携帯電話の学割サービス利用動向調査 2013 年 4 月
目 次 目次 1 調査の目的 2 携帯電話の 学割 サービス利用動向調査 の概要 3 ユーザーアンケート調査結果 8 アンケート概要 9 家族の携帯電話 スマートフォン平均利用台数 19 家族の従来型携帯電話利用台数 11 家族のスマートフォン利用台数 12 家族が何社の携帯電話 スマートフォンを利用しているか 13 家族が契約している携帯電話キャリア 14 キャリア別端末タイプ別 学割 サービス利用経験 15 学生の端末タイプ別シェア 16 学生の携帯電話端末タイプ別キャリア比率 17 学生の毎月の携帯電話平均利用料金 18 学生の端末タイプ別月額利用料金 19 キャリア別月額利用料金 20 学生の携帯電話利用料金支払い者 21 学生の端末タイプ別携帯電話利用料金支払い者 22 学生のキャリア別携帯電話利用料金支払い者 23 学生の携帯電話キャリアシェア 24 学齢別携帯電話キャリアシェア 25 学生の学割キャンペーン認知度 27 学生の 学割 サービス認知度 ( 端末タイプ別 ) 28 学生の 学割 サービス認知度 ( キャリア別 ) 28 学割加入意向 29 学割の利用率 30 学生の学割サービス加入理由 31 学割の学割サービス加入理由 ( 携帯電話キャリア別 ) 32 学生の学割サービス満足度 33 学生の学割サービス満足度 ( キャリア別 ) 34 学生の学割サービス満足度 ( 端末タイプ別 ) 35 学割キャンペーンのテレビCMの認知度 37 学割キャンペーンにのテレビCMについての印象 38 学生の利用している携帯電話のキャリアシェア推移 39 1 年前から現在までの 学生の携帯電話キャリア推移 40 1 年後までの 学生の携帯電話キャリア推移 41 学生の携帯電話キャリア推移 ( 端末別 キャリア別 ) 42 学生の携帯電話キャリア選定理由 44 学生の携帯電話キャリア選定理由 (NTTドコモ) 46 学生の携帯電話キャリア選定理由 (au) 47 学生の携帯電話キャリア選定理由 ( ソフトバンク ) 48 学生の携帯電話キャリア選定理由 ( イーモバイル ) 49 学生の携帯電話キャリア選定理由 ( ウィルコム ) 49 学生の携帯電話キャリア選定理由 ( グラフ ) 50 学生のスマートフォンの利用理由 53 学生がスマートフォン 携帯電話を購入する際の意思決定者 54 学生がスマートフォン 携帯電話を購入する際の意思決定者 ( 詳細区分 ) 55 学生がスマートフォン 携帯電話を購入する際の意思決定者 ( 端末タイプ別 キャリア別 ) 56 お問い合わせ 58-2-
調査の目的 2000 年に au がサービス開始して 画期的な割引サービスとして親しまれている 携帯電話の 学割 サービス 当初は au の独壇場であったが ソフトバンク NTT ドコモも参入したことで 競争が激化 最近では 家族も対象にするなど 各社の利用者囲い込みの集団としての性格が顕著になってきている 本調査では 競争がし烈になってきている学割サービスについて 主にユーザーアンケートによって 利用者の動向 未利用者の意向 潜在市場規模などを明らかにすることを目的としている 今や各社の利用者数純増および純減阻止のためになくてはならない存在になっている学割サービスについて 可能な限り実態把握に努めた 本調査レポートが 貴社 ( 貴殿 ) の事業推進の指針となり 有効活用していただければ幸いである なお 調査データは 調査時点のデータであることを明記しておく 2013 年 4 月株式会社 ICT 総研 -3-
携帯電話の 学割 サービス利用動向調査 調査の概要 -4-
携帯電話の 学割 サービス利用動向調査 調査の概要 1 学割 サービス利用者シェアは au が 38.0% でトップ 学割 加入者は ドコモが年々シェアを拡大 2013 年の加入者は 47.9% に 学割 サービスのテレビ CM 印象度は ソフトバンクが 37.1Pt でトップ 料金を払うのは保護者だが 購入時には学生本人の意見が重視される傾向 学生 子供の携帯電話利用者数は 2012 年末で 1,131 万人 今後微増の傾向 株式会社 ICT 総研 ( 東京都千代田区 ) は 3 月 26 日 携帯電話の 学割 サービス利用動向調査の結果をまとめた 携帯電話を持つ学生本人および携帯電話を持つ学生を子供に持つ親 1,000 人に対して Web アンケートを実施することで 年々過熱する 学割 サービス利用の実態を探ったものである 併せて 学生の携帯電話利用者数の市場規模も推計している アンケート実施期間は 2013 年 3 月 14 日から 16 日の 3 日間 なお 本調査で 学生 と定義したのは 小学生 中学生 高校生 大学生 大学院生 短大生 専門学生 小学生 中学生については 本人ではなく親のみを回答対象とした 学割 サービス利用者シェアは au が 38.0% でトップ 携帯電話を持つ学生および携帯電話を持つ学生を子供に持つ親 1,000 人に対してアンケートを実施した結果 655 人が 現在 大手 3 社のいずれかの学割サービスを利用中 と回答した つまり 携帯電話を持っている学生のうち 65% が 現時点で学割サービスを利用していることになる これをキャリア別に分類すると au が 38.0% でトップ NTT ドコモが 33.4% でこれに続き ソフトバンクモバイル ( 以下 ソフトバンク ) が 28.5% という構成比となる au は 3 社で最も早い 2000 年より 学割 サービスを開始しており 学割と言えば au という認識がかねてより浸透していたことが 学割加入者総数が多い要因であると考えられる 表 1. 学割 サービス利用者シェア ソフトバンク 28.5% au 38.0% (n=655) NTT ドコモ 33.4% * 携帯電話を所有する学生 1,000 人のうち 現在 学割 利用中の 655 人が対象 -5-
携帯電話の 学割 サービス利用動向調査 調査の概要 2 学割 加入者は ドコモが年々シェアを拡大 2013 年に加入したユーザーのシェアは 47.9% に 次に 現在学割サービスを利用中 とした回答者 655 人が 学割 サービスに加入した年度ごとに 携帯電話大手 3 社の構成比を算出した すると 2010 年以前は NTT ドコモ 27.1% au 44.2% であった加入者構成比が 2013 年春には NTT ドコモ 47.9% au 29.2% と逆転する結果となった NTT ドコモは 学割 サービスへの参入が最後発であり 当初は苦戦を強いられた だが 学割の再加入や新規契約の場合の家族の割引適用年数などで他社より優位な点があり 累計契約者数の母数が多いこともあって 近年急激に学割加入者を増やしていると見られる 一方で au は 2012 年 2 月よりサービス開始した固定通信とのセット割引プラン スマートバリュー が好調で 同サービスによってファミリー層を取り込んだため 学割サービスによる加入者が以前と比べて少なくなっている 表 2. 年度別 学割 サービス加入者シェア 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2010 年以前 27.1% 44.2% 28.7% 2011 年春 31.5% 37.6% 30.9% 2012 年春 36.5% 34.0% 29.6% 2013 年春 47.9% 29.2% 22.9% NTTドコモ au ソフトバンク (n=655) * 7インチ は6~8インチを 10インチ は9インチ以上を対象とする * 現在の 学割 利用者 655 人がいつ学割に加入したかを年別にグラフ化 学割 サービスのテレビ CM 印象度は ソフトバンクが 37.1Pt でトップ では 現在実施している各社の 学割 キャンペーンは 学生や学生を持つ親にどのように見えているのか 各社の 学割 キャンペーンのテレビ CM の印象度をまとめた CM を 見たことがある とする回答者は 各社とも 85% 前後という結果となった さらにその CM について どう思うか? を聞き とても良い =100 ポイント 良い =66.6 ポイント 良くない =33.3 ポイント 印象に残っていない =0 ポイントとして印象度を 100 点満点で換算して算出したところ 全体的にポイントの水準は低かったものの ソフトバンクが 37.1 ポイントでトップとなった 同社の CM は他の調査でも高い好感度を得ることが多く 学割についても統一感のある内容が評価された可能性がある 表 3. 学割 サービス CM 印象度 学割サービスのテレビ CM についてどう思うか? 40 30 33.9 31.7 37.1 (n=1,000) 20 10 0 NTT ドコモ au ソフトバンク * とても良い =100 点 良い =66.6 点 良くない =33.3 点 印象に残っていない =0 点として 印象度を 100 点満点で換算して算出 -6-
携帯電話の 学割 サービス利用動向調査 調査の概要 3 料金を払うのは保護者だが 購入時には学生本人の意見が重視される傾向 学生が携帯電話 スマートフォンを持つにあたり 誰の意見が最も重視されるのか 学生本人 が 66.6% でトップ 保護者 30.8% その他 ( 兄弟など ) 2.6% と続く 親などの保護者が決めるよりも 学生本人の意向が重視される結果となった 一方で 誰がその利用料金を支払うのか を聞いたところ 保護者が全額支払う が 81.5% で圧倒的にトップとなった 学生本人が一部もしくは全額を支払うケースも 18% 程度見られるが やはり金銭的には親などの保護者が負担している傾向が読み取れる 学生が家族と異なる携帯電話事業者の端末やサービスを希望した場合 学生本人だけが別の携帯電話事業者に新規加入者することになり 家族間で複数のサービスを利用することになる 場合によっては 学生の希望する携帯電話事業者に家族全員が移行するということも考えられ 携帯電話事業者にとっては学生ユーザーを取り込むことがより重要になっていくだろう 表 4. 学生の携帯電話の決定権者 支払者 携帯電話 スマートフォンの購入を決定する際に 誰の意見が最も重視されますか? また 実際に利用料金を支払うのは誰ですか? 誰の意見が最も重視されるか 誰が利用料金を支払うか その他 2.6% その他 0.4% 学生本人が全額支払 13.5% 保護者 30.8% 学生本人 66.6% 保護者が全額支払 81.5% 学生本人が一部支払 4.6% (n=1,000) (n=1,000) 学生 子供の携帯電話利用者数は 2012 年で 1,131 万人 今後微増の傾向 ここまで 学割 を中心とした学生の携帯電話利用動向をまとめてきたが そもそも学生 子供の携帯電話利用者数はどの程度なのか 当社の推計では 2012 年末時点で 1,131 万人と見ている 今後は学生 子供の人口自体は減少局面に入るが 携帯電話普及率が増加することで 携帯電話利用者数自体は微増していく傾向 2016 年末には 1,187 万人にまで拡大すると見込む 高校生 大学生の携帯電話普及率は 9 割を超えているが まだ普及率の低い小中学生のユーザーを獲得することが携帯電話市場の拡大のためには欠かせない もともと au が仕掛けた 学割 サービスにソフトバンク NTT ドコモも参加したことで 各社の学生獲得およびそれに付随した家族の囲い込み競争は年々過熱の度合いを増している 国内の人口総数が伸びないなか 携帯電話キャリアにとって非常に重要な市場であることは間違いない 当社では 引き続きこの市場を注視していくつもりである -7-
携帯電話の 学割 サービス利用動向調査 調査の概要 4 表 5. 学生 子供の携帯電話利用者数 ( 万人 ) 1200 1000 800 600 400 200 0 1,067 1,104 1,131 1,144 1,160 1,172 1,187 469 475 478 480 482 483 483 325 334 337 340 342 344 347 273 295 316 324 336 345 357 2010 年末 2011 年末 2012 年末 2013 年末 2014 年末 2015 年末 2016 年末 中学生以下高校生大学 短大 専門学校 本資料の調査結果 推計データについて 本資料における全ての文章 数値 表 グラフデータは ICT 総研スタッフによる取材やアンケート調査を元に当社アナリストが記述 推計したものであり 当該企業や公的機関等の公表値と異なる場合がある 本資料における全ての文章 数値 表 グラフデータは 資料公開時点のものであり その後の市場環境等の変化や新たな分析に基づき予測データ等を予告なく変更する場合がある -8-