科目2 経営・マーケティング基本論

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1 科目 2 経営 マーケティング基本論マーケティングパート (8) 食のマーケティング II(STP) 開発担当者 : 高知工科大学大学院起業家コース マネジメント学部教授末包厚喜 株式会社三菱総合研究所

2 マーケティングの全体像 マーケティングのプロセス 考え方 ツール 講義 自分の置かれた環境を把握し 戦略を立てる 事業環境分析 SWOT 分析 第 7 回 価値の創造 戦略実行に向け 狙うべき顧客を見つける 狙った顧客に評価される自分の訴求点を決める 繰り返し セグメンテーション :S ターゲティング :T ポジショニング :P ブランディング 第 8 回 伝達 訴求点が適切に伝わる商品を設計 開発し 顧客に届きやすくする マーケティング ミックス :4P 第 9 回 伝達度の確認 顧客の反応を確認する 顧客満足度 1

3 強み で 機会 を捉える競争戦略を 2

4 競争戦略 強みで機会を捉える 戦略を考える 戦略とは 目標達成のための資源 ( ヒト モノ カネ ) の運用方針 のこと マイケル ポーターの3つ基本戦略 よりひとつ選択するのが定石 ポジショニングの話 戦略の有利性 低コスト 顧客が特異性を認める タセーグゲメテンィテンーグシのョ話ン 戦略ターゲット 業界全体特定セグメント 1 コストリーダーシップ 2 差別化業界全体を対象に他社よりも低製品の品質 サービス 品揃え等コストを武器に競争に勝つ戦略の違いを顧客に認めてもらい 競争相手より優位に立つ戦略 3 集中特定のセグメント ( 顧客 地域 ) に的を絞り 資源を集中投入して競争に勝つ戦略 ( コスト重視 ) ( 差別化重視 ) 出典 )M.E. ポーター 競争の戦略 3

5 セグメンテーション :S ターゲティング :T 4

6 セグメンテーション (Segmentation) とは? セグメンテーションは 市場細分化 と訳される (Segmentとは区分という意味 ) 同じようなニーズを持った顧客 消費者をグループ分けする 消費者のニーズは一様ではなく 多様であるため セグメンテーション ( 例 ) 性別 年代 生活圏 ライフステージ 職業 ライフスタイル 価値観 所得 5

7 ターゲティング (Targeting) とは? ターゲティングとは どのセグメントを顧客にするかを決めること ユニークな切口を見つけたい ターゲットの規模は十分か? アプローチできるか? セグメンテーション ( 例 ) 性別 年代 生活圏 ライフステージ 職業 ライフスタイル 価値観 所得 ターゲティング ( 例 ) 男性 30 代 首都圏在住 電車通勤 1 時間 既婚 / 子供あり / 持家あり サラリーマン 平日は働き詰めで深夜帰宅 健康第一 お小遣いは月 4 万円 6

8 グループ ディスカッション 1 ユニークなターゲティングで成功した事例 まず ターゲティングで成功した事例を見つけてください 次に そのユニークな切口を指摘してください 7

9 ターゲット 謳い文句の変更により成功した事例 : ハイチオール ( エスエス製薬 ) 1972~ 1998~ Target 主に 30~50 代の男性 主に若い女性 Promotion 全身倦怠や二日酔いに苦しんでいるときにその症状を軽減する by 店頭の薬剤師 しみ そばかすなどに悩まされているときに その肌の調子を改善する by マス広告 成分は変更せずに売上倍増 シミ のんで治そう ハイチオール C 8

10 ポジショニング :P 9

11 ポジショニング (Positioning) とは? ポジショニングとは 市場で 製品やサービスをどのような製品 サービスとして位置付けるか 理解してもらうか 安い 体にいい マクドナルド モスバーガー はやい 美味い モスバーガー マクドナルド ポジショニング ( 例 ) 注 ) この例示は三菱総合研究所の見解 10

12 グループ ディスカッション 2 アイツとオレのポジショニング ご自身の人生のライバルとみなす人物を想起し 彼 / 彼女に勝てるポジショニングを見つけてください ここに入る言葉をみつけてください! オレ / ワタシ アイツ 11

13 ポジショニング決定におけるキー Company( 自社 ) 1. ターゲット顧客の決定 3. 自社ブランドと競合ブランドとの類似点 / 相違点の分析 Customer( 顧客 ) Competitor( 競合 ) 2. 主要な競合ブランドの特定 12

14 ブランディング 13

15 ブランドとは? (1) ブランドは 他社 ( 他ブランド ) にない固有の価値をターゲットに設定した顧客 消費者に効率よく伝達する ( 末包 ) ブランドは 理念やポジショニングを表現する ( 三菱総合研究所 ) グッチ ルイ ヴィトン モンブラン メルセデス ベンツ 高級 機能性に優れている 耐久性に優れている 高額 所有する喜びを満たしてくれる 見せびらかせる 14

16 ブランドとは? (2) ブランドの語源的な意味は 何かと何かを識別する といえば! と言われるようになりたい BRANDR( ノルウェー語 ) 家畜に焼印を押す の意 BURNED( 英語 ) BRAND( 英語 ) 15

17 ブランドとは? (3) ブランドとは 名称 言葉 サイン シンボルまたはデザイン あるいはこれらのコンビネーションであり ある販売者若しくはいくつかのグループの販売者の商品やサービスを認識し また競合各社のそれらの差別化を意図したものである (Keller) プロダクト ブランド 日本の飲料 食品業界のブランドの例 コーポレート ブランド 社名 キリンラガービール KIRIN キリンビール お ~ いお茶 伊藤園 伊藤園 CUP NOODLE カップヌードル 魚河岸あげ NISSIN 紀文 日清食品 紀文食品 16

18 ブランドとは? (4) ユニークな特徴 品質証明 一貫性 がブランドの必要条件 過去 今 未来 消費者 いつも期待を裏切らない ( 品質証明 ) 製品 ユニークな名称 言葉 サイン シンボル デザイン 生産者 SMILE TODAY SMILE TODAY SMILE TODAY ブレない理念 ( 一貫性 ) 17

19 ブランドとは? (5) - 日本と世界のトップブランド ( コーポレート ブランド )- ブランド力は測れる 日本の国内ブランドトップ docomo 2. MUFG 3. SoftBank 4. SMFG 5. au by KDDI 6. MIZUHO 7. UNIQLO 8. KIRIN 9. Kao 10. 楽天 日本のグローバルブランドトップ TOYOTA 2. HONDA 3. Canon 4. SONY 5. Nintendo 6. Panasonic 7. NISSAN 8. LEXUS 9. TOSHIBA 10. SHISEIDO 世界のブランドトップ Coca-Cola 2. IBM 3. Microsoft 4. Google 5. GE 6. McDonald s 7. Intel 8. NOKIA 9. DISNEY 10. hp ( 出所 ) Interbrand 社 JAPAN'S BEST DOMESTIC BRANDS 2011 ( 出所 ) Interbrand 社 JAPAN'S BEST GLOBAL BRANDS 2011 ( 出所 ) Interbrand 社 BEST GLOBAL BRANDS

20 ブランドとは? (5) 続き - 日本のグローバルブランドトップ 10 の変遷 - ブランド力は測れる TOYOTA 2. HONDA 3. SONY 4. Canon 5. Nintendo 6. Panasonic 7. LEXUS 8. NISSAN 9. TOSHIBA 10. SHARP 1. TOYOTA 2. HONDA 3. SONY 4. Canon 5. Nintendo 6. Panasonic 7. LEXUS 8. NISSAN 9. TOSHIBA 10. SHARP 1. TOYOTA 2. HONDA 3. Canon 4. SONY 5. Nintendo 6. Panasonic 7. NISSAN 8. LEXUS 9. TOSHIBA 10. SHISEIDO ( 出所 ) Interbrand 社 JAPAN'S BEST GLOBAL BRANDS 2009 ( 出所 ) Interbrand 社 JAPAN'S BEST GLOBAL BRANDS 2010 ( 出所 ) Interbrand 社 JAPAN'S BEST GLOBAL BRANDS

21 ブランドとは? (6) ブランドは売買される ゲータレード ペプシコによるクエーカーオーツカンパニーの買収 (2000 年 ) スポーツ飲料の ゲータレード というブランドを獲得したかった 商品開発はできてもブランドは一朝一夕にはできないため 企業ごと買収した 20

22 ブランドとは? (7) ブランドの価値は 消費者 顧客のココロの中にある ( 石井 ) ニューコーク騒動 コカ コーラ社は ニュー コーク を発売 (1985 年 ) 19 万人におよぶ消費者テストで 61% が ニュー コーク の味を支持していた 市場導入してみると 抗議が殺到し アメリカン オールド コーラ愛飲者協会 が設立されたり 集団訴訟にまで発展した 21

23 ブランディングの第一歩 : ブランド アイデンティティとブランド スローガン 提供したい価値を 言葉にする 入魂のワンフレーズを合言葉に! 自分達らしさ (As-Is) 昇華 ありたい自分達 (To-Be) = ブランド アイデンティティ 言葉にする ブランド スローガン ( 例 ) The Power of Dreams HONDA 感動を ともに 創る YAMAHA 感動創造企業 YAMAHA 水と生きる SUNTRY Function is Beauty mont bell 風林火山 武田軍 22

24 グループ ディスカッション あなたが好きなブランド スローガン あなたが好きなブランド スローガンと好きな理由を教えてください 23

25 100 年ブランド 時代を超えて通用する価値の醸造を! モノづくり と 物語づくり はセットである 老舗は常に新しい ( 例 ) 浜松市の100 年ブランドブランド創業年プロダクト YAMAHA SUZUKI 春華堂中川屋 1889 年楽器 オートバイ 1909 年オートバイ 小型自動車 1887 年うなぎパイ 1877 年うなぎ うなぎとろろ茶漬け ところで 浜松といえば 1 楽器製造のまち? 2 音楽のまち? 3 バイク製造のまち? 4 うなぎのまち? 24

26 地域ブランディング 25

27 地域ブランド 地域ブランドは大企業のコーポレート ブランドに相当する コーポレートブランド 地域ブランド プロダクトブランド プロダクトブランド プロダクトブランド プロダクトブランド プロダクトブランド プロダクトブランド 同じ理念を共有 同じ物語を共有 ( 例 ) 総合楽器メーカー YAMAHA ( 例 ) 高知県内の柚子の産地 馬路村 ピアノ ヤマハ音楽教室 つま恋 馬路村公認飲料ごっくん馬路村 エコアス馬路村 うまじ温泉 感動を ともに 創る 日本の正しい田舎 26

28 地域ブランドの要素 地域ブランドの要素は以下の枠組みで評価できる 地域資産 経済インフラ資産 生活資産 歴史文化資産 食文化資産 コミュニティ資産 自然資産 精神的な価値 人の温かさや心のつながり 自己実現のきっかけ 精神的なゆとりや安心 非日常的な感覚 消費意向 購買意向 訪問意向 居住意向 ( 出所 ) 電通 abic project 編 (2009) 地域ブランド マネジメント ( 有斐閣 )p.54 の 地域ブランド資産 - 価値評価モデル に基づき作成 精神的な価値 は 因子分析により抽出されたものである 27

29 グループ ディスカッション 4 優れた地域ブランド 優れた 地域ブランド を取り上げ どこが優れているのかを議論してください ( どんな地域資産が どんな精神的価値を生み出していますか?) 28

30 地域ブランドの構築プロセス 地域ブランドは一朝一夕には立たないが 以下のプロセスにより戦略的に構築された事例がある 強みは? 強みで機会を捉えるには? 現地現物 ウェブサイト Attention ( 認知 ) 対象とする地域の境界画定 地域資産の棚卸し 地域資産への意味づけ 繰り返す中で修正していく 地域資産の体験の場のデザイン 消費者 Interest ( 関心 ) Search ( 検索 ) Share ( 情報共有 ) 自治体中心人物企業よそ者 Action ( 購入 ) 多様な発想 推進組織 電通の AISAS モデル 29

31 まとめ 30

32 第 8 回講義のまとめ 誰に どんな価値を訴求したいか ライバルと自分達の違いは何か よい言葉で表現する! 3. 自社ブランドと競合ブランドとの類似点 / 相違点の分析 Company( 自社 ) 4P 1. ターゲット顧客の決定 Customer( 顧客 ) 4P Competitor( 競合 ) 2. 主要な競合ブランドの特定 31

33 農林水産省新事業創出人材育成事業 教材利用条件 この教材は以下で公開されている 農林水産省 平成 22~23 年度新事業創出人材育成事業 で開発された成果を利用しています クリエイティブコモンズ ライセンス表示 - 非営利 - 継承 2.1 に従う限り 自由に利用 改変することができます ( このページは削除しないで下さい )

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