キリンのデジタルマーケティングについて 2018 年 4 2 キリンホールディングス株式会社
次 (1) キリンが取り組んでいるデジタルマーケティングとは (2) デジタルを活 したマーケティングROIの向上 1 統合コミュニケーション設計 2キリンDMPの活 3ブランド施策 PDCA Kirin Holdings Company, Limited 1
キリンが取り組んでいるデジタルマーケティングとは Kirin Holdings Company, Limited 2
キリンが取り組んでいるデジタルマーケティングとは テクノロジーの進化により メディアの取組みから顧客データ活 の取組みへ デジタル上にできた新たなメディア ( 場所 機能 ) に着 デジタルによって得られる 顧客のデータに着 Kirin Holdings Company, Limited 3
キリンが取り組んでいるデジタルマーケティングとは メディアとしてのデジタルマーケティング 顧客データを活 したデジタルマーケティング リスティング広告 動画広告など新たなデジタルメディアの活 お客様の 動や意識の動きをマーケティングに統合的に活 デジタル メディア に着 デジタル化によって得られる顧客の データ に着 顧客の特性に合わせてコンテンツを提供 Kirin Holdings Company, Limited 4
シ ンキリンが取り組んでいるデジタルマーケティングとは 顧客データを活 することで 潜在顧客層 認知 ブランディング お客様の購 飲 後の 動や意識への関与も可能に飲興味 較検討 購 継購続 推奨 動 Kirin Holdings Company, Limited 5
デジタルを活 したマーケティング ROI の向上 1 統合コミュニケーション設計 2キリンDMPの活 3ブランド施策 PDCA Kirin Holdings Company, Limited 6
ROI 向上への取組み 1 統合コミュニケーション設計 マス リアル デジタル POE の組み合わせでコミュニケーションを設計 マス リアル デジタル Paid Media TV ラジオ新聞 雑誌 交通 家庭 チャネル業務 チャネル屋外広告 PR イベント デジタル広告 (SNS 含む ) 流通 EC Owned Media 商品 社員 場 学 動販売機直営飲 店コンセプトショップ Web サイト SNS 公式アカウントメール 社 EC(DRINX) Earned Media マスメディア掲載記事 リアルクチコミ SNS 上の拡散 WebPR Kirin Holdings Company, Limited 7
ROI 向上への取組み 1 統合コミュニケーション設計 購 飲 と その前後も含めたコミュニケーション施策を設計 展開特に 購 飲 の後 動にデジタルでアプローチ お客様との接点 お客様がキリン商品を認知 興味 お客様がキリン商品を購 飲 お客様がキリン商品を継続購 推奨 Paid Media マスリアルデジタル TV ラジオ 新聞 雑誌 交通 家庭 チャネル( 量販店頭 ) 業務 チャネル( 飲 店 ) 屋外広告 PRイベント デジタル広告 (SNS 含む ) 流通 EC Owned Media 商品 社員 場 学 動販売機 直営飲 店 コンセプトショップ Web サイト メール SNS 公式アカウント 社 EC(DRINX) Earned Media マスメディア掲載記事 リアルクチコミ SNS 上の拡散 WebPR 顧客データ Kirin Holdings Company, Limited 8
ROI 向上への取組み 1 統合コミュニケーション設計 デジマ部メンバーが 各商品ブランドのチームメンバーの 員として り マーケ部ブランド担当と 緒に 各商品の統合コミュニケーションを設計 マーケ部ブランドA 担当デジマ部ブランドA 担当 マーケ部ブランドB 担当デジマ部ブランドB 担当 マーケ部ブランドC 担当デジマ部ブランドC 担当 デジマ部ブランド担当チーム デジタル活 の知 をブランド間で共有 オウンドメディア運営 (Web サイト メルマガ SNS メーカー EC 等 ) 顧客データ管理 IT インフラ整備 キリン デジタルマーケティング部 キリンビール社 メルシャン社 キリンビバレッジ社の横断組織 Kirin Holdings Company, Limited 9
デジタルを活 したマーケティング ROI の向上 1 統合コミュニケーション設計 2キリンDMPの活 3ブランド施策 PDCA Kirin Holdings Company, Limited 10
第三者デ タROI 向上への取組み 2 キリン DMP の活 社デ タコーポレートサイト会員サイトメルマガ EC キャンペーン A B 分析者 DMP データマネジメントプラットフォーム 顧客データ タ ッシュホ ート CCCM クロスチャネルキャンペーンマネジメント LPO メール SNS 配信 アプリ DM 社内関係者 お客様 データを活 して お客様の特性に合わせたコミュニケーションを設計 C 広告 Kirin Holdings Company, Limited 11
ROI 向上への取組み 2 キリン DMP の活 事業横断で顧客データを統合してキリン DMP として活 従来 事業別 ブランド単位のデータ蓄積 キリン DMP グループ全体で使えるデータ蓄積 お客様 に 1 つの ID を 元化 KB KBC ME KC ビールワインチューハイウイスキー 番搾り施策 茶 シャトーメルシャン 場 学 顧客データ顧客データ顧客データ顧客データキリン DMP Kirin Holdings Company, Limited 12
ROI 向上への取組み 2 キリン DMP の活 顧客データでお客様接点をつなげることによって お客様に合わせて 最適なタイミングに最適なコンテンツを提供 Kirin Holdings Company, Limited 13
ROI 向上への取組み 2 キリン DMP の活 KIRIN アプリを軸として お客様とシームレスにつながる環境を整備中 Kirin Holdings Company, Limited 14
ROI 向上への取組み 2 キリン DMP の活 お客様に合わせたコンテンツ サービス 商品で 期的なお付き合い Kirin Holdings Company, Limited 15
デジタルを活 したマーケティング ROI の向上 1 統合コミュニケーション設計 2キリンDMPの活 3ブランド施策 PDCA Kirin Holdings Company, Limited 16
ROI 向上への取組み 3 ブランド施策 PDCA < キリンチューハイ氷結の事例 > テレビ CM 交通広告 WEB 動画 キャンペーン イベント SNS Kirin Holdings Company, Limited 17
ROI 向上への取組み 3 ブランド施策 PDCA ブランド横断で取り組むために デジタル広告統合管理体制を構築 マーケ部ブランドA 担当デジマ部ブランドA 担当 マーケ部ブランドB 担当デジマ部ブランドB 担当 マーケ部ブランドC 担当デジマ部ブランドC 担当 ブランド A AE 代理店 ブランド B AE 代理店 ブランド C AE 代理店 マーケ部ブランドA 担当デジマ部ブランドA 担当 マーケ部ブランドB 担当デジマ部ブランドB 担当 マーケ部ブランドC 担当デジマ部ブランドC 担当 デジマ部デジタル広告管理チーム ブランド A AE 代理店 ブランド B AE 代理店 ブランド C AE 代理店 Kirin Holdings Company, Limited 18
ROI 向上への取組み ( サマリー ) 顧客データを活 して 統合コミュニケーション 購 飲 とその前後でマス リアル デジタル POE キリンDMPの活 オウンドメディアを中 に お客様とダイレクトな関係 ブランド施策 PDCA 施策によるブランドリフトの可視化 今後の課題抽出 商品ブランドの施策や広告への投資を意思決定する根拠の精度向上 マーケティング投資の ROI 向上 Kirin Holdings Company, Limited 19
今後の課題 マス デジタルのマーケティング ROI 向上に加えて リアル デジタルを連携させた価値創造 (1) オウンドのリアル接点の価値化 場 キリンシティ SVB イベント コンセプトショップなど キリンが 社で運営しているリアル接点に来ていただいているお客様の来場前 来場後のお客様の 動へのアプローチ (2) 家庭 チャネルの売上に貢献するデジタル施策お客様の量販店への送客 商品購 を創造するデジタル施策の開発 (3) 家庭 チャネルと業務 チャネルの相互還流 番搾り クラフトビール ( マイビアクエスト タップマルシェ ) Kirin Holdings Company, Limited 20