■Ad Activity Support Project　 TVCMクリエイティブの分類と広告効果との関係性―後編―

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1 Ad Activity Support Project Part.4 TVCM クリエイティブの分類と広告効果との関係性 - 後編 - writer ソリューション推進局メディア コミュニケーション事業推進部片柳伊佐 インターネットの台頭による情報過剰環境において 広告効果を高めるために 広告表現への工夫がこれまで以上に求められています その中でもいまだに強い影響力を持つテレビ CM について 広告表現と広告効果の関係性を前号 今号の2 回に分けてご紹介しています 前回は テレビ CM の広告表現に注目が集まっている背景について触れ 今回の広告がどう伝わったのか という事後評価と 次回のために どのような表現が効果的なのか という戦略立案への示唆を得ることの重要性をご説明しました そして 広告表現を構成する伝達内容 (what to say) とそれを伝えるための表現アイデア (how to say) のうち 表現アイデアをタイプ分類する方法をご提案し その前段にあたるクリエイティブタイプを捉える視点をご紹介しました 今回は 実際のクリエイティブタイプ分類とタイプによる成功割合の違いについてご説明します 分析に使用するのは 前回に引き続いて TVCM カルテの過去 3 年分 全 4,237 素材のデータです クリエイティブタイプの分類 3つの大分類前号でご説明したのは 印象に残ったクリエイティブ要素 7 項目と CM イメージ評価 19 項目の合計 26 項目を使って因子分析を行い 7つの分類尺度 (= 因子 ) を抽出したところまででした その次のステップとして 各 CM が7つの分類尺度をどれだけ備えているかという値 (= 因子得点 ) を元に過去 3 年の調査 CM 素材を分類しました その結果 まず大きくは タレント キャラクター が印象付けられているタイプ ストーリー タイプ 図表 1 TV-CM カルテの調査概要 調査地域関東地区 ( 東京 30km 圏 ) 調査対象者満 13 才 満 59 才の男女個人 標本抽出法エリア ランダム サンプリング 調査方法訪問による質問紙留置法 目標標本数 600 サンプル 調査項目右記参照 CM 総合評価 印象に残ったクリエイティブ要素 CM 認知率 / CM 好意度 / 内容理解度 / 商品興味関心度 / 商品購入喚起度 タレント キャラクター / 話の流れ ストーリー / 音楽 BGM 効果音 セリフ ナレーション / 背景 画面 商品名 サービス名の出し方や呼び方 / 商品 サービスの具体的な機能 特徴 CM イメージ評価新鮮な親しみのあるわかりやすい面白い 印象的な共感できる説得力のあるあきがこない 心に残る情緒のある信頼感のあるしつこい 平凡な親しみがない説得力がないあきる 心に残らないつまらない品のない その他 キャラクター適合度 / CM 出来映え採点 25

2 Case Reports 図表 2 TVCM クリエイティブタイプ個人全体 ( 男女 才 ) での分類 (N=4,237 素材 ) 1 タレント / 訴求内容表現型 タイプ印象に残ったクリエイティブ要素 CM イメージ構成比 (% ) タレント キャラクター商品 サービスの機能や特徴 わかりやすい 説得力のある タレント / 訴求内容暗示型タレント キャラクター新鮮な 印象的な タレント / 面白 過剰感型タレント キャラクター面白い しつこい タレント / 親近感型タレント キャラクター親しみのある タレント印象のみ型タレント キャラクター平凡な タレント ストーリー / ユーモア型 ストーリー ナレーション / 説得型 タレント キャラクター話の流れ ストーリー 話の流れ ストーリーセリフ ナレーション 面白い 11.6 説得力のある 共感できる 心に残る ストーリー / 情緒型話の流れ ストーリー情緒のある 親しみのある 心に残る ストーリー / 商品訴求型話の流れ ストーリー平凡な 音楽 / ユニーク型音楽 BGM 効果音面白い 心に残る 映像 音楽 / 印象型 商品特徴ダイレクト訴求型 背景 画面音楽 BGM 効果音 商品名 サービス名の出し方や呼び方商品 サービスの機能や特徴 新鮮な 印象的な 5.5 わかりやすい 説得力のある 9.8 それ以外の 音楽 映像 商品そのもの の印象が強いタイプの3つに分かれました 12 のクリエイティブタイプ 3つの大分類はさらに 生活者が CM に対してどんなイメージを抱いたかで細分化され 最終的には 図表 2 のように 12 のタイプになりました まず タレント キャラクター タイプは1~5 の5つに分かれました その中でも1タレント / 訴求内容表現型は タレント キャラクターが印象に残りつつも商品特徴も伝わっており わかりやすい 説得力があると評価されているタイプです 実際にこのタイプに分類された CM 素材を確認してみると 出演タレントが商品 サービスの特徴を言葉や動きでストレートに表すオーソドックスな作りの CM とも言え 構成比も 12.7% と大きくなっています 一方の2タレント / 訴求内容暗示型は新鮮な 印象的なというイメージを残すタイプで タレントがセリフや動き 時には歌を使い 商品そのものというよりは商品の持つ世界観を表すイメージ訴求的な CM にあたります タイプ1と同じぐらいのボリュームがある (13.3%) のが4タレント / 親近感型です タレントの魅力や個性を前面に出し CM と商品に対する親しみ感を醸成するタイプです ただ タレントを使った CM は多いだけに 商品機能の伝達力が弱かったり 新鮮さや親しみ感が ないと平凡な印象となってしまい タレントの印象 しか残らない 5 のタイプになりかねません 全 12 タイプの中には タレントとストーリーが 両立している 6 タレント ストーリー / ユーモア型 もあります コミカルなストーリーを連作で展開し ている CM が多く含まれ 代表的なものとしては ソフトバンクモバイルの犬のお父さんシリーズが挙 げられます タイプ 7~9 は ストーリー が印象的なグルー プで 3 つを合計して全体の 14.0% と構成比は大 きくありません 7 ストーリー ナレーション / 説 得型はアンケートの数字を表示して客観性をアピー ルしたり ナレーションの力で説得力を高めている タイプで 全 12 タイプの中での構成比は最も小さ い 2.1% となっています その他 情緒的なストー リーを活用して商品を印象付ける CM は 8 ストー リー / 情緒型にあたります タレントやストーリー以外の要素が際立つタイプ としては 商品名を音楽に乗せて繰り返し聞かせる CM が多く含まれる 10 音楽 / ユニーク型 斬新な映 像やリズミカルな音楽などを活用した 11 映像 音楽 / 印象型 商品機能をナレーションなどでシンプル に伝える 12 商品特徴ダイレクト訴求型の 3 つのタイ プになりました 商品カテゴリによるクリエイティブタイプの違い 分析対象素材全体では 図表 2 のような構成比 26

3 図表 3 商品カテゴリ別の TVCM クリエイティブタイプ構成比 構成比 5% 未満は値を省略 個人全体 ( 男女 才 ) での分類 (n=1,354 素材 ) (n=323 素材 ) (n=412 素材 ) (n=214 素材 ) (n=239 素材 ) (n=244 素材 ) になっていましたが CM の対象商品 サービスによって違いはあるのでしょうか 商品カテゴリ別にクリエイティブタイプの構成比をみたのが 図表 3 です 商品カテゴリの区分けには当社テレビ広告統計の業種を使いました ( ここでは一部のカテゴリのみをご紹介します ) まず 食品 飲料 カテゴリでは約 3 割の CM がタレントを使って親しみ感を生み出す4タレント / 親近感型でした 誰にとっても身近な商品であり 価格帯も試し買いのハードルが低いカテゴリであるがゆえに タレントが元々持つ個性を借りて CM と商品に対する親近感の醸成を狙うタイプが多いのだと思われます 一方 薬品 と 化粧品 洗剤 電気機器 ( 家電 AV 機器 カメラ 携帯端末など ) カテゴリでは1タレント / 訴求内容表現型が2~3 割を占めると共に 12 商品特徴ダイレクト訴求型の割合も 15% 前後と比較的高くなっています このふたつのタイプの違いはタレントを使っているかどうかだけで 商品特徴の印象度が高く 説得力があり わかりやすいという点は共通しています こうした商材は食品 飲料ほど購買頻度が高くなく 検討段階を経て購買に至ることが多いため しっかりと特徴を伝えて商品トライアルやブランドスイッチを促すことを目指している結果ではないでしょうか さらに耐久財の 輸送機器 ( 乗用車 タイヤなど ) では11 映像 音楽 / 印象型の割合が高く 家族の団 らんや成長が描かれる CM が多い 住宅 建材 では8ストーリー / 情緒型の割合が高いなど 商品カテゴリによってクリエイティブタイプの構成比が異なることがわかります 成功しやすいクリエイティブタイプとはでは クリエイティブのタイプと CM 評価の間にはどのような関係があるのでしょうか ここでは CM 評価指標から成功 CM を定義し より成功しやすいクリエイティブタイプとはどのようなものなのかを見ていきます 成功 CM の定義成功 CM の定義には様々な方法が考えられますが 今回は CM 認知率と商品興味関心度のふたつの指標を使って定義をしました CM 認知率を成功判定に使うのは クリエイティブの力は CM が認知されてはじめて発揮できるからです そのため まず認知されたかどうかが CM 評価の基本指標であるというのは共通の認識だと思います また もうひとつの指標としては CM が商品に対する興味関心や購入意向を喚起できたかなどが考えられますが ここでは商品特性の異なるカテゴリを横並びで比較するので より汎用的な商品興味関心度を用いました 定義の手順としては まず商品カテゴリごとに CM 認知率と商品興味関心度のノーム値を算出し 27

4 Case Reports 各 CM 素材がノーム値をどれぐらい上回ったかを 確認しました (CM 認知率のノーム値は出稿量を加 味して算出しています ) そして 両指標ともノー ム値プラス 5 ポイント以上となった CM 素材を成 功 CM と定義しました CM 認知率も商品興味関 心度もノーム値を大きく上回っているということ は 認知効率が高く かつ商品に興味関心を持たせ る力も優れた CM ということになります イメー ジとしては 図表 4 の散布図の右上にプロットさ れている CM 素材が成功 CM です 図表 4 成功 CM 定義のイメージ 商品興味関心度(平均との差 ±0-20 商品カテゴリでの違い 成功しやすいクリエイティブタイプを見極めるた めに 商品カテゴリごとに 各クリエイティブタイ プに含まれる成功 CM の割合を算出しました 商 品特性の異なる 食品 飲料 と 電気機器 の 2 カテゴリに注目し ある程度の素材数があるクリエ イティブタイプに絞って成功割合を比較したのが 図表 5 です 食品 飲料 CM で最も多く 3 割を占めていた 図表 5 タイプ別の個人全体成功 CM 割合 - カテゴリ間比較 -( 男女 才 ) タレント / 訴求内容表現型 タレント / 訴求内容暗示型 ノーム値 +5 ポイント * 電気機器は素材数が少ないため非掲載 24.9 成功 CM ) ± CM 認知率 ( ノーム値との差 ) 4タレント / * 親近感型 平均値 +5 ポイント 商品特徴ダイレクト訴求型 4 タレント / 親近感型の CM 素材のうち 成功と 判定されたのは 24.9% でした つまり タイプ 4 の CM であれば 4 分の 1 の確率で成功 CM にな り得るということです しかし実は 食品 飲料 CM での成功割合は 1 タレント / 訴求内容表現型の方が高く 35.9% と いう結果でした 食品 飲料 CM でのタイプ 1 の 構成比は 10.7% と高くはありませんが タイプ 4 のようなタレントの親近性で押すクリエイティブよ りも 商品特徴をタレントがストレートに表現する 1 のタイプの方がより成功しやすいということです 一方の電気機器 CM に関しては 構成比で約 2 割ずつを占めるタイプ 1 と 2 の成功確率はそれぞれ 23.9% と 20.8% です それに対して 12 商品特 徴ダイレクト訴求型のうち成功 CM となったのは 28.6% で タイプ 1 2 よりも高くなっています 食品 飲料商品よりも検討段階が長かったり 価格 が比較的高い電気機器に関しては タレントに頼ら ずに商品の機能 特徴にフォーカスしたタイプ 12 の CM の方が成功確率がやや高まるということがわか ります ターゲットでの違い ここまでで商品カテゴリによって成功しやすいク リエイティブタイプに違いがあることが確認できま した 実際の CM 制作過程においては まず商品 のターゲットが決まり そのターゲットにふさわし いクリエイティブを検討していくと思います そこ で ターゲットによっての成功クリエイティブタイ プの違いも見てみます 電気機器 CM での構成比 が高い 1212 の 3 タイプについて 女性ターゲット 間で比較したのが 図表 6 です 図表 6 電気機器カテゴリでのタイプ別の成功 CM 割合 - ターゲット間比較 タレント / 訴求内容表現型 2タレント / 訴求内容暗示型 12 商品特徴ダイレクト訴求型 女性 20~34 才女性 35~49 才女性 50~59 才 28

5 女性 20 ~ 34 才では3つのタイプの成功割合に大きな差はなく いずれも約 4 分の1が成功しているという結果です しかし 女性 35 ~ 49 才ではタイプ1の半分が成功 CM なのに対してタイプ2 は 32.7% と 成功割合には大きな開きがあります この世代をターゲットにした電気機器の CM では タレントが直接的に商品特徴をアピールするタイプのクリエイティブの方が効果が高く 成功に近いということがわかります また女性 50 ~ 59 才ではタイプ1 2の成功割合に大きな差はありませんが 逆に12 商品特徴ダイレクト訴求型の成功 CM 割合が低くなっています タレントを使わずに商品そのもので勝負するようなクリエイティブだと女性 50 才以上には響きにくいため この世代を狙うならばタレントは必須という結果だとも言えるでしょう おわりにテレビ CM のクリエイティブと評価指標の関係を明らかにしたい時 素材をひとつずつ見るのでは 出演タレントや音楽 ストーリー展開など素材個別の要素の影響を排除することができません そのため本レポートでは 長期間蓄積された CM クリエイティブ評価データを元に CM をクリエイティブタイプで分類して分析する方法をご提案しました クリエイティブタイプ分類は 制作時に意図したタイプとして生活者に評価されているかという事後評価に利用できます また 商品カテゴリ ターゲットごとに成功割合の高いクリエイティブタイプを特定できるので 次回の表現アイデアの立案時に活用することができます 今回は個別素材の事例にまでは踏み込みませんでしたが 実際には自社 CM と同じタイプに分類された素材を確認したり 成功 CM と定義された素材を見ることで得られる発見 知見も多くあると思います また 商品カテゴリをさらに細かく絞り込んで同様の分析を行うことも可能です ご興味を持たれましたら ぜひ当社営業担当までお問い合わせください 29