一橋大学寄附講座 JNTO とインバウンド マーケティング - 訪日外客 2000 万人の高みを目指してー 平成 26 年 10 月 13 日 日本政府観光局 (JNTO) 統括役小堀守 1. 訪日外国人旅行市場を取り巻く状況 2. アジアを中心に拡大するグローバル市場と熾烈な誘致競争 3. ビジットジャパン事業の実施 4.JNTO の組織と主な活動内容 5. 訪日インバウンド拡大に向けた戦略と取組み 6.JNTO のインバウンド マーケティング 2
はじめに 1 外国人旅行の変遷 1990-2014 1990 年外国人旅行者数 323 万人 東京 箱根 京都の特定観光地域に集中 富士と東海道新幹線 築地市場のマグロの競り 東京谷中 澤のや旅館 2014 年外国人旅行者数 1,250 万人 ( 仮 ) 全国至るところに外国人旅行者の姿 和歌山電鉄渋谷スクランブル交差点祖谷渓 ( かずら橋 ) タマ駅長とニタマ駅長 3 1. 訪日外客の現状 ( 市場別訪日外国人旅行者数 ) 訪日外客の市場別状況 (2003/2012/2013 年比較 ) <2003 年 /2012 年 /2013 年市場別人数 / 伸率 > 国 地域 2003 年 (VJC 開始 ) 総数 2012 年 2013 年 ( 確定値 ) 伸率 (%) 12 年比 03 年比 総数 5,211,725 8,358,105 10,363,904 +24.0 +98.9 韓国 1,459,333 2,042,775 2,456,165 +20.2 +68.3 台湾 785,379 1,465,753 2,210,821 +50.8 +181.5 中国 448,782 1,425,100 1,314,437 7.8 +192.9 米国 655,821 716,709 799,280 +11.5 +21.9 香港 260,214 481,665 745,881 +54.9 +186.6 タイ 80,022 260,640 453,642 +74.0 +466.9 豪州 172,134 206,404 244,569 +18.5 +42.1 英国 200,543 173,994 191,798 +10.2 4.4 シンガポール 76,896 142,201 189,280 +33.1 +146.2 マレーシア 65,369 130,183 176,521 +35.6 +170.0 フランス 85,179 130,412 154,892 +18.8 +81.8 カナダ 126,065 135,355 152,766 +12.9 +21.2 インドネシア 64,637 101,460 136,797 +34.8 +111.6 ドイツ 93,571 108,898 121,776 +11.8 +30.1 フィリピン 137,584 85,037 108,351 +27.4 21.2 ベトナム 17,094 55,156 84,469 +53.1 +394.1 インド 47,520 68,914 75,095 +9.0 +58.0 ロシア 44,512 50,176 60,502 +20.6 +35.9 その他 391,070 577,273 686,862 +19.0 +75.6 <2013 年市場別構成比 > ( 出典 :JNTO) 主要東アジア ( 韓 中 台 香 ) 市場 : 2003 年 56.7% 2013 年 64.9% 主要アジア ( 韓 台 中 香 泰 星 馬 稲 比 印 越 ) 市場 : 2003 年 66.1% 2013 年 76.7% 主要北米 欧州 オセアニア ( 米 豪 英 加 仏 独 露 ) 市場 : 2003 年 26.4% 2013 年 16.6% 主要 18 市場 : 2003 年 92.5% 2013 年 93.4% 4
1. 訪日外国人旅行者数の推移 1,100 万人 1,000 万人達成 1,036.4 1,200 万人突破へ 1,000 900 834.7 835.1 世界金融危機鳥インフルエンザ 861.1 東日本大震災円高進行 835.8 863.8 800 700 600 ビジット ジャパン キャンペーン開始 521.2 613.8 672.8 733.4 679.0 621.9 8 月 :111 万人 (22.4% 増 ) 7 月 :127 万人 (26.6% 増 ) 6 月 :105.7 万人 (17.3% 増 ) 500 5 月 :109.7 万人 (25.3% 増 ) 400 4 月 :123.2 万人 (33.4% 増 ) 300 3 月 :105.1 万人 (22.6% 増 ) 200 2 月 :88.0 万人 (20.6% 増 ) 100 0 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年 2014 年 1 月 :94.4 万人 (41.2% 増 ) 2013 年以前の値は確定値 2014 年 1 月 ~6 月の値は暫定値 2014 年 7 月 ~8 月の値は推計値 % は前年 (2013 年 ) 同月比 5 1. 訪日外客の現状 ( 市場別訪日外客数増減率 ) 市場別増減数 (2013 年 1-12 月の前年比 ) 市場別増減率 (2013 年 1-12 月の前年比 ) 中国を除く全市場がプラス 台 香 東南ア市場が高い伸び 注 ) 2012 年 2013 年ともに確定値として算出 6
1. 訪日外国人数の推移 トレンド (2000 年 ~2013 年 ) ( 万人 ) 1100 1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 ( 万人 ) 1,100 1,000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 商用 その他客 観光客 206 205 214 216 269 272 310 306 230 236 384 437 235 498 239 230 595 605 2000 年 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年 その他英仏独加豪東南ア 6 市場米国香港中国台湾韓国 50 48 49 45 70 68 63 64 41 44 38 39 73 66 73 69 32 24 26 29 26 39 45 45 91 81 88 79 54 75 50 76 30 62 108 61 81 51 82 30 65 127 62 80 51 82 35 81 131 106 113 127 146 159 175 212 69 72 87 89 61 65 82 77 43 55 94 100 139 139 260 238 203 476 64 80 58 70 45 101 102 159 225 636 71 84 71 73 51 141 127 244 216 406 51 58 50 57 36 104 99 232 604 70 76 77 72 48 143 147 240 796 出典 :JNTO 訪日外客統計 82 87 115 80 75 131 221 166 204 246 2000 年 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年 7 1. 市場別延べ宿泊者数の構成比 ( 万人泊 ) 160 140 タイオーストラリアシンカ ホ ールマレーシア 143 120 出典 : 観光庁 宿泊旅行統計調査報告 ( 平成 25 年 1 月 ~12 月 ) 100 80 60 40 20 0 89 77 81 88 72 53 63 54 67 49 62 53 59 54 51 63 45 44 46 44 40 31 33 21 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年 8
1. 訪日外国人旅行消費額 訪日外国人の消費 訪日外国人の旅行支出額 136,693 円 / 人 訪日外国人旅行消費額 1 兆 4,167 億円 訪日旅行満足度 9 割超 ( 大変満足 43.5%) 日本への再訪希望 9 割超 ( 必ず来たい 56.6%) 旅行消費額の多い国 地域 1 中国 2 台湾 3 韓国 ( 平成 25 年度訪日外国人消費動向調査 ) 9 1. 訪日外国人の日本滞在中の活動内容 ( 全市場 複数回答 ) 期待以上だった活動 ( 実施率トッフ 10) 出典 : 観光庁 訪日外国人の消費動向平成 25 年年次報告書 10
韓1. 市場別月別訪日外客数 < 東アジア市場 > 東アジア全80 70 60 50 体40 30 0 万人 1 月 ~2 月 : 春節 4 月 : 桜需要 7 月 ~8 月 : 夏休み 10 月 : 国慶節 香港中国韓国台湾 原色 :2013 淡色 :2012 20 10 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 30 25 20 国15 0 万人 12 月下旬 ~2 月初旬 : 冬休み 2 月中旬 ~2 月下旬 : 春休み 7 月中旬 ~8 月中旬 : 夏休み 原色 :2013 淡色 :2012 10 5 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 3-4 月 : 桜需要 10 月 : 国慶節 原色 :2013 淡色 :2012 11 2. 世界の観光の動向 (1) 拡大を続ける世界旅行市場 ( 出典 :UNWTO) 国際旅行者数は 2012 年に年間 10 億人を突破 世界旅行市場の 2010 年 ~20 年成長率は 3~4% を見込む アジア市場の著しい成長 2020 年予測 : 世界需要の 26% を占める予測 ( 百万人 ) 国際旅行者数の推移 地域別シェア : アジア市場拡大の推移 アシ ア 太平洋 377 百万人 /38% 増 米州 108 百万人 欧州 アフリカ中近東 204 百万人 1.9 倍 (2000 年比 ) 355 百万人 3.3 倍 (2000 年比 ) 世界の観光産業規模 2011 年 ( 出典 :WTTC) 観光産業 GDP 6 兆 3,400 億ドル ( 全 GDP の 9%) 観光産業雇用 2 億 5,500 万人 ( 雇用全体の 9%) 12
2. 世界の観光の動向 (2) 海外旅行需要を牽引する新興市場 (ASEAN インドなど ) 中間層の拡大と消費の増大 上位中間 + 富裕層の拡大 航空自由化 規制緩和政策による新規参入拡大と運賃低下が創造する新規需要 LCCの運航拡大 (2012 年 ):ASEAN 域内 13 社 インド7 社 海外渡航者伸び率 (2005-2011 年 ): 東南アジア8.0% 南アジア7.2% 世界平均:3.5% 出所 :UNWTO 東南アジア海外渡航者数推移 (1990-2030) 出所 :UNWTO2012 年報告書 単位 : 百万人 13 2. 訪日旅行市場をめぐる状況 拡大するグローバル市場と熾烈な誘致競争 最近の訪日旅行市場の傾向 世界旅行市場の 2010~2020 年成長率は 3~4% を見込む アジア市場の著しい成長 2020 年予測 : 世界需要の 26% を占める予測 諸外国との誘致競争の激化 中国や東南アジア市場の急激な拡大 旅行市場の急速な個人旅行 (FIT) 化 情報収集から予約手配 SNS による情報共有まで IT 化の進展 スマートデバイスなど携帯ツールの旅行者への普及と対応 ブランド力の維持 向上 オールジャパンでの取組み ( 官民連携など ) 情報収集 意思決定 ( 選択 購買 ) 共有などあらゆる段階で IT が関与 14
2. 世界の観光の動向 ( 熾烈な誘致競争 他国に遅れ ) 諸外国の政府観光局は強力な体制の下 外客誘致に向けたプロモーションを展開 海外事務所数総職員数 ( 時点 ) NTO 総予算 日本韓国台湾タイマレーシアシンガポール 13 26 11 23 43 22 133 人 (2012 年 4 月 ) 28 億円 (2012 年度 ) VJ 予算 49 億円 (2012 年度 ) 613 人 (2010 年 3 月 ) 293 億円 (2011 年度 ) 606 人 (2010 年 8 月 ) 290 億円 (2011 年度 ) 918 人 (2010 年 5 月 ) 178 億円 (2010 年度 ) 1,082 人 (2010 年 12 月 ) 132 億円 (2011 年度 ) 約 580 人 (2010 年 8 月 ) 131 億円 (2009 年度 ) JNTO は平成 26 年 3 月ジャカルタに 14 番目の海外事務所を設置! 諸外国の政府観光局のプロモーションの事例 〇韓国 韓流スターを起用し 主要観光地の紹介番組を制作 諸外国で集中的に放映 一般大衆向け旅行フェア等 各種イベントに韓流スターを動員 韓国の魅力を PR 大規模屋外広告等にも韓流スターを起用し 一般大衆へ繰返しイメージを植え込む モスクワ (K) ドバイ (K) ニューデリー (K) 瀋陽 (K) ウラジオストック (K) ハノイ (K) 台北 (K) クアラルンプール (K) 〇韓国 シンガポール等 タイの高架鉄道で露出効果の高い車体広告を集中的に行い 旅行目的地としての認知度向上を図っている 韓流スターを使った屋外広告 ジャカルタ (3 月開設 ) JNTO 海外事務所 アジア 太平洋 : 7カ所 米州 : 3カ所 欧州 : 3カ所 JNTO 空白地域インド ロシア 中東 南米 アフリカマレーシア ベトナム フィリピン ( 参考 ) 韓国観光公社 (KTO) 海外事務所があって JNTO 海外事務所がない都市 ( 地図上緑字の (K)) 日本の屋外広告 ( パネル掲示 ) 韓国の屋外広告 ( 車体ラッピング ) 15 3. ビジット ジャパン事業の構成 重点市場 (14 市場 ) 韓国 台湾 中国 米国 香港 英 仏 独 豪 加 シンガポール タイ マレーシア インドネシア 海外広告宣伝 現地消費者向け事業 海外メディア招請 旅行博出展 現地消費者向け 現地旅行会社向け 現地旅行会社向け事業 海外旅行会社招請 ツアー共同広告 新聞 旅行雑誌 WEB 等を海外旅行に関心を持つ現地消通じ 現地消費者向けに訪費者へ訪日観光の魅力を旅行日観光の魅力を発信博等でPR 併せて訪日旅行商現地メディアを日本の観光地品の即売を支援へ招請し 帰国後 記事掲載等により訪日観光の魅力を現地消費者向けに発信 現地旅行会社等が一堂に集まる旅行博への出展 商談会等の開催 現地旅行会社を日本の観光地へ招請し 訪日旅行商品の造成を働きかけ 観光庁の訪日観光 PR と旅行会社の訪日旅行商品広告を共同で実施 在外公館等連携事業 官民連携事業 地方連携事業 広域で連携 事業構築 自治体観光関係団体民間企業 地方運輸局等 観光庁 在外公館等と連携し オールジャパンの体制による訪日プロモーションを展開 [ イベント開催 旅行博出展等 ] 海外にネットワークを有する企業と連携し 日本ブランド ファンへの訪日プロモーションを展開 [ 現地店舗 ネットワークを活用した訪日キャンペーン SNS WEBを活用したプロモーション等 ] 広域で連携した訪日プロモーションを 地域と国が協同で実施 [ 旅行会社招請 メディア招請 旅行博出展等 ] 16
3. ビジット ジャパン事業プロモーション対象市場 重点市場 : 訪日旅行者数上位 (10 万人程度以上 ) の国 地域であり 今後も重要な市場 (14 市場 ) 潜在市場 : 訪日旅行者数が相当程度あり 今後大幅な増加が期待できる市場 (14 市場 ) 在外公館等連携事業 : 訪日旅行者数が一定程度 (1 万人程度以上 ) ある国 地域 (39 市場 ) 重点市場 (14 市場 )+4 市場 ( インド ロシア フィリピン ベトナム ) 東アジア : 韓国 中国 台湾 香港 東南アジア : タイ シンガポール マレーシア インドネシア 北米 : 米国 カナダ 欧州 : 英国 フランス ドイツ オセアニア : オーストラリア 潜在市場 (14 市場 ) 訪日旅行者数 1 万人以上の国 地域 (39 カ国 地域 ) ( 在外公館等連携事業対象 ) 南アジア : インド 欧州 : イタリア ロシア スペイン スウェーデン オランダ フィンランド ベルギー デンマーク オーストリア ノルウェー ポーランド 中東 : トルコ イスラエル 東アジア : マカオ モンゴル 東南アジア : フィリピン ベトナム 南アジア : ネパール スリランカ 中南米 : ブラジル メキシコ 欧州 : スイス アイルランド オセアニア : ニュージーランド 東南アジア横断プロモーション東南アジア地域は 急速な経済成長やビザ緩和効果により 訪日旅行者数の急拡大が見込まれることから 別途集中的にプロモーションを展開 ( 特に主要 6 カ国 ) ( タイ シンガポール マレーシア インドネシア フィリピン ベトナム カンボジア ミャンマー ラオス ブルネイ ) 17 3. 現地消費者向けビジットジャパン (VJ) 事業 (BtoC) 現地の一般消費者に向けて 直接情報を発信し 訪日旅行の認知度や感心を喚起する 海外広告宣伝新聞 旅行雑誌 TVCM 屋外広告 交通広告 WEBサイト等を通じ 現地消費者向けに訪日観光の魅力を広く発信 新聞広告 ( 米国 ) WEB によるプロモーション ( 台湾 ) 海外メディア招請現地メディアや有名ブロガーを日本の観光地へ招請し 帰国後 記事掲載や番組放映等により訪日観光の魅力を現地消費者向けに発信 SNS ファンへの情報発信 ( 台湾 ) 屋外広告 ( タイの鉄道駅広告 ) 旅行博出展 現地消費者向け 海外旅行に関心を持つ現地消費者へ訪日観光の魅力を旅行博等でPR 併せて訪日旅行商品の即売を支援 韓国 ハナツアー博覧会台湾 台北国際旅行博マレーシア MATTAフェアメディア招請による動画サイト ( 中国 ) その他 PRツールの配布 イベント開催 SNSやブログによる情報発信なども実施 18
3. ビジットジャパン事業による取組み例 1( 香港 ) a different Japan Rail & Drive をテーマに鉄道旅行とドライブ旅行を前面に打ち出し新しい旅行の形を提案 鉄道やレンタカーを活用した自由な旅でしか楽しむことができない日本ならではの魅力 ( 食 旅館 体験プログラムなど ) をテレビ番組 MTR 駅構内広告等を通じて PR テレビ番組放映事業 2013 年 6 月 13 日九州 ( 鉄道旅行 ) 視聴者数 141 万人 ( 視聴率 20%) 2013 年 6 月 19 日中部 ( レンタカー旅行 ) 視聴者数 126 万人 ( 視聴率 22%) 2013 年 11 月 9 日北陸 ( 鉄道 レンタカー旅行 ) 視聴者数 109 万人 ( 視聴率 17%) 2013 年 11 月 16 日四国 ( 鉄道 レンタカー旅行 ) 視聴者数 117 万人 ( 視聴率 18%) 屋外広告等事業 2013 年 6 月 ~3 月の期間中に新聞 (7 社 ) 雑誌 (7 社 ) 広告掲載 2013 年 9 月 ~3 月の期間中に香港の旅行会社 航空会社 (17 社 ) との共同広告を実施 2013 年 11 月に Causeway Bay 駅のエスカレーター両面を占拠して広告掲示 実施後の反響 非常に高い視聴率 ( 平均 19%) を獲得 ( 香港の同時間帯テレビ番組平均視聴率 9.7%) 平均視聴率の約 2 倍を獲得 視聴者からあまり知られていない場所が紹介されて 訪問時の参考になったとの意見がテレビ局に多数寄せられた 旅行会社から JNTO 香港事務所に対し 今後も新たな地域の魅力発信をテレビでお願いしたい ツアー造成意欲が増した等の意見が寄せられた 実施後の反響 旅行会社から JNTO 香港事務所に対し 共同広告により訪日旅行商品の販売が好調だったとの感謝が寄せられた オフィスワーカーや若者の利用が多い駅に広告を集中して掲載することにより SNS 等でたくさん話題にされた 19 3. ビジットジャパン事業による取組み例 2(ASEAN) ASEAN 諸国への取組み強化を図るため ビザ免除直前に大商談会 ( ファムトリップも実施 ) を日本で初開催したところ 多様な訪日旅行商品が造成された ビザ免除を追い風に訪日促進を図るため 訪日個人旅行者向けの旅行博をタイで開催して訪日旅行商品の即売会を実施したところ 購入者数が昨年比 4 倍増となった 日 ASEAN 友好協力 40 周年を契機とした大商談会事業 Japan-ASEAN Travel Mart 2013 東南アジア6カ国 ( タイ シンガポール マレーシア インドネシア ベトナム フィリピン ) の旅行会社を一斉に日本へ招請し 国内観光関係団体との間で 商談や情報収集を実施する大規模商談会を初めて開催した 平成 25 年 5 月 17 日 開催日 開催地 参加者 商談会 : 東京 ファムトリップ : 国内 9ルート日本からの参加団体 :194 団体海外からの参加旅行会社 :106 社 本事業後に造成されたツアー例 タイ : 九州 中国 四国コース ( 福岡 広島 愛媛等 ) シンガポール : 中国 四国コース ( 広島 愛媛 高知等 ) ベトナム : 中部 関東コース ( 名古屋 高山 東京等 ) ( 参考 ) ベトナムのツアー広告 ビザ免除後に実施したタイでの旅行博等出展事業 第 4 回 Visit Japan FIT Travel Fair 在外公館等と連携し タイ市場において日本各地のPRと訪日旅行商品即売会を実施した 開催日平成 25 年 11 月 15 日 ~17 日開催日タイ ( バンコク ) 参加者日本からの参加団体 :13 団体 ( 昨年 9 団体 ) タイからの参加団体 11 団体 ( 昨年 9 団体 ) 来場者数 : 約 35,000 人 ( 昨年約 20,000 人 ) 訪日旅行商品購入者数 :1,098 人 ( 前年 267 人 ) 20
3. ビジットジャパン事業による取り組み例 3 ミシュランガイド支援による地方への誘客 ( フランス ) 2005 年 ~2006 年 JNTO パリ事務所の支援によりミシュランガイド日本編の発行が決定 JNTO パリ事務所によるミシュランガイド編集部への働きかけ 支援により 日本版初版の発行が実現 ミシュランのライター 4 名が 7 か月にわたって日本の取材を敢行 JNTO は 1 企画提案 3 取材支援 3 地図 写真等の素材提供 4 協賛広告募集の支援 5 原稿の事実関係のチェックなど全面的 包括的な支援を実施 2007 年 4 月ミシュラン ボヤージュ プラティーク ( 簡易実用版 ) 日本版発行 掲載観光地 ( 以下に加え高野山 高尾山 道後温泉等 ) へのフランス人の来訪者が増加国内外のメディアにも数多く取り上げられ地方の魅力の再発見に貢献 広島平和記念公園 (2 ツ星 ) 宮島 (3 ツ星 ) 広島を訪れるフランス人数が 50% 増 (06 年 : 1 万 600 人 07 年 : 1 万 6,000 人 ) 後楽園 (3ツ星) フランス人の入園者が40% 増 (06 年 : 1,756 07 年 : 2,466 人 ) 兼六園 (3ツ星) フランス人の入園者が40% 増 (06 年 : 1,756 人 07 年 : 2,466 人 ) 2007 年 ~2008 年日本版の内容を充実させたガイドブックの発行をミシュランに働きかけ JNTO の支援によりミシュランのライターが再来日 前回カバーできなかった地方を取材 2009 年 4 月ミシュラン グリーンガイド日本版 ( 初版 ) 発行 新たに掲載された観光地 ( 以下に加えて 熊野古道など ) のフランス人の来訪者が増加 足立美術館の庭園 (3 ツ星 ) 松江 (2 ツ星 ) 出雲大社 (2 ツ星 ) 松江 出雲地区を訪問するフランス人が 50% 増 (08 年 : 868 人 09 年 : 1,652 人 ) ミシュラン グリーンガイドはその後もカバーする地域を拡大した改訂版を 2~3 年の周期で発行しており JNTO は継続して支援 21 3. 官民連携事業 ( 事業例 : Tokyo Otaku Mode ) Tokyo Otaku Mode と連携し 海外の Otaku 層に訪日プロモーションを実施 Tokyo Otaku Mode の Facebook ページと連携し 海外の J-POP ファンを OTAKU の聖地 日本 へ観光案内 Visit Japan Tokyo Otaku Mode 特設 WEB サイト 3 つのテーマの情報提供 聖地巡礼 アキバ情報 Otaku イベント Facebook で紹介し 特設サイトに誘導 Tokyo Otaku Mode Facebook ファンページ 1,300 万人のファンに向けプロモーション投稿を行い 投稿を見たファンを特設サイトに誘導 22 22
４ 日本政府観光局 ＪＮＴＯ の概要① 目 的 組織 予算 役 職 員 ５人 理事長１ 理事２ 監事２ 員 ９０人 国内５５人 海外３５人 その他 海外現地採用職員 ３７人 平成25年4月1日現在 組 織 経営戦略部 海外マーケティング部 事業連携推進部 コンベンション誘致部 海外事務所１４箇所 運営費交付金 １８ ４億円 平成２５年度 海外における観光宣伝 外国人観光旅客に対する観光案内 その 他外国人観光旅客の来訪の促進に必要な業務を効率的に行うことに より 国際観光の振興を図ることを目的とする 沿 革 昭和３９年 ４月 平成１５年１０月 平成２１年 １月 特殊法人国際観光振興会設立 独立行政法人国際観光振興機構設立 (独 国際観光振興機構法 平成14年法律第181号 施行 通称名を従前の ＪNTO から 日本政府観光局 またはJNTO に改称 (独 国際観光振興機構組織規程改正施行 フランクフルト 務 の運営 通訳案内士試験事務の代行 国際観光に関する調査研究 出版物の刊行 国際会議等の誘致促進 開催の円滑化 ソウル ロンドン パ リ 業 外国人観光旅客の来訪促進のための宣伝 外国人観光客に対する観光案内所 本 部 東京都千代田区有楽町 東京交通会館 北 京 等 トロント ニューヨー ク 上 海 香 港 ロサンゼルス バンコク シンガポー ル ジャカルタ 平成２６年３月開所 シドニー ＪＮＴＯ海外事務所 23 4 日本政府観光局 ＪＮＴＯ の概要② 政府観光局組織 ＮＴＯ としてのステイタス 信用力を活かし 現地のメディア 旅行会社等海外旅行 市場形成に関する多数のキーパーソン 日本国内の自治体 民間事業者等国内インバウンド ＭＩＣＥ関 係者との継続的 恒常的な協力関係の形成とともに 在外公館等との連携強化を図りつつ 訪日旅行市場 の基盤を構築 市場分析 マーケティング 海外事務所の海外現地におけるネットワークや社会的ステイタスを最大限に活用して 世界の主要な市場国 地域における一般消費者の旅行動向 ニーズ等のマーケティング情報をリアルタイムで収集し 市場別に分析 観光庁と共同で 市場ごとに海外の市場動向等の情報に基づく効果的 効率的な訪日プロモーション方針を策定 公表 現地旅行会社による日本向けツアーの企画 販売の促進 現地旅行会社への情報提供やモデル的な訪日旅行商品の素材提供等による企画コンサルティング 現地視察の受入等により訪日旅行商品の企画を支援 Ｅラーニングやセミナーを通じた訪日商品を販売する販売スタッフの育成 販売促進ツールの提供等により訪日旅行商品の造成を支援 現地メディア 一般消費者に対する日本観光情報の提供 発信 現地の有力TV 新聞 雑誌 ガイドブック等のメディアに対し 日本観光に関する情報 素材の提供 取材協力等を行い TV放映や記事掲載を実現 一般消費者に対し13言語のＷＥＢサイト Facebook等のSNS 旅行博覧会や現地関連団体との連携イベント等を通じて 信頼できる観光情報を提供 国内のインバウンド関係者への支援等 ツーリスト インフォメーション センターの運営とともに 全国の外国人観光案内所の認定及び認定案内所に対する運営支援を実施 自治体 民間企業等に対し ウェブサイト ニュースレター 出版物 セミナー 個別コンサルティング等によりインバウンドに関する市場動向を提 供し インバウンドビジネスを支援 ＭＩＣＥの誘致等 国際会議観光都市やコンベンション推進機関と連携し 国際コンベンション インセンティブツアー 企業報奨旅行 等の誘致や開催支援を実施 海外において 見本市出展やキーパーソン招請等による会議開催地としての認知度向上とともに 誘致のための情報収集やセールス活動を実施 ビジット ジャパン事業の監督 民間が請け負うビジット ジャパン事業 海外旅行会社 メディア招請 ツアー共同広告 旅行博出典 海外広告宣伝等 について 海外現地の マネジメントや進行管理業務等を観光庁から受託 24
4.JNTO 海外事務所の活動 1 25 4.JNTO 海外事務所の活動 2 日本向けツアーの現地旅行会社による企画 販売の促進 新たな観光ルート 商品の提案 現地視察の受入調整 日本の旅行会社とのマッチンク ツアーハ ンフレットの素材提供 訪日商品販売スタッフの育成 販売促進ツールの提供等を通じて 日本向けツアーの現地旅行会社による企画 販売を促進しています 新たな観光ルート 商品の提案 海外現地メディアを通じた広報活動 現地の有力 TV 新聞 雑誌 カ イト フ ック等のメテ ィアに対し 日本観光に関する情報 素材の提供 取材協力等のサーヒ スを提供する 広報活動 を行っています 活動の成果として 平成 25 年度には 2,062 件の TV 放映や記事掲載があり その広告換算額は約 251 億円に上りました 情報 素材の提供 ニュースレター フ レスリリースの発行等を通じた日本観光の最新情報を提供 訪日教育旅行セミナーでの情報提供 ( シンガポールの例 ) 中国映画 非誠勿擾 ロケ地ツアー ( 北海道 ) の提案 写真 映像等の日本観光の露出に繋がる 素材 の提供 ニュースレター 訪日視察受入の調整 現地旅行会社の販売スタッフの育成 取材活動の協力 取材企画の提案 取材先への協力依頼 連絡調整 旅行会社の現地視察 ( 京都 ) 旅行会社販売員向け E ラーニング 有力日刊紙ガーディアン ( 英国 ) 読者満足度ランキングで日本が 2011 年から 13 年まで 3 年連続で 1 位 ミシュランガイド発行支援 ( フランス ) アジア初の発行 26
4.JNTO 海外事務所の活動事例 ( 旅行フェア出展 ) 手法 : 販売促進イベント 1. 旅行フェア名 : 2013 年タイ インターナショナル トラベルフェア (TITF) 目的 : 訪日観光素材の認知 情報の提供 旅行商品即売 2. 会場 : クイーン シーキリット ナショナル コンベンションセンター 事業 :VJ 事業 3. 来場者 : 数未定 * 参考 600,000 人 (2013 年 8 月 ) * タイ最大の旅行フェア ( オールジャパンで取り組む即売会 ) 4. 訪日販売人数 : 約 3,300 名 27 4.JNTO の情報発信活動 ( ウェブサイト SNS) 訪日基本情報及び所轄市場向け情報を提供 アジア 北米 欧州 豪州の 12 言語 ( 英語 韓国語 中国語簡体字及び繁体字 タイ語 ドイツ語 フランス語 ポルトガル語 ロシア語 スペイン語 イタリア語 アラビア語 インドネシア語 ) で情報提供 訪日旅行者が使用する言語の約 9 割をカバー ソーシャルネットワークサービス (SNS) の活用 日本の旬な観光情報やツーリズム分野のトピックス等をタイムリーに発信 2011 年 12 月にはグローバルページ Visit Japan International を開設 英語 ( 本部 ) 中文繁体 ( 香港事務所 本部 ) Facebook ページ ( タイ市場 ) Facebook の運用状況 Facebook ページ ( シンガポール市場 ) ロシア語ロンドン事務所 インドネシア語サイト < 平成 25 年度のウェブサイトアクセス数 > 約 4 億 6 千万 pv フランス語パリ事務所 アラビア語サイト * ベトナム インドネシアでも SNS を開始 JNTO all rights reserved. 対象国 ページ名称 開設年月 米国 Visit Japan 2009 年 8 月 シンガポール Visit Japan Now 2009 年 11 月 タイ การท องเท ยวญ ป น - Visit Japan 2010 年 8 月 英国 Visit Japan from the UK 2010 年 9 月 香港 Visit Japan for HK 2010 年 10 月 カナダ I Love Japan 2010 年 11 月 フランス Découvrir le Japon 2011 年 4 月 ドイツ Japanische Fremdenverkehrszentrale 2011 年 9 月 インド Visit Japan From India 2011 年 10 月 韓国 Join J route 2011 年 10 月 豪州 Visit Japan Down Under 2011 年 10 月 台湾 日本旅遊活動 VISIT JAPAN NOW 2011 年 11 月 グローバル Visit Japan International 2011 年 12 月 ベトナム Cảm Nhận Nhật Bản(Feel Japan) 2013 年 10 月 インドネシア Kunjungi Jepang dari Indonesia 2014 年 1 月 28
4.JNTO の活動事例 ( 訪日外国人旅行者の受入 ) 外国人観光案内所の認定制度の実施 運営 訪日外国人旅行者の受入環境整備の一環として 新たな外国人観光案内所の認定制度に基づき 2012 年 10 月に全国で 268 カ所を認定 その後を追加認定 計 365 カ所 カテゴリー分け 3 年ごとの更新 覆面調査など 質の担保 質の向上 案内所の機能向上のための支援サポート (TIC による電話通訳サービス 研修会 ビジット ジャパン案内所通信 etc.) JNTO の外国語ウェブサイトや海外事務所を通じて 認定案内所の情報を海外に発信 認定観光案内所のシンボルマーク ツーリスト インフォメーション センター (TIC) の運営 = 外国人向け観光案内のナショナルセンター 2012 年 1 月より 外部委託の上 丸の内に移転オープン 日本トップ水準のサービスの提供 ( 全国の観光案内 フルタイム多言語対応 Wi-fi 整備 災害等緊急時の対応等 ) 全国の外国人観光案内所の中核機能 ( 全国の観光案内所の支援 外客のニーズの把握等 ) JNTOツーリスト インフォメーション センター (TIC) ( 東京 丸の内 ) 受入環境整備の働きかけ (ATM Wi-fi 等 ) 善意通訳組織 (SGG) の活動支援 29 5. 日本政府観光局 (JNTO) の戦略 2020 年東京五輪開催を契機に年間訪日外客 2000 万人の高みを目指す 日本ブランドの売込み MICE の拡充強化 訪日旅行の受入環境整備 JNTO が一元的な発注主体となり訪日プロモーション事業実施 富裕層と中間層 並びに若年層 教育旅行 FIT の取込み ビザ緩和を契機に ASEAN 市場での集中プロモーション 潜在市場 ( 欧州 ロシア インド等 ) の掘り起し ウェブ SNS 等の活用強化 ツーウェイツーリズムの展開 オールジャパン体制の連携強化 MICE 先進事例の研究と自治体等の関係者の啓発 アンバサダー等による新しい日本ブランド発信と有望誘致案件の発掘 MICE 誘致セールス情報の収集強化と市場動向分析等のマーケティングの高度化 チームジャパンとしての MICE マーケティング戦略の策定 誘致体制の構築 外国人観光案内所の質の向上 スマート デバイス向け情報コンテンツの整備 地域観光資源の掘り起し 磨き上げのためのコンサルティング ムスリム旅行者の受入環境整備 Wi-Fi 環境の改善への働きかけ 海外カードに対応可能な ATM 整備への働きかけ ウェブによる免税店リストの発信等によるショッピング ツーリズム振興 ( 免税制度の大幅改正 ) 30
2020年東京オリパラ大会決ルドマスターズゲームズ2025. 訪日インバウンド観光の意義と重要性 1. 国際観光の推進はわが国のソフトパワーを強化するもの 諸外国との健全な関係の構築は国家的課題 国際観光を通じた草の根交流は 国家間の外交を補完 強化し 安全保障にも大きく貢献 日本に実際に来てもらう 見てもらう 交流してもらうことで 日本の印象も変わる 2. 観光は少子高齢化時代の経済活性化の切り札 少子高齢化で成熟した社会には 観光振興 = 交流人口の拡大 需要の創出による経済の活性化が有効 訪日外国人も今や無視できない消費活動の主体 ( 平成 25 年の訪日外国人旅行消費額 1.4 兆円 ) 3. 交流人口の拡大による地域の活性化 地方においては地域振興策の新たなアプローチが必要 観光による交流人口の拡大は地域経済の起爆剤 集客力のある個性豊かな地域づくりは 各地域の自主 自立の精神も促す 4. 観光立国により国民が誇りと自信を取り戻す 観光立国の推進は 我が国の歴史的 文化的価値を国民が 住民が 再認識するプロセスであり 日本の魅力の再活性化にもつながるもの ~ 観光交流人口の拡大による日本の再生 ~ 観光立国 31 5. 訪日外国人旅行者 2000 万人時代に向けた課題と方向性 2020 年オリンピック パラリンピック を見据えた観光振興 魅力ある観光地域づくりを促進し オリンピック開催効果を地方に波及京グオビーリオワン オリンピック開催国 日本 という国際的注目度を活かした訪日プロモーションーピルッ 文化プログラムや聖火リレーの実施ドクカ 事前合宿の日本各地への誘致ッパプラ 各種国際競技大会の日本各地への誘致20リ オリパラ等開催決定を契機としたMICE 誘致のプロモーション強化1ン92013 年 2019 年 2020 年 2021 東年ラ 外国人受入環境の整備ピ多言語対応 無料 Wi Fi 買い物環境( 免税店 クレジットカード ) 宿泊施設の充実 定ッバリアフリーの充実 CIQの充実 ファーストレーンの設置 案内所 案内ガイドの充実等ク2014 年 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 関西ワー132 リパラ等効果の持続
5. 観光立国実現に向けた政府の推進体制 観光立国実現に向けたアクション プログラム 2014 - 訪日外国人 2000 万人時代 に向けて - ( 平成 26 年 6 月 17 日観光立国推進閣僚会議決定 ) 1. 2020 年オリンピック パラリンピック を見据えた観光振興 オリパラ開催国としての国際的注目度を活かした訪日プロモーション 文化プログラムを活用した日本文化の発信 オリパラ開催効果の地域への波及 バリアフリーの加速 2. インバウンドの飛躍的拡大に向けた取組 インバウンド推進の担い手の拡大 訪日プロモーションの戦略的拡大 マーケティング戦略本部による科学的なマーケティングの実施 中国沿岸部 内陸部 東南アジア インド ロシア等への展開 訪日プロモーションの実施体制の整備 JNTO を訪日プロモーション事業の実施主体として体制を整備 トラベルマートとツーリズム EXPO ジャパンの同時開催 ツーウェイツーリズムの推進 オールジャパン体制による連携の強化 3. ビザ要件の緩和など訪日旅行の容易化 戦略的なビザ要件の緩和 ( インドネシア向けビザ免除 フィリピン ベトナム向け実質ビザ免除等 ) CIQ に係る体制整備 外国人長期滞在の促進 4. 世界に通用する魅力ある観光地域づくり 多様な広域ルートの開発 提供と発信 和食文化の発信 農山漁村での滞在促進 観光振興による被災地の復興支援 5. 外国人旅行者の受入環境整備 免税制度の拡充を契機とした免税店の拡大 ( 全品目に対象拡大 全国で 10000 店規模へ倍増 ) 無料 Wi-Fi 決済環境の整備促進 多言語対応の強化 ムスリム旅行者への適切な情報提供 安全 安心の確保 ( 災害や病気 怪我への対応 ) 観光案内拠点 観光ガイド等の充実 6.MICE の誘致 開催促進と外国人ビジネス客の取り込み MICE に関する取組の抜本的強化 取組対象の抜本的拡大 MICE ブランドの構築 MICE 戦略 強化都市への多面的支援 MICE の受入環境整備 ( 会議関連施設整備 ユニークべニュー等 ) IR についての検討 33 5. 東南アジア諸国等に対するビザ緩和状況 旅行者の国籍 タイ マレーシア インドネシア フィリピン ベトナム ミャンマー カンボジア ラオス インド 以前の措置 (2012 年訪日旅行者数 ) 日本政府の対応 緩和内容 2013 年訪日客数 韓国政府の対応 ( 2013 年訪韓旅行者数 ) 数次ビザビザ免除ビザ免除 ( 約 26 万人 ) 約 45 万人 (2013 年 7 月 1 日実施 ) ( 約 37 万人 ) 数次ビザビザ免除ビザ免除 ( 約 13 万人 ) 約 18 万人 (2013 年 7 月 1 日実施 ) ( 約 21 万人 ) 数次ビザ 数次ビザの滞在期間延長 数次ビザ ( 約 10 万人 ) (15 日 30 日 ) (2013 年 7 月 1 日実施 ) 大幅なビザ緩和実施 (2014 年 9 月 30 日発表 ) 約 14 万人 ( 約 19 万人 ) 一次ビザ数次ビザ (2013 年 7 月 1 日実施 ) 数次ビザ ( 約 9 万人 ) 大幅なビザ緩和実施約 11 万人 ( 約 40 万人 ) (2014 年 9 月 30 日発表 ) 一次ビザ数次ビザ (2013 年 7 月 1 日実施 ) 数次ビザ ( 約 6 万人 ) 大幅なビザ緩和実施約 8 万人 ( 約 12 万人 ) (2014 年 9 月 30 日発表 ) 一次ビザ数次ビザ数次ビザ ( 約 7 千人 ) 約 1 万人 (2014 年 1 月 15 日実施 ) ( 約 6 万人 ) 一次ビザ数次ビザ数次ビザ ( 約 4 千人 ) 約 5 千人 (2013 年 11 月 18 日実施 ) ( データなし ) 一次ビザ数次ビザ数次ビザ ( 約 3 千人 ) 約 3 千人 (2013 年 11 月 18 日実施 ) ( データなし ) 一次ビザ数次ビザ数次ビザ ( 約 7 万人 ) 約 8 万人 (2014 年 7 月 3 日実施 ) ( 約 12 万人 ) *1 シンガポール (1972 年 ~) ブルネイ (1986 年 ~) については 既にビザ免除済 *2 一次ビザ : 日本への入国の都度 ビザの取得が必要 数次ビザ : ビザの有効期間 (3 年間 ) 内は 何度でも使用可 *3 韓国側の数値は 乗員数を含む ( 特に フィリピン ( 乗員数約 27 万人 ) ミャンマー ( 乗員数約 4 万人 ) が多い ) *4 2014/6/17 観光立国推進閣僚会議にて インドネシア フィリピン ベトナム インドに対するビザ緩和実施が決定 具体的な運用開始時期 詳細については 現在検討中 JNTO all rights reserved. 34
5. ムスリム旅行者の受入環境整備 海外のムスリム旅 者への情報発信と受 環境整備のための取組 観光庁 JNTO による情報発信 JNTO ホームページでレストラン紹介等の情報発信 ムスリム旅行者に配慮したレストラン 礼拝場所などを盛り込んだ冊子を作成し JNTO ホームページで紹介 http://www.jnto.org.sg/for_muslim_visitors.html 右冊子をマレーシアやインドネシアで開催される旅行見本市や各市場の有力旅行会社に配布 現地旅行会社との共同 PR や旅行博等への出展 観光庁 JNTO による受入環境整備 宿泊 旅行業者向けの講習会 ( セミナー ) の実施 ムスリム市場の最新動向 先進的な取組や受入サービスの事例共有 食や礼拝等 先進的なムスリム対応を行う地域への支援 ( モデル事業 ) 地域内のムスリム居住者と連携したムスリム フレンドリーな既存施設 サービス等に関する情報の収集と共有 発信 ( 横浜 ) 既存の日本料理 地域グルメ 土産品等を活用したムスリム フレンドリー対応の促進 ( 札幌 ) 礼拝に適した環境 設備等の提供 ( 登別 ) 空港 大規模商業施設等における礼拝室の整備の促進 我が国の玄関口である成田空港や関西空港 大規模商業施設 ( アウトレットモール ) 等における礼拝室の整備の促進 関西空港の礼拝室 千歳アウトレットモールの礼拝室 具体的な受入環境の整備に関する情報は効果的なプロモーション コンテンツとしても活用可能であり プロモーション事業と一体感のある取組を展開することが重要 * ムスリム系団体の多数創設による混乱と統一的対応が課題 35 5. 外国人旅行者向け消費税免税制度の改正 1. 外国人旅行者の買い物において 全品目 を免税対象品目とすることが決定 ( 平成 26 年度税制改正大綱 ) 2. ショッピングと言えば日本 免税店の情報発信を強化 3. わが街にも免税店 日本全国に免税店を拡大 民間のショッピングキャンペーンと連携 (7,8 月と 12 月 ~2 月 ) ( 一社 ) 日本ショッピング ツーリズム協会 JNTO all rights reserved. 36
6.JNTO における市場別マーケティングの概要 1. 調査 分析 (Research) 3C 分析 ( 競合国など ) 4P 分析 SWOT 分析 2. 目標設定 プロモーション方針 事業計画策定 1)STP(Segmentation, Targeting & Positioning)=ターゲットマーケティング 2)MM(Marketing Mix)=マーケティングミックス BtoB 及びBtoC 毎の市場別メディアミックスによる訪日観光プロモーション ウェブマーケティング( ディスプレー広告 リスティング広告活用 ) を活用したマーケティング高度化 関係構築( SMM=ソーシャルメディア活用 ) 3.I(Implementation)= 実施 関係機関 パートナー企業との調整 連携 オールジャパンによる ブランディング 4.C(Control)= 管理 (VJ ネットによる事業管理 KPI による業績評価 ) PDCA サイクルを適切に管理 37 6. 訪日プロモーションの戦略的拡大と体制 マーケティング戦略本部 観光庁に 外部のマーケティング専門家が参画する マーケティング戦略本部 を平成 26 年 4 月 11 日に設置し ビジット ジャパン事業の推進体制を強化 〇 2000 万人の高みを目指すためには ビジット ジャパン事業についてもこれまでとは全く異なる取組が必要 〇このため今回初めて外部マーケティング専門家の知見を取り込み 新たに マーケティング戦略本部 を設置 〇これにより 従来のプロモーション方法を改めて検証した上で より科学的 合理的な分析の下 戦略的にプロモーションを実施 〇同本部には 国土交通省内関係部局とともに 来年度以降ビジット ジャパン事業の発注主体となる予定の JNTO も参画し 観光庁と JNTO がより一体となってビジット ジャパン事業を推進できるよう体制を強化 本部長 : 観光庁長官 本部長代理 : 観光庁次長 副本部長 : 観光庁審議官 JNTO 海外マーケティング担当理事本部員 : 恩藏直人早稲田大学商学学術院教授 安藤和代千葉商科大学サービス創造学部准教授観光庁国際観光課長 観光庁参事官 ( 日本ブランド発信 外客誘致担当 ) 国土交通省総合政策局国際政策課長 国土交通省航空局航空戦略課長 JNTO 統括役 経営戦略部長 海外マーケティング部長 38
6. インバウンドをめぐるボトルネックと環境の変化 <インバウンドをめぐるボトルネック ( ブランド力と外客数のギャップの要因 )> 旅行目的地としての認知度の不足 ( 日本を知っていても 実際に日本に旅行しようという動機づけに至るプロモーションの不足 ) = DEF( 異文化 高い 遠い ) ブランド力強化と正確な情報提供 訪日旅行は 高い 又は 極端に高い という高コストイメージ がある = 交通費 食事代等 言葉が通じない ( 観光庁アンケート調査 (23 年度 ): 旅行中困ったこと 25 項目中 コミュニケーション が第 2 位 (24%)) ビザの障壁がある ( 例 : ビザ緩和が日本より進んでいる韓国への外客数 :1,114 万人 (24 年 )> 日本への外客数 :837 万人 (24 年 )) WiFi 環境がない ( 観光庁アンケート調査 (23 年度 ): 旅行中困ったこと 25 項目中 無料公衆無線 LAN 環境 が第 1 位 (36%)) カード利用の不便 ( 観光庁アンケート調査 (23 年度 ): 旅行中困ったこと 25 項目中 両替 クレジットカード利用 が第 4 位 (16.1%)) 二次交通への対応が十分でない案内所の整備 レール & ドライブの振興 レールパス等の整備 ) 人気観光地への集中 人気観光地の宿泊 バス不足問題が表面化 (2014 年春以降 ) <インバウンドをめぐる環境の変化 > アジア市場を中心とする国際旅行市場拡大 送客元の多様化 風評被害の緩和と円高の是正 韓国 東南アジア 米国 フランス等欧州市場が上向き オープンスカイの進展とLCC( 格安航空会社 ) 拡大 アジア域内旅行の大衆化 日常化 ルートの多様化 情報のICT 化 コミュニケーション手段多様化 情報収集や予約手段がオンラインに移行 ( スマートフォンやタブレット端末など ) 遠隔地の宿泊等の予約 決済が可能 市場構造の変化 (FIT( 個人旅行 ) 化 ) と多元化 個人旅行者の増大 ( 韓国 :7 割 台湾 :6 割 香港 :7 割 タイ :7 割 シンガポール :8 割 マレーシア :9 割 欧米豪 :9 割 ) 39 6. 都道府県別外国人宿泊者数 < 外国人旅行者訪問先の偏り > < 地方への誘客が鍵 > ツアールートの分散化 日本国内の訪問地域の拡大へ 出典 : 観光庁 宿泊旅行統計調査報告 ( 平成 24 年 1 月 ~12 月 ) 40
6. インバウンド市場拡大の鍵 新興市場と FIT 成熟市場の掘り起し 有望新興市場の開拓 / 初訪日客の獲得 拡大 中国市場の取り込み ( リスク要因を織り込み ) 韓国 台湾 香港 星等での市場の成長 ( 主要市場の更なる成長 ) 中国 馬 尼 米豪 欧州潜在など人口比訪日率が相対的に低い市場の潜在層の拡大 有望新興市場 ( ムスリム & 東南アジア ) への取組みで新規市場を開拓 ( 市場の多元化 ) *VIP( ベトナム インドネシア フィリピン ) の次にインド ロシアも中期的に有望 訪日 FIT リピーター客の育成 質と量の共存 個人旅行者 (FIT) 対策と旅行者 満足度 の向上が非常に重要ラグジュアリー トラベル目的地としての地位 日本ブランド 確立 訪日頻度や滞在日数の拡大 地方への誘客拡大 ローカルブランド育成 広域連携の推進 リピーターの拡大 滞在期間の延長 訪問地の広域化や消費額の拡大動機づけや受入サービスの充実 環境 制度の整備など 41 6. 日本ブランド 構築に向けた取組み 強み 弱み好機脅威 SWOT 分析 競合国と比較し 上質 なイメージの定着 日本人の国民性 おもてなし文化への評価 独自の伝統文化( 着物 相撲 匠の技術等 ) と作品 豊富で多様な温泉の分布 四季の変化に富む自然景観( 森林率 68.5%) 洗練された健康志向の食文化 食 の魅力 アジアの流行発信地というイメージ マンガ アニメ等世界に普及するコンテンツ 世界中の最先端のモノが集まる大都市 競合国と比較した料金の高さ( 交通費 人件費等 ) 外国語が通じにくく 外客受入れマインドの弱い受入れ施設 外国語での情報発信の少なさ 近距離の市場が少ない 近隣国との外交摩擦 国内市場が大き過ぎ ピーク期が集中 LCC 就航により国際 国内交通費の低廉化 日本食のポップカルチャーの世界的人気 円安傾向による割安感が浸透 東京オリンピック パラリンピックの開催決定 天災が多いイメージ 放射能への不安の定着 競合国( 韓国 ) の追い上げ ( 桜 紅葉 雪 買い物 ) 1 2 3 訪日旅行の主要ターゲット別のブランディング 強み 好機を生かして 弱み 脅威を感じさせないブランディング 競合国との差別化 (Made in Japan, Only in Japan 強調 ) 4 オールジャパンでの日本ブランドの発信 各ターゲットに訴求する日本のポジティブなイメージを継続的に分かりやすく発信し 定着させる JNTO all rights reserved. 42
6. マーケティング高度化と WEB プロモーション 1 新聞 雑誌 屋外広告等により訪日キャンペーンサイトへ誘引検索サイトやディスプレー広告による予約サイトへの誘引 2サイト訪問者に対し 訪日旅行の有益な情報が恒常的に発信されている JNTOローカルサイトへ誘引 ( リマーケティング等 ) e-news letterの配信 3Facebookなどコミュニティサイトを立ち上げ 双方向の情報発信を行うと共にコミュニティ参加者同士の情報交換が活発化 4 上記すべてのサイトをキャンペーンやお得情報などにより関連付けることによって更にサイト訪問者を獲得し 日本ファンを増やしていく コミュニティサイト ランディングページ ( キャンペーンサイト ) Web 上のディスプレー広告 検索リスティング広告 新聞 雑誌 屋外広告 JNTO ローカルサイト 43 6. メディア ミックスによる訪日観光宣伝 TV 新聞 雑誌 旅行博 屋外広告 ネット広告 WEB による情報発信 訪日旅行需要の促進 拡大! テレビ番組新聞 雑誌広告 新聞記事雑誌記事イヘ ント会場 JNTO サイト 映像広告 インターネット広告 相互リンク 屋外 交通広告 VJ 事業 特設サイト 予約サイトへの誘導 44
6.KPI による事業効果測定 ( 訪日観光プロモーション効果測定モデル ) 主要 KPI( 重要業績評価指標 ) として 7 つのファネルステップを設定 プロモーションの直接的な効果は訪日旅行の 認知 から 選好 までの 7 ステップで評価する アンケート調査によるプロモーション効果測定 KPI に関する検証の結果 本報告書における 1 次案にて提示したパーチェス ファネル ( 主要 KPI) は 概ね当初の仮説通り ステップが進むにつれて対象者の比率が減衰していく結果となった また 1 次案に加え 訪日旅行選好 と 訪日旅行計画 の間のファネルステップにおける KPI として試験的に調査を実施した 訪日旅行情報収集 を 複数の重点市場における 訪日旅行選好 ステップからの転換率の高さなどを考慮し 追加することとする 上記の結果から 本モデルにおける主要 KPI は 訪日旅行に関する 認知 興味 検討 選好 情報収集 計画 購入 という 7 つのファネルステップにおける比率 及びそれぞれのファネルステップ間の転換率とすることで確定する また Ⅴ 章に示した通り アンケート調査の分析結果を踏まえ 観光プロモーションの消費者に対する直接的な効果は 日本の選好率をそれだけ底上げしたか つまり訪日旅行の 認知 から 選好 までの 訪日旅行意向を示す KPI によって評価することとする ただし 情報収集 から 購入 に至る 訪日意向者が旅行を実行するまでのステップについても 訪日旅行者の増加を促進するという観点では非常に重要な指標である これらの指標は VJ 事業が訪日旅行意向者の旅行実行をどの程度促進しているかを評価する KPI として活用する 全調査対象 (100%) 訪日旅行認知率 ( 認知 / 全調査対象 ) 訪日観光プロモーションの効果測定向けパーチェス ファネル 転換率 ( 認知 / 全調査対象 ) プロモーションの消費者に対する直接的効果を測定転換率 ( 興味 / 認知 ) 転換率 ( 検討 / 興味 ) 訪日旅行興味率 ( 興味 / 全調査対象 ) 転換率 ( 選好 / 検討 ) 転換率 ( 計画 / 情報収集 ) 訪日旅行検討率 ( 検討 / 全調査対象 ) 訪日旅行選好率 ( 選好 / 全調査対象 ) 訪日旅行意向者の旅行実行促進度合いを評価 転換率 ( 計画 / 情報収集 ) 訪日旅行情報収集率 ( 情報収集 / 全調査対象 ) 訪日旅行計画率 ( 計画 / 全調査対象 ) 転換率 ( 購入 / 計画 ) 訪日旅行購入率 ( 購入 / 全調査対象 ) ファネル名全調査対象認知興味検討選好情報収集計画購入 ファネルの定義 各ファネルに付随する KPI 調査の対象となった人の母数 KPI の算出式 - 旅行先として認知している人 旅行先として興味を持っている人 複数の旅行検討先の 1 つに入れている人 優先度の高い旅行先と考えている人 - 訪日旅行認知率訪日旅行興味率訪日旅行検討率訪日旅行選好率 認知者数 / 全調査対象数 興味保有社数 / 全調査対象数 検討者数 / 全調査対象者 選好してる旅行先の情報収集に着手している人 訪日旅行情報収集率 選好者数 / 情報収集者数 / 全調査対象者数 全調査対象者数 具体的な旅行の計画を進めている人 訪日旅行計画率 計画者数 / 全調査対象者数 旅行パッケージやチケットなどを購入した人 訪日旅行購入率 購入者数 / 全調査対象者数 45 JNTO はツアーオペレーター認証制度の普及に協力しています ご清聴ありがとうございました www.jnto.go.jp 日本政府観光局 (JNTO) 海外マーケティング部 100-0006 東京都千代田区有楽町 2-10-1 東京交通会館 10 階 46