価 において 他 を 圧 しており 本 稿 でも 同 書 に 依 拠 しつつ 論 を 進 めていく 1. 飲 食 店 企 画 マーケティングのフレームワーク 同 書 第 1 版 の 刊 行 は 1967 年 で 企 業 は 顧 客 主 導 および 市 場 主 導 たるべしというコンセプトが 紹 介

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1 飲食店企画のマーケティング 研究教育のフレームワークと方法論 Marketing for Restaurants Planning Flamework and Methodology of Research and Education 横 川 潤 Jun YOKOKAWA 要旨 飲食店企画のマーケティング アプローチに関して その概念的フレームとあり うべきプロセスの流れをコトラー Kotler, P. の考えに依拠し かつ教育実践での手 順を念頭に置いて論じた コトラーによればマーケティングは企業のミッション ビ ジョン 戦略策定を主導し 次のような意思決定が含まれる すなわち訴えるべき顧 客 満足させるべきニーズ 提供すべき製品やサービスの内容 設定すべき価格 送受 信すべきコミュニケーション 選択すべき流通チャネル 形成すべきパートナーシップ である この視座を受けて飲食店企画マーケティングでは 以下の必須 7 項目を順次検 討すべきとして その内容を詳述した ①コーポレートミッション②マーケット セグ メンテーションとプライムターゲットの設定③ニーズ分析④ポジショニングとブラン ディング⑤マーケティングミックス⑥ SWOT 分析⑦アベセデスマトリクス キーワード 飲食店企画 マーケティング コトラー Kotler, P コーポレートミッション マーケット セグメンテーション プライムターゲット ニーズ ポジショニング ブラン ディング マーケティングミックス SWOT 分析 アベセデスマトリクス はじめに 本稿では飲食店企画のマーケティング アプローチに関して その概念的フレームワークとあ りうべきプロセスを論じる マーケティングの教科書としてはコトラー Kotler,P. がケラー Keller, K.L. と共同で著し たマーケティング マネジメント Marketing Management が世界各国での使用状況および評 よこかわ じゅん 文教大学国際学部 11

2 価 において 他 を 圧 しており 本 稿 でも 同 書 に 依 拠 しつつ 論 を 進 めていく 1. 飲 食 店 企 画 マーケティングのフレームワーク 同 書 第 1 版 の 刊 行 は 1967 年 で 企 業 は 顧 客 主 導 および 市 場 主 導 たるべしというコンセプトが 紹 介 された 1) この 考 えは 学 説 と 現 実 の 双 方 で 発 展 し 同 書 の 序 文 では 次 のように 述 べられてい る マーケティングはもはや 限 られた 業 務 を 担 った 企 業 の 一 部 門 のことではなく 全 社 をあげた 事 業 活 動 である マーケティングが 企 業 のミッション ビジョン 戦 略 策 定 を 主 導 する マーケ ティングには 次 のような 意 思 決 定 が 含 まれる 企 業 として 誰 を 顧 客 にしたいか 何 を 満 足 させる べきか どのような 製 品 やサービスを 提 供 するか どのような 価 格 設 定 をするか どのようなコ ミュニケーションを 発 信 し 受 信 するか どの 流 通 チャネルを 使 うか どのようなパートナー シップを 形 成 するか 企 業 の 全 部 門 が 目 標 達 成 のために 協 力 して 初 めてマーケティングは 成 功 す る 2) この 短 い 宣 言 にコトラーのマーケティング 観 が 凝 縮 され フレームワークが 示 されていると 思 われ 図 示 を 試 みれば 以 下 のとおりである( 図 1) 図 1 マーケティング マネジメントのフレームワーク ( コトラー&ケラーのマーケティング マネジメント 序 文 を 元 に 筆 者 作 成 ) ここでアメリカ マーケティング 協 会 (AMA)の 定 義 を 見 れば 顧 客 に 向 けて 価 値 を 創 造 伝 達 提 供 し 組 織 および 組 織 を 取 り 巻 くステークホルダーに 有 益 となるよう 顧 客 との 関 係 性 を マネジメントする 組 織 の 機 能 および 一 連 のプロセスである 3) コトラーによれば 交 換 のプロセスに 取 り 組 むためには 相 当 量 の 作 業 とスキルを 要 する 起 こ りうる 取 引 の 少 なくとも 一 方 の 当 事 者 が 他 方 の 当 事 者 から 望 み 通 りの 反 応 を 得 る 方 法 を 考 える とき マーケティング マネジメントが 発 生 する 以 上 の 考 えを 受 けてコトラーはマーケティングを 次 のように 定 義 する ターゲット 市 場 を 選 択 し 優 れた 顧 客 価 値 を 創 造 し 提 供 し 伝 達 することによって 顧 客 を 獲 得 し 維 持 し 育 てていく 技 術 および 科 学 4) この 定 義 は 製 品 サービス 価 格 コミュニケーション パートナーシップ が 顧 客 の 満 足 をめざす 関 係 ( 図 1)と 照 合 している ひと 言 でいえば 人 間 や 社 会 のニーズを 見 極 めてそれに 応 えること であり 最 も 短 い 言 葉 で 定 義 すれば ニーズに 応 えて 利 益 を 上 げること となる 5) 企 業 の 提 供 物 はいわゆるマーケティングミックスの 4 要 素 に 倣 っているが プロモーションは コミュニケーションとして プレイスはコミュニケーションやパートナーシップとして 押 し 広 げ 12

3 られて見える コミュニケーションやパートナーシップの概念には第 13 版で新たに導入されたホ リスティック マーケティングのアプローチが見て取れる ホリスティック マーケティングの コンセプトは マーケティングのプログラム プロセス 活動それぞれの幅と相互依存性を認識 した上で マーケティングのプログラム プロセス 活動を開発し設計し実行することをいう 6 その 4 つの構成要素はインターナル マーケティング 経営幹部 マーケティング部門 そ の他の部門 統合型マーケティング 製品およびサービス コミュニケーション チャネル 社会的責任マーケティング 倫理 環境 法律 コミュニティ リレーションシップ マーケ ティング 顧客 チャネル パートナー である ホリスティック マーケティングにおいて マーケティングはマーケティング上 すべてが重 要 である マーケティング環境の拡大と相互依存性の増大に対応したアプローチで 幅広い統 合的な視野の必要に基づいている 7 非営利組織におけるマーケティングの適用例が増える中 現実的に妥当なフレームワークの提示と考えられる 2 飲食店企画に関するマーケティング研究教育の方法論 本章では飲食店企画マーケティングの研究教育に際し 前章で検討したフレームワークに基づ き 網羅すべき項目と望ましい順序について論考していく ①コーポレートミッション まず論ずべきは飲食店企画の主体である 経営活動の主体は経営者 資本活動の主体はオー ナー 所有者 といえる 大企業の経営活動では社長や会長などの経営者がヒエラルキーの頂点 に君臨し 企画などの業務は当事者たる下部成員 取締役 部長 課長 係長等々 に決定権が 委ねられるが 最終責任の帰属あるがゆえ経営者が企画の主体とみなされる 所有と経営の分離 した形態ではオーナーは経営主体とならないが 経営のグランドデザインには資本活動の主体と して当然に関与しうる 生業的店舗が大半を占める日本の外食産業ではむしろ所有と経営は分離せず オーナーみずか らが経営や企画を行うケースが大勢である 株 日本ケンタッキーフライドチキンと三菱商事 や 株 サブウエイとサントリーのごとく経営と所有が分離しているケースは稀で たとえば アメリカでペプシコ PepsiCo が KFC がピザハット Pizza Hut やタコベル Taco Bell を 傘下に収め 8 食品企業ジェネラルミルズ General Mills がレッドロブスター Red Lobster やオリーブガーデン Olive Garden を展開するなど 大資本の買収による所有と経営の分離が 進展し 寡占化が進む状況と際だった対照をなす 経営活動のスタートにしてゴールというべき経営の根本はドラッカー Drucker, P. F. の 経 営の根本的問い に集約される すなわち 1 わたし達のビジネスは何か 事業 内容 2 客は誰か 事業 対象 3 客にとっての価値は何か 事業 価値 4 わたし達のビジネス をどうしていくか 事業 展望 5 わたし達のビジネスはどうあるべきか 事業 意義 の 5 点である コトラーは ドラッカーの定番の質問 以上 5 項目に答えて企業ミッションを策定せよと論じ る 企業ミッションは企業本部が計画立案すべき 4 項目 1. 企業ミッションの明確化 2. 戦略事 13

4 業 単 位 (SBU)) 3. 各 SBU への 資 源 配 分 4. 成 長 機 会 の 評 価 )の 1 である ミッション 経 営 理 念 戦 略 目 標 が 明 文 化 され 企 業 本 部 は 事 業 部 や 事 業 単 位 が 各 計 画 の 遂 行 枠 組 を 設 定 する すなわちミッションの 明 確 化 こそ 経 営 の 主 体 がまず 手 がけるべき 最 優 先 にし て 最 重 要 の 課 題 といえる 経 営 の 根 本 的 問 い の (5)わたし 達 のビジネスはどうあるべきか は 経 営 哲 学 または 経 営 哲 学 の 問 題 といえる (5)を 基 礎 として 事 業 定 義 というべき(1)~(4)が 定 まる すなわちミッ ションステートメントの 策 定 とは 経 営 の 根 本 的 問 い に 答 える 経 営 哲 学 ( 社 会 的 責 任 )および 事 業 定 義 の 明 文 化 に 他 ならない 経 営 哲 学 と 事 業 定 義 あってこそのミッションといえ その 同 義 語 ともいえるプリンシプル( 理 念 ) ビジョン( 展 望 ) ガイドライン( 行 動 指 針 ) スローガン( 宣 伝 文 句 ) モットー( 標 語 ) との 混 同 に 注 意 すべきである 広 辞 苑 によれば 哲 学 (philosophy)は 古 代 ギリシャで 学 問 一 般 を 意 味 し 現 在 では 学 問 の 一 領 域 を 指 す 一 方 経 験 などから 築 きあげた 人 生 観 世 界 観 全 体 を 貫 く 基 本 的 な 考 え 方 の 俗 用 もあ る 飲 食 店 企 画 という 限 定 的 な 経 済 行 為 に 対 する 深 淵 かつ 難 解 な 哲 学 の 援 用 は 奇 異 な 観 も 否 め ず 本 稿 では 経 営 哲 学 を 経 営 者 の 哲 学 と 捉 えて 俗 用 に 従 い 経 営 者 が 経 験 などから 築 きあ げた 経 営 観 経 営 活 動 全 体 を 貫 く 基 本 的 な 考 え 方 とする 所 有 と 経 営 が 分 離 した 企 業 では 往 々にして 業 績 が 哲 学 に 優 先 されうるが おおむね 両 者 が 一 体 化 しがちで 個 人 経 営 の 多 い 飲 食 店 の 企 画 では オーナーのバックグランドやパーソナリティなど プロファイルの 理 解 が 経 営 哲 学 との 関 連 で 欠 かせない 2マーケット セグメンテーションとプライムターゲットの 設 定 ラオ(Rao, N.)によればコトラーはマーケットのセグメンテーション(Segmentation) ター ゲティング(Targeting) ポジショニングの STP を 戦 略 的 マーケティングの 精 髄 とする 9) セ グメンテーションしてターゲット( 顧 客 )を 選 び 出 し その 満 足 のため 製 品 サービス 価 格 コミュニケーション パートナーシップを 提 案 すると 考 えれば まさしく 既 述 のフレームワーク に 沿 ったプロセスといえる コトラーによればマーケットは 地 理 的 変 数 ( 地 域 都 市 規 模 人 口 密 度 気 候 帯 等 ) デモグ ラフィックス( 人 口 統 計 的 ) 変 数 ( 年 齢 性 別 世 帯 規 模 家 族 ライフスタイル 所 得 職 業 学 歴 宗 教 人 種 国 籍 等 ) サイコグラフィックス( 心 理 的 ) 変 数 ( 社 会 階 層 ライフスタイ ル 性 格 ) 行 動 的 変 数 ( 購 買 機 会 追 求 便 益 使 用 者 状 態 使 用 頻 度 ロイヤルティ 購 買 準 備 段 階 製 品 への 態 度 )によってセグメントされる 以 下 に 日 本 での 展 開 で 特 に 検 討 すべき 項 目 を 見 ていく 地 理 的 変 数 では 都 市 規 模 ( 人 口 未 満 人 口 人 以 上 など)と 人 口 密 度 ( 都 心 部 郊 外 遠 隔 地 など) デモグラフィックス 変 数 では 年 齢 性 別 世 帯 規 模 家 族 ライフサイクル 所 得 職 業 学 歴 サイコグラフィック 変 数 では 社 会 階 層 ライフスタイル 性 格 行 動 的 変 数 では 購 買 機 会 ( 日 常 非 日 常 ) 追 求 便 益 ( 品 質 サービス 経 済 性 など) 使 用 者 状 態 ( 非 使 用 者 潜 在 的 使 用 者 定 期 的 使 用 者 など) 使 用 頻 度 (ライトユーザー ミドルユーザー ヘビーユーザー) ロイヤルティ 以 上 の 変 数 に 基 づいたセグメントの 結 果 としてターゲットが 定 まる ただし 行 動 的 変 数 の 多 く は 現 状 のマーケットを 措 定 しており 飲 食 店 企 画 においては 想 定 の 範 囲 に 留 まる またターゲッ 14

5 トは 特 定 ニーズの 対 応 とマーケット 規 模 の 確 保 の 綱 引 きといえ 互 いにコンフリクトのない 有 力 な 副 次 的 ニーズを 伴 ったプライムターゲットの 選 定 が 望 ましい 10) 3ニーズ 分 析 マズローの 欲 求 5 段 階 説 次 なる 課 題 はプライムターゲットのニーズ 分 析 である コトラーはマーケティングの 最 短 の 定 義 として ニーズに 応 えて 利 益 を 上 げること を 提 示 している 11) すなわちニーズの 発 見 と 対 応 こそマーケティングの 眼 目 にして 最 重 要 課 題 と 他 ならない ニーズの 発 見 に 関 してはマズロー(Maslow, A.)の 5 段 階 説 が 名 高 い マズローは 人 間 のニー ズを 緊 急 度 に 応 じた5 階 層 の 構 造 として 分 類 し 低 次 ニーズの 充 足 が 高 次 ニーズの 発 現 を 段 階 的 に 導 いていくと 論 じた マズローはニーズの5 階 層 を 生 理 的 ニーズ 安 心 ニーズ 社 会 的 ニー ズ 評 価 ニーズ 自 己 実 現 ニーズと 定 めた 生 理 的 ニーズは 衣 食 住 や 医 薬 睡 眠 など 生 存 本 能 と 直 結 したニーズである 安 全 ニーズはいわ ゆる 安 心 安 全 のニーズといえ セキュリティーや 防 衛 家 庭 や 仕 事 健 康 状 態 の 安 定 等 に 対 する 欲 求 である 日 本 では 第 二 次 世 界 大 戦 の 傷 跡 が 癒 えて 以 来 東 日 本 大 震 災 等 のような 災 害 を 例 外 として 生 理 的 ニーズや 安 全 ニーズは 所 与 の 認 識 がある そのため 中 国 製 餃 子 中 毒 事 件 (2008) など 安 心 ニーズ 問 題 の 顕 在 化 はパニックと 似 た 過 剰 防 衛 さえ 引 き 起 こし 兼 ねない すなわち 安 全 安 心 はフードサービスの 当 然 の 遵 守 事 項 といえ たとえば 自 動 車 がデザインや 機 能 の 訴 求 を 安 心 安 全 の 説 明 に 優 先 させる 事 情 と 同 じく 優 先 的 に 訴 えるべき 事 項 には 当 たらない 所 属 ニーズは 愛 情 や 安 心 のニーズといえ 家 族 間 での 愛 情 学 校 や 会 社 同 好 会 等 での 友 情 を 求 める 心 理 に 相 当 する 高 度 経 済 成 長 期 の 日 本 人 は 現 実 的 な 必 要 に 加 え 他 者 との 同 化 という 連 帯 感 のためいわゆる3C(カー クーラー カラーテレビ)を 求 めた 経 済 成 長 が 一 段 落 して 同 化 欲 求 が 充 足 されるに 従 い 他 者 との 異 化 の 欲 求 (= 評 価 ニーズ)が 増 大 し 消 費 は 自 尊 心 社 会 的 認 知 社 会 的 地 位 など 異 化 欲 求 の 充 足 手 段 と 化 す マズローのいう 自 己 実 現 ニーズは 難 解 かつ 神 秘 性 さえ 帯 びるがゆえ 飲 食 店 企 画 との 親 和 性 は 薄 く 主 たる 眼 目 は 所 属 ニーズおよび 評 価 ニーズと 考 えられる 実 際 的 な 飲 食 店 利 用 で 両 ニーズは 峻 別 されず たとえば 廉 価 なファミリーレストランでの 比 較 的 高 価 なフェア 商 品 の 注 文 といった 事 例 は 同 化 ならびに 異 化 の 欲 求 充 足 と 見 なしうる むしろ 同 一 店 舗 での 同 化 / 異 化 ポイントの 配 合 とバランスが 問 題 といえ 次 の 4ポジショニングとブランド で 述 べるカテゴリーメンバー シップと 関 連 する 4ポジショニングとブランディング すべてのマーケティング 戦 略 は STP すなわち 市 場 細 分 化 標 的 化 ポジショニングを 基 本 としている 12) 企 業 は 市 場 の 様 々なニーズや 集 団 を 見 つけ 自 社 が 優 れた 方 法 で 満 足 させられ るニーズや 集 団 を 標 的 化 し さらに 標 的 市 場 が 自 社 特 有 の 提 供 物 やイメージを 認 識 するように 企 業 は 自 らの 提 供 物 をポジショニングする ポジショニングが 優 れていればマーケティング プランニングと 差 別 化 はそのポジショニング 戦 略 から 導 き 出 すことができる コトラーによればポジショニングとは 企 業 の 提 供 物 やイメージ を 標 的 市 場 のマインド 内 に 特 有 の 位 置 を 占 めるよう 設 計 する 行 為 で その 目 標 は 企 業 にとっての 潜 在 的 なベネフィットを 最 大 化 するよう 消 費 者 のマインド 内 にブランドが 位 置 づけられることで 15

6 ある ブランドとは 商 品 やサービスを 識 別 させ 競 合 他 社 の 製 品 やサービスから 差 別 化 させるも の( 名 称 言 葉 記 号 シンボル デザイン あるいはその 組 み 合 わせ)である 13) ポジショニングの 結 果 として 企 業 は 顧 客 に 焦 点 を 合 った 価 値 提 案 ( 標 的 市 場 がその 製 品 を 買 うべき 説 得 力 のある 理 由 ) を 作 りあげることに 成 功 する ポジショニングにはブランド 間 の 類 似 点 と 相 違 点 を 定 義 し 伝 達 することが 必 要 である 特 にポジショニングに 関 する 意 思 決 定 では 標 的 市 場 と 競 合 相 手 を 特 定 し 理 想 的 な 類 似 点 連 想 と 相 違 点 連 想 を 設 定 することで 準 拠 枠 が 設 定 される ブランド ポジショニングの 競 争 準 拠 枠 を 定 義 する 出 発 点 がカテゴリー メンバーシップ そのブランドが 競 争 し 代 替 品 となりうる 製 品 または 製 品 群 の 決 定 である 14) カテゴリーの 類 似 点 連 想 はある 製 品 やサービスのカテゴリー 内 で 適 正 で 信 頼 できる 提 供 物 とし て 欠 かせない 連 想 である ブランド 選 択 の 必 要 条 件 ( 十 分 条 件 )でマーケティングというゲー ムに 参 加 する プレイ 料 金 といえる 相 違 点 連 想 は 消 費 者 がそのブランドと 強 く 関 連 づけさ せ 肯 定 的 に 評 価 して 競 合 ブランドで 同 程 度 のものは 見 いだせぬと 信 ずる 属 性 やベネフィットの 連 想 である 例 えばアップル(デザイン) ナイキ( 性 能 ) レクサス( 品 質 ) 等 のように 競 争 相 手 の 相 違 点 連 想 を 無 効 にするよう 設 計 された 連 想 といえる 類 似 点 連 想 と 相 違 点 連 想 は 概 ね 負 の 相 関 にある 上 個 々の 属 性 やベネフィットは 往 々にして 賛 否 の 両 面 を 持 ち 伝 統 経 験 知 恵 専 門 技 術 の 暗 示 たる 一 方 で 流 行 遅 れ 非 現 代 的 を 意 味 しうる 望 ましいポジションでのブランディング(ブランドの 確 立 )とはカテゴリーメン バーシップでの 類 似 点 連 想 と 相 違 点 連 想 の 最 適 解 を 求 め 標 的 市 場 での 同 化 / 異 化 のニーズの 均 衡 点 を 探 す 試 みと 他 ならない いかなるカテゴリーにも 属 さぬブランドは 消 費 者 に 甚 だしい 不 安 感 や 著 しい 拒 否 感 を 抱 かせる が 既 存 のカテゴリーに 埋 没 していても 競 争 力 は 持 ち 得 ない 飲 食 店 の 内 外 装 やメニューでいえ ば ハッとする ポイントと ホッとする ポイントの 黄 金 比 の 実 現 こそ 理 想 的 なブランディン グである マーケティング 計 画 で 用 いられる ポジショニング ステートメント は ( 標 的 グルー プやニーズ) 向 けの 自 社 の (ブランド)は ( 相 違 点 連 想 )を 備 えた (コンセプト= カテゴリー メンバーシップ( 類 似 点 連 想 ))にある といった 形 式 に 従 い ブランドポジショ ニングを 伝 えるツールといえる 5マーケティングミックス(Marketing Mix) マーケティング 活 動 は 慣 用 的 にマーケティングミックスという 用 語 で 説 明 され 企 業 がマーケ ティング 目 標 を 追 求 すべく 用 いる 一 連 のマーケティングツールと 定 義 される 15) マッカーシー はそのツールを 製 品 (Product) 価 格 (Price) 流 通 (Place) プロモーション(Promotion) の4つに 分 類 して4P と 名 づけた 16) 製 品 (Price)は 必 ずしも 有 形 の 提 供 物 に 止 まらず ニーズやウオンツに 応 えるべく 市 場 に 提 供 されるものはすべて 製 品 となりうる すなわち 有 形 財 サービス 経 験 イベント 人 場 所 資 産 組 織 情 報 アイデアを 含 む 17) コトラーによれば 製 品 とはバラエティ 品 質 デ ザイン 特 徴 ブランド パッケージ サイズ サービス 保 証 返 品 である 18) 概 ねフードサービスでも 活 用 しうる 考 えといえ たとえばマクドナルドは 基 本 製 品 (ハンバー 16

7 ガー)に 加 え チーズバーガー ビッグマック またはチキンフィレオ 等 々 製 品 に バラエ ティ を 持 たせ 期 間 限 定 でグルメバーガーを 投 入 して 品 質 訴 求 をさえ 怠 らない そして 独 自 の デザイン 特 徴 パッケージ で ブランド 力 を 築 いている ただしマーケティング ミックスはメーカー 主 体 が 前 提 ゆえ 保 証 や 返 品 といった 飲 食 店 企 画 となじまぬ 事 項 のある 一 方 サービスは 製 品 と 分 けて 設 けるべき 重 大 事 である 飲 食 店 企 画 での 価 格 (Price)の 重 要 性 は 論 を 待 たず 客 単 価 との 関 連 で 設 定 されるべき 事 項 といえる 消 費 者 は 一 般 に 製 品 を 吟 味 する 際 に 参 照 価 格 を 用 い 製 品 コスト 一 般 的 価 格 前 回 の 支 払 額 一 般 的 な 上 限 と 下 限 の 価 格 競 合 他 社 の 価 格 将 来 期 待 される 価 格 通 常 の 値 引 き 価 格 等 につき 内 的 参 照 価 格 ( 記 憶 にある 価 格 情 報 )と 外 的 参 照 価 格 ( 定 価 の 表 示 など)に 照 らして 比 較 する 19) 価 格 戦 略 としては 最 も 高 い 価 格 からスタートして 徐 々に 価 格 を 下 げていく 上 澄 み 吸 収 価 格 が 特 徴 的 で 以 下 の 条 件 下 で 有 効 に 機 能 する (1) 現 時 点 で 十 分 な 数 の 買 い 手 に 高 い 需 要 があ る (2) 少 量 生 産 の 単 位 コストがそれほど 高 くなく 現 状 が 許 す 価 格 をつけるメリットを 相 殺 す るほどではない (3)イニシャルコストが 高 いため 競 合 他 社 が 市 場 に 参 入 しにくい (4) 高 い 価 格 は 優 れた 製 品 というイメージを 伝 える 20) 不 景 気 下 ではバリュー 価 格 設 定 の 重 要 性 が 高 まる 主 たる 価 格 戦 略 方 式 はエブリデイ ロー プライシング(EDLP=Every Day Low Pricing)とハイ ロー プライシング(High Low Pricing)で プロモーションやセールを 行 わずに 持 続 的 に 値 引 きする 前 者 は 一 時 的 な 値 引 きを くり 返 す 後 者 に 比 べて 低 価 格 の 認 知 を 受 けやすい 21) すなわち 牛 丼 業 界 のすき 家 は 牛 丼 の 一 時 的 な 値 下 げをくり 返 していたが 長 期 的 には 低 価 格 の 認 知 を 受 けにくい ロスリーダーは 特 定 商 品 の 値 下 げによる 客 数 増 で 利 益 の 確 保 を 図 る 方 策 で 一 時 的 に 有 効 であ るにせよ 当 該 商 品 のイメージ 毀 損 に 留 意 せねばならない 最 終 的 な 客 単 価 の 設 定 は 損 益 分 岐 点 から 割 りだすのが 望 ましい 目 標 とする 投 資 収 益 率 (ROI)が 達 成 されるべく 価 格 を 設 定 するターゲットリターン 価 格 設 定 の 考 えで 損 益 分 岐 点 来 客 数 = 固 定 費 /( 価 格 変 動 費 )の 式 で 表 される 目 標 とする 利 益 を 所 与 として 来 客 数 固 定 費 変 動 費 そして 価 格 が 設 定 される 方 式 である 飲 食 店 企 画 での 主 たる 固 定 費 は 初 期 投 資 家 賃 人 件 費 で 変 動 費 は 原 価 ( 食 材 費 )となる 人 件 費 は 30 ~ 35% 程 度 原 価 率 はテーブルサービスで 30% 程 度 ファストフードで 40% 程 度 と 想 定 し 寿 司 や 焼 き 肉 ステーキなど 食 材 依 存 度 の 高 い 業 態 では 40%~ 50%にも 達 する 水 道 光 熱 費 は 売 上 高 の 5 ~7% 程 度 と 想 定 し 必 要 に 応 じて 減 価 償 却 費 や 税 金 雑 費 等 を 計 上 する 流 通 (Place)に 関 しては 立 地 産 業 の 異 名 を 持 つフードサービス 業 で 立 地 の 重 要 性 が 際 立 って いる たとえばマクドナルドは 駅 前 や 繁 華 街 幹 線 道 路 沿 いなどの 一 等 立 地 を 押 さえているが モスバーガーの 立 地 は 商 店 街 の 外 れや 住 宅 街 など 比 較 的 土 地 代 の 安 い 場 所 が 多 い 背 景 には 資 本 で 勝 るマクドナルド 直 営 店 ベースで 展 開 したのに 対 し モスバーガーはフランチャイズシステム (Franchise System)の 採 用 で 急 成 長 した 事 情 がある フランチャイズシステムは 本 部 が 加 盟 金 を 支 払 っている 加 盟 店 に 対 してブランドやメニュー ノウハウなどの 経 営 資 産 をパッケージとして 提 供 し チェーンの 一 員 としての 指 導 を 行 う 方 式 で ある 直 営 方 式 と 比 べて 出 店 費 用 が 抑 制 できるため 急 ピッチの 店 舗 拡 大 が 可 能 となるが 業 績 不 振 に 陥 ると 加 盟 店 / 本 部 間 の 対 立 が 顕 在 化 するデメリットを 孕 み 往 々にして 零 細 家 業 主 がオー 17

8 ナーゆえ好立地は望めない マクドナルドは一等地戦略と店舗数の多さで勝るがゆえモスバー ガーに対して圧倒的な競争優位を築いている また客単価の低い店舗は一般に商圏が狭いため近隣競合店舗の精査が欠かせないが 高客単価 または個性的ある店舗は商圏が広がりうるため広範囲な競合分析が求められ とりわけ顧客の高 自我関与に訴求できる店舗の商圏は広範囲に及ぶ プロモーション Promotion は零細な起業であればホームページの開設やフライヤー クー ポン券の配布 ミニコミ誌でのパブリシティなど必要最小限度に留まる マーケティングミックスに対応する考え方としてラウターボーン Lauterborn, R は売り手 目線の4P に対応して買い手目線の4C を唱えている 22 Product に対しては Customer Value 顧客価値 Price には Customer Cost 顧客コスト Place には Convenience 簡便性または コンビニエンス Promotion には Communication コミュニケーション を対応させ マーケ ティングミックス有効性を担保する見方として興味深い ⑥ SWOT 分析 マーケティングミックスの具体的展開は いかなる市場にいかなる経営資源を投入するかとい うビジネスユニット構築の問題となる SWOT 分析はビジネスユニット構築の基礎となるフレームワークといえる SWOT は S Strength 強み W Weakness 弱み O Opportunity 機会 T Threat 脅威 の頭文字である 経営の外部要因 機会と脅威 および内部要因 強みと弱み の分析に基づい て望ましい戦略方策を探るフレームワークで いわば 敵を知り己を知れば百戦危うからず と いう孫子の兵法といえる 表 1 表 1 SWOT 分析 S 強み W 弱み O 機会 積極展開 段階的施策 T 脅威 選択と集中 差別化 撤退 機会 脅威 強み 弱みの分析に基づき 機会 強み 積極展開 機会 弱み 段階的施 策 脅威 強み 選択と集中 差別化 脅威 弱み 撤退 の戦略的方向性を求める 試みに 進境著しいスシローに SWOT を適用すれば以下の通りである 機会 寿司というアイテムおよび回転寿司の人気 倹約志向 郊外の肥沃な家族客市場 エン ターテイメント性 提供スピードの速さ 海外での人気 脅威 安定供給 食中毒 生魚の非ユニバーサル性 子供や外国人 日本人の魚に対する嗜好 の高さ 低イメージ 過当競争および有力な競争他社 道路交通法改正 強み あきんど と スシロー の合併で経営ノウハウの蓄積と相乗効果 23 現社長は職人出 身で食材や技術に詳しい セントラルキッチン廃止による店内調理率向上 一日 200 万食のバイ イングパワー ファンドの経営参加 IT導入によるオペレーション管理 リーダー企業ゆえ価 格でリーダーシップを握る 積極的なTVCMによる知名度向上 18

9 弱み 専門店に比べて低イメージ 出数管理がの困難 東日本の知名度 低価格オートマ化ゆ えの品質サービス維持の困難 タッチパネルの操作性 ブーム一過性の危険 機会 脅威 強み 弱みの分析に基づいて 機会 強み 積極展開 機会 弱み 段階的施 策 脅威 強み 選択と集中 差別化 脅威 弱み 撤退 の戦略的方向性を求める 以下は SWOT 分析に基づいたスシローのありうべき 戦略例 である 積極展開 好ましい機会に対して自社の強みが発揮できる場合は 現状のビジネスを更に広げ ていく 積極展開 が定石である たとえばスシが世界で人気を博しているので ファンドを バックにした資金力を活かして積極的な海外出店に踏み切る向性となる 段階的施策 好ましい機会に対して自社が必ずしも強みを持たなければ弱点を補強しながら段 階的に攻めていく たとえば舌の肥えた客層に向けてネタ別品質の段階的向上を企図する 通好 みのネタを揃えるなどの対応が考えられる 選択と集中 差別化 脅威に対しては自社の強みを活かし 選択したビジネスに経営資源を集中 させ 差別化のエッジを効かせる たとえばエンターテイメント性で一日の長があるくら寿司に 対して 強みである 品質 に経営資源を集中させる方向性となる 撤退 脅威に対して強みを持たぬ場合は撤退 当該市場でのライバルが強すぎる 自社の強み が発揮できない リスクに対して利幅が薄い等のビジネスは撤退の対象となる ⑦アベセデス マトリクス アベセデス マトリクスは店舗コンセプトおよび商品開発で最上の優先課題といえる差別化戦 略に考える上で資するフレームワークである マトリクスの縦軸はグローバル性 ローカル性 横軸は農業的 工業的とする 両軸のつくる 4 象限を A アー B ベー C セー D デー とし S エス を加えてアベセデスと呼 ぶ 24 アベセデス マトリクスは店舗コンセプトおよび商品開発で最重要課題といえる差別化 戦略の策定に資するフレームワークである マトリクスの縦軸はグローバル性 ローカル性 横軸は農業的 工業的とする 両軸のつくる 4 象限を A アー B ベー C セー D デー とし S エス を加えてアベセデスと呼 B C ぶ 25 世界の酒を俯瞰的にとらえる試みで第三象限から反時計回りに各象限を A D とし B C の酒から派生するソフトドリンク化の現象を S 化とする 図2 グローバル性 D S C 農業的 工業的 A B ローカル性 図 2 アベセデス マトリクス 19 S

10 グローバル 性 とローカル 性 の 大 小 は 情 報 発 信 力 の 強 弱 で 酒 が 文 化 として 持 っている 情 報 発 信 力 または 他 の 社 会 にもたらす 影 響 力 が 大 きいとグローバル 性 が 強 いとする 農 業 的 / 工 業 的 は 酒 の 製 造 の 自 然 依 存 的 少 量 生 産 (= 農 業 的 )と 人 工 的 大 量 生 産 (= 工 業 的 )で 区 別 する すなわち A は 農 業 的 かつローカルな 酒 B は 工 業 的 かつローカルな 酒 C は 工 業 的 かつグローバルな 酒 D は 農 業 的 かつグローバルな 酒 である S はソフトドリンク(Soft drink) 化 で B に 属 する 焼 酎 がソフトドリンク( 酎 ハイ) 化 して BS となるがごとしである アベセデスマップは 酒 の 分 類 のみならず 文 化 全 体 に 敷 衍 しうる 可 能 性 を 秘 める A はその 土 地 でしか 採 れぬ 食 材 やそれを 用 いた 郷 土 料 理 が 該 当 し 自 然 依 存 的 かつ 農 業 (または 一 次 産 業 ) 的 生 産 (または 収 穫 )ゆえの 希 少 性 が 価 値 を 高 めうる Aがブランド 化 して 国 際 的 な 定 評 を 得 れ ばDに 移 行 する D はワインを 筆 頭 として 欧 州 が 圧 倒 的 な 強 さを 見 せる C のグローバル 性 と 工 業 的 性 格 を 備 えた 企 業 といえばマクドナルドで 近 年 はスターバックスの 国 外 店 舗 数 の 急 増 とグ ローバル 化 がめざましい 飲 食 店 企 画 においては A および B 象 限 の 食 材 や 料 理 の 効 果 的 な 採 用 が 差 別 化 のエッジとし て 期 待 される その 一 方 で 生 活 様 式 におけるアメリカナイズは 全 世 界 規 模 で 今 なお 進 行 中 で ニューヨークのディーン アンド デルーカ(Dean & Deluca)が 高 いブランド 力 を 持 つなどア メリカ フードサービスの 動 向 は 国 内 業 界 にも 多 大 の 影 響 を 与 えている おわりに 以 上 コトラーの 概 念 的 フレームワークに 準 じて 飲 食 店 企 画 マーケティングのありうべき 方 法 と プロセスを 論 じた もっとも 本 稿 で 援 用 したマーケティング 研 究 はその 膨 大 な 蓄 積 からすれば 氷 山 の 一 角 に 過 ぎず 今 後 も 教 育 実 践 のフィードバックを 踏 まえて 飲 食 店 企 画 マーケティングの 体 系 化 に 努 めたい またホテル 売 上 高 の 過 半 を 占 めるフードサービスはトラベルやエアライン ブライダルでも 集 客 上 の 眼 目 である 飲 食 店 企 画 マーケティング 研 究 は 観 光 ホスピタリティ 業 界 全 体 の 理 解 に 敷 衍 しうるものと 考 え その 研 究 教 育 方 法 論 を 次 なる 研 究 課 題 と 見 定 めて 本 稿 の 結 びとしたい 参 考 文 献 1)フィリップ コトラー ケビン レーン ケラー 恩 蔵 直 人 監 修 月 谷 真 紀 訳 (2009) 序 文 ⅴ 2)コトラー 他 前 掲 書 序 文 ⅴ 3)American Marketing Association(2004) 4)コトラー 他 前 掲 書 p.7 5)コトラー 他 前 掲 書 p.6 6)コトラー 他 前 掲 書 p.21 7)コトラー 他 前 掲 書 序 文 ⅶ 8)ペプシコのレストラン 部 門 はヤム ブランズ(Yum! Brands, Inc.) ジェネラルミルズのレストラン 部 門 は ダーデン レストランツ(Darden Restaurants, Inc.)としてスピンオフされ 旧 親 会 社 の 関 連 企 業 となっ ている 9) Articles on Management Subjects with practice perspective bnarayana, R, Marketing Strategy- Marketing Process-Kotler s Description, Marketing Theory Review(2011)( 参 照 ) 20

11 10) 嶋 口 充 輝 (1984) 戦 略 的 マーケティングの 論 理 誠 文 堂 新 光 社 pp )コトラー 他 前 掲 書 p.6 12)コトラー 他 前 掲 書 pp )コトラー 他 前 掲 書 p )Kotler, P. Keller, K. L.(2009)Marketing Management 13 edition, Peasons p )Borden, N. H.(1964)The Concept of the marketing Mix, Journal of Advertising Research 4 (June)pp )McCarthy, E. J. Perreault, W.D.(2002)A Global Managerial Approach, 14th ed., Homewood, IL: McGraw Hill Irwin 17)コトラー 他 前 掲 書 p )コトラー 他 前 掲 書 p.24 19)コトラー 他 前 掲 書 pp )Swisher, K.(2001), Electronics, The Essential Guide, Wall Street Journal, January(5) 21) Hoch, S. J. Dreze, X. Purk, M. J.(1994)EDLP, Hi-Lo, and Margin Arithmetic, Journal of Marketing (October)pp ) Lauterborn, R.(1990)New Marketing Litany: 4P s Passe; C-Words Take Over, Advertising Age, October 1 p.26 23) 神 山 泉 (2010) 地 域 のすし 市 場 を 一 気 にさらう 原 動 力 は 顧 客 満 足 主 義 Foodbiz no.52 株 式 会 社 エフ ビー pp ) 米 山 俊 直 吉 田 集 而 (2000) アベセデス マトリクス 酒 の 未 来 図 ( 酒 文 ライブラリー) TaKaRa 酒 生 活 文 化 研 究 所 25) 米 山 俊 直 吉 田 集 而 (2000) アベセデス マトリクス 酒 の 未 来 図 ( 酒 文 ライブラリー)TaKaRa 酒 生 活 文 化 研 究 所 21

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