本 報 告 の 流 れ レベニューマネジメントに 関 する 実 証 研 究 ワシントン 学 における 研 究 成 果 報 告 と 在 外 研 究 専 修 学 経 営 学 部 教 授 章 通 レベニューマネジメント(Revenue Management;RM)の 概 要 本 研 究 の 問 題 意 識 実 証 分 析 の 内 容 考 察 1 2 レベニューマネジメントの 定 義 レベニューマネジメントとは 利 可 能 なキャパシティを 所 定 のマーケットセグメントへ 最 適 な 価 格 で 割 り 当 てることを 通 じてイールドの 向 上 を 狙 いとする 収 益 最 化 の 法 である(Donaghy and McMahon,1995) 下 線 は 報 告 者 収 益 のみに 注 した 短 期 志 向 の 管 理 ( 林,2007) 導 される 産 業 の 前 提 (キャパシティ 制 約 型 のサービス 産 業 ) サービスは 無 形 の 財 であり 産 と 同 時 に 消 費 される(Regan,1963 ;Fitzsimmonz and Fitzsimmonz,1994 ) 在 庫 が 不 可 能 である(Chopra and Lariviere,2005) 典 型 的 なサービス 業 では 提 供 可 能 なサービスの 最 量 がキャパシティによって 制 約 される したがって 売 上 の 上 限 もキャパシティによって 制 約 されてしまう レベニューマネジメントは 以 上 のようなキャパシティ 制 約 型 のサービス 産 業 において 有 効 である(,2007) キャパシティ コストは 固 定 費 の 率 が い 固 定 費 型 の 産 業 においては 短 期 的 には 収 益 マネジメン トが 有 である RMが 普 及 した 当 初 は 航 空 産 業 で 導 され その 後 ホテル 産 業 鉄 道 レンタカー バス 外 産 業 放 送 産 業 スタジ アム ゴルフ 場 などに 広 がっている 3 レベニューマネジメントの 成 果 尺 度 としてのイールド RevPAR(Revenue per available rooms) = RevPAR ( 利 可 能 客 室 1 室 あたり 収 益 ) 客 室 売 上 販 売 した 客 室 数 ADR (Average Daily Rate; 客 室 1 室 当 たり 平 均 室 料 ) = 客 室 売 上 販 売 可 能 な 客 室 数 販 売 した 客 室 数 販 売 可 能 な 客 室 数 客 室 稼 働 率 計 算 例 :ある 期 間 の 平 均 客 室 単 価 10,000 円 稼 働 率 80%=RevPAR 8,000 円 4
イールドという 成 果 尺 度 の 特 徴 収 益 を 増 させるには 販 売 単 価 を 引 き 上 げるかキャパシティの 利 率 ( 稼 働 率 )を 上 昇 させればよい しかし2つの 指 標 は 相 反 する 関 係 にあるので 販 売 単 価 と 稼 働 率 という2つの 指 標 の 積 であるイールドが 尺 度 として 適 している 売 上 総 額 ではなく 単 位 当 たりの 尺 度 とすることで 同 業 他 社 や 社 の 過 去 の 数 値 との 較 が 可 能 である 財 務 尺 度 であり 成 果 尺 度 である 顧 客 満 度 との 間 に 因 果 関 係 が 認 められるとの 研 究 もある(Banker, Potter and Srinivasan,2005) 収 益 のみに 着 した 短 期 志 向 の 尺 度 である イールドが 向 上 しても 期 的 な 収 益 性 が 向 上 する 保 証 はない コストは 計 算 過 程 に 含 まれていない 背 景 :リアルエージェントからネットエージェントへの 移 (Aoki,2013) 基 礎 稼 働 ( 契 約 法 周 辺 施 設 への 集 客 など)を 確 保 し イベント 等 による 集 客 ののち エージェント( 代 理 店 )を 通 じた 販 売 を う 従 来 :リアルエージェントを 通 じた ブランド 別 の 価 格 帯 リードタイムの 違 いを 利 した 客 室 販 売 特 徴 リードタイム 価 格 帯 第 ブランド エージェントの 看 板 ブランド 半 年 1 年 い 第 ブランド 第 ブランドより 配 内 容 を 安 いものにしたブランド 半 年 1 年 第 三 ブランド 状 況 に 応 じて 企 画 される 割 安 な 内 容 のブランド 3カ 半 年 メディア 系 メディア 直 販 に 特 化 したエージェント 1 3カ ローカル ローカルな 顧 客 を 対 象 としエージェント 1 2 週 間 安 い 5 6 背 景 ( 続 き) エージェントのタイプ 払 数 料 リードタイム 価 格 の 変 更 提 供 客 室 数 の 変 更 リアルエージェント(JTBなど) い い 不 可 能 不 可 能 ネットエージェント( 楽 天 トラベルなど) 低 い 短 い 可 能 可 能 ネットエージェント 経 由 の 販 売 では レベニューマネジメントが 可 能 になる 収 益 性 の いネット 販 売 にシフトしたいという 希 望 がある 従 来 の 価 格 低 価 格 から 低 価 格 価 格 により 需 要 の 早 期 取 り 込 み 需 要 予 測 の 精 度 向 上 が 期 待 される 実 施 されている 収 益 管 理 実 務 は 事 業 環 境 マネジメントの 準 によって 様 々である 本 研 究 の 的 RevPARや 価 格 の 算 定 法 (Bartz,2007; Cross,1997; Ng,2008 他 ) 他 事 業 領 域 への 適 (Geraphty and Jones,1997; Kimes,1997 他 )などを 扱 っている 献 は 数 多 く 存 在 する どのような 事 業 環 境 の 下 で 実 施 すること どのような 収 益 管 理 実 務 を うことが 成 果 尺 度 に 貢 献 するのかを 明 らかにした 献 はほとんどない Queenan,Ferguson and Stratman(2009); 予 測 能 及 びRMへの 組 織 的 注 がRM 業 績 に 有 意 で 正 の 影 響 を 及 ぼす Sandino(2010)は 価 格 決 定 システム 及 びマーケティング データベースをマネジメントコントロール システムの 領 域 (Revenue MCS)として 取 り 扱 っている レベニューマネジメントのプロセスは 予 約 前 の 段 階 でPDCAサイクルを 描 いている( 次 ページ 参 照 ) 通 常 の 予 算 等 とは 若 異 なる 形 態 であるが RMのプロセスをPDCAの 視 点 から 観 察 することにより 管 理 会 計 分 野 にも 知 をもたらすことができるのではないか 7 8
レベニューマネジメント 業 務 の 流 れ 本 研 究 で いるデータ 事 業 計 画 ( 販 売 針 ) 2012 年 3 25 から4 14 ( 後 回 収 分 を 追 加 ) 質 問 票 の 送 付 対 象 :180 室 以 上 の 客 室 数 を 有 する 本 のホテル1085 施 設 ( 宛 名 は 総 配 ) 回 収 総 数 は265 施 設 ( 回 収 率 は24.4%) 特 定 の 規 模 に 偏 ることなく 回 答 は 本 の 中 規 模 以 上 のホテル 業 の 実 態 をある 程 度 正 確 に 反 映 してると 考 えられる( 次 スライド 参 照 ) 事 業 環 境 収 益 管 理 実 務 社 の 収 益 管 理 実 務 の 成 果 尺 度 への 貢 献 について 質 問 した 1から6までのリッカートスケールになっている アクション 価 格 の 変 更 キャパシティの 変 更 需 要 予 測 販 売 価 格 割 当 キャパシ ティの 決 定 執 ( 予 約 の 受 付 ) 価 格 のコントロール キャパシティのコントロール チェック 9 10 本 報 告 における 研 究 法 収 益 管 理 実 務 が 短 期 的 な 財 務 尺 度 (RevPAR)に 貢 献 するための 条 件 を 明 らかにする 事 業 環 境 も 変 数 として 取 り 扱 う RevPARは 繁 忙 期 と 閑 散 期 とに 分 けて 分 析 した 繁 忙 期 と 閑 散 期 とでは 収 益 を 獲 得 するための 前 提 条 件 が きく 異 なるため( 植,2011, 植,2011) 貢 献 するための 条 件 も 異 なると 考 えられる 2 段 階 の 分 析 順 の 採 変 数 間 の 関 係 を 明 らかにするため 事 業 環 境 に 関 する 変 数 収 益 管 理 に 関 する 変 数 について 因 分 析 信 頼 性 分 析 を った( 天 井 効 果 が 認 められた 変 数 は 除 外 した) 因 得 点 を 説 明 変 数 とし RevPARおよび 財 務 尺 度 の 先 指 標 である 顧 客 関 連 尺 度 を 被 説 明 変 数 とした 多 重 回 帰 分 析 を った 規 模 別 の 回 収 率 の 覧 客 室 数 回 答 ホテル 数 送 付 数 規 模 別 回 収 率 180-500 室 235 986 23.8% 501-800 室 17 69 24.6% 801 室 以 上 13 30 43.3% 265 1,085 24.4% 11 12
事 業 環 境 に 関 する 因 分 析 と 信 頼 性 分 析 ( 質 問 項 は23) 事 業 環 境 に 関 する 因 名 因 1:RM 導 環 境 の 整 備 リピーター 率 が い ビジネス 客 がターゲットである ネットエージェントの 率 が い 予 約 は 直 前 に る リアルエージェントの 率 が 低 い 因 2: 付 加 価 値 志 向 富 裕 層 がターゲットである 近 隣 ホテルよりも 価 格 が い 付 帯 設 備 の 売 上 率 が い 因 3: 深 刻 な 繁 閑 格 差 売 上 の 繁 閑 格 差 が きい 売 上 の 繁 閑 格 差 は 深 刻 である 13 14 収 益 管 理 実 務 に 関 する 因 分 析 と 信 頼 性 分 析 ( 質 問 項 は28) 収 益 管 理 実 務 に 関 する 因 名 因 1:キャパシティ コントロールの 重 視 客 室 の 価 格 帯 を 広 く 設 定 する 早 期 割 引 を 重 視 する 客 室 プランを 頻 繁 に 開 け 閉 めする 新 規 プラン を 頻 繁 に 作 成 する 早 期 割 引 は 早 期 割 引 商 品 の 造 成 を 通 じて 商 品 種 類 の 充 実 需 要 の 早 期 取 り 込 みを 意 図 している 因 2:システム 主 導 のRM 需 要 予 測 はシステム 主 導 である 需 要 予 測 は の で わない 価 格 変 更 はシステム 主 導 である 価 格 変 更 は の で わない 従 業 員 の 判 断 をどの 程 度 加 味 するかは 施 設 によって 異 なる 因 3: 需 要 予 測 の 重 視 需 要 予 測 を 頻 繁 に 変 更 する 需 要 の 正 確 な 予 測 を 重 視 する 予 約 販 売 開 始 後 も 需 要 予 測 を 繰 り 返 し う 点 が 特 徴 的 である 因 4: 価 格 コントロールの 重 視 競 合 ホテルの 価 格 に 合 わせる 社 の 指 す 価 格 帯 を 維 持 しない 競 合 他 社 の 価 格 を 注 視 する 競 合 他 社 と 同 様 またはそれ 以 下 の 価 格 を 提 することで 需 要 を 喚 起 する 15 16
顧 客 関 連 尺 度 に 関 する 因 分 析 と 信 頼 性 分 析 ( 質 問 項 は8) 財 務 尺 度 の 先 指 標 となる 顧 客 尺 度 に 関 する 因 名 因 1: 新 規 顧 客 へのアピール 直 販 率 の 向 上 地 域 におけるシェアの 向 上 多 様 な 顧 客 層 の 取 り 込 み 新 規 顧 客 の 増 加 知 名 度 の 向 上 因 2:リピーターの 育 成 リピーター 率 の 増 加 リピーターの 維 持 リピーターの 販 売 単 価 の 向 上 17 18 多 重 回 帰 分 析 の 結 果 説 明 変 数 となる 因 間 の 相 関 係 数 新 規 顧 客 へのアピール リピーターの 育 成 19 20
多 重 回 帰 分 析 の 結 果 ( 財 務 尺 度 の 向 上 に 影 響 を 及 ぼす 要 因 ) 繁 忙 期 のRevPAR 向 上 に 影 響 を 及 ぼす 要 因 RM 導 環 境 の 整 備 需 要 予 測 の 重 視 は 正 の 影 響 を 及 ぼす システム 主 導 でRMを うことは 負 の 影 響 を 及 ぼす 閑 散 期 のRevPAR 向 上 に 影 響 を 及 ぼす 要 因 キャパシティ マネジメントを 重 視 すること 需 要 予 測 の 重 視 が 正 の 影 響 を 及 ぼす 有 意 ではないが システム 主 導 でRMを うことは 負 の 影 響 を 及 ぼす 多 重 回 帰 分 析 の 結 果 ( 顧 客 関 連 尺 度 の 向 上 に 影 響 を 及 ぼす 要 因 ) 新 規 顧 客 へのアピールに 影 響 を 及 ぼす 要 因 RMの 導 環 境 の 整 備 と 販 売 価 格 のコントロールの 重 視 は 正 の 影 響 を 及 ぼす リピーターの 育 成 に 影 響 を 及 ぼす 要 因 RMの 導 環 境 の 整 備 は 正 の 影 響 を 及 ぼす 販 売 価 格 のコントロールの 重 視 は 負 の 影 響 を 及 ぼす 21 22 考 察 ( 短 期 的 な 財 務 尺 度 の 向 上 に 貢 献 する 要 因 ) RMの 導 環 境 の 整 備 は 繁 忙 期 のRevPARの 向 上 のみに 貢 献 していた 年 間 を 通 じてRMに 向 いた 環 境 であっても 閑 散 期 のRevPAR 向 上 は 困 難 である 収 益 管 理 業 務 の 繁 忙 期 のRevPAR 向 上 への 貢 献 度 が4.94 点 閑 散 期 の RevPAR 向 上 への 貢 献 度 は4.20 点 であった その 他 の 事 業 環 境 要 因 で RevPARに 向 上 する 要 因 は 発 されなかった 今 後 の きな 課 題 である 需 要 予 測 の 重 視 は 繁 忙 期 と 閑 散 期 のRevPARの 向 上 に 貢 献 していた 需 要 予 測 の 重 要 性 が 明 らかにされた 短 期 的 な 財 務 尺 度 の 向 上 のためにも ホテルの 収 益 管 理 は 計 画 段 階 を 重 視 すべきである(Queenan et.al.,2009の 研 究 結 果 と 致 ) 考 察 ( 続 き) キャパシティ コントロールを 重 視 することは 閑 散 期 におけるRevPARの 向 上 に 正 の 影 響 を 及 ぼしていた これに 対 して 価 格 のコントロールは 閑 散 期 のRevPARの 向 上 に( 有 意 ではないが) 負 の 影 響 を 及 ぼしていた 閑 散 期 には 需 要 予 測 を 重 視 し 価 格 よりもキャパシティのコントロールを 通 じて RevPARの 向 上 を 指 すべきである 繁 忙 期 であるか 閑 散 期 であるかによって そのホテルが 指 すべき 収 益 管 理 の 点 には 違 いが 存 在 している 従 来 のレベニューマネジメント 研 究 は 価 格 のコントロールに 着 することが 多 かったが キャパシティ コントロールの 側 も 強 調 されるべきである 23 24
考 察 ( 顧 客 関 連 尺 度 に 貢 献 する 要 因 ) RMの 導 環 境 の 促 進 が いずれの 顧 客 関 連 尺 度 にも 正 の 影 響 を 及 ぼ していた その 他 の 事 業 環 境 に 関 連 する 要 因 を 発 することはできなかった 価 格 のコントロールを 重 視 することは 逆 の 影 響 を 及 ぼしていた 新 規 顧 客 へのアピールには 正 の 影 響 を 及 ぼしていた リピーターの 育 成 には 負 の 影 響 を 及 ぼしていた 価 格 による 訴 求 は 新 規 顧 客 を 幅 広 い 層 から 獲 得 する 際 には 有 効 である しかし リピーター の 維 持 増 加 を 狙 い その 販 売 単 価 を 向 上 させようとする 場 合 には 負 の 影 響 を 及 ぼす 可 能 性 がある ターゲット 顧 客 の 選 定 によって どのようなコントロールをすべきかを 選 択 すべきである 参 考 献 覧 Banker,R.D.,G.Potter and D.Srinivasan (2005),Association of nonfinancial measures with the financial performance of a lodging chain, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Nov.,pp.394 412. Bartz,C(2007),Risk Averse Capacity Control in Revenue Management, Springer. Chopra,S and M.A.Lariviere(2005), Managing service inventory to improve performance, MIT Sloan Management Review, Vol.4,No.1,pp.56 63. Cross,R.G(1997),Revenue Management, NewYork:Broadwaybooks. Donaghy,K and U.McMahon (1995), Yield management a marketing perspective, International Journal of Vacation Marketing, 2(1),pp.55 62. Geraphy,M.K. and Johnson,E.(1997), Revenue management saves national car rental, Interface, 27(1), pp.107 127. Fitzsimmonz,J.A and Fitzsimmons,M.J (1994), Service Management Operations, Strategy, Information Technology, McGraw Hill. Kimes,S.E (1997), Yield Management: An Overview, in Yeoman,I and Ingold(ed), Yield Management: Strategies for Service Industries, Cassel(London). Ng,I C.L (2008) The Pricing and Revenue Management of Services A strategic approach, Routledge. Queenan,C.C.,M.E.Ferguson, and J.K.Stratman(2009), Revenue management performance drivers: An exploratory analysis within the hotel industry, Journal of Revenue and Pricing, Vol.10,No.2,pp.172 188. Regan,W.J (1963), The Service Revolution, The Journal of Marketing,July. Sandino,T(2007), Introducing the first management control systems: Evidence from the retail sector, The Accounting Review, Vol.82, No.1, pp.265 293. Temath,C(2011), Performance Measurement in Airline Revenue Management A Simulation based Assessment of the Network based Revenue Opportunity Model, Books on Demand Gmbh. Yeoman,I and U.McMahon Beattie(ed) (2011), Revenue Management: A Practical Pricing Perspective, Palgrave macmillan. Yeoman,I and U.McMahon Beattie(2004), Revenue management and pricing Case studies and applications, Thomson. 植 竹 朋 文 青 木 章 通 (2011) 繁 閑 格 差 の 大 きい 地 区 のホテルにおけるネット 直 販 に 関 する 意 識 調 査 - 質 問 票 調 査 に 基 づく 分 析 - 情 報 科 学 研 究 所 所 報 No.76,pp.1 26. 小 林 啓 孝 (2007) サービスと 長 期 消 費 型 経 営 資 源 の 管 理 會 計 Vol.171,No.2,pp.173 186. 青 木 章 通 植 竹 朋 文 (2011) 自 社 販 売 余 地 の 少 ないリゾートホテルにおける 収 益 管 理 -インタビュー 調 査 に 基 づく 検 討 - 専 修 マネジメントジャーナル Vol.1,No.1,pp.115 129. 青 木 章 通 (2007) 対 人 的 サービス 産 業 における 管 理 会 計 情 報 の 有 用 性 - 需 要 管 理 に 主 眼 を 置 いた 管 理 会 計 の 方 向 性 の 検 討 - 會 計 Vol.171,No.2,pp.202 217. 25 26