~ フレームワークを学ぼう!~ ~ マーケティング戦略の実際 ~ さぁ 頭をフル回転!90 分間ガチンコ勝負!
自己紹介 慶應義塾大学 経済新人会マーケティング研究部代表 個人情報保護のため 一部削除
CONTENTS 1 WHAT IS MARKETING? ~ マーケティングの目的と意義 ~ 2 マーケティング戦略のプロセス 3 環境分析 (3C 分析 SWOT 分析 ) 4 セグメンテーション ターゲッティング ポジショニング 5 マーケティング ミックス (4P)
CONTENTS 応用 実践編 6 様々なマーケティング ツール (AIDMA PPM 等 ) 7 マーケティング戦略の実際 4P<8F マーケティング リサーチ 8 おわりに
1 WHAT IS MARKETING? そもそも マーケティングってなんだろう? マーケティングとは 消費者やユーザーが何を望み 必要としているのかを分析 考察し 売れる仕組みをつくること
つまり マーケティングとは モノが売れる仕組みづくり!
P&G ファブリーズの例
ファブリーズとは 1997 年 3 月 衣料用消臭スプレー ファブリーズ 全国販売開始 除菌効果を付与したり 芳香が残らないタイプやフローラルの香りを 始め 緑茶成分入りのものや除菌力を高めたものなどが発売されている 2~3 億円規模であった衣料用消臭スプレー市場において 累積 100 億円以上を売り上げるブランドへと成長! ファブリーズの成功は 緻密なマーケティング戦略によってもたらされた!
P&G のマーケティング戦略 布製品や衣類についたニオイを消す消臭スプレー を開発! しかし 当時既に小林製薬やライオンが衣料用消臭スプレーを販売しており その市場規模は2~3 億円程度と小さいものだったこの時点で消費者が衣料用消臭スプレーを渇望していたわけではない! そこで P&G は 隣接する室内消臭剤 室内芳香剤の市場に目を付けた 当時の両市場は それぞれ 100 億円を超える規模であった 消費者のニーズは 布の臭いを取りたい ではなく 部屋の臭いを取りたい というものであると分析!
この 部屋の臭いを取りたい と考える人たちに対して その原因は布に付いた臭いだ というプロモーションを行う テレビ CM を用いて 料理の臭いが布について その布のせいで部屋が臭う 汗の臭いが布につき その布のせいで部屋が臭う といったメッセージを繰り返し流した こうしたプロモーション戦略の結果 部屋の臭いの原因は 布製品の臭いだ という意識が人々の間に広がっていった ひとたび 部屋の臭いの原因である 布製品の臭いを取りたい という欲求が生まれれば ファブリーズが優位性を持つことは明らかだった!
マーケティングの目的と意義 企業が存続していくには 売り上げを確実に上げ 利益を出し続けなくてはいけない その売り上げをもたらしているのは消費者であり 消費者の需要である どれだけ企業がその製品 サービスに多額の投資をしたとしても 顧客がそれを購入しない限り 利益は生まれない 逆に言えば 顧客の需要に敏感に応え続けた企業だけが 成長し生き残ることができる! 顧客に視点を向け ( 顧客に ) 買ってもらえる仕組みを作ること
2 マーケティング戦略のプロセス マーケティング ミックス マーケティングの 4P 具体的戦略
3 環境分析 (3C 分析 )
SWOT 分析の例 ) サマンサ タバサ 著作権保護のため 画像削除
SWOT 分析の具体例 Strength ブランド認知度が高い 定期的にファッション誌に特集を組ませることが可能 セレブや有名モデルの広告起用している 国内生産であるため製品の品質がよい Weakness デザインが客層を限定してしまいやすい 安っぽいイメージがある 歴史が浅く 絶対的なブランド地位を確保したとは言えない Opportuity Threat 雑誌での単独特集が多い ファッションビルでの良い店舗配置を確保可能 メガバックブランドの支持が厚い ターゲットである 20 代女性の嗜好の変化
SWOT 分析 Strength ブランド認知度が高い 定期的にファッション誌に特集を組ませることが可能 セレブや有名モデルの広告起用している 国内生産であるため製品の品質がよい Weakness デザインが客層を限定してしまいやすい 安っぽいイメージがある 歴史が浅く 絶対的なブランド地位を確保したとは言えない Opportuity Threat 雑誌での単独特集が多い ファッションビルでの良い店舗配置を確保可能 メガバックブランドの支持が厚い ターゲットである 20 代女性の嗜好の変化 将来的にも安定したブランドロイヤリティーの創出が必要
4-1 セグメンテーション セグメンテーションとは 様々なニーズやウォンツ ( 欲求 ) を持った人々の集合団体 (= 市場 ) の中から 共通のニーズを持ち 製品の認識の仕方 価値観 使用方法 購買行動などが似ている顧客の集団を抽出すること
セグメンテーションのイメージ市場
例えば 乗用車市場全体の中から 国産 乗用車 ニーズ高級車 軽 自動車 高級車のニーズを持った層を抽出する 高級車 国産高級車 高級外車 etc
セグメンテーションの意義 商品を万人向けにすると コンセプトが曖昧になってしまう また 市場全体を相手にすると 経営資源は足りなくなる したがって 適切に市場をセグメンテーションすることによって 利益の最大化が可能になる
4-2 ターゲッティング セグメンテーションによって各集団の違いが把握できたところで いよいよ自社が狙う対象層を明確にする必要がある それがターゲッティングである しかし 特定のセグメントに絞り込む前に どのようなターゲットへのアプローチ法で市場を攻略するのか 方針を決めておく必要がある 市場の攻略法 ( ターゲッティング ) は 大きく分けて 3 つある
ターゲティングの選定と実行 基本的なアプローチを決めた後で 具体的に自社にとって最も魅力的なセグメントを選んでいくのだが その際にはターゲティングの選定の条件として 市場規模 成長性 自社の強み 競合のマーケッティング戦略 環境要因などに留意しながら 総合的に判断していく必要がある ターゲティングの実行の際は 抽象的なイメージを抱くのではなく 想定されるユーザーを具体的に想定する必要がある まるで一人の人格を持つかのごとく 明確に規定することがポイントである
4-3 ポジショニング ポジショニングとは 自社 またはその製品を位置づけすることで ターゲットの明確化 他社 ( 製品 ) との差別化を行うこと じゃあ どうやってポジショニングすればいいの?
ポジショニング マップ 効果的に自社と他社 ( 他製品 ) の位置づけを行うために ポジショニング マップを用いる 例 高価格 エスティマ クラウン 機能性 カローラ 嗜好性 ヴィッツ このセグメントに潜在的需要がある! 低価格
ポジショニングの意義 1 自社製品を他社製品よりも魅力的だと顧客に認識してもらう 新ポジションを創造する 競合のポジションを弱める( リーダーの戦略 ) 2 競合の追随を防ぐ 現行のポジションを強化する (P&G ジョイの例 ) 競合が取りにくいポジショニングをとる 3 自社製品のカニバライゼーションを避ける 自社製品同士の顧客の取り合いを防ぐ ( セレナ VOXY の例 ) 子供が主役 お父さんが主役
5 マーケティング ミックス (4P) マーケティング戦略の立案において いかに有効な製品戦略 価格戦略 流通戦略 コミュニケーション戦略を組み合わせ 実行していくかを決定する必要がある そこで 4P を使う!
4P とは 1P 2P 3P 4P roduct( 商品 ) 品質は十分か? ブランド力はあるか? rice( 価格 ) 高すぎないか? 安すぎないか? lace( 流通チャネル ) 流通に無駄はないか? 欠品や過剰在庫になることはないか? romotion( プロモーション ) ユーザーへの認知は十分か?
この 4 つの P について それぞれ製品戦略 価格戦略 流通戦略 プロモーション戦略について検討し 顧客にその製品を買ってもらうために最適な組み合わせを導き出す!
応用編 実践編 ~ もっと深く マーケティングを考えてみよう ~
6 様々なマーケティング ツール AIDMA 消費者がモノ ( 商品 ) を認知してから 購入するまでの心理的な変化を表す便利なツール Attention( 認知 ) Interest( 興味 ) Demand( 欲求 ) Memory( 記憶 ) Action( 購入 )
例 ) 飲料キャンペーン 顧客獲得競争が激しい業界に飲料業界がある 飲料市場自体成熟化が進み しかも価格がほぼ各社横並びである 価格の訴求が難しく 中身 ( プロダクト ) については比較しがたいので 売上獲得のためにキャンペーンを多様することになる では具体的に AIDMA に当てはめて認知プロセスをたどってみよう!
キャンペーンを用いた認知プロセス Attention 広告宣伝で大規模キャンペーンの告知を行う Interest プレミアム性のあるプレゼントで話題を作る Demand プレミアム性のあるプレゼント商品の欲求を作る Memory 店頭ポスターや店頭配布物で想起率をアップさせる Action 商品貼付シールで応募させ多数購買を誘引
PPM( ( プロダクト ポートフォリオポートフォリオ マネジメント ) PPM とは プロダクト ポートフォリオ マネジメントの略 市場成長率と市場シェアを軸にとり 事業の方向性を決定付けるためのフレームワーク
成長率 PPM シーズの投入 高 スター 問題児 撤退か再建か 低 金のなる木 高 著作権保護のため 画像削除 負け犬 低 シェア
7 マーケティング戦略の実際 4P<8F(8 つの Function) 1リサーチ 2 商品 サービス 3 流通 4 広告 5 販売促進 6 営業 7 情報 8 物流
1リサーチ顧客を知る技術で すべてのマーケティング活動に根拠を与える機能 2 商品 サービス顧客に金を払ってもらう内容をつくる仕事 無かった価値を創造する機能ということもできる 3 流通どんなふうにして顧客に到達するかを準備 改善する仕事である 顧客との接点の開発ともいえる 4 広告マスメディアを使って 好意的な認知を作り出す仕事
5 販売促進クローズドな専用メディアを通じた顧客作り 認知はそのまま購買に結びつかなくなっている 接点での顧客作りが必要になっている 6 営業コストを売上に変える活動 研究開発 製造 物流 宣伝 販売促進等 一つ一つの費用を ユーザーの価値に変えるという点では 会社の中でも責任の重い役割である 営業なくして事業なし といわれている 7 情報市場で起こっていることを すべての企業活動につなぐ仕事である 一番狭く考えると 市場の要請に忠実な受発注の仕組みを作り上げること 8 物流顧客接点の要請に応じて 低コストで商品を発送する仕事 生産活動から在庫管理 店頭配荷まで含む 情報と合体して ロジティクスと呼ばれている
4P は 実際のビジネスの場面では 上記のように 8 つの機能に分類され 8F の最適な組み合わせによって マーケティング戦略を構築していく 商品 サービス Product リサーチ 流 通 Price 広 告 Place Promotion 販売促進 情 報 営 業 物 流
マーケティング リサーチ マーケティングにおいて一番大切なことは 顧客を知ることである そして知っただけではなく それをもとにマーケティング活動の改善をしていく必要がある それがリサーチの役割であり それゆえにリサーチは非常に重要である ほぐしてみると 1 顧客の求めていることを知る 2 現在のマーケティング活動の到達点を知る ( どうなっているのか ) 3 すべてのマーケティング活動の改善に根拠を与える
リサーチの手順 データを扱う上でまず データの特性を理解しなければならない 対象の量的な側面に注目し 数値を用いた記述 分析を伴う 統計資料を用いた表やグラフがそれにあたる 客観性があるが どうしてそのデータを用いるのかの説明が必要
リサーチの分類 既存資料を分析する方法 新規にデータを収集 分析する方法 ( 実査 サーベイ ) (1) 内部データ 1 販売実績 2 クレーム (2) 外部データ 1 業界データ 2POS データ (1) 質問紙法 1 訪問面接 2 留意 3メール 4 電話 5ファックス 6Eメール (2) 観察法 (3) インタビュー法 1 キーマン グループインタビュー (4) テスト法 1パッケージテスト 2 広告表現テスト 3テスト マーケティング
例 ) 新しい調味料を開発 市場導入するケース 1 そういうタイプの需要がどれくらいあるかを 既存試料によってチェックする 2 仮説的に導き出された製品特性が受け入れられるかどうかを グループ インタビューで判断する 3 試作品ができたら 想定される対象の主婦に使ってもらい 意見を聞く ここでの留置調査は 何度も繰り返される 4 広告表現 パッケージのデザイン 価格などが決まったところでまた グループ インタビューをかける 5 その上で 例えば静岡で地元のスーパーの協力を得て 三ヶ月間テスト マーケティングを組む 以上をクリアした後に 実際に販売開始!
このように どうすればマーケティング テーマ ( 課題 ) に どうすれば正しい答えを導き出せるか しかも無駄の無いカタチで調査していく ということを心がけながら リサーチの設計をしていく
8 おわりに これからマーケティングを勉強する人も そうでない人も 今日のプレゼンで見たこと 考えてみたことを 少しでもいいので 普段の生活の中で意識してみてください! 皆さんの身の回りは マーケティング で溢れています! それを構造的に見てみることによって ビジネス パーソンとしての視野が一気に広がるかもしれません! 今回のこのプレゼンを聞ききった皆さんは マーケティングに関して入門となる知識はほとんど得られたと思います しかし 今日聞いただけでは身に付いたとは言えません 自分の頭の中だけでもいいのでアウトプットをする機会を作って下さい! そうすることで自ずと身に付いていきます