ネイティブ広告部会広告効果分科会高広伯彦 ( 分科会リーダー /Sharethrough Inc.) 泊寛祐 ( アウトブレインジャパン ) 後藤剛一 (Twitter Japan) 井上孝恵 (DAC) 山手渉 ( 電通 ) 松枝三保子 ( ニールセン ) 浅井直樹 ( ヤフー ) 長崎亘宏 (

ネイティブ広告の広告効果について考えるインフィード型ネイティブ広告のブランディング効果一般社団法人日本インタラクティブ広告協会ネイティブ広告部会広告効果分科会リーダー高広伯彦 Sharethrough Inc. 20160411

ネイティブ広告部会広告効果分科会高広伯彦 ( 分科会リーダー /Sharethrough Inc.) 泊寛祐 ( アウトブレインジャパン ) 後藤剛一 (Twitter Japan) 井上孝恵 (DAC) 山手渉 ( 電通 ) 松枝三保子 ( ニールセン ) 浅井直樹 ( ヤフー ) 長崎亘宏 ( ネイティブ広告部会座長 / 講談社 ) 太田滋 ( 同事例研究分科会リーダー / ビルコム )

広告効果分科会の位置付け目的ネイティブ広告部会の中の分科会として位置付けられる目的 : ネイティブ広告の広告効果について業界内の各関係者 ( 広告主媒体社広告代理店など ) が共通の認識を持つことができるような視点を提供する主な活動 : ネイティブ広告の広告効果についての調査ネイティブ広告の広告効果活用法についてのハンドブックの制作

はじめにネイティブ広告とは?

ネイティブ広告がこれまでの広告と違う点 described by @kknmsm

広告のあり方を変えるネイティブ広告とはエイリアン (= 邪魔者部外者 ) だった広告をいかにしてネイティブ (= 土着の自然なもの ) にするか? という試み

ネイティブ広告とは? デザイン内容フォーマットが媒体社が編集する記事コンテンツの形式や提供するサービスの機能と同様でそれらと一体化しておりユーザーの情報利用体験を妨げない広告を指す (JIAA 2015)

Form と Function from http://www.sharethrough.com/nativeadvertising/

形式と機能形式広告の見た目のデザインが広告が表示される媒体などの通常記事のデザインと一体化機能広告がもたらす体験がその広告が表示される媒体での通常記事が与えるものと同じ from http://www.sharethrough.com/nativeadvertising/

つまりネイティブ広告の見た目が他の記事の見出しと見た目と同じであってもいきなり資料申し込みページに飛ぶような広告の場合他の記事の見出し同様なんらかのコンテンツに飛ぶ場合厳密にはネイティブ広告とは言えない本当の意味でのネイティブ広告

ネイティブ広告がこれまでの広告と違う点従来の ( ネット ) 広告の傾向広告企業の商品サイト資料請求ページ商品購入ページ

ネイティブ広告がこれまでの広告と違う点従来のネット広告の傾向 = 購買意向の高い人に対してリーチし購買へ結びつけるもの広告購買意向購買すでに購買意向が高い人へのオーディエンスターゲティング

ネイティブ広告がこれまでの広告と違う点ネイティブ広告の場合ネイティブ広告コンテンツ企業の商品サイト資料請求ページ商品購入ページ

ネイティブ広告がこれまでの広告と違う点ネイティブ広告の場合ネイティブ広告コンテンツ企業の商品サイトコンテンツがあることで広告の目的がどのように変わり広告の効果がどのように変わるのか? 資料請求ページ商品購入ページ

ネイティブ広告がこれまでの広告と違う点つまりネイティブ広告はコンテンツを活用した広告でもあるので広告の効果を考えるときにはコンテンツの存在も加味する必要がある

ネイティブ広告がこれまでの広告と違う点ネイティブ広告 = ブランド親和性を高める購買意向を高めて購買へ結びつけるもの広告態度変容購買意向購買コンテンツ

ブランドリフト Brand Lift 1. ブランド認知度 Brand Awareness 2. 広告想起率 Ad Recall 3. ブランドへの関心度 Brand Interest 4. 購入意向度 Purchase Intent 広告接触者と広告非接触者の差分

海外におけるネイティブ広告の効果研究インフィード広告におけるブランディング効果のリサーチが多く見受けられる媒体との親和性コンテンツを活用したマーケーティングの一形態という視点一般的な広告効果研究手法のみならず新しい研究手法もニューロサイエンス視点の研究 etc

広告主はネイティブ広告の効果をどう考えてるか? source: Metric Used to Measure Native Advertising - 2015 the Association of National Advertisers

指標として利用している 1. CTR 2. ソーシャルシェア率 3. 知名率向上 4. 接触時間 5. ブランドリフト 6. リーチとフリークエンシー 7. ダウンロード率 8. 購買意向の向上 9. 見込み客創出 10. データ収集 11. 顧客獲得 12. 売上 13. 登録最も重要であると考えている 1. ブランドリフト 2. CTR 3. ソーシャルシェア率 4. 購買意向の向上 5. 知名率向上 6. 接触時間 7. 見込み客創出 8. 顧客獲得 9. リーチとフリークエンシー 10. ダウンロード率 11. データ収集 12. 登録

広告主代理店媒体社 1. トラフィック 2. エンゲージメント 3. ソーシャルシェア 4. 売上 5. 接触時間

テキストと画像の組み合わせが記憶に影響する効果が高いというリサーチも広告ブランド認知の忘却曲線の低下を緩やかにする可能性が考えられる

ネイティブ広告の効果広告効果を考える視点部会 / 分科会の議論より

視点 1 ネイティブ広告において枠から人へは妥当な考え方であり続けるのか? ネイティブ広告の場合媒体の記事の見た目と機能との一体化が特徴媒体の生み出している価値を考慮しなければならないのでは? 媒体が育成したオーディエンスという対象へリーチするのでは?

視点 2 ネイティブ広告が他の広告と違うのはコンテンツを重視した新たな広告手法としての活用コンテンツがあることでの新しい広告効果の考え方は何か?

視点 3 ネイティブ広告は企業のマーケティング活動のどの部分に効果的なのか? 従来の広告の置き換えなのか? それとも従来の広告で出来なかった部分を埋める新たな広告なのか?

視点 4 ネイティブ広告は媒体価値を使ったブランディング広告の可能性があるユーザーは媒体におけるコンテンツを読んでいると考えると媒体におけるコンテンツとの親和性とともに媒体に対してなんらかのプラスの態度を持っている媒体のオーディエンス ( 読者 ) を対象にしている可能性が高い媒体がユーザーに提供している価値は媒体ブランド媒体の経験などの側面が考えられ媒体が広告主に提供する価値もそれらに準ずるものと考えられる

ネイティブ広告の効果仮説ネイティブ広告の効果は企業のマーケティングにおける商品認知商品理解ブランドへの親和性購買意向などに貢献するそれはネイティブ広告にはコンテンツがあることによって商品ブランドに興味のなかった人商品ブランドに興味がなかった人であってもコンテンツを読むことによって商品ブランドへの距離感を縮め商品ブランドへの距離を縮め商品ブランドへ興味を持ち商品ブランドへの興味を持ち商品ブランドへの購買意向を持ってもらうという効果を期待できるということ

今のネット広告の運用のされ方 =すでに購買意向にある人を対象にしている広告が態度変容を起こしているのではなくすでに態度変容が起こっている人を対象にしているネイティブ広告は広告とコンテンツの組み合わせによって態度変容を起こしてくれることを期待

ネイティブ広告の仮説認知理解好意度向上購入意向ネイティブ広告はブランド親和性ブランドへの理解購入意向向上などのブランドリフトの領域に貢献する広告ではないか購買

ネイティブ広告の効果を考える上で重要な広告効果概念 3 つのエンゲージメント MEDIA ENGAGEMENT / AD ENGAGEMENT / BRAND ENGAGEMENT

ネイティブ広告に変更してから 10 20倍以上のCTRに向上

ネイティブ広告化する前の CTR 0.1~0.2% いわゆるオーディエンスデータによるターゲティングをしていない媒体の持っているオーディエンスの価値と広告の効果をどのように考えるべきか?

はてなブックマークの事例において重要な点 1 枠から人へを再考するこれまで言われてきた枠から人へはオーディエンスデータを重視すること (DSP 視点 ) この場合媒体とオーディエンスの関係性は軽視されてきたネイティブ広告においては媒体の枠と媒体とオーディエンスとの関係において考えないといけないのでは? 2 エンゲージメントに注目する 1が成立するとするとユーザー ( オーディエンス ) と媒体広告そのもの及びブランドへの関わりあいが広告の効果に影響すると考えられるそこでその三者に共通して使えるキーワードとしてエンゲージメントを再考する

エンゲージメントとは? 自発的な感情や行動転じて媒体広告ブランドに対してのなんらかの感情や行動 (= インタラクション ) の総称態度的なものでいうと関与度行動でいうとソーシャルメディアでシェア動画再生なども含む心的なものでいうと愛着心

3 つのエンゲージメントネイティブ広告の広告効果を考える上での 3 つのエンゲージメントメディアエンゲージメントアドエンゲージメントブランドエンゲージメントメディア自身のエンゲージメント広告キャンペーンでのエンゲージメントブランドのエンゲージメント

3 つのエンゲージメントメディアエンゲージメントアドエンゲージメントブランドエンゲージメントメディアとその読者視聴者との関わり状態広告とその広告への接触者との関わり状態ブランドとその見込み客や顧客との関わり状態例えば媒体へのロイヤリティ媒体のコンテンツへの信頼度媒体体験への慣れ度合い etc 例えば広告の読了率広告コンテンツのシェア率広告への視聴時間 etc 例えばブランドへの好意度ブランドの広告への注目度購買への意向 etc

MEDIA ENGAGEMENT INDEX Value Transfer Effect ( 価値を届ける効果 ) Audience Activation Effect ( 読者を行動に促す効果 ) = Engagement Index ( エンゲージメント指標 ) 媒体には価値を届ける役割があり広告メッセージにおいても同様の役割を媒体は果たすという考え方 = 媒体には読者とのつながりがありそれが影響を及ぼしているという考え方とも言える

例 )Twitter が採用する Engagement の考え方

例 )Twitter が採用する Engagement の考え方リンクのクリック詳細を見る Likeをつけるリツイートするプロフィールを見る

AD ENGAGEMENT ネイティブ広告に特有の効果指標の例エンゲージメント数 ( 広告への反応数 ) = 広告表示後のクリック / コンテンツ視聴 / シェアなどエンゲージメント率 = エンゲージメント数 / インプレッション数第一エンゲージメント = 広告へのクリック ( 広告 ) コンテンツ読了率完了率

3 つのエンゲージメントメディアエンゲージメントアドエンゲージメントブランドエンゲージメントメディアとその読者視聴者との関わり合い ( 方 ) 広告とその広告への接触者との関わり合い ( 方 ) ブランドとその見込み客や顧客との関わり合い ( 方 ) 例えば媒体へのロイヤリティ媒体のコンテンツへの信頼度媒体体験への慣れ度合い etc 例えば広告の読了率広告コンテンツのシェア率広告への視聴時間 etc 例えばブランドへの好意度ブランドの広告への注目度購買への意向 etc 想定される仮説動画広告は動画を多数載せているサイトのほうが再生率が高く視聴時間が長いメディアとブランドの親和性が高い広告コンテンツは読まれる率が高くなる (CTR/Attention Minutes/ 読了率 etc) 読まれている広告コンテンツはブランドへの好意度や購買意向を上げる

3 つのエンゲージメントと指標メディアエンゲージメントアドエンゲージメントブランドエンゲージメント媒体側の価値資産に関する指標広告キャンペーン指標ブランディング指標 Page Views UU Media Engagement 指標 Avg # of page / user Avg CTR of Headline Avg time spend / content PVに代わる指標として重要では? etc Ad (Serving) Impression Viewability Viewable Rate Clicks CTR Content Completion Ad Engagement Shares Playback etc Brand Lift Awareness Understandings Favorability/ Affinity Purchase Intention etc ネイティブ広告は特に媒体の価値媒体のオーディエンスを考慮する必要があるので媒体の提供価値 / 広告による効果 / ブランドへの効果を切り分けかつ相互に最適化できるように上記のように分けて考える

分科会活動の今後ネイティブ広告の効果についてのフレームワークをハンドブック形式で会員社に提供 (5 月頃を予定 ) ネイティブ広告のブランドリフトに関する効果について媒体社と広告主 ( 代理店 ) の協力のもと実際の調査を 5 月頃報告会を 7 月頃に行う予定公益社団法人日本アドバタイザーズ協会との共同セミナーなどを通じてネイティブ広告の効果について特に市場規模が大きくなると予想されるインフィード型のネイティブ広告を中心にブランディングへの効果について啓蒙活動を行っていく

以上