第 1 章 はじめに
- 2 -
1-1 調 査 研 究 の 背 景 目 的 現 在 多 くの 地 域 において 商 業 振 興 や 地 域 活 性 化 を 目 的 に 地 方 自 治 体 や 地 元 有 志 民 間 企 業 等 が 主 体 となり 彦 根 市 の ひこにゃん に 代 表 されるゆるキャラから 沖 縄 県 にお いてテレビ 放 映 されている 琉 球 マブヤー 等 のご 当 地 ヒーローまで 様 々なものが 生 み 出 され ご 当 地 キャラクターとして 活 躍 している また 2010 年 には 全 国 のゆるキャラが 集 まる ゆるキャラグランプリ が 開 催 され 出 場 したキャラクターが 全 国 的 に 有 名 になる 等 地 域 のPRにもつながっており その 制 作 にかかる 団 体 が 増 えている 多 摩 島 しょ 地 域 においても 2012 年 に 開 催 された 島 じまん 2013 年 の 多 摩 フェスティ バルへの 参 加 といったきっかけもあり 自 治 体 公 認 非 公 認 を 問 わず 多 くの 団 体 でご 当 地 キャラクターが 生 をうけている しかし ご 当 地 キャラクターの 中 には 作 っただけで 満 足 してしまい 効 果 的 なPRがで きていない 地 元 住 民 に 根 付 いていない 愛 されていない 等 全 国 的 な 知 名 度 アップ や 地 域 活 性 化 につながっていないものもあり 本 来 のポテンシャルを 生 かし 切 れていない 事 例 もある さらに 制 作 後 に 著 作 権 等 をめぐり 自 治 体 と 原 作 者 の 間 で 訴 訟 問 題 に 発 展 するケース もあり キャラクターをめぐる 権 利 関 係 の 重 要 性 が 認 識 されている このようなことからも 市 町 村 がご 当 地 キャラクターを 活 用 していくためには しっか りとした 権 利 関 係 の 調 整 さらに 地 域 住 民 に 愛 されるようなPRを 行 い 全 国 的 な 知 名 度 アップや 地 域 活 性 化 につなげていく 必 要 がある このような 背 景 を 踏 まえ 全 国 や 多 摩 島 しょ 地 域 のご 当 地 キャラクターについて 民 営 公 営 の 分 類 化 等 を 行 い その 制 作 目 的 活 用 状 況 課 題 著 作 権 管 理 等 の 調 査 を 実 施 し ご 当 地 キャラクターの 課 題 効 果 民 営 公 営 のメリット デメリット 等 を 整 理 する また どのように 運 用 をすることが 内 部 ( 地 域 住 民 ) 外 部 ( 国 民 ) 双 方 に 愛 されるキ ャラクター 作 りにつながるのかを 明 らかにし 今 後 の 多 摩 島 しょ 地 域 におけるご 当 地 キ ャラクター 活 用 の 可 能 性 について 示 す - 3 -
1-2 調 査 研 究 のコンセプト 方 向 性 前 述 の 調 査 研 究 の 背 景 を 踏 まえて 3つのコンセプトを 設 定 した (1) 既 往 調 査 の 少 ないご 当 地 キャラクターの 現 状 を 明 らかにする ご 当 地 キャラクターの 調 査 研 究 は 近 年 書 籍 論 文 等 で 少 しずつみられるようになっ たが 依 然 として 既 往 調 査 が 少 なく 特 に 地 方 自 治 体 の 視 点 で 全 体 的 な 傾 向 を 明 らかにし たものも 少 ない 本 調 査 研 究 では 全 市 区 町 村 や 都 道 府 県 住 民 国 民 を 対 象 にしたアンケ ート 調 査 によって 地 方 自 治 体 から 見 たご 当 地 キャラクターの 現 状 を 整 理 した (2)マーケティングやマネジメントのポイントを 整 理 する 本 調 査 研 究 では ご 当 地 キャラクターの 運 営 主 体 が 自 らのキャラクターのマーケティ ング( 本 調 査 研 究 では 自 治 体 が 運 営 するご 当 地 キャラクターと 住 民 国 民 等 が 求 めてい るご 当 地 キャラクター 像 をマッチングさせるための 情 報 収 集 や 取 組 とする)やマネジメ ント( 本 調 査 研 究 では ご 当 地 キャラクターをめぐる 資 源 とリスクを 管 理 して 運 営 上 の 効 果 を 最 適 化 すること とする)に 活 用 するためのポイントを 整 理 した (3) 多 摩 島 しょ 地 域 の 戦 略 を 考 える 多 摩 島 しょ 地 域 は 大 消 費 地 に 近 接 しているとともに 大 きな 人 口 を 抱 えている 等 ご 当 地 キャラクターの 活 用 では 大 きな 可 能 性 を 秘 めた 地 域 である 多 摩 島 しょ 地 域 の 自 治 体 やご 当 地 キャラクターの 運 営 主 体 等 にもヒアリングを 進 めることで 多 摩 島 しょ 地 域 が 取 るべき 方 策 について 検 討 した - 4 -
1-3 調 査 研 究 におけるご 当 地 キャラクターの 定 義 (1)ご 当 地 キャラクターの 定 義 本 調 査 研 究 での ご 当 地 キャラクター とは 地 域 の 活 性 化 に 向 けて 地 域 の 自 治 体 民 間 企 業 等 の 発 意 で 作 られた 人 物 動 物 シンボルまたはそのイメージ 等 の 創 作 物 と 定 義 した したがって いわゆる ゆるキャラ 1 に 該 当 するもの 以 外 にも ご 当 地 ヒーロー ご 当 地 美 少 女 キャラクターのほか ゆるくないご 当 地 キャラクターや マスコット( 着 ぐるみ が 無 いもの) 等 も 含 まれる 一 方 で 民 間 企 業 が 自 社 PRや 単 独 の 販 売 促 進 等 を 目 的 に 作 成 した 場 合 は 地 域 の 活 性 化 に 含 まれないため これらは 除 外 することとした 図 表 1 ご 当 地 キャラクターの 定 義 (2) 公 営 と 民 営 の 定 義 本 調 査 研 究 においては 公 営 のキャラクターと 民 営 のキャラクターの 双 方 について 言 及 している 公 営 民 営 の 定 義 については ご 当 地 キャラクターの 企 画 作 成 が 自 治 体 であ れば 公 営 自 治 体 以 外 であれば 民 営 としている なお 自 治 体 がキャラクターの 運 営 を 民 間 事 業 者 に 委 託 したり 外 郭 団 体 に 移 管 する 場 合 もあるが キャラクターの 企 画 作 成 自 体 が 自 治 体 によるものであれば 公 営 に 含 める ものとした 1 ゆるキャラ とは ゆるいマスコットキャラクター を 略 したものであり 地 域 の 活 性 化 や 名 産 品 の 紹 介 PRに 自 治 体 や 企 業 等 に 用 いられるマスコットキャラクターである ゆるキャラ は みうら じゅん 氏 の 著 作 物 であると 共 に 扶 桑 社 及 びみうらじゅん 氏 の 登 録 商 標 である 本 調 査 研 究 では の 表 示 を 省 略 した - 5 -
1-4 調 査 研 究 方 法 本 調 査 研 究 は 以 下 のフローで 実 施 した 図 表 調 査 研 究 のフロー 文 献 調 査 有 識 者 ヒアリング および 運 営 主 体 プレヒアリング 多 摩 島 しょ 地 域 および 全 自 治 体 アンケート 調 査 運 営 主 体 ヒアリング および 自 治 体 ヒアリング 調 査 多 摩 島 しょ 地 域 他 地 域 住 民 を 対 象 にしたインターネットアンケート 調 査 ( 住 民 アンケート) とりまとめ (1) 文 献 調 査 ご 当 地 キャラクターに 関 連 する 文 献 の 中 から 有 識 者 や 先 進 事 例 ( 市 区 町 村 を 中 心 に) を 抽 出 するために 主 に 下 記 の 文 献 を 参 考 とした また 適 宜 論 文 や 新 聞 雑 誌 記 事 マ ーケティングやマネジメントに 関 する 書 籍 等 を 必 要 に 応 じて 参 考 にしている 図 表 主 な 文 献 1. 書 籍 犬 山 秋 彦 杉 本 政 光 ゆるキャラ 論 ゆるくない ゆるキャラ の 実 態 熊 本 県 庁 チームくまモン() くまモンの 秘 密 地 方 公 務 員 集 団 が 起 こしたサプライズ 幻 冬 舎 青 木 貞 茂 キャラクター パワー ゆるキャラから 国 家 ブランディングまで 出 版 新 書 殿 村 美 樹 テレビが 飛 びつくPR 予 算 万 円 で 国 民 的 ブームを 起 こす 方 法 ダイヤモンド 社 海 老 名 保 奇 跡 のご 当 地 ヒーロー 超 神 ネイガー を 作 った 男 ~ 無 名 の 男 はいかにして 地 域 ブランド を 生 み 出 したのか 出 版 山 村 高 淑 () アニメ マンガで 地 域 振 興 東 京 法 令 出 版 2. 国 等 の 報 告 書 白 書 経 済 産 業 省 平 成 24 年 度 地 域 経 済 産 業 活 性 化 対 策 調 査 ( 地 方 に 経 済 効 果 を 還 元 している 地 域 おこしの 事 例 研 究 調 査 事 業 ) 萩 原 理 史 田 口 壮 輔 コンテンツで 拓 かれる 地 域 デジタルコンテンツ 白 書 ( 経 済 産 業 省 ( 監 ) デジタルコンテンツ 協 会 ( 編 ) )
(2)アンケート 調 査 全 市 区 町 村 全 都 道 府 県 を 対 象 にご 当 地 キャラクターの 保 有 状 況 やその 活 用 状 況 運 営 体 制 等 を 把 握 するため 自 治 体 アンケート 調 査 を 実 施 した また ご 当 地 キャラ クターへの 印 象 やニーズ 等 を 把 握 するため 多 摩 島 しょ 地 域 ならびに 全 国 の 住 民 を 対 象 にして インターネットアンケート 調 査 ( 住 民 アンケート)を 実 施 した 図 表 アンケート 調 査 の 実 施 概 要 市 区 町 村 アンケート 実 施 方 法 : 全 市 区 町 村 に 調 査 票 を 郵 送 回 収 数 回 収 率 : 票 () 実 施 期 間 : 平 成 年 7 月 8 日 ~7 月 日 都 道 府 県 アンケート 実 施 方 法 : 全 都 道 府 県 に 調 査 票 を 郵 送 回 収 数 回 収 率 : 票 () 実 施 期 間 : 平 成 年 7 月 日 ~8 月 日 住 民 アンケート 実 施 方 法 :インターネットアンケート 調 査 ( リサーチ 株 式 会 社 ) 回 収 数 : 票 実 施 期 間 : 平 成 年 月 日 ~ 日 (3) 有 識 者 ヒアリング 研 究 者 実 務 者 に 対 し ヒアリング 調 査 を 実 施 した なお 研 究 者 実 務 者 からは 本 報 告 書 の 作 成 において 適 宜 アドバイスをいただいたが 本 調 査 研 究 の 結 果 に 対 して 責 任 を 有 するものではない 図 表 研 究 者 実 務 者 へのヒアリング 研 究 者 北 海 道 大 学 観 光 学 高 等 研 究 センター 教 授 山 村 高 淑 氏 中 川 国 際 特 許 事 務 所 所 長 中 川 裕 幸 氏 実 務 者 犬 山 デザイン 製 作 所 犬 山 秋 彦 氏 一 般 社 団 法 人 日 本 ご 当 地 キャラクター 協 会 会 長 荒 川 深 柵 氏
(4) 先 進 事 例 ヒアリング 全 国 におけるご 当 地 キャラクターの 先 進 的 な 取 り 組 み 事 例 を 把 握 するため ヒアリング 調 査 を 実 施 した 図 表 6 ヒアリング 調 査 の 対 象 事 例 ( 事 例 所 在 する 自 治 体 名 実 施 日 公 営 民 営 ) <ゆるキャラ> ひがっしー( 東 京 都 東 村 山 市 )( 平 成 26 年 5 月 22 日 ) 稲 城 なしのすけ( 東 京 都 稲 城 市 )( 平 成 26 年 5 月 23 日 ) とまチョップ( 北 海 道 苫 小 牧 市 )( 平 成 26 年 6 月 12 日 ) コアックマ&アックマ( 北 海 道 )( 平 成 26 年 6 月 13 日 ) 大 崎 一 番 太 郎 ( 東 京 都 品 川 区 )( 平 成 26 年 7 月 8 日 ) ジャンボ~ル 三 世 ( 富 山 県 入 善 町 )( 平 成 26 年 8 月 7 日 ) 桃 色 ウサヒ( 山 形 県 朝 日 町 )( 平 成 26 年 9 月 3 日 ) はむりん( 東 京 都 羽 村 市 )( 平 成 26 年 9 月 18 日 ) ひのじゃがくん( 東 京 都 檜 原 村 )( 平 成 26 年 9 月 18 日 ) しんじょう 君 ( 高 知 県 須 崎 市 )( 平 成 26 年 11 月 14 日 ) バリィさん( 愛 媛 県 今 治 市 )( 平 成 26 年 11 月 15 日 ) おりひめちゃん( 大 阪 府 交 野 市 )( 平 成 26 年 12 月 4 日 ) アルプちゃん( 長 野 県 松 本 市 )( 平 成 26 年 12 月 5 日 ) <ご 当 地 ヒーロー> 超 神 ネイガー( 秋 田 県 にかほ 市 )( 平 成 26 年 9 月 2 日 ) コダレンジャー( 東 京 都 小 平 市 )( 平 成 26 年 9 月 26 日 ) <ご 当 地 美 少 女 キャラクター> あみたん 娘 ( 富 山 県 高 岡 市 )( 平 成 26 年 8 月 7 日 ) - 8 -