電 通 総 研 が 女 性 の 意 識 生 活 調 査 を 実 施 ~ 年 齢 を 超 えて クリエーティブエイジング R を 目 指 すアクティブな 女 性 たち~ 2010 年 11 月 17 日 '35-44 才 ( ブームに 続 いて '45-54 才 ( 消 費 も 注 目 を 集 めています これまで にいくつもの 消 費 ブームを 巻 き 起 こしてきた 新 人 類 世 代 が40 代 後 半 となり の 仲 間 入 りをした ことで 新 しい 価 値 観 から 市 場 が 活 性 化 しているのです 電 通 総 研 では 2010 年 7 月 に 女 性 調 査 を 実 施 し 従 来 の 年 齢 の 既 成 概 念 を 超 えて 若 々しく 活 力 をもった 彼 女 たちのエイジング 意 識 情 報 コミュニケーションの 特 徴 衣 食 住 遊 知 な ど 生 活 全 般 の 新 ニーズ 新 欲 求 などを 調 査 しました 今 回 は そこから 抽 出 した 女 性 の 注 目 点 として 彼 女 たちに 芽 生 えている 新 特 徴 をご 紹 介 します 調 査 結 果 トピックス 1 進 化 するエイジレス 感 覚 = クリエーティブエイジング R アンチエイジングから より 積 極 的 なエイジング 意 識 へ! エイジングに 関 する 意 識 を 聞 いてみると エイジレスに'63.0%( いつまでも 可 愛 いらしく'61.5%( に 次 いで 50 才 をこえても 自 分 を 進 化 向 上 させていきたい'57.0%( が3 位 となり 年 をとってもクオリ ティオブライフは 向 上 できる '44.0%( 年 齢 の 常 識 にとらわれずにやりたいことにチャレンジ'43.5%( なども 上 位 に ここからは 従 来 の<アンチエイジング= 年 齢 に 抗 って 若 さを 保 つ>から 一 歩 進 んで 年 齢 の 常 識 をこえて 自 分 の 人 生 の 質 を 高 め 新 しい 自 分 作 り'= 自 分 創 造 (をしていこう という 意 識 がうかがえる 電 通 ではこうした 積 極 的 なエイジング 意 識 を クリエーティブエイジング R と 名 付 け 注 目 している ファッションもエイジレス 化 好 きなファッションブランドを 聞 いてみると 20~30 代 向 けと 思 われていた 国 産 ブランドやファストファッ ションブランドが 上 位 に 想 像 以 上 に 女 性 のファッションがエイジレス 化 している 実 態 が 浮 き 彫 りとなった 子 供 との 活 発 な 情 報 交 換 も エイジレスな 自 分 作 りを 促 進 子 供 との 情 報 交 換 も 食 べ 物 お 菓 子 TV 番 組 本 映 画 おしゃれ など 多 彩 な 分 野 で 活 発 で ここ からも 若 い 感 覚 の 刺 激 を 受 けている 1 / 8
2 発 展 的 に 継 続 する< 海 外 志 向 > 海 外 旅 行 や 外 国 との 接 点 が40 代 を 中 心 に 多 いこともあり 女 性 は 外 国 人 とコミュ ニケーションしたり 海 外 に 短 期 & 長 期 で 住 んでみたいという 意 欲 が 予 想 以 上 に 高 い そのため 英 語 を 勉 強 したい 意 欲 も 高 く' 女 性 で 興 味 関 心 のある 習 い 事 の2 位 女 性 では1 位 ( 海 外 の 短 期 語 学 スクールや 海 外 ロングステイにもチャレンジしたいと 思 っている 3 高 まる<デジタル 力 > 女 性 では ネットショッピング 活 用 率 が65.5% ネット 口 コミチェック 率 が 約 5 割 '49.5%(と 非 常 に 高 く また ブログ ホームページ 保 有 率 も 'ネット 調 査 対 象 者 という 前 提 はあるが( で20% でも17%と 高 い この 年 代 の 女 性 のデジタル コミュニケーション 力 が 買 う 評 判 チェック ブログ 発 信 など 様 々な 側 面 で 高 まってきていることがうかがえる ' 参 考 :2009 年 4~5 月 実 施 の 電 通 d-camp 調 査 では 自 宅 で 週 1 日 以 上 インターネットを 利 用 する 女 性 のネットでの 商 品 購 入 やサービス 利 用 率 = 平 均 57.7% 何 かを 購 入 する 前 のネット 口 コミチェック 率 = 平 均 48.3% HP ブログ 保 有 率 = 平 均 9.8% 今 回 調 査 結 果 と 比 べると ネットショッピングとブログ 保 有 率 の 伸 びが 目 立 つ ( 4 女 性 で< 夜 活 > が 活 発 化 月 に2 回 以 上 仕 事 以 外 で 夜 遊 びに 出 かける 女 性 の 割 合 '35%(はよりも 目 立 って 高 く また お 酒 をよく 飲 む 割 合 '35%(も 女 性 が 最 も 高 い 帰 宅 時 間 が12 時 以 降 になる 割 合 も 25%'4 人 に1 人 (にのぼっており 女 性 同 士 で 夜 の 街 に 遊 びに 出 かける 新 たな 行 動 パターンが 浮 かび 上 がってきている まとめのコメント 今 回 の 調 査 結 果 から 女 性 の 新 特 徴 として 想 像 以 上 にエイジレスな 感 覚 を 持 ち グローバル&デジタル 志 向 で しかも 夜 の 外 出 も 活 発 というアクティブで 興 味 深 い 側 面 がいくつも 見 え てきました 子 育 てが 一 段 落 しつつあり 消 費 力 も 高 い 彼 女 たちは 50 才 をこえてもなお 自 分 を 進 化 向 上 させてい こうという 気 持 ち'=クリエーティブエイジング R 意 識 (が 強 いので 新 たな 自 分 作 りのための 行 動 をいく つも 起 こしていく 中 で 従 来 の 年 齢 の 枠 組 みをこえた 新 消 費 を 創 り 出 していくことが 期 待 されます 今 回 は 注 目 トピックをピックアップしてご 紹 介 しておりますが ここに 掲 載 している 以 外 にも 衣 食 住 遊 知 の 生 活 全 般 にわたって 女 性 の 新 ニーズを 抽 出 しており 引 き 続 きこの 層 の 動 向 に 注 目 してまいりたいと 思 っております 2 / 8
資 料 篇 1 進 化 するエイジング 感 覚 = クリエーティブエイジング R アンチエイジングから より 積 極 的 なエイジング 意 識 へ! なるべく 年 齢 を 感 じさせたくない というエイジレス 志 向 が1 位 となったほか 50 才 をこえても 自 分 を 進 化 向 上 させたい という 進 化 向 上 欲 求 が3 位 '57.0%( 自 分 の 感 性 や 能 力 を 磨 いてステキ に 表 現 したい という 自 己 表 現 欲 求 が5 位 '51.5%(となった そのほか 年 をとってもクオリティオブ ライフは 向 上 できる '44.0%( 年 齢 の 常 識 に 捉 われずやりたいことにチャレンジ '43.5%(も4 割 を 超 えるなど 見 かけや 気 持 ちの 若 さを 保 ちつつも それだけに 甘 んじず 今 の 自 分 をこえて 新 たな 自 分 作 りをしたいという 意 識 = クリエーティブエイジング R 志 向 の 台 頭 が 読 み 取 れる 逆 に 今 までの 自 分 の 路 線 のままで 自 分 らしくあればいいと 思 う '26.7%(は2 割 台 と 低 く 今 の 自 分 に 飽 き 足 らないジレンマもうかがえる 結 果 となった < 女 性 のエイジング 意 識 > なるべく 年 齢 を 感 じさせない 女 性 になりたい いつまでも 女 性 としてのかわいらしさを 失 いたくない 50 歳 をこえても 自 分 を 向 上 進 化 させていきたい なるべく 実 年 齢 より 若 く 見 えるように 心 がけている 趣 味 などを 通 じて 今 の 自 分 の 感 性 や 感 覚 能 力 を 磨 いて ステキに 表 現 したい なるべく 気 持 ちの 若 さを 保 つように 心 がけている 年 をとることを 前 向 きにとらえたい できれば 見 かけを 5 歳 から 10 歳 若 く 見 せたい 人 生 の 質 'クオリティ オブ ライフ(は 年 をとっても 向 上 させ ることが 可 能 だと 思 う 年 齢 の 常 識 にとらわれずに 気 軽 に 自 由 にやりたいことに チャレンジしたい 44.0% 43.5% 53.5% 51.5% 51.0% 49.5% 48.0% 63.0% 61.5% 57.0% 0 20 40 60 80 0 20 40 60 80 ') 棒 グラフ 数 値 は の 平 均 ( (%) ( 参 考 ) アラカン 66.0 60.0 55.0 64.0 59.0 47.0 51.0 63.0 58.0 55.0 52.0 43.0 57.0 46.0 49.0 52.0 50.0 47.0 48.0 51.0 48.0 47.0 49.0 29.0 46.0 42.0 42.0 42.0 45.0 52.0 ファッション 感 覚 もエイジレスに! ともに 過 半 数 がファストファッションのブランドを 好 き よく 利 用 する と 回 答 カジ ュアル& 低 価 格 で 年 齢 にこだわらずに 着 こなせるブランドの 服 が 日 常 に 浸 透 していることがわかる またを 中 心 に 20-30 代 女 性 向 けの 国 産 ブランド を 愛 用 する 割 合 が 高 く 想 像 以 上 に 洋 服 の 選 び 方 がエイジレス 化 している 様 子 が 浮 かび 上 がる 3 / 8
女 性 が 好 きな よく 利 用 するブランド ' 自 由 回 答 で 具 体 的 ブランド 名 を 記 入 一 人 が 複 数 記 入 している 場 合 もあり( <ファストファションのブランドが 好 き よく 利 用 > <20-30 代 向 けの 国 産 ファッションブランドが 好 き よく 利 用 > (*( 54.0% (*( 24.5% 52.0% 21.0% 56.0% 28.0% 46.0% 15.0% 子 供 とのクロスジェネレーションな 情 報 交 換 も 活 発! 女 性 は 食 べ 物 飲 み 物 お 菓 子 テレビ 番 組 や 本 映 画 洋 服 化 粧 品 な どの 分 野 で 子 供 と 情 報 を 交 換 し お 互 いに 影 響 し 合 っていることが 明 らかとなった ほかに では ゲーム では 音 楽 '10-20 代 アーティストのアルバム 情 報 など(の 情 報 交 換 が 多 いのも 特 徴 的! 子 供 世 代 から 若 い 感 覚 の 情 報 を 取 り 入 れることで 時 代 にアンテナを 張 り 感 度 を 磨 いている 様 子 がうかがえる 子 供 との 情 報 交 換 の 多 いジャンルは 1. 食 べ 物 飲 み 物 '47.9%( お 菓 子 '40.7%(などのフード 系 ジャンル 2. テレビ 番 組 '49.3%( 本 や 映 画 に 関 する 情 報 '41.4%(などのコンテンツ 系 ジャンル 3. ファッション'35.7%( 化 粧 品 '25.0%(などのおしゃれ 系 ジャンル ' 特 におしゃれ 系 ジャンルでは 親 子 の 情 報 交 換 が 盛 ん ( < 子 供 と 情 報 交 換 しているジャンル ) 但 し 調 査 対 象 者 のうち 子 供 のいる 人 のみ 回 答 > 60.0 60.0 49. 49.3 47.9 50.0 41.4 40.7 50.0 3% 40.0 35.7 40.0 30.0 25.0 30.0 20.0 20.0 10.0 10.0 0.0 0.0 食 べ 物 飲 テレビの 番 食 べ 物 飲 ファッション 化 粧 品 など テレビの 番 み 物 'お 菓 本 や 映 画 に お 菓 子 に 関 組 に 関 する ファッション 化 粧 品 など み 物 'お 菓 本 や 映 画 に お 菓 子 に 関 洋 服 に 関 す 美 容 に 関 す 組 に 関 する 子 以 外 (に 関 する 情 報 する 情 報 情 報 洋 服 に 関 す 美 容 に 関 す 子 以 外 (に 関 する 情 報 する 情 報 る 情 報 る 情 報 情 報 関 する 情 報 る 情 報 る 情 報 関 する 情 報 49.3 47.9 41.4 40.7 35.7 25.0 (*( 49.3 47.9 41.4 40.7 35.7 25.0 (*( 49.2 42.6 37.7 44.3 26.2 8.2 49.2 42.6 37.7 44.3 26.2 8.2 49.4 51.9 44.3 38.0 43.0 38.0 49.4 51.9 44.3 38.0 43.0 38.0 ( 参 考 ) アラカン 31.5 47.2 31.5 29.2 52.8 44.9 ( 参 考 ) アラカン 31.5 47.2 31.5 29.2 52.8 44.9 4 / 8
< 子 供 と ゲーム の 情 報 交 換 をしている> < 子 供 と 音 楽 の 情 報 交 換 をしている> (*( 31.4% (*( 35.7% 47.5% 31.1% % 39.2% 10.1% 22.5% < 参 考 >: 年 齢 超 えたキレイ 作 りのために 美 容 行 動 も 進 化 中! スキンケアの 基 本 ステップをそれぞれ より 丁 寧 に 行 うことが 6 割 前 後 の 女 性 に 浸 透 さらに 基 本 ステップに 加 えた 美 容 行 動 として 顔 のセルフマッサージ 足 ツボマッサージ などを 自 分 でやる 人 が 増 えている また 一 方 で 顔 のリフトアップ パック や 歯 のケア にも 励 むなど 多 角 的 なお 手 入 れで 年 齢 を 感 じさせないキレイ 作 りに 励 む 人 が 増 加 美 への 意 欲 の 高 まりはますます 進 化 する 兆 しを 見 せている 特 徴 的 なのは 美 顔 器 やローラーを 使 うのは に 美 肌 飲 料 を 飲 むのはに 多 いこと 外 側 からキレイになろうとすると 体 の 中 からキレイ になろうとするの 意 識 の 違 いが 端 的 に 表 れたものと 言 えそう < 美 容 や 健 康 のために 日 頃 やっていること> (+( '%( 日 やけしないよう 紫 外 線 対 策 に 気 を 使 う 61.0 60.0 62.0 55.0 化 粧 水 をよく 肌 にしみこませる 59.5 61.0 58.0 63.0 洗 顔 にこだわって よく 汚 れを 落 とす 55.5 57.0 54.0 60.0 歯 磨 きや 歯 のケアを 念 入 りにおこなう 38.5 37.0 40.0 49.0 顔 のマッサージを 自 分 でやる 29.5 29.0 30.0 28.0 肌 や 顔 のたるみをリフトアップするようにする 28.5 27.0 30.0 27.0 アンチエイジング 用 の 化 粧 品 を 使 う 27.0 25.0 29.0 32.0 定 期 的 にパックをする 25.0 24.0 26.0 26.0 足 ツボマッサージを 自 分 でやる 22.5 21.0 24.0 16.0 家 で 美 顔 器 や 美 顔 ローラーを 使 う 18.5 22.0 15.0 15.0 美 肌 によい 飲 料 を 飲 んでいる 18.0 11.0 25.0 10.0 2 < 海 外 志 向 >は 発 展 的 に 継 続 女 性 の 興 味 関 心 のある 習 い 事 では 料 理 お 菓 子 パン 教 室 '33.0%( に 次 いで 英 語 英 会 話 は2 位 '30.5%( 外 国 人 と 国 際 交 流 したり 気 軽 に 会 話 したいという 意 欲 が 女 性 で 予 想 以 上 に 高 く そのために 勉 強 したり 短 期 語 学 スクー ル'で24%(や 海 外 ロングステイにも 行 ってみたい'で 今 後 検 討 中 15%(と 思 っている グローバル 体 験 を 通 じて 自 分 の 世 界 を 広 げたいという 思 いがうかがえ 英 語 以 外 の 外 国 語 への 勉 強 意 欲 '13.5%(も 出 てきている 5 / 8
< 興 味 関 心 のある 習 い 事 の 上 位 項 目 > 50.0 40.0 30.0 20.0 33.0% 30.5% 27.5% 20.0% 18.0% 16.5% 13.5% 10.0 0.0 0.0 お フィットネスク 英 語 以 外 の 料 理 お 菓 園 芸 ガーデ 手 作 りアクセ 英 語 英 会 話 ラブ スポー パソコン 教 室 外 国 語 の 勉 子 パン 教 室 ニング サリー 教 室 ツ 教 室 強 資 格 取 得 (*( 33.0 33.0 30.5 30.5 27.5 27.5 20.0 18.0 16.5 13.5 44.0 44.0 32.0 32.0 36.0 36.0 18.0 18.0 21.0 12.0 22.0 22.0 29.0 29.0 21.0 21.0 18.0 18.0 12.0 12.0 15.0 15.0 ( ( 参 考 ) ) アラカン アラカン 16.0 16.0 22.0 22.0 14.0 14.0 12.0 12.0 9.0 9.0 < 語 学 上 達 のための 短 期 スクールの 旅 に 行 きたい> < 海 外 ロングステイ をやったことがある* 今 後 検 討 中 の 割 合 > (*( 13.0% 18.5% 16.0% 24.0% 0.0 10.0 20.0 30.0 (*( 5.0% やったことがある 5.5% 6.0% 10.0% 12.0% 9.0% 15.0% 15.0% 今 後 検 討 中 計 17.5% 計 14.0% 計 21.0% 0.0 10.0 20.0 30.0 計 25.0% 3 高 まるデジタル 力 女 性 は ネットショッピングをよく 活 用 しながら'65.5%( ネット 口 コミもよくチェ ックしている'49.5%( また ブログ ホームページ 保 有 率 も 'ネット 調 査 対 象 者 という 前 提 はあるが( で20% も17%と 高 く ミドルエイジの 女 性 にデジタル 行 動 がようやく 浸 透 し デジタル 発 信 力 も 高 まっていることがうかがえる ' 参 考 : 彼 女 たちは リアルでのクチコミ 力 も 高 い< 自 分 がいいと 思 ったモノは 他 人 にもすすめる43.0%>( ことから ネット&リアルの 両 方 で ブログも 仲 介 しながらクチコミを 増 幅 していることがわかる ( (*( <ネットショッピング 活 用 率 > インターネットショッピングをよく 利 用 している 52.0% 65.5% 65.0% 66.0% 80.0 (*( <ネット 口 コミチェック 率 > 商 品 を 買 いたくなったり 映 画 を 見 たくなったら ネットで 関 連 クチコミをチェックする 31.0% 49.5% 52.0% 47.0% 80.0 6 / 8
(*( <HP ブログ 保 有 率 > 18.5% 17.0% 20.0% 13.0% 80.0 < 参 考 > 電 通 d-camp2009 年 調 査 での 類 似 項 目 データ ネットで 商 品 購 入 や サービスを 利 用 何 かを 購 入 する 前 に ネット 口 コミチェック HP ブログを 作 成 更 新 9.8% ( 平 均 ) 48.3% 57.7% (* 但 し 基 数 は インターネットを 自 宅 で 週 1 日 以 上 やっている 人 ) 4 女 性 で< 夜 活 >が 活 発 化! 女 性 の35%が 月 に2 回 以 上 夜 遊 びに 出 かけており お 酒 をよく 飲 む 割 合 も 最 も 高 い さらに 帰 宅 時 間 が12 時 以 降 になる 割 合 も25%にのぼり この 年 代 での 女 性 同 士 の< 夜 活 '= 夜 飲 み 活 動 (>が 活 発 化 してきている この 背 景 には 日 頃 の 高 ストレスからくる 感 情 発 散 欲 求 の 高 さも 関 連 していると 思 われ 特 にでは 夫 婦 関 係 がややクールになることも 影 響 している と 考 えられる ' 参 考 :ちなみにこの 年 代 の 女 性 に ストーリーの 起 伏 の 激 しい 韓 流 ドラマや 海 外 ドラマが 人 気 なのも このストレス 感 情 発 散 欲 求 との 関 連 でとらえることができる 平 凡 な 日 常 を 生 きる 彼 女 たちは ワクワク ドキドキ ハラハラするつかの 間 の 非 日 常 な 時 間 を 求 め お 酒 や 夜 遊 び ドラマなどで 発 散 しているのではないだろうか ( < 飲 酒 頻 度 > お 酒 はよく 飲 むほうだ < 夜 7 時 以 降 に 仕 事 以 外 で 外 出 する 頻 度 > 夜 月 に2 回 以 上 外 出 (*( 33.5% 32.0% (*( 31.0% 27.0% 35.0% 35.0% 27.0% 32.0% 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 < 夜 の 外 出 で 遊 びに 行 った 時 の 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 < 外 出 時 に 帰 宅 時 間 が12 時 以 降 の 割 合 > ' 帰 宅 時 間 が12 時 以 降 になることがよくある*たまにあるの 割 合 ( * 参 考 : 日 頃 のストレス 疲 労 度 合 毎 日 の 生 活 で 疲 労 やストレスを 感 じることが 多 い (*( 25.9% 26.9% (*( 49.5% 48.0% 25.0% 51.0% 21.6% 35.0% 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 7 / 8
< 参 考 > 年 代 層 別 夫 婦 意 識 の 特 徴 : 恋 人 気 分 もまだ 残 る 仲 良 し 夫 婦 夫 は 家 事 にも 協 力 的 : 他 層 と 比 べて 割 合 クールな 夫 婦 関 係 夫 はただの 同 居 人 だったり 夫 以 外 の 男 性 にときめきを 感 じる 割 合 もやや 高 い ')アラカン: 夫 婦 で 行 動 することが 増 加 しかし トキメキはなくパートナー ( < 夫 婦 関 係 夫 婦 意 識 について> '%( (+( 自 分 たちは 仲 の 良 い 夫 婦 だと 思 う 56.3 66.3 46.8 57.7 夫 とは 恋 人 気 分 がまだ 残 っている 16.4 21.3 11.7 8.2 夫 は 家 事 をよくするほうだ 27.9 37.1 19.1 35.1 夫 はどちらかというと ただの 同 居 人 に 近 く なっている 夫 以 外 に 軽 い 気 持 ちでときめきを 感 じる 男 性 がたくさんいる 21.9 15.7 27.7 10.3 8.7 6.7 10.6 4.1 夫 婦 だけで 外 出 したり 旅 行 することがよくある 42.6 43.8 41.5 64.9 夫 は 信 頼 できるかけがえのないパートナーだ と 思 う 36.6 40.4 33.0 42.3 調 査 概 要 電 通 女 性 調 査 調 査 対 象 : 世 帯 年 収 400 万 円 以 上 自 家 用 車 があり 美 容 健 康 食 生 活 にそれぞれ 興 味 のある 35-64 才 女 性 300 名 ' =35-44 才 =45-54 才 アラカン=55-64 才 各 100 名 ずつ( 調 査 時 期 :2010 年 7 月 17 日 ' 土 (~20 日 ' 火 ( 調 査 手 法 :インターネット 調 査 調 査 対 象 地 域 : 首 都 圏 '1 都 3 県 ( )なおこの 調 査 では 参 考 として アラカン 女 性 '55-64 才 ( のデータもとっておりますので このリリースにも ご 参 考 までに 掲 載 しています ) 参 考 : 電 通 d-camp 調 査 2009 年 実 施 データについて 調 査 対 象 : 関 東 '1 都 6 県 ( 在 住 の12 才 ~64 才 男 女 4738 人 'このうち 今 回 リリースでは 週 1 日 以 上 インターネットを 利 用 している 女 性 198 人 女 性 119 人 のデータを 利 用 ( 調 査 時 期 :2009 年 4 月 ~5 月 調 査 手 法 : 郵 送 留 め 置 き 調 査 <このリリースに 関 するお 問 い 合 わせ> ' 株 ( 電 通 電 通 総 研 インサイトセンター ヒューマンインサイト 部 宮 城 美 幸 清 水 綾 子 TEL 03-6216-8458 8 / 8