科目2 経営・マーケティング基本論

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1 科目 2 経営 マーケティング基本論マーケティングパート (7) 食のマーケティング I( 市場環境分析 ) 開発担当者 : 高知工科大学マネジメント学部教授末包厚喜 株式会社三菱総合研究所

2 オリエンテーション 経営戦略とマーケティングの関係 マーケティングとは 経営戦略で決めたことをどうやって実現するかを考え 実行することである 経営戦略がWhatならば マーケティングはHowである 第 回の目的 マーケティングの全体像をつかむ マーケティングの手法を実際に使ってみる 進め方 座学は程々に 実践の場として グループディスカッションを活用 1

3 食のマーケティング I 2

4 本講義の目的と流れ 本講義の目的 マーケティングの基本的な考え方 全体像をつかむ マーケティングの第 1 ステップとなる SWOT 分析を使ってみる 本講義の流れ マーケティングとは マーケティングとは何か マーケティングの全体像 マーケティングを実践する上でのポイント 事業環境分析とは SWOT 分析とは SWOT 分析の進め方 グループディスカッション まとめ 3

5 マーケティングとは 4

6 質問 1 高度な技術を確立すれば あるいは優れた製品を開発すれば 事業は成功するでしょうか 5

7 マーケティングとは何か 定義 視点 売れ続ける仕組みづくり (M ポーター ) 買い手を中心にする 買い手は 消費者のこと マーケティングと売り込みの違い マーケティング 売り込み 消費者志向 製品志向 商品を作る前に考える 商品を作ってから考える 売れ続ける仕組みづくり どうやって買わせるか 6

8 質問 2 マーケティング と聞いて 思い浮かぶ事柄 イメージはどんなものでしょうか 7

9 マーケティングのプロセス 価値の創造 外部からはよく見えないが 最も重要な活動である 価値の伝達 外部から見え イメージがしやすい活動だが 価値の創造があってこそである 価値とは 消費者が求めること ( ニーズ ) に応えられること 8

10 マーケティングの全体像 マーケティングのプロセス 考え方 ツール 講義 自分の置かれた環境を把握し 戦略を立てる 事業環境分析 SWOT 分析 第 7 回 価値の創造 戦略実行に向け 狙うべき顧客を見つける 狙った顧客に評価される自分の訴求点を決める 繰り返し セグメンテーション :S ターゲティング :T ポジショニング :P ブランディング 第 8 回 価値の伝達 自分の訴求点が適切に伝わる商品を設計 開発し 顧客に届きやすくする マーケティング ミックス :4P 第 9 回 伝達度の確認 顧客の反応を確認する 顧客満足度 9

11 マーケティングの一例 資生堂 TSUBAKI の場合 (2006 年 3 月発売 ) TSUBAKI 資生堂 自分の 置かれた環境 (2005 年時点 ) シャンプー リンス市場は 2,000 億円弱の成熟市場 主要プレーヤーは シェア順にユニリーバ (LUX) 花王 ( アジエンス ) P&G( パンテーン ) 資生堂 ( スーパーマイルド ) トップブランドの LUX は 日本女性の欧米女性への憧れを刺激する戦略 アジエンスは アジアンビューティーを訴求する路線でヒット パンテーンは 内側から輝く透明感のある髪の実現 を訴求してヒット 資生堂のシェアは当時徐々に低下傾向で第 4 位に甘んじていた 写真 狙うべき顧客 狙った顧客への訴求点 商品 20~30 歳代の女性 日本女性の髪の魅力を引き出すシャンプー 高純度の椿オイルを配合した高級品 五島列島の椿の実のみを使用 椿蜜花の香 椿油という日本らしいイメージを持った素材 価格 700~800 円台 (550ml)( やや高価格帯だが 手が届く ) どこで売るか ドラッグストア 化粧品専門店 広告宣伝 販売促進 50 億円の CM 共感を得やすい SMAP の曲と 6 名の女優で一般大衆にアピール 日本の女性は 美しい 10

12 マーケティングの一例 結果は ( 億円 ) 2,500 2, ,500 1, 花王資生堂 P&G ジャパンユニリーバ ジャパンカネボウその他 出典 ) 経済産業省 シェアは日経推定 11

13 マーケティングを実践する上でのポイント 1 マーケティングを理解する上でのポイント 消費者志向 2 マーケティング活動を実際に行う上でのポイント 最初はざっくりと全体像を作る 見直しを何度も行って 精緻化する ( 終わりはない ) 12

14 消費者志向 (1) 自分ができること ( 技術シーズ = 種 ) と相手が望むこと ( 消費者ニーズ ) はずれている 基本は A の領域で商品開発を行う B の領域は消費者ニーズの発掘を行わない限り製品志向となる 後々売り込みが必要となってしまう ただし 見えないニーズを捉えられれば イノベーションになる C は 自社で研究開発するか 他社と提携することで消費者ニーズに応えた方がいい 自分ができること ( 技術シーズ ) B A C 相手が望むこと ( 消費者ニーズ ) 13

15 消費者志向 (2) 消費者志向の留意事項 手段と目的を混同しない 手段の目的化はマーケティング近視眼を招く 1/4 インチのドリルが売れた 購入者はドリルが欲しかったのか (T. レビット ) 14

16 消費者志向 (3) 手段と目的の組み合わせの例 手段 目的 鉄道石油精製映画フィルム電気洗濯機洗剤運送コンピュータ 輸送エネルギー供給娯楽提供情報の記録クリーニングクリーニング引越しソリューション 15

17 グループ ディスカッション 1 目的 : マーケティング近視眼に陥った実例から消費者の真の目的を探る テーマ : グループで議論し 高度またはユニークな技術を有しながらもマーケティング近視眼に陥ったケースを挙げ どのように手段と目的を履き違えたと考えられるかを発表してください 時間 :5 分 発表 :1 分 / 班 16

18 市場環境分析とは ~SWOT 分析 ~ 17

19 SWOT 分析の位置づけ マーケティングにおける SWOT 分析の位置づけ マーケティングのプロセス 考え方 ツール 自分の置かれた環境を把握し 戦略を立てる 事業環境分析 SWOT 分析 価値の創造 伝達 戦略実行に向け 狙うべき顧客を見つける 狙った顧客に評価される自分の訴求点を決める 訴求点が適切に伝わる商品を設計 開発し 顧客に届きやすくする 繰り返し セグメンテーション :S ターゲティング :T ポジショニング :P ブランディング マーケティング ミックス :4P 伝達度の確認 顧客の反応を確認する 顧客満足度 18

20 SWOT 分析とは (1) SWOT 分析の由来と枠組み Strength = 強み Weakness = 弱み Opportunity = 機会 Threat = 脅威 プラス要因 影響 マイナス要因 事業環境 内部環境 外部環境 S: 強み W: 弱み O: 機会 T: 脅威 19

21 SWOT 分析とは (2) SWOT 分析とは 目的 事業環境を 自分にとってプラスかマイナスかで評価するツール 戦略立案の前提条件 制約条件などをはっきりさせる ( 敵を知り 己を知れば 百戦危うからず ) 優れた点 表側 ( 表の縦軸 ) 表頭( 表の横軸 ) とも ヌケ ダブリがない 4つに分けるだけで 自分が置かれている環境の全体像をつかむことができる 事業環境 内部環境 外部環境 影響 プラス要因 マイナス要因 S: 強み W: 弱み O: 機会 T: 脅威 20

22 SWOT 分析の進め方 ステップ 1: 対象とする業界 商品 サービスを決める 影響プラス要因マイナス要因 ステップ 2: 対象に関係する事柄を列挙する ステップ 3: 列挙した事柄が自分にとってプラスかマイナスか判断する 事業環境 内部環境 外部環境 S: 強み W: 弱み O: 機会 T: 脅威 ステップ 4:SWOT 分析の枠に落とし込む ステップ 5:SWOT 分析の結果から 戦略を立てる S= 強みを活かして O= 機会を捉える S= 強みを活かして T= 脅威に備える W= 弱みを克服して O= 機会を捉える W= 弱みを克服して T= 脅威に備える 21

23 対象に関係する事柄を列挙する (1) 内部環境分析において 関係する事柄をリスト化するためには 以下のような分析軸が活用できる 分析軸 1 ヒト モノ カネ 影響プラス要因マイナス要因 分析軸ヒトモノ 概要人材製品 サービス 生産設備 知識 事業環境 内部環境 外部環境 S: 強み W: 弱み O: 機会 T: 脅威 カネ 自己資金 財務状況 ここに使う 分析軸 2 バリューチェーン分析 企画 設計 開発 生産調達加工サービス販売 消費者 22

24 対象に関係する事柄を列挙する (2) 外部環境分析において 関係する事柄をリスト化するためには 以下のような分析軸が活用できる 分析軸 3 PEST 分析 政治 分析軸 (Political) 概要 法規制 ( 規制強化 緩和 )/ 税制 政府 関連団体の動向 裁判制度 判例 事業環境 内部環境 外部環境 影響 プラス要因 マイナス要因 S: 強み W: 弱み O: 機会 T: 脅威 経済 (Economic) 景気 / 物価 ( インフレ デフレ ) 金利 為替 株価 ここに使う 社会 (Social) 宗教 / 価値観 / 人口動態 世論 流行 / 教育水準 治安 安全保障 / ライフスタイル 技術 (Technological) 技術革新 / 特許 代替技術 / 新技術の普及度 23

25 対象に関係する事柄を列挙する (3) 外部環境分析において 関係する事柄をリスト化するためには 以下のような分析軸が活用できる 分析軸 4 3C 分析 顧客 市場分析 1 既存顧客の層は? 意思決定者は誰か? 2 市場規模や成長性はどのように評価できるか? 3 顧客の購買動機 ニーズは? 4 顧客にとって充足されていないニーズは何か? 5 既存の流通経路は? 他にどのような流通経路が考えられるか? 競合分析 1 既存の競合相手は? 強み 弱みは? どうして強いのか? 2 競合企業の売上 シェア 利益 コスト構造は? 3 新規参入が出現する可能性は? 4 業界としての魅力や収益性は? 自社分析 1 自社戦略は? 強み 弱みは? 財務状況や業績 ( 売上 収益 ) は? 2 先行投資 ( 研究開発や設備投資 ) は行っているか? または多すぎないか? 3 生産力 販売力 コスト構造に問題点はないか? 4 自社独自の技術やスキルはあるか? 5 トップのリーダーシップや組織体制 組織文化はどうか? 事業環境 内部環境 外部環境 影響プラス要因マイナス要因 S: 強み W: 弱み O: 機会 T: 脅威 ここに使う 24

26 グループ ディスカッション 2 目的 SWOT 分析を実際に使ってみる テーマ あなたは 宇都宮市観光協会の職員です ある日上司に呼ばれて会議室にいると色々な部署から同じように集まった人たちが席に座っていました その場で上司から 宇都宮市ならではの地域資源を活かした観光集客の戦略を 1 つ考えて欲しい と言われました そこで 1SWOT 分析を用いて 事業環境を分析してください 内部環境は 市内と捉えて頂いて結構です 2 強みを活かして 機会を捉える戦略を 1 つ考えてください 時間 :30 分 1 目安 20 分 2 目安 10 分 発表 :1 班 3 分 25

27 ディスカッション シート 強みを活かし 機会を捉える戦略 影響 プラス要因 マイナス要因 事業環境 内部環境 外部環境 S O W T 26

28 まとめ 27

29 第 7 回講義のまとめ マーケティングについて 消費者志向で考える 製品 サービスは消費者にとっての手段 目的志向で考える マーケティング活動は 全体にまず取り組むことが重要 繰り返し見直し 精緻化する 事業環境分析について SWOT 分析で事業環境から自身の置かれた状況を把握する その上で 自分ができる事を見つける 基本的な戦略の立て方は 強みを活かして 機会を捉える である 28

30 農林水産省新事業創出人材育成事業 教材利用条件 この教材は以下で公開されている 農林水産省 平成 22~23 年度新事業創出人材育成事業 で開発された成果を利用しています クリエイティブコモンズ ライセンス表示 - 非営利 - 継承 2.1 に従う限り 自由に利用 改変することができます ( このページは削除しないで下さい )

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