その 主 な 目 的 は 既 存 ブランドの 延 命 が 目 的 となっ 2 現 状 分 析 ているのではないかということである 例 えば ガ リガリ 君 というアイスのブランドは 前 述 したよ うに 様 々な 期 間 限 定 商 品 を 投 入 することで 有 名 で まず 期 間 限 定 商

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1 期 間 限 定 商 品 によるブランドの 延 命 方 法 の 解 明 ~ 適 合 性 の 低 さが 与 える 影 響 とは?~ 目 次 1 はじめに 1. 研 究 テーマ 研 究 動 機 2 現 状 分 析 1. 製 品 プロダクトライフサイクルの 短 縮 化 2. 期 間 限 定 商 品 の 定 義 3 先 行 研 究 レビュー1 1. 期 間 限 定 商 品 の 位 置 づけ 2. ブランド 拡 張 3. フィードバック 効 果 4. 知 覚 適 合 性 5. まとめ 4 問 題 意 識 の 提 示 5 先 行 研 究 レビュー2 1. 期 待 不 一 致 モデル 6 仮 説 設 定 7 仮 説 の 検 証 1. 調 査 概 要 2. 調 査 結 果 3. 分 析 結 果 (1) 検 証 結 果 (2) 検 証 結 果 まとめ 8 インプリケーション 9 おわりに 参 考 文 献 1 はじめに 1. 研 究 テーマ 研 究 動 機 近 年 巷 には 非 常 に 多 くの 商 品 が 溢 れている それにもかかわらず 毎 日 のように 新 商 品 が 発 売 されている しかし それらの 新 商 品 はほどなく して 市 場 から 消 えてしまう それらの 多 くは 厳 し い 競 争 に 晒 され 短 いライフサイクルで 市 場 から の 撤 退 を 余 儀 なくされてしまうのである 消 費 者 が 簡 単 に 思 い 出 せるようなロングセラー 商 品 まで 育 つものはほんの 一 握 りである 企 業 間 の 競 争 が 激 しくなる 中 多 くの 企 業 は 市 場 に 投 入 した 製 品 のライフサイクルをいかにして 伸 ばし 製 品 のブランド 力 を 築 くかに 注 力 してい る そこで 企 業 は 大 々 的 なプロモーション 活 動 を 行 う 事 で なんとか 製 品 の 寿 命 を 延 命 させようと している そんな 中 今 日 の 市 場 でロングセラー 商 品 とし てある 方 法 によってブランドの 寿 命 を 延 ばしてい るのではないかと 思 うブランドがある それは ガ リガリ 君 や カルピス といったブランドである それらは 一 体 どのような 方 法 でブランドの 寿 命 を 延 命 させているのだろうか その 方 法 とは 期 間 限 定 商 品 を 頻 繁 に 出 すこと 小 菅 瑛 彦 原 田 大 地 小 菅 班 鈴 木 凌 ではないかと 私 たちは 注 目 した 多 くの 企 業 がブ ランドの 寿 命 の 延 命 のために 市 場 で 長 続 きでき るような 商 品 を 投 入 するのに 対 して あえて 短 期 間 の 市 場 投 入 を 目 的 として 商 品 を 発 売 するのであ る 期 間 限 定 商 品 にはいくつかの 種 類 が 存 在 するが 1

2 その 主 な 目 的 は 既 存 ブランドの 延 命 が 目 的 となっ 2 現 状 分 析 ているのではないかということである 例 えば ガ リガリ 君 というアイスのブランドは 前 述 したよ うに 様 々な 期 間 限 定 商 品 を 投 入 することで 有 名 で まず 期 間 限 定 商 品 の 市 場 環 境 や 定 義 を 整 理 す る ある 最 近 発 売 されたものとしては ガリガリ 君 コ ーンポタージュ 味 ガリガリ 君 梨 味 ガリガリ 君 シ チュー 味 などがあり 過 去 販 売 されたものも 数 え るととても 多 くの 期 間 限 定 商 品 が 販 売 されている これらの 商 品 は 通 年 を 通 して 発 売 される 既 存 ブラ ンド( 一 番 初 めに 発 売 された 商 品 ここではガリガリ 君 ソーダ 味 を 指 す)とは 異 なり 企 業 側 の 意 図 である 一 定 の 期 間 で 市 場 から 撤 退 してしまう しかし 期 間 限 定 商 品 が 市 場 に 残 していくもの 特 に 既 存 ブランドに 与 える 影 響 は 大 きいと 考 え 多 くの 期 間 限 定 商 品 の 市 場 投 入 が 既 存 ブランドの 寿 命 の 延 命 に 役 立 っているのではないかという 問 題 意 識 に 着 目 していく 以 上 から 私 たちは 期 間 限 定 商 品 をテーマとして 研 究 を 進 めていった さて 上 記 したように 短 縮 化 する 製 品 ライフサ イクルの 中 あえて 短 いライフサイクルの 商 品 で ある 期 間 限 定 商 品 をある 種 プロモーション 的 に 投 入 することで 既 存 ブランドの 延 命 を 図 る 戦 略 が 存 在 しているのではないかと 私 たちは 考 えている 1. 製 品 ライフサイクルの 短 縮 化 製 品 ライフサイクルとは MBA 用 語 集 によると 一 般 的 な 製 品 に 見 られる 時 間 の 推 移 に 伴 う 売 上 高 の 変 化 とある 言 い 換 えると 製 品 が 市 場 に 投 入 されてから 消 えるまでの 期 間 を 表 す 一 般 的 に 製 品 ライフサイクルは 時 間 の 経 過 を 軸 に 4 つの 段 階 導 入 期 成 長 期 成 熟 期 衰 退 期 に 分 類 される この 製 品 ライフサイクルだが 近 年 短 縮 化 の 傾 向 がみられるという 小 川 (2011)によると 製 品 ライフサイクルは 年 々 短 縮 化 している と 述 べられて いる つまり 商 品 が 市 場 に 投 入 されても 売 上 が 伸 びず 販 売 中 止 になり 市 場 から 消 えてしまうので ある 以 下 で 詳 しく 見 ていこう 図 表 1 プロダクトライフサイクルの 推 移 しかし 実 際 は 新 規 投 入 される 期 間 限 定 の 新 規 ブ ランドが 既 存 ブランドのブランド 延 命 に 役 立 って いるのだろうか いくつかの 先 行 研 究 を 見 た 結 果 そういった 期 間 限 定 の 新 規 ブランドが 既 存 ブラン ドに 対 して 与 える 影 響 について 具 体 的 に 述 べられ ているものは 尐 なかった ブランドレベルで 製 品 プロダクトライフサイクルが 短 くなる 中 で 既 存 ブランドのブランドを 延 命 させる 為 の 具 体 的 な 方 法 を 提 示 することができれば 学 術 的 にも 実 務 的 にも 意 義 のあるものだと 感 じこの 研 究 を 進 めるこ とを 決 定 した ( 出 典 中 小 企 業 研 究 所 ) 図 表 1 は 商 品 が 市 場 に 投 入 されてから 消 えるま での 期 間 の 平 均 を 年 代 ごとに 表 したものである ここで 述 べているように 1970 年 代 は 多 くの 商 品 が 5 年 以 上 のライフサイクルの 期 間 であったが 2000 年 代 に 入 るとライフサイクルの 期 間 が 5 年 を 超 えるものは 1 割 程 にまで 減 尐 している そこか 2

3 ら 見 ても 分 かる 通 り 現 在 の 市 場 において 商 品 のラ イフサイクルを 確 保 することが 難 しいということ が 見 て 取 れる 図 表 2 業 態 別 過 去 5 年 間 のライフサイクルの 短 縮 率 こういったライフサイクルを 生 み 出 す 要 因 とし て 消 費 者 ニーズの 多 様 化 があげられる 多 様 化 す る 消 費 者 ニーズに 対 応 しようと 企 業 は 様 々なマイ ナーチェンジされた 商 品 を 投 入 してきた 新 規 顧 客 を 獲 得 しようと 短 期 間 で 商 品 を 市 場 に 投 入 し てきたのである その 結 果 として 2 つの 現 象 を 引 き 起 こした まず 1 つ 目 は 商 品 間 の 違 いがなく なり 製 品 のコモディティ 化 を 引 き 起 こしたこと である 恩 蔵 (2007)によると コモディティ 化 と は 企 業 間 の 技 術 的 水 準 が 同 質 的 となり 供 給 される 製 品 やサービスの 本 質 的 部 分 での. 差 別 化 が 困 難 で 顧 客 側 からはほとんど 違 いを 見 出 すことのできない 状 況 と 定 義 されている つまり 消 費 者 が 商 品 間 の 違 いを 知 覚 できなくなり 代 替 可 能 な 商 品 が 市 場 に 溢 れ ることで 1 つの 商 品 に 拘 らなくなったということ である これは 製 品 ライフサイクルの 短 期 化 に 観 閲 的 に 影 響 を 与 えている もう 1 つは 短 期 間 で 商 品 が 投 入 されることで その 前 に 出 された 商 品 が 市 場 から 淘 汰 されてしまう これが 製 品 ライフ サイクルの 短 期 化 に 直 接 影 響 を 与 えている 一 般 的 に 新 商 品 が 出 されるときには 既 存 にある 商 品 のモデルチェンジとなることがほとんどである このようにすることで 新 規 購 買 者 は 既 存 にある 商 品 には 目 を 向 けず 新 商 品 の 購 買 に 動 くだろう その 結 果 既 存 の 商 品 が 市 場 から 淘 汰 されてしま うのである ( 出 典 2007 年 度 版 ものづくり 白 書 ) 今 度 は 製 品 ライフサイクル 短 期 化 を 違 う 側 面 から 見 ていく 図 表 2 は 業 態 別 の 過 去 5 年 間 のラ イフサイクルの 短 縮 率 を 表 したものである この 図 表 を 見 ると ライフサイクルが 短 縮 化 を 起 こし ていないものは 鉄 鋼 のみである 一 方 で 食 品 家 電 の 短 縮 率 が 著 しいことが 見 て 取 れる 消 費 者 の 生 活 の 中 で 身 近 に 感 じるものほど 製 品 ライフサ イクルの 短 縮 率 が 高 い 印 象 がある 2. 期 間 限 定 商 品 の 定 義 鈴 木 (2008)によると 期 間 限 定 商 品 とは 販 売 期 間 を 限 定 する 商 品 となっている 例 えば 先 述 した ガリガリ 君 でいうと ガリガリ 君 コーンポタージ ュ 味 ガリガリ 君 梨 味 ガリガリ 君 シチュー 味 がこれに 当 たる また カルピス では カルピス 蒸 し パン カルピスもち などである さらに 図 表 3 の ような 紅 茶 花 伝 も 期 間 限 定 商 品 を 出 している このよう に 期 間 限 定 商 品 はあらゆるブランドで 販 売 されている 期 間 の 長 さは 商 品 毎 によって 異 なっているがどの 長 さの 販 売 期 間 でも 期 間 限 定 商 品 と 呼 ぶことにす る また 私 たちのイメージする 期 間 限 定 商 品 を 明 確 にするために 私 たちで 期 間 限 定 商 品 の 定 義 をする また 期 間 限 定 商 品 に 対 する 既 存 ブラン 3

4 ドについても 同 様 に 定 義 する 定 義 は 以 下 である 期 間 限 定 商 品 = 商 品 がある 一 定 期 間 だけ 販 売 され ること 既 存 ブランド= 市 場 にもともと 販 売 されているブ ランド ここでは 期 間 限 定 商 品 のブランドのこ とをいう 以 上 の 定 義 で 本 論 文 では 期 間 限 定 商 品 を 扱 か っていく 3 先 行 研 究 レビュー1 ここで 期 間 限 定 商 品 という 概 念 を 整 理 するた めに 先 行 研 究 を 行 う 1. 期 間 限 定 商 品 の 位 置 づけ 図 表 4 期 間 限 定 商 品 の 位 置 づけ 図 表 3 期 間 限 定 商 品 の 事 例 ( 筆 者 作 成 ) ( 筆 者 作 成 ) また 期 間 限 定 商 品 の 目 的 として( 中 村 渡 辺 杉 山 [1997])は ベース 商 品 が 存 在 する 限 定 商 品 の 目 的 は 主 に 話 題 作 りやライフサイクルの 促 進 といった 販 売 促 進 の 面 が 強 い ベース 商 品 が 存 在 しない 限 定 商 品 はメーカー が 新 たに 狙 うイメージを 付 加 することを 目 的 としたイメ ージ 戦 略 であるといえる と 述 べている 一 般 的 に 期 間 限 定 商 品 はプロモーションとしての 役 割 を 担 うことが 多 いことが 見 て 取 れる 以 上 の 様 に 企 業 が 商 品 を 出 す 目 的 は 既 存 商 品 の 認 知 を 再 び 消 費 者 に 促 す 目 的 と 新 たなイメー ジを 企 業 ブランドに 付 与 する 目 的 で 行 われると 言 うことができる また 現 在 では 前 述 した ガリガリ 君 コーンポタージ ュ 味 や Fit s おいシソーダ など 既 存 ブランド イメージとかけ 離 れたある 種 ネタ 的 な 期 間 限 定 商 品 も 多 く 登 場 している 図 表 4 にブランドの 製 品 の 全 体 像 から 見 た 期 間 限 定 商 品 の 位 置 づけを 示 した この 図 でいう 期 間 が 期 間 限 定 商 品 に 当 たる 詳 しく 見 ていくと 製 品 ラインには マスターブランド と サブブラン ド があり 期 間 限 定 商 品 は サブブランド に 属 す る コカ コーラを 例 に 取 ると マスターブラン ドは コカ コーラ サブブランドは コカ コ ーラゼロ となる サブブランドとはブランド 用 語 集 によると 製 品 ラインの 一 部 を 区 別 するために 用 いられるブランドのこと とある つまり 企 業 が 出 す 新 製 品 をサブブランドと 呼 ぶ さらに サブブ ランドは 長 期 と 短 期 に 分 類 され 期 間 限 定 商 品 は 短 期 である これは 文 字 通 り 短 期 で 商 品 を 販 売 することをいう 過 去 発 売 された コカ コーラ チェリー 味 がそれに 該 当 する このう ち 期 間 を 操 作 して 短 期 の 販 売 を 実 現 するもの を 期 間 限 定 商 品 という 図 表 5 に 図 表 4 の 中 の 各 定 義 を 提 示 するので 確 認 してほしい 4

5 図 表 5 期 間 限 定 商 品 の 位 置 づけ~ 用 語 の 説 明 ~ 用 語 意 味 と 出 典 マスター ある 製 品 カテゴリー 内 で 支 配 的 な 位 置 ブランド を 占 め 強 力 なブランド エクイティ を 確 立 したブランドのこと ブラン ド 用 語 集 村 (2001)によると 新 しいカテゴリーに 既 存 の ブランド( 親 ブランド)の 名 前 を 利 用 とある 前 述 した 例 に 当 てはめると ガリガリ 君 のブラン ド 拡 張 の 期 間 限 定 商 品 はライン 拡 張 にあたり カ ルピス はカテゴリー 拡 張 にあたる 主 に この 2 つの 拡 張 の 仕 方 で 出 された 期 間 限 定 商 品 を 本 論 文 では 扱 っていくこととする サブブラ ンド 限 定 商 品 期 間 限 定 製 品 ラインの 一 部 を 区 別 するために 用 いられるブランドのこと ブランド 用 語 集 販 売 する 期 間 数 量 地 域 チャネル などを 企 業 が 限 定 することによって 消 費 者 が 商 品 を 自 由 に 入 手 しにくい 状 態 で 販 売 される 商 品 鈴 木 2008 販 売 期 間 を 限 定 す る 商 品 鈴 木 フィードバック 効 果 図 表 6 フィードバック 効 果 2. ブランド 拡 張 次 に 期 間 限 定 商 品 の 原 理 を 説 明 するものとし て ブランド 拡 張 というものを 見 ていく ブラン ド 拡 張 とは Keller(1988)によると 既 存 製 品 が 新 製 品 を 導 入 する 際 既 に 確 立 しているブランド ネー ムを 用 いること とある 例 えば ガリガリ 君 コー ンポタージュ 味 が ガリガリ 君 という 既 に 確 立 し ているブランド ネームを 用 いて 販 売 していると いったような 現 象 のことをいう 一 般 的 に 期 間 限 定 商 品 が 市 場 に 投 入 される 際 には ブランド 拡 張 が 行 われる つまり 期 間 限 定 商 品 は 既 存 のブ ランドをベースとして 販 売 されるのである また 中 村 (2001)によると ブランド 拡 張 には 2 種 類 あ る ライン 拡 張 とカテゴリー 拡 張 である ライン 拡 張 とは 中 村 (2001)によると 既 存 のブランドネ ーム( 親 ブランド)を 利 用 して 既 存 カテゴリー 内 で 新 しい サイズやパッケージ および 新 しいフレーバーの 追 加 することとある 一 方 カテゴリー 拡 張 では 中 出 典 小 林 (1994) ここで 期 間 限 定 商 品 と 既 存 ブランドの 関 係 を 深 く 見 ていくために フィードバック 効 果 とい う 概 念 を 紹 介 する 期 間 限 定 商 品 のような 新 規 ブ ランドが 既 存 ブランドに 対 して 与 える 影 響 につい ては 図 表 6 で 記 載 したように 直 接 フィードバック と 間 接 フィードバックに 分 けることができる 洪 (2010)によると 直 接 フィードバック 効 果 と は 拡 張 新 製 品 が 既 存 製 品 に 直 接 影 響 を 与 えるこ と ととある その 結 果 既 存 製 品 と 拡 張 新 製 品 がカニバリゼーションを 起 こし 既 存 製 品 の 売 上 が 上 がったり 下 がったりといったことが 挙 げら れる 一 方 間 接 フィードバック 効 果 とは 洪 (2010)に よると 拡 張 新 製 品 が 既 存 ブランドに 影 響 を 及 ぼ しその 後 既 存 ブランドを 経 由 して 既 存 製 品 に 影 響 5

6 を 及 ぼすこと である 例 として 既 存 商 品 と 類 似 したカテゴリーを 持 つ 拡 張 新 製 品 の 失 敗 は 既 存 商 品 の 売 り 上 げにつながるといった 事 が 挙 げられる フィードバック 効 果 については 図 表 7 にまとめ る あり 明 確 な 類 似 性 の 基 準 などは 定 まっていない 例 えば Aaker and Keller(1990)によると 知 覚 適 合 性 の 基 準 は 代 替 性 補 完 性 移 転 性 として おりこれにより 類 似 性 を 測 るのに 対 して Martin and Stewart(2001)は 製 品 特 徴 ベースの 類 似 性 使 用 ベースの 類 似 性 ブランドコンセプトの 一 致 度 目 図 表 7 フィードバック 効 果 の 種 類 言 葉 内 容 例 直 接 フィ ードバッ ク 効 果 拡 張 新 製 品 が 既 存 製 品 に 直 接 影 響 を 及 ぼす お 互 いが 強 い 代 替 関 係 や カニバ リゼー ション 補 完 関 係 にある 場 合 に 発 生 間 接 フィ ードバッ ク 効 果 拡 張 新 製 品 がまず 既 存 ブラ ンドに 影 響 を 及 ぼし 既 存 ブランドを 経 由 して 既 存 製 品 に 影 響 を 及 ぼす お 互 いの 製 品 カテゴリー が 類 似 しているほど 成 否 が 移 転 する 可 能 性 が 高 い 新 製 品 の 成 否 が 既 存 ブラン ド 製 品 に 及 ぼ す 影 響 ( 小 林,1994) 4. 知 覚 適 合 性 期 間 限 定 商 品 には 様 々な 種 類 がある 第 3 章 で 紹 介 したフィードバック 効 果 によると 期 間 限 定 商 品 のイメージの 高 低 により 既 存 ブランドへの 影 響 が 変 化 してくることが 考 えられる その 種 類 を 明 確 に 分 類 するために 知 覚 適 合 性 という 概 念 を 使 用 する 知 覚 適 合 性 は 第 3 章 で 紹 介 したブランド 拡 張 の 際 に 考 慮 される 知 覚 適 合 性 とは 洪 (2010)に よると 既 存 ブランドと 新 製 品 との 何 らかの 類 似 性 を 示 すもの と 定 義 されている 新 製 品 が 既 存 ブラン ドの 何 かの 特 徴 を 保 有 しているかということであ る しかし 知 覚 適 合 性 については 様 々な 記 述 が 標 ベースの 類 似 性 で 知 覚 適 合 性 の 類 似 性 を 測 る 今 回 は 知 覚 適 合 性 の 類 似 性 の 測 りやすさやイメ ージのしやすさなどから 後 者 の 類 似 性 の 基 準 を 扱 う その 中 でも 期 間 限 定 商 品 が 既 存 ブランド から 拡 張 して 販 売 された 直 後 に 消 費 者 が 実 感 で き 最 も 消 費 者 が 類 似 性 の 尺 度 として 感 じやすい またフィードバック 効 果 はイメージに 左 右 される ことから ブランドコンセプトの 一 致 度 を 知 覚 適 合 性 を 測 るうえで 採 用 することにした ブランドコン セプトの 一 致 度 をより 明 確 にあらわしたものとし て Bhat & Reddy(1997)は 品 質 を 含 むブランド 固 有 属 性 の 類 似 性 及 びブランドコンセプトの 一 致 度 とい っている 本 論 文 では この 定 義 に 沿 って 知 覚 適 合 が 高 いか 低 いかを 測 定 し それぞれで 既 存 ブラ ンドおよび 新 製 品 の 購 買 への 結 び 付 きに 影 響 が 出 るかといったことを 解 明 していく 具 体 的 に 商 品 を 提 示 して 説 明 していきたい こ こでは ガリガリ 君 を 題 材 とする 例 えば ガ リガリ 君 というブランドから ガリガリ 君 梨 味 が 期 間 限 定 で 販 売 されたとする そうすると 既 存 ブランドのイメージと 比 較 して ガリガリ 君 梨 味 に 対 して 消 費 者 はこのように 思 うはずである なるほどね や まあね と ガリガリ 君 梨 味 の 登 場 は ガリガリ 君 のイメージからして 当 然 な のである 一 方 ガリガリ 君 コーンポタージュ 味 が 販 売 されたとしよう 消 費 者 は なんじゃこりゃ? や えっ!! と 思 うはずである ガリガリ 君 コー ンポタージュ 味 は ガリガリ 君 のイメージとかけ 離 れていたためこのように 思 ったのである ここでいう 例 の ガリガリ 君 梨 味 は 適 合 性 が 高 6

7 い( 以 下 適 合 性 大 ) ガリガリ 君 コーンポター ジュ 味 は 適 合 性 が 低 いと 呼 ぶのである 多 くの 行 研 究 と 現 状 分 析 の 矛 盾 を 感 じ 私 たちは 研 究 の 目 的 としての 問 題 意 識 を 以 下 のように 設 定 した ブランド 拡 張 の 研 究 者 より 上 記 で 記 した 知 覚 適 合 性 が 高 いと 既 存 製 品 と 新 規 ブランド 双 方 に 正 の 影 響 をもたらすことが 分 かっている 逆 に 知 覚 適 合 性 の 低 いブランド 拡 張 は 既 存 製 品 と 新 製 品 に 負 の 影 響 をもたらす ( 洪 2010)それでは 期 間 問 題 意 識 適 合 性 小 の 期 間 限 定 商 品 が 既 存 および 新 製 品 の 購 買 に 有 効 な 影 響 を 及 ぼすのか また その 方 法 は 何 か 限 定 商 品 の 種 類 が 具 体 的 にイメージできたところ で これらがそれぞれ 期 間 限 定 商 品 や 既 存 ブラン ドにどのような 影 響 を 与 えるのかを 見 ていく ここでいう 期 間 限 定 商 品 とは 既 存 ブランドが 存 在 するブランド 拡 張 新 製 品 のみとし かつ 販 売 期 間 が 限 定 された 食 品 とする 財 を 食 品 に 絞 5. まとめ った 理 由 としては 他 商 品 と 比 べて 製 品 ライフサ イクルが 短 くなっていること 期 間 限 定 商 品 が 多 以 上 から 先 行 研 究 の 流 れを 整 理 していく 期 間 限 定 商 品 はサブブランドを 短 期 販 売 で 展 開 し 特 に 期 間 を 操 作 する 商 品 に 位 置 付 けられる ライン 拡 張 とカテゴリー 拡 張 といった 期 間 限 定 の 拡 張 の 仕 方 があり 本 論 文 ではこれを 扱 う 期 間 限 定 商 品 の 市 場 投 入 は 既 存 ブランドに 影 響 を 与 える ブランド 拡 張 には 知 覚 適 合 性 という 概 念 があり 適 合 性 が 高 いと 消 費 者 の 知 覚 に 正 の 影 響 を 及 ぼす これらを 整 理 したうえで 次 章 では 問 題 意 識 を 提 示 する 数 販 売 されていることがあげられる また 本 研 究 の 意 義 としては 以 下 のことが 挙 げら れる 学 術 的 意 義 : 期 間 限 定 商 品 による 短 期 的 製 品 投 入 が 長 期 的 に 見 てブランド 全 体 の 製 品 にどういった 要 素 をもたらすのかという 購 買 プロセスの 解 明 実 務 的 意 義 : 期 間 限 定 商 品 による 高 い 再 購 買 率 の 構 築 の 方 法 を 解 明 することにより 厳 しい 市 場 環 境 で 利 益 を 得 る 方 法 の 提 示 を 行 うことができる 5 先 行 研 究 レビュー2 4 問 題 意 識 設 定 本 研 究 では 適 合 性 小 の 商 品 を 知 覚 した 消 費 者 が どのようなプロセスを 経 て 再 購 買 に 至 るのか 先 行 研 究 において 既 存 ブランド( 前 章 でいう マ スターブランドのこと)と 期 間 限 定 商 品 の 間 に 時 と してネガティブな 影 響 を 与 え 合 うことに 関 して 指 摘 があった 具 体 的 には 適 合 性 の 低 い 期 間 限 定 ブ を 見 て 行 きたい そこで 消 費 者 が 再 購 買 をするま でのプロセスを 期 待 と 不 一 致 のギャップにより 生 じる 顧 客 満 足 の 側 面 から 説 明 している 期 待 不 一 致 モデルを 援 用 し 研 究 を 進 めていく ランド 拡 張 が 行 われると 既 存 の 製 品 に 対 して 府 の 影 響 をおよぼすことである 先 行 研 究 では 知 覚 適 合 性 大 の 側 面 が 注 目 されているが 現 状 分 析 似 合 ったように 企 業 は 時 として 適 合 性 小 と 思 われ る 期 間 限 定 ブランド 拡 張 を 行 っている ここの 先 1. 期 待 不 一 致 モデル 本 論 文 では 期 間 限 定 商 品 が 消 費 者 の 購 買 行 動 に 有 効 的 に 働 いているのかを 視 覚 化 するために 7

8 消 費 者 行 動 モデルを 使 って 説 明 していく 私 たち が 本 論 文 で 採 用 したモデルは 期 待 不 一 致 モデル である 期 待 不 一 致 モデルとは Oliver(1980)に よると 顧 客 の 製 品 サービスに 対 する 満 足 度 がどの ように 形 成 されるのかという 心 理 的 プロセスを 説 明 する モデル とある 期 待 不 一 致 モデルを 図 表 8 に 示 した のである また 評 価 が 曖 昧 にしか 下 せないよう な 製 品 やサービスにおいては 期 待 が 満 足 に 影 響 するといわれている その 後 満 足 した 消 費 者 は その 商 品 への 再 購 買 意 図 が 形 成 され 一 方 満 足 し なかった 消 費 者 はその 商 品 から 離 れてしまう 期 待 不 一 致 モデルは 満 足 の 程 度 により 再 購 買 意 図 が 形 成 されるのである 図 表 9 に 期 待 不 一 致 モデルの 各 要 素 を 示 す 次 図 表 8 期 待 不 一 致 モデル 章 からはこのモデルを 応 用 し 仮 説 を 出 していく 図 表 9 期 待 不 一 致 モデルの 各 要 素 の 説 明 言 葉 期 待 説 明 消 費 者 が 形 成 する 特 定 の 製 品 ないしサ ービスに 対 する 最 初 の 期 待 や 事 前 態 度 出 典 :Oliver(1997) 私 たちは このモデルで 既 存 ブランドおよび 期 間 限 定 商 品 の 再 購 買 の 有 無 を 見 ることで 本 論 文 の 問 題 意 識 にこたえることができるのではないか と 考 えた 期 待 不 一 致 の 概 要 は 以 下 のとおりである まず 消 費 者 は 市 場 にある 商 品 に 対 して 最 初 の 期 待 を 抱 く この 期 待 は 様 々な 要 因 から 形 成 されており 例 えば 消 費 者 の 経 験 周 りの 反 応 など 多 岐 にわた る 次 に 消 費 者 はその 商 品 を 購 買 し 消 費 する そして 消 費 を 経 たうえでその 商 品 のパフォーマ ンスについての 知 覚 つまり 成 果 を 形 成 する そ れとほぼ 同 時 に 成 果 と 期 待 を 算 定 し 事 後 態 度 を 形 成 する その 事 後 態 度 により 消 費 者 の 今 後 の 行 動 が 左 右 されるのである つまり 期 待 が 成 果 を 上 回 った 場 合 : 負 の 不 一 致 が 起 こ り 消 費 者 はその 商 品 に 対 して 不 満 を 抱 く 成 果 が 期 待 を 上 回 った 場 合 : 性 の 不 一 致 が 起 こ り 消 費 者 はその 商 品 に 対 して 満 足 する 成 果 消 費 者 が 製 品 ないしサービスを 消 費 そ の 購 買 経 験 にもとづいて その 製 品 ない しサービスのパフォーマンスについて の 知 覚 を 形 成 すること 確 認 成 果 と 最 初 の 期 待 を 算 定 満 足 期 待 > 成 果 負 の 不 一 致 不 満 を 抱 く 期 待 < 成 果 期 待 = 成 果 正 の 不 一 致 満 足 する また 評 価 が 曖 昧 にしか 下 せ ない 場 合 期 待 が 直 接 満 足 に 影 響 再 購 買 満 足 によって 再 購 買 が 発 生 意 図 また より 実 務 的 な 意 義 を 達 成 するために 期 待 を 細 分 化 することで 具 体 的 略 を 立 てやすく する 様 々な 文 献 を 見 た 結 果 消 費 者 が 期 待 を 懐 きやすい 事 柄 として 品 質 パッケージ ネ ーミング 機 能 に 絞 られた 例 えば 品 質 は All About によると 消 費 者 の 消 費 トレンドは 品 質 の 高 い ( 安 部 ) 商 品 にあるという 以 上 のこと から 期 待 を 上 記 4 つに 細 分 化 して 分 析 する 期 待 と 成 果 が 同 等 であった 場 合 : 満 足 を 形 成 す る 8

9 6 仮 説 設 定 上 記 で 記 した 現 状 分 析 と 先 行 研 究 を 踏 まえ 私 たちは 下 記 に 仮 説 を 11 提 唱 した 仮 説 1; 適 合 性 小 の 味 に 対 する 期 待 は 確 認 に 対 し 負 の 影 響 を 及 ぼす 仮 説 2; 適 合 性 小 の パッケージ に 対 する 期 待 は 確 認 に 対 し 負 の 影 響 を 及 ぼす 仮 説 3; 適 合 性 小 の ネーミング に 対 する 期 待 は 確 認 に 対 し 負 の 影 響 を 及 ぼす 仮 説 4; 適 合 性 小 の 機 能 に 対 する 期 待 は 確 認 に 対 し 負 の 影 響 を 及 ぼす 仮 説 4; 適 合 性 小 の 機 能 に 対 する 期 待 は 確 認 に 対 し 負 の 影 響 を 及 ぼす 上 記 の 4 つの 仮 説 は 消 費 者 が 商 品 の 購 入 前 に 抱 く 期 待 を 4 つの 属 性 に 細 分 化 したものである 期 待 と 一 口 に 言 っても 多 くの 要 素 を 含 む 言 葉 であ るため 本 研 究 では 食 品 という 最 寄 品 に 属 する 製 品 属 性 として 先 行 研 究 より 味 パッケージ ネーミング 機 能 の 4 つに 細 分 化 し 仮 説 として 提 唱 した なお 消 費 者 に 実 際 に 商 品 を 体 験 しても らった 後 の 知 覚 である 成 果 でも 比 較 するために 同 様 の 属 性 を 聞 いている 仮 説 5; 適 合 性 小 の 味 に 対 する 成 果 は 確 認 に 対 し 正 の 影 響 を 及 ぼす 仮 説 6; 適 合 性 小 の パッケージ に 対 する 成 果 は 確 認 に 対 し 正 の 影 響 を 及 ぼす 仮 説 7; 適 合 性 小 の ネーミング に 対 する 成 果 は 確 認 に 対 し 正 の 影 響 を 及 ぼす 仮 説 8; 適 合 性 小 の 機 能 に 対 する 成 果 は 確 認 に 対 し 正 の 影 響 を 及 ぼす 仮 説 9; 適 合 性 小 の 確 認 は 満 足 に 対 し 正 の 影 響 を 及 ぼす 仮 説 10; 適 合 性 小 の 満 足 は 新 製 品 の 再 購 買 に 対 し 負 の 影 響 を 及 ぼす 仮 説 11; 適 合 性 小 の 満 足 は 既 存 製 品 の 再 購 買 に 正 の 影 響 を 及 ぼす 1 仮 説 について 仮 説 1; 適 合 性 小 の 味 に 対 する 期 待 は 確 認 に 対 し 負 の 影 響 を 及 ぼす 仮 説 2; 適 合 性 小 の パッケージ に 対 する 期 待 は 確 認 に 対 し 負 の 影 響 を 及 ぼす 仮 説 3; 適 合 性 小 の ネーミング に 対 する 期 待 は 確 認 に 対 し 負 の 影 響 を 及 ぼす 2 仮 説 仮 説 5; 適 合 性 小 の 味 に 対 する 成 果 は 確 認 に 対 し 正 の 影 響 を 及 ぼす 仮 説 6; 適 合 性 小 の パッケージ に 対 する 成 果 は 確 認 に 対 し 正 の 影 響 を 及 ぼす 仮 説 7; 適 合 性 小 の ネーミング に 対 する 成 果 は 確 認 に 対 し 正 の 影 響 を 及 ぼす 仮 説 8; 適 合 性 小 の 機 能 に 対 する 成 果 は 確 認 に 対 し 正 の 影 響 を 及 ぼす 上 記 の 4 つの 仮 説 にある 属 性 は 上 記 の 仮 説 で 聞 いた 属 性 を 同 じく 含 んでいる そして これらは 実 際 に 消 費 者 が 商 品 を 購 入 し 体 験 した 後 に 抱 く 商 品 への 知 覚 を 検 証 していくために 成 果 として 仮 説 を 提 唱 している 後 述 するが 本 調 査 では 実 際 に 被 験 者 に 適 合 性 小 の 商 品 を 体 験 してもらい 事 前 に 商 品 に 対 して 抱 いた 期 待 と 調 査 で 体 験 し 知 覚 した 実 際 の 商 品 の 味 である 成 果 と 2 つに 分 けて 行 っている 3 仮 説 9 について 仮 説 9; 適 合 性 小 の 確 認 は 満 足 に 対 し 正 の 影 響 を 及 ぼす この 段 階 では 実 際 に 商 品 を 試 して 貰 った 結 果 9

10 食 べる 前 の 期 待 を 上 回 り 満 足 にどのような 影 響 をあたえるのかを 見 るものである 一 般 的 に 期 待 プレ 調 査 その 後 適 合 性 が 小 さい 商 品 を 選 定 し 仮 説 の 検 証 をするための 本 調 査 をした 不 一 致 モデルにおいて 期 待 の 水 準 と それを 満 足 の 水 準 が 上 回 った 場 合 正 の 満 足 が 生 まれ 期 待 と 満 足 のギャップが 大 きいほど 満 足 度 は 大 きく なると 述 べられている その 為 適 合 性 小 の 製 品 の 場 合 は 使 用 前 の 水 準 は 低 く 期 待 の 水 準 を 超 える のが 容 易 であると 考 えられるので 仮 設 9 において 正 の 影 響 を 及 ぼすと 設 定 した 4 仮 説 について 仮 説 10; 適 合 性 小 の 満 足 は 新 製 品 の 購 買 に 対 し 負 の 影 響 を 及 ぼす 仮 説 11; 適 合 性 小 の 満 足 は 既 存 製 品 の 購 買 に 正 の 影 響 を 及 ぼす 仮 設 10 と 仮 設 11 では 新 製 品 を 経 験 した 満 足 の 結 果 再 購 買 が 既 存 製 品 に 向 かうの 新 製 品 に 向 かうのかを 検 討 する 仮 説 である 適 合 性 小 の 商 品 は 往 々にして 消 費 者 の 興 味 を 引 くような 商 品 であるために 継 続 購 買 に 向 いていないのではないかと 私 たちは 考 えて いる ガリガリ 君 シチュー 味 やペプシきゅうり 味 などを 考 えても それ 単 体 は 一 回 の 購 買 で 終 了 する 場 合 が 多 いと 考 えられる したがって 新 製 品 に 対 する 再 購 買 に 負 の 影 響 が 与 えられると 考 えられ 馴 染 み 1. 調 査 概 要 <プレ 調 査 概 要 > 調 査 日 :2013 年 10 月 5 日 ~8 日 調 査 対 象 : 大 学 生 95 名 ( 男 60 名 女 35 名 ) サンプルサイズ( 有 効 回 答 数 ):95(95) 実 施 方 法 :Web 上 でのアンケート/ 対 面 での 調 査 質 問 内 容 : 適 合 性 が 高 いと 感 じるか 低 いと 感 じ るか 本 研 究 では まず 適 合 性 の 程 度 を 測 り 調 査 と して 使 用 する 適 合 性 が 低 い 商 品 の 選 定 を 行 った 適 合 性 の 程 度 を 測 る 際 に アンケート 調 査 期 間 中 に 一 般 の 小 売 店 で 発 売 されている 期 間 限 定 商 品 を 6 つ 選 択 し 既 存 ブランド の 製 品 特 徴 との 間 に 違 和 感 がありますか という 質 問 項 目 を 行 った 本 調 査 で 実 験 形 式 を 用 いる 予 定 であるため 実 際 に 入 手 が 可 能 である 商 品 を 選 抜 した 詳 しくは 巻 末 に 補 録 として 載 せておく 結 果 として Fit's おいシソーダ(シソ&ソーダ 味 ) に 適 合 せいの 低 さが 見 られた したがって 本 研 究 では 下 記 の 商 品 を 採 用 する のある 既 存 商 品 に 購 買 意 識 が 向 くと 考 えられるた め 仮 説 11 では 既 存 商 品 の 購 買 に 正 の 影 響 を 与 える と 設 定 した 図 表 10 プレ 調 査 結 果 7 仮 説 の 検 証 第 6 章 で 設 定 した 仮 説 の 妥 当 性 を 確 かめるため に アンケートによる 消 費 者 調 査 を 行 った 本 研 究 では 期 待 不 一 致 モデルの 成 果 の 部 分 の 測 定 するため 実 際 の 商 品 を 用 いた 実 験 形 式 の 消 費 者 調 査 を 行 うことにした そのために まず 実 験 で 使 用 する 商 品 の 適 合 性 の 大 小 を 判 別 するための ( 筆 者 作 成 ) 10

11 < 本 調 査 概 要 > 調 査 日 :2013 年 10 月 20 日 ~22 日 調 査 対 象 : 大 学 生 98 名 サンプルサイズ( 有 効 回 答 数 ): 98(98) 実 施 方 法 : 実 験 質 問 内 容 :1 期 間 限 定 商 品 への 期 待 について 2 期 間 限 定 商 品 の 成 果 について 3 期 間 限 定 商 品 の 確 認 について 4 既 存 ブランド/ 期 間 限 定 商 品 への 満 足 について 5 既 存 ブランド/ 期 間 限 定 商 品 の 再 購 買 について 本 調 査 は 実 験 形 式 で 行 い 被 験 者 に 期 間 限 定 商 品 に 対 してどこにどの 程 度 期 待 するのかを 測 定 した 後 実 際 に 食 べさせその 成 果 を 調 査 した また 食 べたうえでの 満 足 や 再 購 買 意 図 を 聞 いた このようにすることで 仮 説 が 妥 当 かどう か 重 回 帰 分 析 をした 2. 検 証 方 法 と 手 段 本 研 究 における 仮 説 の 検 証 には 重 回 帰 分 析 を 用 いることとする 回 帰 分 析 とは 1 つ( 単 回 帰 分 析 ) または 複 数 ( 重 回 帰 分 析 )の 説 明 変 数 と 1 つの 目 的 変 数 の 関 係 を 求 め 説 明 変 数 から 目 的 変 数 を 推 定 3 重 回 帰 と 単 回 帰 を 組 合 わせ 本 研 究 における 仮 説 モデル 全 体 の 因 果 関 係 を 検 証 以 上 3 つの 手 順 より 検 証 を 進 めていく 3. 分 析 結 果 (1) 分 析 手 順 分 析 手 法 目 的 説 明 変 数 変 数 重 回 帰 分 析 確 認 事 前 味 事 前 パッケージ 事 前 ネーミング 事 前 機 能 事 後 味 事 後 パッケージ 事 後 ネーミング 事 後 機 能 単 回 帰 分 析 満 足 確 認 重 回 帰 分 析 満 足 新 製 品 再 購 買 既 存 再 購 買 以 上 3 つの 分 析 手 法 を 用 いて 図 表 11 の 仮 説 モデ ル 全 体 の 因 果 関 係 を 検 証 する する 統 計 分 析 手 法 である 今 回 の 調 査 では 仮 説 で 提 唱 した 要 素 である 期 待 や 成 果 をアンケ ート 項 目 で 具 体 的 に 聞 くことで 変 数 化 し それら の 因 果 関 係 を 分 析 していく 必 要 があるため 回 帰 図 表 11 統 合 仮 説 モデル 図 分 析 のうち 複 数 変 数 との 因 果 関 係 を 分 析 するこ とが 出 来 る 重 回 帰 分 析 と 1 つの 変 数 同 士 の 因 果 関 係 を 見 る 単 回 帰 分 析 を 採 用 する 具 体 的 な 手 段 としては 1 前 章 で 現 状 分 析 や 先 行 研 究 をもとに 提 唱 した 仮 説 に 合 わせたアンケート 項 目 を 作 成 2アンケート 項 目 で 得 られたデータを IBM の 統 計 解 析 ソフトである IBM SPSS Statistics Version 20 を 使 用 し 重 回 帰 分 析 と 単 回 帰 分 析 を 併 用 11

12 図 表 12 図 表 13 SPSS による 出 力 結 果 重 回 帰 分 析 ( 期 待 確 認 ) 図 表 12 に 期 待 から 確 認 の 部 分 のみのモデル 図 表 13 に 出 力 結 果 を 示 した < 全 体 モデルの 解 釈 > ここではモデルの 全 体 評 価 を 行 う 調 整 済 み 決 定 係 数 R2 乗 は 1 に 近 いほど 相 関 が 高 いことを 表 す 指 標 であり 今 回 のモデルは であること から 相 関 が 高 いと 言 える さらに 分 散 分 析 におけ る 有 意 確 率 であり 以 下 が 有 意 となる ため このモデルは 統 計 的 に 意 味 のあるものを 判 断 される < 仮 説 の 解 釈 > 続 いてモデルの 部 分 的 評 価 を 仮 説 の 順 序 に 従 っ て 検 証 していく まず 有 意 水 準 が 5% 以 下 を 記 録 し なかった 事 前 ネーミング 事 前 機 能 事 後 ネ ーミング 事 後 機 能 の 4 つは 説 明 力 にかける 項 目 と 判 断 されたため ここでは 有 意 な 影 響 を 与 え ていないと 考 えられる 一 方 有 意 水 準 が 5% 以 下 を 記 録 した 項 目 は 事 前 味 事 前 パッケージ 事 後 味 事 後 パッケー ジ という 結 果 となった 以 上 を 仮 説 と 踏 まえる と 下 記 の 表 のような 結 果 となった ( 出 典 ;SPSS の 結 果 より 引 用 ) < 仮 説 検 証 の 結 果 > 項 目 仮 説 説 明 しない 仮 説 実 証 仮 説 棄 却 仮 説 1 12

13 図 表 14 図 表 15 SPSS による 出 力 結 果 単 回 帰 分 析 ( 確 認 満 足 度 ) 図 表 14 に 確 認 から 満 足 へのモデル 図 表 15 に 出 力 結 果 を 示 した < 全 体 モデルの 解 釈 ここではモデルの 全 体 評 価 を 行 う 調 整 済 み 決 定 係 数 R2 乗 は 1 に 近 いほど 相 関 が 高 いことを 表 す 指 標 であり 今 回 のモデルは であること から 相 関 が 高 いと 言 える さらに 分 散 分 析 におけ る 有 意 確 率 であり 以 下 が 有 意 となる ため このモデルは 統 計 的 に 意 味 のあるものを 判 断 される < 仮 説 の 解 釈 > 続 いてモデル 内 の 変 数 間 の 因 果 関 係 を 見 ていく このモデルでは 従 属 変 数 の 確 認 と 独 立 変 数 の 満 足 度 の 関 係 を 分 析 したものであり 双 方 の ( 出 典 ;SPSS の 結 果 より 引 用 ) 有 意 確 率 は であることからモデルは 適 して いると 考 えられる さらに 標 準 化 係 数 ベータの 値 が と 1 に 近 いことから 確 認 から 満 足 度 に 対 して 正 の 影 響 を 及 ぼしていることがわか る < 仮 説 検 証 の 結 果 > 項 目 仮 説 説 明 しない 実 証 仮 説 9 棄 却 13

14 図 表 16 図 表 17 SPSS による 出 力 結 果 重 回 帰 分 析 ( 満 足 度 新 既 存 への 再 購 買 率 ) 図 表 16 に 満 足 から 再 購 買 意 図 のモデル 図 表 17 には 出 力 結 果 を 示 した < 全 体 モデルの 解 釈 > ここではモデルの 全 体 評 価 を 行 う 調 整 済 み 決 定 係 数 R2 乗 は 1 に 近 いほど 相 関 が 高 いことを 表 す 指 標 であり 今 回 のモデルは であること から 相 関 が 高 いとは 言 えないが 分 散 分 析 におけ る 有 意 確 率 であり 以 下 が 有 意 となる ため このモデルは 統 計 的 に 意 味 のあるものを 判 断 される < 仮 説 の 解 釈 > 続 いてモデルの 部 分 的 評 価 を 行 う まず 有 意 水 準 が 5% 以 下 を 記 録 しなかった 新 また 買 いたい の 項 目 は 説 明 力 にかけると 判 断 されたため ここで は 有 意 な 影 響 を 与 えていないと 考 えられる 一 方 有 意 水 準 が 5% 以 上 を 記 録 した 既 ま たた 買 いたい の 項 目 は 有 意 な 影 響 を 受 けている ( 出 典 ;SPSS の 結 果 より 引 用 ) と 考 えられ さらに 標 準 化 係 数 ベータの 値 も 1 に 近 いことから 従 属 変 数 である 満 足 感 に 正 の 影 響 を 及 ぼしていると 言 え 仮 説 11 は 実 証 された と 判 断 できる < 仮 説 検 証 の 結 果 > 項 目 仮 説 説 明 しない 仮 説 10 実 証 仮 説 11 棄 却 14

15 (2) 検 証 結 果 まとめ < 仮 説 検 証 の 結 果 まとめ> 項 目 仮 説 説 明 しない 仮 説 実 証 仮 説 棄 却 仮 説 1 < 実 証 された 仮 説 > 仮 説 2; 適 合 性 小 の パッケージ に 対 する 期 待 は 確 認 に 対 し 負 の 影 響 を 及 ぼす 仮 説 5; 適 合 性 小 の 味 に 対 する 成 果 は 確 認 に 対 し 正 の 影 響 を 及 ぼす 仮 説 6; 適 合 性 小 の パッケージ に 対 する 成 果 は 確 認 に 対 し 正 の 影 響 を 及 ぼす 仮 説 9; 適 合 性 小 の 確 認 は 満 足 に 対 し 正 の 影 響 を 及 ぼす 仮 説 11; 適 合 性 小 の 満 足 は 既 存 製 品 の 再 購 買 に 正 の 影 響 を 及 ぼす < 仮 説 図 > 図 表 18 < 考 察 > 図 表 18 は 仮 説 モデルの 検 証 結 果 である 左 記 で 検 証 された 結 果 をもとに 考 察 をしていく まず 期 待 について 消 費 者 は 味 に 対 する 事 前 期 待 を 強 く 抱 く 一 方 パッケージなどの 他 の 属 性 に 対 してはマイナスの 期 待 を 抱 くことが 分 かっ た 今 回 の 調 査 では 7 ポイントスケールの 尺 度 で おいしさ というまだ 抽 象 的 な 質 問 項 目 を 採 用 したため 消 費 者 が 味 に 対 し 具 体 的 にどのよう な 思 いを 抱 いているのかはわからなかった おい しさに 対 して 好 奇 心 をもっているのか もしくは 純 粋 に 味 覚 に 対 して 魅 力 を 感 じているのかなど まだ 研 究 の 余 地 がある 領 域 であると 言 える 成 果 については 消 費 者 が 実 際 に 体 験 する 以 前 に 感 じていた 期 待 度 よりも 高 い 水 準 で 正 の 影 響 が 見 られたことより 事 前 に 適 合 性 が 低 い 商 品 に 対 して 無 意 識 的 に 商 品 に 対 する 心 理 的 なハード ルを 下 げており 実 際 に 知 覚 するとハードルを 越 えるため 次 の 項 目 である 確 認 に 対 して 強 い 影 響 を 及 ぼしていることが 考 察 される そしてそ の 確 認 が 商 品 に 対 する 満 足 度 に 正 の 影 響 を 及 ぼしていることが 仮 説 から 検 証 されている ここまでの 全 体 プロセスのメカニズムを 整 理 す る 適 合 性 小 という 商 品 の 魅 力 に 対 するハードル を 下 げる 商 品 を 投 入 することで 消 費 者 の 新 商 品 に 対 する 期 待 値 を 下 げる そして 最 寄 品 という 衝 動 的 購 買 が 起 こりやすい 商 材 であるため 比 較 的 容 易 に 購 買 がなされる そして 実 際 に 商 品 を 知 覚 して 事 前 に 感 じていた 期 待 値 を 上 回 る 商 品 の 魅 力 度 に 対 し 消 費 者 が 期 待 以 上 という 評 価 を 製 品 に 下 し それが 満 足 度 につながる しか し 適 合 性 が 小 さい 商 品 は 往 々にしてユニークでは あるが 日 常 的 に 購 買 したり おいしさを 感 じる ような 商 品 は 尐 ない そのため 期 間 限 定 の 新 商 品 購 買 後 同 商 品 を 再 購 買 するという 流 れは 起 きず その 商 品 のもととなった 既 存 製 品 への 再 購 買 とい 15

16 う 流 れが 起 きると 考 えられる 今 回 の 仮 説 では 満 足 度 から 新 商 品 再 購 買 への 流 れは 統 計 的 に 説 明 することが 出 来 なかったが 一 方 の 満 足 度 から 既 存 製 品 への 再 購 買 意 図 は 非 常 に 高 い 正 の 影 響 を 及 ぼしていることから 今 回 の 研 究 で 得 られた 知 見 は 実 際 の 消 費 者 購 買 行 動 への 示 唆 につながる ものであると 思 われる は クレアおばさんとコラボ を 押 し 出 すのでは なく アイスなのにシチュー 味 や ガリガリ 君 がシチュー 味 に といった 様 に 味 を 前 面 に 押 し 出 したプロモーションを 行 なうべきである また 実 際 に 食 べた 人 の 感 想 を 載 せるなど 味 に 対 して 消 費 者 が 尐 しでも 興 味 を 向 くようにプロモーション を 行 うことが 必 要 である 8 提 案 9 おわりに 今 回 の 分 析 で 出 た 結 果 を 元 に 私 達 が 提 案 するの が 適 合 性 小 の 商 品 が 既 存 商 品 のブランドを 延 命 する 手 段 として 限 定 的 に 使 用 すべきであり 味 の 特 徴 を 際 立 た せるプロモーションを 行 なうべき である 私 たちは 研 究 の 目 的 として 商 品 の 製 品 ライフ サイクルの 長 期 化 つまりブランドの 寿 命 の 延 命 方 法 を 掲 げた その 際 私 たちは 期 間 限 定 商 品 の 中 でも 適 合 性 が 低 い 商 品 が 既 存 ブランドに 与 える 影 響 を 見 てきた 結 果 は 期 間 限 定 商 品 の 特 に 味 具 体 的 な 例 として 現 在 発 売 されている ガリガリ 君 シチュー 味 ( 図 表 19)を 挙 げる 図 表 19 ガリガリ 君 シチュー 味 の 部 分 が 消 費 者 に 多 くの 影 響 を 与 え 期 間 限 定 商 品 の 再 購 買 意 図 が 次 第 に 下 がるにもかかわらず 既 存 ブランドの 再 購 買 意 図 は 上 がっていた した がって 適 合 性 が 低 い 期 間 限 定 商 品 を 出 す 際 には 期 間 を 限 定 したほうが 期 間 限 定 商 品 の 購 買 意 図 低 下 の 影 響 を 受 けることなく 既 存 ブランドへの 再 購 買 を 促 すことができるということが 導 けたので ある しかし 研 究 上 の 限 界 や 課 題 についても 指 摘 しておかなければならない 今 回 の 研 究 では 既 存 ブランドへの 再 購 買 意 図 への 影 響 の 解 明 をゴールとして 見 据 えていた た しかに ブランドの 寿 命 の 延 命 方 法 を 導 くために 発 売 日 2013 年 10 月 29 日 種 類 別 ラクトアイス 内 容 量 110ml ( 筆 者 作 成 ) こういった 適 合 性 小 さい 製 品 をより 効 果 的 に 宣 伝 し 消 費 者 の 間 で 話 題 にするプロモーションを 行 なう 為 には 味 を 前 面 に 出 したものが 重 要 になると 考 えられる つまり ガリガリ 君 シチュー 味 の 場 合 は 再 購 買 意 図 への 影 響 を 考 えなければならなか った しかし 再 購 買 意 図 が 高 くなったり 低 くな ったりする 原 因 を 追 求 していない なぜ 適 合 性 が 低 い 期 間 限 定 商 品 は 既 存 ブランドの 再 購 買 意 図 を 高 くしたのか それは ブランド イメージの 向 上 か もしくはブランド 自 体 に 新 鮮 さがましたの かもしれない このことを 追 求 しなかったことは 今 後 実 務 的 な 面 で 弊 害 を 及 ぼす 可 能 性 がある 16

17 つまり 期 間 限 定 商 品 を 出 すことで 既 存 ブランド の 再 購 買 意 図 を 高 くするものの その 裏 側 にある 証 的 研 究 心 理 的 リアクタンス 理 論 と 独 自 性 理 論 を 中 心 に 企 業 研 究 , ものが 既 存 ブランドそのもののイメージを 崩 して しまう 場 合 がある 今 後 はこのような 側 面 につい ても 考 える 必 要 がある また 消 費 者 調 査 での 対 象 を 大 学 生 に 絞 ってし まったところにも 課 題 がある 当 然 例 外 を 除 け 中 小 企 業 研 究 所 難 しいライフサイクルへの 対 応 経 営 者 に 求 められる 志 向 ( アク セス 日 時 :2013 年 9 月 2 日 ば 期 間 限 定 商 品 を 含 むあらゆるブランドはほとん どの 年 代 に 消 費 される このことを 考 えれば 消 費 者 調 査 では 全 年 代 を 対 象 に 行 うべきであった 中 村 多 美 子, 渡 辺 誠, 杉 山 和 雄 (1997) 限 定 商 品 における 限 定 の 役 割 研 究 発 表 大 会 概 要 集 ( 44),116 最 後 に 本 研 究 に 御 協 力 御 支 援 をいただいた 全 て 方 々に この 場 を 借 りて 多 大 なる 感 謝 の 意 を 中 村 博 (2001) 新 製 品 のマーケティング 中 央 経 済 社 表 したい 洪 延 和 (2009) ブランド 拡 張 における 適 合 性 概 念 の 再 検 討 経 営 研 究 60(1),55-72 参 考 文 献 (2010) ブランド 拡 張 のフィードバック 効 果 : 拡 張 新 製 品 が 及 ぼす 既 存 ブランドの 希 薄 化 に 焦 点 をあてて 赤 城 乳 業 赤 城 乳 業 株 式 会 社 ( 経 営 研 究 61(2),43-58 アクセス 日 時 :2013 年 11 月 1 日 Aaker, D. A. and K. L. Keller(1990), Consumer 青 木 幸 弘, 恩 蔵 直 人 (2006) 製 品 ブランド 戦 略 有 斐 閣 アルマ Evaluations of Brand Extension, Journal of Marketing, 54, 小 川 長 (2011) 製 品 ライフサイクルは 年 々 短 縮 化 してい る 尾 道 大 学 経 済 情 報 論 集 11(1), All About 2009 年 の 消 費 トレンドはどうなるのか? ( 日 時 : 11 月 1 日 恩 蔵 直 人 (2007) コモディティ 化 市 場 のマーケティング 論 理 有 斐 閣 Bhat, S. and S. K. Reddy(1997), Invenstigating the Dimentions of the Fit between a Brand and Its 経 済 産 業 省 (2007) 我 が 国 製 造 業 の 海 外 展 開 の 現 状 と 国 Extension American Marketing Association, 内 拠 点 の 役 割 ものづくり 白 書 Keller, Kevin Lane(1998), Strategic Brand 小 林 哲 (1994) ブランド 拡 張 の 基 本 概 念 と 戦 略 課 題 経 営 研 究 45(3),63-80 Management: Building, measuring, and Managing Brand Equity, Prentioce-Hall, Inc. ( 恩 蔵 直 人 訳 亀 井 昭 宏 訳 (2000) 戦 略 的 ブランド マネジメント 東 急 エー 鈴 木 (2008) 限 定 商 品 に 対 する 消 費 者 行 動 の 理 論 的 実 ジェンシー) 17

18 (2003), Strategic Brand Management and Best Practice In Branding Cases, Ashford Colour Press Ltd. Gosport( 恩 蔵 直 人 研 究 室 訳 (2003) ケラーの 戦 略 的 ブラ ンディング 東 急 エージェンシー) Martin, I. M. and D. W. Stewart(2001), The Differential Impact of Goal Congruency on Attitudes, Intentions, and the Transfer of Brand Equity, Journal of Marketing Research, 38, Oliver, R.L. (1980), A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions, Journal of Marketing Research, 17, (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on consumer. New York: McGraw-Hill. 18

19 補 録 :アンケート 用 紙 (プレ 調 査 ) 19

20 アンケート 用 紙 ( 本 調 査 ) 20

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