40 順 天 堂 スポーツ 健 康 科 学 研 究 第 6 巻 第 1 号 ( 通 巻 66 号 ),40~44 (2014) 資 料 2013 年 箱 根 駅 伝 における 順 天 堂 大 学 の 主 要 メディアへの 露 出 計 測 と 広 告 費 換 算 山 田 満 Measurements of major media exposure and the conversion of advertising costs of the Hakone Ekiden relating to Juntendo University in 2013 Mitsuru YAMADA. はじめに 毎 年 1 月 2, 3 日 に 開 催 される 東 京 箱 根 間 往 復 大 学 駅 伝 競 走 ( 以 下 箱 根 駅 伝 と 略 す)は 例 年 正 月 三 が 日 のテレビ 世 帯 視 聴 率 のベスト 1, 2 位 にランクイ ンするほか90 年 の 歴 史 においても 毎 年 実 施 される 他 の 大 学 駅 伝 と 比 較 にならないほど 世 間 の 耳 目 を 集 め る 一 大 スポーツイベントとなっている. 筆 者 は2007 年, 順 天 堂 大 学 が 総 合 優 勝 した 際, 順 天 堂 大 学 およ び 同 学 選 手 のメディア 露 出 量 を 広 告 費 に 換 算 する 研 究 を 行 った 1). 箱 根 駅 伝 はスポーツイベントの 中 で もメディア 報 道 量 が 膨 大 に 多 く,ここにおいて 優 勝 を 果 たすことが 社 会 的 な 大 きなインパクトを 与 えて いることに 注 目 し,スポーツイベントとメディア 露 出 との 関 係 を 解 明 する 一 助 となるのではないかと 考 え 以 降, 優 勝 校 と 順 天 堂 大 学 を 対 象 に2007 年 の 研 究 と 同 一 の 手 法 を 用 いてベンチマーク 的 な 調 査 を 継 続 しデータの 蓄 積 を 行 った 2)3).2013 年 の 箱 根 駅 伝 に おいて 順 天 堂 大 学 は 往 路 8 位, 復 路 7 位, 総 合 6 位 という 結 果 であったが2013 年 についても 順 天 堂 大 学 と 総 合 優 勝 した 日 本 体 育 大 学 を 調 査 対 象 校 とし 同 様 前 順 天 堂 大 学 スポーツ 健 康 科 学 部 ( 株 式 会 社 ブレー ンフォース) School of Health and Sports Science, Juntendo University (Brainforce Inc.) の 手 法 で 広 告 費 換 算 を 実 施 したのでその 結 果 を 以 下 報 告 する.. 研 究 方 法. 調 査 対 象 メディア 2007 年 順 天 堂 大 学 が 総 合 優 勝 した 際 のメディア 露 出 の 広 告 費 換 算 測 定 では 約 19 億 5000 万 円 の 結 果 を 得 た. 本 研 究 はスポーツイベントにおいて 突 出 したメ ディア 露 出 の 多 い 箱 根 駅 伝 において 優 勝 することが どれ 程 の 社 会 的 なインパクトを 与 えるのかを 検 証 し,ベンチマーク 調 査 として 各 年 のメディア 露 出 の 比 較 検 討 を 容 易 にするためである. 調 査 対 象 メディ アを 以 下 の 様 に2007 年 の 調 査 期 間 に 一 致 させるため に テレビ 中 継 放 送 については 該 当 競 技 の 中 継 期 間,テレビの ニュース スポーツ 番 組 について は 往 路 の 1 月 2 日 当 日 と 復 路 の 1 月 3 日 と 翌 日 4 日 までとし, 新 聞 については 1 月 2 日 が 休 刊 日 のため 往 路 が 報 道 される 1 月 3 日 と 復 路 が 報 道 される 1 月 4 日 とした.これらのメディアの 選 択 理 由 は 駅 伝 報 道 が 主 に 報 道 される 主 要 メディアであるからであ る.また 測 定 方 法 については 各 年 で 比 較 検 討 が 可 能 な 様 に2007 年 に 実 施 した 同 じ 手 法 を 用 いた. 従 って 本 論 中 の 数 値 は 全 てこの 限 定 した 期 間 および 測 定 対 象 のメディア 内 における 対 象 校 に 関 する 媒 体 への 露 出 量 とその 広 告 換 算 費 に 関 するものである.
順 天 堂 スポーツ 健 康 科 学 研 究 第 6 巻 第 1 号 ( 通 巻 66 号 ) (2014) 41 テレビ 箱 根 駅 伝 中 継 放 送 日 本 テレビ 全 国 ネット 往 路 2013 年 1 月 2 日 7 00~14 15 復 路 同 1 月 3 日 7 00~14 15 2013 年 1 月 2 日 ~1 月 4 日 NHK,および 東 京 キー 局 ( 日 本 テレビ,TBS,TV 朝 日,TV 東 京 )の 全 ニュース スポーツ 番 組 新 聞 2013 年 1 月 3 日 ~1 月 4 日 の 全 国 紙, 一 部 地 方 紙 ならびにスポーツ 新 聞. 具 体 的 には 朝 日 新 聞, 毎 日 新 聞, 読 売 新 聞, 日 経 新 聞, 産 経 新 聞, 東 京 新 聞, 千 葉 日 報, 静 岡 新 聞, 日 刊 スポーツ,サンケイスポーツ,スポニチ, 報 知, デイリースポーツ, 東 京 中 日 スポーツの 計 14 紙 を 対 象 とした.. 集 計 方 法 上 記 計 測 にあたっては 広 報 業 界 で 一 般 的 に 行 われ ている 報 道 量 (テレビの 放 送 秒 数 や 新 聞, 雑 誌 の 記 事 スペースなど)を 計 測 し,そのスペースを 広 告 と して 購 入 した 場 合 いくらの 費 用 が 生 じるか,すなわ ち 広 告 費 に 換 算 する 方 法 が 用 いられるが, 本 論 にお いても 同 様 の 手 法 を 用 いた. 広 告 費 に 換 算 する 理 由 はテレビの 秒 数 や 新 聞 のスペースなど 異 なったメデ ィアの 報 道 量 を 広 告 費 に 換 算 して 足 し 上 げることが 可 能 だからである. テレビ 箱 根 駅 伝 中 継 放 送 ( 往 路 復 路 ) 日 本 テレビ 全 国 ネット 1. 中 継 中 の 対 象 校 選 手 または 関 連 の 独 占 映 像 の 放 送 秒 数 を 計 測 ( 複 数 校 の 選 手 による 併 走 シーンの 場 合 は 併 走 人 数 で 放 送 秒 数 を 割 り, 各 校 別 の 独 占 映 像 秒 数 に 換 算 ) 2. 中 継 中 の 対 象 校 の 校 名 表 示 回 数 と 校 名 アナウン スの 回 数 を 計 測 し, 各 校 の 校 名 表 と 校 名 アナウンス の 平 均 的 な 長 さを 5 秒 と 仮 定.15 秒 CM の 視 聴 覚 情 報 の 総 和 に 占 める 情 報 量 との 比 較 から 校 名 表 示 1 回 を15 秒 CM 1 本 の 5, 校 名 アナウンス 1 回 を 同 10 と 仮 定 し, 放 送 秒 数 に 加 算 した. 3. 中 継 中 の 各 校 の 独 占 映 像 の 合 計 秒 数 に1 秒 当 た りの 番 組 提 供 料 金 を 乗 じて 報 道 量 を 広 告 料 金 に 換 算 4. メディア 計 測 の 対 象 はあくまで 番 組 中 の 放 映 映 像 なので CM 枠 については 計 測 調 査 対 象 から 除 外 した.また 番 組 中 の 各 校 の 過 去 の 映 像 紹 介 などは 各 校 別 に 放 送 秒 数 を 計 測 し 露 出 時 間 に 加 えた. ニュース スポーツ 番 組 (1 月 2 日 ~4 日 ) 1. 1 月 2 日 から 4 日 までのニュースやスポーツ 番 組 の 内, 駅 伝 関 連 の 対 象 校 に 関 する 放 送 秒 数 を 計 測 し15で 割 って15 秒 CM 本 数 に 換 算 2. 各 番 組 が 属 するタイムランクの 関 東 エリアの15 秒 (スポット)CM 料 金 に 上 記 本 数 を 乗 じて 広 告 料 金 を 換 算. 関 東 エリアと 全 国 の 世 帯 数 の 割 合 から 全 国 放 映 の 場 合 の 広 告 料 金 を 推 定 した. 新 聞 1. 1 月 3 日,4 日 の 前 述 の 全 国 紙, 一 部 地 方 紙, スポーツ 新 聞 に 掲 載 された 対 象 校 の 箱 根 駅 伝 関 連 の 記 事 を 収 集 しそのスペースを 計 測. 計 測 に 関 しては 各 校 関 連 スペースを1cm 1 段 ( 全 ページは 幅 38.5 cm 高 さ15 段 )の 何 倍 に 当 たる かを 測 定 した. 2. 上 記 スペースに 各 紙 の 全 国 版 基 本 料 金 を 乗 じ て, 上 記 スペースがいくらの 広 告 費 に 相 当 するか 計 算 した. 3. カラー 写 真 の 場 合 はカラー 料 金 を 付 加 した. 4. 上 記 広 告 料 金 の 総 計 を 対 象 校 別 に 集 計 した. 上 記 集 計 作 業 は2013 年 1 月 下 旬 の 2 日 間, 大 学 生 の 協 力 を 得 て 計 測 ならびに 集 計 作 業 を 実 施 した. 駅 伝 中 継 の 計 測 は 一 校 につき 2 名 が 1 組 となり 録 画 し た DVD をパソコンで 再 生 しながら,1 人 が 対 象 校 の 露 出 時 間 をストップウォッチで 測 定 し, 他 の 1 人 が 併 走 人 数, 校 名 表 示 回 数, 校 名 アナウンス 回 数 を 数 え,それぞれ 5 分 単 位 に 区 切 った 記 録 紙 に 記 入 し, 後 に Excel に 入 力 し 集 計 した.TV ニュース スポーツ 番 組 は 録 画 した DVD やビデオを 再 生 しな がら 対 象 校 の 露 出 時 間 を 計 測 し,15 秒 のスポット CM 本 数 に 換 算 し 前 述 の 様 な 方 法 で 広 告 費 に 換 算 し た. 新 聞 については 各 校 別 に 関 連 記 事 スペースを 定 規 を 使 って 測 定 し, 各 紙 ごとの 基 本 料 金 単 価 を 乗 じ て 算 出 した.
42 順 天 堂 スポーツ 健 康 科 学 研 究 第 6 巻 第 1 号 ( 通 巻 66 号 ) (2014). 結 果 および 考 察. 順 天 堂 大 学 と 日 本 体 育 大 学 の 露 出 量 と 換 算 広 告 費 の 算 出 結 果 表 1 は 総 合 優 勝 した 日 本 体 育 大 学 と 順 天 堂 大 学 の メディア 別 の 露 出 量 を 広 告 費 に 換 算 し 比 較 したもの である. 日 本 体 育 大 学 の 広 告 費 の 総 計 は 約 12 億 8800 万 円 に 対 し, 順 天 堂 大 学 の 総 計 は 2 億 2000 万 円 弱 で あった. 日 本 体 育 大 学 の 総 広 告 費 を100 とすると 順 天 堂 大 学 の 総 広 告 費 は17.1 となった.メディア 別 の 構 成 比 は 日 本 体 育 大 学 の 駅 伝 中 継 が62.8, TV ニュース スポーツ 番 組 が28.3, 新 聞 が8.9 に 対 し 順 天 堂 大 学 の 構 成 比 はそれぞれ90.1,1.3,8.6 と TV ニュース スポーツ 番 組 への 露 出 が 極 端 に 少 なかった.. 順 天 堂 大 学 と 日 本 体 育 大 学 の 駅 伝 中 継 中 の 露 出 量 図 1 と 図 2 は 本 学 と 日 本 体 育 大 学 の 往 路 のスター トから 復 路 のゴールまでの 順 位 と 駅 伝 テレビ 中 継 中 の 露 出 量 の 推 移 である. 露 出 量 の 定 義 は 各 校 の 5 分 ごとの 独 占 映 像 の 露 出 秒 数 を 指 す.( 複 数 の 選 手 の 併 走 の 場 合 は 人 数 で 割 り 独 占 映 像 への 換 算 を 行 い, さらに 校 名 アナウンスや 校 名 表 示 回 数 に 一 定 の 係 数 をかけ, 算 出 した 露 出 秒 数 を 加 えた 合 計 秒 数 ) 日 本 体 育 大 学 の 場 合 往 路 では 徐 々に 順 位 をあげ,5 区 で 首 位 に 立 ったため 往 路 では 徐 々に 露 出 量 が 増 加 して いることがわかる. 順 天 堂 大 学 は 往 路 より 復 路 で 順 位 をあげたため 往 路 より 露 出 量 が 増 えている. 注 各 区 間 順 位 は 中 継 点 の 順 位 で 区 間 内 の 変 動 は 省 略 してある 図 1 順 天 堂 大 学 の 順 位 と 駅 伝 中 継 中 の 露 出 量 注 各 区 間 順 位 は 中 継 点 の 順 位 で 区 間 内 の 変 動 は 省 略 してある 図 2 日 本 体 育 大 学 の 順 位 と 駅 伝 中 継 中 の 露 出 量 表 1 順 天 堂 大 学 と 日 本 体 育 大 学 のメディア 別 露 出 量 と 広 告 費 換 算 単 位 円 T V メディア 種 別 新 聞 駅 伝 中 継 ニュース スポーツ 番 組 広 告 量 費 露 出 量 広 告 費 ( 円 ) 露 出 量 広 告 費 ( 円 ) 露 出 量 広 告 費 ( 円 ) 広 告 費 総 計 ( 円 ) 項 目 秒 15 秒 CM 換 算 ( 本 ) 合 計 秒 15 秒 CM 換 算 ( 本 ) GRP 合 計 カラー (P) モノクロ (P) 合 計 総 計 順 天 堂 大 学 1540.7 102.7 197,905,996 60 4.0 42.0 2,960,000 0.238 0.06 18,798,740 219,664,736 構 成 比 90.1 1.3 8.6 100.0 日 体 大 比 24.5 0.8 16.4 17.1 日 本 体 育 大 学 6299.0 419.9 809,120,433 13,466 897.7 6,792.5 364,344,667 8.89 0.64 114,706,692 1,288,171,791 構 成 比 62.8 28.3 8.9 100.0
順 天 堂 スポーツ 健 康 科 学 研 究 第 6 巻 第 1 号 ( 通 巻 66 号 ) (2014) 43 表 2 順 天 堂 大 学 のメディア 別 露 出 量 の 広 告 換 算 費 の 推 移 単 位 円 2007 年 2008 年 2009 年 2013 年 平 均 値 駅 伝 中 継 1,138,630,000 208,990,119 89,274,140 197,905,996 408,700,064 TV ニュース スポーツ 番 組 482,522,470 77,118,670 33,008,970 2,960,000 148,902,528 新 聞 327,813,120 39,124,875 5,715,981 18,798,740 97,863,179 合 計 1,948,965,590 325,233,664 127,999,091 219,664,736 655,465,770 総 合 戦 績 総 合 優 勝 5 区 途 中 棄 権 18 位 6 位. 本 学 のメディア 露 出 広 告 換 算 費 の 推 移 表 2 は 順 天 堂 大 学 の2007 年 以 降 の 総 合 戦 績 とメデ ィア 露 出 広 告 換 算 費 の 推 移 を 示 したものである 1)~3). 2013 年 は 総 合 6 位 の 成 績 を 残 し2009 年 の 総 合 18 位 よ り 順 位 を 上 げ,2008 年 の 広 告 費 を 7 割 程 度 増 加 させ たが 総 計 約 2 億 2000 万 円 弱 と 総 合 優 勝 した2007 年 の 19 億 5000 万 円 の11.3 に 過 ぎなかった. 箱 根 駅 伝 で は 総 合 優 勝 を 果 たさなければ, 駅 伝 中 継 で 映 像 を 独 占 し,TV のニュースや 新 聞 で 大 きく 報 道 されない ことを 示 している.ちなみに2008 年 順 天 堂 大 学 は 途 中 棄 権 に 終 わったが, 駅 伝 中 継 や TV ニュースの 露 出 が 総 合 6 位 だった2013 年 より 多 いのは, 連 覇 が 期 待 されたにも 関 わらず 5 区 の 山 登 りで 順 天 堂 大 学 選 手 が 倒 れ 途 中 棄 権 するというハプニング 報 道 があっ たためである. 図 3 は2007 年 から2013 年 までの 駅 伝 中 継 期 間 中 の 順 天 堂 大 学 の 順 位 と 5 分 間 の 露 出 量 の 関 係 を 表 したものである 1)~3).これをみると 駅 伝 報 道 がいかに 首 位 の 選 手 に 集 中 しているかがわかる. 首 位 の 最 高 値 は 5 分 間 (300 秒 ) 中 225 秒 であり 約 75 首 位 を 走 る 選 手 を 捉 えており,メディア 露 出 回 数 も 首 位 にほとんど 集 中 している.これに 対 し 中 盤 の 10 位 から17 位 間 はほとんど 露 出 がなくむしろシード 権 争 いの 8 位 前 後 や 最 下 位 争 いにも 多 少 カメラが 向 けられる.2~4 位 もメディア 露 出 が 少 なく, 余 程 首 位 に 迫 る 勢 いがないと, 首 位 の 影 に 隠 れてしまう 映 像 に 写 らない 空 白 の 地 帯 といえる. 図 3 2007 年 ~2013 年 の 箱 根 駅 伝 中 継 中 の 順 天 堂 大 学 の 順 位 とメディア 露 出 量 の 関 係 (グラフ 上 の 曲 線 は 順 位 ごとの 露 出 量 のプロッ トの 近 似 曲 線 を 示 す). ま と め 1) 2013 年 の 総 合 優 勝 校 である 日 本 体 育 大 学 の 指 定 条 件 下 の 調 査 対 象 メディア 露 出 量 の 広 告 換 算 費 は 12.9 億 円 に 対 し 総 合 6 位 の 順 天 堂 大 学 は2.2 億 円 だ った. 2) 順 天 堂 大 学 は2007 年 の 総 合 優 勝 に 次 いで2008 年 は 途 中 棄 権,2009 年 は 総 合 18 位,2013 年 は 総 合 6 位 の 戦 績 を 残 したが 他 年 の 露 出 量 に 比 べ,2007 年 の 総 合 優 勝 の 際 のメディア 露 出 量 ( 広 告 換 算 費 で19.5 億 円 )が 非 常 に 多 かったことが 明 確 になった. 3) 順 天 堂 大 学 のこれまでの 調 査 結 果 や2013 年 の 調 査 結 果 からも 箱 根 駅 伝 においては 総 合 優 勝 校 は TV 駅 伝 中 継 で 独 占 報 道 されるばかりでなく,TV ニュースやスポーツ 番 組, 新 聞 記 事 にも 大 きく 報 道 されメディア 露 出 を 増 加 させることが 示 唆 された.
44 順 天 堂 スポーツ 健 康 科 学 研 究 第 6 巻 第 1 号 ( 通 巻 66 号 ) (2014). 謝 辞 本 研 究 の 基 礎 データである 箱 根 駅 伝 中 継 や TV ニ ュース スポーツ 番 組 の 世 帯 視 聴 率 データならびに 駅 伝 中 継 の 視 聴 者 構 成 データ(いずれもビデオリ サーチ 調 査 )は 株 式 会 社 電 通 の MCP 局 のご 協 力 に より 入 手 が 可 能 となった. 同 社 のご 厚 意 に 深 く 感 謝 したい.また 2 日 間 の 長 時 間 にわたる 膨 大 な 測 定 作 業 に 協 力 いただいた 本 学 スポーツマネジメント 学 科 マーケティングコミュニケーションゼミの 学 生 諸 君 に 心 から 謝 意 を 表 したい. 参 考 文 献 1) 山 田 満 (2007) 2007 年 箱 根 駅 伝 総 合 優 勝 の 広 報 効 果 の 研 究, 順 天 堂 大 学 スポーツ 健 康 科 学 研 究, 第 11 号, pp. 95 102 2) 山 田 満 (2009) 2008 年 箱 根 駅 伝 出 場 校 のメディア 露 出 の 計 測 と 広 告 費 換 算, 順 天 堂 大 学 スポーツ 健 康 科 学 研 究 第 13 号,pp. 95 109 3) 山 田 満 (2010) 本 学 の 箱 根 駅 伝 のメディア 露 出 の 計 測 と 広 告 費 換 算 2007~2009 年 の 推 移, 順 天 堂 大 学 スポーツ 健 康 科 学 研 究 第 16 号,pp. 508 516 4) 日 本 広 告 業 協 会 (2008) 新 聞 広 告 料 金 表 2008 5) 日 本 広 告 業 協 会 (2008) 放 送 広 告 料 金 表 2008 平 成 26 年 5 月 12 日 平 成 26 年 7 月 17 日 受 付 受 理