ネイティブ広告部会広告効果分科会 高広伯彦 ( 分科会リーダー /Sharethrough Inc.) 泊寛祐 ( アウトブレインジャパン ) 後藤剛一 (Twitter Japan) 井上孝恵 (DAC) 山手渉 ( 電通 ) 松枝三保子 ( ニールセン ) 浅井直樹 ( ヤフー ) 長崎亘宏 (

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1 ネイティブ広告の広告効果について考える インフィード型ネイティブ広告のブランディング効果 一般社団法人日本インタラクティブ広告協会ネイティブ広告部会広告効果分科会リーダー 高広伯彦 Sharethrough Inc

2 ネイティブ広告部会広告効果分科会 高広伯彦 ( 分科会リーダー /Sharethrough Inc.) 泊寛祐 ( アウトブレインジャパン ) 後藤剛一 (Twitter Japan) 井上孝恵 (DAC) 山手渉 ( 電通 ) 松枝三保子 ( ニールセン ) 浅井直樹 ( ヤフー ) 長崎亘宏 ( ネイティブ広告部会座長 / 講談社 ) 太田滋 ( 同事例研究分科会リーダー / ビルコム )

3 広告効果分科会の位置付け 目的 ネイティブ広告部会の中の分科会として位置付けられる 目的 : ネイティブ広告の広告効果について 業界内の各関係者 ( 広告主 媒体社 広告代理店など ) が共通の認識を持つことができるような視点を提供する 主な活動 : ネイティブ広告の広告効果についての調査 ネイティブ広告の広告効果 活用法についてのハンドブックの制作

4 はじめに ネイティブ広告 とは?

5 ネイティブ広告がこれまでの広告と違う点 described

6 広告のあり方を変える ネイティブ広告とは エイリアン (= 邪魔者 部外者 ) だった広告を いかにして ネイティブ (= 土着の 自然なもの ) にするか? という試み

7 ネイティブ広告とは? デザイン 内容 フォーマットが 媒体社が編集する記事 コンテンツの形式や提供するサービスの機能と同様でそれらと一体化しており ユーザーの情報利用体験を妨げない広告を指す (JIAA 2015)

8 ネイティブ広告とは? デザイン 内容 フォーマットが 媒体社が編集する記事 コンテンツの形式や提供するサービスの機能と同様でそれらと一体化しており ユーザーの情報利用体験を妨げない広告を指す (JIAA 2015)

9 Form と Function from

10 形式 と 機能 形式 広告の見た目のデザインが広告が表示される媒体などの通常記事のデザインと一体化 機能 広告がもたらす体験が その広告が表示される媒体での通常記事が与えるものと同じ from

11 つまり ネイティブ広告の見た目が 他の記事の見出しと見た目と同じであっても いきなり資料申し込みページに飛ぶような広告の場合 他の記事の見出し同様なんらかのコンテンツに飛ぶ場合 厳密には ネイティブ広告とは 言えない 本当の意味での ネイティブ広告

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15 ネイティブ広告がこれまでの広告と違う点 従来の ( ネット ) 広告の傾向 広告 企業の商品サイト 資料請求ページ 商品購入ページ

16 ネイティブ広告がこれまでの広告と違う点 従来のネット広告の傾向 = 購買意向の高い人に対してリーチし 購買へ結びつけるもの 広告 購買意向 購買 すでに購買意向が高い人への オーディエンスターゲティング

17 ネイティブ広告がこれまでの広告と違う点 ネイティブ広告の場合 ネイティブ広告コンテンツ企業の商品サイト 資料請求ページ 商品購入ページ

18 ネイティブ広告がこれまでの広告と違う点 ネイティブ広告の場合 ネイティブ広告コンテンツ企業の商品サイト コンテンツがあることで 広告の目的がどのように変わり 広告の効果がどのように変わるのか? 資料請求ページ 商品購入ページ

19 ネイティブ広告がこれまでの広告と違う点 つまり ネイティブ広告は コンテンツを活用した広告でもあるので 広告の効果を考えるときには コンテンツの存在も加味する必要がある

20 ネイティブ広告がこれまでの広告と違う点 ネイティブ広告 = ブランド親和性を高める 購買意向を高めて 購買へ結びつけるもの 広告 態度変容 購買意向 購買 コンテンツ

21 ブランドリフト Brand Lift 1. ブランド認知度 Brand Awareness 2. 広告想起率 Ad Recall 3. ブランドへの関心度 Brand Interest 4. 購入意向度 Purchase Intent 広告接触者と広告非接触者の差分

22 海外におけるネイティブ広告の効果研究 インフィード広告におけるブランディング効果のリサーチが 多く見受けられる 媒体との親和性 コンテンツを活用したマーケーティングの一形態という視点 一般的な広告効果研究手法のみならず 新しい研究手法も ニューロサイエンス視点の研究 etc

23 広告主はネイティブ広告の効果をどう考えてるか? source: Metric Used to Measure Native Advertising the Association of National Advertisers

24 指標として利用している 1. CTR 2. ソーシャル シェア率 3. 知名率向上 4. 接触時間 5. ブランドリフト 6. リーチとフリークエンシー 7. ダウンロード率 8. 購買意向の向上 9. 見込み客創出 10. データ収集 11. 顧客獲得 12. 売上 13. 登録 最も重要であると考えている 1. ブランドリフト 2. CTR 3. ソーシャル シェア率 4. 購買意向の向上 5. 知名率向上 6. 接触時間 7. 見込み客創出 8. 顧客獲得 9. リーチとフリークエンシー 10. ダウンロード率 11. データ収集 12. 登録

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26 広告主代理店媒体社 1. トラフィック 2. エンゲージメント 3. ソーシャル シェア 4. 売上 5. 接触時間

27 テキストと画像の組み合わせが 記憶に影響する効果が高いというリサーチも 広告 ブランド認知の忘却曲線の低下を緩やかにする可能性が考えられる

28 ネイティブ広告の効果 広告効果を考える視点 部会 / 分科会の議論より

29 視点 1 ネイティブ広告において 枠から人へ は妥当な考え方であり続けるのか? ネイティブ広告の場合 媒体の記事の見た目と機能との一体化が特徴 媒体の生み出している価値 を考慮しなければならないのでは? 媒体が育成したオーディエンス という対象へリーチするのでは?

30 視点 2 ネイティブ広告が他の広告と違うのは コンテンツを重視した新たな広告手法としての活用 コンテンツがあることでの 新しい広告効果の考え方は何か?

31 視点 3 ネイティブ広告は 企業のマーケティング活動のどの部分に効果的なのか? 従来の広告の置き換えなのか? それとも 従来の広告で出来なかった部分を埋める新たな広告なのか?

32 視点 4 ネイティブ広告は 媒体価値を使ったブランディング広告の可能性がある ユーザーは 媒体におけるコンテンツを読んでいると考えると 媒体におけるコンテンツとの親和性とともに 媒体に対してなんらかのプラスの態度を持っている 媒体のオーディエンス ( 読者 ) を対象にしている可能性が高い 媒体がユーザーに提供している価値は 媒体ブランド 媒体の経験など の側面が考えられ 媒体が広告主に提供する価値もそれらに準ずるもの と考えられる

33 ネイティブ広告の効果仮説 ネイティブ広告の効果は 企業のマーケティングにおける 商品認知 商品理解 ブランドへの親和性 購買意向などに貢献する それは ネイティブ広告には コンテンツ があることによって 商品 ブランドに興味のなかった人商品 ブランドに興味がなかった人であっても コンテンツ を読むことによって 商品 ブランドへの距離感を縮め 商品 ブランドへの距離を縮め 商品 ブランドへ興味を持ち 商品 ブランドへの興味を持ち 商品 ブランドへの購買意向を持ってもらう という効果を期待できるということ

34 今のネット広告の運用のされ方 =すでに購買意向にある人を対象にしている広告が態度変容を起こしているのではなく すでに態度変容が起こっている人を対象にしている ネイティブ広告は 広告とコンテンツの組み合わせによって 態度変容を起こしてくれることを期待

35 ネイティブ広告の仮説 認知理解好意度向上購入意向 ネイティブ広告は ブランド親和性 ブランドへの理解 購入意向向上などのブランドリフトの領域に貢献する広告ではないか 購買

36 ネイティブ広告の効果を考える上で重要な広告効果概念 3 つのエンゲージメント MEDIA ENGAGEMENT / AD ENGAGEMENT / BRAND ENGAGEMENT

37 ネイティブ広告に変更してから 10 20倍以上のCTRに向上

38 ネイティブ広告化する前の CTR 0.1~0.2% いわゆる オーディエンスデータ による ターゲティングをしていない 媒体の持っているオーディエンスの価値と広告の効果をどのように考えるべきか?

39 はてなブックマーク の事例において重要な点 1 枠から人へ を再考する これまで言われてきた 枠から人へ は オーディエンスデータを重視すること (DSP 視点 ) この場合 媒体とオーディエンスの関係性は軽視されてきたネイティブ広告においては 媒体の枠 と 媒体とオーディエンス との関係において考えないといけないのでは? 2 エンゲージメント に注目する 1が成立するとすると ユーザー ( オーディエンス ) と 媒体 広告そのもの 及びブランドへの関わりあいが広告の効果に影響すると考えられる そこで その三者に共通して使えるキーワードとして エンゲージメント を再考する

40 エンゲージメント とは? 自発的な感情や行動 転じて 媒体 広告 ブランドに対しての なんらかの感情や行動 (= インタラクション ) の総称 態度的なものでいうと 関与度 行動でいうと ソーシャルメディアでシェア 動画再生なども含む 心的なものでいうと 愛着心

41 3 つのエンゲージメント ネイティブ広告の広告効果を考える上での 3 つのエンゲージメント メディア エンゲージメント アド エンゲージメント ブランド エンゲージメント メディア自身のエンゲージメント 広告キャンペーンでのエンゲージメント ブランドのエンゲージメント

42 3 つのエンゲージメント メディア エンゲージメント アド エンゲージメント ブランド エンゲージメント メディアとその読者 視聴者との関わり状態 広告とその広告への接触者との関わり状態 ブランドとその見込み客や顧客との関わり状態 例えば 媒体へのロイヤリティ 媒体のコンテンツへの信頼度 媒体体験への慣れ度合い etc 例えば 広告の読了率 広告コンテンツのシェア率 広告への視聴時間 etc 例えば ブランドへの好意度 ブランドの広告への注目度 購買への意向 etc

43 MEDIA ENGAGEMENT INDEX Value Transfer Effect ( 価値を届ける効果 ) Audience Activation Effect ( 読者を行動に促す効果 ) = Engagement Index ( エンゲージメント指標 ) 媒体には 価値を届ける 役割があり 広告メッセージにおいても 同様の役割を媒体は果たす という考え方 = 媒体には読者とのつながりがあり それが影響を及ぼしているという考え方とも言える

44 例 )Twitter が採用する Engagement の考え方

45 例 )Twitter が採用する Engagement の考え方 リンクのクリック 詳細を見る Likeをつける リツイートする プロフィールを見る

46 AD ENGAGEMENT ネイティブ広告に特有の効果指標の例 エンゲージメント数 ( 広告への反応数 ) = 広告表示後のクリック / コンテンツ視聴 / シェアなど エンゲージメント率 = エンゲージメント数 / インプレッション数 第一エンゲージメント = 広告へのクリック ( 広告 ) コンテンツ読了率 完了率

47 3 つのエンゲージメント メディアエンゲージメント アドエンゲージメント ブランドエンゲージメント メディアとその読者 視聴者との関わり合い ( 方 ) 広告とその広告への接触者との関わり合い ( 方 ) ブランドとその見込み客や顧客との関わり合い ( 方 ) 例えば 媒体へのロイヤリティ 媒体のコンテンツへの信頼度 媒体体験への慣れ度合い etc 例えば 広告の読了率 広告コンテンツのシェア率 広告への視聴時間 etc 例えば ブランドへの好意度 ブランドの広告への注目度 購買への意向 etc 想定される仮説 動画広告は動画を多数載せているサイトのほうが再生率が高く視聴時間が長い メディアとブランドの親和性が高い広告コンテンツは読まれる率が高くなる (CTR/Attention Minutes/ 読了率 etc) 読まれている広告コンテンツはブランドへの好意度や購買意向を上げる

48 3 つのエンゲージメントと指標 メディアエンゲージメント アドエンゲージメント ブランドエンゲージメント 媒体側の価値 資産に関する指標 広告 キャンペーン指標 ブランディング指標 Page Views UU Media Engagement 指標 Avg # of page / user Avg CTR of Headline Avg time spend / content PVに代わる指標として重要では? etc Ad (Serving) Impression Viewability Viewable Rate Clicks CTR Content Completion Ad Engagement Shares Playback etc Brand Lift Awareness Understandings Favorability/ Affinity Purchase Intention etc ネイティブ広告は 特に 媒体の価値 媒体のオーディエンス を考慮する必要があるので 媒体の提供価値 / 広告による効果 / ブランドへの効果を切り分け かつ相互に最適化できるように上記のように分けて考える

49 分科会活動の今後 ネイティブ広告の効果についてのフレームワークを ハンドブック形式で会員社に提供 (5 月頃を予定 ) ネイティブ広告の ブランドリフト に関する効果について 媒体社と広告主 ( 代理店 ) の協力のもと 実際の調査を 5 月頃 報告会を 7 月頃に行う予定 公益社団法人日本アドバタイザーズ協会との共同セミナーなどを通じて ネイティブ広告の効果について 特に市場規模が大きくなると予想されるインフィード型のネイティブ広告を中心にブランディングへの効果について啓蒙活動を行っていく

50 以上