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みそらかむら
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未定稿 15/2/2 時点 2017 年 2 月株式会社日本政策投資銀行中国支店中国地方におけるインバウンド推進に向けて ~DBJ JTBF アジア欧米豪訪日外国人旅行者の意向調査 ( 平成 28 年 )~ 要旨国内の定住人口減少がもたらす内需の縮小を補うべく政府がインバウンドを成長戦略の大きな柱に位置付ける中訪日外国人旅行者数は近年増加を続け 2016 年には過去最高の 2,400

1 未定稿 15/2/2 時点 2017 年 2 月株式会社日本政策投資銀行中国支店中国地方におけるインバウンド推進に向けて ~DBJ JTBF アジア欧米豪訪日外国人旅行者の意向調査 ( 平成 28 年 )~ 要旨国内の定住人口減少がもたらす内需の縮小を補うべく政府がインバウンドを成長戦略の大きな柱に位置付ける中訪日外国人旅行者数は近年増加を続け 2016 年には過去最高の 2,400 万人 ( 推計値 ) を超えた一方 2015 年の訪日外国人訪問者数は世界で 16 位にあり日本におけるインバウンドには更なる拡大の余地が残されている昨今所謂爆買い現象は沈静化しつつありインバウンドは東京や京都大阪等のゴールデンルートから地方への流れを見せており特に都市部での買い物から地方での体験型観光モノ消費からコト体験へのシフトが見られ中国地方へのインバウンドも増加傾向にあるこの動きを確実に取り込み持続的に発展させるには一層の努力が必要と考えられる当行は 2012 年より訪日外国人旅行者の意向調査と題しアジアに居住する海外旅行経験者を対象としたアンケートを実施している (2015 年より ( 公財 ) 日本交通公社と共同調査化 ) 今年度からは対象に欧米豪を加え 2016 年 6~7 月に実施した本レポートでは上記調査をもとに全国と中国地方との比較を中心に分析し当地方の主な特徴を以下に整理した 1 中国地方では広島県に対する認知度訪問意向が高い一方残る 4 県では低く特に欧米豪では顕著である 2 アジアと欧米豪では訪問希望地に求めるものが異なる一方求められる観光資源の多く ( 例 : 日本酒紅葉等 ) は各地に既に存在する 3 言葉や費用等に加え一部地震等に関する不安の他アクセスや宿泊等を課題に挙げる答も引き続き確認された本調査からは認知度の不足とともに訪日旅行者の居住地や旅行形態によって訪問先に求めるものが多様であることが裏付けられた今後はターゲット毎にマッチした観光資源の特徴を磨き上げそれを個別に確実に伝える等の戦略的な取組を加速させていくことが必要と考えられるあわせて制約条件の解消はもちろんのこと旅行形態が個人のフリープランへとシフトするトレンド等もあり現地での各案内をはじめ潜在的な訪日旅行者との接点ともなる各言語に対応した発信や当地方特有の訪日旅行者の居住地間の違いを活用した地域間での相互連携等更なる取組が望まれるお問い合わせ先株式会社日本政策投資銀行中国支店企画課担当 : 吉田 TEL:

2 目次第一章訪日外国人旅行者の動向 1 1. 我が国における動向 1 2. 中国地方における動向 2 第二章訪日外国人旅行者の中国地方における特徴 ~DBJ JTBF アジア欧米豪訪日外国人旅行者の意向調査 ( 平成 28 年 ) から~ 4 1. 答者属性 5 2. 訪問動向 6 3. 認知度イメージ 8 4. 訪日旅行に求めること 9 5. 訪日旅行の不安材料制約条件等 13 第三章まとめ 14

3 第一章訪日外国人旅行者の動向 1. 我が国における動向日本国内の人口は 2010 年をピークに減少へと転じており ( 図 1) 2050 年には 1 億人を下ると予測される一方観光に関する規制緩和 ( ビザ免税等 ) やインフラ整備情報発信の充実近隣諸国の所得上昇等もあって訪日外国人旅行者数は増加を続けており 2016 年 ( 推計値 ) は過去最高の 2,400 万人を越えた ( 図 2) 定住人口の減少がもたらす内需の縮少を交流人口つまり訪日外国人観光客によって補うべく政府も観光を成長戦略の大きな柱と位置づけ例えば外国人約 9 人が訪日しその滞在中に消費をすると国内定住人口一人あたりの年間消費額に匹敵するとの試算 (*1) もあり購買意欲の高い訪日外国人を増やす取組の意義は地方創生の観点からも大きいものといえる日本のインバウンド増加は好調にみえるが世界各国への外国人訪問者数の国際比較によると ( 図 4) 2015 年の訪日外国人訪問者数は世界で 16 位である直近推移では 2013 年が 27 位 2014 年に 22 位であり順調に伸びてはいるものの例えば 1 位のフランスは GDP では日本の約 6 割ながら旅行者は約 4 倍となっており日本へのインバウンドには更なる拡大の余地が残されているものと考えられる図 1: 国内人口とその将来予測 ( 総務省国勢調査国立社会保障人口問題研究所日本の将来推計人口より DBJ 作成 ) ( 万人 ) 13,000 図 2: 訪日外国人旅行者数推移 ( 日本政府観光局訪日外客数動向より DBJ 作成 ) 2,500 ( 万人 ) 12,000 2,000 11,000 1,500 10,000 1,000 9,000 8,000 '90 '95 '2000 '05 '10 '15 '20 '25 '30 '35 '40 '45 '50 '55 '60 ( 年 ) 図 3: 政府が打ち出す観光立国の実現戦略 ( 首相官邸 HP 日本再興戦略 2016 より DBJ 作成 ) 1KPI の主な進捗状況 2015 年 2020 年 2030 年 ( 実績 ) ( 目標 ) ( 目標 ) 訪日外国人旅行客数 1,974 万人 4,000 万人 6,000 万人訪日外国人旅行消費額 3 兆 4,771 億円 8 兆円 15 兆円 2 特に講ずべき具体的施策 ⅰ) 観光資源の魅力を極め地方創生の礎に 2010 年までは確定値 2015 年以降は推計値 ⅱ) 観光産業を革新し国際競争力を高め我が国の基幹産業に ⅲ) すべての旅行者がストレスなく快適に観光を満喫できる環境にフランス米国スペイン中国イタリアトルコドイツ英国メキシコロシアタイオーストラリア香港マレーシアギリシャ日本サウジアラビアカナダポーランドオランダ '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 '12 '13 '14 '15 ' 年までは確定値 2016 年は推計値図 4: 世界各国への外国人訪問者数国際比較上位 20 ヶ国 ( 日本政府観光局資料よりより DBJ 作成 ) 3,981 3,497 3,444 3,209 3,135 2,988 2,672 2,669 2,572 2,360 1,974 1,799 1,797 1,673 1,501 5,689 5,073 6,822 8,445 7,751 ( 年 ) ( 万人 )

4 2. 中国地方における動向 1 外国人の延べ宿泊者数伸率推移 ( 図 5) をみると 2015 年の中国地方は山口県を除く 4 県が牽引し全国の伸率を大きく超えている訪日外国人の訪日数 ( 図 6) をみると中国地方では初来日と答した訪日外国人は 2015 年に大きく増加している東京や京都大阪等を巡るゴールデンルートは依然として高い人気であるが訪日外国人の日本の観光地に対する認知が深まるにつれ地方に滞在しつつ日本の伝統景観食文化に触れるような新たな付加価値を求める訪日外国人が増えておりそれに伴う行動変化も考えられる訪日外国人の購入者単価 ( 図 7) をみると 2015 年までは右肩上がりであったが 2016 年は減少に転じた為替の円高傾向により電気製品やブランド品等の消費財の割安感が薄まったことや中国政府による海外からの持ち込み品に対する関税の引き上げ EC 普及の影響等もあり爆買い現象は沈静化しつつある中国地方についてみるともともと爆買い効果が薄かった上金額は 2015 年に一足早く減少している訪日外国人旅行客が増加する中購入者単価は低下しており訪日客の行動形態は都市部での買い物から地方での体験型観光 ( モノ消費からコト体験へ ) へシフトが想定されその対応が求められる図 5: 外国人延べ宿泊者数の伸率推移 ( 観光庁 ( 宿泊旅行統計調査より DBJ 作成 ) (%) (%) ( 年 ) ( 年 ) 全国中国地方全国鳥取島根岡山広島山口図 6: 訪日外国人の訪日数 ( 観光庁訪日外国人消費動向調査よりDBJ 作成 ) 全国中国地方 100% 100% 80% 80% 60% 60% 40% 40% 20% 20% 0% ( 年 ) 一二以上 0% ( 年 ) 一二以上図 7: 訪日外国人の日本滞在中における購入者単価 ( 観光庁 ( 訪日外国人消費動向調査よりより DBJ 作成 ) 100,000 ( 円 ) 80,000 60,000 40,000 20, 全国中国地方 ( 年 )

2. 中国地方における動向 2 訪日外国人延べ宿泊者の県別比較 ( 図 8) をみると全国では中国台湾韓国の順に宿泊者が多い岡山県は台湾中国広島県は欧州アメリカカナダ山口県は韓国鳥取県は韓国台湾島根県は台湾韓国が牽引している広島県では欧米山陰地方では韓国の比率の高さが特徴的である中国地方へのインバウンド増加の背景として 1

マスメディアの報道や動画サイトの拡散をきっかけに新たに海外から注目が高まったこと 4 更には米オバマ前大統領の広島県訪問や露プーチン大統領の山口県訪問により中国地方の認知度が上昇したことが訪日客の増加に寄与している等が考えられる中国地方にはその他にも多数の観光資源に恵まれておりこの盛り上がりを一過性ではなく持続的なものにするためには訪日外国人を中国地方へ呼び込む一層の努力が必要となる

5 2. 中国地方における動向 2 訪日外国人延べ宿泊者の県別比較 ( 図 8) をみると全国では中国台湾韓国の順に宿泊者が多い岡山県は台湾中国広島県は欧州アメリカカナダ山口県は韓国鳥取県は韓国台湾島根県は台湾韓国が牽引している広島県では欧米山陰地方では韓国の比率の高さが特徴的である中国地方へのインバウンド増加の背景として 1 中国地方は原爆ドームや厳島神社をはじめとする世界遺産等を擁しており海外でもその知名度の高さを有していること 2 航空路線の拡充や大型クルーズ船の寄港増といった観光関連事業者や行政による地道な誘致活動の継続が効果を現したこと 3 山口県長門市の元乃隅稲成神社 ( 写真 1) や広島県竹原市大久野島の野ウサギ ( 写真 2) 等マスメディアの報道や動画サイトの拡散をきっかけに新たに海外から注目が高まったこと 4 更には米オバマ前大統領の広島県訪問や露プーチン大統領の山口県訪問により中国地方の認知度が上昇したことが訪日客の増加に寄与している等が考えられる中国地方にはその他にも多数の観光資源に恵まれておりこの盛り上がりを一過性ではなく持続的なものにするためには訪日外国人を中国地方へ呼び込む一層の努力が必要となる次章では当行が実施したアンケート調査をもとに中国地方のインバウンドついて特徴を整理する図 8: 訪日外国人延べ宿泊者の県別比較 ( 観光庁宿泊旅行統計 2015 年より DBJ 作成 ) タイ 4% アジア圏 7% 台湾 19% ロシア 0% 韓国 12% 香港 9% 全体その他 3% アメリカカナダ 8% 欧州 6% オーストラリア 3% 中国 29% ロシア 0% 香港 11% タイ 2% アジア圏 3% 台湾 22% その他 12% 岡山県アメリカカナダ 8% 欧州 11% 韓国 10% オーストラリア 3% 中国 18% ロシア 1% その他 21% 香港 4% タイ 2% アジア圏 7% 台湾 8% 韓国 4% 広島県中国 8% アメリカカナダ 17% 欧州 18% オーストラリア 10% 香港 2% タイ 3% アジア圏 5% 台湾 8% 山口県ロシア 0% その他 8% アメリカカナダ 11% 欧州 5% オーストラリア 1% 韓国 47% 中国 10% アジア圏 2% ロシア 1% タイ 2% 台湾 19% その他 3% 香港 12% 鳥取県アメリカカナダ 3% 欧州 2% オーストラリア 0% 韓国 47% 中国 9% タイ 1% アジア圏 4% ロシア 1% 台湾 25% 香港 12% その他 10% 島根県アメリカカナダ 8% 欧州 10% オーストラリア 2% 中国 10% 韓国 17% 写真 1: 山口県長門市の元乃隅稲成神社 (DBJ 撮影 ) 写真 2: 広島県竹原市大久野島の野ウサギ (DBJ 撮影 ) 3

6 第二章訪日外国人旅行者の中国地方における特徴 ~DBJ JTBF アジア欧米豪訪日外国人旅行者の意向調査 ( 平成 28 年 ) から ~ 当行 (DBJ) では 2012 年よりアジアの海外旅行者 ( 韓国中国台湾香港タイマレーシアインドネシアの 7 地域 2013 年にシンガポールを追加した 8 地域 ) を対象に旅行嗜好や訪日経験の有無によるニーズの変化を把握することを目的にインターネットによるアンケート調査を実施しており 2015 年からは ( 公財 ) 日本交通公社 (JTBF) と共同で調査を実施している本年はアジア 8 地域にアメリカオーストラリアイギリスフランスの 4 地域を加えた 12 地域を対象に調査を実施した本章では今年度のアンケート調査において日本を訪れたことがあると答した訪日経験者のうち岡山広島山口鳥取松江 / 出雲を訪問したことがある人の特徴または岡山広島山口鳥取松江 / 出雲を訪問してみたいと答した外国人旅行者の傾向や特徴をみていくものとする本アンケート調査の概要は以下のとおりである DBJ JTBF アジア欧米豪訪日外国人旅行者の意向調査 ( 平成 28 年 ) 概要調査方法インターネットによる調査実施時期 2016 年 6 月 23 日 ~2016 年 7 月 8 日調査地域韓国中国台湾香港タイシンガポールマレーシアインドネシアアメリカオーストラリアイギリスフランスの12 地域 ( 注 ) 中国は北京および上海在住者のみ ( 注 ) アメリカオーストラリアイギリスフランスの4 地域は今調査から加わった調査対象者 20 歳 ~59 歳の男女かつ海外旅行経験者 ( 注 ) 中国 - 香港 -マカオ間マレーシア-シンガポール間タイ-マレーシア間アメリカ-カナダメキシコハワイグアム間オーストラリア-ニュージーランド間イギリスフランス- 欧州各国間の旅行については海外旅行経験から除く有効答者数上記各地域に居住する住民計 6,198 人各地域約 500 名をサンプリング ( 注 ) 中国は北京および上海在住者のみ ( 割合は北京 50%: 上海 50%) 協力実査会社楽天リサーチ ( 株 ) 4

7 1. 答者属性日本を訪れたことがあると答した訪日経験者の性別 ( 図 1) をみると全体では男女比率がほぼ同一であるが中国地方は 5 県全てで男性が過半を占めとりわけ山口県は 7 割弱が男性であり女性の割合が低い訪問地別の年代割合をみると ( 図 2) 広島県を除く中国地方 4 県では全体に対して 40~50 代の割合が低い国別の訪問割合 ( 図 3) をみると岡山県は中国台湾香港広島県は香港山口県は中国タイインドネシア鳥取県は中国台湾韓国松江 / 出雲は中国タイが多い欧米豪から各県への訪問割合をみると広島県は欧米豪の割合が 27% と主要な他都市との比較では最も高い割合となっている訪問地別の旅行形態割合 ( 図 4) をみると広島県は全体と比較すると自由行動日なしのパック旅行を利用する割合が低く航空券とホテルを個別に手配する割合が高い山口県は全体と比較すると自由行動日なしのパック旅行が 4 割を超えている以上から今後望まれる中国地方の取組例として訪問割合の少ない女性や資金的余裕が期待される 40~50 代の訪問意欲を高めるような PR 広島県で多い欧米豪からの旅行者のフリープラン志向への対応が考えられる図 1:( 訪問地別 ) 性別割合 0% 20% 40% 60% 80% 100% 図 2:( 訪問地別 ) 年代割合 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 全体 (n=6198) 全体 (n=6198) 岡山 (n=64) 岡山 (n=64) 広島 (n=223) 広島 (n=223) 山口 (n=52) 山口 (n=52) 鳥取 (n=38) 鳥取 (n=38) 松江 / 出雲 (n=28) 57.1 男性図 3:( 訪問地別 ) 国別割合中国台湾香港韓国タイインドネシアマレーシア女性シンガポール 42.9 イギリスアメリカフランスオーストラリア松江 / 出雲 (n=28) 図 4:( 訪問地別 ) 旅行形態割合全体 (n=2342) % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 代 30 代 40 代 50 代 n 全体 6, 岡山 (n=58) 岡山広島広島 (n=210) 山口鳥取山口 (n=48) 松江 / 出雲東京鳥取 (n=36) 北海道東北松江 / 出雲 (n=25) 北陸京都自由行動日なしのパック旅行 ( 食事観光添乗員ガイド含む ) 大阪自由行動日ありのパック旅行 ( 食事観光添乗員ガイド含む ) 四国パック旅行 ( 航空券とホテルのみ ) 航空券とホテルを個別に手配九州航空券のみを出発前に手配沖縄 * は全体 +10ポイント以上は+5ポイント以上は-10ポイント以下は-5ポイント以下 * 赤字はベースがn=29 以下のため参考値

8 2-1. 訪問動向 ( 数 ) 本調査では調査対象やサンプル数の限界があるが中国地方の傾向としてアジアからのリピーターが相応に見られた ( 図 5) 中国地方への訪問経験者について国別訪日経験数 ( 図 6) をみると欧米豪からは初めての観光客が多い一方広島県は特に台湾香港のリピーターが多い一般的に訪日経験が増すと観光地の認知度訪問意向が高まるため今後も観光地としての魅力向上に資する PR を継続していくことで更なる訪日客増加が見込まれようあわせてリピーターに対しては後述の訪日旅行に求めることの各調査結果もヒントになるものと考える図 5:( 訪問地別 ) 訪日経験数 0% 20% 40% 60% 80% 100% 全体 (n=2545) 岡山 (n=64) 広島 (n=223) 山口 (n=52) 鳥取 (n=38) 松江 / 出雲 (n=28) 以上図 6: 国別訪日経験数 ( 中国地方訪問経験者のみ ) 6 n 以上 n 1 中国タイイギリス岡山岡山岡山広島広島広島山口山口山口鳥取鳥取鳥取松江 / 出雲松江 / 出雲松江 / 出雲台湾インドネシアアメリカ岡山岡山岡山広島広島広島山口山口山口鳥取鳥取鳥取松江 / 出雲松江 / 出雲松江 / 出雲香港マレーシアフランス岡山岡山岡山広島広島広島山口山口山口鳥取鳥取鳥取松江 / 出雲松江 / 出雲松江 / 出雲韓国シンガポールオーストラリア岡山岡山岡山広島広島広島山口山口山口鳥取鳥取鳥取松江 / 出雲松江 / 出雲松江 / 出雲 * は全体 +10ポイント以上は+5ポイント以上は-10ポイント以下は-5ポイント以下 * 赤字はベースがn=29 以下のため参考値以上 n 以上

9 2-2. 訪問動向 ( 目的ショッピングチャネル ) 訪問地別の訪問目的 ( 図 7) をみると中国地方各県で観光が約 9 割を占めており全国と同様の傾向であるまた岡山県ではビジネス国際会議の比率も比較的高い訪問地別のショッピングをした場所 ( 図 8) についてみると全体と同様に中国地方でもショッピングモールスーパーマーケットの割合が高いが広島県を除く 4 県では主要都市以外の他地域と同様に観光地の土産物屋ドラッグストア 100 円ショップ大型ディスカウントストア専門店家電量販店等多くの販売チャネルで全体を上った以上から一般的に観光旅行に比べて消費額が多いといわれる MICE の誘致に引き続き注力するとともに購入単価は下落する一方訪日外国人旅行者は増加し購入総額は増加すると考えられるので多様な販売チャネルの活用もポイントと考えられる図 7:( 訪問地別 ) 訪問目的 n 観光ビジネス国際会議研修インセンティブ ( 上段 : 答数下段 :%) 留学全体 2,545 2, 岡山広島山口鳥取松江 / 出雲東京 1, 北海道東北北陸京都大阪 1, 四国九州沖縄 * は全体 +10ポイント以上は+5ポイント以上は-10ポイント以下は-5ポイント以下 * 赤字はベースがn=29 以下のため参考値親族や知合に会うためその他図 8:( 訪問地別 ) ショッピングをした場所全体 n ショッピングモールスーパーマーケットコンビニエンスストア百貨店観光地の土産物屋空港ドラッグストア円ショップ大型ディスカウントストア専門店 ( 服飾専門店宝石専門店等 ) 家電量販店 ( 単位 :%) ホそテのル他旅館等の宿泊施設 2, 岡山広島山口鳥取松江 / 出雲東京北海道東北北陸京都大阪 1, 四国九州沖縄 * 答はあてはまるものすべて * は全体 +10 ポイント以上 * 赤字はベースが n=29 以下のため参考値 7

10 3. 認知度イメージ国内観光地の認知度 ( 図 9) をみるとアジア全体からみた中国地方では広島県が 44.6% と群を抜いており次ぐ岡山県は 15.2% である欧米豪についても同様に広島県が 47.2% であり次ぐ山口県が 9.0% である広島県は主要都市には劣るものの他都市と比べても欧米豪からの認知度の高さが特徴的である国別の中国地方認知度 ( 図 10) をみると広島県は全ての国からの認知度が中国地方 5 県で最も高く台湾アメリカイギリス香港からの認知度が 50% を超えている岡山県は台湾香港鳥取県は台湾韓国香港における認知度が相対的に高い日本の観光地のイメージ ( 図 11) についてみると全体では富士山温泉日本的な街並み桜城が上位に挙げられており全体と中国地方 5 県との差をみると多くの項目で全体よりも高く特に岡山県は居酒屋都市景観ダム祭りテーマパーク山口県はショッピングモール鳥取県は日本庭園ダム居酒屋雪景色山岳についてはその差が大きく出た以上から認知度の低い地域では各種発信をはじめとする認知度の引き上げが急務であるとともにその際にイメージの高い項目を強みとして売ることもポイントになると考えられる 8 図 9: 国内観光地の認知度 ( アジア欧米豪別 ) n 岡山広島山口鳥取図 11: 日本の観光地のイメージ全体 (n=6198) 岡山 (n=64) 広島 (n=223) ( 単位 :%) 松江 / 出雲全体 6, アジア全体 4, 欧米豪全体 2, n 東京富士山北海道札幌名古屋全体 6, アジア全体 4, 欧米豪全体 2, n 京都大阪神戸長崎沖縄全体 6, アジア全体 4, 欧米豪全体 2, * 答はあてはまるものすべて山口 (n=52) 鳥取 (n=38) 図 10:( 国別 ) 中国地方の認知度 ( 単位 :%) 全体との差 ( 単位 :%) 松江 / 出雲 (n=28) 岡山 (n=64) 広島 (n=223) 山口 (n=52) 鳥取 (n=38) ( 単位 :%) n 岡山広島山口鳥取松江 / 出雲中国台湾香港韓国タイインドネシアマレーシアシンガポールイギリスアメリカフランスオーストラリア * 答はあてはまるものすべて松江 / 出雲 (n=28) 富士山温泉日本的な街並み桜城日本旅館新幹線日本庭園神社仏閣紅葉雪景色島々の風景テーマパーク祭りショッピングモール海山岳百貨店 ( デパ地下 ) 居酒屋田園風景スーパーマーケット ( コンビニ ) 都市景観 ( 高層ビル街 ) ダム ( 巨大インフラ ) 工場この中には行ってみたいところはない * 答はあてはまるものすべて * は全体 +10ポイント以上は+5ポイント以上は-10ポイント以下は-5ポイント以下 * は全体との差が+20ポイント以上 * 赤字はベースがn=29 以下のため参考値

11 4-1. 訪日旅行に求めること ( 全体 ) 中国地方訪問者が日本で体験してみたいことを集計した表は以下の通りである ( 図 12) 全体の集計結果をみると伝統的日本料理を食べる桜の観賞現地の人が普段利用している安価な食事を食べる自然や風景の見物温泉への入浴有名な史跡や歴史的な建築物の見物雪景色観賞紅葉の観賞の順に答が高かった次頁以降では中国地方の答について特色を整理する図 12: 日本で体験してみたいこと ( すべての項目 ) 全体岡山広島山口鳥取松江 / 出雲件数 (%) 件数 (%) 件数 (%) 件数 (%) 件数 (%) n 3, 伝統的日本料理を食べる 2, 桜の観賞 2, 現地の人が普段利用している安価な食事を食べる 1, 自然や風景の見物 1, 温泉への入浴 1, 有名な史跡や歴史的な建築物の見物 1, 雪景色観賞 1, 紅葉の観賞 1, 日本旅館での宿泊 1, 新幹線に乗る 1, 世界遺産の見物 1, 繁華街の街歩き 1, 日本文化の体験 ( 寿司握りそば打ち伝統工芸品の制作など ) 1, スイーツを食べる 1, 食品や飲料のショッピング 1, 自然や資源を損なうことのないよう配慮されている観光地観光ツアーに行く 1, 伝統的な住宅を利用した宿泊施設での宿泊 1, イベント祭りの見物 1, 日本の酒 ( 日本酒焼酎 ) を飲む 1, 遊園地やテーマパークに行く 1, 鉄道に乗る 1, 伝統工芸品の購入洋服やファッション雑貨のショッピング近代的 / 先進的な建築物の見物美術品や文化財博物館の鑑賞化粧品や医薬品の購入ナイトライフ ( バーやクラブナイトマーケット等 ) 体験安価で基本的な設備のみが備わっている施設での宿泊日本の人々と交流農作物や果実の採取 ( リンゴいちご狩り等 ) 豪華で快適な高級ホテルでの宿泊現地の人から借りる家アパートでの宿泊最新のファッションや流行の見物演劇や伝統芸能鑑賞アニメやポップカルチャーに関するグッズの購入最先端の工場や伝統工芸品加工食品工場見学体験家電製品やAV 製品のショッピング伝統的なスポーツ ( 相撲剣道柔道等 ) の観戦語学や専門知識の吸収ブランド品や宝飾品のショッピングドラマや映画のロケ地の見物登山やハイキングクルーズ船の利用サイクリングウィンタースポーツ美容理容体験 ( 美容院ネイルメイク等 ) ボランティア体験マリンスポーツギャンブルやショー体験国内のプロスポーツ観戦国際スポーツ大会の観戦治療や健診を受けるテニスやゴルフ等のスポーツスポーツ大会 ( マラソン等 ) への参加その他 * 答はあてはまるものすべて * は全体 +10ポイント以上は+5ポイント以上は-10ポイント以下は-5ポイント以下 * 赤字はベースがn=29 以下のため参考値 9

12 4-2. 訪日旅行に求めること ( 中国地方 ) 先に分析した国内観光地の認知度 ( 図 9) と併せてみると中国地方を実際に訪問したいと考えている人は認知しているとの答者の概ね 3 割である大観光地である東京や京都では 6 ~7 割であり次項で分析しているように各地域における観光資源の戦略的な PR や訪日旅行の不安材料 ( 図 13) をできるだけ解消すること等が中国地方への訪日客の増加ひいてはリピーター増に繋げるポイントになろう図 13: 県別地域別訪問希望者 n % 全体 5,590 - 岡山広島山口鳥取松江 / 出雲東京 2, 北海道 2, 東北北陸京都 1, 大阪 1, 四国九州 1, 沖縄 1, * 答はあてはまるものすべて 4-3. 訪日旅行に求めること ( 各県 ) 中国地方への訪問希望者が日本で体験してみたいことを集計しその特色をみるため欧米豪全体とアジア全体の差について分析した (1) 岡山県岡山県訪問希望者は伝統的日本料理を食べる桜の観賞等を体験してみたいことの上位に挙げており欧米豪とアジアの差をみると欧米豪の訪問希望者は現地の人が普段利用している安価な食事を食べる自然や資源を損なうことのないように配慮されている観光地観光ツアーに行く等に対するニーズが高い ( 図 14) 割合の少ない欧米豪からの訪問者を取り込むには岡山県は中四国の交通の要衝であるというアクセス面での強みも生かし例えばご当地グルメや瀬戸内海沿岸諸島等既に現地にある普段の食事や観光資源を磨きしっかりと伝えていくこともポイントと考えられる 10 図 14: 岡山県訪問希望者が日本で体験してみたいこと ( 上位 20 位を抽出 ) ( 単位 :%) 欧米豪全体岡山アジア全体欧米豪全体 - (n=119) (n=93) (n=26) アジア全体 1 伝統的日本料理を食べる桜の観賞温泉への入浴有名な史跡や歴史的な建築物の見物現地の人が普段利用している安価な食事を食べる自然や風景の見物世界遺産の見物紅葉の観賞雪景色観賞日本旅館での宿泊繁華街の街歩き日本文化の体験 ( 寿司握りそば打ち伝統工芸品の制作など ) スイーツを食べる日本の酒 ( 日本酒焼酎 ) を飲む新幹線に乗る自然や資源を損なうことのないよう配慮されている観光地観光ツアーに行く遊園地やテーマパークに行く洋服やファッション雑貨のショッピングイベント祭りの見物伝統的な住宅を利用した宿泊施設での宿泊 * 答はあてはまるものすべて

13 (2) 広島県広島県訪問希望者は伝統的日本料理を食べる桜の観賞等を体験してみたいことの上位に挙げており欧米豪とアジアの差をみると欧米豪の訪問希望者は美術品や文化財博物館の鑑賞繁華街の街歩き日本の酒 ( 日本酒焼酎 ) を飲むに対するニーズが高く一方アジアは雪景色観賞紅葉の観賞に対するニーズが高い ( 図 15) 訪問者割合の多い欧米豪では日本の酒を飲む等訪問者割合の少ないアジアでは紅葉の観賞等ともに当地を代表する産品や風景に対する関心の高さが確認できる一方で欧米豪 - アジア間でのギャップが大きい既に数多くある観光資源についてターゲットに合わせて各々の特徴を磨き発信すること等でニーズを満たす工夫が期待される図 15: 広島県訪問希望者が日本で体験してみたいこと ( 上位 20 位を抽出 ) ( 単位 :%) 欧米豪全体広島アジア全体欧米豪全体 - (n=516) (n=303) (n=213) アジア全体 1 伝統的日本料理を食べる桜の観賞現地の人が普段利用している安価な食事を食べる有名な史跡や歴史的な建築物の見物自然や風景の見物温泉への入浴日本旅館での宿泊世界遺産の見物新幹線に乗る紅葉の観賞繁華街の街歩き雪景色観賞日本文化の体験 ( 寿司握りそば打ち伝統工芸品の制作など ) 自然や資源を損なうことのないよう配慮されている観光地観光ツアーに行く日本の酒 ( 日本酒焼酎 ) を飲むスイーツを食べる近代的 / 先進的な建築物の見物鉄道に乗るイベント祭りの見物美術品や文化財博物館の鑑賞 * 答はあてはまるものすべて (3) 山口県山口県訪問希望者は伝統的日本料理を食べる桜の観賞等を体験してみたいことの上位に挙げており欧米豪とアジアの差をみると欧米豪の訪問経験者は日本の酒 ( 日本酒焼酎 ) を飲む有名な史跡や歴史的な建築物の見物等に対するニーズが高い ( 図 16) 割合の少ない欧米豪の訪問者を増やすには例えば世界から認知されるようになった日本酒や世界遺産に登録された明治日本の産業革命遺産等の食や観光資源の活用や欧米豪からの訪問者の多い隣接の広島県との相互連携二次交通や ICT 化等のインフラ充実等が期待される図 16: 山口県訪問希望者が日本で体験してみたいこと ( 上位 20 位を抽出 ) ( 単位 :%) 欧米豪全体山口アジア全体欧米豪全体 - (n=106) (n=73) (n=33) アジア全体 1 伝統的日本料理を食べる桜の観賞自然や風景の見物有名な史跡や歴史的な建築物の見物温泉への入浴世界遺産の見物現地の人が普段利用している安価な食事を食べる雪景色観賞繁華街の街歩き新幹線に乗る日本旅館での宿泊自然や資源を損なうことのないよう配慮されている観光地観光ツアーに行く紅葉の観賞日本の酒 ( 日本酒焼酎 ) を飲む伝統的な住宅を利用した宿泊施設での宿泊近代的 / 先進的な建築物の見物イベント祭りの見物スイーツを食べる遊園地やテーマパークに行く日本文化の体験 ( 寿司握りそば打ち伝統工芸品の制作など ) * 答はあてはまるものすべて 11

14 (4) 鳥取県鳥取県訪問希望者は伝統的日本料理を食べる桜の観賞有名な史跡や歴史的な建築物の見物等を体験してみたいことの上位に挙げており全体との差をみると鳥取県訪問希望者は化粧品や医薬品洋服やファッション雑貨等のショッピングや自然に関連するニーズも高い ( 図 17) 鳥取県の訪問客は半数近くを占める韓国を筆頭にアジア圏が大宗を占め今後は欧米豪の取込も望まれる砂丘をはじめとする自然を活かした打ち出しやニーズにあった販売チャネルの活性化も改めて検討する価値があるものと考えられる図 17: 鳥取県訪問希望者が日本で体験してみたいこと ( 上位 20 位を抽出 ) (5) 松江 / 出雲全体 (n=3,164) 鳥取 (n=111) ( 単位 :%) 松江 / 出雲訪問希望者は有名な史跡や歴史的な建築物の見物現地の人が普段利用している安価な食事を食べる温泉への入浴等を体験してみたいことの上位に挙げており全体の差をみると松江 / 出雲訪問希望者は近代的 / 先進的な建築物の見物農作物や果実の採取 ( リンゴいちご狩り等 ) 美術品や文化財博物館の鑑賞等に対するニーズが高い ( 図 18) 出雲地方は日本最古の歴史書古事記で数多くの舞台になっており神話ゆかりの地として山陰地方の主要観光地であり伝統ある日本旅館も多数立地している歴史や文化への関心の高い欧米豪も含め美術館や数多い寺院神社にある文化財鑑賞等の PR は効果的である考えられる鳥取 - 全体アジア全体 (n=104) 欧米豪全体 (n=7) 1 伝統的日本料理を食べる桜の観賞有名な史跡や歴史的な建築物の見物自然や風景の見物紅葉の観賞現地の人が普段利用している安価な食事を食べる雪景色観賞温泉への入浴世界遺産の見物食品や飲料のショッピングスイーツを食べる新幹線に乗る化粧品や医薬品の購入日本文化の体験 ( 寿司握りそば打ち伝統工芸品の制作など ) 洋服やファッション雑貨のショッピング日本旅館での宿泊遊園地やテーマパークに行く伝統的な住宅を利用した宿泊施設での宿泊繁華街の街歩き鉄道に乗る * 答はあてはまるものすべて 12 図 18: 松江 / 出雲訪問希望者が日本で体験してみたいこと ( 上位 20 位を抽出 ) 全体 (n=3,164) 松江 / 出雲 (n=47) 松江 / 出雲 - 全体アジア全体 (n=43) ( 単位 :%) 欧米豪全体 (n=4) 1 有名な史跡や歴史的な建築物の見物現地の人が普段利用している安価な食事を食べる温泉への入浴伝統的日本料理を食べる世界遺産の見物紅葉の観賞自然や風景の見物桜の観賞近代的 / 先進的な建築物の見物日本文化の体験 ( 寿司握りそば打ち伝統工芸品の制作など ) 雪景色観賞食品や飲料のショッピング新幹線に乗る伝統的な住宅を利用した宿泊施設での宿泊美術品や文化財博物館の鑑賞遊園地やテーマパークに行く繁華街の街歩き農作物や果実の採取 ( リンゴいちご狩り等 ) 自然や資源を損なうことのないよう配慮されている観光地観光ツアーに行く洋服やファッション雑貨のショッピング * 答はあてはまるものすべて

15 全体 (n=6198) 岡山 (n=160) 広島 (n=802) 山口 (n=140) 鳥取 (n=154) ( 単位 :%) 松江 / 出雲 (n=59) 言葉が通じるかどうか不安滞在費 ( 現地での費用 ) が高い渡航費用が高い地震が起こるかどうか心配放射能による健康被害が心配放射能の安全性に関する情報が分からない公共交通機関の利用方法やネットワークが分からない病気や怪我にあった時が心配携帯電話や通信機器が利用しづらい (Wi-Fi 等が利用しづらい ) 年におきた九州地方における地震による被害の復旧の状況が分からない年におきた東日本における地震による被害の復旧の状況が分からない食べ物が合わない出発日コース価格などで条件に合うツアーがない日本に行くまでの時間がかかりすぎる申込み手続きが面倒 * 答はあてはまるものすべて * はそれぞれの地域の上位 3 位 5. 訪日旅行の不安材料制約条件等訪日旅行の不安材料 ( 図 19) をみると中国地方 5 県に共通する課題として言葉が通じるかどうか不安が挙げられており滞在費 ( 現地での費用 ) が高いや渡航費用が高い地震が起こるかどうか心配放射能による健康被害が心配が不安材料として挙げられているまた一部地域では病気や怪我にあった時が心配申込み手続きが面倒が不安材料として全体より高い水準となっている近年日本でおきた震災後の影響 ( 図 20) をみると全体では安全と分かれば支援のため被災地を積極的に訪問したい震災があったが日本旅行 / 被災地旅行を控えようとは思わないの割合があわせて約 4 割となっており中国地方の訪問経験者ではその割合は更に高い訪日旅行の制約条件 ( 図 21) をみるとアクセスでは出発地から目的地への直行便がなかった宿泊では希望するタイプの宿泊施設が予約できなかった等の割合が高い以上のことから通訳案内サービスの充実や地方空港のゲートウェイ機能強化宿泊施設不足の早急な解消とともに地震放射能被害や病気や怪我人への対応等不安を解消できるよう適切な情報発信を継続することが求められる併せて地方空港への直行便就航についてはアウトバウンドへの対応もポイントになろう図 19: 訪日旅行の不安材料図 21: 訪日旅行の制約条件 ( 訪問経験者 ) 図 20: 震災後の影響全体 (n=6198) 岡山 (n=64) 広島 (n=223) 山口 (n=52) 鳥取 (n=38) 松江 / 出雲 (n=28) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 安全と分かれば支援のため被災地を積極的に訪問したい震災があったが日本旅行 / 被災地旅行を控えようとは思わない震災直後は日本旅行 / 被災地旅行を控えていたが今はそう思っていない震災後から今でも日本旅行 / 被災地旅行を控えている震災と関係なく日本旅行 / 被災地旅行はしたいと思わない全体 (n=2545) 岡山 (n=64) 広島 (n=223) 山口 (n=52) 鳥取 (n=38) 松江 / 出雲 (n=28) 出発地から目的地への直行便がなかった希望する目的地への飛行機の便が取れなかった希望するタイプの部屋 ( 人数グレード喫煙の可否等 ) が予約できなかった希望する都市地域で宿泊施設の予約ができなかった特に制約はなかった希望する日程で飛行機の予約が取れなかった希望するタイプの宿泊施設 ( 日本旅館高級ホテル等 ) が予約できなかった希望する日程で宿泊施設の予約ができなかったその他 * 答はあてはまるものすべて 13

16 第三章まとめ本調査からは主に以下の特徴が見られた - 日本の観光地への認知度訪問意向は全体ではゴールデンルート及び北海道沖縄等が高く中国地方では欧米豪の広島に対する認知度訪問意向の高さが特徴的であり他地域でも広島のように認知度が高い地域は訪問意欲も高い傾向が確認された一方広島を除く中国地方の 4 県は認知度の改善余地があり特に欧米豪について顕著である - 中国地方は各県でアジアと欧米豪からの訪問者の割合が大きく異なるとともに訪日旅行に求めることにも違いがあるが例えば現地の人が普段利用している安価な食事を食べる ( 岡山県訪問希望 : 欧米豪 ) 日本の酒を飲む ( 広島県山口県訪問希望 : 欧米豪 ) 温泉への入浴 ( 鳥取県訪問希望 : アジア ) 伝統的な住宅を利用した宿泊施設での宿泊 ( 松江 / 出雲訪問希望 : 欧米豪 ) のように訪れる土地に昔からあるものの体験を希望する答が多くみられた - 訪日旅行の不安材料として外国語対応への不安滞在費渡航費用の不安制約条件としてアクセスや宿泊の課題を挙げる答が多い結果となった当地でも最近では各 DMO の設立 ( 図 22) をはじめとするインバウンド推進に関する取組が進んでいる中本調査からも見られるように訪日旅行者は居住地や旅行形態によって訪問先に求めるものが様々であり地域毎の観光資源もまた多様であるため総花的な一律の取組では更なるインバウンドの増加と満足度向上の実現は困難と考えられる今後はターゲット毎にマッチした地元にある観光資源 ( 必要に応じて発掘の上 ) の特徴を磨き上げストーリー性を付した上で確実にターゲットに伝える等の戦略的な取組を加速させていくことが必要と考えられるまた制約条件の解消はもちろんのこと旅行形態が集団のパックから個人のフリープランへとシフトするトレンド等もあり現地での各案内をはじめ潜在的な訪日旅行者との接点ともなる各言語に対応した発信当地特有の訪日旅行者の居住地の違いを活用した相互の連携等更なる取組が望まれる瀬戸内海沿岸は古くは朝鮮通信使の海路として賑わい多島美が織りなす景観が現在も良好な形で保たれている山陰地方も含めると中国地方には日本の原風景ともいえる手つかずの豊富な自然や世界遺産等の観光資源に恵まれている今年 6 月には JR 西日本の豪華寝台列車瑞風が運行開始を予定し今秋からはせとうちクルーズによる瀬戸内周遊クルーズ船の就航が予定されている 2020 年東京五輪パラリンピック等で日本への注目が高まる中訪日旅行者は地方へ分散化傾向をみせゆっくりと滞在型観光を楽しむ傾向が高まりつつある今が中国地方の魅力を発揮する好機である本調査がその一助となれば幸いである図 22: 中国地方の日本版 DMO 候補法人登録一覧 ( 平成 29 年 1 月 20 日現在 )( 観光庁 HP より DBJ 作成 ) 広域連携 DMO ( 一社 ) せとうち観光推進機構名称マーケティングマネジメント対象とする区域名称マーケティングマネジメント対象とする区域兵庫県岡山県広島県山口県徳島県香川県愛媛県地域 DMO ( 一社 ) 飯南町観光協会鳥取県 : 飯南町 ( 一社 ) 山陰インバウンド機構鳥取県島根県 ( 一社 ) ビジット奈義岡山県 : 奈義町地域連携 DMO ( 一社 ) 鳥取中部観光推進機構鳥取県 : 倉吉市三朝町湯梨浜町琴浦町北栄町岡山県 : 真庭市鳥取因幡観光ネットワーク協議会 [ 設立予定 ] 鳥取県 : 鳥取市岩美町智頭町若桜町八頭町 < 仮称 > ( 一社 ) 三次市観光まちづくり公社 [ 設立予定 ] 広島県 : 三次市 ( 公社 ) 萩市観光協会山口県 : 萩市 14 ( 一社 ) 山口県観光連盟山口県

17 *1 酒蔵経営に係る課題と解決の方向性 (2015DBJ 中国支店 ) 参考文献書名発行発行年月岡山県における観光動向について日本銀行岡山支店 2014/12 統計データからみた広島県観光客の特徴日本銀行広島支店 2014/12 山口県におけるインバウンド観光関連需要の動向と関連企業等の対応状況日本銀行下関支店 2016/11 山陰地域におけるインバウンド ( 訪日外国人 ) 観光の動向と関連企業等の対応状況日本銀行松江支店 2016/12 中国地方の観光産業振興の課題と解決方策に係る調査報告書中国経済連合会 2016/12 DBJ JTBF アジア欧米豪訪日外国人旅行者の意向調査 ( 平成 28 年版 ) 日本政策投資銀行 2016/10 新潟におけるインバウンド推進に向けて関西のインバウンド観光動向 ~ リピーター需要の獲得に向けて ~ 四国のインバウンド観光動向松山に訪れるアジア観光客の特徴を探る (2016 年版 ) 九州インバウンド観光振興に向けて DBJ JTBF アジア欧米豪北海道観光に関する訪日外国人旅行者の意向調査 ( 平成 28 年版 )~ 発地別のニーズ旅行形態の変化に対応した地域としての戦略的な取り組みが重要 ~ 2016 東北インバウンド意向調査 ~ アジア欧米豪のニーズに応じた観光資源の磨き上げを目指して ~ 北陸地域における観光マーケティングの必要性 ~DBJ JTBF アジア欧米豪訪日外国人旅行者の意向調査より ~ 日本政策投資銀行新潟支店日本政策投資銀行関西支店日本政策投資銀行四国支店日本政策投資銀行松山事務所日本政策投資銀行九州支店日本政策投資銀行北海道支店日本政策投資銀行東北支店日本政策投資銀行北陸支店 2016/3 2016/8 2016/ / / / / /1

18 Development Bank of Japan Inc.2017 本資料は情報提供のみを目的として作成されたものであり取引等を勧誘するものではありません本資料は当行が信頼に足ると判断した情報に基づいて作成されていますが当行はその正確性確実性を保証するものではありません本資料のご利用に際しましてはご自身のご判断でなされますようお願い致します本資料は著作物であり著作権法に基づき保護されています本資料の全文または一部を転載複製する際は著作権者の許諾が必要ですので当行までご連絡下さい著作権法の定めに従い引用転載複製する際には必ず出所 : 日本政策投資銀行と明記して下さいお問い合わせ先株式会社日本政策投資銀行中国支店企画課 ( 担当 : 吉田 ) 広島市中区袋町 5-25 広島袋町ビルディング TEL:(082) FAX:(082) ホームページアドレス :

<4D F736F F F696E74202D2081A68F4390B A E616C817E CF6955C975C92E8817A F C88D7E93AE8CFC5F8DD08A518AD C789C192B28DB8838C837C815B836788C4202D B2E70707

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