KEIO/KYOTO JOINT GLOBAL CENTER OF EXCELLENCE PROGRAM Raising Market Quality-Integrated Design of Market Infrastructure KEIO/KYOTO GLOBAL COE DISCUSSION PAPER SERIES DP2011-028 Twitter におけるリツイート(RT) 回 数 の 規 定 要 因 濱 岡 豊 * 要 旨 市 場 の 質 を 考 えるときに 企 業 と 消 費 者 の 間 だけでなく 消 費 者 間 の 情 報 交 換 も 重 要 である 本 研 究 では 近 年 急 速 に 普 及 したツイッターに 注 目 した 15の 映 画 のツイートを 収 集 し 被 リツイート (ReTweet) 回 数 を 規 定 するメッセージ 要 因 発 信 者 の 要 因 を 考 慮 した 分 析 を 行 った メッセージの 形 態 的 特 徴 のうち テーマを 特 定 する # および RT( 拡 散 願 い) というツイッター 特 有 の 表 現 を 含 む メッセージはRTされやすいことがわかった マーケティング 情 報 のうち 値 引 き 情 報 予 告 編 などについては 有 意 とならないが キャンペーン プレゼント 情 報 試 写 会 トークイベント 開 催 公 開 日 公 開 時 間 出 演 者 情 報 監 督 ストーリ 主 題 歌 情 報 は 正 で 有 意 となった これらプラス アルファの 情 報 を 提 供 することによってeWOMを 促 進 できることを 意 味 する 投 稿 者 の 主 観 的 評 価 については 対 面 でのクチコミと 同 様 ポジティブなツイートの 方 が 発 生 割 合 は 高 いがRTされ にくく ネガティブなツイートは 発 生 割 合 が 低 いもののRTされやすいことが 確 認 できた さらに 投 稿 者 の 社 会 ネットワーク 特 性 のうち 制 約 は (Burt, 1992)が 指 摘 したように 負 で 有 意 となった つまり 直 接 的 には 結 びついていない 者 同 士 をつないでいる 者 ほどより 多 様 な 資 源 を 動 員 でき RT されるような 価 値 のある 情 報 を 提 供 できるといえる 一 方 出 次 数 総 ツイート 数 15の 映 画 のうちツイートした 映 画 数 ともに 負 で 有 意 なのに 対 して お 気 に 入 り 被 リスト(に 入 っている) 回 数 は 正 で 有 意 となった これらより 単 に 多 くのツイートをするのは 逆 効 果 であり 気 に 入 られ るようなメッセージを 発 信 することが 重 要 であるといえる 投 稿 者 の 属 性 については 映 画 ポータ ル からの 情 報 よりは 映 画 関 係 者 ( 監 督 など) 作 家 編 集 者 など によるプラスアルファの 情 報 の 方 がRTされる さらに 映 画 ニュース ポータル マスコミ4 媒 体 関 連 (ニュースを 除 く) も 正 で 有 意 となったことから これら 古 典 的 なマスメディアのツイッターアカウントも 重 要 な 役 割 を 果 たし ているといえる * 濱 岡 豊 慶 應 義 塾 大 学 商 学 部 KEIO/KYOTO JOINT GLOBAL COE PROGRAM Raising Market Quality-Integrated Design of Market Infrastructure Graduate School of Economics and Graduate School of Business and Commerce, Keio University 2-15-45 Mita, Minato-ku, Tokyo 108-8345, Japan Institute of Economic Research, Kyoto University Yoshida-honmachi, Sakyo-ku, Kyoto 606-8501, Japan
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