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ゆゆこにいだ
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1 ! 班長 : 藤野仁也副班長 : 横山拓也班員 : 安藤真也石川りさ伊藤大起小林萌古宮湧大一寸木智宏山本将史李止友和智雄司ファシリテーター : 秋山萌映子芦澤友也山本梨絵 1

2 目次 1. はじめに業界分析自社分析他社分析顧客分析 13 6.SWOT 分析問題提起目標設定政策提言ターゲティング P 分析終わりに出典参考文献..26 2

3 1. はじめに (1) はじめに今日私たちは清涼飲料をコンビニや自動販売機スーパーマーケットさらにはネット通販などを通じていついいかなる場所でも手に入れることができ清涼飲料は私たちの生活に欠かせないものとなっているそんな清涼飲料業界の規模はここ5 年間を平均してわずかに上昇傾向であるその理由として考えられるのが近年の猛暑量販店による低価格化などであるが特に大きな要因としてあげられるのが消費者の健康志向であるこの健康志向は特定保健用食品を含む機能性飲料の消費を押し上げてきたその特定保健用食品 ( 以下トクホとする ) の清涼飲料の新ジャンルとして2012 年に発売されたメッツコーラは記憶に新しいだろう実際に発売日後わずか2 日で年間販売目標の5 割を超えるなど爆発的な人気となったそんなメッツコーラを開発し販売したのが今回自社として選んだキリンビバレッジである私たちはこのキリンビバレッジについて現在健康志向である市場でより売上高を向上させるための政策提言を行おうと思う (2) アウトライン 3

4 2. 業界分析業界規模 4 兆 3436 億円過去 5 年間の伸び率 2.4% 総資産額 13 兆円図 1 業界動向 ( 業界.com) 図 2 業界規模推移 ( 矢野経済研究所 ) このように飲料業界は業界規模としては 4 兆円を超え大規模な業界といえるそして業界規模の推移としては近年微増傾向となっている 2009 年に一時業界規模が縮小しているのはリーマンショックによる景気後退が原因である 4

5 図 3 トクホ栄養機能食品サプリメント機能性食品菓子の市場規模推移と予測 ( シードプランニング ) 図 3 の青の折れ線グラフを見ると 2009 年のトクホ市場の縮小が顕著であることがみてとれるその原因はこの年に特定保健用食品に関する問題が起きたことであるこれは花王から販売されていたエコナに含まれる成分に発がん性物質が含まれるとして花王自ら販売を中止しトクホの失効届けを提出するにいたったというものだこれにより機能性食品市場がトクホを中心に縮小トクホ飲料もその影響を受け図 2 の 2009 年の清涼飲料業界の全体売上も減少したしかしながら消費者の健康志向が強まるとともにトクホを中心とした機能性食品の見直しが進み機能性食品の市場規模は拡大傾向にある 5

6 分野 2012 年前年比 2013 年前年比果実野菜飲料 5106 億円 103.4% 5130 億円 100.5% 炭酸飲料 5142 億円 108.5% 5290 億円 102.9% 乳性飲料 1 兆 1044 億円 100.2% 1 兆 987 億円 99.5% 嗜好飲料 1 兆 8903 億円 101.8% 1 兆 8894 億円 100.0% ミネラルウォーター 2929 億円 96.3% 2840 億円 97.0% 類機能性飲料 5707 億円 104.1% 5879 億円 103.0% その他飲料 776 億円 103.7% 782 億円 100.8% 市場合計 4 兆 9613 億円 102.2% 4 兆 9801 億円 100.4% 図 4 分野別動向 ( 富士経済 ) 図 5 からわかるとおり飲料業界のなかでも機能性飲料の分野が 2012 年 2013 年ともに前年比 104.1% 103.0% となっており機能性飲料の分野が中でも成長していることがよみとれる企業名売上高 ( 億円 ) シェア 1 サントリー HD 9, % 2 コカコーラウエスト 3, % 3 伊藤園 3, % 4 日本たばこ産業 3, % 5 アサヒグループ HD 3, % 6 キリン HD 3, % 図 5 業界シェア ( 業界動向サーチ ) 飲料業界のシェアとしてはトップのサントリーホールディングスが 22.3% と他をはなしてトップシェアを誇っており続いてコカコーラウエスト伊藤園日本たばこ産業 (JT) アサヒグループホールディングキリンホールディングと続いていくがトップのサントリー 6

7 ホールディングスに比べるとシェアは低くまたそれほど大きくシェアが離れている訳でもなく 2 位以降は各社拮抗していることが見て取れるだろう 3. 自社分析 (1) 企業概要キリンビバレッジ株式会社は 1963 年キリンレモンの販売とともに清涼飲料の販売を目的として設立された自動販売サービス株式会社を前身とするキリングループの一部分であるその後キリンレモン午後の紅茶などの開発を経てキリンレモンサービス株式会社さらにキリンレモン株式会社と社名を変更したのち図 6 キリンホールディングス組織図 ( 公式 HP) 1991 年には親会社であったキリンビール株式会社より清涼飲料部門事業の経営委託を受けて商号を現在まで続くキリンビバレッジ株式会社とした現在の飲料関係のキリングループの組織は右上図のようになっておりキリングループではこの他にキリントロピカーナ株式会社もキリンビバレッジとともに清涼飲料の製造販売を担っているまたキリングループは経営理念として自然と人を見つめるものづくりで食と健康の新たな喜びを広げていくということを掲げているこれはお客様の求めるものを見据え自然の力を最大限に活かして確かな形として商品を生み出す技術力を発展させ新しい喜びにつながる食と健康のスタイルを提案し人々の健康楽しさ快適さに貢献していくということである 7

8 左の図はキリングループの掲げるスローガンであるこれにはこれからの 100 年キリングループが更なるおいしさを追求し続けるとともに商品やサービスを通じて新しい喜びを提案することでお客様の笑顔につなげていきたいというメッセージが込められているまた ~ には KIRIN が世の中に新しい波を作り出していくという意味が込められている (2) 営業実績億円キリンビバレッジ売上高 2008 図キリンビバレッジ売上高 2010 ( 公式 2011 HP) 年度の売上高は 3,145 億円シェア率は全体の 7.2% で飲料業界の中では第 6 位となっているまた近年の売上高は右図のように推移している 2008 年から 2012 年の間は売り上げが伸び悩みシェア率の低下が続いていたものの 2012 年度には新商品の成功もあり売り上げが向上した今後もこの成長が続くと見込まれており売り上げは上昇傾向である 2012 年に新たに登場し売り上げ向上につながったのは脂肪の吸収を抑え排出を促進させる技術を導入し特定保健用食品に認定されたメッツコーラである最近業界全体に見られる機能性飲料ブームと相まって売り上げが伸びたとも考えられる (3) 主な商品キリンビバレッジでは現在水 ( 例 :Volvic) お茶飲料 ( 例 : 生茶 ) 果実飲料 ( 例 : 小岩井シリーズ ) などをはじめ様々な分野の商品を展開して子供から高齢層まで幅広い世 8

9 代の顧客を獲得し他企業との競争を繰り広げているその中でも特に競争力が高く企業の主力商品となっているのが紅茶部門で最大の売り上げを誇る午後の紅茶キリンのコーヒー飲料の看板 FIRE 革新的で健康志向のブームに乗ったメッツコーラの 3 商品シリーズであるキリンではこの 3 種を重点ブランドとして位置づけ資源を集中投下し販売していくのが今後の営業方針となっている FIRE 午後の紅茶メッツコーラ 4. 他社分析清涼飲料業界において今回我々が自社として設定したキリンホールディングスと競合関係になる他社を業界 1 位のサントリー食品 2 位のコカコーラウエストと花王とするこの 3 社に設定した理由はサントリー食品は黒烏龍茶やペプシスペシャルなどの機能性飲料を販売しているからであるまた図 5 で示したように業界内シェアは 2 位以下が拮抗していることからその中でもシェアの最も大きいコカコーラウエストを選んだ花王はヘルシアシリーズにより機能性飲料市場でシェア 1 位を獲得しているためである (1) サントリー食品サントリー食品は売上高 9921 億円 ( 連結 ) の業界 1 位であり売り上げは下図のように増加傾向にある 9

10 ( 億円 ) 売上高 ( 連結 ) 売上高年 2012 年図 8 サントリー食品売上高 ( 公式 HP) 2009 年に設立されたサントリー食品は高級ビールザプレミアムモルツが看板商品のサントリー HD の傘下で清涼飲料水の大手である主要商品はペプシコーラ CC レモン BOSS 伊右衛門ウーロン茶リプトンなどがあげられる特徴としてはペプシなど国外企業との結びつきが強いことや環境負荷の少ないペットボトルを開発するなど CSR 活動を行っていることまた特保の商品としてペプシスペシャルや黒烏龍茶を販売していることなどである (2) コカコーラウエストコカコーラウエストは売上高 3866 億円で業界 2 位である各販売チャネルにおいて売り場別に商品や売り方を差別化多様化することで販売拡大を図ったが前期と比べて売上高は減少している 10

11 (100 万円 ) 売上高 ( 連結 ) 410, , , , ,000 売上高 360, , 年 2009 年 2010 年 2011 年 2012 年図 9 コカコーラウエスト売上高 ( 公式 HP) 主要な商品はコカコーラファンタなどの炭酸飲料綾鷹爽健美茶紅茶花伝アクエリアスなどである製品の多種多様さや圧倒的な資本形成それを利用した商品開発などが強みであるまたアクエリアスを FIFA の公式スポーツ飲料にするなど PR も強い 11

12 3) 花王花王は売上高 1 兆 2160 億円 ( 連結 ) でありトイレタリー ( 身体の洗浄や身嗜み嗜好などを目的とした商品 ) 国内首位であり化粧品では 2 位である売り上げは下図のように減少傾向にあるあるが近年は回復してきている 1,350,000 売上高 ( 連結 ) 1,300,000 1,250,000 1,200,000 売上高 1,150,000 1,100, 年 2009 年 2010 年 2011 年 2012 年図 10 花王の連結売上高 ( 有価証券報告書 ) 花王では化粧品やスキンケアヘアケアなどのビューティケア事業分野健康機能飲料やサニタリー製品などのヒューマンヘルスケア事業分野また衣料用洗剤や住居用洗剤などのファブリック & ホームケア事業分野で一般消費者に向けたコンシューマープロダクツ事業を展開しているここでは特に健康機能飲料について着目したい花王は脂肪を消費しやすくするヘルシアシリーズを販売しているヘルシアシリーズとは花王の特定保健用食品 ( トクホ ) 認定飲料であり商品ラインナップとしてはヘルシア緑茶ヘルシアウォーター ( スポーツ飲料 ) ヘルシアスパークリング ( 炭酸飲料 ) ヘルシアコーヒーなどがあるトクホ飲料市場では 03 年のヘルシア緑茶発売を契機に徐々に商品数が増え 12 年度の市場規模は約 700 億円にまで広がり前年度から 1 割程度増えたその中において花王ヘルシアはシリーズ全体で売上高 300 億円 ( 出荷ベ 12

13 ース ) の巨大ブランドである 5. 顧客分析飲用場面 ( 割合 ) 風呂上がり仕事授業家事の時昼食時または前後汗をかいた時ドライブハイキングおやつの時リラックスしたい時帰宅して一息ついた時 (%) 図 11 清涼飲料の飲用場面 ( 全国清涼飲料工業会 ) 上記の図からわかるように現在の飲用場面は昼食時や間食時など食事中食前後と仕事など作業の合間に飲むことが多いことがわかる 13

14 (%) あなたの現在の健康状態はいかがか? まあよいよい図 12 国民生活基礎調査 ( 厚生労働省 ) 健康について 2001 年 11 月健康のためなら多少の出費は厭わない 2008 年 11 月肥満に気をつけて食事をしている (%) 図 13 国民生活基礎調査 ( 厚生労働省 ) 14

15 上図より年々自分の健康状態が良いと思う人が減少しておることがわかるまた健康のためなら多少の出費は厭わない人の割合が大幅に増加し肥満に気をつけて食事をしている人が同様に増加している要因としては食生活の乱れによる栄養の偏り社会全体の高齢化生活習慣病の増加 2008 年よりスタートしたメタボ検診を意識して消費者がダイエットや肥満解消などにいっそう留意するようになったことが挙げられるこのことから健康に気を遣う生活パターンが定着しつつあり消費者の傾向は健康志向で健康への取り組みは企業にとって重要なテーマとなっていることがわかる 6.SWOT 分析 Strength 紅茶の市場シェアが大きい (4 割 ) 主要商品の安定した地位 ( 午後の紅茶生茶 )T Weakness コーヒーミネラルウォーターのシェアの人気の低さ Opportunity 健康志向美容系飲料やトクホ飲料の注目度 Threat 午後の紅茶 vs リプトンメッツコーラ vs ペプシスペシャル FIRE vs BOSS まず Strength についてだが我が社は紅茶市場において 3 割と大きなシェアを獲得しているまた自社分析で述べたとおり我が社は紅茶では午後の紅茶コーヒーでは FIRE 炭酸ではメッツコーラというようにそれぞれの飲料において主要商品を持ち安定した地位を保っている 15

16 次に Weakness についてだが我が社はコーヒーミネラルウォーターのそれぞれにおいて他社の製品の人気に押されてしまっているそして Opportunity 顧客分析でも述べたとおり市場は健康志向の傾向にあり美容系飲料やトクホ飲料に注目が浴びせられている現に我が社の商品であるメッツコーラも発売からわずか 2 日間で 50 万ケースの売り上げを達したことからも明らかである最後に Threat S で我が社は主力商品の安定した地位を保っていると述べたが現在その製品それぞれにライバル製品が存在する午後の紅茶に対してはサントリー社のリプトンやメッツコーラに対してはサントリー社のペプシスペシャル FIRE に対してはサントリー社の BOSS である 1 位天然水 ( サントリー食品 ) 27.2% 2 位森の水だより ( 日本コカコーラ ) 19.7% 3 位アルカリイオンの水 ( キリンビバレッジ ) 12.5% 4 位ボルヴィック ( キリンビバレッジ ) 7.0% 5 位六甲のおいしい水 ( ハウス食品 ) 6.5% 図 14 最近飲んだブランド今後飲みたいブランド (Business Media 誠 )< 左 > 図 15 朝日新聞 2010 年 5 月 8 日日本ミネラルウォーター協会調べ < 右 > 16

17 7. 問題提起 SWOT 分析の T に注目して問題提起をおこなう図年のコンビニにおける紅茶のシェア (Business Media 誠 ) 図年 6 月から 7 月のコーラの口コミシェアの変化 (Insight Intelligence) 17

18 図 15( 既出 ) 最近飲んだブランド今後飲みたいブランド (Business Media 誠 ) 以上のデータからキリンの主力商品である午後の紅茶メッツコーラ,FIRE においてそれぞれリプトンコカコーラ,BOSS というトップシェアの脅威が存在することがわかる一方キリンには近年の健康志向にもかかわらず特保商品がメッツコーラただ一つしかないという問題がある 8. 目標設定主力商品にそれぞれ脅威が存在し消費者が健康志向である状況をふまえ主力商品を用いて健康志向の消費者のニーズにこたえる商品を販売することで売り上げの向上と清涼飲料業界における売り上げシェアの拡大をめざすしかしコーラに関してキリンはすでにメ 18

19 ッツコーラを販売しておりまたコーヒーに関しては花王がすでにヘルシアコーヒーというリーダー商品を有しているため今回はトクホの紅茶飲料を新発売することを決定した 9. 政策提言午後の紅茶微糖トクホの発売 (1) 商品詳細糖の吸収を穏やかにし食後の血糖値の上昇を抑える効果を持つ特定保健用食品の午後の紅茶 350ml 500ml タイプの 2 種類を販売 (2)4P 分析 Product 午後の紅茶 + トクホ Price 350ml:150 円 500ml:180 円 4P 分析 Place コンビニエンスストア ( 特に駅前駅中 ) スーパーマーケット会社内の自動販売機 Promotion TVCM( 男性向け女性向けの 2 パターン ) 電車内の中吊り広告駅のホームの看板 19

20 10. ターゲティング午後の紅茶トクホ微糖の発売にあたっての主たる顧客層としてビジネスパーソンである代の男女をターゲットとしたその理由の一つとしては今回発売するこの商品の糖分の吸収を穏やかにし食中食後の血糖値の上昇を抑えるという効能が昼食時や間食時仕事の合間のコーヒーブレイクなどに最適であると判断した事が挙げられる図 18 健康に対する不安 ( 健康日本 21) また上記のデータを参考に性別でみてみると男性で体力が衰えてきた女性でガンにかかるのが怖い肥満が気になるの割合がそれぞれ高いまた男女とも40 代では様々な項目に対するスコアが他の年齢層に比べ高く健康不安の高まる年代に当たるようである続けて下記のデータを参照されたい 20

21 図 19 コーヒー紅茶カテゴリー飲用年代飲用時間帯 (POSBANK) それぞれのデータより 30~40 代の男女は健康志向が強くかつ他年代に比べて紅茶飲料を飲むということがわかるゆえに今回の商品は既述のとおりビジネスパーソン向けの商品としたこれはビジネスパーソンはデスクワークが多く外部との接触が少ない就業スタイルも彼らの食生活を悪化させているこのことは図 18の結果に表れているそのためわたしたちはビジネスパーソンには健康に不安を抱える人が特に多いと考え彼らに着目した 11.4P 分析 (1) Product 2 つの特徴 : トクホ微糖ここでは私たちキリン班の提案した製品午後の紅茶微糖トクホについてトクホ微糖の 2 つの観点から説明する 1 つ目はこの商品の目玉であるトクホの紹介であるキリンビバレッジは 2006 年 6 月 21

22 から 2013 年 4 月まで午後の紅茶ストレートプラスというトクホを取得した商品を販売していた午後の紅茶微糖トクホは基本的な効用はそれを参考にし食事と一緒に飲むと植物由来の食物繊維難消化性デキストリンが糖の吸収を穏やかにし食後の血糖値の上昇を抑えるものとするなお難消化性デキストリンには食後中性脂肪の上昇の緩和整腸作用内臓脂肪中性脂肪コレステロールの低減ミネラルの吸収促進などの効果もあり安全性の高いものとされているここでトクホの申請について説明しようトクホの申請には約 7 ヶ月の期間を要し費用が約 5000 万円かかると言われているがキリンは午後の紅茶ストレートプラスやメッツコーラでその取得方法は心得ており今回は味の変更のみと変更点が少ないことからトクホを取得し商品の付加価値をつけることがよいと考えキリンの長期的な成長や業界シェアの向上を考えるとトクホを取得するべきであると考えている 2 つ目に微糖について説明する私たちはこの製品を無糖でもストレートでもなく微糖という味で販売するその理由は消費者の中にあるストレートでは甘すぎるや無糖では少し苦く感じるという潜在的な需要に応えようとしたからであるまたトクホを取得することにより甘いものを飲みたかったのに無糖を飲んでいた人がトクホを取得しているからという理由で甘さのある微糖も飲むようになるのではと予想したからであるなお微糖の甘みはストレートプラスが使用し既に他の特定保健用食品や飲料が使用しているアセスルファムやアスパルテームなどの代用甘味料を使用しようと考えているこれらを使用することで糖尿病の人や血糖値を気にする人に飲用してもらうまた自社としても午後の紅茶にある無糖やストレートに加え微糖トクホを加えることにより新たな顧客層 ( 糖尿病の患者で甘いものを飲みたい人肥満が気になる人など ) を取り入れることと自社商品との差別化をはかろうと考えてからである (2)Price 2 種類の販売 :350ml で 150 円 500ml で 180 円午後の紅茶微糖トクホは2 種類で販売しようと考える 1 種類目は 350ml 入りのペットボトルで販売するこれは食中もしくは食後間食時のみに飲む量が比較的少ない女性に飲んでもらうことを想定して販売するこの商品は価格を 150 円と従来の製品と同じにするこの価格は競合となるヘルシア緑茶より価格が低いヘルシア緑茶はメーカー小売り希望価格を出していないがコンビニエンスストアなどで買う場合は 189 円ほどするヘルシア緑茶との価格に差を付けることによりトクホ市場での競争に勝利しようと考えている 2 種類目は 500ml 入りのペットボトルで販売する価格は少し高めの 180 円くらいを想 22

23 定しているこれは紅茶が 1 日中飲まれている強みを生かし 1 日中飲んでもらうことを考えて大きめのサイズで販売する主なターゲットは比較的多くの水分を摂取する男性を想定している (3)Place 図 20 お弁当パンの購入場所 (I.m.press) 1つ目はコンビニエンスストアであるコンビニに置くことで朝食や昼食を買いに来たサラリーマンやOLなどのターゲットとしてついでに買うなどの購買機会を増やす. 特に駅前 ( キヨスクなど駅の売店を含む ) や駅構内でも販売することで通勤時に朝食や昼食を買う客の購入機会を増やせる 2つ目はスーパーマーケットである会社帰りに弁当などを買うOLなどをターゲットにして同時購買をさせ購入機会を増やす 3つ目は会社内の自動販売機である昼食時昼食後や間食時など食事中食後や仕事の合間などいつでも飲めるようにして購入機会を増加させる同じトクホ飲料であるヘルシアシリーズを販売している花王は自動販売機での販売がほとんどないのでヘルシアシリーズに対して優位に立てる (4)Promotion TVCM( 男性向け女性向けの 2 パターン ) を用いて宣伝をする男性向けの CM では男性俳優で認知度の高い堺雅人 (39) などを起用する彼はキリンの泡の CM に出演済みである女 23

24 性向けのCMでは女性俳優で認知度の高い菅野美穂 (35) などを起用する人気が高く年齢もターゲットの30~40 代へのプロモーションとして効果的であると考えるまた CM 内容ではモニタリングした結果として味が変わらないことをアピールするこれはトクホであると味が気になる人がいるため従来製品と味が変わらないことをアピールすることでこれらの不安を解消できるためであるまた電車の中吊り広告や駅のホームの看板も利用しメインターゲットであるビジネスパーソンへの認知度向上を図る 24

25 12. 終わりにここまで読んでくださった先輩方ありがとうございます私達の新歓論文いかがだったでしょうか先輩方からすると至らないところが多いのかも知れません実際にしっかりとしたロジックを建てることができているか不安なところであります今回の論文で目標設定を売上の上昇と設定しましたが売上高を上昇させるためにどのようなことをすればいいのかということを考えることがとても難しく班の中でもさまざまな意見が出班員が違う方向を向くことが多々ありましたそこで私達を同じ方向に向けまたさまざまなアドバイスをしてくださったファシリテの秋山萌映子さん芦澤友也さん山本梨絵さん本当にありがとうございましたここまで幾度先輩方に助けていただいたかわかりませんほとんど知識のない私達にアドバイスをしつつ意見を発展させてくださったファシリテの皆さんには感謝しきれません最後に新歓論文を完成させるにあたって協力してくれた班員の横山拓也君古宮湧大君李止友君和智雄司君石川りささん小林萌さん安藤真也君山本将史君伊藤大起君一寸木智宏君本当にありがとうございましたみなさんのおかげでようやくここまでやってくることができました建設的な意見を出すために様々なデータを出してくれまた会議では様々な意見をだしてくれたことでこの新歓論文は完成しましたこの新歓論文は私達班員の意見の全てです居間にて午後の紅茶を飲みながら 25

26 13. 参考文献出典業界動向サーチ : 矢野経済研究所 : シードプランニング : 富士経済 : キリンホールディングス : キリンビバレッジ : SUNTORY: Coca-Cola west: 全国清涼飲料工業会 : 厚生労働省 : Business Media 誠 : ソーシャルメディア分析ツール Insight Intelligence: 健康日本 21: PosBank: 月刊アイエムプレス : 26

平成18年２月

平成18年２月 Ⅰ. 市場規模調査 1. 調査の方法特定保健用食品の表示許可を取得した全企業に対してアンケートの方式で2007 年度の品目別販売見込み流通経路別市場構成並びに広告宣伝媒体の利用状況について調査を実施したアンケートは2007 年 11 月末現在許可取得の全数 743 品目を対象としそのうち662 品目 (89.1%) について回答が得られた 2. 集計結果 (1) 市場規模 2007 年度の特定保健用食品の市場規模は6798

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