講義資料

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ゆりなやぶき
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1 Twitter データを活用した広告効果測定 4 つのポイント Produced by Tribal Media House, Inc.

2 はじめにこの度は資料をダウンロードいただき誠にありがとうございますリアルタイム性が高く情報拡散や共有のスピードが速いTwitterは PR や広告キャンペーンなどの各施策の効果を測定するメディアとして注目度が非常に高まっています今回の資料では実際に効果測定を行う際に Twitterデータをどのように活用すべきかを大きく4つのポイントにまとめさせていただきましたこの資料が皆様のお仕事の参考になれば幸いです株式会社トライバルメディアハウスブームリサーチ担当チーム Page1

3 効果測定 4 つのポイント 1 反響はどれくらいあったのか? 2 クチコミの内容に変化はあったのか? 3 誰が反応したのか? 4 どの Web メディアが情報拡散に貢献したのか? Page2

4 効果測定 4 つのポイント 1 反響はどれくらいあったのか? 2 クチコミの内容に変化はあったのか? 3 誰が反応したのか? 4 どの Web メディアが情報拡散に貢献したのか? Page3

5 1 反響はどれくらいあったのか? プレスリリース発行時 CM 出稿時キャンペーン期間前後でツイート件数にどのような変化があったのかを見ていきましょう反響があればツイート件数に変化が現れているはずですピュレグミの春のキャンペーンの新 CM に関するプレスリリース発行時の 3 月 27 日に平均の約 9.8 倍の約 7,200 件のツイートが発生しており大きな反響が起こっていたことが判明例 : ピュレグミの 2013 年春のキャンペーンに対する Twitter 上のツイート件数推移 ( 分析期間 2013 年 3 月 15 日 ~4 月 30 日 ) 平均の約 9.8 倍の約 7,200 件のツイートが発生!! ツイート件数合計 34,600 件 3 月 27 日 : Perfume の新曲がピュレグミの新 CM に使用されることが発表 4 月 1 日 : 新 CM の放送が開始 Page4

6 1 反響はどれくらいあったのか? ツイート件数の良し悪しを測るためには比較軸を持つ必要があります自社の過去施策競合他社の施策など比較対象を持つことで施策に対して相対的な評価をすることができますピュレグミの春のキャンペーンの新 CMに関するプレスリリースの反響を12 年と13 年で比較すると 13 年は前年比の約 17% 減の約 7,200 件のツイート量となり前年よりややトーンダウンしていることが判明例 : ピュレグミの春のキャンペーンに対するTwitter 上のツイート件数推移を2012 年と2013 年で比較分析期間 2013 年 3 月 15 日 ~4 月 30 日 2012 年 3 月 15 日 ~4 月 30 日約 8,600 件のツイートが発生ツイート件数合計 40,160 件月 4 日 : Perfume がピュレグミの新 CM に出演することが発表 2013 約 7,200 件のツイート発生 3 月 27 日 : Perfumeの新曲がピュレグミの新 CMに使用されることが発表ツイート件数合計 34,600 件 Page5

7 1 反響はどれくらいあったのか? 拡散のメディアと呼ばれる Twitter の効果測定をする際にはツイート件数だけではなくツイートがどれだけの人に拡散したのかを把握できるリーチ件数を調べることも重要です村上春樹さんの 2013 年の新刊に関するツイートとリーチの件数を測定すると 7 万件のツイート件数に対し約 340 倍の 2 千 4 百万件のリーチ件数を獲得し Twitter 上で大きく拡散されていたことが判明例 : 小説色彩を持たない多崎つくると彼の巡礼の年 ( 村上春樹著 ) に関するツイートとリーチ件数の推移分析期間 2013 年 4 月 10 日 ~4 月 21 日日付ツイート件数リーチ件数 4 月 10 日 ,188 4 月 11 日 5,427 2,684,491 4 月 12 日 31,993 6,618,307 4 月 13 日 8,108 2,381,768 4 月 14 日 4,643 2,173,086 4 月 15 日 3,323 1,428,078 4 月 16 日 2,488 1,026,992 4 月 17 日 4,936 1,536,170 4 月 18 日 4,927 2,319,573 4 月 19 日 3,384 1,317,371 4 月 20 日 2, ,814 4 月 21 日 1,554 1,145,921 合計 74,072 24,057,759 ( リーチ件数 ) ( ツイート件数 ) Page6

8 効果測定 4 つのポイント 1 反響はどれくらいあったのか? 2 クチコミの内容に変化はあったのか? 3 誰が反応したのか? 4 どの Web メディアが情報拡散に貢献したのか? Page7

9 2 クチコミの内容に変化はあったのか? 施策前後でツイート内容の傾向に変化があったのかを調べていきましょう施策の結果生活者の意識変容を促すことができたのかを確認することができますキットカットは受験の願担ぎ商品として PR 施策を毎年実施 11 年と 13 年のツイート内容を比較すると受験生応援に関する投稿比率が 2 倍以上にアップ受験の願担ぎというイメージが定着してきたといえます例 : キットカットに関するツイートの中で受験生応援に関する内容が含まれている比率を 2011 年 1 月と 2013 年 1 月で比較 2011 年 1 月 2013 年 1 月受験生応援 7% 受験生応援 17% 合格応援受験生試験テスト勉強勝つ祈願など受験生応援に関するキーワードが含まれていたツイートを受験生応援と判定しています Page8

10 2 クチコミの内容に変化はあったのか? 施策前後でツイート上に出現する頻出キーワードに変化がないかを調べましょう生活者の中で商品サービスに対し新しい印象が生まれている可能性がありますキットカット受験生応援キャンペーンの中で 13 年はセンター試験生を応援を訴求軸にした施策を実施結果センター試験というキーワードがツイートに多数出現しキャンペーンメッセージが浸透していたことが判明例 : キットカットに関するツイートの中で出現する頻出キーワードベスト 15 を 2012 年 1 月と 2013 年 1 月で比較 2012 年 1 月 1 メッセージ 2 受験生 3 チョコ 4 普通 5 友達 6 受験応援 7 うまい 8 美味しい 9 足切り 10 ホワイト 11 限定 12 商品 13 お菓子 14 メーカー 15 合格 2013 年 1 月 1 受験生 2 メッセージ 3 明日 4 今日 5 センター試験 6 バレンタイン 7 今年 8 友達 9 先輩 10 足切り 11 普通 12 お菓子 13 縁起 14 幸せ 15 キットカット号 Page9

11 効果測定 4 つのポイント 1 反響はどれくらいあったのか? 2 クチコミの内容に変化はあったのか? 3 誰が反応したのか? 4 どの Web メディアが情報拡散に貢献したのか? Page10

12 3 誰が反応したのか? ツイートした Twitter アカウントの性別を競合商品と比べることで市場における自社商品のポジショニングが把握できます施策前後でポジションに変化があっかのかを確認してみましょう栄養ドリンク商品を比べるとモンスターエナジーやレッドブルは男性からのツイート投稿率が非常に高く逆にオロナミン C やアリナミン V は女性からの投稿率が高い商品であることが判明例 : 各栄養ドリンクに関するツイートを対象に男女別で投稿率を比較した図 ( 男性比率の高い順に記載 ) 分析期間 :2013 年 9 月 1 日 ~10 月 15 日 Page11

13 3 誰が反応したのか? ツイートした Twitter アカウントの年代を競合商品と比べることで市場における自社商品のポジショニングが把握できます施策前後でポジションに変化があっかのかを確認してみましょう栄養ドリンク商品を比べるとレッドブルやオロナミン C は若年層からの投稿率が高く逆にリポビタン D やアリナミン V は 30 代 40 代からの投稿率が高い商品であることが判明例 : 各栄養ドリンクに関するツイートを対象に男女別で投稿率を比較した図 ( 男性比率の高い順に記載 ) 分析期間 :2013 年 9 月 1 日 ~10 月 15 日 Page12

14 効果測定 4 つのポイント 1 反響はどれくらいあったのか? 2 クチコミの内容に変化はあったのか? 3 誰が反応したのか? 4 どの Web メディアが情報拡散に貢献したのか? Page13

15 4 どの Web メディアが情報拡散に貢献したのか? ツイートに含まれていた URL の出現数を調べることでどの Web メディアの記事コンテンツが Twitter 上での情報拡散に影響を与えていたのかを把握できます映画華麗なるギャツビーのツイート内容を確認すると映画情報サイトのシネマトゥディよりアパレル系情報サイト Fashionsnap の記事のほうが Twitter 上で拡散されていたことが判明例 : 映画華麗なるギャツビーに関するツイートの中で出現する頻度の高い URL ベスト 10 分析期間 :2013 年 6 月 14 日 ~6 月 18 日ランキング URL 集計数タイトル Fashionsnap.com 華麗なるギャツビープラダとミュウミュウのドレス展青山店で開催 Fashionsnap.com 動画プラダやティファニーなどが協力映画華麗なるギャツビー最新映像公開映画華麗なるギャツビー公式サイト WWD JAPAN.COM プラダとミュウミュウが華麗なるギャツビー衣装展を開催 Fashionsnap.com 映画と靴華麗なるギャツビーシネマトゥデイレオ様主演華麗なるギャツビーが初登場 1 位! ゴージャス世界が女性客に大ウケ! シネマトゥデイ華麗なるギャツビーとロミオ & ジュリエットバズラーマン監督二つの古典作 Youtube 映画華麗なるギャツビー予告編 3 HD 2013 年 6 月 14 日公開エキサイトニュースあのタイタニック以来 15 年ぶりレオ様がラブストーリーに帰ってきた! Fashionsnap.com プラダ青山店で映画華麗なるギャツビーの衣装展 - インスパイアされたドレス Page14

アカウントの中で朝日新聞 (@asahi) などの Web メディアを運営している Twitter アカウントが上位に出現しており情報拡散に貢献していたことが判明例 : 小説色彩を持たない多崎つくると彼の巡礼の年 ( 村上春樹著 )

3 2388 430842 3 4 1936 28299 52 5 nikkeionline 1928 658219 2 6 47news 1858 139643 6 7 1852 6199 2 8 1829 461745 1 9 1619 100760 7 10

16 4 どの Web メディアが情報拡散に貢献したのか? メディア系 Twitter アカウントの中でもどのアカウントのツイートが RT を生んでいたのかを調べることで Twitter 上の情報拡散に影響を与えていたメディアを把握できます村上春樹さんの 2013 年の新刊に関するツイートをした Twitter アカウントの中で朝日新聞などの Web メディアを運営している Twitter アカウントが上位に出現しており情報拡散に貢献していたことが判明例 : 小説色彩を持たない多崎つくると彼の巡礼の年 ( 村上春樹著 ) に関するツイートをしたアカウントの中で影響力の高かったアカウントベスト 15 ランキング名前影響力 follower 数呟き数 1 asahi 分析期間 :2013 年 4 月 10 日 ~4 月 20 日 nikkeionline news asahi_book hon_web asahi_tokyo YahooNewsTopics 図のランキングにてになっている箇所は個人アカウントのため掲載を控えさせていただいております影響力の測定法各 Twitterアカウントの全ツイートに対する合計 RT 数を影響力の値として採用 Page15

17 クチコミ分析ツールブームリサーチのご紹介 Page16

18 ブームリサーチの概要ご紹介ブームリサーチとは国内のブログ 2 ちゃんねる Twitter Facebook などから発信される 1 日 1 千万件以上にも及ぶクチコミ情報をリアルタイムに収集分析することができる ASP 型のサービスです 10 万円からの月額料金で自由に何度でも素早くクチコミを分析できます! Page17

19 ブームリサーチの特長 1 クチコミ分析の対象範囲は様々なメディアを対象とし国内最大規模を誇りますまた 2006 年 11 月からデータを蓄積しているため過去のクチコミも分析可能です (Twitter は 2011 年 1 月から Facebook は過去のクチコミを見ることはできません ) ブログ ( 国内主要ブログ 90% 以上をカバー ) Twitter Facebook 2 ちゃんねる Q&A サイト ( 旧 Yahoo! 掲示板 ) Page18

20 ブームリサーチの特長 2 ワンクリックでパワーポイントによるレポートの自動生成や分析結果をエクセル形式でローデータとしてエクスポートすることもできます急な企画書や報告書にも素早く対応することが可能です Page19

ブームリサーチの特長 3 ブームリサーチにはテレビ Web ニュースの露出に対してクチコミ数と検索数がどのように反応したのかを調べることのできるクロスメディア分析が含まれています各メディア露出に対する生活者の反応を簡単にモニタリングすることが可能です 1 テレビ番組データ関東キー局と NHK 総合 /

21 ブームリサーチの特長 3 ブームリサーチにはテレビ Web ニュースの露出に対してクチコミ数と検索数がどのように反応したのかを調べることのできるクロスメディア分析が含まれています各メディア露出に対する生活者の反応を簡単にモニタリングすることが可能です 1 テレビ番組データ関東キー局と NHK 総合 / 教育の番組を対象に露出回数露出時間内容要約などを収集 2 テレビ CM データ関東キー局と NHK 総合 / 教育の CM を対象に露出回数露出時間内容要約などを収集 3Web ニュース国内主要 150 ニュースサイトを対象に露出回数メディア名記事 URL 本文抜粋データなどを収集 Page20

会社概要会社名 Tribal Media House, Inc. URL : http://www.

jp [ 著作紹介 ] 本社所在地 107-0052 東京都港区赤坂二丁目 17 番 22 号赤坂ツインタワー本館

日代表取締役社長 : 池田紀行取締役 : 石黒不二代 ( ネットイヤーグループ株式会社代表取締役社長兼 CEO)

池田紀行著翔泳社 2011 年 3 月出版フェイスブックインパクト共著宣伝会議 2011 年 4 月出版

コンサルティング営業部長 : 佐藤譲太郎取締役 / 経営企画室長 : 八木宣成監査役 : 塚原美一事業内容

ソリューション開発事業ネットイヤーグループ株式会社及び当社役職員 Facebook マーケティング戦略

22 会社概要会社名 Tribal Media House, Inc. URL : [ 著作紹介 ] 本社所在地東京都港区赤坂二丁目 17 番 22 号赤坂ツインタワー本館 13 階資本金 37,000,000 円 (2012 年 4 月 1 日現在 ) 設立日 2007 年 3 月 22 日代表取締役社長 : 池田紀行取締役 : 石黒不二代 ( ネットイヤーグループ株式会社代表取締役社長兼 CEO) キズナのマーケティング池田紀行著アスキー新書 2010 年 3 月出版ソーシャルメディアマーケター美咲池田紀行著翔泳社 2011 年 3 月出版フェイスブックインパクト共著宣伝会議 2011 年 4 月出版執行体制取締役 : 佐々木裕彦 ( ネットイヤーグループ株式会社取締役兼 SIPS 事業部長 ) 取締役 / コンサルティング営業部長 : 佐藤譲太郎取締役 / 経営企画室長 : 八木宣成監査役 : 塚原美一事業内容主な株主構成ソーシャルメディアマーケティングコンサルティング事業インタラクティブプロモーション事業ソリューション開発事業ネットイヤーグループ株式会社及び当社役職員 Facebook マーケティング戦略トライバルメディアハウス著翔泳社 2011 年 7 月出版ソーシャルメディア白書 2012 トライバルメディアハウス + クロスマーケティング編著翔泳社 2012 年 2 月出版ソーシャルインフルエンス池田紀行著アスキー新書 2012 年 6 月出版 Page21

23 Twitter 分析のお問い合わせはこちらまでお気軽に!! ( 担当 : ブームリサーチ担当チーム株式会社トライバルメディアハウス東京都港区赤坂赤坂ツインタワー本館 13 階 TEL: info@tribalmedia.co.jp Web: Page22

講義資料

講義資料株式会社トライバルメディアハウス & 自己紹介 #FlywithTwitter 会社概要会社名株式会社トライバルメディアハウス /Tribal Media House, Inc. URL : http://www.tribalmedia.co.jp Facebook ページ : https://www.facebook.com/tribalmediahouse 本社所在地 107-0052 東京都港区赤坂二丁目