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きみつぐいとえ
7 years ago
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1 第 8 章製品デザインコンセプト策定手法の提案 2 ( 他社との競争関係を前提とした策定法 ) 8.1 研究の背景と目的製品デザインの開発においてどのようなデザインを行うかの方針を決めるのがデザンコンセプトであるデザインコンセプトの策定法は筆者らの企業での現場経験から図 8.1 のようにより上位の商品コンセプトや製品コンセプトに基づいて現状調査の結果をもとに関係者の多くの審議で決められるという定性的な方法が一般的である調査結果をどう読み取るか多くの選択肢の中から試行錯誤によってどのような解を得るかその意味でデザインコンセプト策定は意思決定の問題であるしたがってデザインコンセプト策定の手法は組織の意思決定を合意に導く役割を持つものでなければならないまた他社製品との競合を考慮に入れたものでなければならないもちろん他社製品との競合を考慮に入れる必要のない場合も存在する商品コンセプト製品コンセプトデザインコンセプト造形コンセプト図 8.1 各種コンセプトの階層性さらに造形コンセプトとして具体的な造形を示唆することが求められるつまりいままでのデザインコンセプト策定においてはマーケットリサーチなどの調査結果は好ましさ使いやすさ見た目などの抽象的な製品イメージにとどまることが多く具体的な造形を示唆したものとなっていない場合が多いこれらは人の感性にかかわる製品属性を含むため調査結果の解釈や造形コンセプト策定にはデザイナーや関係者の経験や直感にたよることが多かったと考えられる一方今日では多変量解析によるプロダクトマップなどを用いて現状調査を定量的に解析し他社製品の分析や顧客分析を行うことも多いしかしその方法の目的は現状調査の精度を上げるためでありデザインコンセプト策定の資料になるが直結する方法とはいえない従来のデザインコンセプト策定の方法には意思決定の立場から調査結果の解釈を支援する実践的視点が不足していたそこで本研究ではデジタルオーディオプレーヤ製品 ( 以降オーディオプレーヤと略記 ) 92

2 を事例にしてデザインコンセプト策定のためのポートフォリオ分析法を提案するこの方法は他社との競合関係を前提として現状調査の結果をデザインコンセプト策定に用いることができるようにするために望ましい製品属性 ( 筆者らはこれをデザイン要件と呼ぶ ) の顕在化と整理の方法を基本とするさらにデザイン開発しようとする製品に関する人間の認知的な評価構造を明らかにすることによって前段で策定されたデザインコンセプトの下位の造形コンセプトを策定する方法についても提案するこの両者を組み合わせることで実践的なデザインコンセプトを策定することが期待できる 8.2 提案するデザインコンセプト策定手法本提案のデザインコンセプト策定法は次の手順を踏む 1) 市場に出回る競合製品などの現状の調査と分析 2) デザインコンセプト策定に必要なデザイン要件の顕在化と分類 3) デザインコンセプト策定 4) 造形コンセプト策定これらの手法の流れを図 8.2 に示すこのうち現状の調査と分析の詳細については次章の事例研究で述べる以下にデザインコンセプト策定の基本となる考え方を述べる現状調査と分析プロダクトマップ [ 因子分析 ] ( レフリーなし ) 態度とイメージの関係 [ 重回帰分析 ] ( レフリーあり ) イメージと認知部位の関係 [ ラフ集合と決定ルール分析法 ] 図 8.2 手法の流れデザイン要件の分類 [ ポートフォリオ分析 ] ユーザーの認知的な評価構造の再構成 [ 評価構造の再構成法 ] デザインコンセプト策定造形コンセプト策定網点部分が本手法の流れを示す (1) デザイン要件を分類する手法 ( ポートフォリオ分析 ) 市場に出回る競合製品などの現状分析やデザイン要件の顕在化の方法としては市場調査や技術調査の分析結果およびデザイナーや企画関係者が蓄積した経験や知識から審議を経て求める方法が一般的である近年では製品イメージのプロダクトマップによって競合製品を分析する方法重回帰分析などで高い評価に寄与するイメージを抽出する方法などが盛んに行われている [1] こうして得られた情報は意思決定のためのデザインコンセプトを策定しやすくする視点に立って分類する必要があるその手法を筆者らは先行研究 [2][3] で提案したそれを概説すると分類するときの分析視点はまずどの製品にも求められる共通の要件と今デザイ 93

3 ンしようとしている製品だけに求められる差別化の要件とを区別する視点であるもう一つはユーザーの立場から意見の違いがない要件と意見の違いがある要件とを区別する視点であるこの2つの視点を図にすると図 8.3 に示す4つの要件が得られデザインコンセプト策定に関する情報は基本的にこの4つの要件に振り分けられる本研究ではこの手法を新たにポートフォリオ分析と名づけるなお以上に述べた手法は筆者らが企業との共同研究でのデザインコンセプト策定でも実際に使い守秘義務により公表できないがその有効性も確認している今デザインしようとしている製品だけに求められる要件 ( 差別化の要件 ) 意見の違いがある要件選択要件態度要件固有要件基本要件意見の違いがない要件どの製品にも求められる要件 ( 共通の要件 ) 図 8.3 デザイン要件のポートフォリオ分析このポートフォリオ分析においてデザインコンセプト策定に直接的に関係するのは差別化の要件である差別化の要件は現状調査結果から競合他社との比較分析を行い明確に差別化できる項目を抽出することで得られる差別化の要件でユーザーの立場から意見に違いがある選択要件はデザイナーの意思決定によってデザインコンセプトを策定しなければデザインプロセスは先へ進まないたとえばオシャレなイメージ丈夫そうなイメージなどは人の感性に関わる製品属性であるためデザイナーによって方向付けが必要な選択要件であるまた差別化の要件でユーザーの意見に違いがない固有要件もデザインコンセプト策定に関係する一般的には技術的な裏づけのある製品属性であるたとえばオーディオプレーヤのディスプレイが現状の他社よりも大きくて見やすい解像度や現状よりも使いやすいインタフェースは誰もが合意に達することができる製品属性でデザインコンセプトになる一方ポートフォリオ分析において共通の要件 ( 態度要件と基本要件 ) はこれまで筆者らはデザインコンセプト策定には使えない要件であると考えてきたしかし企業との事例研究からこの 2つの要件もデザインコンセプト策定に重要な役割を果たすことが分ってきた態度要件とはたとえば携帯電話の二つ折りや一体型フリップ型などの選択肢が発生する製品属性であるこの態度要件がインターネット接続型携帯電話の登場で大画面表示が必須の条件となると二つ折りでないと売れないという状況が発生したつまり二つ折りのデザインが基本要件になったことを意味するこの場合デザインコンセプトに二つ折りの項目を 94

4 含めることが必要になるまた他社のコンセプトを追随する市場環境の場合には態度要件の考察もデザインコンセプト策定に必要になるたとえば競合他社の高級感というデザインコンセプトを取り込んだ方がゲーム理論的な利得が高いと判断されるときはこの追随戦略が採用されるこのようにデザインコンセプト策定のためには図 8.3 のすべての要件について考察することが求められる以上をまとめると現状分析の情報をもとにポートフォリオ分析によってデザインコンセプト策定に必要なデザイン要件を顕在化し選択要件 ( 差別化項目 ) や態度要件 ( 他社の差別化項目 ) を求めることができるもちろん使い易さなどの固有要件や基本要件も求めることができるなお提案するポートフォリオ分析はデザインコンセプト策定だけでなくその上位のサービスなどを含んだ商品コンセプト策定や技術的視点に立った製品コンセプト策定にも用いることができる (2) 造形コンセプトを策定する手法デザインコンセプト策定は組織における意思決定を合意に導くという役割を担っているが選択要件や態度要件は合意に導きにくいこれはこれらの要件の多くは造形処理にかかわっていて魅力的なかっこいいなどのように抽象的な言葉で表現されることが多くその具体的な内容については個人差が大きいからであるデザインは具体的な造形処理を伴うためポートフォリオ分析によって得られたデザイン要件に対しては具体的客観的な造形を示唆する造形コンセプトを導かねばならないところで第 1 章で述べたように人間の行為は各人の認知単位 ( コンストラクト ) が階層構造を持ち下位から上位に情報が加工されて行動が決定するというパーソナルコンストラクト理論 [4] がある図 1.7 に示すようにこの理論によって製品に対するユーザーの認知評価構造を上位の欲しいなどの個人差の大きい態度をイメージを媒介し個人差の少ない具体的な認知部位 ( 認知的な形態要素 ) へと階層的に表現できるしたがってイメージと認知部位の関係分析から造形コンセプトを求めることができるたとえば高級感が差別化イメージの場合高級感に強く寄与する認知部位が得られるのでその具体的な認知部位を考察することで造形コンセプトを策定することが可能であるなお図 1.7 のイメージと認知部位の因果関係を解くことは数学的には逆問題と呼ばれている従来ユーザーの認知評価構造における逆問題 ( 因果関係 ) を解く手法には量的なデータを扱う重回帰分析およびカテゴリカルなデータを扱う数量化理論 Ⅰ 類とⅡ 類があるしかしこれらは多重共線性の問題を抱える [5] 重回帰分析ではこの問題の対応策は研究されているが数量化理論ではカテゴリカルデータを扱うため対応策の研究が進んでいないまたもう1つの大きな問題としてカテゴリーの数がサンプル数を越えてはならないという制約があるしかし実際の問題として市場の中で競合している製品 ( サンプル ) の数は多くないしたがってこれまでは態度イメージと認知部位との関係を求めるには多くのサンプルを集めることのできる製品 ( たとえば自動車携帯電話デジタルカメラなど ) に限られていたそこで本研究では第 2 章で述べたようにこれらに代わって今日その応用研究が始 95

5 まったラフ集合 [6] を用いた方法によりイメージと認知部位の関係を分析したこのラフ集合の大きな特徴は多重共線性の問題を気にすることもなくさらにカテゴリー数がサンプル数より少なくてはならないという制約もないことであるしかし求められる決定ルールは目的とするクラスを識別するための属性値の集まりであるため膨大な数の決定ルールが抽出された場合その考察をどのような方法で行うかという新たな問題があるこれをさらに設計の知識として抽出するためには求められた決定ルールをもとに新たな分析法が必要となるそのためのいくつかの方法が提案されている本研究ではこの多く求められた決定ルールを多変量解析に近い考え方で分析考察ができる筆者らが先行研究で提案した決定ルール分析法を用いた[7][8] この分析法は組み合わせ表の考え方を用いて決定ルールを属性値単位に分解して高評価であればあるほど含まれる属性値に高得点を与えながらすべての決定ルールについて得点 (CI 値 :Covering Index) を合算する考え方であるなお得点を合算した値をコラムスコアと名づける本研究では図 8.2 に示すとおりラフ集合と決定ルール分析法を用いて造形コンセプト策定に応用している 8.3 オーディオプレーヤによる事例研究これまでの提案内容についてオーディオプレーヤを事例に検証を行う現状分析にはよく用いられている方法である因子分析法によるプロダクトマップに代表される基準 ( レフリー ) のない分析法と欲しいや魅力的ななどの基準のある重回帰分析法を用いたこの現状分析の結果をもとに前述のデザインコンセプト策定支援のために提案したポートフォリオ分析を行う続いて造形コンセプト策定にはユーザーの認知評価構造のイメージを目的変数として認知部位 ( 説明変数 ) との関係分析を行った具体的にはラフ集合と決定ルール分析法を用いたなお上記の態度から認知部位までの分析で用いる評価用語は評価グリッド法 [4] で抽出した (1) 評価用語の抽出実験調査時 (2005 年 12 月 ) に市販されていた 40 種類のオーディオプレーヤのサンプル写真 ( 販売時の各社のカタログから引用図 8.4) を用いて被験者 6 人に対して評価グリッド法で用いられているラダリング法を行った具体的な実験内容としてはまずたとえば好きか好きでないかの視点でサンプルを分類してもらう次に好きな方好きでない方それぞれで 1 位から 5 位まで順位付けをしてもらったさらに 1 位と 2 位を比較しその違いを質問 ( ラダーアップとラダーダウン ) しその順位付けをした意図をヒアリングしたこれに続いて 1 位と 3 位 1 位と 4 位という組み合わせ( 被験者が無理なく回答できる組み合わせの範囲 ) で実施したこれらを繰り返して 6 名の被験者から得られた態度イメージおよび認知部位に関することばを記録したこの実験データを整理して態度イメージ用語および認知部位に分類した 96

6 その結果態度として欲しい魅力的なおよびデザインが良いの3つを抽出しそしてイメージ用語としてヤングな遊び心のある手に馴染みそうコンパクトな性能が多そうなどの 18 のイメージ用語 ( 詳しくは後述 ) を抽出したまた得られた認知部位の内容を検討考察して 9 つのアイテム ( 属性 ) と 50 のカテゴリー ( 属性値 : 詳しくは後述 ) に絞り込んだこれらの評価項目と認知部位を表 8.1 に示すなおこれまでのマーケティングの調査やデザイン調査分析では買いたいまたは好きという 1 つの価値観的な視点からの分析が主流であったしかし実際には消費者が製品に対する総合的な評価を下す場合は複数の視点からの総合評価を行うのが一般的ではないかと考え本研究では 3 つの態度を求めた A 社 13 番 HD 8 番 HD 25 番 FM 6 番 FM S 社 34 番 HD 12 番 FM 17 番 HD 31 番 FM M 社 38 番 FM 37 番 FM 29 番 FM 5 番 FM 図 8.4 製品サンプルの一部 HD: ハードディスク内蔵型 FM: フレームメモリ内蔵型 97

7 表 8.1 態度イメージ用語と認知部位態度欲しい魅力的デザインが良いイメージヤングな遊び心のある手に馴染みそうコンパクトな性能がよさそうブランドが良いオシャレな操作しやすそうオーディオ的な機能が多そう持ち運びやすそう男性的な丈夫そうな洗練された画面が見やすい高級感のある未来的な軽そうそうな認知部位分類項目形態要素分類項目形態要素角丸四角後ろR A1 丸 E1 上辺平ら前後 R A2 四角 E2 左右辺前後 R A3 ボタン銃弾型 E3 上面 2 段構造 A4 の楕円 E4 上下辺前後 R A5 形十字 E5 形状角丸四角 A6 長丸 E6 特殊 A7 特殊 E7 細長 A8 タッチ F1 全異型四角 A9 スティック F2 体ボタン異型 AX 押しボタン F3 形の状正方形 AY 種類出っ張り F4 特大 B1 部携帯式 F5 サイズ大 B2 分全体式 F6 中 B3 形 1つ G1 小 B4 状 2つ G2 1.4 以上 C1 ボタン 3つ G3 厚さ 1.1~1.3 C2 の 4つ G4 ( cm ) 0.8~1.0 C3 数 5つ G5 部分形状ボタンの位置 0.7 以下 C4 6つ G6 正面上下 D1 特殊 G7 正面左右 D2 カラー H1 横片方 D3 画面のライト H2 横両方 D4 色白黒 H3 両方 D5 文字浮かび H4 型縦型 I1 横型 I2 (2) アンケート調査上記の 40 枚のサンプル写真に対して 30 名の被験者 ( 大学生 ) に 3 つの態度と上記の 18 のイメージ用語を5 段階の SD 尺度でアンケート評価してもらった (2006 年 1 月に実施 )[9] 得られたアンケートデータに対して各態度とイメージについて平均値を求めたその結果を基にして態度に強く寄与しているイメージを重回帰分析と因子分析で求めた (3) プロダクトマップによる分析実験調査で得られた評価用語をもとに因子分析によって製品を因子ごとに分類しイメージと製品サンプルとの空間的な関係をとらえるためにプロダクトマップを作成したなおこのプロダクトマップから対象製品を俯瞰した評価視点という基準のない評価が得られる計算では3つの因子を求めた第 1 因子と第 2 因子の座標で 18 のイメージ用語を布置した結果を図 8.5 そして製品サンプルを布置した結果を図 8.6 に示すオーディオプレーヤという単純な機能構成と爆発的に製品の種類が増えたことを考えるとこの製品が短期間に成長期 98

8 から成熟期に入ったと考えられるこのことから製品デザインの差異が大きいことを反映して配置のバラツキが大きいことが示されている他方考察の助けとするために因子得点をもとにクラスター分析 ( 分析基準は群平均 ) を行ったその結果を枠線で囲んである洗練操作オーディオ 0.8 操作洗練ブランド機能画面 0.6 性能高級機能 0.4 オシャレ画面丈夫手馴染み未来 0.2 持ち運び軽そうヤング男性コンパクト 0.0 遊び心実用性図 8.5 イメージの布置図 -0.2 遊び心オシャレ A 社の領域 M 社の領域 S 社の領域ゴシック体の数字は製品サンプルを表す図 8.6 因子分析によるプロダクトマップ 99

9 1) 第 1 因子軸の解釈図 8.5 に示すようにこの軸のプラス側に布置されている高いイメージはヤング遊び心未来オシャレの順であるしたがって第 1 軸を遊び心オシャレ軸方向とする一方この軸のマイナス側に布置されている高いイメージは男性丈夫の順であるしたがって実用性軸方向とするなおこの因子の因子得点の高い製品サンプルは S 社の 31 番と 12 番が特出される共にフラッシュメモリを用いた小型 ( ディスプレイも小さい ) である 2) 第 2 因子軸の解釈この軸のプラス側に布置されている高いイメージは洗練された操作しやすそうオーディオ的なおよびブランドの順であるしたがって洗練操作軸とするなおこの因子の因子得点の高い製品サンプルは 5 番 (M 社 ) および同じ因子得点で 6 番 (A 社 ) と 29 番 (M 社 ) が特出される共にフラッシュメモリを用いたやや小型 ( ディスプレイはやや大きい ) である一方マイナス側の特徴的なイメージは示されていない 3) 第 3 因子軸の解釈この軸を考察するとプラス側に布置される高いイメージは機能が多そう画面が見やすい高級感のある性能がよさそうの順であるそこで機能画面軸と解釈する一方この軸のマイナス側に布置されている高いイメージは持ち運びコンパクト軽そうであるそこでコンパクト軸と解釈するなおこの因子の因子得点の高い製品サンプルは 30 番と 18 番が特出される共にハードディスクを用いた大型 ( ディスプレイも大きい ) である 4) 結果の考察全体的な考察としてイメージ語による分類が現実を反映して使いやすさやディスプレイを犠牲にしてでもオシャレ感覚を優先させたタイプ使いやすさを考慮したタイプおよび画面が大きい多機能タイプに分類できたそれぞれの軸に沿って活発な製品開発が行われていることが示されている一方視点を変え現在の市場の状況から考察すると図 8.5 と図 8.6 から製品コンセプトを明快に表現している第 1 位企業である A 社のデザインコンセプトと推測される高級感高機能がそのまま市場を俯瞰する明確な評価軸として示されている他方 S 社はプロダクトマップ上で A 社製品のサンプル 13 番が 8 番に移行したのに歩調を合わせて S 社製品のサンプル 34 番が 16 番および 17 番へと移行したこのことから S 社のハードディスク内蔵タイプのデザインコンセプトは A 社に追随したと考察されるしかし S 社のサンプル 12 番と 31 番の布置の位置が示すようにフラッシュメモリ内蔵タイプでは最初から独自路線を歩んだことが示されているまた M 社製品のサンプル 37 番と 38 番が A 社製品の 25 番の近くにそして M 社製品のサンプル 5 番と 29 番が A 社製品の 6 番の近くに布置されていることからフラッシュメモリ内蔵タイプでは M 社は A 社にほぼ追随していることが示されているこのことから S 社と M 社のデザイン戦略の違いを伺える 100

10 (4) 態度とイメージの関係分析調査で得られた評価用語と SD 尺度による製品評価をもとに態度とイメージの関係を重回帰分析によって分析を行ったこの分析法は目的変数に寄与する説明変数の重視度を求めることのできる手法である分析に用いた態度とイメージは表 8.1 に示す 21 語であるこれらの SD 尺度の 5 段階評価の平均値を用いて重回帰分析を行いその計算結果をまとめたものを表 8.2 に示すなお表 8.2 の結果が正しいかを判定する 5% の F 検定では表 8.2 に示している分散比の値が有意差あり ( 分散比が 5.8 以上) を示しているしたがって表 8.2 の計算結果は信頼できる数値である表つの態度の重回帰分析の結果重相関係数 (R) 分散比説明変数ヤングな遊び心のある手に馴染みそうコンパクトな性能が良さそうブランドが良いオシャレな操作しやすそうオーディオ的な機能が多そう持ち運びやすそう男性的な丈夫そうな洗練された画面が見やすい高級感のある未来的な軽そうな欲しい魅力的なデザインが良い偏回帰係数ところで目的変数と説明変数の関係を分析する逆問題の手法の分析では多重共線性の検討が必要になる特に負の値を示した目的変数に対して寄与度の高い説明変数について目的変数との相関係数や素データ (SD スケールの折れ線グラフ ) に立ち返って検討するのが基本であるなおこの方法を用いて求めた説明変数の確認を行った 1) 欲しいの考察表 8.2 の偏回帰係数が示すようにこの目的変数に強くプラスに寄与しているイメージはオーディオ的なオシャレな高級感のあるの順であるその次に弱いながら寄与しているのが性能が良さそうと洗練されたである欲しいイメージをまとめるとオーディオ的でオシャレな高級感のあるイメージの製品と解釈される 2) 魅力的なの考察この目的変数に強くプラスに寄与しているイメージは表 8.2 に示すように高級感のある 101

11 性能が良さそうオシャレなの順である欲しいイメージをまとめると高級感があり性能がよさそうでオシャレなイメージの製品と解釈される 3) デザインが良いの考察この目的変数に強くプラスに寄与しているイメージはオシャレな洗練されたの順であるその次に弱いながら寄与しているのが性能が多そうであるデザインが良いのイメージをまとめるとオシャレでかつ洗練されたイメージの製品と解釈される上記のように態度ごとに考察する一方 3 つの態度に共通して強くプラスに寄与しているイメージを求めるとオシャレな高級感のあるおよび性能がよさそうであるこの 3 つの態度に共通のイメージを総合的な評価とするならばオシャレな高級感のあるおよび性能がよさそうなどのイメージをもつデザインは必要条件となるこの3つがデザインコンセプト用語の重要な候補となるそして上記の 3 つの個々の態度に貢献するイメージが十分条件となると考えるしかし操作しやすそう画面が見やすい手に馴染みそうなどの使い勝手はオーディオプレーヤとして基本的なデザイン要件のため態度に強く寄与する結果になっていないことが示されている (5) デザインコンセプト策定への適用これまで述べてきた因子分析および重回帰分析の結果をもとにポートフォリオ分析を用いてデザインコンセプト策定の方法を述べる以降は筆者らが上記の分析結果から考察した内容であるまずデザインコンセプト策定にあたってはこれらの現状の分析結果に加えてデザイン要件の時間的推移および市場への対応などを考慮してデザイン要件を整理する 1) プロダクトライフサイクルオーディオプレーヤのプロダクトライフサイクルは前述したように現在成長期から成熟期へ入ったと考えられる先行研究 [2] で述べたように一般的にプロダクトライフサイクルが成熟期に入ると多くの要件が図 8.3 において差別化要件 ( 上半分 ) から共通要件 ( 下半分 ) へあるいは意見の違いがある要件から違いがない要件へ変化するこれをポートフォリオ分析によって整理するとデザインコンセプトを策定しやすいたとえば図 8.7 の左上に示すとおり A 社の先駆的なハードディスク内蔵型第 1 世代 (2001 年 10 月発売 : サンプル 13 番 ) では高級感のあるは選択要件画面が見やすい機能が多そう性能が良さそうなどは固有要件と考えられたその後市場に受け入れられたことと類似品が多く出回ったことから第 2 世代では高級感のあるはデザインコンセプト策定の重要な選択肢となり態度要件となったと考えるまた画面が見やすい機能が多そう性能が良さそうなどの固有要件は現在ではハードディスク内蔵型ではどの機種も備えているため基本要件に移行したと考える同様にフラッシュメモリ内蔵型オーディオプレーヤの時間的推移を考える現在よく売れている A 社の 6 番は図 8.5 と図 8.6 の布置からブランドがよいオーディオ的ななどは選択要件操作しやすそうは固有要件と考えられるこれは今後に開発される製品では 102

12 どの機種も備えている態度要件基本要件となることが推測される ( 図 8.7 の中央下 ) A 社ハードディスク内蔵型フラッシュメモリ内蔵型ハードディスク内蔵型フラッシュメモリ内蔵型 S 社サンプル 13 番 ( 第 1 世代 ) 高級感のある画面が見やすい機能が多そう性能がよさそう [ 次期製品の仮設デザインコンセプト ] オシャレな洗練されている遊び心のあるコンパクトな手に馴染みそうサンプル 13 番 ( 第 2 世代以後 ) 高級感のあるサンプル 8 番 2004 年 7 月画面が見やすい機能が多そう性能がよさそうスペースの都合により上へ移動洗練されている手に馴染みそう操作性のよさ画面が見やすい機能が多そう性能がよさそう操作しやすそうサンプル 25 番 2005 年 1 月手に馴染みそうコンパクトなサンプル 34 番 2005 年 4 月サンプル 12 番 2005 年 10 月洗練されているサンプル 6 番 2005 年 9 月高級感のある画面が見やすい機能が多そう性能がよさそう操作しやすそう遊び心のあるコンパクトな手に馴染みそうブランドが良いオーディオ的な操作しやすそう洗練されている画面が見やすい機能が多そう性能がよさそう操作しやすそうサンプル 17 番 2005 年 11 月オシャレな操作性のよさ手に馴染みそうサンプル 31 番 2005 年 11 月遊び心のある洗練されている画面が見やすい機能が多そう性能がよさそうコンパクトな手に馴染みそう図 8.7 ポートフォリオ分析によるデザインコンセプト策定の考察例上に示した A 社の 13 番のように定番となった製品の差別化の要件は追随する機種によって踏襲され共通の要件として固定されるこの場合 A 社は違いを強調する差別化のための新たな選択要件や固有要件をデザインコンセプトとして策定する必要がある当初オーディオプレーヤではハードディスク内蔵型が主流であったが新たにフラッシュメモリの低価格化にともなってフラッシュメモリ内蔵型がやや遅れて開発されるようになったこの機会を利用してたとえば A 社の 25 番は小型化が可能な記録メディアの長所を活かしてコンパクトな手に馴染みそうなどの違いを強調する固有要件を新たなデザインコンセプトとして策定したと考えられる ( 図 8.7 の中央 ) 2) 競合他社への対応このようにポートフォリオ分析を用いてデザイン要件を整理することによってデザイン 103

13 要件の時間的推移が確認できデザインコンセプト策定を支援できる一方これを競合他社との関係で利用することもできる競合他社製品との関連でデザインコンセプト策定を行う場合 1 位メーカーは自社の差別化イメージをそのまま踏襲したり強調したりすることが多いたとえば A 社のハードディスク内蔵型は現在の第 5 世代に至るまでデザインコンセプトを変えていない図 8.5 と図 8.6 の布置図から 13 番は第 1 世代で築いたときのデザインコンセプトと考えられる操作しやすそう ( 因子 2) 高級感のある画面が見やすい ( 因子 3) などをそれ以後のデザインコンセプトでも踏襲している市場で評価を得ている丸型ボタンの造形コンセプトも変えていない A 社のサンプル 6 番でも造形的に角の曲面やカラーバリエーションなどの特徴をうちだしているものの図 8.5 の布置図から見ても当初のデザインコンセプトを踏襲しているといえる一方 2 位以下のメーカーはすでに市場に受け入れられている 1 位メーカーのデザイン要件をデザインコンセプトとして踏襲するかリスクは大きいが新たな差別化要因を採用するかという選択肢が発生する 2 位以下のメーカーは競争の原理から必ずしも同じデザインコンセプトを策定するとは限らないたとえば前述したように S 社は当初のハードディスク内蔵型 ( サンプル 34 番 ) は A 社に追随し図 8.5 の布置図では操作しやすそう高級感のある画面が見やすいなどの位置にあった ( 図 8.7 の中央下 ) しかしフラッシュメモリ内蔵型の 2 製品 ( サンプル 12 番 31 番 ) では最初から遊び心があるヤング志向に大きく差別化を打ち出したこの傾向は調査した製品の中で群を抜いている ( 図 8.7 の右下 ) このように現状調査の分析結果から自社製品や他社製品のデザイン要件が求められるとポートフォリオ分析を用いてデザイン要件を整理することができるこれによってプロダクトライフサイクル技術開発競合製品との差別化など製品デザインの様々な局面で組織の意思決定を合意に導くデザインコンセプト策定が可能である 3) 仮設デザインコンセプトの策定ポートフォリオ分析の考察より得られた結果から具体的にデザインコンセプトを策定する方法は 2.2. 造形コンセプトを策定する手法で述べたとおりデザイナーらの意思による創造的な行為であるしたがって現状調査にもとづいたポートフォリオ分析の結果から一義的に策定することはできないそこで各種の視点からの策定は可能であるが筆者らが上記の分析結果から仮設のデザインコンセプトを策定するその結果を踏まえて次節で仮設の造形コンセプトを策定する今回の事例としては図 8.7 の右上に示すように S 社のフラッシュメモリ内蔵型次期オーディオプレーヤのデザインコンセプトを考える普及が始まったフラッシュメモリ内蔵型で独自路線を切り開いた図 8.6 の右下に示すサンプル 31 番の遊び心のあるは他社が S 社を追随し始めたと考え選択要件から態度要件に移動するまた 31 番のコンパクトな手に馴染みそうはそのまま次期オーディオプレーヤに踏襲される基本要件としたさらに普及し始めたフラッシュメモリ内蔵型の差別化とハードディスク内蔵型 (17 番 ) とのイメージの統一を考えオシャレなを選択要件とした同じ考えで 17 番の態度要件の洗練されているも態度要件として採用した 104

14 (6) 造形コンセプト策定への適用前章で仮設した S 社のフラッシュメモリ内蔵型次期オーディオプレーヤのデザインコンセプトにもとづいて造形コンセプトを策定する 2 章 2 節で説明したようにイメージと認知部位の関係をラフ集合と決定ルール分析法で求めたその結果を表 8.3 に示すなおラフ集合の計算で必要な決定クラス算出方法は 3 つの態度の平均値をもとに均等 3 分割 ( たとえばオシャレなどちらでもないオシャレでない ) で求めたなお認知部位の数とサンプル数が同数のためこの分析に多変量解析を用いることはできないまた参考文献 8 で提案したコラムスコアは標準化されていないためたとえば表 8.3 のイメージ間の比較が数値では行なえなかったそこで本研究では各コラムスコアの平均値を 0.5 にして標準化を行なったなおその新たなコラムスコアを標準化コラムスコアと呼ぶことにする表 8.3 ラフ集合および決定ルール分析法の結果イメージ C S が認知部高位い C I 値が高い決定ルル選択要件態度要件基本要件オシャレな遊び心のある洗練されたコンパクトな手に馴染みそう認知部位 CS 認知部位 CS 認知部位 CS 認知部位 CS 認知部位 CS E1 4.1 H1 2.1 E1 2.1 C3 3.7 G4 3.6 G4 3.2 AX 2.0 B1 1.7 H2 2.6 C3 2.5 H2 2.1 D3 2.0 F5 1.6 I2 2.3 E1 2.3 A9 1.9 C2 1.9 B2 1.6 G4 1.8 H2 2.0 B2 1.8 決定ルール CI 値決定ルール CI 値決定ルール CI 値決定ルール CI 値決定ルール CI 値 B2E AX 0.25 C I2C3H G4H I1G4E D F5B F3C G4F H4G H1F3C2D F5H I2C3F AX 0.25 H4A G5I1H F5A I2C3B B2E F5G4E G5C2H B2E AX 0.25 G4C F5C2B E5G5H G5A D D1B3C D1G4E E5C2H F3I1A B4F E1H A9G E E5A I2F4G E1C3B A9E A7C G3E G4H2I D3E F6H2I G3I2B G3B G4H2B B2G1F AXH G3H B1F G4F4B H3G1B E1H E1H B1E G4C E3G D3E I1E H4G D5H D5H2B C2G C2E H4A D5C D5F CS: 標準化コラムスコアラフ集合の計算 ( 下近似 ) では決定ルールと CI 値を求め決定ルールの CI 値が高いもののみを表 8.3 の下半分に示したこの中でたとえば選択要件オシャレなに書かれている B2E1 は全体形状のサイズが大きく (B2) かつボタンの形が丸 (E1) ならばオシャレなという決定ルールを意味するまた CI 値が 0.25 と高く重要な決定ルールであることが示されている一方決定ルール分析法ではイメージに影響する認知部位を前述した標準化コラムスコアで表しこの値が高いもののみを表 8.3 の上半分に示したこれを見るとたとえば選択要件オシャレなにもっとも大きな影響を与える認知部位は標準化コラムスコアが 4.1 のボタンの形が丸 (E1) であり続いて標準化コラムスコアが 3.2 のボタンの数が 4 つ (G4) であ 105

15 ることが示されているこれを造形コンセプト策定のために見やすくしたのが表 8.4 である標準化コラムスコアが高い認知部位を印で示してあるまた単独でハイスコアの認知部位を印で示してある表 8.3 と表 8.4 の結果から造形コンセプトを策定する際に同じアイテム内で認知部位どうしに矛盾がある場合や複数の選択肢が発生する場合は重要な差別化に通じる選択要件であるオシャレなと関連する認知部位を優先することとする以上の観点から造形コンセプトに結びつく認知部位を整理すると以下のようになる表 8.4 造形コンセプト策定のための認知部位選択要件態度要件イメージ全体形状部分形状形サイズ厚さ ( cm ) ボタンの位置ボタンの形ボタンの種類ボタンの数画面の色型異型四角 A9 異型 AX 特大 B1 大 B2 1.1~1.3 C2 0.8~1.0 C3 0.7 以下 C4 横片方 D3 丸携帯式 E1 F5 オシャレな遊び心のある洗練された基本要件コンパクトな手に馴染みそう 4 つ G4 カラー H1 ライト H2 横型 I2 1) 全体的な形状は異型 ( または異型四角 ) であることが示されていることから異型タイプ (A9/AX) とする 2) サイズは特大または大であるが小型のフラッシュメモリ内蔵型としては矛盾があるので造形コンセプトにはならないこの分析結果が出た理由はハードディスク内蔵型のサイズの大きい製品サンプルの影響が強く出ていると考えられるためである 3) 厚さは 1.1~ ~1.0 または 0.7 以下の選択肢があるこの中から洗練されているの特徴を端的に示す 0.7 以下 (C4) を優先する 4) ボタンの位置は横片方に配置するこの場合は 4 つのボタン (G4) とする 5) ボタンの形は丸であることが示されているしかし丸型ボタンを採用している A 社とは異なるデザインコンセプトとするので丸型を採用しないことにする 6) ボタンの種類は携帯式 (F5) とするこれによって A 社が採用している丸型ボタンの代替機能を果たす 7) 画面の色はカラー (H1) またはライト(H2) ( カラー 2 色 ) とする 8) プロポーションは横長 (I2) とする 106

16 以上の結果をふまえて次期のフラッシュメモリ内蔵型オーディオプレーヤの造形コンセプトは画面の色はカラーまたはライトで全体は横長の異型で厚さは薄くボタンは携帯式でその他の 4 つのボタンは側面に配置するとするなおデザイナーはこれをもとにアイデアを展開することになる 8.4 まとめと今後の展開従来は定量的な現状分析の結果からデザイナーらが審議による読み込みによってデザインコンセプトを導いていたしかし本研究ではそのデザイナーの読み込みを手法として明確にするためにデザインコンセプト策定のためのポートフォリオ分析を提案したそれを用いて新しいデザインコンセプトを策定する手続きと考察する仕方をオーディオプレーヤの事例研究を通じて具体的に示したさらにラフ集合を用いてそのデザインコンセプトの具体化のための造形コンセプトを導く手法を提案した本研究で提案した手法はあくまで現状分析から得られた情報からデザイン要件を整理し新しいデザイン要件を探し出す分析法の手続きであるデザインコンセプトを策定すること自体はデザイナーの創造的な行為であるので提案したポートフォリオ分析法と造形コンセプト策定法はそれらを支援する位置づけである本研究で提案した手法の検証は企業との共同研究などの実践によって導くことができる本研究では昨年に行った企業との共同研究の内容については具体的に言及しなかったがその有効性を確認してもらっている今後公開可能な共同研究を積極的に進めていきたいさらにその共同研究を通じて手法の改良も推進したい本研究では他社との競争関係を前提としたデザインコンセプト策定法を報告したが他社との競争関係をほとんど考慮することのないデザインコンセプト策定法の研究も行っていきたい参考文献 [1] 朝野熙彦 : 入門多変量解析の実際講談社 pp 講談社 1996 [2] 広川美津雄井上勝雄高橋克実 : 製品のデザインコンセプト策定方法の提案デザイン学研究 Vol.49/No.4 pp [3] 広川美津雄 :2 章デザインコンセプトデザインと感性海文堂出版 pp [4] 日本建築学会編 : 環境心理調査手法入門技報堂出版 pp [5] 森典彦 : デザインの工学 pp 朝倉書店 1991 [6] 森典彦田中英夫井上勝雄 : ラフ集合と感性 2004 [7]ibid 4 章決定ルール分析法の提案 pp [8] 井上勝雄広川美津雄 : ラフ集合を用いた認知部位と評価用語の関係分析法の提案感性工学研究論文集 Vol.5/No.1 pp [9] 検定に必要なサンプル数は現場の経験から最少人数は 30 人とされている 107

多変量解析 ~ 重回帰分析 ~ 2006 年 4 月 21 日 ( 金 ) 南慶典

多変量解析 ~ 重回帰分析 ~ 2006 年 4 月 21 日 ( 金 ) 南慶典重回帰分析とは? 重回帰分析とは複数の説明変数から目的変数との関係性を予測評価説明変数 ( 数量データ ) は目的変数を説明するのに有効であるか得られた関係性より未知のデータの妥当性を判断するこれを重回帰分析というつまりどんなことをするのか? 1 最小 2 乗法により重回帰モデルを想定 2 自由度調整済寄与率を求め