オムニバス調査分析レポート信用度の推移について概観してみたい図表 1 はメディアごとの信用度の 4 年間の推移を示しているが新聞テレビを筆頭にマスメディアへの信頼は依然として高くインターネットメディアとの差は歴然としているちなみに 16 年のスコアを見ると信用度が最

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さやなたけすえ
5 years ago
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1 オムニバス調査分析レポート吉田秀雄記念事業財団では広告広報メディアを中心とするマーケティングおよびコミュニケーションの研究に資するためオムニバス調査を毎年実施しています本レポートではオムニバス調査の内容を理解していただくとともに調査結果データを研究者の方々が自由に使い幅広く研究していただくために分析事例を紹介しています今回はメディアの信用度にフォーカスしインターネットメディアの普及浸透に伴うメディアに対する意識の変化について見ていきたいと思います限られたグループ内の情報の信用度が上昇揺らがない既存メディアの信頼アドスタディーズ編集部協力中村公法電通マクロミルインサイトオムニバス調査の実施概要調査地域首都圏調査対象満 15 65歳の一般男女個人抽出方法ランダムロケーションクォーターサンプリング調査方法調査員の訪問による質問紙の留め置き回収調査回収数 7名今回は16年７月に実施した調査データを活用して分析を行ったはじめに今年に入ってフェイクニュースやオルタナティブ Ⅰ 揺るがないマスメディアへの信頼ファクトといった言葉をしばしば見聞きするようになった吉田財団が実施するオムニバス調査ではインターネ朝日新聞社の知恵蔵の解説によればフェイクニュットの普及浸透と人々の情報行動の変化を捉えることをースとは虚偽の情報でつくられたニュースのこと主に目的に 13年度の調査からメディアの信用度を調査ネット上で発信拡散されるうその記事を指すが誹謗項目に加えている中傷を目的にした個人発信の投稿などを含む場合もあるとある対象となるメディアはいわゆるマス四媒体といわれる① テレビ ②新聞 ③雑誌 ④ラジオのほかに ⑤駅や道路脇昨年行われたアメリカ大統領選挙ではテレビや新聞なの看板やポスター ⑥電車内の広告 ⑦チラシ配布物どの既存の主要メディアよりもネット上のフェイクニュース郵送によるダイレクトメールそれにインターネットの情報をのほうが広く拡散されていたことが BuzzFeed Newsの調 ⑧インターネットの中の広告 ⑨不特定多数対象のソーシ査で明らかになり話題を集めた一方で昨年 9月に発表ャルメディア Facebook Twitter ブログなど ⑩限らされたギャラップ社の世論調査ではマスメディアを信れたグループ内のローカルネット LINE 知り合い限定の頼するアメリカ人の割合はわずか 32 にとどまっており過 SNSなど ⑪ネット上の掲示板 ⑫メールマガジンに分け去最低の数字を記録したと伝えられている計 12のカテゴリーについて質問を行っているインターネットメディアの台頭と既存メディアへの不信回答は非常に信用している信用している少し信用しアメリカ大統領選挙で明らかになったこうした構図は日本ているあまり信用していない全く信用していないの5段国内でも同様なのだろうか 13年からオムニバス調査の階で本レポートではトップ2ボックス非常に信用している調査項目に加えたメディアの信用度について分析を行信用しているのスコアを信用度として分析を行ったった最初にまず 13年から16年にかけてのメディアの AD STUDIES Vol

2 オムニバス調査分析レポート信用度の推移について概観してみたい図表 1 はメディアごとの信用度の 4 年間の推移を示しているが新聞テレビを筆頭にマスメディアへの信頼は依然として高くインターネットメディアとの差は歴然としているちなみに 16 年のスコアを見ると信用度が最も高いのは新聞で 48.2% 次いでテレビが 45.1% さらにラジオが 24.1% で続いているこれに対してインターネットに関連する項目はインターネットの広告が 5.1% ソーシャルメディアが 6.8% ネット上の掲示板が 3.6% メールマガジンが 6.3% とマスメディアへの信頼と比べるとその差は依然として大きいその中で目立つのが限られたグループ内のローカルネットで信用度 22.0% と健闘している 16 年のスコアで見ると雑誌の.0% を上回りマスメディアと肩を並べるまでになってきている本調査の結果を米ギャラップ社の調査結果と純粋に比較することは難しいが日本でのメディアに対する意識はアメリカとは異なり新聞テレビなど既存メディアへの信頼が揺るぎなく維持されているということができるだろう時系列のスコアの変化を見てもマス四媒体で若干の低下傾向はあるもののそのスコアに大きな変化は見られていない反対にインターネットの広告や不特定多数を対象にしたソーシャルメディアなどが大きくスコアを伸ばしているわけでもない唯一限られたグループ内のローカルネットだけがスコアを伸ばしマス四媒体に伍するような形になってきているのが今日日本国内でのメディア状況である 0 テレビ男15 性19 歳ソーシャルのローカルメールマインターネネット上の掲ダイレクトメラジオ新聞図表 1 メディアの信用度の時系列推移雑誌駅や道路脇電車内の広告不特定多数限られたグットの広告メディアネットループ内ポスター(%) 13 年 14 年 15 年 16 年ガジン図表 2 ローカルネットの信用度 :13 年と 16 年の比較対象のール示板男性代男性代Ⅱ 男性代男性代男性 65 歳女性15 19 歳女性代女性代(%) 13 年 16 年女性65 歳女性層で支持の厚いローカルネットでは限られたグループ内のローカルネット (LINE 知り合い限定のSNSなど ) の信用度を押し上げているのはどのような人たちなのだろうか図表 2 はローカルネットを信用していると回答した人の割合を性年代で見て 13 年と16 年のデータを比較したものであるグラフから明らかなように限られたグループ内のローカルネットの信用度を押し上げているのは女性層特に代から代で 13 年から 16 年にかけてこの層のスコアが大きく上昇しているのがわかる女性代女性代48 AD STUDIES Vol. 17

3 13 年に対する16 年のスコアでは女性代が 1% 代が191% 代では 179% 代にいたっては 2% と2.5 倍に信用度を伸ばしている女性にとって LINE などのローカルネットは頼りになる身近なメディアに表 2 と同様に 13 年と16 年の信用度をグラフにして比較したものである図表 2 とスケールを合わせてみるとその差は明らかだが特に代や代の若年層で数字が低下傾向を示していることに注目しておきたい成長したということだろう同じ年代の男性と比べるとその差は極めて大きい Ⅲ SNS の評価は女性が1 日に発する単語数は男性の約 3 倍ともいわれ利用者と非利用者で分かれているるがローカルネットとの関わり方の男女差はこうした特性を反映しているのだろうか一方図表 3 は不特定多数対象のソーシャルメディア (Facebook Twitter ブログなど ) について図図表 4 ではメディアに対する信用度と当該メディアの利用頻度の関係を見ているそのメディアについて信用していると回答した者がそのメディアを利用している頻度 (5 図表 3 ソーシャルメディアの信用度:13 年と16 年の比較段階評価のうち非常に利用してい年 16 年る+よく利用しているのトップ 2 ボックス ) のスコアを全体の数値と比較したものであるグラフに見るようにどのメディアでもそのメディアを信用しているとする者のスコアのほうが全体のスコアを上回っているが不特定多数対象のソーシャルメディアや限られ 5 たグループ内のローカルネットでは 0 男女15 性性ほかに比べて特に数字の乖離が大 19 歳代きいことがわかる差分のスコアをメディアごとに見ていくとテレビでは約 18ポイント新聞図表 4 メディアに対する信用度と利用頻度の関係では約 9ポイントであるのに対して 0 不特定多数対象のソーシャルメ 90 ディアでは約 49ポイント限られた 80 グループ内のローカルネットでは約ポイントとなっているテレビや新聞が利用非利用にかかわらずその評価がある程度定まっているエスタブリッシュメディアとなっているのに対して SNS の場合は信用し 0 テ新雑ラ看駅電ダチ中イソ不ロ限ネメレ聞誌ジ板や車イラのンー特ーらッーている者しか利用していないビオや道内レシ広タシ定カれトルポ路のクや告ーャス脇広ト多ルた上マ郵ネル見方を変えると SNS を使っているメ数ネグのの告掲人と使っていない人ではその評価対象者全体のメディア利用頻度は大きく異なっており使っていないそのメディアを信用している人のメディア利用頻度人からはその実態が見えにくいとい男性代男性代男性代男性代男性 65 歳女性15 19 歳女性代女性代女性代女性 65 歳(%) (%) ガジンットのメディアット送によるループ内のター対象のール示板AD STUDIES Vol

4 オムニバス調査分析レポートうことになるのではないだろうか 16 年のアメリカ大統領選挙では事前の世論調査と実際の選挙結果の乖離が話題に上ったがエスタブリッシュメントメディア側からは SNS で交わされている論調は読みにくいということなのかもしれない不特定多数を対象とした SNS でさえそれを利用している人と利用しない人の信用度は大きく異なっているましてや閉じられたコミュニティの中にあるローカルネットに対する信用はそのネットワークの中にいる人にしかうかがい知ることはできないそうしたメディアの特性を十分にわきまえておく必要がありそうだ Ⅳ 信用するメディアと生活関心領域の関係図表 5 は生活関心領域に関わる設問について信用するメディアとかけ合わせてその関係性について見たものであるピンクの網掛けは全体数値と比較した際に 5ポイント以上高い項目水色の網掛けは反対に全体よりも 5ポイント以上低い項目を示しているテレビ新聞ラジオに関しては信用するとする者の実数が比較的多いことから全体の数値との乖離は小さいが雑誌や交通広告などの OOH( アウトオブホームメディア ) インターネットメディアではそれぞれそのメディアを信用すると回答した者の属性を反映してメディアの性格が浮かび上がってくる雑誌 OOH インターネットメディアに共通しているのは友人や同僚などとの付き合いに関心が高く老後など今後の生活に対して関心が低いことこれらはそのメディアを利用する者が比較的若年層に多くまた有職者の比率が高いことを反映していると言っていいだろう FacebookやTwitterなど不特定多数を対象とした SN S と LINEなど限られたグループ内のローカルネットの違いに目を向けてみると前者では自分の趣味や習い事についての関心が高いのに対して後者では子どもの教育や成長に関心が寄せられているまた政治や経済などの問題についての関心が低いこともローカルネットを信用するとする者の特徴と言ってよいかもしれないこのように見てくると LINEなどのローカルネットの中で交わされる会話とは友人や同僚のこと子どもの教育や成長のこと仕事や学校のことなどごくごく私的な内容に寄っていることが想像される従来であればリアルなクチコミの世界で交わされていたような他愛もない会話がメディアを通じて行われるようになったということだろうだとすればそこで言われる信用とはテレビや新聞に対する信用とはやや位相を異にしているようにも思えるテレビや新聞などの信用が情報のソースや取材の確かさ内容の信憑性によって語られるのに対してローカルネットの信用は発信者が特定されているというメディアの特性に依拠しておりその発信者への信用がメディアとしての信用度に代替されているのではないだろうか図表 5 信用するメディアと生活関心領域との関係友人や同僚などとの付き合い自分や家族の健康政治や経済などの問題自分の趣味や習い事旅行などのレジャー子供の教育や成長仕事や学校のこと老後など今後の生活環境や自然の問題収入や貯蓄など家計の問題全体テレビ新聞雑誌ラジオ駅や道路脇の看板やポスター電車内の広告チラシ配布物郵送によるダイレクトメールインターネットの中の広告不特定多数対象のソーシャルメディア限られたグループ内のローカルネットネット上の掲示板メールマガジン AD STUDIES Vol. 17

5 ネット上の掲示板テレビラジオ新聞雑誌看板やポスター駅や道路脇の電車内の広告ソーシャルメディアによるダイレクトメールローカルネットチラシ配布物郵送インターネットの中の広告不特定多数対象の限られたグループ内の図表 6 16 年参議院選挙の投票行動 : 投票した +するつもり (%) ガジンⅤ 政治意識との関連は明確ではない SNSはその登場以来政治との関わりの中で影響力を喧伝されることが多かった中東でのジャスミン革命や We are the 99% のスローガンで知られたウォール街を占拠せよの活動そして 16 年の英国のEU 離脱をめぐる国民投票アメリカ大統領選挙いずれも SNSというメディアの存在なくしては語ることはできないだろう本レポートでも最後にメディアの信用度と政治意識との関係性を見て分析を締めくくりたい 16 年のオムニバス調査の実査期間は参議院議員選挙の時期に当たり助成研究との関連で参議院選挙に対する投票行動について質問が行われているこの投票行動とメディア信用度の関係を見たものが図表 6 である投票したまたは投票するつもり ( 注 : 実査期間が選挙前と選挙後にまたがっていたことから調査ではその期間に合わせて投票の意向と実際の投票行動の両方を聞いている ) と回答した者の中でスコアが最も高いのは新聞を信用するとする者で77% これは想像に難くない結果だろうとはいえ全体と比較した際に極端に高いスコアとはなっていないこれに対して最も低かったのは信用するメディアとしてインターネットの広告を挙げた者で 63.2% となっている不特定多数のSNS を挙げた者では 64.7% 限られたグループ内のローカルネットを挙げた者では 71.5% という数字である総じてインターネットに関連するメディアを信用するとして挙げた者の投票率 ( 投票意向率 ) はやや低めではあるが極端に低いわけでもない日本国内での意識を見る限りメディアに対する意識と政治的な関心との相関は必ずしも明確ではないと言っていいだろうおわりに以上本稿ではインターネットの普及浸透と人々の情報行動の変化についてメディアの信用度という切り口から光を当てた明らかになったのは日本国内ではアメリカで報道されているほどにはマスメディアへの信頼が揺らいでいないということ一方でインターネットに対する信用は依然として低くマスメディアとの差が大きいということその中にあって LINEなど限られたグループ内のローカルネットは女性層を中心に信用できるメディアとして存在感を増していることただしこうした動きは従来のリアルなクチコミの延長にありマスメディアに期待される信用とはやや異なった性格を持っていることなどである依然として低いインターネットメディアへの信頼を高めていくには今後どのようにしたらよいのか日増しに存在感を高めていくメディアであるだけに課題は大きい全体メールマ本稿はオムニバス調査 13~16 の結果に基づいてとりまとめを行った平成 13(01) 年度から平成 28(16) 年度調査結果は当財団ホームページに公開しているなお本稿に対する問い合わせは下記まで公益財団法人吉田秀雄記念事業財団東京都中央区銀座電通銀座ビル 4 階 TEL: FAX: AD STUDIES Vol

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名称未設定-2 オムニバス調査 22 分析レポート公財吉田秀雄秀雄記念事業財団では広告広報メディアを中心とするマーケティングおよびコミュニケーションの研究に資するためオムニバス調査を毎年実施しています本レポートではオムニバス調査の内容を理解していただくとともに調査結果データを研究者の方々が自由に使い幅広く研究していただくために分析事例をシリーズで紹介しています今回はマスメディアとインターネットでの広告接触についての分析