2012 年 12 月 25 日 調 査 レポート VOl.1 子 そだて 世 帯 の 消 費 と 意 識 編 子 供 を 持 つことで 変 わる 意 識 動 く 消 費 子 供 をきっかけに 購 入 する3 大 アイテム: 1 位 学 資 保 険 :46.7 2 位 デジタルビデオカメラ:42.7 3 位 自 動 車 :36.8 1か 月 あたりの 支 出 額 は: 生 命 保 険 : 約 1.7 万 円 学 資 保 険 : 約 1.3 万 円 子 供 の 習 い 事 : 約 1 万 円 お 金 をかけたいがかけられないのは: 1 位 貯 蓄 2 位 子 供 の 教 育 3 位 自 分 のファッション 4 位 夫 へのプレゼント 2012 年 10 月 に 設 立 された 博 報 堂 こそだて 家 族 研 究 所 は 子 育 て 世 帯 について 研 究 していますが このたび 子 育 て 世 帯 の 消 費 について 消 費 動 向 や 家 計 管 理 のルール 消 費 意 識 などをまとめたレポートを 作 成 いたしました 今 回 のレポートは 2012 年 9~10 月 に 実 施 した 調 査 をまとめたもので 子 供 を 持 つことがきっかけで 意 識 が 変 化 し 新 た な 消 費 行 動 が 生 まれたり 自 分 のため のモノやサービスの 消 費 の 選 択 基 準 まで 変 わる こそだて 家 族 の 消 費 実 態 が 見 えてきました こそだて 家 族 研 究 所 では 今 後 も 様 々な 視 点 でこそだて 家 族 の 実 態 について 研 究 発 表 してまいります 調 査 手 法 :インターネット 調 査 対 象 者 :20-40 代 0-9 歳 の 子 供 をもつ 既 婚 女 性 n=1223 名 ( 年 齢 職 業 長 子 年 齢 で 割 付 ウェイトバック 集 計 にて 分 析 ) 調 査 エリア : 全 国 調 査 時 期 :2012 年 9 月 23 日 -28 日 10 月 12 日 -15 日 子 供 をきっかけに 購 入 する3 大 アイテム:1 位 学 資 保 険 : 46.7 2 位 デジタルビデオカメラ:42.7 3 位 自 動 車 :36.8 子 供 を 持 つことをきっかけに 購 入 したモノやサービスは 1 位 学 資 保 険 :46.7 2 位 デジタルビデオカメラ:42.7 3 位 自 動 車 :36.8 4 位 空 気 清 浄 機 :29.1 約 7 割 の 子 育 て 世 帯 のお 財 布 は ママが 握 っている ママが 家 計 を 一 括 管 理 でパパにお 小 遣 いを 渡 している 家 庭 が 71.4 1 か 月 に 使 う 金 額 生 命 保 険 学 資 保 険 計 約 3 万 円 子 供 の 習 い 事 は 約 1 万 1 か 月 に 使 っている 金 額 は 生 命 保 険 16,661 円 学 資 保 険 13,114 円 子 供 の 習 い 事 10,306 円 子 供 の 習 い 事 で 多 いのは 水 泳 教 室 :16.5 水 泳 ダンス 以 外 の 体 育 教 室 運 動 クラブ リトミック:16.3 乳 幼 児 向 け 知 育 情 操 教 育 教 材 :13.4 お 金 をかけたいけどかけられていないもの 1 位 貯 蓄 2 位 子 供 の 教 育 3 位 自 分 のファッション 4 位 夫 へのプレゼント お 金 をかけたい けどかけられていないものの 上 位 ( かけたい と 実 際 かけている のポイント 差 が 大 きいもの)は 貯 蓄 子 供 の 教 育 自 分 のファッション 夫 へのプレゼント 子 供 がきっかけで 自 分 自 身 のための 商 品 サービスを 選 ぶ 基 準 も 変 わる 選 ぶ 基 準 が 変 わった 商 品 やサービスは 1 位 普 段 遊 びに 行 く 場 所 :39.6 2 位 食 品 :39.5 などに 次 いで 3 位 に 自 分 のファッション:30.5 が 趣 味 化 粧 品 嗜 好 品 も 10 位 以 内 にランクインした 子 供 だけではなく 自 分 自 身 の 為 に 選 ぶものにも 変 化 がおこる < 本 件 に 関 するお 問 い 合 せ 先 > 博 報 堂 広 報 室 藤 井 大 野 (TEL: 03-6441-6161)
詳 細 データ 1. 子 供 をきっかけに 購 入 する3 大 アイテム:1 位 学 資 保 険 :46.7 2 位 デジタルビデオカメラ:42.7 自 動 車 :36.8 子 供 を 持 つことをきっかけに 購 入 したモノやサービスは 1 位 学 資 保 険 :46.7 2 位 デジタルビデオカメラ:42.7 3 位 自 動 車 :36.8 次 いで 空 気 清 浄 機 :29.1 デジカメ( 一 眼 レフ 以 外 ):27.0 生 命 保 険 が 26.9 約 半 数 の 世 帯 が 子 供 を 持 つと 学 資 保 険 に 加 入 し 3 割 以 上 の 世 帯 が デジタルビデオカメラ や 自 動 車 を 購 入 (または 買 い 替 え)しているなど 子 供 を 持 つことがきっかけで 高 額 消 費 がうまれ その 中 でも 子 供 の 将 来 に 備 える 保 険 や 子 供 の 成 長 を 記 録 する カメラ 類 が 上 位 にランキングしています また 空 気 清 浄 機 や 加 湿 器 についても 2 割 以 上 の 世 帯 が 購 入 (または 買 い 替 え) 家 具 掃 除 機 や 電 気 ポット 洗 濯 機 は 1 割 以 上 の 世 帯 が 購 入 (または 買 い 替 え)しています 子 供 ( 乳 幼 児 )の 住 環 境 を 整 えるためにという 視 点 から 必 要 な 家 具 や 家 電 の 消 費 が 動 いていると 考 えられます さらには 自 宅 の 購 入 新 築 買 い 替 え が 約 2 割 自 宅 の 引 っ 越 し が 約 1 割 など 子 供 がきっかけで 住 まいそのものを 変 える 世 帯 もみられます 子 供 を 持 つことがきっかけでうまれる 高 額 消 費 子 育 てのための 商 品 = 育 児 用 品 と 考 えられがちですが 耐 久 財 に 代 表 される 大 きな 買 物 も こそだて 世 帯 の 必 携 アイテムのようです Q: あなたや あなたの 家 族 は 子 どもを 持 った( 持 つ)ことをきっかけに どのようなモノやサービスを 購 入 ( 買 い 替 え)しましたか?(n=1223) 0 10 20 30 40 50 学 資 保 険 46.7 デジタルビデオカメラ 42.7 自 動 車 36.8 空 気 清 浄 機 デジタルカメラ( 一 眼 レフ 以 外 ) 生 命 保 険 ( 積 み 立 て 掛 け 捨 て 問 わず) 27.0 26.9 29.1 加 湿 器 住 居 ( 自 宅 の 購 入 新 築 買 い 替 え) 家 具 自 転 車 ( 電 動 自 転 車 含 む) 21.7 19.3 19.3 17.6 掃 除 機 自 宅 の 引 越 し( 賃 貸 借 家 での 引 越 し) 電 気 ポット( 湯 沸 し 保 温 のためのポット) 洗 濯 機 プリンター 冷 暖 房 機 (エアコン 暖 房 機 冷 風 機 など) 調 理 補 助 機 器 (ミキサー ミルサー ジューサーなど) 浄 水 器 ウォーターサーバー(レンタル 含 む) テレビ デジタル 一 眼 レフカメラ(ミラーレス 含 む) 13.8 12.4 10.5 10.2 9.5 9.3 8.2 7.8 6.8 6.6
2. 子 そだて 世 帯 のお 財 布 約 7 割 の 世 帯 はママが 握 っている 家 計 のルールでは ママが 家 計 を 一 括 管 理 でパパにお 小 遣 いを 渡 している が 圧 倒 的 に 多 く 全 体 で 71.4で 働 くママ 世 帯 :71.3 も 専 業 主 婦 世 帯 :71.4 も ほぼ 変 わらない 結 果 となりました 一 方 で パパが 家 計 を 一 括 管 理 している については 働 くママの 世 帯 と 専 業 主 婦 の 世 帯 で 比 較 すると 働 くママ 世 帯 :9.3 に 対 し 専 業 主 婦 世 帯 :25.1 と 大 きく 差 が 出 ました 専 業 主 婦 世 帯 は 1/4 程 度 の 割 合 で 夫 が 家 計 を 管 理 し ている 家 庭 が 存 在 しています 一 方 で それぞれの 収 入 を 出 し 合 って 家 計 管 理 する スタイルは 働 くママ 世 帯 で 17.8 存 在 し ていました Q: あなたのご 家 庭 での 家 計 のルールで もっとも 近 いものをひとつだけお 選 びください 全 体 (n=1186) 産 休 中 世 帯 を 除 く 6.5 0.8 6.5 0.8 自 分 が 家 計 を 一 括 管 理 をしていて 夫 自 分 が 家 計 を 一 括 管 理 をしていて 夫 にお 小 遣 いを 渡 している にお 小 遣 いを 渡 している 21.2 21.2 管 理 をしていて 生 活 夫 が 家 計 を 一 括 管 理 をしていて 生 活 やお いをもらっている 自 分 夫 その の 人 などがそれぞれ などがそれぞれ 収 入 の 一 部 を 拠 出 していて 残 残 りは りは 個 々 人 で 管 理 している 71.4 働 くママ 世 帯 (n=293) 17.8 17.8 1.6 1.6 自 分 が 家 計 計 を を 一 一 括 括 管 管 理 理 をしていて をしていて 夫 夫 にお 小 遣 いを 渡 している にお 遣 いを 渡 している 9.3 9.3 71.3 71.3 夫 が 家 計 を 一 括 管 理 をしていて 生 活 夫 が 家 計 を 一 括 管 理 をしていて 生 活 自 分 夫 の 人 などがそれぞれ 収 自 入 分 の 一 夫 部 その を 拠 出 他 していて の 人 などがそれぞれ 残 りは 個 収 々 入 人 の で 一 管 部 理 を している 拠 出 していて 残 りは 個 々 人 で 管 理 している 専 業 主 婦 世 帯 (n=893) 25.1 25.1 2.80.7 自 分 が 家 計 を を 一 一 括 括 管 管 理 理 をしていて 夫 夫 にお にお 小 遣 いを いを 渡 渡 している している 夫 が 家 計 を 一 括 管 理 をしていて 生 活 家 計 を 一 括 管 理 をしていて 生 活 71.4 71.4 自 分 夫 の 人 などがそれぞれ 収 自 入 分 の 一 夫 部 その を 拠 出 他 していて の 人 などがそれぞれ 残 りは 個 収 々 入 人 の で 一 管 部 理 を している 拠 出 していて 残 りは 個 々 人 で 管 理 している
3. 1 か 月 に 使 う 金 額 生 命 保 険 学 資 保 険 計 約 3 万 円 子 供 の 習 い 事 は 約 1 万 円 子 育 て 世 帯 が 購 入 している 商 品 やサービスについて その 購 入 率 は 生 命 保 険 :82.1 学 資 保 険 :64.2 子 供 の 習 い 事 :61.8 8 割 以 上 の 子 育 て 世 帯 が 生 命 保 険 に 加 入 し 6 割 以 上 が 子 供 の 習 い 事 にお 金 を 使 っていました 実 際 にそれぞれの 項 目 に 関 して 1 ヶ 月 に 使 っている 金 額 は 生 命 保 険 16,661 円 学 資 保 険 13,114 円 子 供 の 習 い 事 10,306 円 子 供 の 習 い 事 の 内 訳 では 水 泳 教 室 が 16.5 水 泳 ダンス 以 外 の 体 育 教 室 運 動 クラブ リトミック が 16.3となり 体 を 動 かす 系 の 習 い 事 が 音 楽 教 室 :9.8 や 英 会 話 :8.7 よりも 高 い 結 果 となりました Q: あなたや あなたのご 家 族 が 現 在 購 入 ( 利 用 )している 商 品 やサービスをすべてお 選 びください (MA:n =1223) 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 生 命 保 険 ( 積 立 掛 け 捨 て 問 わず) 82.1 学 資 保 険 64.2 子 どもの 習 い 事 ( 幼 児 向 け 通 信 教 材 塾 運 動 教 室 など) 61.8 Q: 現 在 購 入 ( 利 用 )している 商 品 やサービスに 1 ヶ 月 間 にどの 程 度 の 費 用 をかけていますか? 1か 月 あたりの 支 出 平 均 生 命 保 険 ( 積 立 掛 け 捨 て 問 わず) 16,661 学 資 保 険 13,114 子 どもの 習 い 事 10,306 Q:あなたが 現 在 利 用 している 子 どもの 習 い 事 をお 選 びください (MA : n =1223) 0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 12.0 14.0 16.0 18.0 水 泳 教 室 水 泳 ダンス 以 外 の 体 育 教 室 運 動 クラブ リトミック 16.5 16.3 乳 幼 児 向 け 知 育 情 操 教 育 教 材 13.4 音 楽 教 室 9.8 英 会 話 英 語 小 学 生 向 け 学 習 補 助 促 進 教 材 8.7 8.7 英 語 教 材 6.3 ダンス 教 室 (バレエ 教 室 含 む) 自 習 型 学 習 塾 ( 公 文 そろばんなど) 4.2 4.2 の 通 信 教 育 宅 配 教 材 3.3 の 学 習 塾 教 室 ( 外 国 語 / 受 験 対 策 用 / 自 習 型 以 外 ) 放 課 後 の 活 動 サポート 教 室 ( 公 立 の 学 童 保 育 以 外 のサービス) 絵 画 ( 美 術 ) 教 室 幼 稚 園 小 中 学 校 受 験 用 教 材 受 験 対 策 用 教 室 学 習 塾 英 語 以 外 の 外 国 語 英 語 以 外 の 外 国 語 教 材 1.7 1.4 1.2 0.4 0.3 0.2 0.1
4. お 金 をかけたいけどかけられていないもの 1 位 貯 蓄 2 位 子 供 の 教 育 3 位 自 分 のファッション 4 位 夫 へのプレゼント 今 後 お 金 をかけたいものは 1 位 旅 行 :51.7 2 位 貯 蓄 :51.3 3 位 子 供 の 教 育 :41.0 実 際 にお 金 をかけているものは 1 位 食 品 :59.5 2 位 旅 行 :44.5 3 位 外 食 :33.9 旅 行 は いずれもベスト3に 入 る 結 果 となり お 金 をかけたいと 思 い 実 際 にかけられてもいる 項 目 と 言 えそうです お 金 をかけたいけど 実 際 にはかけられていない 項 目 ( かけたい と 実 際 かけている のポイント 差 が 大 きいもの)は 貯 蓄 34.5 ポイント 差 子 供 の 教 育 17.4 ポイント 差 自 分 のファッション 11.4 ポイント 差 夫 へのプレゼント 8.9 ポイント 差 貯 蓄 を 除 くと 子 供 のこと 自 分 のこと 夫 のこと という 順 で お 金 をかけたい けど かけられていない 意 識 が 表 れま した お 金 をかけたくないけど 実 際 にはお 金 をかけている 項 目 ( かけたい と 実 際 かけている のポイント 差 がマイナスに 大 きいも の)は 食 品 21.0 ポイント 差 日 用 品 13.7 ポイント 差 住 居 13.7 ポイント 差 嗜 好 品 (たばこ コーヒー 等 ) 12.2 ポイント 差 日 々お 金 がかかってしまうものほど できるだけおさえたいという 主 婦 の 心 理 が 読 み 取 れます 今 後 お 金 をかけたいと 思 う 項 目 ベスト15 (MA : n =1223) 家 族 との 旅 行 お 出 掛 け 貯 蓄 子 どもの 教 育 ( 習 い 事 学 習 塾 スポーツクラブなど) 食 品 自 分 のファッション 子 どものファッション 子 どもへのプレゼント 家 族 との 外 食 (テイクアウト 宅 配 食 含 む) 美 容 関 連 ( 美 容 室 エステ ネイルサロンなど) 両 親 や 親 族 へのプレゼント( 手 土 産 含 む) 化 粧 品 (スキンケア 品 メイク 品 など) 夫 へのプレゼント 住 居 ( 家 賃 住 居 購 入 住 宅 ローン) 雑 貨 (インテリア 雑 貨 キッチン 雑 貨 文 具 など) 子 どもの 保 育 ( 保 育 園 ベビーシッターなど) 0 10 20 30 40 50 60 51.7 51.3 41.0 38.5 32.1 31.2 23.8 23.3 18.4 17.5 17.1 16.6 15.8 13.1 12.1
お 金 をかけていると 感 じる 項 目 ベスト15 (MA : n =1223) 0 10 20 30 40 50 60 70 食 品 59.5 家 族 との 旅 行 お 出 掛 け 44.5 家 族 との 外 食 (テイクアウト 宅 配 食 含 む) 33.9 子 どものファッション 住 居 ( 家 賃 住 居 購 入 住 宅 ローン) 29.6 29.5 日 用 品 ( 洗 剤 シャンプー ハンドソープなど) 子 どもの 教 育 ( 習 い 事 学 習 塾 スポーツクラブなど) 自 分 のファッション 嗜 好 品 (たばこ コーヒー お 酒 など) 化 粧 品 (スキンケア 品 メイク 品 など) 自 動 車 関 連 ( 駐 車 場 代 ガソリン 代 含 む) 子 どもへのプレゼント 貯 蓄 両 親 や 親 族 へのプレゼント( 手 土 産 含 む) 美 容 関 連 ( 美 容 室 エステ ネイルサロンなど) 24.5 23.6 20.7 19.9 18.4 18.2 16.8 16.8 16.0 14.0 お 金 をかけたい けど 実 際 には お 金 をかけられていない もの 貯 蓄 子 どもの 教 育 ( 習 い 事 学 習 塾 ス ポーツクラブなど) 自 分 のファッ ション 夫 へのプレゼ ント 家 族 との 旅 行 お 出 掛 け お 金 をかけている 16.8 23.6 20.7 7.7 44.5 今 後 お 金 をかけたい 51.3 41.0 32.1 16.6 51.7 差 分 34.5 17.4 11.4 8.9 7.2 お 金 をかけたくない けど 実 際 には お 金 がかかっている もの 食 品 日 用 品 住 居 嗜 好 品 自 動 車 関 連 ( 洗 剤 シャンプー ハ ンドソープなど) ( 家 賃 住 居 購 入 住 宅 ローン) (たばこ コーヒー お 酒 など) ( 駐 車 場 代 ガソリン 代 含 む) お 金 をかけている 59.5 24.5 29.5 19.9 18.2 今 後 お 金 をかけたい 38.5 10.8 15.8 7.7 7.0 差 分 -21.0-13.7-13.7-12.2-11.2
5. 子 供 がきっかけで 自 分 自 身 のための 商 品 サービスを 選 ぶ 基 準 も 変 わる 子 供 を 持 つことをきっかけに 選 ぶ 基 準 が 変 わったモノやサービスは 1 位 普 段 遊 びに 行 く 場 所 :39.6 2 位 食 品 : 39.5 3 位 自 分 のファッション:30.5 3 割 以 上 のママが 子 供 がきっかけで 自 分 のファッションを 選 ぶ 基 準 が 変 わった と 回 答 他 にも 趣 味 :17.8 自 分 のスキンケア:12.0 自 分 のメイク:10.4 など 子 供 を 持 つことをきっかけに 自 分 の ものを 選 ぶ 基 準 も 変 わる 人 が 多 いことが 分 かります 自 由 回 答 から 1 位 の 遊 びに 行 く 場 所 については 公 園 など 子 供 がのびのび 遊 べるところに 出 かけるようになった や 動 物 園 水 族 館 等 の 意 見 が 多 く 見 られ 子 供 目 線 で 楽 しめるお 出 かけスポットを 探 している 様 子 が 見 られました 一 方 で ベビー ルームがあるショッピングセンターに 限 られてきた や ベビーカーで 行 きやすい 場 所 という 意 見 も 多 く 見 られます 子 育 て 世 帯 のお 出 かけは 子 供 目 線 で 楽 しめるか 乳 幼 児 でも 安 心 して 過 ごせるか といった 視 点 がカギになっているようです 2 位 の 食 品 については 国 産 のものを 買 うようになった 産 地 を 気 にするようになった という 意 見 が 多 く 鮮 度 にこだわ るようになった や 野 菜 や 魚 を 買 うようになった という 意 見 も 見 られました 子 供 がきっかけで 食 品 の 安 心 安 全 意 識 が 高 ま ると 共 に 食 材 の 鮮 度 やバランスを 気 にするなど 子 供 の 健 康 を 意 識 した 食 品 選 びを 心 がける 子 育 て 世 帯 の 実 態 がうかがえま す 3 位 の 自 分 のファッション については ヒールをはかなくなった 汚 れてもいい 服 動 きやすい 服 を 選 ぶようになった 実 用 性 を 求 めるようになった といった 意 見 が 多 く 子 供 と 過 ごす 際 に 機 能 的 であるかどうか が 重 要 な 選 択 基 準 になっていること がうかがえます また 母 親 らしい 服 装 を 選 ぶようになった や 周 りのママから 浮 かない 地 味 な 服 を 選 ぶようになった という 他 人 の 視 点 を 気 にする ママ 達 の 実 態 も 垣 間 見 えます 一 方 で 買 わなくなった や 時 間 がないから 買 えなくなった という 意 見 も 複 数 みられ 子 育 てに 追 われ 自 分 のファッションに 時 間 をかけられなくなっているママの 現 状 も 浮 かび 上 がってきました Q: 子 どもを 持 った( 持 つ)ことをきっかけに 選 ぶ 基 準 が 変 わったものはありますか?(MA : n =1223) 普 段 (お 休 みの 日 などに) 遊 びに 行 く 場 所 食 品 自 分 のファッション( 洋 服 やくつ かばんなど) 衣 料 用 洗 剤 ( 衣 料 用 洗 剤 柔 軟 剤 など) シャンプー コンディショナー ボディソープ 飲 料 石 鹸 ハンドソープ 趣 味 ( 観 る 映 画 や 聞 く 音 楽 スポーツなど) 自 分 のスキンケア 品 ( 化 粧 水 乳 液 クリーム UV 洗 顔 料 など) 自 分 のメイク 品 (ファンデーション ポイントメイク 品 など) 普 段 食 品 や 日 常 品 を 購 入 するお 店 住 居 用 洗 剤 食 器 用 洗 剤 消 臭 剤 芳 香 剤 特 にない 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 12.0 10.4 8.7 7.0 6.8 6.0 4.2 25.2 23.3 22.0 19.1 17.8 30.5 34.2 39.6 39.5
< 博 報 堂 こそだて 家 族 研 究 所 とは> 晩 産 化 少 子 化 共 働 き 世 帯 の 増 加 夫 や 祖 父 母 の 育 児 参 加 など この10 年 で 大 きく 変 わってきた 子 供 のいる 家 族 につ いて 研 究 提 案 を 行 う 専 門 組 織 1996 年 より 活 動 していたBaBU プロジェクトを 発 展 改 組 し 2012 年 10 月 設 立 妊 娠 期 か ら 小 学 生 の 子 どもを 持 つ 家 族 に 関 する 専 門 知 識 を 元 に 調 査 商 品 開 発 支 援 広 告 などコミュニケーション 支 援 メディア 開 発 事 業 開 発 などを 手 掛 ける 組 織 名 称 : 博 報 堂 こそだて 家 族 研 究 所 設 立 : 2012 年 10 月 15 日 所 長 : 渋 谷 道 紀 ( 博 報 堂 執 行 役 員 ) 主 任 研 究 員 : 脇 田 英 津 子 田 縁 美 幸 メンバー: 25 名 (2012 年 10 月 15 日 現 在 ) ストラテジックプラニング 職 クリエイティブ 職 PR 職 プロモーション 職 ナレッジ 開 発 職 など 事 業 内 容 : 妊 娠 期 から 小 学 生 までの 子 どもを 持 つ 家 族 に 関 する 調 査 研 究 発 表 オリジナルパネルなどを 使 った 調 査 子 共 のいる 家 族 向 け 商 品 の 開 発 支 援 子 共 のいる 家 族 向 け 商 品 の 広 告 販 促 支 援 メディアと 連 携 した 事 業 開 発