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1 第 1 章 序 論 第 1 節 緒 言 第 1 項 スポーツ 選 手 のエンドースメント 契 約 近 年 A 社 は 選 手 と 3 年 間 のスポンサー 契 約 を 締 結 することで 合 意 した というニ ュースを 耳 にする 機 会 が 増 えている 特 に 野 球 やサッカーなどの 競 技 を 中 心 に 海 外 の チームへの 移 籍 や オリンピックや 世 界 選 手 権 などの 国 際 大 会 において 優 秀 な 成 績 を 修 め たスポーツ 選 手 の 多 くが 企 業 とスポンサー 契 約 を 結 び の 宣 伝 などをおこなっている 2007 年 には わが 国 で 少 なくとも 30 人 のスポーツ 選 手 が 企 業 とスポンサー 契 約 を 結 び の 広 告 などに 登 場 したと 報 告 されている( 東 洋 経 済, 2008) このような 企 業 とスポ ンサー 契 約 を 結 び の 普 及 に 努 める 人 物 を ( 以 下 : )と 呼 び 推 奨 者 が 企 業 と 結 ぶ 契 約 を エンドースメント 契 約 と 呼 ぶ(McCraken,1989) 企 業 がスポ ーツ 選 手 などの 有 名 人 とスポンサー 契 約 を 結 ぶ 目 的 としては 高 い 知 名 度 を 活 用 して 消 費 者 の 注 目 を 引 きつける(Friedman & Friedman, 1979) のイメージを 形 成 する (Kamins, 1989) ブランドのイメージを 高 める 消 費 者 の 購 買 意 図 を 高 める(Martin, 1996; McCracken, 1989)などがあり これらの 目 的 を 果 すために エンドースメント 契 約 に 多 大 な 金 額 を 投 じている スポーツ 選 手 に 限 らず 企 業 とエンドースメント 契 約 を 結 んだ 有 名 人 には とし て 上 記 のようなさまざまな 役 割 が 期 待 されるが 消 費 者 が 実 際 に 有 名 人 による の 推 奨 を 知 覚 できる 主 な としては を 起 用 した の 広 告 がある 欧 米 では 全 広 告 において 有 名 人 を 起 用 した 広 告 の 割 合 はおよそ 15~20%であるのに 対 し(Hsu & 1

2 McDonald, 2002) 日 本 ではその 割 合 が 約 70%であることからも(Kilburn, 1998) わが 国 の 企 業 は 特 に 広 告 を の 効 果 を 伝 える 重 要 なツールとしていることがわかる 企 業 は 制 作 する 広 告 の 中 に 消 費 者 の 購 買 意 図 を 刺 激 するための 説 得 意 図 を 含 んだメッ セージを 内 包 している( 岸 2007) コミュニケーション 活 動 において 送 り 手 が 受 け 手 に 対 して 何 らかの 説 得 意 図 を 持 っておこなうコミュニケーションを 説 得 コミュニケーショ ン ( 深 田,2002)と 呼 ぶことから 企 業 による 広 告 も 消 費 者 に 対 する 説 得 コミュニケーシ ョンの 手 段 のひとつと 言 えるだろう その 中 で 企 業 と 消 費 者 の 中 間 に 位 置 する は 企 業 が 発 するメッセージの 代 弁 者 としての 役 割 を 担 うのである 説 得 コミュニケーション における 効 果 に 対 する 捉 え 方 はさまざまであるが 送 り 手 が 発 したメッセージによる 受 け 手 の 意 見 と 態 度 の 変 容 またそれに 伴 う 行 動 の 変 化 と 捉 えることが 多 い( 嶋 村 2001) そ して 受 け 手 がメッセージを 受 けてから 態 度 の 変 容 に 至 る 過 程 には 他 者 への 羨 望 (Compliance) 他 者 の 行 動 の 模 倣 (Identification) 自 身 の 価 値 観 への 取 り 込 み (Internalization)の 3 段 階 があるとされ その 過 程 において 有 名 人 などの が 消 費 者 に 対 して 強 い 影 響 力 を 持 つとされる(Martin et al., 2000) 特 にアイデンティティ (identity) 形 成 過 程 にある 10 代 の 若 者 は メディアから 発 せられる 情 報 に 敏 感 であり 購 買 意 思 決 定 においても 両 親 と 同 様 に 芸 能 人 やスポーツ 選 手 らの から 発 せられ るメッセージに 大 きな 影 響 を 受 けるとされている(Bush et al., 2004;2005) ちなみに アメ リカでは スポーツ 選 手 が 発 するメッセージの 青 少 年 への 強 い 影 響 を 考 慮 し スポーツ 選 手 がビールやタバコなど 未 成 年 や 健 康 に 有 害 な の 広 告 へ 出 演 することを 規 制 している スポーツ 選 手 にとっても 企 業 とエンドースメント 契 約 を 結 び として の 広 2

3 告 に 出 演 することは 金 銭 的 または 物 質 的 に 大 きな 収 入 を 得 る 手 段 となっている 日 本 オリンピック 委 員 会 (JOC)は 選 手 強 化 キャンペーンと 題 し 加 盟 団 体 に 所 属 する 選 手 の 肖 像 権 を 一 括 管 理 し それらの 選 手 が 企 業 の 広 告 に 出 演 した 際 の 契 約 金 の 一 部 を 選 手 の 強 化 資 金 等 として 活 用 する 制 度 を 設 けている この 様 に スポーツ 選 手 が として 効 果 的 な 働 きをすることは 企 業 とスポーツ 選 手 の 双 方 にとって 有 益 なことであるだろう しかし 今 日 では 多 くのスポーツ 選 手 が 企 業 とエンドースメント 契 約 を 結 び の となっているにも 関 わらず スポーツ 選 手 が の として 消 費 者 の 購 買 行 動 に 与 える 影 響 については 明 らかにされていな い スポーツ 選 手 が として 消 費 者 の 購 買 行 動 に 及 ぼす 影 響 のメカニズムを 解 明 す ることは 今 後 のスポーツマーケティングの 発 展 に 大 きく 寄 与 するものであると 思 われる 第 2 項 スポーツ 選 手 のあり 方 や 魅 力 前 述 のように 海 外 のチームへの 移 籍 や オリンピックや 世 界 選 手 権 などの 国 際 大 会 に おいて 優 秀 な 成 績 を 修 めたスポーツ 選 手 は 世 間 の 注 目 を 集 めることから として の 広 告 に 登 場 するだけではなく テレビ 番 組 などの 各 種 メディアにも 多 数 登 場 してい る 競 技 の 普 及 や 選 手 の 知 名 度 向 上 については メディアへの 露 出 が 不 可 欠 と 言 えるだろ う しかし このような 状 況 を 受 けて 近 年 ではスポーツ 選 手 のメディア 露 出 についてや スポーツ 選 手 としてのあり 方 を 問 う 議 論 も 数 多 くおこなわれている( 橋 本, 2002; 海 老 原, 2003) 3

4 スポーツ 選 手 は 古 くから 時 代 を 象 徴 する 存 在 またはヒーローとして 人 々に 認 識 され てきた(Stevens, 2003; Bush, 2004) 古 くは 力 道 山 や 長 嶋 茂 雄 などに 代 表 されるように スポーツ 選 手 は 近 代 の 価 値 やイデオロギーを 体 現 し 大 衆 に 大 きな 影 響 を 与 えるスター 選 手 ( 橋 本, 2002)として 人 々に 希 望 を 与 える 規 範 的 な 存 在 であった しかし 近 年 では より 個 の 存 在 が 重 視 される 時 代 となり スポーツ 選 手 の 存 在 もより 個 の 特 徴 を 取 り 入 れた 化 した 存 在 ( 橋 本, 2002)へと 変 化 していると 言 われている また 見 る スポーツ 特 にテレビ 等 のメディアを 通 したメディアスポーツへの 需 要 が 高 まることで スポーツ 選 手 の 人 格 や 日 常 生 活 へのメディアの 介 入 が 進 み 結 果 として スポーツ 選 手 の 芸 能 人 化 という 言 葉 に 代 表 されるように スポーツ 選 手 の 競 技 者 として 以 外 の 側 面 にも 注 目 が 集 まることも 今 日 では 少 なくない( 橋 本,2002; Peetz et al. 2004) 上 記 のように 今 日 スポーツ 選 手 は 個 の 特 徴 を 取 り 入 れた 化 した 存 在 と 言 わ れている しかし に 関 する 先 行 研 究 では のタイプを 1 芸 能 人 やスポー ツ 選 手 など 世 間 一 般 によく 知 られていて その 分 野 において 特 筆 すべき 成 功 を 修 めた 人 物 である 有 名 人 (Celebrity) 2 会 社 の CEO など 製 品 の 内 容 を 熟 知 している 人 物 であ る 専 門 家 (Expert Professional)3 一 般 的 な 消 費 者 を 意 味 する 一 般 人 (Typical Consumer)に 分 類 しており(Friedman & Friedman, 1979) スポーツ 選 手 はこれまで 芸 能 人 や 政 治 家 などと 同 じく 有 名 人 (Celebrity)のカテゴリーの 中 でひとくくりにされて きた そのため スポーツ 選 手 のどのような 特 性 が 消 費 者 の 購 買 行 動 に 影 響 を 与 えるかに ついては 明 らかにされていない 4

5 消 費 者 の 購 買 行 動 に 影 響 を 与 える の 特 性 については 後 の 先 行 研 究 のレビューの 部 分 でも 詳 しく 述 べるが 信 頼 性 と 専 門 性 そして 身 体 的 な 魅 力 の 3 つがある とされている これら 3 つの 特 性 を 見 てみると 信 頼 性 と 専 門 性 は 人 物 の 内 面 に 関 す る 特 性 であり 身 体 的 な 魅 力 は 外 見 や 容 姿 に 関 する 特 性 である 近 年 の 対 人 関 係 や 対 人 評 価 に 関 する 研 究 では 内 面 および 外 見 や 容 姿 の 両 面 から 人 物 の 評 価 がおこなわれ 内 面 と 外 見 の 両 方 で 高 い 評 価 を 持 つ 人 物 が 魅 力 的 であるとされている( 豊 田, 2004) また 今 日 テレビや 雑 誌 などにおいて スポーツ 選 手 を 取 り 上 げた 特 集 がおこなわれる 際 には スポーツ 選 手 の 魅 力 に 迫 る などといった 魅 力 という 表 現 が 頻 繁 に 用 いられている このことから スポーツ 選 手 が として 消 費 者 の 購 買 行 動 に 与 える 影 響 を 検 証 するに あたっても スポーツ 選 手 の 魅 力 がどのように 消 費 者 の 購 買 行 動 に 影 響 を 与 えるかに 焦 点 をあてることは 重 要 であると 思 われる よって 本 研 究 では の 特 性 として ス ポーツ 選 手 の 魅 力 を 取 り 上 げることとした 第 2 節 研 究 の 目 的 本 研 究 では 近 年 多 くのスポーツ 選 手 が 企 業 とエンドースメント 契 約 を 結 び 推 奨 者 となっている 状 況 をふまえ スポーツ 選 手 の 魅 力 に 注 目 し 1スポーツ 選 手 の 魅 力 の 構 成 要 因 を 明 らかにするとともに 2スポーツ 選 手 のどのような 魅 力 が 消 費 者 の 購 買 行 動 に 影 響 を 及 ぼすかを 明 らかにすることを 目 的 とした 5

6 第 3 節 研 究 のフレームワーク 本 研 究 では 上 記 の 目 的 を 果 たすにあたり 調 査 1 調 査 2 の 2 つの 質 問 紙 による 調 査 を おこなった 調 査 1 は スポーツ 選 手 の 魅 力 を 構 成 する 要 因 を 明 らかにするため 3 段 階 から 構 成 され 第 1 段 階 ではまず 実 際 に 企 業 とエンドースメント 契 約 を 結 んだ 経 験 のあ るスポーツ 選 手 の 中 から として 高 い 評 価 を 得 ている 人 物 を 選 出 し 第 2 段 階 にお いて 選 出 されたスポーツ 選 手 の 魅 力 を 表 す 語 彙 を 抽 出 した 後 最 終 の 第 3 段 階 では 大 学 生 を 対 象 とした 調 査 によって 得 られたデータを 用 いて 探 索 的 因 子 分 析 をおこなった そして 調 査 2 では 上 記 の 3 段 階 からなる 調 査 1 によって 明 らかとなった スポーツ 選 手 の 魅 力 が 消 費 者 の 購 買 行 動 に 及 ぼす 影 響 を 検 証 するにあたり スポーツ 選 手 が 登 場 する 広 告 を 用 いた 調 査 を 実 施 し 調 査 によって 得 られたデータをもとに Amos5.0 を 用 いた 共 分 散 構 造 分 析 をおこなった 第 4 節 用 語 の 定 義 に 関 する 研 究 では 研 究 によって 使 用 される 用 語 の 定 義 に 若 干 の 違 いが 見 られる そこで 本 研 究 では 先 行 研 究 の 検 討 から 多 くの 研 究 で 使 用 されている 定 義 を 基 に 以 下 の 通 り 用 語 の 定 義 をおこなった : 企 業 とスポンサー 契 約 を 結 び の 普 及 に 努 める 人 物 6

7 購 買 行 動 : 消 費 者 が 広 告 を 見 て の 特 性 広 告 態 度 ブランド 態 度 購 買 意 図 へ と 移 る 広 告 反 応 プロセスに 基 づいた 一 連 の 態 度 の 変 容 尚 本 研 究 では 推 奨 者 の 特 性 として スポーツ 選 手 の 魅 力 を 取 り 上 げた ブランド 態 度 : 広 告 において によって 推 奨 される に 対 する 態 度 7

8 第 2 章 先 行 研 究 の 検 討 の として スポーツ 選 手 が 消 費 者 の 購 買 行 動 に 及 ぼす 影 響 について 明 らかに するため についての 先 行 研 究 のレビューをおこなった これまでの 研 究 は 主 に 社 会 心 理 学 の 視 座 から 広 告 やコミュニケーションの 分 野 で 実 施 されてきた よって ス ポーツ 選 手 の としての 効 果 に 関 する 知 見 を 得 るにあたっても 上 記 の 2 分 野 を 中 心 に 研 究 の 検 討 をおこなうことが 必 要 とされる また に 関 する 先 行 研 究 については Erdogan (1999)が 包 括 的 なレビューをおこなっていることから 本 研 究 では 前 半 部 分 と して Erdogan(1999)のレビューを 参 考 に に 関 する 研 究 の 歴 史 や 理 論 背 景 の 整 理 を し 後 半 部 分 では 2000 年 以 降 におこなわれた 研 究 を 研 究 目 的 ()ごとに 分 類 するこ とで 近 年 の 研 究 動 向 を 探 ることとした 第 1 節 に 関 する 研 究 の 歴 史 企 業 が 芸 能 人 やスポーツ 選 手 などの 有 名 人 を として 自 社 の の 宣 伝 に 起 用 す ることは 最 近 の 現 象 ではない アメリカでは 19 世 紀 後 半 にはすでに 食 料 品 やタバコな どの の 広 告 に 有 名 人 が として 起 用 されていたことが 報 告 されている(Erdogan, 1999) わが 国 においても 映 画 俳 優 や 野 球 選 手 などの 人 物 が 古 くから の として 企 業 の 広 告 に 起 用 されてきた しかし コミュニケーション 活 動 において 発 せられるメッ セージの 効 果 および メッセージの 内 容 に 影 響 を 与 える 要 因 については Hovland et al. (1953)の 研 究 を 中 心 に 古 くからおこなわれてきたが が 消 費 者 に 及 ぼす 影 響 が 研 究 対 象 として 扱 われるようになったのは 1970 年 代 後 半 からと 比 較 的 最 近 のことである 8

9 研 究 の 動 向 としては 1980 年 代 後 半 の 一 時 期 に 発 信 源 信 憑 性 モデル(Source Credibility Model)や 発 信 源 魅 力 モデル(Source Attractiveness Model) マッチアップ 仮 説 (Match-up hypothesis)などの 今 日 が 消 費 者 に 及 ぼす 影 響 を 見 る 上 で 重 要 となるさまざまな 理 論 や 仮 説 が 提 唱 され それ 以 降 の 研 究 では それらの 理 論 や 仮 説 に 基 づいた 実 証 的 な 研 究 が 多 くおこなわれていることが 特 徴 となっている そこで 以 下 では が 消 費 者 に 及 ぼす 影 響 に 関 連 する 理 論 を 概 観 してみよう 第 2 節 の 効 果 に 関 する 理 論 や 仮 説 第 1 項 の 特 性 に 関 する 理 論 (1) 発 信 源 信 憑 性 モデル(Source Credibility Model) Hovland et al. (1953) は 社 会 心 理 学 の 分 野 でこれまでに 蓄 積 された 研 究 成 果 に 基 づき コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 活 動 に お い て 発 せ ら れ る メ ッ セ ー ジ の 効 果 は 信 頼 性 (Trustworthiness)と 専 門 性 (Expertise)によって 構 成 される 発 信 源 (Source) の 信 憑 性 (Credibility)に 依 存 するところが 大 きいと 提 唱 した 信 頼 性 は コミュニケーショ ン 活 動 において 発 信 者 やメッセージに 対 する 受 け 手 の 態 度 であり 発 せられる 情 報 を 信 じ 発 信 者 の 主 張 に 従 おうとする 程 度 と 定 義 される(Hovland et al., 1953; Giffin, 1967, Ohanian, 1990) また 専 門 性 は 特 定 の 主 題 や 対 象 に 対 する 専 門 的 な 見 識 経 験 を 意 味 し これらの 要 素 に 基 づいたメッセージを 伝 播 する 能 力 (Ohanian, 1990)と 定 義 され この 信 頼 性 と 専 門 性 が 信 憑 性 を 構 成 し メッセージの 受 け 手 の 態 度 に 影 響 を 及 ぼすのであ る の 信 憑 性 が 消 費 者 に 及 ぼす 影 響 については Friedman and Friedman (1979) 9

10 や Speck et. al (1988)の 研 究 がある Friedman and Friedman (1979)は のタイプ が 消 費 者 の 購 買 意 図 に 及 ぼす 影 響 の 違 いを 検 証 するにあたり のタイプとタイプが 異 なる 複 数 の を 組 み 合 わせた 実 験 形 式 による 調 査 をおこなったところ と 推 奨 される の 組 み 合 わせによって 消 費 者 の 購 買 意 図 への 影 響 に 違 いがあることを 明 らかに した この 結 果 から Friedman ら(1979)は 推 奨 される のタイプによって 消 費 者 が 推 奨 者 の 信 憑 性 に 依 存 する 度 合 いが 異 なると 述 べている Speck et. al (1988)は 推 奨 される 商 品 に 自 動 車 とテニスシューズを 用 い それぞれの に 関 係 が 深 い 人 物 と 浅 い 人 物 を 推 奨 者 として 選 択 し や 情 報 などが 記 載 された 架 空 の 広 告 を 作 成 することに よって 広 告 を 見 た 消 費 者 が 広 告 に 記 載 されている 情 報 をどの 程 度 記 憶 しているかを 測 定 する 調 査 をおこなった また Ohanian (1991)は の 信 憑 性 を 構 成 する 信 頼 性 と 専 門 性 と 後 に 述 べる 身 体 的 な 魅 力 の 3 つの 特 性 のうち どの 特 性 が 消 費 者 の 購 買 意 図 に 影 響 を 及 ぼすかについて 検 証 をおこなったところ 専 門 性 のみが 消 費 者 の 購 買 意 図 に 影 響 を 及 ぼすという 結 果 が 得 られた しかし 専 門 性 については ほとんどの 先 行 研 究 で が 活 動 する 分 野 での 専 門 性 と 推 奨 する に 対 する 専 門 性 の 区 別 が 明 確 におこなわれていない 問 題 点 がある ス ポーツ 選 手 を 例 に 考 えても 今 日 さまざまな の となっていることから 自 身 の 競 技 に 対 する 専 門 性 と 推 奨 する に 対 する 専 門 性 は 必 ずしも 一 致 しないことがわかる よって 今 後 スポーツ 選 手 の としての 効 果 を 検 証 するにあたっても の 専 門 性 についてはより 明 確 な 区 分 をおこなう 必 要 があると 思 われる 10

11 (2) 発 信 源 魅 力 モデル(Source Attractiveness Model) の 信 憑 性 が 消 費 者 に 及 ぼす 影 響 についての 研 究 がおこなわれた 一 方 で が 持 つ 身 体 的 な 魅 力 (Attractiveness)に 注 目 し の 身 体 的 な 魅 力 がメッセージの 受 け 手 である 消 費 者 の 購 買 行 動 に 与 える 影 響 について 検 証 した 研 究 も 見 られる 身 体 的 な 魅 力 とは 可 視 的 に 感 じることができる 魅 力 であり 他 者 を 評 価 するにあたって 最 初 に 用 い られる 基 準 であると 定 義 される(Baker and Churchill, 1977) 広 告 において の 身 体 的 な 魅 力 が 消 費 者 の 購 買 行 動 に 与 える 影 響 については Baker ら(1977) や Joseph(1982), Kahle et al.(1985)などの 研 究 が 見 られる Baker et al. (1977) は 実 験 において の 身 体 的 な 魅 力 の 程 度 を 操 作 し の 性 別 と 身 体 的 な 魅 力 が 消 費 者 の 広 告 や 推 奨 され る への 評 価 にどのような 影 響 を 与 えるかについて 調 べた その 結 果 消 費 者 は 身 体 的 な 魅 力 が 高 い が 起 用 された 広 告 に 対 しより 高 い 評 価 を 下 すとともに 自 身 と 反 対 の 性 別 の が 起 用 された 広 告 に 対 しても 高 い 評 価 を 下 すといった 結 果 が 得 られた Joseph(1982) もまた メッセージを 発 する 人 物 の 身 体 的 な 魅 力 が 高 いほど 受 け 手 の 広 告 や 推 奨 される に 対 する 態 度 が 好 意 的 になると 述 べている Kahle et al. (1985) は 推 奨 者 の 身 体 的 な 魅 力 は 消 費 者 の 購 買 意 図 やブランドへの 態 度 に 影 響 を 与 えるとともに 商 品 ブランドの 記 憶 にも 影 響 を 与 えることを 明 らかにした しかし 上 記 の の 信 憑 性 についてでも 記 したが の 身 体 的 な 魅 力 は 消 費 者 の 購 買 行 動 に 影 響 を 与 えないとい った 矛 盾 した 結 果 を 報 告 する 研 究 (Ohanian,1991)が 見 られるのも 事 実 である 11

12 第 2 項 と の 関 係 に 関 する 理 論 や 仮 説 (1) 意 味 変 換 理 論 (Meaning Transfer Model) 前 述 のように の 特 性 のみに 注 目 し の 特 性 が 消 費 者 に 及 ぼす 影 響 につい て 検 証 した 研 究 では 必 ずしも 一 貫 した 結 果 が 得 られていない その 原 因 としては 多 く の 研 究 において と の 関 係 が 媒 介 要 因 となり の 特 性 がどの 程 度 効 果 的 に に 移 入 されるかが 消 費 者 の 購 買 意 図 を 高 めるにあたって 重 要 であると 述 べられて いる(McCracken,1986, 1989) と の 関 係 について McCraken(1989)は 推 奨 者 の 特 性 が に 移 入 される 過 程 を 1 の 特 性 から のイメージが 形 成 される 2 のイメージが 広 告 を 通 して へ 移 入 される 3 のイメージを 消 費 者 が 理 解 するという 3 段 階 で 説 明 した この 過 程 を 示 す 理 論 は 意 味 変 換 理 論 (Meaning transfer theory)と 呼 ばれ 以 後 の に 関 する 研 究 において 重 要 な 理 論 の 一 つとなっている し かし 意 味 変 換 理 論 は を 構 成 するイメージが に 移 入 し 消 費 者 が 推 奨 される 商 品 を 通 して のイメージを 理 解 するプロセスを 説 明 した 概 念 的 なものであり 実 証 さ れてはいない よって 実 際 に の 特 性 が 消 費 者 に 及 ぼす 影 響 を 見 るにあたっては 多 くの 研 究 において 広 告 反 応 プロセス (Till& Busler,2000)に 当 てはめた 検 証 がおこな われている(Tripp,1994; Lafferty,1999; Goldsmith et al., 2000; Till & Busler,2000) 広 告 反 応 プロセスとは 図 1 に 示 したように 消 費 者 が 広 告 を 見 た 時 まず 広 告 に 登 場 する 推 奨 者 の 特 性 を 評 価 し その 評 価 が や 広 告 に 記 載 されているメッセージから 生 じ る 広 告 に 対 する 態 度 を 示 す 広 告 態 度 と 広 告 に 掲 載 され によって 推 奨 される 商 品 に 対 する 態 度 である ブランド 態 度 へと 順 次 影 響 を 与 え 最 終 的 に 購 買 意 図 に 影 響 を 12

13 与 える 一 連 の 流 れのことを 意 味 する の 特 性 広 告 態 度 ブランド 態 度 購 買 意 図 図 1 広 告 反 応 プロセス(Till & Busler, 2000) (2) マッチアップ 仮 説 (Match-up hypothesis) 意 味 変 換 理 論 によって を 構 成 する 特 性 が に 移 入 し 推 奨 される を 通 し て 消 費 者 に 伝 わるプロセスは 説 明 されたが の 特 性 が 消 費 者 に 効 果 的 に 伝 わるかは と のタイプの 一 致 つまり Fit の 程 度 に 影 響 を 受 けることが Kamins (1990) や Misra and Beatty (1990) によって 提 唱 された と のタイプの 一 致 が 消 費 者 に 及 ぼす 影 響 については 他 にも Kahle and Homer (1985)や Kamins and Gupta(1994) の 研 究 がある 2 つの 研 究 はともに とイメージの 一 致 度 が 高 い と 低 い の 広 告 を 使 用 した 調 査 をおこない 消 費 者 への 影 響 を 検 証 したところ Kahle and Homer (1985)の 研 究 では と のイメージの 一 致 度 が 高 い 広 告 を 見 た 消 費 者 は 一 致 度 が 低 い 広 告 を 見 た 消 費 者 に 比 べ の 身 体 的 な 魅 力 度 と 購 買 意 図 が Kamins and Gupta(1994)の 研 究 では への 信 用 度 および 推 奨 されている への 態 度 が それ ぞれ 高 くなることが 明 らかになった また に 関 する 研 究 の 近 年 の 動 向 についてでも 述 べるが Till and Busler (2000) Liu et al. (2007)の 研 究 など と のタイプの 一 致 が 消 費 者 に 与 える 影 響 は 近 年 でも 比 較 的 多 く 扱 われているである Till and Busler (2000) は スポーツ 選 手 を 推 13

14 奨 者 として 取 り 上 げ の 専 門 性 を 操 作 した 実 験 をおこなった 結 果 スポーツ 選 手 は 自 身 が 活 動 する 分 野 に 関 わる を 推 奨 する 場 合 消 費 者 のブランド 態 度 へ 影 響 を 与 える ことが 明 らかになっている また 日 本 と 同 様 に スポーツ 選 手 がさまざまな の 推 奨 者 として 広 告 に 登 場 している 中 国 において スポーツ 選 手 の 身 体 的 な 魅 力 が 消 費 者 の 購 買 意 図 に 与 える 影 響 について 検 証 をおこなった Liu et al. (2007)の 研 究 でも 身 体 的 な 魅 力 の 高 低 と と のイメージの 一 致 の 高 低 を 操 作 した 実 験 を 実 施 したところ スポー ツ 選 手 の 身 体 的 な 魅 力 度 の 高 低 に 関 わらず と のイメージの 一 致 が 消 費 者 の 購 買 意 図 に 影 響 を 与 えることを 示 す 結 果 が 得 られている このマッチアップ 仮 説 に 関 する 研 究 の 多 くは 先 に 説 明 をおこなった 発 信 源 信 憑 性 モデ ルや 発 信 源 魅 力 モデルなどの の 特 性 が 消 費 者 に 及 ぼす 影 響 に 関 する 研 究 に 基 づいた ものが 多 い に 関 する 多 くの 研 究 は が 登 場 する 広 告 を 使 用 する 形 式 が 多 い ことから と の 関 係 は 調 査 設 計 をおこなう 際 に 十 分 考 慮 すべき 要 因 であると 言 えるだろう 第 3 項 消 費 者 の 情 報 処 理 に 関 する 理 論 (1) 精 緻 化 見 込 みモデル(Elaboration Likelihood Model) これまで の 特 性 や と との 関 係 など 発 信 されるメッセージに 影 響 を 与 える 要 因 に 関 する 理 論 について 述 べたが 広 告 を 通 じたコミュニケーション 活 動 では メッセージの 受 け 手 である 消 費 者 の 情 報 処 理 に 関 する 能 力 と 知 識 もメッセージの 伝 達 に 影 響 を 与 える 重 要 な 要 因 であるとされている(Petty& Cacioppo,1983) Petty and 14

15 Cacioppo (1983)は 消 費 者 の への 関 与 度 が 高 い 場 合 の 広 告 メッセージに 対 する 態 度 形 成 過 程 を 中 心 的 経 路 そして 低 関 与 の 場 合 の 過 程 を 周 辺 的 経 路 と 呼 び 広 告 に 注 意 しよう とする 消 費 者 の 情 報 処 理 動 機 と メッセージを 理 解 できる 情 報 処 理 能 力 によって 態 度 形 成 過 程 が 異 なると 述 べた( 精 緻 化 見 込 みモデル) この 理 論 に 基 づくと 購 買 する 商 品 に 高 い 関 与 がある 場 合 消 費 者 は 広 告 からの 情 報 を 中 心 的 経 路 で 処 理 するため 広 告 の 中 心 的 な 内 容 である 製 品 の 機 能 や 価 格 などに 注 目 するが 関 与 が 低 い 場 合 は 広 告 からの 情 報 を 周 辺 経 路 で 判 断 するため などの 情 報 に 影 響 を 受 けやすくなるとされる(Petty & Cacioppo,1983; 平 久 保, 2005) 精 緻 化 見 込 みモデルに 関 する 研 究 には 他 にも 食 物 の 安 全 性 に 関 する 情 報 が 消 費 者 の 選 択 に 与 える 影 響 について 検 証 した Frewer (2002)の 研 究 や の 特 性 と 消 費 者 の 知 識 について 調 べた Biswas(2006)の 研 究 がある こ れらいずれの 研 究 においても 購 入 することにより 身 体 的 や 心 理 的 または 社 会 的 リス クが 比 較 的 少 ない を 購 入 する 場 合 消 費 者 はそれらの の 広 告 から 得 られる 周 辺 的 な 情 報 に 注 目 することが 明 らかになっている 大 人 と 子 どもに 対 して 有 名 人 が と なっている 同 じビールの 広 告 を 提 示 し 購 買 意 図 に 与 える 影 響 について 調 べた Atkin et al.,(1983)の 研 究 でも に 関 する 知 識 が 少 ない 子 どもの 被 験 者 の 方 が 購 買 意 図 に 対 し て 大 人 の 被 験 者 よりも の 影 響 を 受 けやすいといった 結 果 が 得 られている このこと からも 消 費 者 の への 関 与 度 や 知 識 も 広 告 から 得 られる 情 報 の 処 理 に 影 響 を 与 えて いると 言 えるだろう 15

16 第 4 項 の 効 果 に 関 する 理 論 のまとめ 以 上 が が 消 費 者 の 購 買 行 動 に 及 ぼす 影 響 に 関 して 先 行 研 究 から 明 らかになっ た 理 論 や 仮 説 である ここまでは Erdogan(1999)がおこなったレビューを 参 考 に 1970 年 代 後 半 から1990 年 代 までにおこなわれた に 関 する 研 究 のレビューをおこなったが 今 日 でも に 関 する 研 究 において 重 要 とされる 理 論 のほとんどは この 時 代 にすでに 確 立 されていたことが 明 らかになった そして 近 年 の 研 究 では これらの 理 論 に 基 づい て より 消 費 者 が 日 常 生 活 で 体 験 する 状 況 に 沿 った 形 での 研 究 がおこなわれることとなる よって 次 節 では 2000 年 以 降 におこなわれた に 関 する 研 究 を 研 究 の 目 的 ごとに 分 類 することで 近 年 の 研 究 動 向 を 探 ることとした 第 3 節 近 年 の に 関 する 研 究 の 動 向 に 関 する 研 究 の 近 年 の 動 向 を 探 るにあたり 2000 年 以 降 におこなわれた 研 究 のレ ビューをおこなった レビューにあたっては 論 文 検 索 サービスである Google Scholar に Celebrity endorsement Endorsement のキーワードを 入 力 し 該 当 した 研 究 論 文 の 中 から が 消 費 者 に 及 ぼす 影 響 に 関 連 した 研 究 と これらに 関 連 する 研 究 を 補 足 的 に 加 えた 36 の 論 文 を 対 象 とした レビュー 項 目 としては 研 究 の 主 目 的 者 研 究 研 究 の 中 で 取 り 上 げられている 変 数 ( ) のタイプ およ び 推 奨 されている を 抽 出 した 尚 本 研 究 では は 主 に の 特 性 など の 消 費 者 の 購 買 行 動 に 影 響 を 及 ぼすと 思 われる 変 数 を 意 味 し は 主 に が 消 費 者 に 及 ぼす 影 響 を 見 るにあたり 広 告 態 度 や 購 買 意 図 など 消 費 者 の 反 応 を 検 証 する 16

17 ために 用 いられた 結 果 を 表 す 変 数 を 意 味 する それぞれの 研 究 について 上 記 の 項 目 を 抽 出 したのち 研 究 目 的 ごとに 分 類 をおこなうことで 近 年 の に 関 する 研 究 動 向 の 把 握 を 試 みた また その 後 にスポーツ 選 手 が 起 用 されている 研 究 のみを 取 り 上 げ ることで スポーツ 選 手 が として 消 費 者 に 及 ぼす 影 響 についての 考 察 をおこなった 第 1 項 研 究 目 的 による 分 類 研 究 の 目 的 別 に 分 類 をおこなったところ (1) の 情 報 が 消 費 者 に 及 ぼす 影 響 に ついて 検 証 した 研 究 (2) と の 関 係 (マッチアップ)が 消 費 者 に 及 ぼす 影 響 について 検 証 した 研 究 (3) 消 費 者 の 関 与 度 や 社 会 的 属 性 に 注 目 し 消 費 者 の 属 性 の 差 異 が への 評 価 に 及 ぼす 影 響 について 検 証 した 研 究 (4) が 起 用 された 商 品 広 告 の 内 容 を 分 析 した 研 究 (5) の 評 価 に 関 する 研 究 (6) が の ブランド 形 成 に 及 ぼす 影 響 について 概 念 的 な 説 明 をおこなった 研 究 の 6 つに 分 類 すること ができる ( 注 釈 を 参 照 ) (1) の 情 報 が 消 費 者 に 及 ぼす 影 響 巻 末 の 表 1 に 示 したように に 関 する 情 報 が 消 費 者 に 及 ぼす 影 響 について 検 証 を おこなった 研 究 には Goldsmith et al. (2000)や Pornpintakpan (2003 a,b) Chang et al. (2005)など 15 の 研 究 が 含 まれ 調 査 の によって それらを 大 きく 2 つに 分 類 するこ とができる ひとつは の 特 性 が 広 告 態 度 や 購 買 意 図 を 中 心 とした 消 費 者 の 購 買 行 動 に 及 ぼす 影 響 について 検 証 した 研 究 であり もうひとつは 者 に につ 17

18 いての 情 報 を 与 え その 情 報 に 対 する 消 費 者 の 反 応 に 着 目 した 研 究 である 前 者 に 分 類 される 研 究 には Goldsmith et al. (2000)や Pornpintakpan (2003 a, b) Chang et al. (2005) Cunningham et al. (2007)の 研 究 がある Pornpintakpan (2003 a, b) は Ohanian(1990, 1991)がアメリカにおいておこなった の 信 憑 性 と 身 体 的 な 魅 力 が 消 費 者 の 購 買 意 図 に 及 ぼす 影 響 に 関 する 2 つの 研 究 を 基 に シンガポールにおいて の 特 性 が 消 費 者 の 購 買 意 図 に 及 ぼす 影 響 についての 検 証 をおこなった 研 究 の 中 で Pornpintakpan(2003 b)は Ohanian (1990)が 作 成 した 専 門 性 信 頼 性 身 体 的 な 魅 力 の 推 奨 者 の 3 つの 特 性 を 測 定 する 15 項 目 からなる 尺 度 を 用 い が 起 用 された 広 告 を 見 た 消 費 者 の 購 買 意 図 への 影 響 について 検 証 をおこなった しかし Ohanian(1991)の 研 究 では の 専 門 性 のみが 消 費 者 の 購 買 意 図 に 影 響 を 与 えるといった 結 果 が 報 告 されているの に 対 し 専 門 性 信 頼 性 身 体 的 な 魅 力 の 3 つの 特 性 すべてが 消 費 者 の 購 買 意 図 に 影 響 を 及 ぼすという 結 果 が 得 られた Goldsmith et al. (2000) は が 消 費 者 の 購 買 行 動 に 及 ぼす 影 響 を 明 らかにするにあたり の 信 憑 性 だけでなく を 販 売 する 企 業 の 信 憑 性 も 変 数 に 加 え 図 1 に 示 した 広 告 反 応 プロセスに 基 づいた 検 証 をおこなった その 結 果 の 信 憑 性 は 広 告 態 度 のみに 対 し 影 響 を 及 ぼすが 企 業 の 信 憑 性 は 広 告 態 度 だけではなく ブランド 態 度 購 買 意 図 に 対 しても 影 響 を 及 ぼすことが 明 らかになった このことは が 消 費 者 に 及 ぼす 影 響 を 検 証 する 上 で 推 奨 される が 消 費 者 にど の 程 度 認 知 されているかを 考 慮 することの 重 要 性 を 示 していると 言 えるだろう Chang et al. (2005) の 研 究 では 台 湾 で 観 光 客 に 対 し 芸 能 人 現 地 の 有 名 人 旅 行 会 社 従 業 員 のそ れぞれが 登 場 する 架 空 の 旅 行 会 社 の 広 告 を 見 せ 消 費 者 の 購 買 行 動 に 対 する 影 響 について 18

19 の 調 査 をおこなったところ 旅 行 会 社 従 業 員 が 登 場 する 広 告 を 見 た 消 費 者 の 広 告 態 度 や 購 買 意 図 が 他 のタイプの が 起 用 された 広 告 を 見 た 消 費 者 よりも 高 くなるという 結 果 が 得 られた Cunningham et al. (2007) の 研 究 では 他 の 研 究 とは 異 なり が 推 奨 する として 消 費 財 ではなく テニス 大 会 を 用 い イベントのチケット 購 買 意 図 に 推 奨 者 が 及 ぼす 影 響 について 検 証 をおこなっている これらの 研 究 の 多 くに 共 通 することは 前 述 の 発 信 源 信 憑 性 モデルや 発 信 源 魅 力 モデル の 理 論 をベースとしていることであり 者 に と が 掲 載 された 広 告 を 提 示 し 質 問 紙 を 用 いて 広 告 に 登 場 する の 特 性 を 測 定 することで の 特 性 が 広 告 態 度 やブランド 態 度 購 買 意 図 に 及 ぼす 影 響 について 検 証 をおこなっている の 特 性 を 測 定 することにおいて Ohanian (1990)が 作 成 した 尺 度 は 大 変 優 れたものである とされ 多 くの 研 究 で 用 いられている しかし Pornpintakpan(2003 b)でも 述 べられ ているように 文 化 圏 によっては 表 現 し 難 い 言 葉 や 概 念 が 質 問 項 目 に 含 まれているため 英 語 圏 ではないわが 国 で 使 用 する 際 にも 注 意 する 必 要 があると 思 われる 次 に 者 に についての 情 報 を 与 え その 情 報 に 対 する 消 費 者 の 反 応 に 着 目 した 研 究 には Louie and Obermiller (2002)や Money et al. (2006) Silvera and Austad (2003)の 研 究 が 分 類 される Louie and Obermiller (2002)は についてのネガティ ブな 情 報 を 提 示 し その 人 物 を として 起 用 する 企 業 のイメージについて 調 べた 調 査 をおこなった Money et al. (2006) も 同 様 に 者 に に 関 する 架 空 のネガテ ィブな 情 報 を 提 示 し その 人 物 が 推 奨 する の 広 告 を 見 た 消 費 者 の への 態 度 や 購 買 意 図 を 測 定 した また Silvera and Austad (2003)の 研 究 では 者 を が 19

20 多 額 の 契 約 金 を 受 け 取 り となっているという 情 報 を 与 えられたグループと は 契 約 金 を 受 け 取 っていないという 情 報 を 与 えられたグループの 2 つに 分 け がエ ンドースメント 契 約 を 結 ぶにあたっての 金 銭 授 受 に 関 する 情 報 が 消 費 者 の 広 告 態 度 やブ ランド 態 度 に 及 ぼす 影 響 について 検 証 をおこなった 企 業 が を 起 用 する 際 その が 起 こす 不 祥 事 やスキャンダルは ブラン ドや 企 業 イメージに 悪 影 響 を 及 ぼすとされている また 近 年 では 一 人 の 人 物 が 複 数 の の となっていることから が 企 業 とエンドースメント 契 約 を 結 ぶ 目 的 は 契 約 を 結 ぶ 際 に 支 払 われる 多 額 の 契 約 金 であると 多 くの 消 費 者 が 認 識 しているという 報 告 もある(Stotlar, 2005) このことから の 情 報 が 消 費 者 に 及 ぼす 影 響 を 見 るにあ たり これらの 実 験 形 式 によっておこなわれる 研 究 は 大 変 面 白 く 有 意 義 であろう しかし 今 後 の 研 究 においては についての 架 空 の 情 報 を 者 に 提 示 する 際 いかに 現 実 的 な 情 報 を 作 成 するかが 重 要 であると 思 われる (2) と の 関 係 (マッチアップ)が 消 費 者 に 及 ぼす 影 響 Kamins (1990)や Misra and Beatty (1990) によって 提 唱 された と のタイ プの 一 致 つまり 両 者 の Fit の 程 度 が 消 費 者 の 購 買 行 動 に 影 響 を 及 ぼすというマッチ アップ 仮 説 に 基 づいた 研 究 も 近 年 では 数 多 く 見 られる これに 分 類 される 研 究 には Phau (2000)や Till and Busler (2000) Liu et al. (2007) Smith et al. (2008)など 8 つの 研 究 が ある( 表 1 参 照 ) マッチアップ 仮 説 に 関 する 研 究 の 多 くは 発 信 源 信 憑 性 モデルや 発 信 源 魅 力 モデルなど 20

21 の の 特 性 に 関 する 理 論 に 基 づいていることから ここに 分 類 される 多 くの 研 究 でも 広 告 に 登 場 する の 信 憑 性 や 身 体 的 な 魅 力 といった の 特 性 について 取 り 上 げ ている 具 体 的 には Till and Busler (2000)の 研 究 では スポーツ 選 手 を として 取 り 上 げ の 専 門 性 を 操 作 した 実 験 をおこなった 結 果 スポーツ 選 手 は 自 身 が 活 動 す る 分 野 に 関 わる を 推 奨 する 場 合 消 費 者 のブランド 態 度 へ 影 響 を 与 えることが 明 らか になっている また Liu et al. (2007)の 研 究 では の 身 体 的 な 魅 力 の 高 低 と 推 奨 者 と のイメージの 一 致 の 高 低 を 操 作 した 実 験 を 実 施 したところ 身 体 的 な 魅 力 度 の 高 低 に 関 わらず と のイメージの 一 致 が 消 費 者 の 購 買 意 図 に 影 響 を 及 ぼすことを 示 す 結 果 が 得 られている このように 今 日 が 消 費 者 に 及 ぼす 影 響 を 見 るにあた り 信 憑 性 や 身 体 的 な 魅 力 などの の 特 性 と 組 み 合 わせ と の 関 係 を 考 慮 することは 重 要 な 条 件 となっていることがわかる (3) 消 費 者 の 属 性 が への 評 価 に 及 ぼす 影 響 Daneshvary and Schwer (2000)の 研 究 では ロデオイベントの 観 戦 者 を 対 象 に 調 査 をお こない 観 戦 回 数 ごとに 観 戦 者 を 分 け 観 戦 回 数 が 消 費 者 のロデオ 協 会 が 推 奨 する に 対 する 購 買 意 図 に 及 ぼす 影 響 についての 検 証 をおこなった このように 消 費 者 の 何 らか の 属 性 に 注 目 し その 属 性 が 消 費 者 の および 推 奨 される への 評 価 に 及 ぼす 影 響 について 検 証 をおこなった 研 究 をこの 分 類 に 含 めた この 分 類 に 含 まれる 研 究 には 上 記 の Daneshvary and Schwer (2000) 以 外 に 3 つの 研 究 がある Bush et al. (2005) は 十 代 の 少 女 の 他 者 への 依 存 度 自 発 性 の 度 合 い メディア 消 費 量 に 着 目 し それら 21

22 の 属 性 が に 対 する 態 度 へ 及 ぼす 影 響 について 検 証 をおこない Biswas et al. (2006) の 研 究 では 消 費 者 の に 関 する 知 識 に 注 目 し 知 識 の 違 いが 推 奨 される の 購 買 に 対 する 態 度 に 及 ぼす 影 響 を 検 証 した また Bailey (2007)は 消 費 者 の 懐 疑 度 に 注 目 した 研 究 をおこなっている このように に 関 する 研 究 では や だけで はなく 消 費 者 の 属 性 に 注 目 し 属 性 間 での 比 較 をおこなう 研 究 も 見 られる (4) が 起 用 された 広 告 の 内 容 を 分 析 した 研 究 この 分 類 には を 起 用 した の 広 告 の 内 容 を 分 析 (Content analysis)した 研 究 が 含 まれる に 関 する 研 究 において 内 容 分 析 をおこなったものは 2000 年 以 降 では Hsu and McDonald (2002)と Paek (2005)の 2 つがある まず Hsu and McDonald (2002) は ひとつのマーケティングキャンペーンに 複 数 の が 起 用 されることに 興 味 を 持 ち アメリカで 当 時 展 開 されていた milk mustache campaign の 50 の 広 告 を 対 象 に 広 告 に 登 場 する の 性 別 や 年 齢 タイプなどについての 調 査 をおこなった また Paek (2005) の 研 究 では を 起 用 した 広 告 についての 文 化 比 較 をおこなうため 韓 国 とアメリカの 両 国 で 発 行 されている 新 聞 に 掲 載 された 広 告 を 対 象 に 内 容 分 析 がおこなわれた 分 析 の 内 容 は のタイプや 推 奨 されている のタイプなどが 抽 出 項 目 として 挙 げられて いる この 内 容 分 析 をおこなった 2 つの 研 究 の 共 通 点 としては 研 究 の 考 察 結 論 におい て と の 関 係 に 着 目 したことが 述 べられていることである 22

23 (5) の 評 価 に 関 する 研 究 の 評 価 については 様 々な 研 究 で 評 価 の 検 討 がおこなわれている その 代 表 的 な 評 価 として エンドースメント 契 約 締 結 の 発 表 や 企 業 とエンドースメント 契 約 を 結 んだ の 活 躍 が 企 業 の 株 価 に 及 ぼす 影 響 について 検 証 をおこなうイベントスタ ディが 挙 げられる イベントスタディを 用 いた 研 究 は 様 々な 分 野 でおこなわれているが 2000 年 以 降 におこなわれた に 関 する 研 究 において この 手 法 を 用 いたものには Farrell (2000) と Fizel et al. (2008)の 研 究 がある Farrell (2000)は の 活 躍 が 企 業 の 株 価 に 及 ぼす 影 響 に 注 目 し プロ ゴルファーのタイガー ウッズの 大 会 期 間 中 の 順 位 とタイガー ウッズとエンドースメント 契 約 を 結 ぶ 企 業 の 株 価 の 変 動 について 検 証 をおこ ない Fizel et al. (2008) は 1994 年 から 2000 年 の 間 に 企 業 がスポーツ 選 手 と 結 んだ 148 のエンドースメント 契 約 を 対 象 に これらのエンドースメント 契 約 の 締 結 の 発 表 が 企 業 の 株 価 に 及 ぼした 影 響 についての 検 証 をおこなった この 2 つの 研 究 の 結 果 を 見 てみると 前 者 の 研 究 では タイガー ウッズとエンドースメント 契 約 を 結 ぶ 複 数 の 企 業 のうち ナ イキの 株 価 のみに 有 意 な 変 化 が 見 られたことが 報 告 され 後 者 の 研 究 では ゴルファーが 結 んだエンドースメント 契 約 のみが 企 業 の 株 価 に 有 意 なプラスの 影 響 を 及 ぼすといった 結 果 が 報 告 されている イベントスタディ 分 析 以 外 の 手 法 を 用 いて の 評 価 について 検 討 をおこなった 研 究 には 広 告 代 理 店 の 従 業 員 を 中 心 にインタビュー 調 査 をおこない の 評 価 項 目 の 抽 出 を 試 みた Erdogan et al. (2002)や 1970 年 代 に 有 名 人 を 評 価 する として Thomas Saaty によって 開 発 された Analytic Hierarchy Process(AHP)の 手 法 を の 評 価 に 23

24 応 用 することについて 検 討 をおこなった Knott and James (2003) Familiarity Relevance Esteem Differentiation Decorum の 5 つの 基 準 から を 評 価 す る 手 法 としてアメリカの 広 告 代 理 店 によって 開 発 された FREED の 有 用 性 について 検 証 を おこなった Swerdlow and Swerdlow (2003)の 研 究 がある の 評 価 に 関 する 研 究 に 共 通 することは 他 の 分 類 の 研 究 とは 異 なり 評 価 の がより 実 務 家 の 視 点 からおこ なわれていることである それは 研 究 の 中 で 企 業 は を 起 用 する 際 に 起 こるリ スクを 可 能 な 限 り 回 避 しなければならない といった 表 現 がどの 研 究 においても 多 く 使 用 されていることからもうかがえる (6) がブランド 形 成 に 及 ぼす 影 響 について 概 念 的 な 説 明 をおこなった 研 究 最 後 に これまでに 構 築 された 理 論 に 基 づき が や 企 業 のブランド 形 成 に 及 ぼす 影 響 について 検 証 をおこない 概 念 的 な 説 明 をおこなった 研 究 には Byrne and Whitehead (2003) と Seno and Lukas (2005) の 2 つがある Byrne and Whitehead (2003) は 有 名 料 理 家 を として 起 用 した 食 品 流 通 会 社 を 例 に のイメージが のイメージに 移 入 される 過 程 について 広 告 代 理 店 の 関 係 者 のインタビューも 交 えな がら 検 証 をおこなった 考 察 にあたっては McCracken (1989)によって 説 明 された 意 味 変 換 理 論 に 照 らし 合 わせておこなっている また Seno and Lukas (2005)では が 商 品 や 企 業 のブランドに 及 ぼす 影 響 だけではなく 推 奨 する が のイメージ 形 成 に 及 ぼす 影 響 についても 先 行 研 究 を 参 照 しながら 検 証 し 概 念 的 な 説 明 をおこなっている 24

25 第 2 項 近 年 の 研 究 のまとめ (1) 研 究 動 向 以 上 が 近 年 におこなわれた に 関 する 研 究 を 研 究 目 的 ごとに 分 類 したものであ る 研 究 目 的 別 に 見 てみると 全 36 の 研 究 の 中 の 情 報 が 消 費 者 に 及 ぼす 影 響 につ いて 検 証 をおこなった 研 究 が 15 と 最 も 多 く 次 いで と の 関 係 (Match-up) が 消 費 者 に 及 ぼす 影 響 について 検 証 をおこなった 研 究 が 8 つとなっており このふたつに 分 類 される 研 究 が 大 部 分 を 占 めていることがわかる また と の 関 係 (マッチ アップ)が 消 費 者 に 及 ぼす 影 響 について 検 証 をおこなった 研 究 の 多 くが 発 信 源 信 憑 性 モ デルや 発 信 源 魅 力 モデルなどの の 特 性 に 関 する 理 論 に 基 づいていることから 今 後 に 関 する 研 究 をおこなうにあたっても の 特 性 と と の 関 係 を 組 み 合 わせて 考 えることは 大 変 重 要 なことであると 思 われる 2000 年 以 降 におこなわれた 研 究 の 特 徴 としては 1980 年 代 を 中 心 におこなわれていた 理 論 形 成 を 目 的 とした 研 究 とは 異 なり それまでに 形 成 された 理 論 を 応 用 し や など 様 々な 条 件 を 組 み 合 わせた 実 験 形 式 の 調 査 をおこなうことで が 消 費 者 に 及 ぼ す 影 響 についてより 細 かく 検 証 した 研 究 が 多 いことが 挙 げられる (2) 研 究 のまとめ 1 調 査 研 究 の については 27 の 研 究 で 質 問 紙 を 用 いた 調 査 がおこなわれており その 中 20 の 研 究 が 大 学 生 を 者 としていた 研 究 目 的 ごとの 分 類 を 見 てみると の 25

26 情 報 が 消 費 者 に 及 ぼす 影 響 について 検 証 した 研 究 と の 関 係 (Match-up)が 消 費 者 に 及 ぼす 影 響 について 検 証 した 研 究 消 費 者 の 属 性 が への 評 価 に 及 ぼす 影 響 に ついて 検 証 した 研 究 に 含 まれるすべての 研 究 において 質 問 紙 を 用 いた 調 査 がおこなわ れていることから 今 日 が 消 費 者 に 及 ぼす 何 らかの 影 響 について 検 証 をおこなう にあたっては 質 問 紙 を 用 いた 調 査 が 主 流 となっていることがレビューより 明 らかになっ た また 質 問 紙 による 調 査 にも 複 数 の が 見 られ A) と が 掲 載 された 実 物 または 架 空 の 広 告 を 使 用 し 者 に 広 告 を 見 せた 後 質 問 項 目 への 回 答 を 求 める 方 法 B) 広 告 は 使 用 せず に 関 する 情 報 のみを 者 に 提 示 し その 情 報 を 受 けた 後 質 問 項 目 への 回 答 を 求 める そして C) 者 は 質 問 項 目 のみを 見 て 自 身 があてはまる 項 目 に 印 をつける の 3 通 りの がおこなわれている 2 変 数 研 究 で 用 いられている 変 数 については 表 1 にも として 示 したが 購 買 意 図 ブランド 態 度 ( への 態 度 ) 広 告 態 度 の 3 つが 多 く 用 いられている この 3 つの 変 数 は いずれも 図 1 に 示 した 消 費 者 の 広 告 反 応 プロセス 上 にある 変 数 であり この ことからも 消 費 者 は が 起 用 された 広 告 を 見 た 際 の 特 性 広 告 態 度 ブ ランド 態 度 の 順 に 評 価 をおこない それらの 評 価 が 最 終 的 に 購 買 意 図 に 影 響 を 与 えると 考 えられる(Tripp,1994; Lafferty,1999; Goldsmith et al., 2000; Till & Busler,2000) よって 研 究 についてでも 述 べたように に 関 する 研 究 では 広 告 を 用 いた 調 査 が 多 く おこなわれていることから に 関 する 研 究 においての 広 告 反 応 プロセスに 基 づいた 検 証 の 有 効 性 を 示 唆 していると 思 われる 26

27 第 3 項 にスポーツ 選 手 を 起 用 した 研 究 スポーツ 選 手 について Choi and Rifon (2007)は 今 日 の 広 告 において として 起 用 される 有 名 人 の 中 で 最 もよく 知 られているタイプである と 述 べているように 今 日 スポーツ 選 手 は として 幅 広 く 起 用 されている としてスポーツ 選 手 に 注 目 し た 研 究 については レビューをおこなったところ 17 と 数 多 くおこなわれていた 巻 末 の 表 2 に 研 究 の 中 で としてスポーツ 選 手 を 取 り 上 げたものを 示 した 一 例 として が 消 費 者 のイベントに 対 する 態 度 や チケット 購 買 意 図 に 及 ぼす 影 響 を 検 証 するに あたり テニス 選 手 をテニス 大 会 の として 起 用 した 広 告 を 用 いて 調 査 をおこなった Cunningham et al. (2008) の 研 究 や の 身 体 的 な 魅 力 が 消 費 者 の 購 買 行 動 に 及 ぼす 影 響 を 検 証 するにあたり にスポーツ 選 手 を 起 用 した Liu et al. (2007)の 研 究 がある スポーツ 選 手 を として 起 用 した 研 究 の 特 徴 としては と の 関 係 に 注 目 した 研 究 が 多 いことが 挙 げられる これは スポーツ 選 手 は のタイプの 分 類 にお いて 同 じ 有 名 人 (Celebrity)に 含 まれる 芸 能 人 や 政 治 家 などに 比 べ 専 門 性 が 明 確 で あることから 推 奨 する とのマッチングを 考 えやすいことに 由 来 するものであると 推 察 される 研 究 の 中 で スポーツ 選 手 と 関 係 が 深 い には スポーツ 飲 料 水 や 自 身 が 活 動 をおこなう 競 技 に 使 用 する が 多 く 用 いられている に 関 する 先 行 研 究 では スポーツ 選 手 は 芸 能 人 などと 同 じく 有 名 人 (Celebrity)としてひとくくりにされてきた が 今 後 スポーツ 選 手 が として 消 費 者 に 及 ぼす 影 響 を 知 る 上 で スポーツ 選 手 の 専 門 性 は 重 要 な 要 因 となるのではないかと 思 われる 27

28 第 3 章 スポーツ 選 手 の 魅 力 の 構 成 要 因 本 研 究 の 第 一 の 目 的 は として 高 い 評 価 を 得 ているスポーツ 選 手 の 魅 力 ( 以 下 : スポーツ 選 手 の 魅 力 )を 構 成 する 要 因 を 明 らかにすることであるから 消 費 者 によって 推 奨 者 として 高 い 評 価 を 得 ているスポーツ 選 手 を 選 定 し そのスポーツ 選 手 の 魅 力 を 構 成 す る 要 因 を 明 らかにするために 本 研 究 では 3 段 階 からなる 調 査 を 実 施 した それらは 推 奨 者 として 高 い 評 価 を 得 ているスポーツ 選 手 の 選 定 スポーツ 選 手 の 魅 力 を 表 す 語 彙 の 抽 出 スポーツ 選 手 の 魅 力 を 構 成 する 因 子 の 抽 出 である 第 1 節 第 1 段 階 : として 高 い 評 価 を 得 ているスポーツ 選 手 の 選 定 第 1 項 調 査 概 要 まず 第 1 段 階 として 実 際 に 企 業 とエンドースメント 契 約 を 結 び の となっ た 経 験 のあるスポーツ 選 手 の 中 から として 高 い 評 価 を 得 ている 人 物 の 選 出 をおこ なった に 必 要 な 要 素 として Knott and James (2004)や Choi and Rifon(2007)で は 知 名 度 が 高 いこと と 好 感 度 が 高 いこと が 挙 げられている よって 本 研 究 で 推 奨 者 として 高 い 評 価 を 得 ているスポーツ 選 手 を 選 定 するにあたっても 知 名 度 と 好 感 度 の 2 つの 基 準 を 用 いることとした 調 査 の 手 続 きとしては 2007 年 に 実 際 に 企 業 とエ ンドースメント 契 約 を 結 び の となったスポーツ 選 手 の 名 前 が 書 かれたリスト を 作 成 し 2008 年 5 月 に 早 稲 田 大 学 スポーツ 科 学 部 の 授 業 において 学 生 26 名 に 対 しリ ストを 提 示 した 上 で それぞれのスポーツ 選 手 について 上 記 の 2 つの 項 目 について 評 価 を 求 めた また として 高 い 評 価 を 得 ている 人 物 の 選 出 基 準 には 用 いなかったが 知 28

29 名 度 と 好 感 度 以 外 に リストに 掲 載 されているスポーツ 選 手 の 魅 力 度 について の 質 問 も 合 わせておこなった 第 2 項 調 査 項 目 調 査 にあたり 調 査 参 加 者 は 知 名 度 は 広 告 に 登 場 する 人 物 をどれぐらい 知 っています か 好 感 度 は 広 告 に 登 場 する 人 物 について どれぐらい 好 感 がもてますか という 質 問 項 目 に 対 し それぞれ 1. 全 く 知 らない から 7. 大 変 よく 知 っている 1. 全 く 好 感 がもてない から 7. 大 変 好 感 がもてる の 7 段 階 で 質 問 紙 に 自 記 による 回 答 をおこ なった そして 2 つの 基 準 において 高 い 評 価 を 得 た 男 性 2 選 手 そして 女 性 2 選 手 を として 高 い 評 価 を 得 ているスポーツ 選 手 として 選 出 した 魅 力 度 については 広 告 に 登 場 する 人 物 は どれぐらい 魅 力 的 であると 思 いますか という 質 問 に 対 し 1. 全 く 魅 力 的 でない から 7. 大 変 魅 力 的 である の 7 段 階 で 回 答 を 求 めた 第 3 項 分 析 と 結 果 2007 年 に 実 際 に 企 業 とエンドースメント 契 約 を 結 び の となったスポーツ 選 手 を 知 名 度 と 好 感 度 の 2 つの 基 準 を 用 いて 評 価 したところ 表 3 に 示 したように 男 性 では 松 井 秀 喜 選 手 と 中 村 俊 輔 選 手 の 2 人 が 女 性 では 浅 田 真 央 選 手 と 谷 亮 子 選 手 の 2 人 が それぞれの 性 別 においてすべての 基 準 で 高 い 評 価 を 得 たスポーツ 選 手 として 選 出 さ れた それぞれの 選 手 が 得 た 各 基 準 の 平 均 値 は ( 知 名 度 好 感 度 )の 順 に 松 井 秀 喜 ( ) 中 村 俊 輔 ( ) 浅 田 真 央 ( ) 谷 亮 子 ( )である なお 29

30 イチロー 選 手 に 関 しては 知 名 度 =6.19 と 好 感 度 =6.35 の 2 つの 基 準 において 他 の 選 手 より も 飛 び 抜 けて 値 が 高 かったため 特 殊 な 選 手 であると 考 え 以 後 の 研 究 には 起 用 しないこ ととした 表 3 としての 評 価 と 魅 力 度 知 名 度 好 感 度 魅 力 度 室 伏 広 治 オグシオ 横 峯 さくら イチロー ジャガー 横 田 浅 田 真 央 中 村 俊 輔 古 閑 美 保 松 坂 大 輔 所 英 男 宮 里 藍 和 田 毅 柴 田 亜 衣 佐 々 木 健 介 松 井 秀 喜 片 岡 安 祐 美 浅 尾 美 和 武 豊 福 原 愛 森 本 稀 哲 丸 山 茂 樹 高 橋 大 輔 末 続 慎 吾 谷 亮 子 北 島 康 介 武 蔵 三 浦 知 良 石 川 遼 長 州 力 田 中 将 大 ダルビッシュ 有 浜 口 京 子 片 山 晋 呉 為 末 大 井 上 康 生 平 均 標 準 偏 差

31 第 2 節 第 2 段 階 :スポーツ 選 手 の 魅 力 を 表 す 語 彙 の 抽 出 第 1 項 調 査 概 要 次 に 第 2 段 階 では として 高 い 評 価 を 得 ているスポーツ 選 手 として 選 出 され た 人 物 の 魅 力 を 構 成 する 要 因 を 明 らかにするため 第 1 段 階 において 選 出 された 4 人 のス ポーツ 選 手 の 魅 力 を 表 す 語 彙 の 抽 出 をおこなった に 関 する 先 行 研 究 では の 特 性 として 取 り 上 げた の 信 憑 性 (Ohanian, 1990) や のイメージ ( Choi & Rifon, 2007) を 構 成 する 要 因 を 明 らかにするにあたり 形 容 詞 や 動 詞 などの 単 語 をもと にした 語 彙 を 用 いている よって 本 研 究 において の 特 性 として 位 置 づけた スポ ーツ 選 手 の 魅 力 を 構 成 する 要 因 を 明 らかにするにあたっても 先 行 研 究 と 同 様 に 形 容 詞 や 動 詞 などの 語 彙 を 用 いることとした 語 彙 の 抽 出 にあたっては 2008 年 6 月 に 早 稲 田 大 学 大 学 院 スポーツ 科 学 研 究 科 に 所 属 する 大 学 院 生 16 名 を 対 象 に 授 業 の 中 で 調 査 を 実 施 し た 第 2 項 調 査 項 目 調 査 の 内 容 は 第 1 段 階 において 選 出 された 4 人 のスポーツ 選 手 の 写 真 が 掲 載 された 用 紙 を 見 せ それぞれのスポーツ 選 手 について 写 真 の 人 物 の 魅 力 について あてはまる 語 彙 をお 書 きください という 指 示 のもと 質 問 紙 に 自 由 記 述 による 回 答 を 求 める 形 式 でお こなった 31

32 第 3 項 分 析 と 結 果 第 1 段 階 において 選 出 されたスポーツ 選 手 の 魅 力 を 表 す 語 彙 の 抽 出 をおこなったところ 最 初 に 76 の 語 彙 ( 表 4)が 抽 出 され その 後 国 語 辞 典 を 用 いて 意 味 が 重 複 すると 思 われ る 語 句 や スポーツ 選 手 の 魅 力 を 表 すのに 不 適 切 と 思 われる 語 句 を 削 除 する 作 業 を 経 た 結 果 最 終 的 に 表 5 に 示 した 56 の 語 彙 が 残 された その 際 使 用 した 辞 書 は 三 省 堂 大 辞 林 第 2 版 である 尚 語 句 を 削 除 する 作 業 にあたっては 登 場 頻 度 がより 多 い 語 彙 を 優 先 し そ れ 以 外 の 語 彙 を 削 除 した 表 4 抽 出 された 語 彙 のリスト( 削 除 前 76 語 ) 華 やか 笑 顔 で 素 敵 である 試 合 巧 者 である テクニックがある 強 い カッコいい スタイルがいい スピード 感 がある アイディアが 豊 富 である プレーが 正 確 である 才 能 がある 経 験 豊 富 である 集 中 力 がある 広 い 視 野 がある 冷 静 である クレバーである 風 格 がある 力 強 い 鋭 い 迫 力 がある 努 力 家 である プレッシャーに 強 い 誠 実 である マイペースである 親 しみやすい 楽 しい 真 面 目 である しなやかである 純 粋 である ストイックである 志 が 高 い 芸 術 的 である 安 定 感 がある 順 応 性 がある 精 神 力 がある カリスマ 性 がある 決 定 力 がある ポジティブである 率 先 力 がある 情 熱 的 である 不 器 用 である 紳 士 的 である 信 念 がある 温 和 である 信 頼 性 がある 常 にトップである 海 外 で 活 躍 する プロ 意 識 がある 将 来 性 がある センスがある リーダーシップがある 根 性 がある プレーの 質 が 高 い 求 道 者 である 向 上 心 がある スキルのレベルが 高 い 体 が 大 きい 華 麗 きれい 輝 きがある 美 しい 技 結 果 を 残 す かわいい 精 密 である 天 才 クールである 余 裕 がある 賢 い 知 的 豪 快 無 愛 想 友 好 的 平 常 心 である 王 者 であり 続 ける 世 界 に 通 用 する 32

33 表 5 意 味 が 類 似 する 語 彙 を 削 除 した 後 の 56 語 華 やかである 笑 顔 が 素 敵 である 試 合 巧 者 である テクニックがある 強 い カッコいい スタイルがいい スピード 感 がある アイディアがある プレーが 正 確 である 才 能 がある 経 験 豊 富 である 集 中 力 がある 視 野 が 広 い 冷 静 である クレバーである 風 格 がある 力 強 い 鋭 い 迫 力 がある 努 力 家 である プレッシャーに 強 い 誠 実 である マイペースである 親 しみやすい 楽 しい 真 面 目 である しなやかである 純 粋 である ストイックである 志 が 高 い 芸 術 的 である 安 定 感 がある 順 応 性 がある 精 神 力 がある カリスマ 性 がある 決 定 力 がある ポジティブである 率 先 力 がある 情 熱 的 である 器 用 である 紳 士 的 である 信 念 がある 温 和 である 信 頼 感 がある 常 にトップである 海 外 で 活 躍 している プロ 意 識 がある 将 来 性 がある センスがある リーダーシップがある 根 性 がある プレーの 質 が 高 い 求 道 者 である 向 上 心 がある スキルのレベルが 高 い 第 3 節 第 3 段 階 :スポーツ 選 手 の 魅 力 を 構 成 する 因 子 の 抽 出 第 1 項 調 査 概 要 最 後 に 第 3 段 階 において 探 索 的 因 子 分 析 をおこなうことで スポーツ 選 手 の 魅 力 を 構 成 する 要 因 を 明 らかにした 調 査 をおこなうにあたり まず 第 1 段 階 において 選 出 さ れたスポーツ 選 手 の 写 真 を 用 いた 架 空 の 広 告 を 作 成 し 第 2 段 階 において 抽 出 された 語 彙 のリストを 加 えた 質 問 紙 の 作 成 をおこなった 本 研 究 では 第 1 段 階 において 男 性 2 名 女 性 2 名 計 4 名 のスポーツ 選 手 を 選 出 したことから 第 3 段 階 においても 選 出 された 4 名 のスポーツ 選 手 それぞれに 対 し スポーツ 選 手 の 写 真 のみが 異 なった 4 種 類 の 広 告 を 作 成 した 33

34 に 関 する 先 行 研 究 をレビューした 結 果 消 費 者 が 金 銭 的 に 高 価 な や 電 子 機 器 などの 高 度 な 技 術 を 必 要 とする を 購 買 する 場 合 広 告 における の 存 在 は 周 辺 的 な 情 報 として 扱 われ 価 格 や 製 品 のスペックといった 中 心 的 な 情 報 により 注 目 することが 明 らかになっている( 野 澤, 2000) また と の 関 係 については 前 述 したよう に 両 者 のイメージの 一 致 度 が 高 いほど 消 費 者 の 購 買 行 動 に 強 い 影 響 を 与 えるとされる (McCracken,1986, 1989, Till & Busler,2000) 表 2 に 示 したように に 関 する 先 行 研 究 では スポーツ 選 手 と 最 もイメージが 合 致 する として スポーツ 飲 料 水 や 競 技 に 関 連 する 用 具 が 挙 げられている このことから スポーツ 選 手 がスポーツ 飲 料 水 の 推 奨 者 となる 場 合 に 最 も 高 い 効 果 が 期 待 され もしスポーツ 飲 料 水 で 効 果 が 見 られなければ スポーツ 選 手 は として 消 費 者 の 購 買 行 動 に 影 響 を 及 ぼさないのではないかと 考 えた 以 上 の 経 緯 から 本 研 究 では 広 告 の としてスポーツ 飲 料 水 を 選 出 した 尚 本 研 究 で 作 成 された 広 告 の として 使 用 したスポーツ 飲 料 水 は 架 空 のスポーツ 飲 料 水 である 第 3 段 階 において 使 用 された 質 問 紙 は 作 成 した 広 告 1 枚 と 第 2 段 階 で 抽 出 された 語 彙 から 作 成 された 項 目 のリストを 合 わせたものを 1 セットとし スポーツ 選 手 2 名 分 ( 計 2 セット)を 1 組 として 調 査 にあたっての 注 意 事 項 が 記 載 された 用 紙 と 表 紙 を 加 えた 合 計 10 枚 の 紙 によって 構 成 されている 尚 スポーツ 選 手 の 組 み 合 わせは 性 別 による 調 査 対 象 者 への 影 響 を 避 けるため 男 性 スポーツ 選 手 と 女 性 スポーツ 選 手 が 一 名 ずつ 入 る 組 み 合 わせとなるようにした 上 記 の 流 れによって 作 成 された 質 問 紙 を 用 いて 2008 年 6 月 に 早 稲 田 大 学 商 学 部 の 授 業 において 大 学 生 432 名 を 対 象 とした 調 査 をおこなった 調 査 の 手 順 としては 調 査 参 加 34

35 者 に 質 問 紙 を 配 布 したのち 注 意 事 項 が 記 載 された 用 紙 をよく 読 んだうえで 質 問 紙 の 中 に 含 まれている 広 告 に 登 場 するスポーツ 選 手 について 回 答 を 求 めた そして 調 査 で 得 ら れたデータによって 探 索 的 因 子 分 析 をおこなうことで スポーツ 選 手 の 魅 力 を 構 成 する 要 因 を 明 らかにした 本 調 査 では 1 人 の 調 査 参 加 者 がそれぞれ 2 名 のスポーツ 選 手 につい て 評 価 をおこなうため 1 人 につき 2 つのデータが 得 られる 分 析 にあたっては 回 答 が 不 完 全 であったものを 除 いた 計 847 のデータを 用 いることとした データの 内 訳 は 松 井 秀 喜 選 手 が 203, 浅 田 真 央 選 手 が 203, 中 村 俊 輔 選 手 が 221, 谷 亮 子 選 手 が 220 である 第 2 項 調 査 項 目 広 告 に 登 場 するスポーツ 選 手 を 評 価 するにあたっては 第 2 段 階 で 抽 出 された 語 彙 を 質 問 項 目 として 用 いた 図 2 に 例 を 示 したように それぞれの 項 目 に 対 になる 言 葉 を 設 けた 5 段 階 の SD 法 による 質 問 をおこない 者 は 広 告 に 登 場 するスポーツ 選 手 について それぞれの 項 目 で 最 もあてはまる 数 字 に 印 をつける 形 式 で 評 価 をおこなった 図 2 SD 法 による 質 問 項 目 の 例 広 告 に 登 場 する 人 物 について 下 記 のそれぞれの 項 目 に 対 して 最 もあてはまる 数 字 に 1 つずつ をつけてください 華 やかでない 華 やかである 笑 顔 が 素 敵 でない 笑 顔 が 素 敵 である 試 合 巧 者 でない 試 合 巧 者 である 35

36 第 3 項 分 析 と 結 果 スポーツ 選 手 の 魅 力 を 構 成 する 要 因 を 明 らかにするため 第 2 段 階 において 抽 出 された 56 の 語 彙 を 質 問 項 目 に 用 いた 調 査 を 第 3 段 階 でおこない 得 られたデータによって 探 索 的 因 子 分 析 をおこなった 探 索 的 因 子 分 析 とは ある 観 測 された 変 数 (たとえば 質 問 項 目 へ の 回 答 )が どのような 潜 在 的 な 因 子 から 影 響 を 受 けているか を 探 る 手 法 である( 小 塩, 2006) 56 の 項 目 を 用 いて 主 因 子 法 バリマックス 回 転 固 有 値 1 以 上 による 探 索 的 因 子 分 析 をおこなったところ まず 表 6 に 示 したように 全 体 の 分 散 の 56. 0%を 説 明 する 8 因 子 が 抽 出 された その 後 より 項 目 を 洗 練 させるため 因 子 負 荷 量 が 1 つの 因 子 につい て.50 以 下 また 複 数 の 因 子 にまたがって.03 以 上 の 負 荷 量 を 示 す 項 目 を 削 除 し 残 った 項 目 で 繰 り 返 し 同 じ 手 法 による 探 索 的 因 子 分 析 をおこなった 結 果 表 7 に 示 したように 最 終 的 に 14 項 目 からなる 4 因 子 が 抽 出 された これらの 4 因 子 14 項 目 は 全 体 の 分 散 の 58.1%を 説 明 している 抽 出 されたそれぞれの 因 子 についてクローンバックのα 係 数 を 算 出 したところ 表 7 の 中 に 示 したように 第 1 因 子 が.82 第 2 因 子 が.81 第 3 因 子 が.84 第 4 因 子 が.85 と 全 ての 因 子 において.08 以 上 の 値 を 示 し 内 的 整 合 性 が 見 られた 36

37 表 6 探 索 的 因 子 分 析 の 初 期 の 結 果 (8 因 子 ) 項 目 因 子 負 荷 量 真 面 目 である.65 温 和 である.63 固 有 値 寄 与 率 誠 実 である.62 第 1 因 子 信 念 がある.59 信 頼 感 がある 根 性 がある 第 2 因 子 向 上 心 がある 第 3 因 子 純 粋 である 努 力 家 である 第 4 因 子 ストイックである 志 がある 第 5 因 子 精 神 力 がある 求 道 者 である 第 6 因 子 プロ 意 識 がある 第 7 因 子 ポジティブである プレッシャーに 強 い 第 8 因 子 紳 士 的 である.37 常 にトップである マイペースである.24 スタイルがいい.73 華 やかである.68 しなやかである.64 楽 しい スピードがある 笑 顔 が 素 敵 である.59 芸 術 的 である カッコいい 親 しみがある アイディアがある 器 用 である カリスマ 性 がある.33 スキルレベルが 高 い 才 能 がある プレーの 質 が 高 い テクニックがある 集 中 力 がある センスがある 試 合 巧 者 である.42 力 強 い.83 迫 力 がある.74 風 格 がある 強 い.56 経 験 豊 富 である 鋭 い.47 情 熱 的 である 決 定 力 がある 冷 静 である.68 クレバーである.67 視 野 が 広 い.66 プレーが 正 確 である 率 先 力 がある リーダーシップがある 将 来 性 がある 海 外 で 活 躍 している.54 安 定 感 がある.42 順 応 性 がある 注 ) 因 子 負 荷 量.30 以 上 を 表 示 マイペースである の 質 問 項 目 については どの 因 子 に も.30 以 上 の 因 子 負 荷 量 を 示 さなかったので 最 大 の 因 子 負 荷 量 である.24を 表 示 37

38 因 子 名 身 体 的 な 魅 力 パーソナリティー 頭 脳 迫 力 表 7 探 索 的 因 子 分 析 の 最 終 結 果 (4 因 子 ) 項 目 因 子 負 荷 量 スタイルがいい.74 固 有 値 寄 与 率 華 やかである.72 第 1 因 子 しなやかである.64 第 2 因 子 スピード 感 がある.64 第 3 因 子 第 4 因 子 笑 顔 がいい.60 温 和 である.74 信 念 がある.66 真 面 目 である.62 誠 実 である.61 冷 静 である.81 クレバーである.72 視 野 が 広 い.68 力 強 い.91 迫 力 がある.68 α 係 数 第 4 項 因 子 の 命 名 以 下 では 探 索 的 因 子 分 析 によって 抽 出 された 因 子 の 命 名 と 解 釈 をおこなう (1) 第 1 因 子 : 身 体 的 な 魅 力 に 関 する 因 子 第 1 因 子 は スタイルがいい 華 やかである しなやかである スピード 感 がある 笑 顔 が 素 敵 である の 6 項 目 から 構 成 された 第 1 因 子 を 構 成 するこの 6 つの 項 目 を 見 てみると スポーツ 選 手 の 魅 力 を 表 す 語 彙 の 中 でも いずれも 視 覚 から 感 じ 取 れる 魅 力 で あることがわかる よって 第 1 因 子 を 身 体 的 な 魅 力 因 子 と 命 名 した (2) 第 2 因 子 :パーソナリティーに 関 する 因 子 第 2 因 子 は 温 和 である 信 念 がある 真 面 目 である 誠 実 である の 4 項 目 から 構 成 されている この 因 子 に 含 まれる 項 目 は 温 和 である 信 念 がある など 人 物 の 内 面 を 表 す 項 目 であることが 特 徴 である このことから 第 2 因 子 を パーソナリティー 38

39 因 子 と 命 名 した (3) 第 3 因 子 : 頭 脳 に 関 する 因 子 第 3 因 子 は 冷 静 である クレバーである 視 野 が 広 い の 3 項 目 から 構 成 されてい る この 因 子 を 構 成 する 3 つの 項 目 は スポーツ 選 手 がプレー 中 に 求 められる 要 素 である と 見 てとれる スポーツ 選 手 は どの 競 技 においても 高 いパフォーマンスを 発 揮 するた めに 物 事 を 的 確 に 判 断 する 力 が 要 求 されると 言 われている( 徳 永 ら, 1999) 大 辞 林 (1995) によると この 時 の 物 事 を 的 確 に 判 断 する 力 を 頭 脳 と 定 義 することから 第 3 因 子 を 頭 脳 因 子 と 命 名 した (4) 第 4 因 子 : 迫 力 に 関 する 因 子 第 4 因 子 は 力 強 さ 迫 力 がある の 2 つの 項 目 から 構 成 されている この 因 子 を 構 成 する 項 目 数 は 2 つと 少 数 であるが のイメージを 抽 出 するにあたり 同 様 の 手 法 を 用 いておこなわれた Choi et al. (2007)の 研 究 でも 2 つの 項 目 から 構 成 される 因 子 を 採 用 し ていることから 本 研 究 においてもスポーツ 選 手 の 魅 力 を 構 成 する 因 子 のひとつとした この 因 子 を 構 成 する 項 目 は 力 強 さ と 迫 力 であることから 文 字 通 り 迫 力 因 子 と 命 名 した 39

40 第 4 章 スポーツ 選 手 の 魅 力 が 消 費 者 の 購 買 行 動 に 及 ぼす 影 響 前 章 において スポーツ 選 手 の 魅 力 を 構 成 する 要 因 として 身 体 的 な 魅 力 パーソ ナリティー 頭 脳 迫 力 の 4 因 子 が 抽 出 された そこで 本 章 では 抽 出 された 4 因 子 の 構 成 概 念 の 妥 当 性 および 信 頼 性 の 検 証 をおこなうとともに 消 費 者 の 購 買 行 動 を 測 定 する 尺 度 と 組 み 合 わせることで スポーツ 選 手 の 魅 力 が 消 費 者 の 購 買 行 動 に 及 ぼす 影 響 に ついて 検 証 をおこなうこととした 検 証 をおこなうにあたり 前 章 でおこなわれた 調 査 と は 異 なる 新 たな 調 査 参 加 者 によって 調 査 をおこなった 第 1 節 調 査 概 要 調 査 は 2008 年 7 月 に 早 稲 田 大 学 人 間 科 学 部 の 授 業 において 受 講 している 学 生 218 名 を 対 象 に 前 章 の 第 3 段 階 の 調 査 と 同 様 に スポーツ 選 手 が 登 場 するスポーツ 飲 料 水 を 用 い た 架 空 の 広 告 を 使 用 しておこなった スポーツ 選 手 の 魅 力 を 構 成 する 要 因 を 明 らかにする ことを 目 的 とした 前 章 の 第 3 段 階 では より 幅 広 いスポーツ 選 手 の 魅 力 を 抽 出 するために 男 性 2 名 女 性 2 名 計 4 名 のスポーツ 選 手 を 用 いて 調 査 をおこなったが 本 章 では 前 章 において 抽 出 されたスポーツ 選 手 の 魅 力 を 構 成 する 要 因 の 妥 当 性 を 検 証 することを 目 的 としているため 結 果 の 妥 当 性 を 高 めるためにはより 少 数 のスポーツ 選 手 を 用 いて 調 査 を おこなうことが 好 ましいと 考 えた そこで 今 回 の 調 査 では 男 性 1 名 女 性 1 名 の 計 2 名 のスポーツ 選 手 を 用 いることとした 調 査 で 用 いるスポーツ 選 手 の 広 告 の 選 定 について は 前 章 の 調 査 の 第 1 段 階 において 測 定 したスポーツ 選 手 の 魅 力 度 が 男 女 それぞれで 高 い 値 を 示 した 松 井 秀 喜 選 手 と 浅 田 真 央 選 手 の 2 名 の 広 告 を 用 いることとした なお 回 答 40

41 を 記 入 した 調 査 票 を 回 収 する 際 調 査 の 主 旨 と 調 査 において 使 用 された 広 告 は 架 空 のも のであることが 記 された 用 紙 を 調 査 参 加 者 に 配 布 した 分 析 にあたっては 不 完 全 な 回 答 があった 調 査 票 を 除 いた 計 412 のデータを 用 いることとした 第 2 節 調 査 項 目 スポーツ 選 手 の 魅 力 を 測 定 するにあたっても 第 3 章 の 第 2 段 階 で 抽 出 された 語 彙 を 質 問 項 目 として 用 い それぞれの 項 目 に 対 になる 言 葉 を 設 けた 5 段 階 の SD 法 による 質 問 をお こない 広 告 に 登 場 するスポーツ 選 手 について 最 もあてはまる 数 字 に 調 査 参 加 者 自 身 が 印 をつける 方 式 とした スポーツ 選 手 が として スポーツ 選 手 の 魅 力 が 消 費 者 の 購 買 行 動 におよぼす 影 響 を 明 らかにするにあたっては 本 研 究 においても 図 1 に 示 した 消 費 者 の 広 告 反 応 プロ セスに 基 づいた 検 証 をおこなうこととした よって 消 費 者 の 広 告 反 応 プロセスにおける 広 告 態 度 を 測 定 する 尺 度 は Lafferty & Goldsmith(1999)や Till & Busle(2000)の 研 究 を 参 考 に 嫌 い- 好 き 反 感 を 持 つ- 好 感 を 持 つ 悪 い- 良 い の 3 項 目 を ブランド 態 度 を 測 定 する 尺 度 は Till& Shimp(1998)の 研 究 から 感 じがよくない- 感 じがいい 悪 い- 良 い 嫌 い- 好 き の 3 項 目 を 用 い それぞれの 項 目 に 対 になる 言 葉 を 設 けた 7 段 階 の SD 法 による 質 問 をおこなった そして 購 買 意 図 の 測 定 については Till & Busle (2000) や Peetz et.al(2004)の 研 究 で 用 いられた 私 はこの を 購 入 してみようと 思 う という 質 問 項 目 を 用 い 質 問 に 対 して 1. 全 くあてはまらない から 7. よくあてはまる の 7 段 階 による 回 答 を 求 めた 41

42 上 記 の 質 問 項 目 以 外 では 調 査 参 加 者 の 属 性 を 知 るにあたり 年 齢 と 性 別 を 問 う 質 問 と 本 調 査 において 使 用 された 広 告 および 広 告 の 中 で 推 奨 される として 使 用 されたスポ ーツ 飲 料 水 は 架 空 のものであることから 操 作 チェックとして あなたは 広 告 されている をご 存 知 ですか という 質 問 を 設 けることで 調 査 参 加 者 の 認 知 度 を 測 定 した また 先 行 研 究 のレビューにおいて の 特 性 のひとつに 挙 げられている 専 門 性 について が 活 躍 する 分 野 においての 専 門 性 と が 推 奨 する に 対 する 専 門 性 というふたつの 専 門 性 の 区 別 がおこなわれていないことが 明 らかになった そこ で 本 研 究 では の に 対 する 専 門 性 についての 消 費 者 の 認 識 を 測 定 するにあたり Ohanian (1990)の 研 究 を 参 考 に 広 告 の に 詳 しくない- 広 告 の に 詳 しい 広 告 の に 精 通 していない- 広 告 の に 精 通 している という 2 つの SD 法 による 質 問 項 目 を 設 け 5 段 階 による 回 答 を 求 めた 第 3 節 分 析 第 1 項 スポーツ 選 手 の 魅 力 の 構 成 概 念 の 妥 当 性 の 検 討 本 章 では 前 章 において 抽 出 されたスポーツ 選 手 の 魅 力 の 構 成 概 念 の 妥 当 性 を 検 証 する ために 確 認 的 因 子 分 析 をおこなった 分 析 には 共 分 散 構 造 分 析 ソフトである Amos 5.0 を 用 いた 確 認 的 因 子 分 析 は 観 測 変 数 の 背 後 にある 因 子 構 造 についてあらかじめ 仮 説 を 設 定 し その 仮 説 に 基 づくモデルにデータが 合 致 するか 否 かを 検 証 する 手 法 であり 仮 説 因 子 モデルの 構 成 概 念 の 妥 当 性 を 検 証 するにあたり 多 くの 研 究 で 用 いられている( 小 塩, 2006) よって 本 研 究 においてもこの 確 認 的 因 子 分 析 を 用 いて 14 項 目 から 構 成 される 4 因 子 か 42

43 らなるスポーツ 選 手 の 魅 力 の 構 成 概 念 の 妥 当 性 について 検 証 をおこなった 今 回 分 析 に 用 いた 共 分 散 構 造 分 析 ソフト Amos 5.0 では モデルの 適 合 度 を 見 るにあたり いくつかの 適 合 度 指 標 が 出 力 される 本 研 究 では 先 行 研 究 において 同 様 の 手 法 が 用 いられた Ohanian (1990)や 隅 野 (2004) Choi and Rifon (2007)の 研 究 を 参 考 に 以 下 の 5 つの 適 合 度 指 標 を 用 いて スポーツ 選 手 の 魅 力 の 構 成 概 念 の 妥 当 性 を 総 合 的 に 判 断 した (1)χ²/df モデルの 適 合 度 を 見 るにあたり 最 も 基 本 的 な 適 合 度 指 標 としてχ² 値 がある Amos では 乖 離 度 として 算 出 され モデルがデータと 完 全 に 適 合 している 場 合 は 値 が 0 になり 適 合 していない 場 合 は 値 が 無 限 大 に 大 きくなる 性 質 がある( 田 部 井, 2005) χ² 値 は 適 合 度 指 標 のひとつとして 多 くの 研 究 で 用 いられているが データをたくさん 収 集 するほど 値 が 大 きくなり 棄 却 されてしまうという 問 題 点 も 度 々 指 摘 されている( 涌 井,2004; 豊 田,2007) 実 際 に 共 分 散 構 造 分 析 を 用 いた 多 くの 先 行 研 究 においても χ² 値 が 棄 却 されている 結 果 が 見 られる(Pornpitakpan,2003;Choi, 2007) そこで 近 年 では その 問 題 を 考 慮 したも のとして χ²/df を 適 合 度 指 標 として 用 いる 研 究 もある χ²/df もχ² 値 と 同 様 適 合 度 が 高 いほど 値 が 0 に 近 づき 3 未 満 の 値 が 適 当 であるとされている( 隅 野 2004) (2)GFI(Goodness of Fit Index) GFI は 0 から 1 までの 値 をとり 値 が 1 に 近 いほどデータがモデルに 適 合 していること を 意 味 する 共 分 散 構 造 分 析 において 代 表 的 な 適 合 度 指 標 のひとつである 一 般 的 に.900 以 43

44 上 であればデータがモデルに 適 合 しているとされる( 田 部 井, 2005; 豊 田, 2007) (3) AGIF (Adjusted GIF: 修 正 適 合 度 指 標 ) GIF には モデルのよし 悪 しに 関 係 なく 推 定 する 母 数 の 数 が 増 えると 1 に 近 づく 値 にな る 性 質 がある この 特 徴 を 修 正 して 算 出 した 値 が AGIF であり GIF 同 様 0 から 1 まで の 値 をとり 値 が 1 に 近 いほどそのモデルはデータに 適 合 していることを 意 味 する( 田 部 井, 2005; 涌 井, 2004) (4) CFI (Comparatative fit index: 比 較 適 合 度 指 標 ) CFI は 0 から 1 までの 値 をとり データがモデルに 完 全 に 適 合 していれば 値 が 1 となる この 値 も 一 般 的 に.900 以 上 であればよい 値 とされる( 田 部 井, 2005) (5) RMSEA (Root mean square error of approximation: 平 均 二 乗 誤 差 平 方 根 ) RMSEA は モデルの 自 由 度 で 母 集 団 とモデルとの 乖 離 を 表 す 値 である 母 乖 離 度 値 を 割 るこ とにより 推 定 するパラメーター 数 の 影 響 を 受 ける 母 乖 離 度 値 の 欠 点 を 修 正 した 指 標 であ る RMSEA の 値 が.050 未 満 の 場 合 には 高 い 適 合 度.050 から.080 までの 場 合 には 中 程 度 の 適 合 度.080 以 上 の 場 合 には 低 い 適 合 度 であるとされている( 田 部 井, 2005) 44

45 第 2 項 信 頼 性 の 検 討 スポーツ 選 手 の 魅 力 を 構 成 する 4 因 子 それぞれの 内 的 整 合 性 を 検 討 するにあたり 因 子 ごとに Cronbach のα 信 頼 係 数 を 求 めた 前 述 した 通 り 信 頼 係 数 は.70 以 上 あることが 望 ましいとされている 第 3 項 者 の 属 性 および に 対 する 認 識 消 費 者 の 属 性 についての 質 問 には 年 齢 性 別 広 告 されている の 認 知 度 推 奨 者 の 認 知 の に 対 する 専 門 性 について の 5 項 目 6 つの 質 問 があった こ れらの 項 目 については 記 述 統 計 による 分 析 をおこなった なお の に 対 する 専 門 性 については 2 つの 質 問 項 目 によって 質 問 がおこなわれたことから 分 析 に 際 しては 2 つの 質 問 に 対 する 回 答 の 平 均 値 を 求 め その 値 を 合 成 変 数 製 品 精 通 度 とした 第 4 項 スポーツ 選 手 の 魅 力 が 消 費 者 の 購 買 行 動 に 及 ぼす 影 響 まず 始 めに 消 費 者 の 購 買 行 動 に 関 する 広 告 態 度 ブランド 態 度 について 質 問 に 用 い た 尺 度 をすべて 間 隔 尺 度 と 仮 定 し 1 点 ~7 点 まで 得 点 化 した 上 で 3 項 目 の 得 点 の 平 均 値 を 算 出 し その 値 をそれぞれの 項 目 の 合 成 変 数 とする 新 たな 変 数 を 作 成 した 尚 多 項 目 で 測 定 された 尺 度 のα 信 頼 係 数 は 広 告 態 度 が.916 ブランド 態 度 が.937 であった 次 に Amos5.0 を 用 いた 共 分 散 構 造 分 析 をおこなうことで の 魅 力 が 消 費 者 の 購 買 行 動 に 及 ぼす 影 響 について 検 証 をおこなった の 魅 力 が 消 費 者 の 購 買 行 動 に 及 ぼ す 影 響 を 検 証 するにあたっては 前 述 の 通 り 図 1 に 示 した 消 費 者 の 広 告 反 応 プロセスに 45

46 基 づいた 検 証 をおこなうことが 望 ましいと 思 われる しかし の 魅 力 が 消 費 者 の 購 買 行 動 に 及 ぼす 影 響 を 見 るにあたり 実 際 にスポーツ 選 手 がスポーツ 飲 料 水 を 推 奨 した 事 例 を 取 り 上 げ 広 告 反 応 プロセスに 基 づいて 検 証 をおこなった 備 前 ら(2008)の 研 究 や 芸 能 人 を として 用 い の 信 憑 性 が 消 費 者 の 購 買 行 動 に 及 ぼす 影 響 について 検 証 をおこなった Goldsmith et al.,(2000)の 研 究 では の 魅 力 や 信 憑 性 といったいずれ の の 特 性 も 消 費 者 の 広 告 態 度 のみに 直 接 影 響 を 与 えるとした 結 果 がえられた そこ で 本 研 究 では スポーツ 選 手 の 魅 力 が 消 費 者 の 購 買 行 動 に 及 ぼす 影 響 について 検 証 するに あたり 3 つのモデルの 比 較 検 討 をおこなった 3 つのモデルとは 第 1 モデル:スポー ツ 選 手 の 魅 力 が 広 告 態 度 のみに 影 響 を 及 ぼすことを 仮 定 したモデル( 図 3) 第 2 モデル: スポーツ 選 手 の 魅 力 が 広 告 態 度 とブランド 態 度 に 影 響 を 及 ぼすことを 仮 定 したモデル( 図 4) 第 3 モデル:スポーツ 選 手 の 魅 力 が 広 告 態 度 とブランド 態 度 に 加 え 購 買 意 図 にも 影 響 を 及 ぼすことを 仮 定 したモデルである( 図 5) 以 上 の 広 告 反 応 プロセスに 基 づいた 3 つ のモデルを 比 較 検 討 した 後 本 研 究 においてスポーツ 選 手 の 魅 力 が 消 費 者 の 購 買 行 動 に 及 ぼす 影 響 を 見 るにあたり 適 切 であると 思 われるモデルを 決 定 した 3 つのモデルの 比 較 は まず それぞれのモデルにおいて スポーツ 選 手 の 魅 力 の 構 成 概 念 の 妥 当 性 を 検 討 した 際 に 用 いた 5 つの 適 合 度 指 標 を 確 認 し その 後 AIC( 一 致 赤 池 情 報 量 規 準 )の 値 によって 比 較 をおこなった AIC とは 推 定 したパラメータ 数 を 2 倍 に し 乖 離 度 にたした 値 であり 複 数 のモデルを 比 較 し 最 良 のモデルを 選 択 するときに 使 う 指 標 である( 田 部 井, 2005) 46

47 身 体 的 な 魅 力 広 告 態 度 パーソナリティー ブランド 態 度 頭 脳 迫 力 購 買 意 図 スポーツ 選 手 の 魅 力 図 3 第 1 モデル (スポーツ 選 手 の 魅 力 から 広 告 態 度 への 影 響 を 加 えたモデル) 身 体 的 な 魅 力 広 告 態 度 パーソナリティー ブランド 態 度 頭 脳 迫 力 購 買 意 図 スポーツ 選 手 の 魅 力 図 4 第 2 モデル(スポーツ 選 手 の 魅 力 から 広 告 態 度 とブランド 態 度 への 影 響 を 加 えたモデル) 47

48 身 体 的 な 魅 力 広 告 態 度 パーソナリティー ブランド 態 度 頭 脳 迫 力 購 買 意 図 スポーツ 選 手 の 魅 力 図 5 第 3 モデル(スポーツ 選 手 の 魅 力 から 広 告 態 度 ブランド 態 度 購 買 意 図 への 影 響 を 加 えたモデル) 48

49 第 4 節 結 果 第 1 項 スポーツ 選 手 の 魅 力 の 構 成 概 念 の 妥 当 性 の 検 討 表 8 には 4 因 子 14 項 目 からなるスポーツ 選 手 の 魅 力 の 構 成 概 念 の 妥 当 性 を 検 証 するた めにおこなった 確 認 的 因 子 分 析 の 結 果 から 得 られた 適 合 度 指 標 を 示 している 表 8 確 認 的 因 子 分 析 の 適 合 度 指 標 χ²/df GFI AGFI CFI RMSEA これによると 適 合 度 指 標 は χ²/df が 2.954, GFI が.933, AGFI が.901, CFI が.949, RMSEA が.069 と いずれの 値 においても 先 に 示 した 適 合 度 指 標 において 適 合 度 がよいと される 値 を 満 たしていた よって 本 研 究 においてスポーツ 選 手 の 魅 力 を 測 定 するために 尺 度 として 用 いられた 14 項 目 からなる 4 因 子 の 構 成 概 念 の 妥 当 性 が 担 保 されていることが 明 らかになった 図 6 は 確 認 的 因 子 分 析 のパス 図 である 49

50 e1 e2 e3 e4 スタイル 華 やかさ しなやか スピード 身 体 的 な 魅 力 因 子 e5 笑 顔.16 e6 e7 e8 温 和 信 念 真 面 目 パーソナリティー 因 子 e9 誠 実.70 e10 e11 冷 静 クレバー 頭 脳 因 子.60 e12 視 野.56 e13.90 e14 力 強 さ 迫 力.81 迫 力 因 子 図 6 確 認 的 因 子 分 析 のパス 図 50

51 第 2 項 信 頼 性 の 検 討 また スポーツ 選 手 の 魅 力 を 測 定 するために 尺 度 として 用 いた 4 因 子 14 項 目 の 信 頼 性 を 検 証 するにあたり Cronbach のα 信 頼 係 数 による 各 因 子 の 内 的 整 合 性 の 検 討 をおこなっ た それぞれの 因 子 について Cronbach のα 信 頼 係 数 を 算 出 したところ 身 体 的 な 魅 力 に 関 する 因 子 が.88 パーソナリティー に 関 する 因 子 が.76 頭 脳 に 関 する 因 子 が.83 迫 力 に 関 する 因 子 が.85 と すべての 因 子 において 基 準 とされる.70 の 値 を 上 回 った よって スポーツ 選 手 の 魅 力 を 測 定 するために 用 いた 4 因 子 14 項 目 からなる 尺 度 の 信 頼 性 にも 問 題 はないと 判 断 した 第 3 項 者 の 属 性 および に 対 する 認 識 について 本 研 究 のもうひとつの 目 的 である スポーツ 選 手 の 魅 力 が 消 費 者 の 購 買 行 動 に 及 ぼす 影 響 について 検 証 する 前 に 調 査 参 加 者 の 属 性 を 知 るにあたり 記 述 統 計 をおこなった その 結 果 本 調 査 の 全 参 加 者 は 男 性 125 名 女 性 84 名 ( 未 記 入 :9 名 )から 構 成 され 平 均 年 齢 は 歳 ( 標 準 偏 差 :1.38)であった また の に 対 する 専 門 性 について 消 費 者 がどのような 認 識 を 持 っているかを 知 るため 調 査 参 加 者 に 広 告 に 登 場 する 人 物 は 広 告 の に 詳 しい 広 告 の に 精 通 している という 2 つの 質 問 に 対 して 5 段 階 での 回 答 を 求 め 2 つの 質 問 への 回 答 の 平 均 値 を 製 品 精 通 度 として 算 出 したところ 調 査 参 加 者 の 製 品 精 通 度 の 平 均 値 は 2.64( 標 準 偏 差 :0.93)であった これは 表 9 に 示 したように スポーツ 選 手 の 魅 力 の 因 子 を 構 成 する 14 項 目 の 平 均 値 と 比 較 しても 最 も 低 い 値 であった 51

52 表 9 スポーツ 選 手 の 魅 力 を 構 成 する 14 項 目 と 製 品 精 通 度 の 平 均 値 項 目 平 均 値 標 準 偏 差 信 念 がある 誠 実 である 温 和 である 真 面 目 である 冷 静 である 力 強 い 華 やかである 迫 力 がある 視 野 が 広 い 笑 顔 がいい しなやかである クレバーである スピード 感 がある スタイルがいい 製 品 精 通 度 第 4 項 モデルの 検 討 設 定 した 3 つのモデルそれぞれについて χ²/df GFI AGIF CFI RMSEA の 5 つ のモデル 適 合 度 指 標 を 算 出 したところ 表 10 に 示 したように 第 1 モデルがχ²/df が 2.251, GFI が.935, AGFI が.908, CFI が.959, RMSEA が.055 第 2 モデルがχ²/df が 2.250, GFI が.937, AGFI が.908, CFI が.960, RMSEA が.055 第 3 モデルがχ²/df が 2.316, GFI が.938, AGFI が.906, CFI が.960, RMSEA が.057 であり すべてのモデルにおいて いずれの 値 も 適 合 度 指 標 において 適 合 度 がよいとされる 基 準 の 値 を 満 たしていた よって AIC の 値 によるモデルの 比 較 をおこなうため それぞれのモデルについて AIC の 値 を 求 めたところ 第 1 モデルは 第 2 モデルは 第 3 モデルは であった 複 数 のモデルの 中 から 最 良 のモデルを 選 択 するとき データと 適 合 しているモ デルの 中 で AIC の 指 標 が 最 小 であるモデルを 採 択 することが 望 ましいといわれている( 田 52

53 部 井, 2005) よって 比 較 をおこなった 3 つのモデルの 中 で AIC の 指 標 が 最 小 である ス ポーツ 選 手 の 魅 力 が 広 告 態 度 とブランド 態 度 に 影 響 を 及 ぼすことを 仮 定 した 第 2 モデルに ついてさらに 詳 しく 検 討 をおこなうこととした 表 10 3つのモデルの 適 合 度 指 標 と AIC の 値 ( 第 1モデル) χ²/df GFI AGFI CFI RMSEA AIC ( 第 2モデル) χ²/df GFI AGFI CFI RMSEA AIC ( 第 3モデル) χ²/df GFI AGFI CFI RMSEA AIC 採 択 された 第 2 モデルにおいて 各 変 数 から 引 かれたパス 係 数 を 見 てみると スポーツ 選 手 の 魅 力 を 構 成 する 4 つの 因 子 から ブランド 態 度 へ 引 かれた 全 てのパス 係 数 が 統 計 的 に 有 意 ではなかった この 結 果 を 受 けて 第 2 モデルから 統 計 的 に 有 意 ではなかったパス を 削 除 したところ 結 果 的 に スポーツ 選 手 の 魅 力 が 広 告 態 度 のみに 影 響 を 及 ぼすことを 仮 定 した 第 1 モデルと 同 一 のモデルとなった この 第 2 モデルから 統 計 的 に 有 意 ではな かったパスを 削 除 してできたモデルは 前 述 の 備 前 ら(2008)や Goldsmith et al.,(2000) の 研 究 によってえられた のいずれの 特 性 も 消 費 者 の 広 告 態 度 のみに 直 接 影 響 を 与 え るとした 結 果 と 一 致 する このことから 本 研 究 において スポーツ 選 手 の 魅 力 が 消 費 者 の 購 買 行 動 に 及 ぼす 影 響 を 検 証 するにあたっては 図 3 に 示 したモデルに 沿 って 検 証 をお こなうことが 望 ましいと 最 終 的 に 考 えた 53