メディアくらべてみました（雑誌編）～「くらべる／ex」のご紹介

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1 メディアくらべてみました 雑誌編 ~ くらべる /e x のご紹介 ~ くらべる /ex は 生活者の 各種メディア接触状況 や 多様なプロフィール を捉えた A C R /e x のデータを元に 5つのアウトプット ( 切り口 ) でメディアをくらべることができる V R - C I P の新メニューです 今回はこの くらべる /ex を活用して他メディアと くらべる ことで みえてくる 雑誌 の特性を紹介します Writer 山村麻紀ソリューション推進局 ACR/ex 事業推進部 言うまでもなく 生活者を取り巻く環境はあらゆる側面で多様化しています さまざまなライフコースや価値観で暮らす生活者に向けて 機能だけでなく付加価値で差別化した商品やサービスを伝え届けることが必要となり コミュニケーション活動においては 各メディアの特性をどう捉えて活用するかが課題となっています 各メディアへの広告費の配分が決まっているわけではなく よりよく伝わる方法 が選ばれる状況の中 実数 全数 で測定できるオンラインメディアに対して 効果が見えにくいと言われるオフラインメディアにおいては特に ( 競合比較といったビークル間競争以前に ) クライアントの選択肢に入るよう 媒体価値 をアピールしたいという声が大きくなりました そこで当社では ACR/ex のデータを元に メディア ( 接触者 ) の特性を手軽に くらべる ことができるメニューを開発 A S P サービス V R - C I P で提供することが可能となりました それが くらべる / e x です くらべる / e x で提供する 5 つのアウトプット 1 購買プロセス別情報源で 2 接触ピーク時間で 3 リーチ & プロフィールで 約 50 の商品ジャンルについて 4 つの購買プロセスにおける 各メディア ( 広告 ) の活用度合いを確認 多くのターゲットにそのメディアのメッセージが届く時間帯を可視化 あるターゲットへの到達 / ターゲット含有でメディア比較 4 接触の重複で 5 プロフィール特性で ターゲットがどんな組み合わせでメディア接触しているのかを確認 あるメディア ( 接触者 ) が 比較対照のメディア中 1 位となるプロフィール項目を通じて その特徴や優位性を抽出 P.14 にアウトプットイメージ画像を掲載しています 9

2 くらべる /ex 雑誌編 本稿では活用事例として 雑誌 を軸にメディアをくらべてみました 近年 男性誌 女性誌とも 雑誌カルチャー隆盛期に青春を過ごしたミドルエイジ層向けは好調といわれる反面 それ以下の層についてはちょっと元気がない印象ですが ここではその層 F1[ 女性 歳 ] を取り上げます 使用データ : ACR/ex 2014 年 4-6 月 (7 地区計 ) 1 どのくらい届く / 含まれるでくらべてみました まずは プランニングにおけるベーシック指 標 リーチとプロフィール で 雑誌 ( 読者 ) のターゲットボリュームを確認してみましょう 図表 1 F1 層における 雑誌 ( コミック誌 フリーマガジン 会員誌除く ) のリーチ ( ) は54.3% 地上波民放 スマートフォン に次ぐ到達パワーを持っています いつでもどこでもスマホ が当 図表 1 F1 層における各種メディアのリーチ (%) たり前の世の中ですが まだまだ多くの生活者が 自分に合った何らかの雑誌と繋がっていることがわかります ( また 読み放題などスマホで読める電子雑誌ユーザーが増えていることを踏まえると 雑誌コンテンツとの繋がり方もまた多様性を持ちつつありますね ) では ターゲットを絞るとどうでしょう 雑誌に 限らず最近の広告コミュニケーションは 接した雑テレビ/地上波民放誌 テレビ/CS24.4 ラジオ 新聞/朝刊ネット/PC76.8 雑誌 ( コミック誌 フリーマガジン 会員誌除く ) は特定 2 号調査中いずれか 2 号目閲読 その他のメディアは特定 1 週間でのリーチ (15 分以上接触 ) ネット/スマート54.3 フォン 図表 2 F1 層の各種 SNS ユーザーをターゲットとした 各種メディアのリーチ & プロフィール Facebook Instagram 雑誌 リーチプロフィール ( 含有 ) リーチプロフィール ( 含有 ) (%) (%) テレビ / 地上波民放 テレビ /CS ラジオ 新聞 / 朝刊 雑誌 ( コミック誌 フリーマガジン 会員誌除く ) は特定 2 号調査中いずれか 2 号目閲読 その他メディアは特定 1 週間でのリーチ 各 SNS ユーザーは 1 ヶ月間での利用経験者 10 Video Research Digest

3 生活者による共有や 共感の拡大を期待するものが多くなっています そこで F1の SNS 利用者 をターゲットに リーチ & プロフィール でメディアをくらべてみました 図表 2 ( 注 :SNS はWEBサービスなので インターネット系メディア は除きます ) 雑誌 の F1 層 SNS 利用者へのリーチは 地上波民放 の次というポジションである一方 プロフィール ( F1 層雑誌読者における各 S N S 利用者の含有 ) は 僅差ではありますが他メディアにくらべて多い傾向にあることがわかります 例えば リーチが 7 割超 含有は比較メディア中 1 位となる Instagram は ビジュアルへのこだわりに加え 他のSNSより わかる人同士が繋がる内輪感 があることや ユーザーが積極的にハッシュタグ ( 見出し ) を辿ってコミュニケーションを起こすといった特性が ある意味 雑誌的 と言えるかもしれません また 当社研究による生活者分類 ひとセグ の 情報 選択セグメント ( 6 タイプ ) のうち 情報収集にも発信にも意欲的 で 流行に 図表 3 F1 かつトレンドフリーク層をターゲットとした 各種メディアのリーチ & プロフィール 雑誌 テレビ / 地上波民放 テレビ /CS ラジオ 新聞 / 朝刊 ネット /PC ネット / スマートフォン (%) リーチプロフィール ( 含有 ) 敏感 感性やブランド重視でモノ選び する トレンドフリーク をターゲットにしてくらべると 雑誌のリーチは 65% 読者におけるターゲット含有は約 4 割と相性がよく 発信起点となるような生活者と繋がっていることが伺えます 図表 雑誌 ( コミック誌 フリーマガジン 会員誌除く ) は特定 2 号調査中いずれか 2 号目閲読 その他メディアは特定 1 週間でのリーチ Facebook( 友達の数 101 人以上 ) (%) リーチプロフィール ( 含有 )

4 2 こんなふうに生活しています でくらべてみました ここでは F1 の接触が多い 雑誌 ( 読者 ) 地上波民放 ( 視聴者 ) スマホでのネット ( ユーザー ) に絞って プロフィール特性 を確認してみましょう 例えば さまざまな生活意識項目のうち 3 メディア中 F1 雑誌読者が1 位 かつ 次点メディアとのスコア差が大きい 項目をみると いろいろなアイテムでおしゃれをする 流行には敏感である といったファッション 身だしなみ関連をはじめ 流行を知るため広告に関心がある 新しい店やニュースポットに出かける など 新しいモノ コトを意欲的に取り込んでい こうとする姿勢が高めであることがわかります 月のおこづかい 5 万円以上 という購買力のあるF1における雑誌読者は ファッションを中心とした自己意識が際立つ一方 新製品をいち早く買ってみるほう な F 1 雑誌読者は 音楽 や 絵画 写真 鑑賞 英語学習 など モノだけでなくコト消費にも前向きなことが伺えます また この層は 1 年前にくらべて 電話でおしゃべり 飲食店に行く 家族団らん スポーツ などのリアルな活動が増えた と感じている人の割合も多いようで 同じ年齢層でも雑誌に連なる生活者の活発なライフスタイルが浮かび上がってきます 図表 4 5 ターゲットを具体的に想定しながら各メディア接触者のふだんの心持ちや行動をくらべること 図表 4 F1 層の 雑誌読者 の生活意識 <F1 層 > の雑誌読者 % 1 2 値段に関わらずいろいろなアイテムを持っておしゃれを楽しむほうだ人気や流行を知るために 広告にはおおいに関心がある ( ファッションの ) 流行には敏感である 新しい店やニュースポットには積極的に出かけるほうだ 美容には気を使うほう <F1 層 &1 ヶ月のこづかい 5 万円以上 > の雑誌読者 % 1 着るものにはお金をかけるほう 人からおしゃれだと言われることがよくある モデルや有名人が身につけたアイテムが欲しくなることがある雑誌に掲載されたアイテムを買うことが 4 よくある 化粧品にはイメージが大切だと思う <F1 層 & 新製品をいち早く買ってみるほう > な雑誌読者 % 1 着るものにはお金をかけるほう 定期的に音楽を聴く時間を持つようにしている 絵画や写真などの鑑賞に関心がある 年相応のおしゃれを心がけている 英語を学んでみたいと思う ( 現在学んでいる ) 図表 5 F1 層 & 新製品をいち早く買ってみるほうな 雑誌読者 の この 1 年で増えた行動 1 電話で友人 知人とおしゃべり 世間話をする時間 2 PC タブレット端末でインターネット ( メール除く ) をする時間 % 飲食店に行くこと 家族との会話 団らんの時間 スポーツや運動をする時間 同層 地上波民放 スマホ ユーザーよりも高スコアかつ次点とのスコア差が大きい項目を抜粋 12 Video Research Digest

5 で メッセージの方向性や効果のポテンシャルも見出だせそうです 3 みんなが思うより 雑誌のこと でくらべてみました 生活者は限られた時間の中で複数のメディアに接しています それゆえ 各メディアに向き合うキモチが 伝わり方 に影響するだろうというのは想像に難くありません F1 雑誌読者における 雑誌に対する意識 を確認すると よく読む雑誌は決まっている 気分転換になる 実生活に役立つ といった項目のスコアが上位になります 自分が接しているメディアに対する意識なので当然と言えば当然ですが 数多のメディアに接する中 自分にはコレ という雑誌をベースに信頼関係を築いていることがうかがえます 一方 広告コミュニケーションが単一メディアで完結することはほとんどありませんし 近年は雑誌ブランドや編集長とコラボしたさまざまな商品 コンテンツも見られるようになりました そこで 雑誌以外のメディア接触者 が 雑誌 をどう思っているのかを 前項と同じ方法でチェッ クしてみました 図表 6 例えば CS 視聴者 は 雑誌は人気や流行を知る上で役立つ 雑誌広告掲載店に行ったことがある 雑誌広告は価格がよくわかる といった役立ち評価が高め ラジオリスナー では 趣味や余暇に役立つ 接していて楽しい といったエンターテインメント性の評価がやや高めとなっていました それぞれのメディア特性にフィットする要素が雑誌の中にも見出されていると言えそうですが このように互いの関係性を確認することは よりよく伝える 組み合わせ方を検討するヒントともなるのではないでしょうか 以上 ここまで くらべる /ex を用いたメディア特性把握の事例をご紹介しました くらべる /e x は 少ない条件設定で各種のアウトプットが可能となっており 入門編としても使いやすくなっています 今回は 2014 年データを用いてご紹介しましたが 年の最新データでも近くリリースする予定です ご興味のある方はお気軽に当社営業担当までお問い合わせください くらべる /ex 雑誌編 図表 6 F1 層の CS 視聴者 ラジオリスナー から見た雑誌 <F1 層 &CS 視聴者 > から見た雑誌 % <F1 層 & ラジオリスナー > から見た雑誌 % 1 人気や流行を知る上で役立つ 趣味や余暇に役立つ 広告を見て 掲載されているお店に行ったことがある 3 ( 雑誌広告は ) 商品やサービスの価格がよくわかる 4 取り上げてられている内容が買い物や行動の参考になる 5 自分の興味 関心のあることを豊富に知ることができる 接していて楽しい 旅行 レジャー アウトドアの情報入手経路 ( は雑誌 ) 書籍 書評の情報入手経路 ( は雑誌 ) 自分だけの世界にひたれる 同層の雑誌以外 ( 地上波民放 C S ラジオ 新聞 P C スマホ ) ユーザー間での比較 当該メディアユーザーが他よりも高スコアかつ次点とのスコア差が大きい項目を抜粋 13

6 くらべる /ex 雑誌編 くらべる / e x で提供する 5つのアウトプットイメージ 1 購買プロセス別情報源で 約 50 の商品ジャンルについて ターゲットが 知る / 欲しくなる / 調べる / 買う ときの各メディア ( 広告 ) の影響 活用度合いをくらべます そのメディアならではの効果や商品ジャンルとの相性を確認できます 2 接触ピーク時間で 3 リーチ & プロフィールで 毎 60 分単位で ターゲットが各メディアを見聞きしている時間帯のピークをくらべます より多くのターゲットにメッセージが届くタイミングや接触シーンを踏まえたメディア活用のヒントになります 各メディアがターゲットにどのくらい到達するのか 接触者にターゲットがどのくらい含まれるのかでくらべます 端的に到達効率を把握できます 4 接触の重複で 5 プロフィール特性で ターゲットがどんな組み合わせで各メディアに接触しているのかをくらべます あるメディアユーザーの他メディア重複接触度合いや 組み合わせパターンによるランキングを確認できます 各メディア ( 接触者 ) が 比較対照メディア中 1 位となるプロフィール項目でくらべます 意識や行動 商品関与などを通じて 各メディア ( 接触者 ) の特徴や優位性を把握できます 14 Video Research Digest