VRダイジェスト2017年1‐2月号

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1 NO.555 Video Resea rch DIGEST January February

2 Contents January February NO

3 2016 年のテレビを振り返る マーケティング事業推進部テレビ メディア分析部 伊東美幸 2017 年の幕開けからひと月が経とうとしていますが 昨年は国内外で歴史に残る出来事がいくつも起こりました 海外からは英国の EU 離脱決定 (6 月 ) 米国大統領選でのトランプ氏勝利 (11 月 ) のニュースが大きく報じられました そして国内では 初の女性都知事に就任 (7 月 ) した小池氏に注目が集まり 天皇の生 前退位の意向表明 (8 月 ) は日本中に驚きをもたらしました 一方 エンタメ業界では年始早々のSMAP 解散報道 & 謝罪騒動に始まり 年末をもってのグループ解散へと至りました そんな まさか が多発した一年を テレビを取りまく話題 そして視聴率とともに改めて振り返ります はじめに 2016 年の高視聴率番組をおさらいしましょう 図表 1 1 位はNHKの 紅白歌合戦 でした 出演歌手の世代交代が話題となりましたが 第 2 部が2 年ぶりに 40% を超えるなど今回も強さを見せつけました 紅白 の次には 惜しまれつつ終了したフジテレビ SMAP SMAP 春風亭昇太が を迎えた長寿番組がランクイン さらには毎年高位の 箱根駅伝 に加えて 上位 30 位内には FIFA クラブワールドカップ プロ野球日本シリーズ リオデジャネイロオリンピック が並ぶなど スポーツにも沸いた一年でした ( 上位 30は当社のwebサイトで紹介しています ) 初司会を務めた日本テレビ 笑点 と いずれも節目 02 VRD No / 1-2

4 2016 年のテレビを振り返る 図表 年年間高世帯視聴率番組 10( 関東地区 ) 番組名放送日放送局放送開始 ~ 放送分数 番組平均世帯視聴率 (%) 1 第 67 回 NHK 紅白歌合戦 (2 部 ) 12 月 31 日 土 NHK 総合 21:00~ 第 67 回 NHK 紅白歌合戦 (1 部 ) 12 月 31 日 土 NHK 総合 19:15~ SMAP SMAP 1 月 18 日 月 フジテレビ 22:15~ 笑点 5 月 29 日 日 日本テレビ 17:30~ 第 92 回東京箱根間往復大学駅伝競走往路 1 月 2 日 土 日本テレビ 7:50~ 第 92 回東京箱根間往復大学駅伝競走復路 1 月 3 日 日 日本テレビ 7:50~ 連続テレビ小説 あさが来た 最終回 4 月 2 日 土 NHK 総合 8:00~ FIFA クラブワールドカップ決勝 レアル マドリード 鹿島アントラーズ 12 月 18 日日日本テレビ 19:20~ 連続テレビ小説 とと姉ちゃん 8 月 17 日水 NHK 総合 8:00~ 時間テレビ 39 愛は地球を救う PART10 8 月 28 日日日本テレビ 19:00~ 天気予報 ガイド等を除いた 15 分以上の全番組を対象 レギュラー番組で同一局の同一番組名のものが 2 番組以上ある場合には 最も高い番組平均世帯視聴率の 1 番組を抽出し掲載 ここからは スポーツ ドラマ バラエティのジャンル ごとに 2016 年のテレビを賑わせたトピックを辿っ ていきたいと思います TOPIC 1 リオオリンピック 2016 年のスポーツイベントでまず思い出されるのは8 月の リオデジャネイロオリンピック です 柔道ニッポンの復活や卓球 テニス 陸上男子リレーでの大躍進 そして女子アスリートで史上初となるレスリング 伊調馨選手の大会 4 連覇など 今大会も数々のドラマが生まれ 日本選手団のメダル獲得数は史上最多の41 個 ( 金 12 銀 8 銅 21) と大いに健闘しました そんなリオ大会がどのように見られたかというと 12 時間という現地との時差の影響を受け テレビ視聴そのもの ( 大会平均 7.7%) は前回ロンドン大会 ( 同 8.4%) に及びませんでした しかし 民放テレビ局による gorin.jp やNHKのサイト アプリの利用率がロンドン大会の2 倍に伸び こうしたサービスが時差による中継番組の見づらさを補完する役割として浸透してきていることは 昨年 9 月発行の本誌記事 ( リオ五輪テレビ! 動画! SNS! 日本人選手大活躍はどう見られた? ) でも紹介しました 2020 年東京大会に向け早くも各競技に熱視線が注がれていますが 次回はぜひ自国開催による視聴率の 大爆発 と共に テレビ以外のチャネルを通じたオリンピックコンテンツの盛り上がりにも期待したいところです 03

5 TOPIC 2 プロ野球 高視聴率を記録したスポーツとしてもうひとつ見逃せないのが 10 月に行われた プロ野球日本シリーズ です 図表 年の流行語大賞にも選ばれた 神ってる 広島東洋カープが 25 年ぶりにリーグ優勝を果たし メディアでも大きく取り上げられました 惜しくも日本一を日本ハムファイターズに譲った日本シリーズ 最終第 6 戦は関東地区で25.1% を記録しました 今大会は カープのお膝元 広島県の熱狂ぶりが 特に注目されました 楽天が東日本大震災を乗り越えての初優勝を飾り やはり地元の盛り上がりが話題となった 2013 年大会と比べてもその熱の入り様は明らかで 広島地区の大会平均視聴率は52.4% と過半数に達します このように 関東地区の視聴率ランキングからだけではうかがい知れない局地的な大フィーバーをもたらしたのが 2016 年の日本シリーズでした 図表 3 図表 年日本シリーズ全 6 試合の視聴率 結果一覧 ( 関東 札幌 広島地区 ) 番組平均世帯視聴率 (%) 放送日 対戦カード 試合結果 放送局 放送時間 関東地区 札幌地区 広島地区 第 1 戦 10 月 22 日 ( 土 ) 広島 日本ハム 5-1 TBS 18: 第 2 戦 10 月 23 日 ( 日 ) 広島 日本ハム 5-1 フジテレビ 18: 第 3 戦 10 月 25 日 ( 火 ) 日本ハム 広島 4-3 テレビ朝日 18: 第 4 戦 10 月 26 日 ( 水 ) 日本ハム 広島 3-1 TBS 18: 第 5 戦 10 月 27 日 ( 木 ) 日本ハム 広島 5-1 テレビ朝日 18: 第 6 戦 10 月 29 日 ( 土 ) 広島 日本ハム 4-10 日本テレビ 18: 図表 3 日本シリーズ大会平均視聴率 (2016 年 VS 2013 年 ) 比較 (52 週地区 ) 60% 50% 40% 年 年 % 20% % 0% 関東関西名古屋北部九州札幌 仙台広島静岡福島新潟岡山 香川 2013 年 : 楽天 巨人 2013 年 10 月 26 日 ( 土 )~11 月 3 日 ( 日 )( 全 7 戦平均 ) 2016 年 : 広島 日本ハム 2016 年 10 月 22 日 ( 土 )~10 月 29 日 ( 土 )( 全 6 戦平均 ) 04 VRD No / 1-2

6 2016 年のテレビを振り返る スポーツ中継ではさらに 年末にも高視聴率が飛び出しました FIFAクラブワールドカップ (FCWC) 決勝 (26.8%) です 世界的スーパースターばかりを擁する強豪レアル マドリードに鹿島アントラーズが善戦 夢のような対戦カードにワクワクしながらテレビの前に座っていた方も多いのではないでしょうか 後半 7 分に 柴崎選手が勝ち越し点を上げると 毎分視聴率もうなぎ上りに上昇しました 直後にC. ロナウド選手によって同点に追いつかれた後も延長戦にかけて毎分視聴率は上昇傾向を続け 最高で36.8% を記録 終盤まで視聴者が鹿島の奇跡の勝利を信じていたことがうかがえます TOPIC 3 ドラマ 続いてドラマはというと 2016 年は10 月クールが活況でした 図表 4 安定した人気のテレビ朝日 ドクター X 相棒 に 恋ダンスがテレビを超えて YouTu beでも盛り上がり社会現象となった TBS 逃げるは恥だが役に立つ 日本テレビ 地味にスゴイ! 校閲ガール 河野悦子 と話題作が目白押しでした そんな中 NHK 総合の大河ドラマ 真田丸 も過去 5 年間で最高の期間平均視聴率 (16.6%) を記録 主役以外の登場人物にも視聴者の共感を呼ぶ魅力 的なキャラクターが多く 各キャラクターの出番が終了する毎にネットでは ロス が度々話題に また最終回放送後には ちょうど裏で放送していた先述の FCWC 決勝の様子を真田 ( 赤 = 鹿島 ) と徳川 ( 白 =レアル ) の戦いに重ねたツイートも続発し これには うまい! と唸らされました 高齢層中心の印象を持たれがちな大河ドラマですが 真田丸 は若者中心のSNS でも盛り上がれる作品となったようです 図表 年ドラマ番組期間平均世帯視聴率 TOP10( 関東地区 ) 番組名放送局放送クール 放送曜日 放送時間 放送回数 番組期間平均視聴率 (%) 1 木曜ドラマ ドクター X 外科医 大門未知子 テレビ朝日 10 月クール 木 21: 日曜劇場 99.9 刑事専門弁護士 TBS 4 月クール 日 21: 真田丸 NHK 総合 ー 日 20: 相棒 season15 テレビ朝日 10 月クール 水 21: 火曜ドラマ 逃げるは恥だが役に立つ TBS 10 月クール 火 22: 相棒 season14 テレビ朝日 1 月クール 水 21: 世界一難しい恋 日本テレビ 4 月クール 水 22: 木曜ドラマ スペシャリスト テレビ朝日 1 月クール 木 21: 地味にスゴイ! 校閲ガール 河野悦子 日本テレビ 10 月クール 水 22: 警視庁捜査一課 9 係 テレビ朝日 4 月クール 水 21: ~24 時にレギュラー放送された番組を対象 2 時間ドラマは除く 05

7 タイムシフト視聴では 逃げ恥 が さて 初回から一度も視聴率を下げずに推移し一大ブームとなった 逃げ恥 ここで 気になる タイムシフト視聴率 リアルタイムとタイムシフトのいずれかでの視聴を示す 総合視聴率 を紹介します (P8 参照 ) リアルタイム視聴だけの数値である視聴率では ドクター X ( 期間平均 21.5%) に及ばなかった 逃げ恥 ( 同 14.6%) ですが 総合視聴 率 では最終回が33.1% をマークし ドクター X の最終回 (32.0%) を上回りました また タイムシフト視聴率 も全ての回で ドクター X より高く 録画してでも追いつきたいという話題性の高さを物語っています このように タイムシフト視聴率 総合視聴率の動向もあわせて押さえることで 番組ごとの見られ方の違いをさらに立体的にとらえることができます TOPIC 4 SMAP SMAP 最後にバラエティからは 冒頭でも紹介した 2016 年ベストの中でも特に昨年を象徴する番組 フジテレビ SMAP SMAP について触れたいと思います 1996 年 4 月 15 日の放送開始から実に 20 年間 953 回にわたって放送されてきましたが 2016 年 12 月 26 日をもってその歴史に幕を閉じました 2016 年を振り返ると 1 月初旬の解散報道に始まり 8 月の正式解散発表を経て 年末のグループ解散を迎えるまで メンバー全員が集う場として常に注目されてきたのが SMAP SMAP でした 今一度 日本のエンタメ界をつねにリードしてきた国民的アイドルの代表番組の足跡を視聴率とともに振り返ってみます 図表 5 記念すべき初回放送の視聴率は22.4% ちなみに同じ日の前枠の 月 9 では木村拓哉主演の大ヒットドラマ ロングバケーション がスタートしています 全 放送回で最も高い視聴率を記録したのは 2002 年 1 月 14 日の34.2% で 稲垣吾郎が7ヵ月ぶりに番組復帰し 5 人が生放送に臨んだ回でした そして 昨年 紅白 に次ぐ高視聴率 (31.2%) を獲得した 2016 年 1 月 18 日は 年初の解散報道を受けメンバーによる謝罪メッセージが放送された回で 番組歴代 4 位を記録しました 12 月 26 日に放送された最終回は23.1%( 第 3 部 ) で 番組史上最長となる 288 分の拡大版で幕を下ろしました メンバーの手料理を食べたような気分になれる BIS TRO SMAPや大物芸能人とコラボしたパフォーマンスなど SMAP SMAP ならではの企画をもう見ることができないと思うと寂しい限りですが 元メンバー一人ひとりがこれからも日本のテレビ界を牽引し活躍し続けてくれることを期待しています 06 VRD No / 1-2

8 2016 年のテレビを振り返る 図表 5 SMAP SMAP 歴代視聴率 TOP5 と放送内容 ( 関東地区 ) 放送日副題 放送内容放送時間 番組平均世帯視聴率 (%) 年 1 月 14 日 '02 緊急生放送! 今夜 5 人そろってスマップが出演します 稲垣吾郎が約 7 ヵ月ぶりに番組に復帰 22: 年 7 月 12 日 BISTRO SMAP に宇多田ヒカルがゲスト出演 22: 年 1 月 21 日 '02BISTRO SMAP 訳あってボツになった SP 22: 年 1 月 18 日 グループ解散報道を受けて 番組冒頭メンバー全員が生放送にて謝罪 22: 年 11 月 27 日 BISTRO SMAP に古舘伊知郎 歌コーナーに吉川晃司がゲスト出演 22: 集計期間 :1996 年 4 月 15 日 ~2016 年 12 月 26 日 放送局 : フジテレビ いかがでしたでしょうか こうして 2016 年のテレビを取りまく話題を振り返ってみると テレビコンテンツが SNS 上でも話題になったり 逆にネット上での盛り上がりをきっかけにテレビ視聴につながったり タイムシフトやWeb 動画配信などテレビコンテンツが多様な見られ方をするといったことが すっかり当たり前の世の中になっているのだと実感します さらには 民放公式テレビポータル TVer や Hulu Netflix といった VOD サービスの普及が進んだのに加え インターネットテレビ AbemaTV が 4 月の開局から半年余りの間に視聴アプリのダウンロード数を飛躍的に伸ばしたのも 2016 年のことでした 今年 こうした動きがさらに加速する 1 年となることは間違いなさそうです 動画コンテンツの拡がりは しばしばテレビ視聴を目減りさせるものだと指摘されますが これは裏を返せばテレビコンテンツに触れる機会の拡がりでもあります こうして振り返ることで 1 年を盛り上げたといえるスポーツ エンタメコンテンツが テレビをハブに 拡散しているということを改めて感じました 2017 年は テレビから一体どんな話題が生まれるでしょうか 人々の背中を押してくれるような 明るい話題が尽きないことを祈ってやみません 07

9 タイムシフト視聴を含め多く見られた番組は? 関東地区タイムシフト視聴動向 昨年 10 月より関東地区における視聴率調査世帯数を拡張し 900 世帯でのタイムシフト視聴の測定も開始しました 今回 2016 年 10 月クール (10/3 ~ 1/1) のタイムシフト視聴率 総合視聴率上位 30 番組を紹介します タイムシフト視聴率上位 30 番組 (10/3 ~ 1/1) タイムシフト視聴率とは リアルタイム視聴の有無にかかわらず 放送開始から7 日以内 (168 時間内 ) でのタイムシフト視聴の実態を示します 順位 番組名 視聴率 (%) タイムシフト視聴率 (%) 総合視聴率 (%) 放送局放送日曜日 1 火曜ドラマ 逃げるは恥だが役に立つ TBS 2016/12/06 火 22: 地味にスゴイ! 校閲ガール 河野悦子 日本テレビ 2016/11/30 水 22: 木曜ドラマ ドクター X 外科医 大門未知子 最終回 テレビ朝日 2016/12/22 木 21: 金曜ドラマ 砂の塔 知りすぎた隣人 最終回 TBS 2016/12/16 金 22: ダウンタウンのガキの使いやあらへんで!! 大晦日年越し SP 第 1 部 放送開始 放送分数 日本テレビ 2016/12/31 土 18: 日曜劇場 IQ246 華麗なる事件簿 TBS 2016/11/27 日 21: ダウンタウンのガキの使いやあらへんで!! 大晦日年越し SP 第 2 部 日本テレビ 2016/12/31 土 21: 木曜劇場 Chef 三ツ星の給食 最終回 フジテレビ 2016/12/15 木 22: 連続テレビ小説 べっぴんさん NHK 総合 2016/10/10 月 08: 真田丸 最終回 NHK 総合 2016/12/18 日 20: 相棒 season15 元日スペシャル テレビ朝日 2017/01/01 日 21: 相棒 season15 初回 2 時間スペシャル テレビ朝日 2016/10/12 水 20: レディ ダ ヴィンチの診断 フジテレビ 2016/11/22 火 21: カインとアベル フジテレビ 2016/10/17 月 21: ラストコップ 日本テレビ 2016/10/08 土 21: 金曜ロードSHOW! ベイマックス 日本テレビ 2016/12/23 金 21: 雨上がり決死隊のトーク番組アメトーーク! テレビ朝日 2016/11/17 木 23: キャリア 掟破りの警察署長 フジテレビ 2016/10/23 日 22: テレビ東京六本木 3 丁目移転プロジェクトドラマ 24 勇者ヨシヒコと導かれし七人 テレビ東京 2016/12/09 金 24: SMAP SMAP 最終回 フジテレビ 2016/12/26 月 18: 金曜ナイトドラマ 家政夫のミタゾノ テレビ朝日 2016/10/21 金 23: ブラタモリ NHK 総合 2016/10/29 土 19: ドラえもん テレビ朝日 2016/12/09 金 19: レンタル救世主 4.5 日本テレビ 2016/10/09 日 22: /10/16 日 22: 妖怪ウォッチ テレビ東京 2016/10/28 金 18: スペシャルドラマ氷の轍 テレビ朝日 2016/11/05 土 21: アメトーーーーーーーーーーク! 年末 5 時間 SP テレビ朝日 2016/12/30 金 19: 日曜もアメトーーク! 初回 2 時間 SP テレビ朝日 2016/10/16 日 18: 土曜プレミアム 世にも奇妙な物語 16 秋の特別編 フジテレビ 2016/10/08 土 21: 連続テレビ小説 べっぴんさん NHK 総合 2016/11/22 火 12:45 15 四捨五入の影響により 視聴率 + タイムシフト視聴率 < 総合視聴率 となる場合がございます ドラマ バラエティ 映画 アニメ 2016 年 10 月クール (2016 年 10 月 3 日 ~2017 年 1 月 1 日 ) で放送された 15 分以上の番組 / 同一局同一名の番組は高位番組のみ掲載 / 再放送は本放送と別番組扱い / 単発番組はすべて掲載 08 VRD No / 1-2

10 調査概要 : 関東地区視聴率調査 (PM) と同様の調査仕様 調査対象世帯も同一調査エリア : 関東 1 都 6 県 ( 東京都島部を除く ) 調査対象 : 上記エリアに居住する 自家用テレビ を所有する世帯及び世帯内に居住する4 才以上の家族全員 そのうちタイムシフト視聴可能世帯は約 79%(2016 年 10 月時点 ) 掲載データは 調査対象全世帯を母数に算出サンプリング : 国勢調査の統計情報をもとに 無作為一段系統抽出により 基準世帯 を抽出 調査対象数 :900 世帯 ( 約 2,300 人 ) 調査方法 : 音声フィンガープリントによる機械式 (PM) 調査 総合視聴率上位 30 番組 (10/3 ~ 1/1) 総合視聴率とは リアルタイム視聴とタイムシフト視聴のいずれかでの視聴を示す指標です 順位 番組名 視聴率 (%) タイムシフト視聴率 (%) 総合視聴率 (%) 放送局放送日曜日 1 第 67 回 NHK 紅白歌合戦 NHK 総合 2016/12/31 土 21: 第 67 回 NHK 紅白歌合戦 NHK 総合 2016/12/31 土 19: 火曜ドラマ 逃げるは恥だが役に立つ 15 分拡大最終回 SP! 最終回 放送開始 放送分数 TBS 2016/12/20 火 22: 木曜ドラマ ドクター X 外科医 大門未知子 最終回 テレビ朝日 2016/12/22 木 21:00 69 FIFAクラブワールドカップ決勝 日本テレビ 2016/12/18 日 19: レアル マドリード 鹿島アントラーズ 6 連続テレビ小説 べっぴんさん NHK 総合 2016/12/22 木 08: SMAP SMAP 最終回 フジテレビ 2016/12/26 月 22: プロ野球日本シリーズ 広島 日本ハム 第 6 戦 日本テレビ 2016/10/29 土 18: ダウンタウンのガキの使いやあらへんで!! 大晦日年越し SP 第 1 部 日本テレビ 2016/12/31 土 18: 世界の果てまでイッテQ! 日本テレビ 2016/11/13 日 19: DASH イッテQ! 交換留学 2 時間 SP 日本テレビ 2016/10/16 日 19: 地味にスゴイ! 校閲ガール 河野悦子 日本テレビ 2016/11/30 水 22: 相棒 season15 元日スペシャル テレビ朝日 2017/01/01 日 21: ダッグアウト 日本テレビ 2016/10/29 土 22: NHKニュース NHK 総合 2016/12/31 土 19: 笑点 日本テレビ 2016/10/30 日 17: /11/06 日 17: FIFA ワールドカップロシアアジア地区最終予選 日本 サウジアラビア テレビ朝日 2016/11/15 火 19: ダウンタウンのガキの使いやあらへんで!! 大晦日年越し SP 第 2 部 日本テレビ 2016/12/31 土 21: ニュース NHK 総合 2016/11/22 火 06: 金曜ドラマ 砂の塔 知りすぎた隣人 最終回 TBS 2016/12/16 金 22: 相棒 season15 初回 2 時間スペシャル テレビ朝日 2016/10/12 水 20: 芸能人格付けチェック! これぞ真の一流品だ!2017 お正月 SP テレビ朝日 2017/01/01 日 18: 真田丸 最終回 NHK 総合 2016/12/18 日 20: ニュース NHK 総合 2016/11/22 火 07: 日曜劇場 IQ246 華麗なる事件簿 TBS 2016/10/16 日 21: 行列のできる法律相談所 日本テレビ 2016/11/27 日 21: ゆく年くる年 NHK 総合 2016/12/31 土 23: FIFA ワールドカップロシアアジア地区最終予選 日本 イラク テレビ朝日 2016/10/06 木 19: 大相撲九州場所 14 日目 NHK 総合 2016/11/26 土 17: 報道ステーション テレビ朝日 2016/10/25 火 21:54 76 四捨五入の影響により 視聴率 + タイムシフト視聴率 < 総合視聴率 となる場合がございます ドラマ バラエティ 報道 スポーツ 音楽 2016 年 10 月クール (2016 年 10 月 3 日 ~2017 年 1 月 1 日 ) で放送された 15 分以上の番組 / 同一局同一名の番組は高位番組のみ掲載 / 再放送は本放送と別番組扱い / 単発番組はすべて掲載 09

11 by ミドル女性を捉える鍵は モヤモヤ にあり! ソリューション事業推進局ひと研究所 f2 ラボリーダー 村田玲子 皆さん 周りを見渡すと時々ふと浮かない顔をしているミドル女性が多いように感じませんか 彼女の顔が曇るのは 心に引っかかった何かで モヤモヤ しているときかもしれません 新年号なのにあえてこんなテーマからはじめたのには 次のようなデータがあるからです 国民生活基礎調査によると 女性は男性にくらべて悩みやストレスを感じやすく 特に 代女性は 悩みやストレスのある人の割合 が最も高いというデータがあります 図表 1 個人的には 政府が掲げる すべての女性が輝く社会づくり の KPIにこの値をお勧めしたくなったりするのですが それはさておき f2 ラボは この男女の値の意味を 感受性の違い ではなく 置かれている 環境の違い として理解したいと考えています これを感覚的に理解するために役立つのが次の図 図表 2 です 図表 1 悩みやストレスのある人の割合 全体80 代以19 歳70% 女 58 60% % 上男 49 40% 30% 20% 10% % 代30 代40 代50 代60 代70 代出典 : 厚生労働省国民生活基礎調査 ( 平成 25 年 /2013 年 ) 010 VRD No / 1-2

12 14 歳100% さきほどの悩みやストレスの原因の理由をシェアにしてみると 男性は 自分の仕事 が大きなシェアを占めますが 女性の場合は特に30-40 代にかけてさまざまな項目が積み重なっています また 同年代男性では 育児 家事 子供の教育 といった項目が埋 没気味な一方で 女性では大きくなっており 男女のギャップが目立ちます 夫婦関係であればこのギャップそのものが悩みやストレスになっている可能性もありそうです 図表 2 年齢層別の悩み ストレス原因の内訳 100% 90% 80% 家族の仕事 不詳 わからない 90% 80% 12 歳その他 家族の仕事 不詳 わからない 住まいや生活環境 70% 60% 50% 自分の学業 受験 進学 家族の病気や介護 自分の病気や介護 40% 30% 20% 10% 0% 収入 家計 借金等いじめ セルシャル ハラスメント離婚自由にできる時間がない結婚生きがいに関すること恋愛 性に関すること家族以外との人間関係家族との人間関係上妊娠 出産 15 歳自分の仕事 70% 60% 50% 自分の学業 受験 進学 家事 家族の病気や介護 自分の病気や介護 子どもの教育 育児 家事 40% 30% 20% 10% 0% 12 歳男性 結婚 生きがいに関すること 家族以外との人間関係上その他 14 歳15 歳 19 歳20 歳 24 歳25 歳 29 歳30 歳 34 歳35 歳 39 歳40 歳 44 歳45 歳 49 歳50 歳 54 歳55 歳 59 歳60 歳 64 歳65 歳 69 歳70 歳 74 歳75 歳 79 歳80 歳 84 歳85 歳以女性 住まいや生活環境 自分の仕事 子どもの教育 育児 いじめ セルシャル ハラスメント 収入 家計 借金等 自由にできる時間がない 離婚 恋愛 性に関すること 家族以外との人間関係 家族との人間関係 19 歳20 歳 24 歳25 歳 29 歳30 歳 34 歳35 歳 39 歳40 歳 44 歳45 歳 49 歳50 歳 54 歳55 歳 59 歳60 歳 64 歳65 歳 69 歳70 歳 74 歳75 歳 79 歳80 歳 84 歳85 歳以データ出典 : 出典 : 厚生労働省国民生活基礎調査 ( 平成 25 年 /2013 年 ) 図の作成 : 武蔵野大学 杏林大学兼任講師の舞田敏彦氏 (@tmaita77) 作成の データえっせい 2012 年 5 月 19 日 を参考に 男女別データで作図 011

13 ミドル女性を捉える鍵は モヤモヤ にあり! そもそも 女性にとって中年期とは 女性として成熟する年代といいたいところですが 正念場 でもあるといわれています 体力の衰えを自覚しはじめる時期であり その上で家族がいれば子供の受験や思春期 反抗期の真っ只中 さらに親の介護が気になり始めたりと さまざまなライフイベントが重なってくる時期でもあります また働く女性の場合には キャリアゆえの重責が 増し 仕事と家庭の両立や自分の体調管理の難しさを経験することも出てきます シングル女性は きょうだいがいなければ親の病気や介護が切実になりやすく シングルだからこそ経済的な不安やプレッシャーは重い場合があります ( ) このことに関して 当事者はどう思っているのか MROCで聞いてみましたので抜粋してご紹介します やるべきこと やらなくてはいけないこと 期待されていることが積み重なってがんじがらめになり 抜け出せなくなる いろいろな選択肢があるからこそ もっといいものがあるのではという気持ちが生まれたり ほかの選択肢がうらやましくなったりして思った通りに行かないことに対してストレスが生まれることになるのではないかと思います (49 歳専業主婦ママ ) あれやらなくちゃ あれ買わなくちゃ あれどうしよう あれ期限いつまでだっけ と 色々かんがえなくてはならないことが多すぎ 女性ならではなのでしょうが 失敗しないよう 損しないよう 合理的に処理するためにまた考える それが時間に追われる女性のストレスにつながっているのではないかと思います うまくまわらずそれが悪循環になるときもあり 私自身叫び出したくなるときがあります やってしまうと危ない人ですが笑 (39 歳フルタイムワーママ ) 専業主婦ですが 家族の用事で毎日バタバタです 年代的に疲れやすくなってきたし 忙しさに身体がつい ていけない感じです 最近 専業主婦に対する風当たりが強くなった気がして それもストレス (44 歳専業主婦ママ ) 012 VRD No / 1-2

14 by 見かけの選択肢が増えたからかな と感じます 女性は結婚したら家庭に入るべきで男性は仕事 女性は家庭を守るのが当たり前だった世代の女性より今の女性は自由になったと自分も思います 同時に私はもっといい生き方ができたのではないか あの人はもっと できているのに みたいな思考に陥りがちになっている気もします SNSの普及によってそれが更に後押しされているように感じます (35 歳ワーキングシングル ) 更年期を迎える時期で 身体的にもストレスを抱えやすいと思います 会社でも家庭でも期待されることが増えてきたのにも関わらず それを支えるための環境が整ってないと思います それと最近ではSNSが普及して いつの間にか他人と比べたりするのに疲れてる方も多いのではないでしょうか 男性よりも圧倒的に女性の方が見栄の張り合いが過熱しているように思います (36 歳フルタイムワーママ ) これら彼女たちが日々感じているモヤモヤは今の F2 の大きな共通項といってよいのではないでしょうか 思い返せば 昨年末話題になったドラマ 逃げ恥 の最終回でも 新垣結衣さん演じる主人公のみくりは モヤモヤするー と何度も言っていました 昨年施行された 女性活躍推進法 を契機に これまである意味で蓋をされてきた女性を巡る問題が わっと世に問われ始めていることもひとつあるかもしれません ( みくり はプレミドル女性ではありましたが ) f2 ラボは今年 モヤモヤ研究はF2を捉える鍵になると考え じっくりと女性たちのモヤモヤに向き合い モヤモヤの正体をつきとめ モヤモヤと彼女たちの心の関係性を描きたいと思っています そして企業がマーケティングを通じて彼女たちの心を少しでも軽くできる方法を皆さんと一緒に考えていけたら どうぞ本年も f2 ラボをよろしくお願いします 吉野一枝 40 歳からの女性のからだと気持ちの不安をなくす本 永岡書店より 013

15 Ad Activity Support Project ブランド評価を高める CM とは? ブランド認知を指標とした場合 Writer マーケティング事業推進局企画開発部宮田正晃 商品ブランドの評価を高めるCMとはどのようなクリエイティブのCMでしょうか 信頼度の高いタレントを起用する? 面白おかしい表現でイメージを残す? ただひたすら商品特徴を訴求する? ストーリーで代弁する? など肌感や経験則では理解していても データで語られることが多くないクリエイティブの話について CMカルテ の豊富なストックデータを基に どのようなCMクリエイティブがブランド評価を高めるのに効果的かを可視化します 本稿のテーマ CMを作るにあたり 今回のキャンペーンの目的に適ったCMクリエイティブの傾向 を事前に整理しておくと有用でしょう 広告主の視点からは クリエイターや広告会社に依頼する際に指針にできるからです 一方 クリエイターや広告会社の視点からは 広告主に説明する際に自身の意向の後押しとなるからです データに隷属することになってはクリエイティブにとって最も重要な創造性を阻害すると考えることもあるでしょう 創造的なクリエイティブとは一般的法則から乖離したものであると感じるからです 確かに世の中の話題をさらうようなクリエイティブにはそのような傾向が強いのかもしれません しかし 定石を外したクリエイティブは失敗しやすいことも事実です これから作ろうとしているCMは目的に対しどのくらい成功しやすいのかを計れると意思決定に役立ちます また あらかじめ期待値を持ち 実際の広告反応を確認することで 自社のCMクリ エイティブのあり方への感覚が研ぎ澄まされていくことでしょう キャンペーンの目的がブランド評価の向上である場合に 事前に把握しておくとよい課題は次のようになります ブランド評価を高めるにはどのクリエイティブ要素に影響力があるか? ブランドごとに抱えている課題 伸ばすべき評価ポイントが異なると思いますが 今回は 新ブランドがブランドの認知を獲得するには? という観点で ブランド認知率 を目的の指標として取り扱います 本稿ではこの問いに対し 下記の分析ステップでアプローチします 分析ステップ 1 CMのブランド評価への貢献 の数値化 ~ AEI ~ 2 CMクリエイティブ要素の影響度の算出 ~ 影響度分析 ~ 3 結果の解釈 具体的事例の確認まず CMのブランド評価への貢献 をどのように把握するのかについて説明します 014 VRD No / 1-2

16 1. CMのブランド評価への貢献 の数値化 ~ AEI ~ CMのブランド評価への貢献 の数値化にはAEI(AD Effectiveness Index) というスコアを使用します これは CM 認知者とCM 非認知者のブランド評価の差分からブランドへの貢献を割り出す考え方です この CM の貢献 部分が世の中全体のうち CMで何ポイントブランド評価を押し上げることができたかのスコア (AEI) となります 例えば 2015 年 10 月 13 日にOA 開始されたロッテ 乳酸菌ショコラ CMでは CM 認知率が42.8% でブランド認知率 AEIは ( ) =19.6ポイントでした 図表 1 つまり 世の中全体で19.6% の人がこのCMによりブランドを認知した勘定になります これはブランド認知率 AEIが高 響度 を算出して確認します 影響度とは そのクリエイティブ要素の偏差値が1ポイント上がると AEIが何ポイント上がるか ( 下がるか ) を示す数値になります 影響度は 因子分析と重回帰分析を組み合わせることで算出します 分析は TV-CMカルテ の直近 5 年間の調査対象で 食品 飲料カテゴリと耐久財カテゴリの新ブランド 1 のCMを対象とします 食品 飲料 165CM 耐久財 58CMに対して ブランド認知率 AEIを算出し 影響度分析を行った結果が 図表 2 ( 次項 ) になります 影響度がプラスの要素は その要素を強めるとブランド認知率 AEIが高くなることを意味します ( マイナスの要素は 逆に低くなる ) つまり CMによってブランド認知を効果的に獲得するには プラスの影響度が高い要素が重要になります い事例なのですが その要因は何なのでし ょう 読み解くために次の 影響度分析 という方法があります 図表 1 ロッテ乳酸菌ショコラ の CM のブランド評価への貢献の数値化 3. 結果の解釈 [ 食品 飲料 ] イメージ訴求よりも機能訴求が効果的 ブランド認知率 19.6P 64.4% ブランド認知 CM の貢献 ブランド認知ストック CM 認知者 (42.8%) CM を認知しなくてもブランドを認知していたと解釈 18.5% ブランド認知 CM 非認知者 2.CM クリエイティブ要素の影響度の算出 ~ 影響度分析 ~ ブランド認知率 AEIを高めるクリエイティブ要素は何か クリエイティブ要素ごとに 影 まず [ 食品 飲料 ] の結果を確認します タレント の影響度が最も高くなっています これは 何はともあれCMを見てもらうために タレントの人目を引く力が重要ということでしょう 他に目立つ点は 商品の機能 特徴 の影響度が 商品名の出し方や呼び方 よりも高めになっている点です 普通に考えると ブランドを認知してもらいたいなら名前のみをアピールして刷り込むとよいだろうと思ってしまうところですが それよりも その商品がどういうものか ということをより強調してお 1 調査開始日からさかのぼって 6 ヶ月以内に発売されたものと定義 015

17 Ad Activity Support Project いた方がよいようです これは 名前だけ よりも 機能特徴と名前がセットになっている 方が意識しやすい 忘却しにくいということでしょう 逆に 親しみ 共感 情緒 といったイメージ訴求は影響度が高くなっておらず 心理的に 消費者に寄り添ったものですよ というアピールはブランド認知獲得にはあまり効果的でないようです 具体的に ブランド認知率 AEIが高い事例を確認してみます AEIの高い事例ロッテ / 乳酸菌ショコラ / 小松菜奈出稿確認日 : 2015 年 10 月 13 日 [ 食品 飲料 ] 新ブランドのブランド認知率 AEI 平均が9.2ポイントであるのに対し こちらは19.6ポイントと大きくブランド認知を獲得しています 乳酸菌をチョコで摂る と言う商品コンセプトのメッセージひとつだけに絞り セリフ ナレーション 文字テロップで大きく打ち立てているクリエイティブです 商品名の出し方や呼び方 の印象度は平均程度でしたが コンセプトを伝えることだけにすべてを集中することで 高い 商品の機能 特徴 の印象 図表 2 ブランド認知率 AEI への影響度 CM クリエイティブ要素 食品 飲料 耐久財 タレント キャラクター 話の流れ ストーリー 音楽 BGM 効果音 セリフ ナレーション 背景 画面 商品名の出し方や呼び方 商品の機能 特徴 新鮮な 印象的な 心に残る 平凡な 心に残らない 親しみのある 印象に残ったクリエイティブ要素C M 0.04 イメージ共感できる情緒のある親しみがない つまらない わかりやすい 説得力のある 信頼感のある 説得力がない 面白い あきがこない しつこい あきる 品のない VRD No / 1-2

18 度を獲得しています 商品特徴の新規性に自信がある場合は 一点突破を狙うとよさそうです [ 耐久財 ] 商品そのものよりもストーリーやセリフで身近に感じさせると効果的 [ 耐久財 ] では 話の流れ ストーリー セリフ ナレーション の影響度が高く それを 親しみのある 面白い ものと感じさせると効果的なようです 一方で 意外にも 商品名の出し方や呼び方 商品の機能 特徴 の影響度は高くなっていません [ 耐久財 ] は [ 食品 飲料 ] などの消費財に比べると商品の対象ターゲットが狭く 商品との接触機会も少なく 関心が高まりにくいです そのため 関心が薄い消費者と商品を関連付けることから始めることが必要で 周辺情報であるCMのストーリーやセリフというものをフックにしつつ身近に感じさせ自分ゴト化させると効果的なのでしょう 具体的に ブランド認知率 AEIが高い事例を確認してみます AEIの高い事例ニコン /D5500/ 小栗旬出稿確認日 : 2015 年 2 月 5 日 [ 耐久財 ] 新ブランドのブランド認知率 AEI 平均が5.7ポイントであるのに対し こちらは10.7ポイントと大きくブランド認知を獲得しています 商品であるカメラについては 父親が子どもの写真を撮る という話の流れの一部を担う程度にとどめ 子どものうそ泣きに騙され る微笑ましい情景を核に描写したクリエイティブで ストーリー の印象度と 親しみのある イメージが高いCMとなっています カメラ自体は常に画面に出ていますが 特別に何か説明をするというよりは自然とそこにあるものとしておさえており 商品特徴 の印象度は平均を大きく下回っています 商品を説明したいという発信側の気持ちをぐっとこらえてストーリーテリングに徹したところにポイントがあると思われます おわりに [ 食品 飲料 ] ではイメージ訴求よりも 商品特徴 を印象付けることが [ 耐久財 ] では商品よりも ストーリー セリフ などの周辺情報を親しみ深く印象付けることがブランド認知獲得に効果的 という対照的な結果となりました 新ブランドでブランド認知獲得を目指す際のCMクリエイティブを検討する指針となるのではないでしょうか 以上 どのようなクリエイティブにすればブランド認知を高められるか AEIと影響度分析 事例確認を通して分析した事例を紹介しました TV-CMカルテ を使えば ブランド認知率 以外にも ブランド好意度 など他のブランド評価指標での分析や 既存ブランド 他カテゴリでの分析なども同様にできます ご興味をお持ちになった方はお気軽に当社営業担当までお問い合わせください 特別分析レポート TV-CM KARTE Special report 2016 ( 既刊 ) には [ 食品 飲料 ][ 耐久財 ] カテゴリで他のブランド評価指標 性能 品質がよさそう 購入 利用してみたい イメージなどに対する同様の分析が採録してあります こちらについてもぜひお問い合わせください 017

19 いんでないかい北海道民 vol.3 北海道 2 月で有名なイベントと言えば? さっぽろ雪まつり を思い浮かべる人も少なくないのではないでしょうか 今年は 2 月 6 日から開催予定だそうです 今回は これから観光客で賑わう北海道を J-READ からみていきます 日本人の行きたい県 1 位! アジアでは東京よりも人気北海道は行きたい県 No.1として全国の6 割の人が支持 9 年連続その地位を保っていますが 最近では日本のみならず海外でも人気があるようです 特に雪の降らない香港 台湾 上海などの人々の間で北海道熱は高まってきているようで ジャパンブランド調査 ( 電通 ) によると海外 20ヵ国での一番人気は東京ですが アジアでは北海道が1 位になっており 東京から北海道へ人気が移ってきています また 現地でやりたいと思うことにも 温泉 桜 雪など自然や四季の体感が挙げられているので 今年の雪まつりも天候に恵まれれば集客数が昨年以上ということも考えられます 私自身昨夏 親戚の住んでいる登別 ( 富良野 函館ほどの知名度はないものの温泉が有名 ) に行った際 大勢の中国の方を目にしました 4 年前に同地を訪れた時よりもその数は目に見えて増えており 水族館で行われていたペンギンショーのフリップにまで中国語が併記されているなどアジアの方の多さを裏づけています 知名度が低い ザ ローカルと思い込んでいた自分の田舎もイン バウンドの波が押し寄せており とても驚いています 日本での訪問意向 1 位 1 位東京 電通 ジャパンブランド調査 2016 より ( 実調査部分を当社が実施 ) 歴史が浅く 家制度に縛られず特 いんでないかい なんもなんも 性にみる大らかさ好機がおとずれている北海道ですが 観光客を受け入れる側の道民はどんな特性を持っているのでしょうか おおらかで人が良い 世間の目に縛られないというのは一般的にも言われていることですが それらは歴史や居住地の環境に起因するようです 全国平均に比べ 特性 - 北海道民の意識 (%) 高い 低い アジアでは北海道がトップ 全体中国香港韓国台湾 北海道北海道北海道北海道 全国平均差 (pt) 47 都道府県ランキング のんびり生活がしたい 位 夫婦別姓でかまわない 位 離婚するべきでない 位 長男長女は家を継ぐべき 位 家制度 気質に関する意識から特徴的なものを抜粋 (2016 年 1 月データ ) 全国新聞総合調査 J-READ とは? 全国の新聞 ( 約 110 紙 ) の量 質について明らかになるほか 世帯年収 商品関与 生活者意識などの豊富なプロフィールを把握する調査です サンプルサイズはなんと約 3 万人で 全国 47 都道府県 全域の (RDDによる対象者抽出で都市部のみに偏らない) データを保有 地域間の比較のためのエリアマーケティングデータとしても重宝頂いております 018 VRD No / 1-2

20 司馬遼太郎が 本州には歴史と伝統がある代わりに同じ量だけの因習がある と他県を引き合いに出して北海道を褒めたように 長い歴史に伴うしがらみがないことが好転して 本家 分家などの制度に縛られることがないようです データにも婚姻等に対する道民のリベラルな意識が反映され ということではなく 純粋に料理が好きということのようです 北海道は素材が良いのでシンプルな料理で済み 調理へのハードルが低いこと 自炊すべき のような固定観念にとらわれるのではなく 自由意志で作っていることも 好き へつながっているのかもしれません ています ( 逆に意識が高かったのは山形でした ) 北海道は先住民はいるにせよ 人口のほとんどは明治以降に他県から移住しており 歴史が浅いのが要因ではないでしょうか ( 1) 更に言えば 北海道の方言 いんでないかい ( 良いんじゃないの ) や なんもなんも ( 全然いいよ 気にしないで ) には 温かさや 細かいことを気にしない性分がにじみ出ていると感じます 移住している者同士が集まったことでヨソモノを受け入れる態勢があることや 広い大地に住んでいることによる開放性も関係していそうです 道民の心に響くマーケティングとは?! 関心事である 食 に関しては 下ごしらえなども負担に感じないことが明らかになっているので 手間を省いてくれる調理済み食品や外食を推すより 健康に配慮したレシピや国産の食材をアピールした方がよさそうです また 良くも悪くも周りの人をあまり気にしない道民 ( 面白い情報は周りに話したくなる 皆が買っているなら良いモノだ は全国下位 ) にはクチコミよりも 全国平均にくらべ接触の高い新聞やテレビ ラジオの方が効 果的です 関心ごと さすが農業王国! 料理 ( 自炊 ) 好き エコや食の安全にも関心 関心 - 北海道民の意識 (%) 全国平均差 (pt) 47 都道府県ランキング エコバックを利用 位 J-READはエリアデータもさることながら 新聞の接触や意識についても一際詳しい情報を持っておりますので ご興味のある方は当社営業までお問い合わせいただければ幸いです 食料自給率は高めるべき 位 全国平均に比べ 高い 省エネにを気遣う 位 TV 新聞雑誌を参考に料理 位 料理を作るのが好き 位 農業に関心あり 位 [ 参考文献 ] ( 1) 新出身県でわかる人の性格 ( 2) 日本人の県民性大百科 低い 支度が面倒でよく外食 位 調理の下処理はおっくう 位 食やエコに関する意識から特徴的なものを抜粋 (2016 年 1 月データ ) 自然を開拓した地に住み 観光産業でも自然への依存度が高いため エコは必須テーマ ( 2) のようでデータからも環境への意識の高さがうかがえます また エコや食への関心の高さからか自炊 Writer 調査業務局コミュニケーション調査部尾上なつは が好きであるということも分かっています これは 外食や高価な食材を使う料理が好きなグルメ 019

21 V R C U B I C 分析事例 VR CUBIC 行動ログ分析 いざという時 の ファースト スクリーン は依然として テレビ VR CUBIC とは テレビとWebの接触実態をログ取得するパネルで両メディアの到達や重なり テレビ接触者のサイト接触行動が把握できます さらにパネルに対して 追加でアンケートを行うことが可能なデータソースです 機械式テレビ測定 テレビ視聴 の詳細把握 機械式 Web 測定 Web 広告 / サイト接触 の詳細把握 ターゲットプロフィール Writer ソリューション推進局データデザイン部河辺昌之 当社では VR CUBIC データを用いて生活者とメディアの情報接点について 様々な視点で 地震当日の早朝の機器稼働状況は? 分析を行なっています 今回は テレビ と スマートデバイス ( スマホやタブレット端末など ) との関係性をファースト スクリーン ( どちらが先に見られているの 5:59に福島県沖地震が発生 地震発生直後 6:00 ~6:03にかけて テレビやスマートデバイスの稼働率が急上昇 上昇の内訳はほとんどがテレビ か ) という視点で 昨年 11 月 22 日早朝に発生し た福島県沖地震の際 生活者はどのように情報を入手したのかについて分析しましたので紹介します なお 今回の分析は大半の人が在宅している早朝の 震源から比較的離れた関東エリアでの情報収集行動を分析したものです 日中外出時や震源地付近での情報収集行動はこの限りではありませんので予めご了承下さい また本分析は 地震発生の5:59 時点 VR CUBIC モニターのうち テレビかスマートデバイスいずれかに接触していた人の割合は12.2% で この時点では前週 (11 月 15 日 ) の13.8% よりもやや低い稼働状況 でした しかし 地震発生直後の 6:00から6:03にかけて 稼働率は倍増しており その後も高水準で推移していることが分かります 図表 1 VR CUBIC モニターのうち テレビの視聴行動ならびにスマートデバイスの閲覧履歴を収集可能な628sを対象に性年代構成を補正した上で行いました スマートデバイス稼働 : 地震関連サイト問わず スマートデバイスによる全ての Web ブラウジングもしくはアプリ稼働を指します 020 VRD No / 1-2

22 VR Cross and Unique reach of Broadcasting and Interactive Communication 図表 1 地震当日のテレビまたはスマートデバイス稼働状況の前週との比較 (%) :55 5:56 5:57 11/22 稼働計 11/15 稼働計 地震発生 :58 5:59 6:00 6:01 6:02 6: :04 6:05 6:06 6:07 6:08 6:09 6:10 週の1.5 倍に 数は少ないもののスマートデバイスでは前週の9.5 倍増加しています 図表 3 図表 3 6:03 時点の機器稼働率テレビとスマートデバイスにおける前週との比較 (%) 倍 UP :59~6:08の10 分間に起床したと思われる人のうち 約 8 割が真っ先にテレビをつけており スマートデバイスを立ち上げた人は約 2 割 さらに 稼働の内訳を見てみると6:00から 6:03にかけての増加は そのほとんどがテレビによるものであることがわかります 図表 倍 UP /15 11/22 11/15 11/22 テレビ スマートデバイス あなたにとっての ファースト スクリーン は? 図表 2 地震当日の機器稼働率の内訳 ~ テレビとスマートデバイス ~ (%) :55 5:56 5: SD のみ閲覧 TV と SD ながら TV のみ視聴 :58 5:59 6: :01 6:02 6: :04 6:05 6:06 6:07 6:08 6:09 特に変化が大きかった 6:03 時点の稼働率を前 週同時刻からの増加で見てみると テレビは前 6:10 先にテレビのM2~3 層と 先にスマートデバイスのTeen-M1 層と初動の違いが明白 ここでは地震が発生した5:59 時点でいずれのメディアにも接触していなかった ( その時点では寝ていたと思しき ) 人たちが5:59~6:08の10 分間でまず初めにどのメディアを立ち上げたかを確認していきます 5:59 時点でまだいずれのメディアにも接触していない人たち (656s) を100% とした時 地震発生後 10 分間でいずれかのメディアに接触した人は 22.0% その内 最初に接触したメディアは テレビ という人が 17.4% スマートデバイス という人が 4.6% となっており 5:59 時点でいずれのメディアにも接していなかった 021

23 人たちを就寝中だったとみなすと 地震発生直後 起床者の約 8 割が まず初めにテレビをつ 尚 スマートデバイスを見た人はサンプル数が少ないため参考値としてお留め置きください けた とみることができます 図表 4 また 性年代別で見ると まず テレビを見た 人 はM2 層 M3 層がボリュームゾーンです 一方 まず スマートデバイスを見た人 は Teen M1 層などの若年層が半数弱を占めています 就寝中に地震を感知し 真っ先に状況確認するメディアが年代によって異なるということが垣間見える結果となりました 図表 5 VR CUBIC 調査概要調査地区 : 関東 1 都 6 県調査サンプル数 : 約 5,000s 調査対象者 : インターネット利用者 (15 ~ 69 歳男女個人 ) 対象者抽出方法 :VRI Ad Value パネル (Cookie/UUID 取得済みパネル ) からのリクルートが中心 図表 4 地震当日 5:59~10 分間の起床者と ファースト スクリーン 比率 5:59 OFF 睡眠 100% 地震発生 ON 起床 ~ 22.0% テレビ 6: % 8 : 2 スマートデバイス 4.6% 図表 5 ファースト スクリーン による性年代の違い 0% 50% 100% 個人全体 Teen 8.9 M M M F F F TV を見た人 SD を見た人 VRD No / 1-2

24 そこで Video Research USA は 全米でオリ USA 発ミレニアル世代に起こっているコンテンツの " 消費 " NBC ユニバーサルアラン ワーツェル氏のインタビューより ンピックの放送権を持ち 様々なプラットフォームを用いてリオオリンピックを放送 配信した NBCユニバーサル社の調査 & メディア開発部門の責任者のアラン ワーツェル氏にインタビューを行いました 今回は アラン氏の話を中心にアメリカにおけるオリンピックの見られ方を紹介します なお文中の資料はアラン氏がセミナーで発表したものを掲載しています リオはソーシャルメディアがつないだオリンピック Writer Video Research USA 谷口悦一 2016 年リオデジェネイロオリンピックは日本 の反対側で繰り広げられたため 皆さんこそ寝 不足になった方も多かったのではないでしょう か 私のいるアメリカではほとんど時差は無くオリンピック競技を見ることが出来ました それもテレビ以外の様々なプラットフォームで このことは2020 年を控えた私たちにとって とても気になることです 図表 1 - オリンピックのメディア消費時間比率 ( 米国 ) Digital = Video + Static Content + Social Media アテネ 2004 北京 % Digital 100% TV 72% TV 33% Digital 94% TV 69% TV ロンドン 2012 リオ % Digital 図表 1 はアメリカでの2004 年のアテネオリンピックから2016 年のリオオリンピック各々のメディア消費時間を表したグラフです アテネでは消費時間のすべてがテレビ視聴に費やされていましたが 北京ではソーシャルメディアなどデジタル関連による消費に兆しが見えています ロンドンになると3 割近くになり リオで 3 割を超え この8 年でデジタルのシェアが急激に伸びていることがわかります NBCユニバーサル社は オリンピックは世界最大規模のイベントであり 非常に多くのプラットフォームを経由し 17 日間に渡り様々なコンテンツが配信されるため 今後のトレンドを予期したり また理解するのに非常に大切なイベント と位置付けています そのため 同社は The Billion Dollar Lab(10 億ドルの研究室 ) と呼ばれる調査において 消費者がどのような形でオリンピックの番組あるいはコンテンツに接触しているか というテーマを中心に調査を行いました アラン氏はこの調査の仮説について 以下のように説明してくれました NBCユニバーサル社は二つのことを仮説として考えていた ひとつ目は今回のオリンピッ 023

25 クがソーシャルメディアのオリンピックとして 認知されるであろうということ ソーシャルメ ディアはすでに我々の生活の大きな要素であり インパクトがあるであろう 二つ目はマルチスクリーンが視聴において活 用されるであろうということである 調査結果から想像以上にソーシャルメディア は活用され 9 億以上のエンゲージが様々なソー シャルメディアで行われていた事が判明したと のことです ロンドンオリンピックがメディア消費変化の潮目 また マルチスクリーンにおいては 以下の ように語っています 2010 年冬季バンクーバーオリンピックでは 基幹となる NBC 局はプライタイム放送枠の編成 を死守することが絶対であった つまり 主な コンテンツはプライムタイム枠以外のところで は放送しないという神聖なルールがあった し かし 2012 年のロンドンでこの考え方にはもう 限界があるということが認識された 視聴者は 別のプラットフォームをも活用するようになって いたからである そのためリオでは全ての競技をテレビはもちろんのこと 様々な形態でライブ配信を行った その結果 視聴者は編集されていない生の形で競技を視聴する事が出来るようになった NBC 局のプライムタイムでは米国で人気のある体操競技等の収録 編成されたものが放送されたが 同時間帯にNBCユニバーサル系列のあらゆるプラットフォーム 1 には7つ以上の競技が放送されていた日もある それらの中にはフェイスブック インスタグラム スナップチャットのようなソーシャルメディア経由でハイライトやビッグシーンも配信されていた 結果 リオでは前回のロンドン以上にテレビ視聴行動変化が多様化 さらにはオリンピックコンテンツに対する意識の変化も促進された " 視聴 " というより " 消費 " の仕方 併せて アラン氏はミレニアル世代とオリンピックについて以下のように語っています オリンピックというイベント自体が若いミレニアル層にとって年配者ほど人気のある番組なのかどうかということも懸念したが 実は ミレニ 図表 2 - オリンピックをフォローするためのソーシャルメディアアプリ 図表 3 - オリンピックソーシャルメディア : 行動 Percent of Social Media Users Percent Olympic Followers Facebook 49% 89% 55% used social media to follow games 62% Millennials Twitter 45% 55% 76% read posts/tweets 80% Millennials Buzzfeed 18% 74% 76% watched Olympic video clips on social media 90% Millennials Instagram 20% 58% 27% checked Facebook and Twiker more ocen than usual Snapchat 8% 25% 歳 35 歳 ~ 25% actively posted/tweeted 31% Millennials 上段 : 全体 下段 : ミレニアル世代 1 NBC ユニバーサル社のケーブルネットワーク インターネット配信 モバイル & コネクティッドデバイスアプリ SNS プラットフォーム等 024 VRD No / 1-2

26 アル世代においてもオリンピックは人気のある イベント ではある しかし それは コンサート や他のエンターテイメントと変わらないので は? ということも考慮しなくてはならなかった そして 特徴的なことは ミレニアル世代の オリンピックへの接触の仕方だと分析します 様々なプラットフォームで様々なパッケージで コンテンツを配信した結果 ミレニアル世代は オリンピックに興味が無いわけではないが 視 聴 というよりコンテンツの 消費 の仕方が異な ることがわかった 例えば彼らはオンラインで 頻繫にオンデマンド等を見る または誰かから 聞いて 3 分間の動画クリップを 見て 友達 とソーシャルメディアで 語りあう ような行動 をしていた ミレニアル世代とメディアとのエンゲージを 象徴した事例と言えるのではないでしょうか? メディア接触の全体像を理解することが大事 最後にアラン氏は日本市場へのアドバイスと して 下記のように語ってくれました オリンピックだけに着目するのではなく メ ディア接触の全体像を理解することが大切 通 常の番組に対して起きていることと同じような ことが オリンピック視聴にも起きていること だろう つまり通常の視聴行動がオリンピック 視聴時間にも影響しているのだ 変化は非常に 早く訪れている だから 2020 年に向けて日本の ミレニアル世代の把握は大切だ 今回インタビューを行い オリンピックを含め 現在アメリカの若者を中心としたテレビ コンテ ンツ視聴動向の変化から 2 つのことに留意しな ければならないと考えました まず アラン氏の話の中では コンテンツの消 費 という言葉が頻繁に出てきました テレビと 言うメディアは依然 王様 であり 広告の効果 またリーチという意味でも 今なお主流である 事は間違いが無いようです しかし 従来の視聴者はプライムタイム放送 時間の数時間において その日のイベントのハ イライトを 視聴 していました ところが 今 回のオリンピックではロンドン時に増して ミ レニアル世代を中心に全てのデモグラフィック 層において ソーシャルメディア間でのシェア やインタラクティブ活動が浸透しつつあります NBC やオフィシャルスポンサーの公式サイトに とどまらず 個人が投稿するオリンピック関連 の動画 記事 オリンピック関連グッズの購買やコメントが様々なプラットフォームにおいて接触され 行動されているのです この状況下では テレビの視聴 という概念よりは テレビを中心としながらも様々な形で コンテンツが消費 されていると考え方を変えなければならないのでしょう さらに アラン氏のアドバイスにもありましたが 2020 年の東京五輪に向けてさらに環境が急速に変わっていく中で ミレニアル世代またはそれより若い世代という今後主流となる世代の動向 はきわめて重要です したがって 彼らの コンテンツの消費 について 本稿の読者の皆様とともに向き合い 常に補足 分析 共有 行動することで コミュニケーション業界の発展に寄与する環境を整える事が大きな課題であると考えています アラン氏プロフィール Alan Wurtzel President,Research and Media Development NBC UNIVERSAL VR FORUM2012 の特別講演に登壇いただきました 025

27 VR TOPICS 2017 年お正月三が日のテレビ CM 出稿動向タレントトップは ももいろクローバー Z 企業トップは スズキ 2017 年 1 月 1 日 ~3 日の間に関東地区でオンエアされたテレビ CM 動向をまとめましたので紹介します 今年の正月三が日では 企業数で596 社 ( 前年比 104.7%) CM 本数で11,680 本 ( 前年比 97.0%) のテレビCMが関東地区でオンエアされました 出演本数が最も多かったタレントは スズキ の CMに出演していた ももいろクローバー Z でした 2 位は ソフトバンク ( 企業広告 ) や AOKI の CMへの出演が目立った 上戸彩 3 位は ソフトバンク ( ワイモバイル案内 ) や 東建コーポレーション( ホームメイトのサービス紹介 ) などのCMへの出演の 桐谷美玲 となっています 3 位の 桐谷美玲 は 2016 年の年始では上位 20 圏外でしたので 本年の年始は大幅に増加しています またベスト10を見ると 昨年のリオオリンピックで活躍した男子体操の 加藤凌平 田中佑典 山室光史 の 3 選手がコナミのCMにより同率 5 位でランクイン そして9 位には ピコ太郎 もランクインし 昨年活躍した選手 タレントの出演本数の多さが目立っています 企業別では 昨年同時期には2 位だった スズキ がオンエア数を増やして1 位となりました 2 位には ダイハツ工業 がランクインし 上位 2 社は自動車メーカーとなっています また3 位には昨年同時期 4 位だった Cygames がランクインしています 昨年同時期では上位 10 圏外だった 興和新薬 ( 昨年同時期 22 位 ) 三井不動産 ( 同 36 位 ) ハーゲンダッツジャパン ( 同 26 位 ) ユーキャン ( 同 20 位 ) は出稿本数を増やし 本年はベスト10にランクインしています 商品 サービス別では 昨年同時期と同じく ソフトバンク (224 本 ) のCMが1 位となりました 次いで2 位には ユーキャン (162 本 ) が 3 位には トリバゴジャパントリバゴ (144 本 ) となっています 昨年 2 位だった Cygames グランブルーファンタジー は5 位 同位に Cygames SHADOWVERSE 7 位に バンダイナムコアイドルマスターシンデレラガールズスターライトステージ がランクインしており 昨年同様オンラインゲームアプリの出稿が目立つ結果となりました 2017 年三が日テレビ CM 出稿ベスト 3( 関東地区 ) タレント別出演 CM 本数 1 位ももいろクローバー Z 2 位上戸彩 3 位桐谷美玲 企業別 CM 本数 1 位スズキ 2 位ダイハツ工業 3 位 Cygames 商品 サービス別 CM 本数 1 位ソフトバンク ( ワイモバイル案内やギガモンスター案内などの企業広告 ) 2 位ユーキャン ( 通信講座案内 ) 3 位トリバゴジャパントリバゴ 商品 サービス分類についてはビデオリサーチ独自の基準に従い集計しています なお 詳細は当社 WEB サイトをご参照ください 集計対象局 : 関東 5 局 ( 日本テレビ テレビ朝日 TBS テレビ東京 フジテレビ ) 集計対象期間 :2017 年 1 月 1 日午前 0 時 ~ 1 月 4 日午前 0 時未満のオンエア CMを対象 確定前の速報データによる集計結果ですので 参考値であることをご了承ください 026 VRD No / 1-2

28 VR エイジング ラボ より最新著書 セミナーのご案内 アクティブシニアはもう古い! 新シニア市場攻略のカギはモラトリアムおじさんだ! 2/9 発刊 モラトリアムおじさんとは シニアの約 3 割を占める多数派 次のステージを探している根っからの会社人間 健康はもちろん お金も意欲も十分あり 足りないのは背中を押してくれる きっかけ だけシニア市場で今最もポテンシャルがある! CONTENTS ダイヤモンド社 1,400 円 + 税 第 1 章昔の高齢者といまのシニアはどこが違う? 第 2 章多種多様なシニアは 価値観 で分解できる! 第 3 章多様化するシニアをひもとく 6グループ第 4 章最有望ターゲット モラトリアムおじさん の心をつかめ! 第 5 章シニア研究の未来 セミナー 新シニア市場攻略のカギはモラトリアムおじさんだ! 発刊記念彼らが動けば 市場が動く! 事例からひもとくアプローチのヒント 2 月 16 日 ( 木 ) 発刊記念セミナー於ベルサール神保町アネックス 15:00-16:45 (14:30 受付開始 ) セミナー当日は書籍を特別価格で販売 現代のシニアはどんなことにお金や時間を使うのか またその理由は何か 狙っていくべきターゲットは誰で どんなニーズやビジネスチャンスがあり どうアプローチすれば彼らに振り向いてもらえるのか - シニアに向き合っている各企業や団体の皆さまと議論します 登壇者の紹介イオンリテール ( 株 ) シニア商品部部長杉原博文氏 ( 福 ) 横浜市港南区社会福祉協議会主事若尾ちづる氏 ( 株 ) ジェイアール東日本企画企画制作本部副本部長緒方敦氏シニアライフデザイン代表堀内裕子氏 ( 株 ) ビデオリサーチひと研究所主席研究員對馬友美子 027

29 スマホの小さな画面で見ることに抵抗感があって 動画は見ずにきましたが 遅ればせながら 恋ダンス でデビューしました ガッキー & 星野源の本家本元の再生回数の多さもさることながら 系列局アナウンサーたちが嬉々としてダンスに挑戦する様子から大いに盛り上がっていることが小さな画面でも感じられました 系列局総力戦でテレビ視聴を拡げ 全国的なヒットを後押ししたことは間違いないでしょう まさに陰の立役者ですね ネットの特性を利用してテレビ視聴につなげることは定石となった感がありますが 今回 アイディアと使い方ひとつでその力が無限大であることを実感しました さて 昨年スタートしたタイムシフト視聴率調査や VR CUBICでは番組の見られ方を把握できることに加え ネットや動画コンテンツとの関係まで より多面的に捉えることが可能となりました VRダイジェストはこれらのデータとともにメディアに関わる知見や取り組みを紹介していきたいと考えています 今年も御愛好のほどよろしくお願いします コーポレートコミュニケーション室