専修ビジネス レビュー(29) Vol.5 No.1 :27-34 自由論題 価格プロモーションのための マーケット セグメンテーション 専修大学商学部奥瀬喜之 Market Segmentation for Price Promotion sensh University, S h 1 f C mmer Okuse Yoshiyuki Tellis (1986)に示されている,地理的プライシング,第二市場プライシングといった差別的な価格戦略を実践するためには,消費 者の価格反応の異質性を把握する必要がある 本稿では,セグメントによって異なる消費者価格反応を検出することを目的とし て, 3つの価格反応変数によるマーケット セグメンテーションを試みた 分析データとしてスーパーマーケットにおける購買履歴 データが用いられ,分析手法としては潜在クラス分析が用いられた キーワード:マーケット セグメンテーション,価格プロモーション There are many pricing strategies as shownby Tellis (1986). In differential pricing strategies like geographic pricing strategy, or second market pricing strategy, understandingthe difference of response to price by consumersand conducting price differentiation among markets is required. Therefore market segmentation based on consumer price sensitivity is helpful in order to conduct differen- tialpricing strategy. ne purpose of this research is to suggestthe market segmentation method for pricing strategy. In this paper, latent class analysis is conducted for market segmentation to clarify consumer heterogeneity in terms of factors rela.ted to price sensitivity. Application of latent classanalysis to panel data kom supermarkets in Japan is illustrated. Based onthe result, effective market segmentation for pricing strategy is discussed. Keywords : market segmentation, price promotion ア緑茶は,同サイズの茶系飲料よりも約5割高い 1.はじめに 18円で販売された この価格設定はヘルシア緑 製造業においても小売業においても,適切な利 茶が高濃度茶カテキンを含有し,継続飲用による 潤を確保するために適切な価格設定を行うことは 脂肪燃焼効果の高い飲料であることに起因してい 極めて重要である それでは適切な価格設定とは どういうことであろうか 適切な価格設定とは製 焼という機能的価値を価格面においても打ち出し, 品価格を低価格に設定することではない 現在の 他の先発飲料との差異の明確化を図ったものであ る 既存の茶系飲料が訴求してこなかった脂肪燃 日本経済がおかれているようなデフレ-ショレ下 る その後のヘルシア緑茶の販売動向等から判断 においては,値引きを繰り返すことが更なる値引 すれば,脂肪燃焼効果が高いというヘルシア緑茶 きにつながるという悪循環にも陥りかねず,安易 に固有の特徴は十分認知されたといえるだろう な価格プロモーションは極めて危険である 適切 このように,適切な価格設定とは,安易な値引き な価格設定とはおそらく,低価格に設定すること ではない,製品価値に照らして何らかの意味を ではなくて,その製品の価値に見合った価格を設 もった価格設定のことと言えるのではないだろう 定することであろう か 例えば, 23年に花王から発売されたヘルシ 別の事例では日本マクドナルドは27年に地 27

価格プロモーションのためのマーケット セグメンテーション 巨_ インスタントコーヒー ブランドロイヤル Clusterl Cluster2 クラス サイズ.6 CIuster3. 149 Cluster4.76 Cluster5.58 Cluster6.53 Cluster7.33 Cluster8.26.6 lndicators 価格プロモーション時購買量 3. 544 1.564 11.92 4.637.7 11.853 4.787 31,846 価格プロモーション時購買回数比率 1..436. 956.759..77 1.. 862.48. 997 価格掛率, 67. 938. 67. 797. 953. 665 さの時に購入している(購入時の価格掛率が ある可能性がある 続いて,ブランド スイッチャーについてみる.67)様子がうかがえる クラス1は値引きの と, BICの値が最も低いのは7クラスモデルの場 有無とその深さに依拠してブランド スイッチす 合である(図表5参照) 従って7クラスモデル るセグメントであることがわかる 一方でクラス を採用することにした 図表6には各セグメント 6は値引きの有無にかかわらず購入するセグメン のサイズ及びパラメータの推定値が示されている トであり,値引きに依拠せずにバラエティ シー クラス1が全体の5割を占め,クラス2,3はそ キングするセグメントと思われる れぞれ全体の1割程度,クラス4以降はそれぞれ 4-2.カレールーの事例 全体の5% 8%となった ブランド ロイヤ カレールーについては,ブランド ロイヤルに ルの結果と同様に,最も大きいセグメントである 526人,ブランド スイッチャーに879人が分類 クラス1は値引き時にのみ購入(価格プロモー された それぞれについて潜在クラス分析を適用 ション時購買回数比率が1)し,かつ,深い値引 した r二 -. -ト i.. 二 二二._十 インスタントコ-ヒ- ブランドスイッチャー LL ModeH Model 2 Model 3 Model 4 BIC(LL) -41. 1636 トC山ster Npar C一ass. Err. 829. 8538 5 13. 34 21.198 29. 389 37. 332 2-C一uster 3. 1342 65. 39 3-C山ste 135. 5589-155. 558 4-Cluster 188.4818-217. 389 Mode一 5 5-C山ster 223. 4758-243. 2544 Mode一 6 6-Cluster 281. 837-315. 8674 Mode一 7 7-C山ster 34. 6583 Mode一 8 8-C山ster 352. 5457-389. 5339-369. 2661 45.34 53. 193 61.187 I : /Irr' インスタントコーヒー ブランドスイッチャー Clusterl Cluster2 クラス サイズ.531 CIuster3.1185 Cluster4. 1182 Cluster5.864 CIuster6.615 Ctuster7,57.553 1.288 5. 5434 Indicators 価格プロモーション時購買量 3. 1938 8.8356 1. 158 2.211 3. 6468 価格プロモーション時購買国数比率 1. 9526. 5. 6666.7733. 296. 6469 価格掛率. 6227, 631. 8422 31. 893. 6939. 8548. 7862

専修ビジネス レビュー(2 9) Vol.5No.1 宅墓参 レトルトカレ- ブランドロイヤル LL BIC(LL) Npar Class. Err. 1-C山ster -1457.8112 2946. 9489 5 Model 2 2-C山ster -686. 1374 1453. 7237 13.317 Model 3 3-Cluster -485. 919 113. 3751 21. 453 Mode一 4 4-C山ster -31. 5471 82. 7879 29.311 Model 5 5-C山ste -152. 1333 536. 827 37. 35 Mode一 6 6-C山ster 122. 743 36. 4579-132. 3963 45. 25 53. 427 61. 439 69.415 Mode一 1 7-C山ster 232. 2286 8-C一uster 317. 54 9-C山ster 298. 351 Mode一 7 Model 8 Mode一 9-251.9246-164. 345 敬 レトルトカレー ブランドロイヤル Clusterl C山ster2 クラス サイズ.2464 ChJster3. 1815 C山ster4. 1724 CIuster5. 1195 Cluster6.975 CIuster7,913 C山ster8.494.42 lndicators 価格プロモーション時購買量 1. 2881 3, 9859 7. 4667 2. 3797 14. 978 7. 8924 1. 242. 57. 9176. 5837. 2889 価格プ田モーション時購買回数比率. 5. 769. 8561.6561 価格掛率. 723. 6781. 6838. 6985. 7188, 8342.7671. 9989 レトルトカレー ブランドスイッチャー LL ModeH 1 -C山ster Model 2 2-Cluster Model 3 3-C山ster Model 4 4-C山ster Mode一 5 BIC(LL) -223. 697-963. 899-693. 4451 Npar Class. Err. 48. 334 5 29. 4726 24. 494 1678. 378 43. 846-521. 6533 1463. 5912 62. 751 5-Cluster -361.178 1271.1172 81. 78 Mode一 6 6-Cluster -33.4166 744. 7117 1. 62 Model 7 Model 8 7-C山ster 1 14. 8284 577. 187 119.527 8-C山ster 149. 8839 635. 744 138.61 荘重 レトルトカレー ブランドスイッチャー C暮usterl CIuster2 クラス サイズ.2662 CIuster3.221 Cluster4. 179. 1431 12. 216 1. 2864 CIuster5.923 Cluster6 Cluster7.877.377 4. 7744 1. 2723. 43. 5. 52. 372. 741. 8545. 8271. 9176 Indicators 価格プロモーション時購買量 2. 8839 5. 7936 価格プロモーション時購買回数比率.692.8315.8256 価格掛率. 729. 713. 7435 32