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1 東京大学空間情報科学研究センター空間情報社会研究イニシャティブ寄付研究部門第三回公開シンポジウム 動く空間情報 ~ 都市における人の流れとその把握手法の今後 人の流れと 屋外メディア総合調査 SOTO 2008 年 10 月 14 日 メディア事業局野原久男

2 平日 1 日当たり 12 時間 14 分

3 平日 1 日当たり約 18 分

4 女性 歳の 73%

5 屋外メディア総合調査 (SOTO) とは 1 鉄道を 始めとした 屋外メディアに マス媒体とネットを加えた 購買行動や 生活者プロフィールなどの 屋外メディアの浸透状況 生活行動 ターゲットインサイト Station Street Shopping Outdoor Store Situation Occasion Train Transport Transit Town 広告メディアとしての屋外メディアの媒体力を 総合的に明らかにします

6 SOTO 調査設計 メディアレベル 電車利用電車利用 車 / / バス タクシー利用バス タクシー利用 1 日の生活行動 ( 日記式 ) 4 マスマス + ネット接触ネット接触 テレビ視聴テレビ視聴 ラジオ聴取ラジオ聴取 新聞閲読新聞閲読 雑誌閲読雑誌閲読 ネットネット (PC (PC / / モハ イルモハ イル ) 利用 ) 利用 このゾーンは 1 週間の日記式調査 購買行動 店舗 施設利用店舗 施設利用 買い物商品種類買い物商品種類 2 ビークルレベル 路線 駅利用路線 駅利用 一般道 高速道利用一般道 高速道利用 主要な街への来街主要な街への来街 主要駅構内スポット主要駅構内スポット 主要街スポット主要街スポット アドレベル 各交通広告の注視習慣各交通広告の注視習慣 各屋外広告の注視習慣各屋外広告の注視習慣 各店頭広告の注視習慣各店頭広告の注視習慣 屋外メディアのための新しいデータサービス 調査概要 エリア : 東京 30km 圏 対象者 :15-69 歳の男女個人 調査方法:RDD 郵送調査 有効目標:4,000サンプル 調査期間: 毎年 6 月の特定 1 週間 生活者プロフィール デモグラフィック特性デモグラフィック特性 サイコグラフィック特性サイコグラフィック特性 商品 サービス関与商品 サービス関与 広告関与広告関与 屋外メディア浸透状況 ターゲットインサイト

7 SOTO のデータ目的 3 1 自宅外での人々の行動 動きを捉え データ化することで広告プランニング時のメディア選択に有効な情報とする 2 交通 屋外メディアに広告出稿する際のビークル ( 線や屋外広告のある の街など個別の媒体 ) 選択の有効な情報とする データユーザーは主に広告会社のプランナー 媒体社の営業担当者 広告主の宣伝 マーケ担当者

8 SOTO 立ち上げの背景 4 交通広告取引のオープン化 広告枠ありき から目的実現のためのメディアプランへ 景観緑三法の制定 地域の新たな活性化のため より広告の役割を重視する動きが促進 新規広告事業参入の動きも 先端技術の導入 新しいメディアにより 従来では考えられなかった広告展開が可能に ハード ( ディスプレー ) の低廉化 街 の見直し エキナカ 新たな商業施設 大規模再開発によりメディアとしての 街 空間がより認識 クローズアップされる 人の流れ 移動にも影響 変化を与える 交通 屋外広告のメディアとしての可能性の拡大

9 広告業界の現状 5 主な媒体の広告費推移 (2005 年 ~2007 年 ) 電通 2008 年日本の広告費より ( 億円 ) 25,000 20, 年の日本の総広告費 : 約 7 兆円 2005 年 2006 年 2007 年 15,000 10,000 5,000 0 新聞雑誌ラジオテレビインターネット屋外交通 マス 4 媒体

10 交通 屋外メディアトピックス ( この 10 年以内 ) 人の動きに影響を与える新たな メディア の出現 ( 首都圏 ) 鉄道 年 11 月 Suica 導入 2005 年 8 月つくばエクスプレス開業 2005 年 12 月エチカ表参道オープン 2007 年 3 月 Suica PASMO 相互乗り入れサービス開始 2008 年 6 月東京メトロ 副都心線 開業 2012 年東急東横線乗り入れ予定 2011 年度予定 JR 東京駅駅舎完成 ( 復元 ) 2012 年度予定小田急線複々線化完成

11 交通 屋外 メディアトピックス 7 街など 1999 年 2 月 iモードサービス開始 交通 屋外メディアではありませんが 2002 年 9 月丸ビルリニューアルオープン 2003 年 4 月六本木ヒルズオープン 2006 年 2 月表参道ヒルズオープン 2007 年 1 月国立新美術館オープン 2007 年 3 月東京ミッドタウンオープン 2007 年 4 月新丸ビルオープン 2007 年 10 月グラントウキョウノース サウスタワーオープン 2008 年 9 月銀座にH&Mオープン

12 新たな メディア

13 新たな メディア

14 新たな メディア

15 SOTO のデータ紹介 男子大学生が行く街は? (1 週間に 1 度でも訪れる割合 ( リーチ )) 推定 11 万人 8 新宿東口周辺新宿南口周辺新宿西口周辺お茶の水 神保町池袋東口 サンシャイン周辺秋葉原渋谷道玄坂 東急本店通り周辺高田馬場渋谷センター街 公園通り周辺池袋西口周辺横浜駅周辺 (%)

16 SOTO のデータ紹介 9 女子大学生が行く街は? (1 週間に 1 度でも訪れる割合 ( リーチ )) 推定 13 万人 (%) 新宿東口周辺 26.7 新宿南口周辺渋谷センター街 公園通り周辺新宿西口周辺渋谷道玄坂 東急本店通り周辺池袋西口周辺池袋東口 サンシャイン周辺立川駅周辺横浜駅周辺原宿吉祥寺駅周辺

17 10 SOTO のデータ紹介 SOTO のデータ紹介生活時間の中での屋外メディア * 電車利用 ( 個人全体 歳 : 平日平均 ) 時間によって変わる行動 時台6時台7時台8時台9時台10時台11時台12時台13時台14時台15時台16時台17時台18時台19時台20時台21時台22時台23時台24時台25時台26時台27時台28時台(%) 自宅外 自宅外にいた電車利用テレビネット メール ( パソコン ) ネット メール ( 携帯 / モバイル ) (%)

18 11 SOTO のデータ紹介 SOTO のデータ紹介生活時間の中での屋外メディア * 電車利用 ( 女子大生 : 平日平均 ) 人によって変わる行動 時台6時台7時台8時台9時台10時台11時台12時台13時台14時台15時台16時台17時台18時台19時台20時台21時台22時台23時台24時台25時台26時台27時台28時台(%) 自宅外 自宅外にいた電車利用テレビネット メール ( パソコン ) ネット メール ( 携帯 / モバイル ) (%)

19 SOTO のデータ紹介 生活時間の中での屋外メディア * 平日電車利用者の職業構成比 時間によって人が変化 0% 20% 40% 60% 80% 100% 12 個人全体 [ 男女 才 ] 午前午後夜給料事務 研究職 給料労務 作業職 販売 サービス職 経営 管理職 専門職 自由業 商工自営業 農 漁 林業 高校生 大学生 各種学校 予備校 主婦その他無職 06:00~07:00 07:00~08:00 08:00~09:00 09:00~10:00 10:00~11:00 11:00~12:00 12:00~13:00 13:00~14:00 14:00~15:00 15:00~16:00 16:00~17:00 17:00~18:00 18:00~19:00 19:00~20:00 20:00~21:00 21:00~22:00 22:00~23:00 23:00~24:00 給料事務職大学生主婦

20 SOTO のデータ紹介 13 生活の中での屋外メディア * 来街者の性 年齢別構成 < 秋葉原 vs 表参道 > 曜日によって人が変化 0% 20% 40% 60% 80% 100% 男女 才 男性 才 男性 才 男性 才 女性 才 女性 才 女性 才 個人全体 ( 男女 才 ) 秋葉原 [ 平日来街者 ] 秋葉原 [ 土日来街者 ] 表参道 [ 平日来街者 ] 表参道 [ 土日来街者 ]

21 SOTO のデータ紹介 14 分析事例 : テーマ 男性若年層 (20~34 歳 ) 向け 男性化粧品 の広告を 鉄道の駅 と 街の広告ボード に出稿する ターゲット リーチ ( 到達 ) が最大になるポイント ( 箇所 ) はどこか? 分析の主な流れ メディア接触状況の確認 ターゲット ( 男性 20~34 歳 ) のメディア接触状況は どうなっているか? 広告掲出スポット ( 場所 ) 通過状況の確認 ターゲットの駅 街の広告掲出スポット ( 場所 ) 通過状況はどうなっているか?( ヘ ストランキンク ) 駅ナカ 街ナカのスポット ( 場所 ) の検討 多くの人に広告を到達させるにはどのスポット ( 場所 ) が効率的か?

22 SOTO のデータ紹介 15 分析事例 : メディア接触状況の確認 1 週間でのメディア接触リーチ ( 累積到達率 ) ( 上記での 15 分以上接触者の割合 : 男性 20~34 歳 ) (%) 自宅外にいた電車利用バス タクシー車 ( バイク含む ) テレビネット PC ネット 携帯 / モハ イル

23 SOTO のデータ紹介 事例 : 広告掲出スポット ( 場所 ) 候補の通過状況 ( 男性 20~34 歳 ) 16 1 週間での累積通過率 ( リーチ : 上位 (3.5% 以上 )28 スポット ( 場所 )) のランキング 上位スポットが多い渋谷 新宿の駅と街スポット ( 計 28 スポット ( 場所 )) を選択し リーチ MAX 分析にかけ リーチが最大になる 12 スポット ( 場所 ) を選ぶ (%) 新宿 [ 地上 ]- 東口 アルタ前広場 9.4 新宿駅 -JR 南口改札 7.9 新宿 [ 地上 ]- 西口広場 7.6 渋谷 -ハチ公前広場 7.4 新宿 [ 地下 ]- 西口地下広場 6.9 新宿 [ 地上 ]- 新南口 タカシマヤ 6.7 新宿駅 -JR 東口改札 6.6 新宿 [ 地上 ]- 甲州街道 6.4 新宿 [ 地上 ]- 靖国通り 6.1 池袋 - 東口前広場 5.8 渋谷駅 -JRハチ公口改札 5.8 新宿駅 -JR 西口改札 5.8 池袋駅 -JR 丸ノ内線中央口 中央通路 5.4 丸の内 八重洲 - 東京駅丸の内口 4.9 (%) 新宿 [ 地上 ]- 新宿通り 4.9 池袋 -サンシャイン60 通り 4.8 池袋 - 西口前広場 4.6 新宿 [ 地上 ]- 明治通り 4.1 池袋駅 - 東武線中央口改札 4.1 横浜駅 -JR 中央南 中央北改札 3.9 池袋駅 - 南口 有楽町線東口改札 南 3.9 池袋 - 池袋西口公園 3.8 品川駅 -JR 京急連絡口 3.8 品川駅 - 中央改札口 3.8 新宿駅 - 京王改札 3.8 渋谷 -センター街 3.6 東京駅 - 中央通路 3.6 銀座 - 中央通り ( 京橋方面 ) 3.5

24 SOTO のデータ紹介 17 事例 : 効率的な広告掲出スポット ( 場所 ) ( 男性 20~34 歳 ) 以下は 28 スポット ( 場所 ) のうち リーチが最大になる組合せ順のスポット ( 場所 ) 12 スポット ( 場所 ) での 1 週間の累積通過率 ( リーチ ) リーチ MAX 分析 新宿 [ 地上 ]- 東口 アルタ前広場周辺 新宿駅 -JR 南口改札周辺 渋谷 - ハチ公前広場周辺 新宿 [ 地下 ]- 西口地下広場周辺 新宿 [ 地上 ]- 西口広場周辺 新宿 [ 地上 ]- 甲州街道 渋谷駅 -JR 中央改札周辺 新宿駅 - 京王改札周辺 新宿駅 -JR 東口改札周辺 渋谷 - 宮益坂 新宿 [ 地上 ]- 新南口 タカシマヤ周辺 渋谷駅 - 井の頭線 2 階中央口改札周辺 スポットで 20% 超のリーチ (%) 12 スポットで 30% 超のリーチ

25 SOTO のデータ紹介

26 SOTO のデータ紹介

27 SOTO のデータ紹介

28 SOTO のデータ紹介 21 4

29 SOTO のデータ紹介

30 2008 年度データの主な注目点は 23 ガソリン高騰の影響は? 車の利用は? 公共交通機関 ( 鉄道 ) 利用は増えたか? 開業した副都心線の利用状況は? 利用度は? 利用者のプロフィールは? 副都心線開業による影響は? 他の鉄道路線の利用状況は? 街への流れに変化は? 流通に変化は? 消費行動の水準に変化はあるか 変化したものはなにか? 変化の割合 量は? その理由?

31 今後の SOTO の検討課題 24 調査地区拡大 関西地区実施検討中 名古屋など他地区は?? 調査手法 調査対象者の抽出方法検討 調査データ収集の機械化検討 ( プライバシー コスト ) デジタルサイネージ 今後増加するであろう同メディアの価値をどのようにデータ化していくか 広告効果 実際に出稿された個別広告の効果と SOTO データの位置付けの明確化 サンプル数 クライアント データニーズとの兼ね合い

32 ご清聴 ありがとうございました

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