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1 広告と検索エンジンの関係 ウェブマーケティング ウェブマーケティング 2 広告しようにもアドレスがわからなければ見ることができない 検索エンジンはインターネット上の電話帳みたいなもの テレビではチャンネル数が限られているので番組表等で周知されるが インターネット上では誰でも情報発信できるため 必要な情報を探す仕組みが必要になる どうやって儲けているのか? 利用者が検索して結果が得られても 料金は発生しない Google や Yahoo! はどのように儲けるのか? 答えは 知名度 である ただし 仕掛けが巧妙 上でバナー広告 ( すでに時代遅れ ) や検索連動型広告を提供することにより 利用者ではなく 企業やサービス提供者から集金するシステムである ( テレビ局における CM に近いシステム ) テレビ CM とは違う!? テレビの CM はある程度 大きな会社でないと資金を調達できない ゴールデンタイムに流す場合にはそれなりの金額が必要になる ( 大口顧客から大きく集金 ) ローカルの深夜なら安く流せるが効果は? Google や Yahoo! はいろいろな仕組み ( ビジネスモデル ) を考えて大口顧客から小口顧客まで幅広く集金していくので個人店舗でも広告可能である キーワードは必要な人へ必要な情報を Google 等の時価総額 ( アメリカ ) nking/ et/ adr/adr/ranking.htm 日本 1~20 位 トヨタ約 10 兆円任天堂約 3 兆円ソフトバンク約 2.6 兆円 1

2 検索エンジン ヤフー 1.7 兆円 SEO (Search Engine Optimization) サーチエンジン最適化 各国の主要検索エンジン (2012 年 ) 国名 検索エンジン シェア 韓国 NAVER 68.8% 中国 Baidu 72.4% 台湾 Bing 50.1% 香港 Bing 49.9% タイ Google 98.4% マレーシア Google 80.3% シンガポール Google 60.6% ロシア Yandex 64.7% イギリス Google 91.5% フランス Google 91.6% ドイツ Google 91.7% サーチエンジンの検索結果のページの表示順の上位に自らの Web が表示されるように工夫すること また そのための技術を指す サーチエンジンは登録されている Web ページをキーワードに応じて表示するが その際の表示順位はそれぞれのサーチエンジンが独自の方式に則って決定している この順位が上にある方が検索エンジン利用者の目につきやすく 訪問者も増えるため 企業などでは検索順位を上げるために様々な試みを行なう場合がある その様々な技術や手法を総称して SEO という Web ページの全文検索を行なって一定のアルゴリズムに従って順位を決定しているロボット型のサーチエンジンでは そのアルゴリズムを分析することで 特定のキーワードで検索された時に上位に表示されやすい Web ページを記述することができる SEO の登場 SEO は 1990 年代半ば 最初期の検索エンジンが初期のウェブを登録した時に始まった 多くの所有者が 検索エンジンの登場によって自分のへのアクセスが増加したため 検索結果の価値を評価するようになった 所有者は 検索エンジン提供側所定の方式に従い 自分のの URL を検索エンジンのデータベースへ定期的に送信するようになり ウェブを探索するソフトウェア ( クローラ ) の動作 評価方式に親和性の高い作りを目指すため 変更し始めた このような所有者のニーズに応えるべく SEO 会社も多く設立され 検索エンジンの持つ内部アルゴリズムの分析が促進された 日本では 2002 年後半から検索エンジンの最適化を行う業者の台頭が本格化した 2007 年以降 競争の激しい分野では 特に中小 個人は検索エンジンの最適化なくしての上位表示は非常に難しくなっている クローラ (Crawler) クローラ (Crawler) とは ウェブ上の文書や画像などを周期的に取得し 自動的にデータベース化するプログラムである スパイダー や ロボット などとも呼ばれる 主に検索エンジンのデータベース インデックス作成に用いられているほか 統計調査などの目的にも利用される 近年では電子メールアドレス収集業者などもクローラを利用して スパムの送信効率を上げている 一般にクローラは 既知の HTML 文書の新しいコピーを要求し 文書中に含まれるリンクをたどり別の文書を収集するという動作を繰り返す 新しい文書を見つけた場合はデータベースに登録する また 既知のファイルが存在しないことを検出した場合はデータベースから削除する 2

3 バナー広告の効果は微妙?! インターネット初期の頃は下記のようなバナー広告がメインであったが 効果は限定的である 検索連動型広告 検索連動型広告の利点は 検索のユーザがあるキーワードについて検索した時に 関連の深い広告を表示できることである また 検索という人の集まるに広告が掲載されることで人々の目に触れるチャンスが多いことも利点となる 検索連動型広告を提供するサービスは有料リスティングサービスと呼ばれる 有料リスティングサービスの代表的なものにはオーバチュア社 (Yahoo! 買収 ) の スポンサードサーチ や Google 社の アドワーズ などが挙げられる 英語では Pay for Performance (P4P) と呼ばれ 検索連動型広告の多くが 広告が表示された回数ではなく 広告がクリックされた回数を基に広告主に対して課金を行なう仕組みを取るところから来ている 有料リスティングサービス 仕組みと効果 検索エンジンの検索結果ページに有料でテキスト広告を表示するサービスを指す リスティング事業者に料金を払ってキーワードを登録すると 大手ポータルなどからそのキーワードで検索したときに 検索結果の上位ページに スポンサー などと題して自社の広告が表示される 的確なキーワードを設定することにより へのアクセス数を増やすことができる 1 つのキーワードに複数の会社が登録した場合には 掲載スペースをオークション形式で競売することになる Yahoo! 社に買収された Overture 社が有料リスティングサービス専業の企業として有名で 同種のサービスとして Google 社の AdWords ( アドワーズ ) 広告などがある 課金単位は広告のクリック数である場合が多く クリック率が高い広告ほど料金が割安になったり 有利な位置に掲載されるようになっている場合が多い つまり 自社製品と関係なく単に検索される回数の多いキーワードにやたらに広告を配信するよりも 自社製品と関係する分野に関心のある人が検索するような的確なキーワードを設定したほうが 結局は安価で広告効果が高まる こうした特徴は 検索エンジンの利用者にとっては 自分の関心と無関係に配信される従来の広告よりも コンテンツとしての価値の高い ( 邪魔 でない ) 広告が配信されることになる このため 広告主にとっても利用者にとっても従来より有用な広告形態であると言われている 3

4 P4P ( ペイフォーパフォーマンス ) 検索エンジンで検索を行った際に 検索キーワードに連動して表示される広告で ユーザが広告をクリックした回数に応じて広告主に広告料が課される方式のこと P4P では 広告に連動させたい検索ワードに対して広告主が入札を行う入札制 ( オークション制 ) を採用しており 入札金額の高低によって広告の掲載順位が確定する 呼び方が固定されておらず 広告システムの特性によって キーワードマッチ広告 テキストマッチ広告 検索連動型広告 リスティング広告 スポンサー広告 ペイパークリック広告などとも呼ばれている ビヘイビアターゲティング広告 ユーザの閲覧履歴などの行動や振る舞いを記録 分析して これを元に表示する広告を選択する広告手法のこと 過去にどんな検索キーワードを入力したか どんなコンテンツを閲覧したか どんな動画 音楽を試聴したかといった一定期間の行動履歴から配信する広告を決めるため コンテンツターゲティング広告などよりもユーザの興味に即した広告が選ばれる可能性が高い また 広告が表示される時にユーザが閲覧しているの内容と 広告の内容に関わりがなくとも良いため 広告を配信する企業にとって 広告が表示される機会を増やせるという利点がある スポンサードサーチ (sponsored search) Yahoo! 社傘下の Overture( オーバーチュア ) 社が提供している 検索キーワードに連動して表示されるリスティング広告サービスのこと プレシジョンマッチ と コンテンツマッチ がある いずれも テキスト広告がクリックされた場合にのみ課金されるクリック課金型の広告である スポンサードサーチは Google 社の AdWords 広告とほぼ同様のサービスだが 大きな違いとしては 入札単価が AdWords 広告のように変動せず 指定した入札価格に基づいて表示順位が決定されるところにある また 事前審査が入るため申請から出稿まで 5 営業日程度が必要となる その他 クリック単価の最低入札価格が ビッグキーワードの場合 35 円から そうでない場合は 9 円からと AdWords 広告よりやや高くなる Yahoo! JAPAN に掲載されるため 最大アクセスプランだと 同じキーワードを AdWords 広告で出稿した場合の 4~5 倍程度のインプレッションを得られる場合もある ( 日本の場合 ) アドワーズ (AdWords) 検索エンジン Google の検索結果に連動して Web 広告を掲載するサービスのこと 広告主は まず申し込みをした後で 掲載したい広告と その広告に関連のあるキーワードを選択し登録する このキーワードは 検索エンジンの検索結果と広告を連動させるために選択するものである 広告とキーワードを登録すると Google の利用者がそのキーワードに近い単語で検索を行った際に 広告が検索結果と同時に表示されるようになる 検索された単語および Web ページの内容と広告を連動させることで 利用者の興味のある分野の広告を効果的に表示することができ 高い広告効果を得ることができる Google AdWords に対する課金は 利用者のクリック回数に応じて金額が決定される ある地域からのアクセスに対してだけ特定の Web 広告を表示するといった設定も行うことができる コンテンツ連動型広告 (contents matching ad) Web コンテンツの文脈やキーワードを解析し 内容と関連性の高い広告を配信するシステムのこと 運営者と広告主のどちらにとっても管理が容易で Google AdSense の登場により爆発的に普及した 運営者にとっては JavaScript の広告タグを設置するだけで コンテンツにふさわしい広告が自動的に表示されるため アフィリエイト広告と比べてメンテナンスの手間がかからない 広告主にしても 自動的に自社商品やサービスと関連性の高いページに広告を出稿することができ 広告運営の手間をかけずに潜在客を獲得しやすいという利点がある 4

5 検索連動型広告との親和性 コンテンツ連動型広告は検索連動型広告との親和性も特長である Google AdSense の場合 検索連動型広告の Google AdWords と同時に広告を集めることができ ユーザの入口である Google では検索連動型広告を表示し 検索後に移動した Web ではコンテンツ連動型広告を出すことができる また 検索途中では広告に目もくれないユーザであっても コンテンツを閲覧した後に 広告経由で別の Web に移動していくことも多い コンテンツに満足した場合に 運営者に感謝を込めて広告をクリックするユーザも多く この行為はサンキュークリックとも呼ばれる 日本ではアドウェイズの Adconmatch バリューコマースのマッチスマート サイバーエージェント系の MicroAd などがあるが Google AdSense が圧倒的なシェアを誇っている 一方 中国では Google AdSense よりも Baidu のシステムが広く利用されている Google AdSense Web の内容に関連のある Web 広告を自動的に配信し Web 運営者に広告収入を支払うサービスのこと Google AdSense を利用する場合 Google の提供する JavaScript を自分の Web ページに埋め込むと Google から配信される Web 広告を Web に掲載できる 広告料は Web 広告のクリック回数に応じて Web 運営者に支払われる Google から配信される Web 広告は Web ページを読み込み解析することでその内容に最も関連したものが自動的に選ばれる また Web 内に Google の提供する検索ボックスを埋め込むことで その検索ボックスの検索結果に応じた広告を表示することもできる Google AdSense の効果 Web 広告と Web の内容を連動させることで Web 閲覧者の興味のある分野の Web 広告を表示することができ 閲覧者が Web 広告をクリックする確率を上げる効果が期待できる Web の解析には Google の検索エンジンに使われている技術が応用されており Web に掲載されている文章の文脈に応じて語句の意味を区別し 適切な広告を選択することができるようになっている アフィリエイト (affiliate) 個人の Web ( ブログ等 ) やメールマガジンなどが企業 ( 例えば amazon 等 ) へリンクを張り 閲覧者がそのリンクを経由して当該企業ので商品を購入したりすると リンク元の主催者に報酬が支払われるという広告手法のこと アフィリエイトの場合には その商品やサービスに関連した情報を掲載する個人の Web が主な対象となり それらと電子商取引 (amazon 等 ) の間のパートナーシップの側面が強調される 書籍の書評にオンライン書店へのリンクを張る場合などは その内容自体が一つのコンテンツとなるため と企業の双方に利益のあるマーケティングプログラムだと言われている 企業にとっては 潜在的に商品に関心を持つターゲットに広く容易に到達できるというメリットがある また 売上数に応じて媒体側への支払い額が決まるため バナー広告のように成果とは無関係に広告費が決まる他の手段に比べ 極めて費用対効果の高い広告手法と言える 5

6 RSS は ウェブの見出しや要約などのメタデータを構造化して記述する XML ベースのフォーマットである とは XML を利用したコンテンツ配信フォーマットのことである ネットスケープが Yahoo! にならってポータル Netcenter を始めた時に RDF(Resource Description Framework) という形式で更新通知を配信したのが原型と言われている を読むためのソフトウェアを RSS リーダーもしくは feed リーダーという RSS リーダーで を購読すると ブログや RSS 対応の更新情報をほぼリアルタイムで知ることができる RSS/Atom の各バージョンの特徴 バージョン名称策定者特徴 RSS0.9 RSS0.91 RSS1.0 RSS2.0 RDF Site Summary Rich Site Summary RDF Site Summary Really Simple Syndication ネットスケープ UserLand Software RSS-Dev グループ デイヴ ウィナー RDF 準拠 ウェブブラウザベンダーによる独自拡張 標準化されたモジュールによる拡張性 現在最もよく使われているバージョン 0.9x との互換性 ポッドキャスティング RSS1.0 より普及してないが今後普及の可能性あり Atom IETF RSSは上位互換性がなく バージョンが乱立しているため まったく新しく作られた標準化された仕様 Googleの Bloggerで採用されている 広告進化型 RSS 広告 RSS 広告はウェブ広告 メール広告に続く新しいインターネット広告メディアとして注目されている RSS 広告とはブログやウェブの内容や更新情報の要約などを配信する を用いて広告を配信するものである に広告を表示させるタイプと RSS フィードそのものを広告として使うタイプの 2 つがある 潜在的な顧客対策 RSS 広告のメリットはメール広告と違い メールアドレスなどの個人情報を取得しなくても 顧客になりそうなユーザーに定期的に広告を配信することが出来る点である RSS 広告は RSS リーダーを利用して閲覧するが この利用者は拡大傾向にある ユーザーは効率的に最新情報を得るために 自分の RSS リーダーに興味のある記事を登録すると広告主はブログやニュースなどについて最新情報に興味を持つユーザーに定期的に広告を配信することができる マーケティングツールとしての RSS RSS 広告はマーケティングツールとしても非常に注目を浴びている 日本で RSS 広告事業に参入している企業には ネットエイジグループの RSS 広告社 GMO グループの GMO アフィリエイト社 トランスコスモス社がある RSS の配信事業を行っているサイドフィード社の調査によると 2006 年度 5 月時点で日本の官公庁 自治体 上場企業の 3% がプレリリース等の最新情報を RSS 形式で配信しており 今後さらなる普及が期待できる 6

7 RSS 広告サービスモデル メディアメディアブロガーブロガー コンテンツ RSS 広告代理店 RSS 広告 広告出稿 ユーザー 広告主 7

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