Ⅰ はじめにあなたはお店で商品を買う際何を見て購入に至ることが多いだろうか商品の色やデザイン機能企ット雑貨屋本屋等を訪れるうちに POP 広告に注目し POP 広告も消費者の購買行動に影響を与えているのではないかと考えた業の販促活動など様々な判断材料があると思われる昨今市

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あきたけひろき
5 years ago
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1 購買時点広告が消費者に及ぼす効果について Ⅰ はじめに Ⅱ 序論 1. 研究動機 2. 現状分析 (1).POP 広告について (2). 非計画購買について Ⅲ 既存研究レビュー 1. 既存研究 (1). POP 広告による売上効果と衝動買い (2). 広告と店頭刺激の効果 (3). 性別による買い物価値観の違い 2. 問題提起 Ⅳ 仮説の提唱 Ⅴ 分析考察 1. 調査概要 2. プレ調査 3. 本調査 (1). マニピュレーションチェック (2). 二元配置分散分析 4. 検証結果 Ⅵ 結論新規提案 1. 結論参考文献補録アンケート調査票 2. 新規提案 3. 今後の課題 Ⅶ おわりに西班阿部愛美中村優西航平福田萌夏湯澤枝美

2 Ⅰ はじめにあなたはお店で商品を買う際何を見て購入に至ることが多いだろうか商品の色やデザイン機能企ット雑貨屋本屋等を訪れるうちに POP 広告に注目し POP 広告も消費者の購買行動に影響を与えているのではないかと考えた業の販促活動など様々な判断材料があると思われる昨今市場には多くのモノが溢れ返っているその中で他の競合商品と差別化しそのモノを売るということは非常に困難であり昨今のマーケターの課題の 1 つともなっているその課題を解決するために店頭では様々なセールスプロモーションが行われておりその中の 1 つに POP 広告がある POP 広告とは購買時点 (Point Of Purchase) 広告の略で店内販促物として直接消費者の購買へと結びつける働きをする売り手にとって販売促進手段の 1 つである POP 広告は活用できる商品の対象範囲が広くマーケティング販売活動を行う者が自由に創造発信することが可能であるまたテレビ広告等の手段と比較して安価な取り組みであることから資本力に乏しい企業を含む幅広い企業で取り組みが可能であるそして消費者ニーズが多様化し刻々と変化する現代においても POP 広告は市場の動きを読み取り敏感に反応することができる現在スーパーマーケットやドラッグストアでも POP 広告が用いられている店舗は多い特にヴィレッジヴァンガードでは買い物を楽しませる手段の 1つとしてユーモラスな POP 広告を多用している本研究では POP 広告にどのようなメッセージを提示することで消費者にどのような印象を与え購買行動にどのような影響を及ぼすのかについて解明していく 2. 現状分析 (1).POP 広告について POP 広告は購買意欲の促進集客や店舗の活性化に繋げていくことを存在意義としている POP 広告のメリットとして顧客にとっては商品情報が一目でわかるお得情報おすすめ状況がわかる店の人にいちいち聞かないですむといったことが挙げられ店舗にとっては集客効果がある無駄な売り込みをしないですむお客様の要望に効率よく対応できるといったことが挙げられるこのように売り手と買い手双方にメリットがあるのも POP 広告の魅力の 1 つである川俣 [2013] によると POP の種類は 4 種類あり商品名と価格のみが書かれたプライスカード商品の使い方楽しみ方などの情報を提供するショーカード売り出し期間中に天井から吊るすハンガーパネル日々の情報を更新し店の鮮度を高めるウェルカムボードの4つが存在する本論ではこの中でも主にショーカードに焦点を当てて研究を進めていく三芳 [2016] は消費者は1 価格 2オマケ 3キャンペーン 4 内容 5 他人の評価口コミ 6おすすめ商品 7 新商品 8 限定商品 9 人気商品という 9 つの事柄によって購買を決めるとしている POP 広告を作る際にこうした心理を理解した上で消費者の Ⅱ 序論 1. 研究動機我々は初め感覚マーケティングの分野に沿って商品の色やデザインパッケージといった視覚情報が消費者の購買行動にどのような影響を与えているのかについて注目したまたこれらが消費者の非計画購買の要因になっていることを把握しスーパーマーケメリットとなるコトを具体的に示していくことが重要となる消費者のメリットを 3 つのコトで伝える POP 広告はコト POP と呼ばれその 3 つとは価値がわかるコト役に立つコトワクワクするコトである POP 広告を作成する上ではこの 3 つのコトを意識することが非常に重要となる川俣 [2013] では POP 広告において来店する顧

3 客が AIDMA モデルのどの段階にあるのかを知りそれに沿った POP 広告を作成提示することでさらなる効果を見込めると述べられている例えば存在が知られていない商品であれば Attention 有名な商品であとは手にとってもらうだけの段階であれば Action をしてもらうための POP 広告が必要であるといえるそしてヴィレッジヴァンガードでは AIDMA モデルに代わり近年インターネットでの購買行動のプロセスモデルとして提唱された AISAS モデルの Search ( 探索 ) と Share( 共有 ) を店内で行いブログや口コミサイトのスタイルを店内に持ち込んでいるヴィレッジヴァンガードではこのような形でネタ要素を含んだ POP 広告を数多く採用することで店舗の売上に一役買っている今野 [2009] によると業界や商品がライフサイクル上でどこに位置するかにより消費者の心を掴む POP 広告も変化すると述べられている例えば導入期は商品の認知度をアップさせるための POP 広告が有効であるといえる導入期にはほとんどの消費者は商品の特徴や特性を知らないため POP 広告を見た人がすぐに認識できるような簡潔な商品説明が必要となる成長期は商品のアイテム幅数量が膨らむ時期で消費者はより多くの種類を取りそろえている店を好むようになるため品揃え感を演出した POP 広告が効果的であるといえるそして参入業者が増え続けるために競争は激化することが考えられるが価格競争が高まると大手店しか残れなくなり衰退期へと向かうこの時期より需要が低くなり類似商品と比較し価格に対する価値がより高い商品を選ぶようになる成熟した消費者の知識に対抗するには商品をにのぼると言われているまた田島青木 [1989] によるとスーパーマーケットでの計画購買はわずか 15% 前後であることが指摘されているまた ( 財 ) 流通経済研究所が 1992 年に行った調査では非計画購買が 70.8% を占めていると報じており消費者の購買行動に深く結びついているスーパーマーケットやコンビニエンスストアまたドラッグストアでは商品に対し消費者の関与が低く商品を認知すると評価を行わずすぐに購買行動を行うということが考えられる消費者が店内で意思決定する場では消費者に対し商品の提示の工夫で購買意欲を喚起し効果的な経営ができるのであるこのようなことから消費者の購買行動において非計画購買の占める割合は大きいことがよくわかる田島青木 [1989] によると非計画購入は関連購入想起購入条件購入衝動購入の4つのタイプに分けられる関連購入は思い起こして購入するもの想起購入は来店前に購入が決定されているもの誘発購入は販売促進等によって誘発された購入衝動購入はその他の購入を言うこの中でも POP 広告による効果が見られる購入は店舗内で商品自体や POP 広告等を目にすることにより活性化されて生じる誘発購入であるまた中村 [2007] によると非計画購買は売上の増加客単位の増加売場全体の生産性の向上インストアシェアの上昇の 4 つにおいて非常に重要であり店頭マーケティングにおいて非計画購買を喚起することが重要であることがよくわかる以上のようなことから消費者の購買意思決定において POP 広告の影響が大きいのではないかということが考えられる売る側自らが価値を伝えるだけでは力不足であるため商品価値を訴求した POP 広告が効果的であるといえる (2). 非計画購買について小阪椎塚 [2010] によると店頭で意思決定し購買に至った割合は, ほとんどのカテゴリーで 70~80% Ⅲ 既存研究レビュー 1. 既存研究 (1).POP 広告による売上効果と衝動買い POP 広告に関する既存研究は数多く存在する松村 [2009] によると POP による売上効果と

4 POP と衝動買いの関係が米国で調査されたまず POP による売上効果は商品 POP の添付で 18% の増加商品情報のサインで 33% の増加特別価格サインで 124% の増加チラシ商品のサインと特別価格サインと合わせると 194% の増加という結果が出ているまた POPAI の調査で POP と衝動買いの関係を商品別でまとめている化粧品は 23% たばこは 13% 医薬品は 25% 家庭用雑貨は 23% 女性衛生用品は 18% 男性化粧品は 24% であるとしているこのように POP 広告を置くことにより売上が増加するということは明確である伊藤 [2015] では衝動買いを促す理性的動機に訴えかけ影響させていると考えられる POP 広告に着目し POP 広告の機能別機能間の関係性を明らかにしているそこで 1 つとして挙げられていた衝動買いの刺激は単なる POP 広告の持つ機能の 1つではなく他の機能と結びつくことによって自身の機能である衝動買いをより促すことができるという結果を出している (2). 広告と店頭刺激の効果田島青木 [1989] では購買意思決定時における広告と店頭刺激の効果について研究されているまず購買動機の調査では 1. 消費者固有の理由 (50.8%) 2. 製品そのものの評価 (30.8%) が大きなウェイトを占めているがそれに続き 3. 広告要因 (20.9%) 4. 店頭販促要因 (12.2%) という結果となっているまた購買選択きっかけの調査では 1. 売場で製品が目立った (22.6%) 2. 既知メーカーブランドの商品 (18.7%) そして 6. 売場の POP を見た (8.0%) となっている次にこの調査の被験者の中でも特に非計画購買者の購買のきっかけは製品が売場で目立った (22.6%) 取りやすかった(8.0%) 等のインストアマーチャンダイジング要因が 30.6% 値引き (12.7%) POP(8.0%) 等のインストアプロモーション要因が 20.7% となっているこれらの結果からも少なからず売場の POP 広告や店頭での販促要因が消費者の購買選択に影響を及ぼしていることがわかる (3). 性別による買い物価値観の違い沼澤 [2012] では性別による購入動機の違いが述べられている男性は機能性の高さと緊急性の有無を表現することが効果的である論理的な解説に納得するため商品の特徴を裏付ける情報や商品の情報を提示することが購買意欲に繋がるまた男性は道具にこだわる傾向があり自分に合ったものを選びこれを自分や家族のために使おうとするため機能性を重要視し今しか手に入らないという緊急性を伝えることで購買意欲が高まるとしているキャッチコピーとしてはこだわり抜いた光る職人技最先端技術を結集という機能性を入れた言葉や残りわずか売り切れ次第終了今日しか買えない次回入荷は未定というように緊急性を入れた言葉が効果的であると述べている一方女性は商品によって表現を変え使用場面をイメージさせることが効果的であるキャッチコピーによって使用場面を具体的にイメージさせその商品を購入することで女性がヒロインを演じられるようにすることが大切だと述べているキャッチコピーとしては一度は欲しい憧れのワンランク上の優れものアイテム入手困難セレブ御用達! 贅沢なという商品がどのように自分を引き立たせてくれるかと考えさせるような使用場面をイメージさせる言葉が効果的であるさらにお手頃な家計応援プライスという実用的なことを表す言葉やマスコミで話題今までにない新食感売れている秘密はという反応したくなる言葉も効果的だとしている女性は情報が伝播される特徴がある口コミは女性から起こりやすいと言われていることからも他者に話したくなる情報への反応が鋭く効果的であることが述べられている川俣 [2013] でも性別によって POP 広告を重視する要素が異なることが述べられている男性は最も自

5 分に合った商品を選びたいという欲求が強いため機能性を重視する傾向があり高い技術力をアピールするフレーズや具体的な数値などのデータを示すこと POP 広告に載せることが消費者への購買意欲の促進へと繋がるのかを検討するまた性別による POP 広告の効果差についても解明していくが効果的である一方女性にはイラストや写真色彩など感性に訴える部分を強調するのが効果的である日本の消費は女性が支えていると言っても過言ではなく売上集客力をアップするには女性を意識することが重要である木田 [2013] では性別による買い物価値観の違いが述べられている男性は多くの場合商品のスペックを比較し客観的に見て正しい選択をする傾向がある一方女性は商品のスペックひとつひとつを丁寧に比較するのではなくまず全体をイメージで捉えるつまり買う前にその商品と一緒にいるハッピーな私がイメージできるかどうかを重要視するのであるこのように性別によって買い物価値観が異なるため商品のターゲットが男性か女性かによって POP 広告の内容も変える必要があるのではないかと考える 2. 問題提起これまでの既存研究によると売上に直結するセールスプロモーションの効果に関する研究は POP 広告の有無にのみ焦点を当てた量的分析 POP 広告の訴求内容に焦点を当てた質的分析の 2 点で研究されているしかし従来の店頭マーケティングに関する研究は動線調査棚段効果価格弾力性 POP 広告の効果チラシ効果の研究等がなされているがこれらの多くは販促物の有無による効果差の検証でありどのようなサイズでどの位置にどのようなメッセージを伝えればより効果的であるかといったメッセージ等の質的内容についての研究はまだ十分とは言えない朝野 [2014] は店頭での非価格セールスプロモーション企画に関しては支援するデータの整備が進みつつあるものの質の評価の研究は緒についたばかりであることを指摘している本研究では主にメッセージの訴求内容に焦点を当てどのようなメッセージを Ⅳ 仮説提唱本項では前章にレビューした既存研究をもとに我々の研究における仮説を提唱する以下の5つがその仮説である仮説 1 POP 広告において当該製品の効能を強調することで男性消費者の購買意欲に正の影響を与える川俣 [2013] 木田[2013] では男性は機能性などといったスペック重視であることが示されているそこで POP 広告において効能を強調することで男性消費者の購買意欲を喚起できるのではないかと考えた仮説 2 POP 広告において当該製品の使用場面を強調することで女性消費者の購買意欲に正の影響を与える上に同じく女性はスペックより使用場面といったイメージを重視することが示されているそこで POP 広告において使用場面を強調することで女性消費者の購買意欲を喚起できるのではないかと考えた仮説 3 POP 広告に季節情報を入れることで消費者の購買意欲に正の影響を与える現代の日本の小売店では季節情報を含んだ広告が多く見受けられる季節商品はもちろんだが定番商品でも季節でパッケージを変えて販売促進しているものも数多く存在する季節情報を含む POP 広告は長期記憶内当該情報参照 ( 長期記憶引き出し型 ) を想定したもので様々な情報との結び付きを強くし記憶としてより強く残すことで四季折々の記憶を引き出し消費者の購買意欲に影響を与えるのではないかと考えた

6 仮説 4 POP 広告に成分表示を入れることで消費者の購買意欲に正の影響を与える消費者に成分情報を与えることで消費者の目に触れ売場において消費者の長期記憶内の関連情報と当該商品と結び付けることが可能となり消費者の購買意欲に正の影響を与えるのではないかと考えたまた商品の販売時には商品の信用度を高めることが非常に重要であるそこで POP 広告に成分情報を入れることで消費者に信用してもらうことが可能となり説得力を持たせられるのではないかと考えた仮説 5 様々な種類の POP 広告と 2つの製作手法と組み合わせた時消費者の購買意欲を喚起できる一般にパソコンで作成した画一的な POP 広告より手書きで作成した POP 広告は温かみがあり好まれると言われている川俣 [2013] によると手書きによる魅力は手書きの文字独特のぬくもりや親しみやすさそして書き手の心を伝えられることであり店舗スタッフや客層に合わせた情報発信をしたり店舗オリジナルの情報を発信したりすることでコミュニケーションツールとして利用できることが特長であると述べているまた消費者ニーズの多様化と変化により POP 広告も時代に合わせ敏感に変えていかなくてはならずどの店にでもあるようなパソコンで作成された POP 広告では飽きられ商品価値を伝えることは困難であるしかし既存研究を調べる限りその効果の差は検証されていないそれに加え大手スーパーマーケットでもパソコンで作成した POP 広告は多く見受けられたそこでパソコンで作成された POP 広告手書きで作成された POP 広告にはそれぞれ適した訴求内容がありその組み合わせによって消費者の購買意欲を喚起できるのではないかと考えた Ⅴ 分析考察 1. 調査概要我々はこれらの仮説を検証するにあたり 5 つの POP 広告を作成したその 5 つの POP 広告とはコンセプトを強調した POP 広告効能を強調した POP 広告使用場面を強調した POP 広告成分表示を強調した POP 広告季節情報を強調した POP 広告の 5 種類であるまたこれらの 5 種類の POP 広告をパソコン手書きの 2 つの手法で作成し併せて 10 種類とした商材は低関与で衝動購買の対象になりやすいお菓子を選定し具体的な商材としてチョコレートを選定したその理由としては 2007 年の NHK 放送文化研究所世論調査部の調査にある日本人の好きなお菓子デザートランキングで 1 位がアイスクリーム 2 位がチョコレートという結果が出ているしかし 1 位のアイスクリームは常温で販売できる商品ではなく実際 POP 広告を置いているお店も少ないと判断し様々な種類の POP 広告が見受けられる 2 位のチョコレートを選定した 2. プレ調査本研究ではプレ調査本調査をそれぞれ 1 回ずつ行った以下の図表はプレ調査の概要である図表 1 プレ調査調査概要調査日 :10 月 21 日サンプルサイズ :39 実施方法 : 大学内でのアンケート質問内容 :POP 広告の印象についてプレ調査では 1コンセプトを強調した POP 広告 2 効能を強調した POP 広告 3 使用場面を強調した POP 広告 4 成分表示を強調した POP 広告の 4 種類から一番買いたいと思う POP 広告一番参考にならないと思う POP 広告をそれぞれ理由と合わせて回答してもらったまた POP 広告に求めているものは何かを解明すべく POP 広告に求めるものは何か自

7 由記述式で回答してもらった次の図表は一番買いたいと思う POP 広告を回答してもらった結果である図表 2 プレ調査結果一番買いたいと思う POP 広告調した POP 広告効能を強調した POP 広告使用場面を強調した POP 広告成分表示を強調した POP 広告に加え季節情報を強調した POP 広告を併せた 5 種類を使用した分析方法は二元配置分散分析を採用し分析結果に影響が出ないよう一被験者に対して一実験刺激 (POP 広告一種類 ) としその POP 広告を見て当該製品を買いたいと思うか 7 段階で回答してもらった (1). マニピュレーションチェックまず二元配置分散分析をするにあたって本調査にチョコレートへの好感度とチョコレートの購入頻度という項目を設けたそれらが回答に影響を及ぼす可能上の図表から 3 使用場面を強調した POP 広告が一番多く選ばれたことがわかった続いて 2 効能を強調した POP 広告が多く選ばれた一方 4 成分表示を強調した POP 広告はあまり選ばれなかったまた POP 広告に求めているものを自由記述式で尋性があり回答者の性別で各グループが好感度購入頻度に関して差異がないことを確認するため t 検定を用いてマニピュレーションチェックを行った図表 4-1 記述統計ねた商品の情報簡潔な情報などその商品に対する情報を知りたいという回答そして見やすさわかりやすさなどといったシンプルさを求める回答が特に多く見受けられた 3. 本調査プレ調査では POP 広告に対して商品の情報を求める回答が多かったため本調査では商品のどのような情報をメッセージとして POP 広告に入れれば消費者図表 4-2 t 検定の購買意欲が促進されるかを検証していく以下の図表は本調査の概要である図表 3 本調査調査概要調査日 :10 月 25 日サンプルサイズ :100 実施方法 : 大学内でのアンケート質問内容 :POP 広告の印象について本調査ではプレ調査で使用したコンセプトを強図表 4-1の平均値をみても男女ともに大きな差異はないことがわかるまた t 検定におけるチョコレートへの好感度は有意確率 0.276(t=1.112,df=98,n.s.) チョコレートの購入頻度は有意確率 0.931(t=1.631,df=98,n.s.) であり非有意であるこの

8 ことからチョコレートへの好感度チョコレートの購入頻度において男女間には差がないことがいえる図表 5-2 推定周辺平均 (2). 二元配置分散分析 POP 広告の効果と POP 広告の製作手法の 2 つの因子は互いに影響を及ぼしあっているのかまた POP 広告の効果と性別は互いに影響を及ぼしあっているのかこの 2 つを検証するために SPSS による二元配置分散分析を用いて分析を行った二元配置分散分析は 2 つの変数の影響に加え 2 変数の組み合わせの影響も検討することが可能な分析である今回の分析では従属変数買いたくなるを用いて独立変数には種類属性 ( コンセプト効能使用場面成分表示季節情報 ) 製作手法属性( パソコン手書き ) に分類し独立変数の相違について検証した図表 5 をみると効能を強調した POP における買いたくなるという変数全体の平均値が 4.85 標準偏差でありばらつきの範囲は 3.338~6.362 であるまた男性においてはパソコンの平均値は 4.80 手書きの平均値は 4.00 であり比較すると手書き属性 4. 検証結果上記で述べた二元配置分散分析の方法を用いて仮説検証を行った仮説 1 POP 広告において当該製品の効能を強調することで男性消費者の購買意欲に正の影響を与える図表 5-➀ 記述統計資料従属変数 : 買いたくなる効能性別製作手法平均値標準偏差男性パソコン手書き合計の方が高い評価を得ていることがわかる仮説 2 POP 広告において当該製品の使用場面を強調することで女性消費者の購買意欲に正の影響を与える図表 6-➀ 記述統計資料従属変数 : 買いたくなる使用場面性別製作手法平均値標準偏差女性パソコン手書き合計

図表 6-2 推定周辺平均図表 7-2 推定周辺平均図表 7-➀ をみると季節情報を強調した POP 広図表 6 をみると使用場面を強調した POP における買いたくなる

75 であり比較すると手書き属性の方が高い評価を得ていることがわかる告における買いたくなるという変数全体の平均値は 4.20 標準偏差 1.361 でありばらつきの範囲は 2.839~5.

70 であり比較すると手書き属性の方が高い評価を得ていることがわかる仮説 3 POP 広告に季節情報を入れることで消費者の購買意欲に正の影響を与える仮説 4 POP

9 図表 6-2 推定周辺平均図表 7-2 推定周辺平均図表 7-➀ をみると季節情報を強調した POP 広図表 6 をみると使用場面を強調した POP における買いたくなるという変数全体の平均値は 4.89 標準偏差でありばらつきの範囲は 3.274~ であるまた女性においてはパソコンの平均値は 5.00 手書きの平均値は 4.75 であり比較すると手書き属性の方が高い評価を得ていることがわかる告における買いたくなるという変数全体の平均値は 4.20 標準偏差でありばらつきの範囲は 2.839~5.561 であるという数値をみるに男女共に高い評価を得ていることがわかるまたパソコンの平均値が 4.70 手書きの平均値は 3.70 であり比較すると手書き属性の方が高い評価を得ていることがわかる仮説 3 POP 広告に季節情報を入れることで消費者の購買意欲に正の影響を与える仮説 4 POP 広告に成分表示を入れることで消費者の購買意欲に正の影響を与える図表 7-➀ 記述統計資料従属変数 : 買いたくなる図表 8-➀ 記述統計資料従属変数 : 買いたくなる製作手法平均値標準偏差成分表示パソコン手書き合計

図表 8-2 推定周辺平均図表 9-2 推定周辺平均従属変数 : 買いたくなる図表 8-➀をみると成分表示を強調した POP 広告における買いたくなるという変数全体の平均値は 4.00 標準偏差 1.257 でありばらつきの範囲は 2.743~5.257 であるまたパソコンの平均値が 3.

全くそう思わない ) で回答を求めそれらの平均値を POP 広告の製作手法 ( パソコン手書き ) また性別 ( 男性女性 ) で比較を行った図表 9-➀ 推定周辺平均従属変数 : 買いたくなる上記の図表 9-➀ 2をみると 1.

パソコンで作成された POP 広告の中で女性を対象に平均値が高いのは 2 効能を強調した POP 広告であったまた低いのは 4 成分表示を強調した POP 広告であった 3.

10 図表 8-2 推定周辺平均図表 9-2 推定周辺平均従属変数 : 買いたくなる図表 8-➀をみると成分表示を強調した POP 広告における買いたくなるという変数全体の平均値は 4.00 標準偏差でありばらつきの範囲は 2.743~5.257 であるまたパソコンの平均値が 3.80 手書きの平均値は 4.20 であり比較するとパソコン属性の方が高い評価を得ていることがわかるこれらの分析を経て買いたくなるという項目に関して POP 広告の種類 (1コンセプト 2 効能 3 使用場面 4 成分表示 5 季節情報 ) を 7 件法 (1. 非常にそう思う~7. 全くそう思わない ) で回答を求めそれらの平均値を POP 広告の製作手法 ( パソコン手書き ) また性別 ( 男性女性 ) で比較を行った図表 9-➀ 推定周辺平均従属変数 : 買いたくなる上記の図表 9-➀ 2をみると 1. パソコンで作成された POP 広告の中で男性を対象に平均値が高いのは 4 成分表示を強調した POP 広告であったまた低いのは 1コンセプトを強調した POP 広告であった 2. パソコンで作成された POP 広告の中で女性を対象に平均値が高いのは 2 効能を強調した POP 広告であったまた低いのは 4 成分表示を強調した POP 広告であった 3. 手書きで作成された POP 広告の中で男性を対象に平均値が高いのは 5 季節情報を強調した POP 広告であったまた低いのは 3 使用場面を強調した POP 広告であった 4. 手書きで作成された POP 広告の中で女性を対象に平均値が高いのは ➀コンセプトを強調した POP 広告次に 5 季節情報を強調した POP 広告であったまた低いのは 2 効能を強調した POP 広告であったこれらの比較により仮説 1 で述べた効能を強調した POP 広告が男性消費者の購買意欲に正の影響を与えているかについて男性消費者には成分表示を強調した POP 広告季節情報を強調した POP 広告が有効的であったため仮説は立証されなかった仮説 2 で述べた使用場面を強調した POP 広告が

女性消費者の購買意欲に正の影響を与えているかについて女性消費者には効能を強調した POP 広告とコンセプトを強調した POP 広告が有効的であった図表 10-2 記述統計ため仮説は立証されなかった仮説 3 で述べた季節情報を強調した POP 広告が消費者の購買意欲に正の影響を与えるかについて季節情報を強調した POP 広告の平均値は男女ともに比較的に高く

しかし女性を対象とした場合パソコンで製作されたものは比較的に低いため仮説が立証されたとはいえない仮説 5 様々な種類の POP 広告と 2 つの製作手法と組み合わせた時消費者の購買意欲を喚起できるアンケートの買いたくなるという項目に関して POP 広告の種類 ( コンセプト効能使用場面成分表示季節情報 ) POP 広告の製作手法 ( パソコン手書き ) について 7 件法

11 女性消費者の購買意欲に正の影響を与えているかについて女性消費者には効能を強調した POP 広告とコンセプトを強調した POP 広告が有効的であった図表 10-2 記述統計ため仮説は立証されなかった仮説 3 で述べた季節情報を強調した POP 広告が消費者の購買意欲に正の影響を与えるかについて季節情報を強調した POP 広告の平均値は男女ともに比較的に高くどちらも手書きで製作されたものであったこれらの検証から季節情報を強調した POP 広告は手書きで製作したものであれば消費者の購買意欲に正の影響を与えるということが考えられる仮説 4 で述べた成分表示を強調した POP 広告が消費者の購買意欲に正の影響を与えるかについて成分表示を強調した POP 広告の平均値は男性を対象にパソコンで製作されたものが比較的に高かったしかし女性を対象とした場合パソコンで製作されたものは比較的に低いため仮説が立証されたとはいえない仮説 5 様々な種類の POP 広告と 2 つの製作手法と組み合わせた時消費者の購買意欲を喚起できるアンケートの買いたくなるという項目に関して POP 広告の種類 ( コンセプト効能使用場面成分表示季節情報 ) POP 広告の製作手法 ( パソコン手書き ) について 7 件法 ( 非常にそう思う~ 全くそう思わない ) で回答を求めたものを従属変数として分析を行う図表 10-➀ 被験者効果の検定従属変数 : 買いたくなるソース F 値有意確率修正モデル切片種類製作手法種類 * 製作手法誤差総和修正総和 a. R2 乗 =.210 ( 調整済み R2 乗 =.023) b. アルファ =.05 を使用して計算された検証の結果より種類属性が有意確率と 5% 水準で見て非有意だといえるまた製作手法属性も有意確率と 5% 水準で見て非有意だといえる種類属性と製作手法属性の交互作用は有意確率と非有意なので種類属性と製作手法属性による組み合わせが消費者の購買意欲を喚起することに有効ではないと検証された Ⅵ 結論新規提案 1. 結論本研究で性別製作手法 POP 広告の種類という属性の観点からチョコレート製品を男女問わず消費者に買いたいと思わせることができた POP 広告として手書きで作成した季節情報を強調した POP 広告が比較的有効であると考えられるしかし二元配置分散分析における検証結果で POP 広告の種類と製作手法による組み合わせが消費者の購買意欲を喚起させる要因になりえないということが明らかとなったためチョコレート製品を買いたいと思わせたのは手書きという要因と季節情報という要因が作用したからだとは言い難いチョコレート製品であることそれに伴う季節情報に含まれるメッセージ性に要因があるのではないかと考察する 2. 新規提案本節では第 3 章で提唱した仮説と第 4 章にて得られた仮説の実証分析の結果をもとに POP 施策におい

12 て有効な実務的インプリケーションを導出する我々は仮説の検証結果 POP 広告における現状分析低関与かつ衝動購買されやすい商品市場を踏まえ品消費者消費者というより多くの消費者の購買意欲を喚起させる関係性を築けるのではないかと考える以上が本研究における我々の新規提案であるより多くの消費者の購買意欲を喚起させるということを目的に季節毎に開催する手書きによる POP 広告コンテストを大手スーパーマーケットに提案するまず大手スーパーマーケットを対象とした理由は現状分析においてパソコン製作の POP 広告が大手スーパーマーケットに多く見受けられたからであるまたチョコレート製品の季節であるバレンタインデーにおいてもお菓子メーカーによるパソコン製作の POP 広告がスーパーマーケットで多く見られた次に本研究の仮説検証において手書き製作で季節情報を強調した POP 広告が男女問わず消費者の購買意欲に正の影響を与えていたことがわかったこれにより低関与かつ衝動購買がされやすい商品にこのような有効的な POP 広告を多く導入していく必要があると我々は考えた開催時期は季節情報を強調する POP 広告を導入するということでお菓子製品を対象とした場合ハロウィンやバレンタインデーが適しているといえるパソコン製作の POP 広告が多いスーパーマーケッ 3. 今後の課題本研究を通して POP 広告の情報により購買意欲を高めることができるという有意な検証結果は得られなかったその理由として商材をチョコレートのみとしたことやアンケートの内容に問題があったのではないかと考えられる特に POP 広告の作成に課題が残される本研究ではチョコレートという商材を選定したが対象材を変えた際消費者の購買意欲にどのように影響するのか検証する余地もあるだろうさらに購買意欲の喚起を促す POP 広告の特長として挙げられた商品の情報 ( 簡潔かどうか ) 見やすさわかりやすさといったシンプルさについて検証する必要もあると考えるまた本研究では購買意欲に関する検証しか行わなかったが購買動機を明らかにし購買意欲にどのように関係していくのかを検証することで POP 広告の内容による効果的なアプローチ方法が解明され小売店への提案も可能となるだろうト市場に手書き製作季節情報を強調した POP 広告をより多く導入することを目的としたのが今回の提案である提案したコンテストのメリットの 1 つとして POP 広告という存在を消費者に強くアピールできることが挙げられる POP 広告は購買時点における広告であるため消費者が広告を注視することは少ないしかしコンテストを開催することで POP 広告の存在を知らない消費者にも知る機会を提供することができると考えたメリットの 2 つめとして消費者から POP 広告を募ることにより消費者の意見感想を直接的に反映することができるまた POP 広告が提示されている商品の評価を他の消費者と共有できることで POP 広告が商 Ⅶ おわりに我々は本研究において POP 広告の情報の違いによる消費者の購買意欲を明らかにしてきた以前から店頭では POP 広告が使用され我々自身も POP 広告により商品を認知し内容によっては興味を持ち購入に至ったことがあったしかしどのような情報が消費者の購買意欲に影響するのかはわかっていなかったそのような課題を起点とし本研究では POP 広告の情報による購買意欲の変化について検証したその結果有意な差とはいえないまでも性別による興味深い示唆を得ることができた今後も店頭でのセールスプロモーションは行われていくに違いないその中で POP 広告も有効的なセー

13 ルスプロモーションとなるだろう本研究では多くの課題を残しているこれらを解明し研究を進めていくことで研究の意義が見えてくると考える最後に本研究を行うにあたり我々の研究に対しご指導くださった奥瀬喜之教授をはじめ共に切磋琢磨してきた同期協力してくださった全ての方々に多大なる感謝の辞を申し上げたい動とコミットメントの関係日経広告研究所報今野良香 [2009] 売れる手書き POP のルール同文館出版白石尚寛 [2007] 販売促進を考慮した消費者購買行動モデル POPAI[2001].P-O-P measures up-learnings from the supermarket class of trade-,point of Purchase Advertising International. (12579 字 ) 木田理恵 [2013] 女ゴコロマーケティング研究所 < 参考文献小阪裕司椎塚久雄 [2010] 消費者の購買動機を喚起する活動のモデル化とシステム思考的考察 - 店頭での POP 広告による感性情報に着目して- 年 10 月 6 日 ) NHK 放送文化研究所世論調査部 [ 2008 ]< 年 10 月 18 日 ) 田島義博青木幸弘 [1989] 店頭研究と消費者行動分析誠文堂新光社中村博 [2007] コラボレーティブ CRM の背景と概念専修大学商学研究所報 38(3), 1-10 沼澤拓也 [2016] 繁盛店が必ずやっている POP 最強のルール株式会社ナツメ社川俣綾加 [2013] ビジュアルとキャッチで魅せる POP の見本帳エムディエヌコーポレーション三芳寛要 [2016] プロに教わる 1 秒で心をつかむ POP の作り方パイインターナショナル松村清 [2009] POP はサイレントセールスマン伊藤祐美 [2015] POP 広告の機能別にみた消費者の衝動買いへの影響朝野煕彦 [2014] ビッグデータの使い方活かし方マーケティングにおける活用事例東京図書新井佑弥森田美沙代白石秀壽 [2009] POP 広告がカテゴリー内のブランド間競争に及ぼす影響 POS データによる訴求タイプ別のプロモーション効果比較中央大学商学部久保知一研究室家弓正明 [1990] サービス化社会における店頭コミュニケーションマーケティングジャーナル寺本高 [2008] 消費者の店頭 POP 販促時の購買行

14 POP 広告への印象についてのアンケート私たちは現在関東学生マーケティング大会の論文の執筆を行っており本調査はその一環として POP 広告について皆様にご意見をお伺いしておりますお忙しいところ誠に恐縮ですがアンケートのご協力をお願いいたします尚このアンケートへの回答は本研究以外の目的で一切使用いたしません

15 1. あなた自身について教えてください (1) あなたの年代を教えてください 1.10 代 2.20 代 (2) あなたの性別を教えてください 1. 男性 2. 女性以下の設定商品概要をよく読んでから次のページ以降のアンケートにご回答ください設定あなたはコンビニエンスストアで買い物をしています以下のチョコレートに関する POP 広告を目にしたとき POP 広告および POP 広告に紹介されている製品に関してどのような印象を受けるか直感でお答えください商品概要板チョコに革命! カカオ効果でストレス解消をコンセプトにした味わい深い高カカオチョコレートです ( こちらの商品は架空のものとなっています )

16 次の POP 広告を見て当該製品を買いたいと思いますか非常にどちらとも全くそう思ういえないそう思わない

17 質問は以上になりますご協力ありがとうございました次の POP 広告を見て当該製品を買いたいと思いますか非常にどちらとも全くそう思ういえないそう思わない

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食料品購入時における非計画購買

食料品購入時における非計画購買日本マーケティング学会マーケティングカンファレンス 2015 於早稲田大学 2015/11/29( 日 ) スーパーマーケットとネットスーパーにおける消費者の購買プロセスの比較 1 一橋大学大学院商学研究科博士後期課程 3 年木佐貫裕子本日の報告内容 1. 本研究の目的 2. 現状把握 3. 理論的背景 4. 調査目的調査方法 5. 調査結果 6. おわりに 2 本研究の目的実店舗での非計画購買は