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1 広 島 経 済 大 学 経 済 研 究 論 集 第 33 巻 第 4 号 2011 年 3 月 日 本 におけるスポーツ 経 営 の 特 殊 性 現 状 とその 課 題 永 田 靖 * は じ め に 近 年, 日 本 においてスポーツをビジネスとし てとらえる 動 きが 強 くなっている この 背 景 に は, 第 1に, 企 業 がスポーツを 保 有 する とい う 日 本 独 特 のスポーツに 関 するかかわり 方 が 構 造 的 に 変 化 したということが 考 えられる バブ ル 崩 壊 後, 多 くの 企 業 は 本 業 の 立 て 直 しが 企 業 命 題 となり, 企 業 とスポーツのかかわりについ て, 既 存 の 構 造 から 脱 却 する,つまり,コスト 削 減 という 名 目 で 企 業 スポーツの 廃 部 または 休 部 が 相 次 いでおり, 今 日 に 至 っている 第 2に,スポーツを 産 業 としてとらえ,ス ポーツ 組 織 を 経 営 するという 視 点 が 認 識 され 始 めたことが 考 えられる 1993 年,Jリーグがス タートし, 地 域 密 着 という 概 念 をスポーツ 組 織 の 経 営 に 導 入 した 当 時,スポーツと 経 営 および 地 域 密 着 というキーワードは, 一 般 的 な 概 念 ではなかったが, 今 日 のJリーグは 一 定 の 存 在 感 を 有 しており, 成 功 を 収 めているといっ ても 過 言 ではない これにより,スポーツ 産 業 が 日 本 においても 発 展 する 可 能 性 を 秘 めている ことを 改 めて 認 識 せざるを 得 なくなった 本 稿 では, 日 本 におけるスポーツ 経 営 の 日 本 特 有 の 現 状 を 検 証 し, 発 展 に 向 けた 課 題 を 明 確 にすることを 目 的 とする * 広 島 経 済 大 学 経 済 学 部 准 教 授 第 1 章 日 本 における 特 殊 性 1. 法 的 根 拠 による 特 殊 性 2004 年 日 本 野 球 機 構 (NPB)は,リーグ 再 編 問 題 が 露 呈 したことにより, 改 めて NPBの 経 営 危 機 が 明 確 となった NPBは, 日 本 では 歴 史 と 伝 統 があるプロスポーツとして 高 い 人 気 を 誇 り, プロフェッショナルスポーツとしての 代 名 詞 と いえる しかし, 一 部 の 球 団 を 除 き, 球 団 経 営 は 慢 性 的 に 赤 字 体 質 であり,その 補 填 は 親 会 社 の 広 告 塔 という 性 質 とのバーターにより 運 営 が なされている 球 団 を 保 有 する 親 会 社 と 子 会 社 である 球 団 という 関 係 は, 実 質 的 に 企 業 スポー ツの 域 を 出 ないスポーツ 組 織 であることが 明 確 となった その 後, 千 葉 ロッテマリーンズ, 北 海 道 日 本 ハムファイターズ, 福 岡 ソフトバンクホークス, 東 北 楽 天 ゴールデンイーグルスなどは, 経 営 努 力 を 重 ねることにより, 現 在 では 観 客 動 員 数 を 拡 大 させている この 背 景 にはスポーツ 経 営 の 手 法 である スポーツマネジメント, スポー ツマーケティング などを 積 極 的 に 取 り 入 れた 結 果 ともいえる このように,NPBを 構 成 する12 球 団 は,それ ぞれが 親 会 社 を 持 ち, 組 織 の 経 営 を 行 っている が, 親 会 社 と 子 会 社 との 関 係 は 法 人 税 法 という 法 的 根 拠 に 基 づき, 密 接 に 連 携 している つま り, 球 団 経 営 は 親 企 業 の 広 告 媒 体 に 過 ぎないと いうものである 以 下,1954 年 に 国 税 庁 長 官 か ら 国 税 局 長 へあてた 法 人 税 法 の 取 り 扱 いについ ての 個 別 通 達 職 業 野 球 団 に 対 して 支 出 した 広

2 90 広 島 経 済 大 学 経 済 研 究 論 集 第 33 巻 第 4 号 直 法 昭 和 29 年 8 月 10 日 国 税 局 長 殿 国 税 庁 長 官 職 業 野 球 団 に 対 して 支 出 した 広 告 宣 伝 費 等 の 取 扱 について 映 画, 新 聞, 地 方 鉄 道 等 の 事 業 を 営 む 法 人 ( 以 下 親 会 社 という )が, 自 己 の 子 会 社 である 職 業 野 球 団 ( 以 下 球 団 という )に 対 して 支 出 した 広 告 宣 伝 費 等 の 取 扱 を, 左 記 のとおり 定 めたから,これにより 取 り 扱 われたい なお,すでに 処 理 を 了 した 事 業 年 度 分 についても,この 取 扱 と 異 なつた 処 理 をしたた め, 再 調 査 の 請 求 または 審 査 の 請 求 がされているものについても,この 取 扱 により 処 理 することとされたい 記 一 親 会 社 が, 各 事 業 年 度 において 球 団 に 対 して 支 出 した 金 銭 のうち, 広 告 宣 伝 費 の 性 質 を 有 すると 認 められる 部 分 の 金 額 は,これを 支 出 した 事 業 年 度 の 損 金 に 算 入 するもの とすること ニ 親 会 社 が, 球 団 の 当 該 事 業 年 度 において 生 じた 欠 損 金 ( 野 球 事 業 から 生 じた 欠 損 金 に 限 る 以 下 同 じ )を 補 てんするため 支 出 した 金 銭 は, 球 団 の 当 該 事 業 年 度 において 生 じた 欠 損 金 を 限 度 として, 当 分 のうち 特 に 弊 害 のない 限 り, 一 の 広 告 宣 伝 費 の 性 質 を 有 するもの として 取 り 扱 うものとすること 右 の 球 団 の 当 該 年 度 において 生 じた 欠 損 金 とは, 球 団 が 親 会 社 から 交 付 を 受 けた 金 銭 の 額 および 各 事 業 年 度 の 費 用 として 支 出 した 金 額 で, 税 務 計 算 上 損 金 に 算 入 されな かつた 金 額 を 益 金 に 算 入 しないで 計 算 した 欠 損 金 をいうものとすること 三 親 会 社 が, 各 事 業 年 度 において 球 団 に 対 して 支 出 した 金 銭 を, 貸 付 金 等 として 経 理 をしている 場 合 においても, 当 該 支 出 金 が 二 に 該 当 することが 明 らかなものである 場 合 においては, 当 該 支 出 をした 日 を 含 む 事 業 年 度 の 損 金 に 算 入 するものとすること 四 親 会 社 が,この 通 達 の 実 施 の 日 ( 昭 和 29 年 8 月 10 日 ) 前 の 各 事 業 年 度 において, 球 団 に 対 して 支 出 した 金 銭 を 貸 付 金 等 として 経 理 しているものについて,じ 後 の 各 事 業 年 度 においてその 一 部 を 償 却 したときは, 球 団 の 当 該 事 業 年 度 において 生 じた 欠 損 金 を 限 度 として, 当 該 償 却 金 額 を,その 償 却 をした 日 を 含 む 事 業 年 度 の 損 金 に 算 入 するものと すること 告 宣 伝 費 等 の 取 扱 について( 直 法 1 147) を 示 してみる 要 するに,1 親 会 社 がプロ 野 球 球 団 に 支 出 し た 金 銭 のうち, 広 告 宣 伝 費 の 性 質 を 有 すると 認 められるものは, 損 金 に 計 上 でき,2 親 会 社 が プロ 野 球 球 団 の 赤 字 を 補 填 した 場 合 に,その 補 填 した 金 額 は,1の 広 告 宣 伝 費 の 性 質 を 有 す るもの として 取 り 扱 うことができるというこ とである この 法 人 税 法 の 個 別 通 達 により,1 親 会 社 と 子 会 社 の 関 係 であること,2 球 団 への 支 出 は 広 告 宣 伝 費 であること,3 球 団 が 赤 字 であれば, 補 填 金 は 内 容 にかかわらず 親 会 社 の 損 金 ( 税 務 上 の 費 用 )となるということが 明 確 となってお り, 法 的 にも 認 識 されていることになる 2. 組 織 の 特 殊 性 日 本 におけるスポーツ 組 織 の 多 くは, 親 会 社 からの 出 向 社 員 を 中 心 として 経 営 がなされてい る つまり, 多 くの 組 織 構 成 員 はスポーツビジ ネスに 関 する 専 門 的 知 識 を 有 さずに, 経 営 に 携 わっている 当 然 ながら, 既 存 の 体 質 が 悪 いと

3 日 本 におけるスポーツ 経 営 の 特 殊 性 91 いうわけではなく, 専 門 的 知 識 を 有 した 上 で, 経 営 を 実 践 することの 方 がはるかに 有 益 である ことは 間 違 いない また, 定 期 的 に 人 材 を 採 用 することも 大 切 で あるが,スポーツをビジネスとして 円 滑 に 組 織 運 営 できる 知 識 を 習 得 する 場 も 限 られてい る この 背 景 には, 日 本 において スポーツマ ネジメント, スポーツマーケティング, ス ポーツファイナンス, スポーツツーリズム などスポーツを 取 り 巻 く 分 野 の 研 究 はまだ 歴 史 が 浅 く,スポーツビジネス 自 体 が 日 々 進 展 して いることも 影 響 していると 思 われる 企 業 ス ポーツが 崩 壊 の 一 途 にある 現 在 では,スポーツ ビジネスに 関 する 知 識 の 必 要 性 は 重 要 である 3. 国 家 政 策 としての 特 殊 性 2010 年 8 月 文 部 科 学 省 は スポーツ 立 国 戦 略 スポーツコミュニティ ニッポン を 公 表 した 当 該 内 容 は 新 たなスポーツ 文 化 の 確 立 によるスポーツ 立 国 の 実 現 を 目 指 すものであ る 裏 を 返 せば,これまで 日 本 では, 国 家 政 策 としてスポーツに 関 して 整 合 性 のある 支 援 をほ ぼしていないといえる 状 況 であった 近 年, 若 年 層 でのスポーツ 離 れ,コミュニ ケーション 不 足 などの 解 消 のために,スポーツ が 持 つ 有 用 性 から,スポーツ 省 の 設 置 を 要 望 す る 声 も 多 く 聞 かれていた また,スポーツに 関 連 する 人 間 の 営 みは,アメリカでは20 兆 円 規 模 の GDSP(GrossDomesticSportsProduct:ス ポーツに 関 連 して 生 産 された 付 加 価 値 の 総 和 ) があるとも 言 われており, 経 済 的 にも 産 業 的 に も 重 要 な 存 在 になっている しかし, 日 本 にお いては,スポーツウェアは 衣 料 産 業,ス ポーツシューズは 靴 産 業,NPBやJリーグ の 入 場 料,ゴルフクラブ 代 金 などは 娯 楽 産 業 に 分 類 されており,GDSPのデータ 自 体 が 存 在 しない また, 選 手 強 化 費 ではバンクーバー オリン ピックに 関 連 して 日 本 では 選 手 強 化 費 として 約 27 億 円 と 報 じられているが,ドイツは 日 本 の 約 10 倍 である 約 274 億 円 となっている しかし, 各 省 庁 に 分 かれているスポーツ 関 連 予 算 をすべて 合 計 すると, 国 土 交 通 省 の 約 900 億 円 を 筆 頭 に し, 毎 年 約 1,900 憶 円 の 予 算 が 組 まれている そ の 内 訳 の 多 くは,スタジアムや 体 育 館, 周 辺 道 路 整 備 の 費 用 に 充 てられているのが 現 実 である ( 玉 木 [2009]) ここからもわかるように, 日 本 においてス ポーツに 関 連 した 国 家 としての 政 策 は, 各 省 庁 において 施 策 されており, 整 合 性 かつ 統 一 的 に 行 われているとは 言 い 難 い しかし,2010 年 に 公 表 された 文 部 科 学 省 の 戦 略 案 はかなり 有 益 で あり, 遅 きに 失 した 感 は 否 めないが, 国 家 的 な 取 り 組 みの 第 一 段 階 として 期 待 したい 4. 環 境 の 特 殊 性 日 本 においてスポーツが 海 外 から 移 入 された のは 多 くは 明 治 時 代 であり, 当 時 は 日 本 古 来 の 武 道 と 混 同 され, 富 国 強 兵 という 思 想 と 相 まって 精 神 と 肉 体 を 鍛 える 手 段 として 認 識 された 同 時 に 体 育 とされて, 学 校 教 育 の 現 場 に 導 入 された つまり, 精 神 の 鍛 練 のため のツールがスポーツであり, 本 来 の 目 的 とは 違 った 解 釈 により, 人 材 育 成 のツールとされた スポーツの 場 は 学 校 が 中 心 であり, 教 育 の 一 環 という 概 念 のもとに, 行 政 による 施 設 での スポーツの 振 興 が 行 われた 一 方, 企 業 においては 社 員 の 忠 誠 心 およ び 連 帯 感 を 育 成 のために,スポーツチーム を 保 有 するようになっていった 企 業 スポーツ はメディアの 発 展 とともに, 有 効 な 広 告 手 段, 人 材 不 足 を 解 消 するツールとして 活 用 され, 企 業 間 に 定 着 していった 企 業 スポーツという 分 類 は, 日 本 特 有 の 精 神 鍛 錬 を 拠 りどころとして 発 展 していった つま り,スポーツをする 競 技 者 は, 生 活 を 気 にする

4 92 広 島 経 済 大 学 経 済 研 究 論 集 第 33 巻 第 4 号 ことなく 没 頭 することが 可 能 であった 同 時 に, 経 済 活 動 とは 一 線 を 画 しスポーツに 美 徳 を 見 出 すという アマチュアリズム 概 念 が, 日 本 の スポーツ 界 に 定 着 することとなった 企 業 にお いては, 人 材 育 成, 人 事 労 務 政 策,および 広 告 戦 略 などの 施 策 に 基 づいて, 多 くの 競 技 関 係 者 が 雇 用 されることとなり, 視 聴 率 獲 得 のコンテ ンツとしてメディアが 利 用 するという 体 系 が 出 来 上 がってしまった しかし,1990 年 代 のバブ ル 経 済 崩 壊 後, 日 本 リーグや 実 業 団 リーグで 活 躍 していたトップレベルの 企 業 スポーツのチー ムが 相 次 いで 休 廃 部 となり, 既 存 の 体 系 の 問 題 点 が 一 気 に 噴 出 した こうした 日 本 におけるスポーツの 構 造 変 化 と, その 一 方 でのJリーグによるスポーツ 経 営 の 成 功 から,スポーツにおいて 経 済 的 基 盤 は 必 要 不 可 欠 であり,ビジネスとして 経 営 手 法 を 導 入 す る 必 要 があることが, 認 識 されることとなった 第 2 章 公 共 性 という 特 殊 性 1. 行 政 主 体 によるコンテンツ 2000 年 に 文 部 科 学 省 が 公 表 した スポーツ 振 興 基 本 計 画 によれば,スポーツと 人 間 のかか わりは, する みる ささえる という 側 面 か ら, 国 民 生 活 の 質 的 向 上 や,ゆとりある 生 活 を 形 成 するためにも 有 意 義 であるとしている ま た,スポーツ 振 興 を 促 進 させるための 基 盤 の 整 備 充 実 を 図 ることは, 国 や 地 方 公 共 団 体 の 重 要 な 責 務 の1つとなっており, 社 会 的 に 次 のよ うな 意 義 を 有 している 1 青 少 年 の 健 全 育 成 2 地 域 社 会 における 連 帯 感 の 醸 成 3 経 済 的 効 果 に 寄 与, 健 康 増 進 に 貢 献 4 世 界 共 通 の 文 化 であり, 国 際 的 友 好 と 親 善 に 資 する 国 や 地 方 公 共 団 体 の 重 要 な 責 務 として, 現 代 社 会 におけるスポーツが 果 たす 意 義, 役 割 を 考 察 した 場 合, 国 民 のスポーツへの 主 体 的 な 取 り 組 みを 基 本 とし, 国 民 のニーズや 期 待 に 適 切 に 応 え, 国 民 一 人 一 人 がスポーツ 活 動 を 継 続 的 に 実 践 できる,また, 競 技 力 向 上 につながるよう なスポーツ 環 境 を 整 備 しなければならない スポーツを 行 う 場 の 提 供 は, 行 政 が 主 体 的 に 行 ってきた スタジアム, 競 技 場,および 体 育 館 などは, 国 や 地 方 公 共 団 体 によって 実 情 に 即 した 施 策 が 行 われてきた スポーツ 振 興 基 本 計 画 によれば, 今 日 のスポーツ 振 興 に 向 けた 課 題 解 消 の 施 策 は, 次 のような 内 容 に 基 づいて いる 1スポーツの 振 興 を 通 じた 子 供 の 体 力 の 向 上 方 策 2 生 涯 スポーツ 社 会 の 実 現 に 向 けた, 地 域 におけるスポーツ 環 境 の 整 備 充 実 方 策 3 日 本 の 国 際 競 技 力 の 総 合 的 な 向 上 方 策 つまり,スポーツには 公 共 性 があり, 国 や 地 方 公 共 団 体 が 主 体 となり 連 携 することによ る 場 の 提 供 は 必 要 不 可 欠 である そのため には, 組 織 体 制 の 充 実 と 財 源 確 保 が 喫 緊 の 課 題 である 2. メディアでのコンテンツ 野 球 におけるイチロー, 松 井 秀 喜, 松 坂 大 輔, サッカーにおける 本 田 圭 佑, 長 友 佑 都, 香 川 真 司,ゴルフにおける 石 川 遼, 池 田 勇 太 などの トップクラスの 日 本 人 選 手 が MLB,ヨーロッ パのプロサッカーリーグ, 海 外 ツアーで 活 躍 す る 様 子 が 日 常 的 に TV, 新 聞, 雑 誌 などのメディ アを 通 じて 目 にする 機 会 が 多 くなり,また, 海 外 のトップレベルのプロチームやプレーヤーが 来 日 してゲームを 行 うことも 頻 繁 になってきた これらを 通 じて, 欧 米 のスポーツリーグ,チー ムおよび 選 手 個 人 への 関 心 が 高 まり,リーグ 運 営 やチームマネジメント,TV 放 映 権,スポン サーシップ, 広 告 宣 伝 などすべてにおいて, 日 本 よりリファインされているといわれるスポー ツ 経 営 への 関 心 が 高 まっている また,ワール

5 日 本 におけるスポーツ 経 営 の 特 殊 性 93 ドカップ,オリンピック, 世 界 選 手 権 などス ポーツイベントも 多 く 開 催 されており, 地 上 波 や 有 料 チャンネルなどメディアの 発 展 により 瞬 時 に 観 戦 することも 可 能 となっている このように,TV, 新 聞 などのメディアが, 毎 日 スポーツニュースに 時 間 や 紙 面 を 大 きく 割 く という 事 実 は,スポーツが 競 技 者 や 一 部 のコア ファンだけのものではなく, 社 会 的 な 地 位 が 確 立 されているという 認 識 がなければ 成 立 しない 結 果 として, 多 くの 人 々がスポーツを 公 共 的 な ものであると 感 じているという 証 であり,ス ポーツというコンテンツの 特 徴 でもある 3. 国 家 としての 戦 略 2010 年 8 月, 文 部 科 学 省 はスポーツ 振 興 法 の 見 直 し,スポーツ 基 本 法 の 制 定 を 視 野 に 入 れて, スポーツ 立 国 戦 略 を 公 表 した これにより, 日 本 における 新 たなスポーツ 文 化 の 確 立 を 目 指 すことが 明 記 され, 文 部 科 学 省 を 主 体 とし た 活 動 を 想 定 している 同 内 容 は,1 人 の 重 視 (する 人, 観 る 人, 支 える( 育 てる) 人 ),2 連 携 協 働 の 推 進 を 基 本 的 な 考 え 方 として, 今 後 10 年 間 で 実 施 すべ き5つの 重 点 戦 略, 政 策 目 標, 重 点 的 に 実 施 す べき 施 策 や 体 制 整 備 の 在 り 方 などを 盛 り 込 んで いる その5つの 重 点 戦 略 は 次 のとおりである 1ライフステージに 応 じたスポーツ 機 会 の 創 造 2 世 界 で 競 い 合 うトップアスリートの 育 成 強 化 3スポーツ 界 の 連 携 協 働 による 好 循 環 の 創 出 4スポーツ 界 における 透 明 性 や 公 平 公 正 性 の 向 上 5 社 会 全 体 でスポーツを 支 える 基 盤 の 整 備 これら5つの 重 点 戦 略 は, スポーツ 立 国 戦 略 ( 資 料 : 文 部 科 学 省 資 料 より) 図 1 スポーツ 立 国 戦 略 の 概 要

6 94 広 島 経 済 大 学 経 済 研 究 論 集 第 33 巻 第 4 号 の 目 指 す 姿 を 実 現 させるための 基 本 的 な 考 え 方 により 導 かれている こうした 戦 略 の 実 現 と 今 後 の 進 め 方 として, 次 のものを 上 げている 1スポーツ 振 興 財 源 の 効 率 的 な 活 用 2 国 の 総 合 的 なスポーツ 行 政 推 進 のための 組 織 の 在 り 方 3スポーツ 基 本 法 などの 関 連 法 制 の 整 備 このなかで 重 要 なのは, 戦 略 推 進 のための 財 源 確 保 であるが, 寄 附 文 化 の 醸 成 を 通 じたス ポーツ 振 興 基 金 の 原 資 拡 充,スポーツ 振 興 くじ の 売 上 向 上 を 第 1にあげている また, 国 費, スポーツ 振 興 基 金 スポーツ 振 興 くじ 助 成 の 役 割 分 担 を 明 確 にし, 特 に,スポーツ 振 興 くじに ついては,スポーツ 振 興 の 貴 重 な 財 源 であり, スポーツを 支 える 資 金 であることを 国 民 に 周 知 するとしている 同 内 容 は,スポーツを 管 轄 する 組 織 および 法 制 化 を 確 立 させる 内 容 となっており,スポーツ による 国 民 全 体 の こころ と からだ の 健 全 な 発 達 を 促 すとともに, 豊 かな 社 会 形 成 に 寄 与 することで,スポーツを 文 化 として 再 定 義 す ることは, 大 変 意 義 がある しかし,スポーツ を 経 営 することに 関 する 詳 細 な 手 法 などには 触 れられておらず,スポーツ 組 織 の 経 営 主 体 はど こにあるのか 明 確 にしなければならない 第 3 章 スポーツ 経 営 の 特 殊 性 1. 分 類 の 特 殊 性 スポーツという 言 葉 には, 先 に 述 べたように する みる ささえる という 視 点 からのアプ ローチが 存 在 する 一 般 的 に,スポーツが 日 常 生 活 に 取 り 込 まれる 過 程 で 学 校 教 育 がある そ こでは 体 育 として, 教 育 の 一 環 でスポーツ というコンテンツが 取 り 入 れられる つまり, する および ささえる( 育 てる) という 視 点 では, 学 校 教 育 が 重 要 な 存 在 になっている 一 方, みる という 視 点 では,TVというメ ディア,またはトップスポーツの 観 戦 が 重 要 な 存 在 である その 際 に, する および ささえ る スポーツは 学 校 教 育 が 介 在 することで, 安 定 した 普 及 がなされる また, 地 域 の 少 年 団 な どによる 普 及 もなされているが, 全 国 区 として 安 定 した 普 及 とは 言 い 難 い 同 様 に, みる ス ポーツは,エンターテイメントや 娯 楽, 余 暇 な どに 分 類 され, 趣 味 が 多 様 化 された 現 在 におい ては, 安 定 した 普 及 がなされているとは 言 えな い つまり, する みる ささえる というス ポーツにかかわる 際 の 基 本 的 な 考 え 方 において, 安 定 して 普 及 させるプロセスがないと 同 時 に, スポーツ 自 体 にかかわる 過 程 で,その 行 為 の 分 類 が 一 定 しておらず, 第 三 者 がスポーツを 取 り 上 げる 際 の 視 点 の 統 一 性 がないという 現 状 があ る 2. 地 域 の 特 殊 性 スポーツの 種 目 により, 競 技 人 口 に 差 が 生 じ ている これは, 特 段 に 問 題 があるわけではな く, 競 技 種 目 を 選 択 する 際 に 趣 向 が 影 響 すると いう 実 状 がある しかし, 地 域 における 人 口 分 布, 産 業 活 動, 消 費 動 向, 天 候, 競 技 施 設 など の 影 響 により,スポーツ 種 目 が 限 定 され, 競 技 種 目 の 選 択 肢 が 限 定 される 場 合 がある こうしたなかで,スポーツ 組 織 を 経 営 するに は 自 ずと 制 約 が 生 まれる 可 能 性 がある 第 1に, 地 域 の 趣 向 にあったスポーツ 種 目 が 的 確 に 選 択 されているか, 第 2に, 地 域 にスポーツ 組 織 を ささえる 構 造 があるか, 第 3に, 行 政 および 学 校 教 育 などとの 連 携 が 可 能 であるかなどが 重 要 な 経 営 基 盤 となりうる これからのスポーツ 組 織 の 経 営 には 地 域 密 着 という 概 念 は 切 り 離 すことはできず, 行 政 をはじめとして 地 域 住 民 などとの 連 携 の 重 要 性 は, 今 後 増 大 することになる たとえば,J リーグではJクラブの 地 域 スポーツ 振 興 活 動 を 支 援 する 制 度 を 設 けており,2005 年 度 は16クラ

7 日 本 におけるスポーツ 経 営 の 特 殊 性 95 ( 資 料 :SSF 笹 川 スポーツ 財 団 スポーツ 白 書 (2006 年 )) 図 2 種 目 別 スポーツ 人 口 ブ,2009 年 度 は23クラブが62 件 の 地 域 貢 献 活 動 を 行 っている その 内 容 にはサッカー 以 外 のス ポーツ 振 興 にまで 活 動 範 囲 を 広 げている 点 は 画 期 的 であり,スポーツをコンテンツとした 社 会 貢 献 活 動 は, 地 域 の 活 性 化 につながる 可 能 性 も あり, 地 域 に 根 ざしたスポーツクラブ という Jリーグの 理 念 は 着 実 に 実 行 されているように 思 われる 3. 指 定 管 理 者 制 度 という 特 殊 性 スポーツの 普 及 と 発 展 に 関 して, 国 地 方 自 治 体 の 努 力 義 務 を 定 めた1961 年 に 制 定 されたス ポーツ 振 興 法 は 重 要 な 役 割 を 果 たしてきた し かし, 日 本 におけるスポーツ 振 興 の 実 態 は, 国, 地 方 自 治 体 ( 教 育 委 員 会 ), 体 育 協 会 などの 公 的 組 織 に 依 存 してきた また, 公 共 施 設 の 管 理 運 営 に 関 しても 地 方 自 治 法 244 条 の 制 限 が 加 えられ ていたため, 総 合 型 クラブや NPOという 市 民 活 動 が 携 われないだけではなく, 民 間 事 業 者 の 運 営 方 式 が 活 用 しづらい 状 況 であった 2003 年 9 月 に 施 行 された 地 方 自 治 法 の 一 部 を 改 正 する 法 律 では, 指 定 管 理 者 という 新 たな 制 度 が 設 けられ, 公 の 施 設 ( 公 共 スポーツ 施 設 等 ) の 管 理 運 営 が 民 間 市 場 に 開 放 されるこ ととなった 従 来 は 管 理 者 を 指 定 することがで きなかったが, 法 改 正 により 自 治 体 から 施 設 の 管 理 運 営 を 企 業 や NPOなどの 団 体 組 織 が 携 わることが 可 能 となった 千 葉 ロッテマリーンズが 千 葉 マリンスタジア ム, 横 浜 Fマリノスが 日 産 スタジアムの 指 定 管 理 者 となったことが 先 進 事 例 となり, 東 北 楽 天 ゴールデンイーグルス, 広 島 東 洋 カープなどの プロスポーツ 組 織 がプレーするだけではなく, スポンサー 確 保 や 施 設 運 営 などのマネジメント

8 96 広 島 経 済 大 学 経 済 研 究 論 集 第 33 巻 第 4 号 業 務 にも 参 画 しながら, 地 域 社 会 への 接 点 を 深 めていくというフローが 今 後 増 してくると 思 わ れる プロスポーツ 組 織 におけるスタジアムは, 空 間 エンターテイメント 事 業 として 重 要 なコンテ ンツである その 使 用 料 は 当 然 ながら,スポン サーの 確 保 のための 権 利 ビジネスの 商 品 化 は 命 名 権 に 代 表 されるように, 組 織 における 貴 重 な 収 入 源 になる つまり,スタジアムは 単 に 入 場 料 収 入 のみを 得 る 場 ではなく, 新 しく 収 益 を 得 る 場 として 活 用 することが, 指 定 管 理 者 と してスポーツ 組 織 に 課 せられた 使 命 になってい くと 考 えられる 4. 環 境 という 特 殊 性 スポーツ 組 織 において, 経 営 活 動 の 原 資 とな る 貴 重 な 収 入 源 は, 入 場 料 収 入 である しかし, 昨 今 革 新 的 な 経 営 を 行 っているJリーグの 各 ク ラブにおいて, 観 戦 者 数 が 減 少 傾 向 にある 2010 年 シーズンの 総 入 場 者 数 は,864 万 5,762 人 で, 昨 季 の957 万 4,974 人 よりも 約 93 万 人 の 減 少 に 終 わっている 年 間 動 員 1,100 万 人 を 目 指 すイ レブンミリオンプロジェクトは 目 標 に 達 するこ とはできなかった J1 の1 試 合 平 均 入 場 者 数 も 2010 年 は1 万 8,428 人,2009 年 は1 万 8,985 人 と 2 年 連 続 での 減 少 となっている 観 客 動 員 減 少 の 理 由 は 次 のようにまとめられ ている 1 総 試 合 数 の 減 少 2 ACLで 日 本 勢 が 早 々に 敗 退 3スター 選 手 の 海 外 移 籍 4 記 録 的 猛 暑 5 大 宮 の 観 客 数 水 増 しが 発 覚 6 浦 和 や 新 潟 という 集 客 力 のあるクラブの 落 ち 込 み 7 名 古 屋 の 優 勝 が 早 々に 決 まったこと しかし,J1 の 動 員 が 落 ち 込 んだ 一 方 で,J2 で は J1 から 降 格 した3クラブとスタジアム 改 修 の あった 栃 木 および 岐 阜 以 外 はすべて 前 年 度 を 上 回 っている これは, 地 域 密 着 経 営 を 掲 げるJ リーグの 理 念 がより 全 国 に 浸 透 したという 見 方 もできる 本 来 であれば2010 年 は FIFAワール ドカップ 南 アフリカ 大 会 が 開 催 され,W 杯 効 果 による 観 客 動 員 を 見 込 めるという 状 況 にあった 今 後 の 観 客 動 員 に 向 けた 施 策 を 早 期 に 策 定 する ことが 期 待 される 5. 観 戦 者 の 多 様 性 という 特 殊 性 毎 年 公 表 されるJリーグ 観 戦 者 調 査 の 結 果 か ら,ある 一 定 の 仮 説 が 導 出 される 図 3にある ように, 年 齢 分 布 における1 12~18 歳,2 19~22 歳 および3 23~29 歳 に 該 当 する 観 戦 者 が 他 の 年 齢 構 成 に 比 較 して, 極 端 に 減 少 傾 向 にある 若 年 層 のスポーツ 離 れという 言 葉 が 聞 かれて 久 しいが,スポーツを 観 る というライフス タイルが 変 化 せざるを 得 ない 要 因 があると 考 え る 第 1に,1と2に 共 通 するものとして, 受 験, アルバイト, 部 活 動 または 恋 愛 などといった 要 因 により, 中 学 校 高 等 学 校 大 学 に 属 する 若 年 層 は,スポーツを 観 る こ とよりも,やらなければならないことが 多 く, また, 趣 味 趣 向 が 多 様 化 するなかで,スポーツ 観 戦 は 数 多 くある 選 択 肢 の1つに 過 ぎず, 必 要 不 可 欠 かつ 絶 対 条 件 を 満 たした 魅 力 あるコンテ ンツとは 言 えなくなっているのだろう そのた め,スポーツ 組 織 は,1および2に 該 当 する 年 齢 構 成 の 若 年 層 を 動 員 する 魅 力 あるコンテンツ を 提 供 することが 喫 緊 の 課 題 である 同 時 に, 当 該 年 齢 構 成 の 若 年 層 は, 次 世 代 のファミリー 層 であり,スポーツ 観 戦 をライフスタイルに 取 り 込 ませる 活 動 によって, 将 来 のファミリーに よる 観 客 動 員 につながることは 言 うまでもない 中 長 期 的 な 動 員 に 関 するスポーツ 組 織 としての 戦 略 が 必 要 となる 第 2に,3に 該 当 する 若 年 層 は, 社 会 人 と

9 日本におけるスポーツ経営の特殊性 9 7 資料 Jリーグスタジアム観戦者調査サマリーレポートより 図3 Jリーグにおける観戦者年齢構成 なって間もなく スポーツを観戦するというラ 6 利害関係者の特殊性 イフスタイルがないままに スポーツを消費す 通常 一般企業における利害関係者は 当該 るという習慣がなくなっている可能性がある 企業の株主をはじめとして取引先 金融機関 したがって ③に該当する若年層を動員するた 従業員とその家族 国および地方自治体 将来 めには ①および②に該当する若年層からのス 株主となる可能性を有している潜在的投資家な ポーツを消費するという習慣づけを行うことに どがいる こうした利害関係者に対し 会社法 よって動員に結び付ける活動が必要と考える および金融商品取引法に基づいて作成された財 務諸表を 第三者に監査を得て正式に公表され る 公表された財務諸表は 利害関係者の意思

10 98 広 島 経 済 大 学 経 済 研 究 論 集 第 33 巻 第 4 号 決 定 に 活 用 されるという 重 要 な 役 割 を 持 つこと になる 一 方, 日 本 におけるスポーツ 組 織 に 関 連 する 利 害 関 係 者 は, 明 確 に 定 義 づけられない この 理 由 には, 第 1 章 の 法 人 税 法 の 取 り 扱 いで 述 べ たように,スポーツ 組 織 は 法 人 税 法 上 では 子 会 社 であり, 親 会 社 の 広 告 宣 伝 費 という 費 用 項 目 で 組 織 運 営 を 行 っている したがって, 利 害 関 係 者 は 資 金 を 提 供 する 親 会 社 であり, 親 会 社 に おいては, 広 告 宣 伝 費 として 処 理 され, 親 会 社 の 利 害 関 係 者 へ 公 表 されることになる つまり, 現 状 ではスポーツ 組 織 において 財 務 諸 表 を 作 成 し, 開 示 するという 行 為 の 必 要 性 がないの である しかし,スポーツ 組 織 は, 親 会 社 の 費 用 項 目 としてであれ, 企 業 の 資 金 を 活 用 している こ れは 株 主 をはじめとする 利 害 関 係 者 の 資 金 の 提 供 を 元 手 としている したがって,その 資 金 の 運 用 形 態 は 正 式 に 公 表 されてしかるべきである つまり,スポーツ 組 織 には 資 金 の 運 用 に 関 して 利 害 関 係 者 に 対 した 説 明 責 任 がある この 場 合 の 利 害 関 係 者 には, 親 会 社 をはじめ,ファン, リーグ 組 織, 金 融 機 関, 選 手 職 員 およびその 家 族, 国 や 地 方 自 治 体 などが 考 えられる 現 状 では,スポーツ 組 織 の 運 営 に 関 する 財 務 情 報 は, 新 聞 や 雑 誌 の 記 事 を 媒 体 とした 断 片 的 な 情 報 以 外 に, 入 手 する 手 立 てがない 革 新 的 な 経 営 をするJリーグの 各 クラブにおいては, 一 定 の 財 務 情 報 を 毎 年 Jリーグから 公 表 される しかし, 一 般 企 業 とは 違 い 大 まかなものである といわざるを 得 ない スポーツ 組 織 において, 収 入 源 はチケット 収 入,グッズ 購 入 およびファンクラブ 会 費 などの キャッシュインフローであり,それらが 組 織 運 営 の 基 盤 をなしている そうしたキャッシュの インフローを 基 にして,どのように 組 織 で 運 営 されているかという 説 明 責 任 までもが 不 要 であ るとは 言 い 難 い つまり,スポーツ 組 織 ほどの 公 共 性 が 担 保 されている 運 営 主 体 が, 経 営 を 透 明 化 させることは 当 然 であり, 財 務 情 報 の 作 成 開 示 は 組 織 の 使 命 である 今 後, 指 定 管 理 者 制 度 により 公 共 の 施 設 を 活 用 する 経 営 は,スポー ツ 組 織 においては 必 要 不 可 欠 になると 考 える それならば,スポーツ 組 織 はより 公 共 性 が 増 す ことになり, 組 織 の 経 営 手 法 も 現 状 とは 違 うも のにならざるを 得 なくなるだろう お わ り に スポーツ 組 織 が 公 共 性 を 有 することは 明 確 で ある 2010 年 においては,バンクーバー オリ ンピックに 始 まり,FIFAワールドカップ 南 ア フリカ 大 会, 女 子 バレーボール 世 界 選 手 権, 男 女 フィギュアスケート 大 会 などで 日 本 国 民 は 一 喜 一 憂 した マスメディアは 連 日 彼 ら 彼 女 ら の 動 向 を 報 道 しており,スポーツは 文 化 と して 根 付 いている 証 である アスリートを 取 り 巻 く 環 境 は, 昨 今 の 経 済 不 況 により 厳 しい 状 況 となっており, 企 業 の 支 援 は 安 定 していない こうした 背 景 のなかで, ス ポーツ 立 国 戦 略 が 公 表 された 意 義 は 大 きいと 考 える 従 来 の 企 業 とスポーツの 関 係 という 構 造 は 変 化 しなければならない また, 国 家 とし て, 行 政 主 体 が 方 向 性 を 示 すことは, 遅 きに 失 した 感 はあるが 重 要 である また,スポーツ 組 織 は 経 営 として 親 会 社 から 自 立 し, 自 らの 手 で 資 金 調 達 を 行 い, 資 金 運 用 を 行 うという 本 来 の 企 業 活 動 を 行 う 必 要 性 があ る こうした 経 済 活 動 を 行 って 初 めて 企 業 とし て 成 立 し, 組 織 の 継 続 が 意 味 あるものになる まずは, 自 らの 財 務 状 況 を 把 握 することからス ポーツ 組 織 の 経 営 は, 新 たなステップへと 移 行 していくことになるだろう スポーツというコンテンツは, 国 家 や 地 域 経 済 を 活 性 化 させる 力 を 秘 めている スポーツ 産 業 は 認 識 されてまだ 日 は 浅 いが,スポーツをビ ジネスとした 知 識 を 有 する 人 材 の 育 成 が 必 要 不

11 日 本 におけるスポーツ 経 営 の 特 殊 性 99 可 欠 であり, 産 学 連 携 など 既 存 の 体 制 下 に 頼 ら ず, 人 材 を 育 成 することが 喫 緊 の 課 題 となって いる 参 考 文 献 Jリーグ[2009] Jリーグスタジアム 観 戦 者 調 査 サ マリーレポート2009 Jリーグ,2009 年. 町 田 光 [2008] 日 本 のスポーツ 経 営 の 現 状 と 取 り 組 むべき 優 先 課 題 スポーツ 経 営 における ブラ ンド の 重 要 性 立 命 館 経 営 学 第 47 巻 第 4 号, 2008 年,pp 文 部 科 学 省 [2010] スポーツ 立 国 戦 略 スポーツコ ミュニティ ニッポン 2010 年. 永 田 靖 [2007] スポーツ マネジメントにおける 会 計 情 報 の 視 座 プロスポーツの 収 益 拡 大 への 成 功 要 因 経 済 研 究 論 集 広 島 経 済 大 学 第 30 巻 第 1 2 号,2007 年,pp 永 田 靖 [2008] 企 業 価 値 創 出 のためのスポーツア カウンティングの 必 要 性 経 済 研 究 論 集 広 島 経 済 大 学 第 31 巻 第 2 号,2008 年,pp 永 田 靖 [2009] スポンサードによる 企 業 ブランド 価 値 向 上 に 関 する 一 考 察 スポーツ 組 織 のブラン ド 価 値 日 本 スポーツマネジメント 学 会 第 2 回 大 会 号,2009 年,pp 永 田 靖 [2010] スポーツイベントにおけるビジネ スモデルの 特 性 スポンサーバリューの 創 出 経 済 研 究 論 集 広 島 経 済 大 学 第 33 巻 第 2 号, 2010 年,pp SSF 笹 川 スポーツ 財 団 [2006] スポーツ 白 書 SSF 笹 川 スポーツ 財 団,2006 年. 大 竹 弘 和 [2006] スポーツ 振 興 にとっての 指 定 管 理 者 制 度 とは 現 代 スポーツ 評 論 第 15 号, 創 文 企 画,2006 年. 玉 木 正 之 [2009] ヤナセライフ プレジール 2009 年 9 月 号 および10 月 号.

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