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1 松山市都市ブランド戦略プラン ( 案 ) < 平成 25 年 3 月 >

2 目 次 第１章 都市ブランド戦略とは １ 都市ブランド戦略の目指すもの ２ 目標と基本方針 第２章 現状分析 １ 都市とりまく環境の変化 １ 生活者の変化 ２ 余暇の変化 ３ 社会の変化 ２ 都市イメージ調査 １ 松山市の都市浸透の現状 ２ 松山市の都市浸透の課題 ３ 都市戦略構築に向けて ４ 調査結果のまとめ ３ ヒアリングから抽出された松山の価値 １ 都市ブランド検討会議 ２ 首都圏ふるさとミーティング ３ 市民ワークショップ ４ 市民意見募集 WEBサイト ５ ヒアリング結果のまとめ 第３章 都市ブランドコンセプト １ 都市ブランドコンセプトの設定 １ コンセプト開発の基本姿勢 ２ コンセプトの設定方針 ２ ブランドメッセージの開発 １ ブランドコンセプト ２ ブランドメッセージ ３ ブランドターゲット像 第４章 都市ブランドの確立に向けて １ ブランド推進の基本戦略 １ ブランド推進の基本的な考え方 ２ まちづくりとブランディング活動の関係性 ３ 都市ブランドと個別ブランドの関係性 ４ ブランディングをきっかけに作り出していくべき動き ２ ブランディング活動の展開 １ 基本的な考え方 ２ 展開方策 ３ ブランディングのストーリー化 ４ ブランディングの全体像 ３ 都市ブランドの確立に向けた展開 １ シティプロモーションの推進 ２ 市民の愛着と誇りの向上 ２ リーディングプロジェクトの推進 ３ 第6次松山市総合計画 との連携 笑顔のまちづくりプログラム

3 第 1 章都市ブランド戦略とは

4 1.都市ブランド戦略の目指すもの １ 都市のブランド化とは 都市ブランドとは 都市そのものの総体的な価値 さまざまな情報から都市についての認知度が高まると 都市はある一定のイメージを 持たれます 都市のブランド化とは その都市イメージを意図的に高めることにより 都市そのものの総体的な価値を向上させることにあります これにより 訪れたい 買いたい 住みたい 働きたい などの意識や行動が喚起され 個別事業への貢 献にも結びつきます これは 住民にとっても自分の住む都市への愛着や誇りにもつながり 都市が持続的 に発展していくための原動力となるものです 都市ブランド 特産品ではない 都市ブランド 地域ブランドなどの呼称のもと さまざまな解釈がなされている都市 ブランドですが 本市における都市ブランドは 少なくとも地域での特産品や観光名所 などを指すものではありません もちろん 地域固有の特産品や名所旧跡は 都市ブランドを構成する重要な要素とな ります ２ 期待される効果 市民における効果 地元産業における効果 都市における効果 市民が都市に誇りを持ち 地域への愛着も高まり 自分たちのまちを良くしよ うという意欲や活動が 盛り上がる 地域商品の販売促進や 観光など 地元産業への 波及効果が期待でき 地域経済の活性化に繋がる 人 物 情報の求心力が 備わり 交流 定住人口 や企業立地の増加が 期待できるなど 都市の活力が高まる 市民の満足度の向上 地元産業の活性化 交流人口の増加 雇用の創出 暮らす人 働く人 訪れる人 企業にとって 魅力的で活力のある都市となる

5 ３ 都市ブランド戦略の位置づけ 都市ブランド戦略は将来都市像の実現を先導する重点施策の1つ 松山市では 一人でも多くの人が笑顔で自分たちの住むまちに愛着や誇りを持ち また 魅力にあふれ 市外の人からも 行ってみたい 住みたい と思われるまちを 市民のみなさんと一緒につくりあげていくため 第6次松山市総合計画を策定し 将来 都市像として 人が集い 笑顔広がる 幸せ実感都市 まつやま を描いています この計画の中で 都市ブランド戦略の推進は 将来都市像の実現を先導する 笑顔の まちづくりプログラム の中で 重点プロジェクトの1つとして位置付けられており 本市が持つ魅力の創造と効果的な発信などにより都市ブランドを確立し 選ばれる都 市 となることを目指すものです ４ 都市ブランド戦略の推進手順 松山市が他の都市と比べて優位性を保ち 選ばれる都市 となるため 都市全体の 価値や魅力の向上を図り 都市そのものに対する信頼や好感を市内外から獲得する 都 市ブランド の確立を目指します そのため 平成23年度に指針となる 都市ブランド戦略ビジョン を作成し 平成24 年度において推進計画や方策を示す 都市ブランド戦略プラン を策定しました 今後 本戦略プランに基づく事業を展開することで 都市ブランド を確立します 都市ブランド 戦略ビジョン 戦略ビジョン 基本方針 基本方針 Ｈ23年度 都市ブランド 戦略プラン 戦略プラン 推 推進計画 進計画 Ｈ24年度 都市ブランド 戦略プランに 戦略プランに 基づく 基づく 事業展開 事業展開 都市ブランド の確立 Ｈ25年度 ５ 都市ブランド戦略プランの計画期間 都市ブランド戦略プラン の計画期間は 第6次松山市総合計画の計画期間を踏まえ 平成25年度から平成34年までの10カ年とします

6 2.都市ブランド戦略の目標と基本方針 １ 都市ブランドの確立に向けた課題 松山市都市イメージ調査2011 及び 地域ブランド調査2011 ブランド総合研究 所 から 松山市の現状を分析し 都市ブランドの確立に向けた課題を抽出 課題１ 都市イメージについて 松山市の都市イメージは 全国的に伝わっていない １ ２人に１人は 松山市のイメージがない イメージ想起率 都市のイメージについて16項目のうち1項目以上回答している人の割合 松山市は47 で全国158位 ２ 松山市は 観光 レジャー 歴史 文化 のイメージ 観光 レジャーのまち のイメージ 松山市は28 で全国98位 歴史 文化のまち のイメージ 松山市は23 で全国46位 ３ 松山市の関東でのイメージ想起率は 中四国と比べて半分以下 歴史 文化のまち のイメージ 中四国では41 だが 関東では18 と半分以下 ４ 魅力資源として 温泉 や 歴史的建造物 の評価が低い 温泉 の魅力資源評価が別府市の約3分の1 課題２ 認知度 魅力度 情報接触度について 認知度 魅力度が低く 特に情報接触度が低い 松山市に関する情報接触度が低い 情報接触度の低さが 認知度 魅力度の低さにも影響 ①認知度79位 魅力度94位 情報接触度156位といずれも低い ② 首都圏 若年層 女性 についてすべての項目で数値が低い ③情報接触度の低さが 認知度 魅力度の低さにも影響 課題３ 愛着度 自慢度について 市民の愛着度は高いものの 地域を自慢できる人が少ない 愛媛県は愛着度17位と比較的高いのに対し 自慢度は30位と低い 歴史的建造物 四国八十八カ所 瀬戸内海 みかん等の物産に愛着を感じてい るものの 誇りや自慢につながっていない

7 ２ 都市ブランド戦略の目標と基本方針 都市イメージと認知度を高めるための取り組みを総合的 戦略的に推進 松山市における都市ブランド確立の目標は 全国の人々から 選ばれる都市 を実現することであり まちづくりの推進と併せて 都市イメージと認知度を高 めるための取り組みを総合的 戦略的に推進していくことです その推進のための基本方針として 都市イメージの明確化 戦略的な情報 発信 市民の愛着や誇りの向上 を掲げ これに基づく方策を計画 推進する ことで 目標の実現を図ります 目標 全国の人々から 選ばれる都市 の実現 まちづくりの推進 バランスのとれた総合力の あるまちづくりの推進 相 乗 効 果 都市ブランド戦略の推進 都市イメージと認知度を 高めるための取り組みを 総合的 戦略的に推進 都市ブランドの確立に向けた基本方針 基本方針１ 基本方針２ 都市イメージの 明確化 戦略的な 情報発信 市民の愛着や 誇りの向上 認知度 魅力度 情報接 触度が低いことから ター ゲットや発信する内容等を 的確に組み合わせ 松山市 を魅力的に感じてもらえる よう戦略的な情報発信を進 めます 市民自らが地域に愛着 を持ち 誇りとして全国 へ発信していくため 市 民が都市ブランド推進の 担い手となるよう オー ル松山 体制の推進基盤 を整備します 松山市の都市イメージが 全国へ伝わっていないこと から 市民との協働により 都市イメージを明確化する とともに 魅力やイメージ の視覚化 見える形 を進 めます 基本方針３

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9 第 2 章現状分析

10 １.都市をとりまく環境の変化 １ 生活者の変化 人々の行動を左右する大きな関心ごとは 非日常の追求ではなく 自分自身の生活そのものの再構築に比重が移っています 経済的恩恵を期待せず 成熟を受容して暮らす機運が高まっています 経済の低迷が続く中 2000年代ずっと増え続けてきた世の中に対する悲観意識は 2010年以降減少に転じています それに伴い 生活の楽しさ意識 自分の幸せ意識もアップしつつあります 生活者の暮らしの楽しさ意識変化 生活 楽しい方である 自分 幸せな方である 62.3 世の中 悪い方向に向かってい 年 る 2008年 2010年 2012年 データ 博報堂生活総合研究所 生活定点調査 成熟時代の生活者の新しい行動様式として 日々の暮らしの中で 能動的に楽しさを追求する生活者が増大しています おうちレストラン で愉しむ 自分にできる資格を通信講座で取得するなど 日常生 活の中で 楽しいことづくりを工夫しています 大都市圏では サラリーマンが仕事帰りに 都心部ではなく 地元の居酒屋で飲むス タイルが増加しています 特に震災以降 人々は暮らしの 基本を足元から見直そうとしています 震災前後の生活や考え方変化 震災以降 人々のつながり意識が増大 しています 節電 エコに対する意識も 震災を 契機に大幅アップしています データ 2012年2月DIMSDRIVEモニター調査

11 ２ 余暇の変化 これからの時代 来訪したい 都市として選ばれるためには 表面的な楽しさよりも 人々が 自ら体験し まなびとろう とする 本質的な欲求に応えていくことが不可欠となります 変化① 従来のファミリーだけでなく 余暇を楽しむ同行者の流動化 所得の伸び悩みや共働きの増加にともない レジャー行動の単位が 従来の核家 族ファミリーだけでなく 祖父母と孫といった3世代レジャーなど多様化しつつあ ります レジャーを担う年齢層も 若者だけでなく 女性グループ客やシニア夫婦など中 高年層が注目され 大人 向けの商業 レジャー施設も増大しています 変化② 単発レジャーだけでなく 積み重ねるレジャーへ 高額支出する一度きりのレジャーではなく 自分のお気に入りの場所へ何度も訪れ るスタイルのレジャーが増大しています スクール サークルなど 行動を積み上げ ていくスタイルの消費も増大しています 変化② まなびとる レジャー志向 プロゴルファーに育てる ピアニストに育てるなど 親が子に習得させたい関心事 は 単なる 知 よりも 人生をうまく生きていく 才 へと変わりつつあります そんな背景の中 知識を教授してもらう 学ぶ ではなく 自分で知恵を まなび とる スタイルの体験レジャーが注目されていますが 自らの原体験を持たない親が 増大し 親も子供と一緒に まなんでいます 変化③ 自分の源流 本質を知り つながろうとすることが楽しい Ｂ級グルメへの注目 ご当地ブームなど 自分の身近にある地域の小さな真実を楽 しむ志向が増大しています また リバイバルブームなど 自分の思い出をよみがえ らせてくれるものに惹かれ 大切にしようとする行動が増えています 人々の本質的な欲求

12 ３ 社会の変化 人を呼び込む都市ではなく 人のキモチの延長線上にある都市となり ファンになってもらうことが これからの成熟市場のマーケティングです 人口減少と高齢化の進行 余暇市場の縮小 日本の総人口はすでにピークアウトして います 特に生産年齢人口 15~64才の 減少が顕著です 余暇をはじめとする消費市場は トータ ルとして縮小せざるを得ない時代となりつ つあります 日本の人口推移と将来推計人口 日本の余暇支出金額 データ 日本生産性本部 レジャー白書2011 モノよりもヒト お金が 相対的に少ない市場が これからの時代の標 準となり おのずとマーケティングも変化しつつあります モノ ヒト お金 のマーケティング モノ ヒト お金 のマーケティング モノ ここでは旅先 都市 の付加価値を 規模拡大することで より多くのヒト 金を集める ヒトの価値観や嗜好の先に モノ ここでは旅先 都市 を位置づける デラックス化戦略 1回 ライフスタイル化戦略 ファン化 リピート

13 ２ 都市イメージ調査 調査目的 2012 松山市に対する全国 大都市圏 視点での評価 認識とその要因を明らかに することにより 松山市都市ブランド戦略 プラン立案のための戦略指針を得る 調査テーマ 前回調査 平成23年11月 松山市に対する評価 認識の現状把握 今回調査 松山市に対する評価 認識の要因分析 調査方法 インターネット調査 調査対象者 1都3県 埼玉県 東京都 千葉県 神奈川県 及び 2府1県 京都府 大阪府 兵庫県 在住の18 69歳男女個人 首都圏 京阪神圏に絞って実施 調査対象者数 1,040サンプル 調査対象者の割り付け 性 年代均等割り付け 1都3県 人 2府1県 男性 女性 男性 女性 18-29才 才 才 才 才 調査期間 平成25年1月7日(月) 平成25年1月8日(火) 実査機関 株式会社マクロミル

14 １ 松山市 の都市浸透の現状 ①段階別浸透状況 松山市 および比較対象10都市 仙台市 富山市 金沢市 松本市 浜松市 高松市 高知市 広島市 別府市 熊本市 について 浸透状況をプロセス別に把握しました 都市浸透の段階プロセスで松山市は 特に 理解 が低い 理解の低さがそのまま 魅力 興味 以降のプロセスに影響を与えている 比較対象10都市平均 100 松山市 認知 理解 魅力 興味 来訪経験 再来訪意向 松山市 比較対象10都市平均 差分 判定 上記表中の数値について すべて 全体 N=1040 ベースの数値 魅力 興味は 理解している人の中で算出 来訪経験は 観光 レジャー来訪経験 魅力 興味があって 来訪経験した人で算出 再来訪意向は 観光 レジャー来訪経験があって 今後観光 レジャー来訪意向ありの人で算出 松山市 仙台市 富山市 金沢市 松本市 浜松市 高松市 高知市 広島市 別府市 熊本市 認知 理解 魅力 興味 来訪経験 来訪意向

15 2 認知 理解 認知 理解 について 松山市 および比較対象都市を詳しく見ると 以下の通りになります 調査対象都市中 松山市の理解は低い傾向 高松 高知ともに四国の都市は 一様に理解が低い傾向 松山市の理解は 首都圏 / 女性 / 若年層で低い傾向 Q 下記に挙げた都市について あなたはどの程度ご存じですか それぞれ もっともあてはまるものをひとつずつお選びください 松山市 の都市認知 理解度 比較対象 10 都市比較 全体ベース (N=1040) ( その都市の内容や特徴を ) よく知っている ( その都市の内容や特徴を ) 知っている ( その都市の内容や特徴を ) 少し知っている 名前だけは知っている ( 内容や特徴は知らない ) 名前を知らない 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 仙台市 富山市 金沢市 松本市 浜松市 高松市 松山市 高知市 広島市 別府市 熊本市 松山市 の都市認知 理解度 性 年代別 ( その都市の内容や特徴を ) よく知っている ( その都市の内容や特徴を ) 知っている ( その都市の内容や特徴を ) 少し知っている 名前だけは知っている ( 内容や特徴は知らない ) 名前を知らない 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 全体 (N=1040) 都 3 県 (N=730) 府 1 県 (N=310) 男性 20 代 (N=104) 男性 30 代 (N=104) 男性 40 代 (N=104) 男性 50 代 (N=104) 男性 60 代 (N=104) 女性 20 代 (N=104) 女性 30 代 (N=104) 女性 40 代 (N=104) 女性 50 代 (N=104) 女性 60 代 (N=104)

16 その都市の良さ 魅力を知らないその都市の魅力に関する情報や材料がない ( 少ない ) そのエリア全体に魅力がない自分たち向けの都市でないとりたてて特徴 特色のない都市だからその都市に関する話題 ニュースが少ない観光名所がないから都市のイメージが良くない体験できるレジャーがない文化 カルチャーがない人情 風土を感じない宿泊施設 ( ホテル 旅館 ) がない豊かな自然がないおいしい食がない温泉がない全体 (N=217) (2) 松山市 の都市浸透の課題 1 魅力 興味を感じない理由松山市を 名前以外少しでも理解しているにもかかわらず 魅力 興味を感じない理由は その都市の良さ 魅力を知らないから がトップ その都市の良さ 魅力を知らない と その都市の魅力に関する情報や材料がない を足すと 4 割を超える Q 下記の都市は ご存じではあるにもかかわらず 魅力に感じない都市 興味 関心がない都市です なぜご存じなのに 魅力に感じない 興味 関心がないのでしょうか あてはまるものをすべてお答えください 松山市 に魅力 興味を感じない理由 松山市 を名前以外少しでも内容理解しており かつ魅力 興味を感じない人ベース

17 ② 松山市 の理解内容 松山市は 松山城 道後温泉などの歴史遺産 や 文学 俳句 といった従来観光要素は すでに良く知られている 一方で 自然 特に海 気候 食 人といった要素での理解はまだ十分ではなく かつ魅力 興味者と非魅力 興味者で格差が大きく 魅力 興味に影響している可能性がある Q 松山市 にあるものについて あなたがご存じのものをすべてお選びください いくつでも 理解レベルの違いによる 松山市 理解内容の差 松山市 を名前以外に少しでも 内容を理解している人へ調査 松山市 を魅力 興味に感じる人と感じない人の 理解内容の差 松山市 を名前以外少しでも 内容を理解している人ベース 魅力 興味者と非魅力 興味者で差が大きい内容

18 (3) 都市戦略構築に向けて 1 松山市 の居住意向 松山市は 27.9% で トップクラス ( 松山市を名前以外少しでも内容を理解している人ベース ) 松山市の居住意向者の性 年齢構成を見ると やや男性 40 代以上が多く 女性比率が低い Q あなたは もしできるなら 今後この都市に住んでみたいですか あてはまるものをひとつずつお選びください 松山市 の居住意向 比較対象 10 都市比較 松山市 を名前以外少しでも内容を理解している人ベース 非常に住んでみたい住んでみたいやや住んでみたいどちらともいえない あまり住んでみたくない住んでみたくないまったく住んでみたくない 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 仙台市 (N=692) 富山市 (N=413) 金沢市 (N=633) 松本市 (N=518) 浜松市 (N=526) 高松市 (N=400) 松山市 (N=384) 高知市 (N=413) 広島市 (N=633) 別府市 (N=502) 熊本市 (N=475) 松山市 居住意向者の性 年齢構成 男性 20 代男性 30 代男性 40 代男性 50 代男性 60 代女性 20 代女性 30 代女性 40 代女性 50 代女性 60 代 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 全体 (N=1040) 松山居住意向有り (N=107)

19 ②望む暮らし方 松山市居住意向者の望む暮らし方は のんびり 仕事以外を充実 田舎暮らしと都市の利便性の両立 大都会とは異なる暮らし方を希望 満喫したいことの上位は 穏やかな気候 豊かで良質な温泉 海 島の自然 のんびり過ごす 美しい街並み 町の風情 独自の食文化 松山市 の居住意向者が望む暮らし方 松山市 に居住意向がある人ベース Q あなたが 今後 松山市 に住むとしたら どのように暮らしたいですか あてはまるものをいくつでもお選びください 松山居住意向有り(N=107) 家 族 に 良 い 環 境 の 中 で 大 都 市 圏 で し て き た 仕 事 を 仕 事 を や め て せ ず に 仕 事 以 外 を 充 実 さ せ た い あ く せ く 働 か ず の 両 方 を 手 に 入 れ た い 田 舎 暮 ら し と 都 市 の 利 便 性 交 流 し て 暮 ら し た い 地 元 の 人 々 と を 楽 し み た い 素 朴 な 田 舎 暮 ら し 転 職 し て 暮 ら し た い 松 山 の 企 業 事 業 所 に の ん び り と 生 活 さ せ た い 続 け て 暮 ら し た い 松山市 に居住して楽しみたい 満喫したいこと を 楽 し み た い 優 雅 な リ ゾ ー ト 生 活 お 店 を オ ー プ ン さ せ た い 自 分 で 事 業 を お こ し た り マ ン シ ョ ン で 暮 ら し た い 1 の ん び り と 暮 ら し た い 市 の 中 心 部 の 暮 ら し た い 戸 建 て 住 宅 で に つ い て 暮 ら し た い 子 供 を 育 て た い 地 元 産 業 の 仕 事 良 い 環 境 で 松山市 に居住意向がある人ベース Q あなたが 今後 松山市 に住むとしたら 楽しみたい 満喫したいことは何ですか あてはまるものをいくつでもお選びください 松山居住意向有り(N=107) 穏 や か な 気 候 豊 か で 良 質 な 温 泉 海 島 の 自 然 過 ご せ る こ と の ん び り ゆ っ た り と 美 し い 街 並 み 町 の 風 情 独 自 の 食 食 文 化 歴 史 伝 統 名 所 旧 跡 あ た た か い 人 情 40%超えるもの ラ イ フ ス タ イ ル 都 会 と は ち が う 坊 っ ち ゃ ん 文 学 俳 句 な ど 地 域 の 風 土 風 習 文 化 芸 術 都 市 機 能 コ ン パ ク ト で 便 利 な 物 価 の 安 さ 名 産 品 特 産 品 質 の 良 い 宿 泊 施 設 お も て な し の 文 化

20 ③ 松山市 に期待する魅力 自然 食 地域の風土 風習 ライフスタイル が これまでと比べて 今後は より期待される これからの来訪意向者が期待する 松山市 の魅力においては のんびり ゆったりと過ごせるこ と 海 島の自然 独自の食 食文化 などが これまでの来訪経験者の魅力を上回る これからの来訪意向者が期待する 松山市 の魅力 Q あなたが 今後 松山市 に観光 レジャーで訪れるとしたら その際に求めることは何ですか あてはまるものをいくつでもお選びください 来訪経験者が期待した 松山市 の魅力 N=114 来訪意向者が期待する 松山市 の魅力 N=114 これからの期待が高いもの これからの来訪意向者が期待する 松山市 の魅力が これまでの来訪経験者が 来訪時期待した 松山市 の魅力を上回るもの 物 価 の 安 さ お も て な し の 文 化 豊 か で 良 質 な 温 泉 名 所 旧 跡 美 し い 街 並 み 町 の 風 情 坊 っ ち ゃ ん 文 学 俳 句 な 歴 史 伝 統 穏 や か な 気 候 名 産 品 特 産 品 過 ご せ る こ と の ん び り ゆ っ た り と 海 島 の 自 然 独 自 の 食 食 文 化 質 の 良 い 宿 泊 施 設 あ た た か い 人 情 都 市 機 能 コ ン パ ク ト で 便 利 な 地 域 の 風 土 風 習 文 化 芸 術 ラ イ フ ス タ イ ル 都 会 と は ち が う

21 ４ 調査結果のまとめ 松山市 の都市浸透の現状 松山市は 名前だけは知られているが 理解 が低い 理解の低さがそのまま 魅力 興味 以降のプロセスに影響を与えている 特に 首都圏 若年層 女性層で低い傾向 松山市 の都市浸透の課題 松山市に魅力を感じない理由は その都市の魅力を知らないから がトップ 松山市は 松山城 道後温泉などの歴史遺産 や 文学 俳句 といった従来か らの観光要素は すでによく知られている 一方で 自然 特に海 気候 食 人といった要素での理解はまだ十分ではな く それが魅力 興味の差につながっており 今後の魅力度向上のポイントとなる 松山市 の都市戦略構築に向けて 松山市への居住意向は 松山市はトップクラス 松山市居住意向者の望む暮らし方は のんびり 仕事以外を充実 田舎暮ら しと都市の利便性の両立 という 大都会とは異なる暮らし方を希望 来訪意向者が今後期待する 松山市 の魅力では 観て回る観光要素だけでな く 自然 食 地域の風土 風習 といった生活行動 ライフスタイル体験が よ り重要となってくる まとめ 大都市圏の人は松山の魅力を 暮らして過ごす スタイルと感じています 来訪者のニーズも 自然 食 地域の風土 風習 ライフスタイルといった 松山で過ごす 生活体験に移行しつつあります 松山の魅力として今後 重要度が増すのは 松山ならではの 生活スタイル

22 ３.ヒアリングから抽出された松山の価値 市民のみなさんと一緒に松山の魅力を掘り下げました 関係機関 団体や企業 有識者による 都市ブランド検討会議 首都圏に住む松山 ゆかりの人たちによる 首都圏ふるさとミーティング 一般公募の松山市民による 市民ワークショップ ＷＥＢサイト上での松山の魅力募集など 松山の魅力とは何か を様々な視点から掘り下げました だんだん松山プロジェクト 平成24年8月開始 計画立案プロセス自体を 見える化 参加型プロジェクトとして展開 都市ブランド 検討会議 市民 ワークショップ 首都圏 ふるさと ミーティング WEBサイト 魅力募集 都市ブランド検討会議 都市ブランドに関わりの大きい企業 関係団体 メディア 学識者等で構成 18名 第１回目 平成24年9月6日 趣旨説明 私が思う松山の魅力について ﾋｱﾘﾝｸﾞ 平成24年10月15日 ブランドコンセプトについて 第2回目 平成24年12月12日 ブランドメッセージ ロゴマークについて 市民ワークショップ 公募による市民のみなさんによるワークショップ 第１回目 平成24年9月29日 松山のよさをみつけるカフェ 第２回目 平成24年10月14日 松山の未来を描くカフェ 参加者36名 参加者53名 首都圏ふるさとミーティング 松山にゆかりがあり 仕事や活動で都市ブランドに関わりの深い首都圏在住者で構成 14名 第１回目 平成24年10月31日 ぜひ伝えたい松山の真の価値 第２回目 平成24年11月14日 松山の魅力の全国発信 ＷＥＢサイト プロジェクトの取り組みを市民へ広報するとともに 松山の魅力や都市ブランドに対 する意見を募集するなど市民参加のためのＷＥＢサイトを開設 132件の松山の魅力や方策についての意見が寄せられました

23 １ 都市ブランド検討会議 松山らしい暮らし 地理的条件や文化的な魅力 それによって育まれた松山人のあったかさ よもだの精神 暮らしのブランド 松山は圧倒的に暮らしのブランドが強い 本当に豊かな暮らしのできる街 食べ物 家賃が安 い 住みやすさ 居心地の良さ 自然災害が少なく 気候がおだやか 歴史があり とても落ち着いた街 よもだ いいかげん の精神 まあ なんとかなるわの精神 よもだが俳句の文化を作ってきたといわれる 白黒はっきりさせる考えで芸術文化は生まれない 松山らしいライフスタイル 松山は外に向けて何を約束できるか インパクトを持って現在のライフスタイルニーズに合うものを絞っていかなくてはいけない コンパクトシティ 非常にコンパクト化された都市碁盤の目に整備された珍しい都市 瀬戸内海 島 海 山 島があることが魅力 山があって海があってやっぱり松山ならでは 100万都市のような歓楽街 50万都市でありながら100万都市のような歓楽街が集積 食べ物もお酒もおいしい 極楽セット 美味しい食事を食べ 温泉に行くコースを極楽セットと呼び 楽しんでいる ２ 首都圏ふるさとミーティング 全部載せ 最高ではないがすべてがそろっている ゆっくりした松山時間 暮らし 海 島 文化 青春 全部載せ all in one 中途半端だけどすべてがそろっている松山のすごさ 届く範囲に遊び 食 住がある 温泉に入ってから食事に10分で行ける 移動の良さからタレントはまた来たいと話す 生活力 空港も山も海も近いし 美味しいご飯 ポジティブな憧れの生活の実現 人の良さ 学力水準の高さ あたたかな人のよさと歴史文化に裏付けされた学力水準の高さ 程よいゆっくりとした時間 ゆっくりしていきましょうよ それが松山 仕事の仕方が変わり 東京勤務の必然性が変化 瀬戸内海 島 ショートトリップ 穏やかな瀬戸内海に面している 四国は島 住んで食べてショートトリップ 文化系都市 ことば文化 俳句甲子園など文化的なイメージ 青春がきらめく街 がんばっていきまっしょい 坊っちゃん 松山が舞台の青春ものが多い

24 ３ 市民ワークショップ 人のココロと 人と人の関係性 そして そんな人を育む調和のとれた 暮らしやすさ 真の松山の価値 とは 松山の魅力といえば 道後温泉 坊っちゃん 坂の上の雲 紅まどんな 穏やかな気候 おもてなし 文化などいっぱいありますが 実はそれだけではありません 松山の真の価値とは 松山はそんな世界一の 都市です 走攻守を備えた都市 ぼちぼち 金沢+広島 0.8 松山 デレツン都市 誰でもウェルカムのピュア ナチュラルストレスフリー いいひと育成都市 自分大好き 周りの人も大好きなお母さん 松山に慣れると優しくなれる 自分の好きな人が好きになる都市 一人ひとりが自分らしく そしてみんなが自分らしく生きられる 国民幸福度Ｎｏ１松山王国 どんな人が来ても ちょうどいい幸せはちょうどいい行動から生まれる 謙虚なおせっかい都市 迷っている人がいても積極的に声はかけないが聞かれたら積極的に案内します ４ 市民意見募集 WEBサイト コンパクトで食に恵まれている 松山の都市としての魅力 そこから生まれる松山ならではの ゆっくりした暮らしと人のあたたかさ 松山の暮らし 地価も物価も安いからすごく住みやすい 通勤時間が短く余暇が多く取れる ゆっくり過ごせる 身近なところにお店や繁華街や温泉がある 松山に住んでいるとゆる いペースになる コンパクトにまとまっている 買い物も便利 中心部に店舗が集積 市内電車やバスなど交通の便がいい 知られていない魅力 萬翠荘と二ノ丸史跡庭園と道後公園が知られていないのは危機感を感じるべき 人のあたたかさ 人が真面目であたたかくて雰囲気にゆとりがある人がおだやかで楽観的で話すと癒される おっとり文人肌の市民 学校の授業で俳句を作る地域は滅多にない 知らない間に歴史 文学にふれ松山人に 食に恵まれている 鯛や高級みかん 海の幸に恵まれ 端から見ればリッチな生活をしている 青春の街 未来を担う子供たちが自分らしく生きていける 中高生はお城下の道を通い道後の足湯につかり 城山公園でのんびり過ごす松山らしい青春

25 ５ ヒアリング結果のまとめ 市民のみなさんから多くのご意見をいただきました 多くの市民のみなさんから様々な視点で松山の魅力について意見をいただきました その中で 松山の魅力とは 人のあたたかさ よもだの精神 コンパクトさ 食 ゆっくりした暮らし 青春 文化 地理的条件 海 島 など 人のあたた かさや松山ならではの暮らし方に魅力があるとの意見が多く出されました 都市ブランド 検討会議 松山らしい暮らし 地理的条件や文化的な魅力 それによって育まれた 松山人のあったかさ よもだの精神 首都圏 ふるさと ミーティング 全部載せ 最高ではないが すべてがそろっている 市民 ワーク ショップ 暮らしやすさ ゆっくりした松山時間 暮らし 海 島 文化 青春 人のココロと 人と人の関係性 そしてそんな人を育む調和の とれた松山 コンパクトで食に恵まれている 市民意見募集 ＷＥＢ 松山の都市としての魅力 そこから生まれる松山ならではのゆっくりした 暮らしと人のあたたかさ 市民の皆さんの意見をもとに松山の基本価値を設定しました 松山の基本価値 人と暮らしやすさ 人のあたたかさ よもだの精神 コンパクト 食 ゆっくりした暮らし 青春 文化 地理的条件 海 島

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27 第 3 章都市ブランドコンセプト

28 １.都市ブランドコンセプトの設定 １ コンセプト開発の基本姿勢 松山の魅力を 包括 する 都市イメージをつくります 松山の魅力 それは一つに絞れるものではありません 魅力の中から戦略的に１つに絞って発信していくことはありますが 絞りすぎることは 全市民が参加するものになりにくくなります 様々な魅力を一つの傘の中に取り込み 松山のブランドとして見せていきます たくさんの松山の魅力 しぼりこみ たくさんの魅力から ひとつのモノに絞り込む 全部載せ たくさんの魅力を 全部載せる新しいお皿を 開発する 松山の 人と暮らしやすさ を もっと深く紐解くと まあ なんとかなるわ 白黒はっきりさせない よもだの精神 お遍路さんにだけじゃない お節介だけど 心のこもったお接待 仕事終わりにMy温泉に入り 美味しい食を食べる ゴクラクセット 小学生から俳句を詠み ことばの列車が街を走る ことばが生活に溶け込む 100万都市並みの繁華街と最古の温泉が 電車で10分のコンパクトシティ 松山人の心のオアシス 市の真ん中にある名城と堀之内公園 坊っちゃん列車と路面電車がコトコト走り ゆっくり時が流れる松山時間 美しい海 島 山がすぐそばにあり 四季を通じて楽しめる 松山の 人と暮らしやすさ の本質 とりたてて どれが秀でているわけではないが 絶妙にバランスのとれた人々の暮らしがある 一番ではないが すべてが身近にそろったちょうどいい暮らしが松山にはある

29 ２ コンセプトの設定方針 環境の変化 生活者の変化 社会が大きく変化しつつある中 人々 はこれまでの価値観を転換し 松山の価値 松山には 松山ならではの 日常ライフスタイルの 魅力 人と暮らしやすさ があります 暮らし方 仕事の仕方 それは つながり方 首都圏にはない を変えようとしています 古くて新しい 余暇の変化 見直されつつある 見るレジャーから 体験の中から自分 で まなびとる 得る レジャーが増え ています もっと自由な 時間の使い方 ライフスタイルです 松山には 都会にはない 今 これから の時代に求められる ライフスタイルがあります これからの時代 人の価値観や嗜好の先に モノ ここでは旅先 都市 を位置づけることで ファン化 リピート化させるマーケティングが重要となってきます ブランドコンセプトの設定方針 松山の基本価値である 人と暮らしやすさ をベースに 松山独自のライフスタイルを活かす コンセプトを設定します

30 ２.ブランドメッセージの開発 １ ブランドコンセプト ブランド コンセプト ちょうどいい感じのあたたかい人々と ちょうどいい頃合いの好きな暮らしが自然と創れ 自分らしく生きられる都市 インナーも重視したブランディングであることを踏まえ 以下の視点を重視してメッセージを開発 １ 共感し 共有し 参加しやすい メッセージであること ２ 語られる価値 コンセプト が 松山が ずっと誇りにしたい と思えるものであること ３ 語られる価値が 継続的に使っていける普遍的な価値 であること 中長期的戦略 ４ 生活の中で 実感できる魅力 に根ざしていること 実体のある魅力を語る ５ 松山の様々な魅力を 包み込む広がり をもっていること 特定の要素に立脚しない ６ 今を言い当てるだけでなく 未来への期待 を感じさせてくれること 未来戦略 ７ ステークホルダー 松山ゆかりの人たち の活動を生み出す 動き出す指針 になること ８ 市外の人たちにも 松山らしい 新鮮なイメージ が感じられること

31 ２ ブランドメッセージ ブランド メッセージ いい 加減 まつやま ブランド メッセージ開発意図 田舎のおだやかさもあるけれど 都会の便利さもある 歴史や伝統だけでなく 海や島も楽しめる おせっかいで心あたたかい人たちが自分らしく生きている 松山は そういうちょうどいい暮らしができる街です 他の都市とは違い 便利で快適でありながらも 余裕をもってのんびりと いい 加減 な暮らしができる街です 市民みんながふだん意識している訳ではなく 外に発信できていることでもないけれど それって実はすごいこと だから これからはそのことをもっと大切にし 磨いていきたい みんなが同じ方向を進むために松山の価値を言い表すと同時に みんなが楽しんで使えるように ひとクセ もった独特な言葉になるように そういう思いを込めてつくった言葉です

32 ３ ブランド ターゲット像 あくせくではなく ゆったりと自分のペースで 理屈じゃなく 今の自分のキモチ キブンを大切に そんな自由で情緒豊かな生き方を 取り戻したい 取り入れたい感性豊かな大人 ブランド ターゲット像について 松山市 を訪れてもらいたい人 好きになってもらいたい人 住んでもら いたい人は 性 年齢を問いません ブランド ターゲット像も 必ずしも属性にとらわれず 生活意識でター ゲット像を設定します そんな生き方に興味があり 共感する人を戦略的なターゲット像とし 彼ら をコアに 松山市 のブランドコンセプトを浸透 構築していきます

33 第 4 章都市ブランドの確立に向けて

34 １.ブランド推進の基本戦略 １ ブランド推進の基本的な考え方 ブランド活動とは 松山ブランドというひとつの箱の中に 多様な活動 情報などを通して魅力を貯めこみ イメージを作り上げていく統合的な活動です ブランドとは 単に松山のブランドメッセージ いい 加減 まつや ま やロゴマークを発信するだけで確立されるものではありません ブランドは 市民のみなさんをはじめとした多くのステークホルダーによる 様々な分野の活動を通じて ブランドメッセージという傘の下に 松山 の魅 力 実態 を積み上げていくことで はじめて確立されます いい 加減 まつやま というラベルが貼ってある箱の中をのぞいてみた ら 何も入っていなかった では実態のあるブランドにはなりません 気になって箱をのぞいてみたら イメージしていた通りのものやそれ以上の ものがたくさん入っていた というのが理想のブランドの姿です ブランドメッセージを設定した今からが 本当のスタートになります

35 松山のブランド コンセプトおよびメッセージ いい 加減 まつやま を中核に 人々とのさまざまな接点を デザインしていきます 人々が 松山 に触れる接点は多種多様です それぞれの接点から受ける 松山 のイメージが別のものに見えると 松 山 のブランド価値は不明瞭になってしまいます これからブランド戦略を推進していくに当たって 松山のブランドコンセプ トおよびブランドメッセージ いい 加減 まつやま をトータルの傘とし て 松山 に触れる人々との様々な接点 活動 情報など の機能 見え方 を 設計していきます

36 ２ まちづくり と ブランディング活動 の関係性 ①まちづくり ②ブランディング活動 を推進し 総合的な都市力の向上 と 都市イメージの向上 の両立を図る 前ページでまとめた通り 都市イメージが向上したとしても そこにファクトが 伴っていなければ それは実態の無い空虚なイメージになってしまい 人々の期待を 裏切ってしまうことになります 人々の期待にこたえられる実態の伴ったイメージと するためには 上記の両立が不可欠です まちづくり と ブランディング の役割 まちづくり も ブランディング も全体的な都市戦略の一部であり それぞれ に重視するポイントが異なります この二つをそれぞれ推進することで 総合的な 都市力の向上 と 都市イメージの向上 により 実態の伴ったブランドの確立を目 指します ①まちづくり 市民サービスや都市機能などの総合的な都市力を高め市民満足度の向上を目指す 都市内をいかに充実させるかを重視する活動 ②ブランディング 都市の持つ魅力を 内部だけでなく外部に向けても効果的に情報発信し 市内外の 人や企業がその都市に対して抱く好感度を向上させ 選ばれる 選び続けてもらえ る 都市 となるように働きかけをしていく また 発信する材料となるファクト まちづくりも重要なファクトの一つであり ブランディングと密接に関係する を作り出していく いわば 市内外に 共感 市内には 誇り 市外からは 憧れ をつくるた めの活動 上記における 選ばれる とは 行く 買う 住む 企業が立地する など 都市に関する 全ての選択行動を指します

37 市内 と 市外 のバランス まちづくりは 市内 を充実させる取り組みであり ブランディングは 市内 にも 市外 にも共感 市内には 誇り 市外には 憧れ を作り出していく取り組 みです シティプロモーションはまちの魅力を市外へ伝えていく取り組みであり ブラン ディングは市民にまちの魅力を認識してもらうための内部への発信も含みます 市外 アウター 外部 市内 インナー 内部 まちづくり ブランディング シティプロモーション

38 ３ 都市ブランド と 個別ブランド の関係性 都市ブランド は 個別ブランド と相互に作用しあい 企業における 企業ブ ランド と 商品ブランド のように 連携 補完し合いながらブランド価値を高め る関係にあります それぞれの 個別ブランド に魅力があるからこそ 都市ブランド のイメージ が高まり 都市のブランド化が進むと 個別ブランド の魅力に信頼感を与えます 都市のブランド化が進む 個別ブランドの魅力に 信頼感を与える 都市ブランド 相乗効果 分野別ブランド 個 別 ブ ラ ン ド 個 別 ブ ラ ン ド 分野別ブランド 個 別 ブ ラ ン ド 個 別 ブ ラ ン ド 分野別ブランド 個 別 ブ ラ ン ド 個 別 ブ ラ ン ド 個別ブランド 資源や活動 の魅力が高まる 都市イメージが高まる 都市ブランド と 個別ブランド の発信内容 いい 加減 は松山の全体的な魅力を表現するものであり 個別ブランド を 発信するためのラベルのようなものとは役割が異なります いい 加減 を付けることで 観光客が増える 物産が売れる など 個別 ブランド に対する直接的な効果を期待するものではなく いい 加減 な ライ フスタイル を発信することで 松山市の全体的な都市イメージを向上させることを 目指します そのことが結果として 個別ブランド の信頼感を高めることにもつながります 都市ブランド いい 加減 いい 加減 な ライフスタイル を発信していく 都市ブランド は 個別ブランド をそのまま発信するものではありませんが 都市ブランド で発信していく ライフスタイル は 個別ブランド に支えられており 都市ブランド が浸透することで 自ずと個別の魅力要素も浸透していきます 個別ブランド 各々の分野で これまで通り質を向上させ 発信していく 個別ブランド の質の向上は 全体的な ライフスタイル の向上に直結します

39 ４ ブランディングをきっかけに作り出していくべき動き いい 加減 を深めていくために 個別ブランド において下記のような新しい 動きを作り出していくことを目指します コンセプトに基づいて行う これまでより一歩進んだチャレンジ コンセプトがきっかけで生まれる これまでとは違うファクト モノ 活動 コンセプトがきっかけとなって生まれる これまでとは違う連携 上記によって 個別ブランド が活性化することが 都市ブランド の向上にもつながります 個別ブランド の いい 加減 文脈での発信 各個別ブランドに都市ブランドである いい 加減 の要素を掛け合わせて 上記 のような新しいファクト モノ 活動 連携ｅｔｃ を生み出していくことで 個別 ブランドを いい 加減 の文脈に乗せて発信しやすくなります 都市ブランド 個別ブランド いい 加減 まつやま 新しいファクト 魅力 活動 この新しいファクトを それぞれのファクトが響きやすいターゲットに向けて発信していきます 各分野でこのような動きが出てくることが 結果的に様々な層への いい 加減 の浸透につながります

40 ２.ブランディング活動の展開 １ 基本的な考え方 松山らしいライフスタイルを 松山でさらに推進し 全国へ 世界へ 広めていく 松山らしいライフスタイル いい 加減 にバランスの取れた心持ち 暮らし方や そのベースとなる生活基盤 市民からは 誇り に 市外からは 憧れ に そのように感じてもらえる都市を目指して活動していきます 展開の基本方針 内部 インナー を起点にファクトを作り それを外部 アウター へと広げていく Ｗｅｂをプラットフォームとしてファクト 活動など を作り出し それを ＰＲ活動を中心として市外に広げていきます 活動の自由度が高く 参加性の高いｗｅｂをプラットフォームとして 市内でファクト 活動など を次々と作り出します ニュースや記事等への露出を中心に 市外に発信していきます そのために メディアに対して効果的に情報を提供する活動 ＰＲ活動 を推進します

41 内部 インナー と外部 アウター の関係性 内部 (インナー ① 市内での活動などが 市外に発信される ② 発信された情報が 市外で話題になる 外部 アウター ③ 市外で話題になることで 市内での活動がさらに活性化する ①が無ければ②以降は生まれません 上記のサイクルを活性化させるために まずはインナーでの活動を作り出していくことが重要です 構造のイメージ ③その他の様々な取り組み ① インナーでの コアアクション ② アウターでの コアアクション ① いい 加減 なライフスタイルについて 市民やステークホルダーと 一緒に考え 深めていくための シンボリックアクション ② いい 加減 の理念を市外に発信していくための シンボリックなＰＲ施策 ③ 市内外の各種ステークホルダーと連携した様々な取り組みなど 具体例 ロゴマークの展開やプロジェクトの告知活動

42 ２ 展開方策 情報発信のための情報整理/ツール作成/拡散 ① いい 加減 の考え方を効果的に市内外に浸透させていくための情報を整理します ②上記の情報整理に基づいた効果的なツールを制作します ③上記の情報 上記① やツール 上記② を拡散させるための接点を創出します 具体例 ステークホルダーと協働の活動の広がり ロゴマークの利用による拡散 ブランド活動のプラットフォームの整備 ①ｗｅｂ上に ブランド活動のプラットフォームを設けます 下記の二つの機能を想定 市内外に向けた 情報発信の拠点 ブランド活動に市内外の人を巻き込んでいくための 参加の場 ②facebookなどＳＮＳとも連携します 市内での活動 ① いい 加減 について 市民やステークホルダーと一緒に考え 深めていくシンボ リックアクションを実施します ②各種ステークホルダーを巻き込んだ様々な活動を進めます ロゴマークなど参加しやすい関わりも進めます 将来的には 市内外で各種活動が生まれてくることを目指します 市外向け活動 ① いい 加減 の理念を市外に発信していくための シンボリックなＰＲ施策を実施し ます ②メディア等を活用した市外への発信活動を進めます ③松山市出身者やゆかりのある人と連携した活動も進めます

43 展開フレーム 今後のブランディング活動の基本的な考え方 松山市らしいライフスタイルを 松山で推進しながら さらに全国へ 世界へ 広めていく それはつまり 松山市は これからの時代に合った 最先端のライフスタイル を実現している都市である という宣言を行い そのライフスタイルを大切にし さらに深めていくことです 今後のコミュニケーション展開においては 上記を推進していけるような ライフスタイルを深め 発信していくことができるコミュニケーション展開フレーム でブランド活動全体をくくり 一体感や発信力を高めていきます

44 ３ ブランディングのストーリー化 人から人へ情報が伝わりやすくなる仕掛けとして 松山にある資源や魅力をそのまま発信するのではなく 市民と一緒に魅力を発掘 再編集 創造し それらをつなぎ合わせてストーリー化して発信することが重要です そのストーリーを包括するブランド メッセージが いい 加減 であり その傘のもとに行われる取り組みの一体感 発信力をさらに高めるために コミュニケーション展開フレームを設定して展開していきます ブランドメッセージを効果的に活用し 魅力をストーリー化して 一体性 一貫性の高い情報発信をすることで 分散型 から ブランディング 型の情報発信に変わっていきます ブランディング型情報発信のイメージ 上述した通り ブランドメッセージに基づいて魅力の発掘 再編集 創造を行い それらをストーリー化することで 一貫した情報発信を行っていきます Ｂｅｆｏｒｅ Ａｆｔｅｒ 分散型情報発信 ブランディング型情報発信 個別ブランドがそれぞれに情報発信 一貫したイメージを作りにくい 強固で一貫したイメージを作ることができる ブランド メッセージ 新しい魅力を 発掘 創造 魅力を組み合わせることで 新しい価値を創造 魅力 魅力 魅力 魅力 魅力 魅力 魅力 魅力 魅力 魅力 魅力 魅力 魅力 魅力 魅力

45 ４ ブランディングの全体像 ブランドメッセージ いい 加減 まつやま 上記のメッセージに基づいて 魅力を発掘 再編集 創造し 松山ならではの価値としてストーリー化して発信 魅力づくり 発掘 再編集 創造 魅力発信 市内 市外 誇り 憧れ 市民が誇りを持って住み続ける街 市外の人が信頼や好感を抱く街

46 ３.都市ブランドの確立に向けた展開 1 シティプロモーションの推進 ブランディング活動の一環としてシティプロモーションを推進します 都市イメージ調査の結果から 松山市に関する情報接触度は低く その結果が認知 度 魅力度にも影響しています 生活者が情報に触れるタッチポイントを増やすことにより 効率よく情報が訴求でき ます そのため あらゆる媒体や機会を有効に活用する仕組みをつくり 情報発信力の 強化を進めます ①メディアプロモーションの推進 現在 松山市のテレビ露出は他の観光都市と比べて高いとは言えない状況です 松山市のメディア露出 特にテレビ番組での情報露出を増やすため 積極的にメディ アへのアプローチを進めます 松山ならではの魅力や季節ごとの魅力を きめ細やかにメディアに伝えることで旅番 組やグルメ番組 情報番組等での松山の露出増加を目指していきます ②インターネット上での松山情報の露出 パソコン スマートフォン等を通じたＷＥＢからの情報取得が増えている中で 松山 市のＷＥＢ媒体からの情報取得は少ない状況です ＷＥＢ媒体からの松山の情報露出を増やすため シティプロモーション用のｗｅｂサ イトを開設し 魅力発信に努めるほか facebookなどｓｎｓを活用した取組も積極的に 進めます また 個人のブログやＳＮＳなどの クチコミ による情報取得も影響が大きいこと から 個人のブログやＳＮＳで松山の魅力が紹介されるような取組も進めます ③ターゲットに対応した情報発信 現在 認知度 情報接触度 魅力度について 四国 中国 関西圏 首都圏と距離が 遠ざかるほど数値が低くなる傾向があります 情報の発信拠点であり 松山の認知について数値の低い首都圏を主要なターゲットエ リアと定め松山の魅力発信を進めます また 松山市の魅力資源の種類によって魅力と感じる層は異なるため 内容や媒体を 選択するなどターゲットに適応した情報発信を行い 効果的に松山に対する好感を獲得 します

47 2 市民の愛着と誇りの向上 オール松山で取り組み 市民の愛着と誇りの向上を目指します ブランディング活動では 市民のみなさんにまちの魅力を知ってもらうことが不可欠 です 市民自らが地域に愛着を持ち 誇りとして全国へ発信していくため 市民が都市 ブランド推進の担い手になるよう オール松山 よる推進基盤を整備します ①市民と協働で都市ブランドの推進 官民協働で都市ブランドを確立していくには 方策を立案する段階から市民をはじ め 企業や団体などに参加してもらい 一緒に地域を見つめ直して課題を共有する必要 があります 都市ブランド戦略プランの策定にあたっては 関係機関 団体 企業 有識者による 都市ブランド検討会議 松山ゆかりの首都圏在住者による 首都圏ふるさとミー ティング 公募市民の皆さんに参加いただいた 市民ワークショップ やｗｅｂでの 松山の魅力募集 など多くの方から意見やアイディアをいただきました 今後も引き続き市民と協働で都市ブランドの推進に取り組みます ②オール松山による推進基盤を整備 都市ブランドの推進にあたっては 市民や団体 企業が関わることのできる仕組みが 必要となります 平成24年度に開催した 都市ブランド検討会議 首都圏ふるさとミーティング 及 び 市民ワークショップ をもとに オール松山 体制で取り組んでいくための推進基 盤を整備します ③松山を応援してくれるファンづくり 市民 団体 地元企業 大学 市外在住の松山ゆかりの人たちをはじめ 市内外に広 く松山のファンを増やすとともに 自ら松山を応援し発信してくれるサポーターになっ ていただけるように 活動の裾野を広げていきます 市民 市外者 市外者 研究 機関 教育 機関 ボラン ティア 団体 市外者 企業 連携 協働 各種 コミュニ ティ 市民 団体 NPO 行政 市民 市外者 市民と共にブランドづくりを進めることで 地域への愛着や誇りの向上につなげます

48 3 リーディングプロジェクトの推進 松山ならではの魅力を みんなで磨いて さらに いい 加減 な松山へ リーディングプロジェクトによる推進 松山独自のライフスタイルを活かし発信するため 全体を先導的にリードしていく施策と してリーディングプロジェクトを推進します このプロジェクトは５つのテーマを設け ファクト 魅力資源 やアクティビティ 活 動 をさらに磨き 展開していきます ５つのテーマ テーマは いい 加減 まつやま の中にある松山らしいライフスタイルの構成要素 で 市外者 特に大都市圏 が今後 松山に期待する魅力としても挙げられる 人 おもて なし 海 島 ことば 暮らし 食 の５つとし それぞれのテーマに関わる資 源を発掘 再編集 創造する活動を盛り上げ ストーリー化しながら発信していきます リーディングプロジェクトの５つのテーマ おもてなし 海 島 暮らし ことば 食

49 リーディングプロジェクトの方向性 おもて なし 松山には訪れる人を温かく迎える おもてなしの心 が息づいて います 真心のこもったサービスやさりげない心遣いのできる人や風土を 育て おもてなしの心を醸成するとともに 施設の充実をはじめ 魅力的な滞在プランや回遊ルートの開発など おもてなしの場の充 実を図ります 多島美を誇る瀬戸内海や島しょ部には 自然に育まれた産物や培 われてきた歴史や文化など 多様な魅力に満ち溢れています 海 島 これらを満喫できるプランやツーリズムの充実や豊かな産物を広 め 人を招くなど 海や島の知名度や魅力度を高めるための取り組 みを進めます 松山には 先人たちから受け継がれてきた俳句や文学などの こ とば 文化が育っています ことば この松山ならでは文化をさらに育み 次代を担う子どもたちの健 全で豊かな心の育成にも繋げるとともに ことばを大切にするまち を感じられるような取り組みを官民一体で進めていきます 松山が暮らしやすいまちであるということが 十分に知られてい ません 暮らし 食 市民にも 全国の人にも 松山の暮らしやすさをもっと感じても らうための取り組みを進めると同時に 健やかで優しさがあり 生 活に安らぎを感じ 活力にあふれ快適に暮らせるまちを みんなで つくっていきます 豊潤な自然の中で育てられた高品質な農産品や瀬戸内の小魚 伝 統の和菓子や市民に親しまれてきた味など たくさんの食の魅力が 松山にはあります この食の魅力に ストーリーや信頼性などの付加価値を付けるこ とで露出を図り 食べてみたい 買ってみたい と思うような 注目される訴求策を講じていきます

50 ４ 第6次松山市総合計画 との連携 笑顔のまちづくりプログラム 第6次総合計画では 将来都市像の実現を先導するものとして 笑顔のまちづくりプログラ ムを作成し 住民に幸せや誇り 愛着を感じてもらうとともに 市外の人たちからも 行って みたい 住みたい と思われる魅力あふれる松山市をつくるため 重点的な取り組みを進め るものとしています 将来都市像の実現に向けて 笑顔のまちづくりプログラム と連携しながら都市ブランド の確立に向けた諸施策を推進します とりわけ 次の２つのプロジェクトについては都市ブラ ンド戦略の推進において 緊密な連携を図ります 選ばれる松山を目指す 都市ブランド力向上 プロジェクト 厳しい都市間競争の中で 松山市がもつ魅力の創造と効果的な発信などにより 都市ブラン ドを確立し 他地域の人たちから選ばれるまちを目指します 都市ブランド戦略の推進 シティプロモーションの推進 観光産業の振興 農林水産物ブランドの推進 ことば文化の内外発信 スポーツイベントの誘致 ＪＲ松山駅周辺整備 松山の魅力をみんなで育む まち育て プロジェクト 多様な地域性及び美しい自然や景観 それを支える人材など 松山市がもつ数々の地域資源 の魅力を みんなで育む まち育て に取り組むことで 市民が誇りと愛着を感じながら暮ら せるまちを目指します まちづくりに携わる団体等への支援 市民との協働による地域資源の利活用 風早 忽那諸島の活性化 中心市街地のにぎわいづくり 地域コミュニティとしての商店街活性化 松山らしい景観の形成と環境の保全

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