米 国 小 売 業 界 におけるオンライン モバイルコマースの 普 及 動 向 1.はじめに 和 田 恭 @JETRO/IPA New York 米 国 ではここ 数 年 クリスマス 時 期 など 小 売 業 の かきいれ 時 にオンライン 販 売 が 大 き な 伸 びを 見 せており 実 店 舗 における 販 売 を 主 力 とするブリック&モルタル 型 の 小 売 事 業 者 は 劣 勢 な 状 況 となっている オンライン 販 売 は 従 来 の 書 籍 雑 貨 を 中 心 としたものか ら 日 常 生 活 品 や 宝 飾 品 にまで 広 がりを 見 せる 一 方 実 店 舗 側 でも フラッシュセールス サイトなど 店 舗 販 売 における 売 り 上 げを 後 押 しするサービスや モバイル 機 器 の 普 及 に 伴 い 実 店 舗 における 商 品 検 索 情 報 提 供 決 済 の 簡 易 化 といった 実 店 舗 での 販 売 体 験 をより 向 上 させることを 目 的 としたモバイルソリューションなども 登 場 している 本 稿 では 小 売 業 界 で 注 目 を 集 めるオンラインサービスやオンライン 販 売 の 現 状 小 売 業 界 向 けのモバイルソリューションを 中 心 に 米 国 小 売 業 におけるオンライン モバイル コマースの 動 向 について 報 告 する 2. 米 国 小 売 業 界 におけるオンライン モバイルコマースの 状 況 (1) オンライン 販 売 (E コマース)の 状 況 ここ 近 年 米 国 小 売 業 界 ではオンライン 販 売 の 伸 張 が 著 しく その 伸 び 率 では 実 店 舗 で の 売 上 の 伸 びを 大 きく 上 回 る 状 況 となっている 米 国 国 勢 調 査 局 は 米 国 小 売 市 場 全 体 と E コマース 1 の 売 上 推 移 を 発 表 しているが 2011 年 第 1 四 半 期 以 降 だけをみても E コマース 売 上 は 小 売 全 体 の 売 上 を 大 きく 上 回 る 伸 び( 前 年 比 )を 見 せていることがわかる 米 国 商 務 省 国 勢 調 査 局 (Census Bureau)が 発 表 した 四 半 期 ベースの 米 国 の 小 売 全 体 の 売 上 および E コマース 売 上 の 推 移 を 以 下 に 示 す 1 一 般 的 に E コマース という 場 合 従 来 は B2B( 企 業 間 取 引 ) B2C( 消 費 者 への 販 売 )の 双 方 を 含 むものとして 用 い られてきたが ネットオークションなど C2C( 消 費 者 間 取 引 ) 形 態 のものも 増 えてきている 国 勢 調 査 局 発 表 では 小 売 業 におけるオンライン 販 売 ( 旅 行 金 融 商 品 チケット 販 売 を 除 く )を retail e-commerce と 表 記 している - 1 -
図 表 1: 米 国 における 小 売 市 場 全 体 と E コマース 市 場 の 売 上 推 移 2 オンライン 販 売 が 前 年 比 12~17% 増 で 伸 びているのに 対 し 小 売 全 体 の 前 年 比 ベース の 伸 びは 6~8%に 留 まっており 伸 び 率 に 大 きな 開 きが 出 ている 特 に 米 国 において 年 間 最 大 の 小 売 商 戦 時 期 であるクリスマスシーズン(11 月 ~12 月 )を 含 む 第 4 四 半 期 については ここ 数 年 オンライン 販 売 の 割 合 が 他 の 時 期 よりも 突 出 するようになってお り( 季 節 調 整 抜 き Not Adjusted2011 年 第 4 四 半 期 参 照 ) オンライン 販 売 の 勢 いが 伺 える 形 になっている この 傾 向 は 上 記 のデータ 推 移 を 更 に 長 い 時 間 軸 でみると 顕 著 である 2003 年 第 1 四 半 期 には 小 売 全 体 の 1.6% 程 度 しかなかったオンライン 販 売 が 2012 年 第 1 四 半 期 には 4.9%を 占 めるようになっている なお わが 国 のオンライン 販 売 は 経 済 産 業 省 調 査 に よれば 2010 年 時 点 で 市 場 規 模 7.8 兆 円 オンライン 化 率 (オンライン 取 引 が 占 める 割 合 )2.5%となっている 3 米 国 の 2006 年 以 降 のオンライン 販 売 が 小 売 市 場 全 体 に 示 す 割 合 の 推 移 を 以 下 に 示 す 2 http://www.census.gov/retail/mrts/www/data/pdf/ec_current.pdf 3 http://www.meti.go.jp/press/2011/06/20110602001/20110602001-2.pdf なお 米 国 の 2010 年 の Retail E-Commerce 市 場 は 約 1,690 億 ドルで 日 本 の 2 倍 弱 - 2 -
図 表 2: 米 国 におけるオンライン 販 売 が 市 場 販 売 に 占 める 割 合 の 推 移 4 M/ 標 準 6 M/ 標 準 5 M/ 標 準 4 M/ 標 準 3 M/ 標 準 2 M/ 標 準 1 M/ 標 準 0 (%) 1Q 3Q 1Q 3Q 1Q 3Q 1Q 3Q 1Q 3Q 1Q 3Q 1Q 3Q 1Q 3Q 1Q 3Q 1Q 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 季 節 調 整 済 季 節 調 整 なし 特 徴 的 な 時 期 として 米 国 最 大 の 小 売 商 戦 時 期 であるクリスマスシーズンにおける 実 店 舗 とオンラインの 売 り 上 げ 動 向 について 述 べる 従 来 は クリスマスシーズンのキックオ フとなるサンクスギビングデー( 感 謝 祭 の 祝 日 11 月 最 終 木 曜 日 ) 直 後 の 金 曜 日 ブラッ クフライデー に 目 玉 の 割 引 商 品 を 買 い 求 めに 実 店 舗 に 走 る 消 費 者 が 多 かったが ここ 数 年 は 大 混 雑 の 実 店 舗 での 買 い 物 を 避 け サンクスギビングホリデー 明 けの 月 曜 日 に オンライン 上 でお 買 い 得 商 品 を 探 し 求 める 消 費 者 が 増 えていると 言 われている このサ ンクスギビングホリデー 明 けの 月 曜 日 は サイバーマンデー と 呼 ばれており オンライン 売 上 だけをみるとその 規 模 は ブラックフライデー を 上 回 る 勢 いとなっている また ブラックフライデー での 買 い 物 は 基 本 的 に 実 店 舗 が 中 心 となっているが ここ 数 年 の ブラックフライデー の 売 上 をみると オンライン 売 上 が 増 えており 2011 年 度 には サイバーマンデー を 上 回 る 伸 び( 前 年 比 )を 見 せたという 調 査 結 果 やオンライン 売 上 の 伸 びが 実 店 舗 の 売 上 の 伸 びを 上 回 ったという 調 査 結 果 もある 以 下 各 種 企 業 による 2011 年 度 の サイバーマンデー ブラックフライデー をめぐる 小 売 業 界 の 売 上 状 況 に ついての 調 査 結 果 をまとめる <ShopperTrak 社 の 調 査 5 > 2011 年 度 のブラックフライデー1 日 の 小 売 業 界 の 売 上 総 額 は 前 年 比 6.6% 増 の 114 億 ドル 4 http://www.census.gov/retail/mrts/www/data/pdf/ec_current.pdf 季 節 調 整 後 データに 基 づき 作 成 5 http://www.shoppertrak.com/news-resources/press-releases/2011-11/black-friday-201-3 -
実 店 舗 へ 買 い 物 に 出 向 いた 消 費 者 の 数 は 5.1% 増 <National Retail Federation と BIGresearch による 共 同 調 査 6 > 2011 年 度 のブラックフライデーの 週 末 の 売 上 総 額 は 524 億 ドル 実 店 舗 またはオンラインで 買 い 物 をした 買 い 物 客 の 数 は 前 年 比 6.6% 増 の 2 億 2,600 万 人 1 人 あたりの 消 費 額 は 前 年 比 9.1% 増 の 398.62 ドル うちオンラインでの 消 費 額 は 37.8%に 相 当 する 150.53 ドル ブラックフライデー1 日 に 実 店 舗 またはオンラインで 買 い 物 をした 買 い 物 客 の 数 は 8,630 万 人 <IBM 社 の 調 査 7 > 2011 年 度 のブラックフライデーの 小 売 業 界 のオンライン 売 上 総 額 は 前 年 比 29.3% 増 2011 年 度 のサイバーマンデーの 小 売 業 界 のオンライン 売 上 総 額 は 前 年 比 33% 増 <ComScore 社 の 調 査 8 ( 下 表 参 照 )> 2011 年 度 のブラックフライデーのオンライン 売 上 は 前 年 比 26% 増 の 8.16 億 ドル 2011 年 度 のサイバーマンデーのオンライン 売 上 は 前 年 比 22% 増 の 12.5 億 ドル 図 表 3: 米 国 のホリデーシーズンにおけるオンライン 販 売 の 売 上 ( 旅 行 除 く) 2010 年 2011 年 対 前 年 増 加 率 November 1 December 2 $16,257 $18,697 15% Thanksgiving Day (Nov. 24) $407 $479 18% Black Friday (Nov. 25) $648 $816 26% Thanksgiving Weekend (Nov. 26-27) $886 $1,031 16% Cyber Monday (Nov. 28) $1,028 $1,251 22% Week Ending Dec. 2 $5,164 $5,959 15% ( 単 位 : 百 万 ドル) 6 http://www.nrf.com/modules.php?name=news&op=viewlive&sp_id=1260 7 http://www.prnewswire.com/news-releases/cyber-monday-online-spending-increases-by-33-percent-over- 2010-reports-ibm-134666463.html 8 http://www.comscore.com/press_events/press_releases/2011/12/6_billion_in_cyber_week_u.s._online_s pending_sets_new_weekly_record - 4 -
(2) モバイルコマースの 状 況 オンライン 販 売 市 場 の 成 長 と 並 行 して 携 帯 端 末 を 利 用 したモバイルコマース(M コマー ス)も 急 速 に 拡 大 している これは ブラウザーや 各 種 アプリケーションを 搭 載 したスマー トフォンの 登 場 や 電 子 決 済 技 術 の 進 歩 により 物 理 的 な 場 所 ( 実 店 舗 内 )に 制 約 されるこ となく 商 品 や 価 格 を 検 索 したり 発 注 したりすることができるようになったためである 例 えば 市 場 調 査 会 社 Forrester Research 社 によると 米 国 におけるモバイルコマース 市 場 は 2010 年 から 2016 年 にかけて 年 次 成 長 率 39%で 伸 び 結 果 その 市 場 規 模 は 2011 年 の 60 億 ドル 規 模 から 2016 年 には 310 億 ドル 規 模 にまで 拡 大 する 可 能 性 があ る 同 社 の 定 義 するモバイルコマースには 着 メロ ゲーム ビデオなど 製 品 以 外 の 携 帯 端 末 向 けのコンテンツやメディアの 販 売 額 も 含 まれているため 9 小 売 ベースのモバイル コマース 市 場 はその 内 数 になるが オンライン 販 売 全 体 の 伸 びをさらに 上 回 る 成 長 率 と なっているものと 考 えられる 10 同 社 は この 背 景 として オンライン 販 売 事 業 者 の 多 くが モバイルコマース 機 能 を 強 化 している 点 をあげており 現 在 のオンライン 販 売 事 業 者 の 91%がモバイルコマース 市 場 でもプレゼンスを 持 つようになると 指 摘 している 図 表 4: 米 国 における M コマース 市 場 の 成 長 予 測 (Forrester Research 社 ) 11 また Forrester Research 社 の 予 測 データとの 差 異 はあるものの 市 場 調 査 会 社 emarketer 社 が 発 表 した 米 国 におけるモバイルコマース 市 場 の 成 長 予 測 においても 今 後 高 い 伸 びを 示 すものと 見 込 んでいる 12 具 体 的 には 2011 年 に 67 億 ドル 規 模 であ 9 その 他 リテールグッズ( 物 理 的 商 品 ) 旅 行 クーポンディール サービスなどの 購 入 総 額 10 規 模 の 面 では 小 売 売 上 の 1% 程 度 E コマース 売 上 の 7% 程 度 となっているが 伸 び 率 では 双 方 を 上 回 る 11 http://www.surfmobee.com/?p=2595 12 リテールグッズ( 物 理 的 商 品 ) 旅 行 イベントチケットなどの 購 入 が 対 象 で デジタルグッズの 購 入 や POS での 携 帯 端 末 を 利 用 した 決 済 などは 含 まれない - 5 -
った 米 国 モバイルコマース 市 場 は 2010 年 には 73.1% 増 の 116 億 ドル 規 模 となり 2015 年 には 310 億 ドル 規 模 にまで 拡 大 する 見 込 みである 図 表 5: 米 国 における M コマース 市 場 の 成 長 予 測 (e-marketer 社 ) 13 なお emarketer 社 はモバイルコマース 市 場 が 拡 大 する 背 景 には スマートフォンユーザ ーによるモバイルインターネット 利 用 の 増 加 があると 指 摘 している 例 えば スマートフォ ンユーザーに 占 めるモバイルコマース 利 用 者 の 割 合 は 携 帯 電 話 ユーザーに 占 めるモ バイルコマース 利 用 者 の 割 合 を 大 きく 上 回 るとしており 2011 年 以 降 はモバイルコマー ス 利 用 者 の 約 9 割 以 上 がスマートフォンユーザーになるとする 調 査 結 果 を 明 らかにして いる また 実 店 舗 内 での 買 い 物 中 にスマートフォンを 利 用 してオンライン 上 で 商 品 発 注 をするような 消 費 者 も 増 え これにより 小 売 市 場 全 体 も 底 上 げされるとしている 図 表 6: 米 国 モバイルコマース 市 場 における 保 有 端 末 別 のユーザーの 割 合 14 13 http://www.emarketer.com/pressrelease.aspx?r=1008716 14 http://www.emarketer.com/pressrelease.aspx?r=1008716-6 -
上 記 で 紹 介 した サイバーマンデー での 商 取 引 状 況 をみても 2011 年 度 に 携 帯 端 末 を 利 用 して 小 売 事 業 者 のウェブサイトを 訪 問 した 携 帯 端 末 ユーザーの 割 合 は 前 年 比 3.9%ポイント 増 の 10.8%となっているほか オンライン 売 上 に 占 める 携 帯 端 末 からのコ マーストランザクションの 割 合 も 前 年 の 2.3%から 6.6%に 増 加 していることが 判 明 してい る 15 オンライン 販 売 が 伸 びる 中 で モバイルコマースも 成 長 基 調 にあることが 伺 える モバイルコマース 分 野 では 携 帯 端 末 ベースとしたモバイルサービスの 技 術 革 新 が 非 常 に 早 いスピードで 進 んでおり モバイル 端 末 を 通 じた 顧 客 の 店 舗 への 誘 導 ( 後 述 )や NFC 搭 載 端 末 16 や 端 末 外 付 け 型 のクレジットカードリーダ 17 など 実 店 舗 での 商 取 引 を 促 進 するようなアプリケーションやサービスも 数 多 く 登 場 している そのため モバイルコマ ース 市 場 の 数 値 としては 表 れないものの 今 後 これらの 携 帯 端 末 ベースのコマース 関 連 サービスが 小 売 市 場 の 成 長 に 寄 与 していく 可 能 性 は 高 いと 考 えられる (3) 実 店 舗 中 心 の 小 売 事 業 者 の 状 況 とオンライン 販 売 による 影 響 オンライン 販 売 およびモバイルコマース 市 場 が 順 調 に 成 長 しており 今 後 も 拡 大 見 通 しで あるのに 対 し 実 店 舗 ベースのブリック&モルタル 型 小 売 事 業 者 の 売 上 高 自 体 は 大 きい ものの 成 長 率 という 意 味 では 押 され 気 味 となっている 例 えば 小 売 業 界 最 大 手 Walmart 社 は 2017 年 には 食 料 品 以 外 の 売 上 規 模 で Amazon.com 社 に 追 いつかれる のではないか 18 また 2024 年 には 両 社 の 立 場 は 逆 転 するのではないか 19 との 推 測 ま で 出 てきている( 現 在 の Walmart の 年 間 売 上 は 4,439 億 ドル Amazon.com 社 の 売 上 は 481 億 ドル) そうした 中 ブリック&モルタル 型 小 売 事 業 者 の 多 くもオンライン 販 売 を 推 進 することで 小 売 業 界 における 生 き 残 りと 成 長 を 目 指 すようになっており ステープ ルや Walmart などを 見 ても 相 当 規 模 のオンライン 売 上 をあげるようになっている 以 下 全 米 小 売 業 売 上 高 上 位 10 社 20 と 小 売 事 業 者 インターネット 小 売 業 界 に 特 化 した 市 場 調 査 会 社 Internet Retailer 社 の 米 国 インターネット 小 売 事 業 者 トップ 500 社 ランキ ング( 売 上 規 模 ベース)の 上 位 10 社 21 について 最 新 の 年 間 オンライン 売 上 ( 前 年 比 )お よび 総 売 上 の 状 況 をまとめた 15 http://www.prnewswire.com/news-releases/cyber-monday-online-spending-increases-by-33-percent-over- 2010-reports-ibm-134666463.html 16 POS 端 末 と 非 接 触 決 済 できる 端 末 17 リテーラーが 携 帯 端 末 をベースに 容 易 にクレジットカード 決 済 を 受 け 付 けられるようになる 外 部 機 器 18 http://www.internetretailer.com/2012/04/17/will-amazon-catch-wal-mart-2017 19 http://mashable.com/2011/06/21/amazon-walmart-infographic/ 20 上 位 10 社 は 全 米 小 売 連 盟 (National Retail Federation)の 2010 年 ランキングから 抽 出 し 各 社 最 新 データに 修 正 http://www.stores.org/2011/top-100-retailers 21 http://www.internetretailer.com/top500/list/ - 7 -
図 表 7: 米 国 小 売 業 界 大 手 10 社 の 全 売 上 動 向 事 業 者 カテゴリー 対 前 年 比 2011 年 売 上 22 Walmart 社 総 合 0.9% 増 4,439 億 ドル 23 CVS Caremark 社 食 料 医 薬 2.3% 増 1,071 億 ドル 24 Kroger 社 食 料 4.9% 増 904 億 ドル 25 COSTCO 社 食 料 7% 増 ( 米 国 870 億 ドル のみ) 26 Walgreen 社 食 料 医 薬 3.3% 増 722 億 ドル 27 The Home Depot 社 住 宅 建 材 3.4% 増 704 億 ドル 28 Target 社 総 合 3.0% 増 685 億 ドル 29 家 電 コンピュー 2.2% 減 ( 米 507 億 ドル Best Buy 社 タ 機 器 国 のみ) 30 Lowe s 社 総 合 ±0.0% 502 億 ドル 31 Sears 社 総 合 2.2% 減 ( 米 416 億 ドル 国 のみ) 図 表 8: 米 国 インターネット 小 売 事 業 者 大 手 10 社 の 売 上 動 向 事 業 者 取 り 扱 い 製 品 オンライン 売 上 ( 前 年 比 ) 総 売 上 (オンライン 比 率 ) Amazom.com 社 総 合 481 億 ドル(40.6% 増 ) 同 左 (100%) Staples 社 オフィス 関 連 製 品 106 億 ドル(3.9% 増 ) 250 億 ドル(42.4%) Apple 社 コンピュータ 製 品 67 億 ドル(27.4% 増 ) 1,083 億 ドル(6.2%) Walmart 社 総 合 49 億 ドル(19.7% 増 ) 4,439 億 ドル(1.1%) Dell 社 コンピュータ 製 品 46 億 ドル(4.0% 減 ) 621 億 ドル(7.4%) Office Depot 社 オフィス 関 連 機 器 41 億 ドル( 変 化 なし) 115 億 ドル(35.7%) Liberty Interactive 社 (QVC) 総 合 38 億 ドル(23.7% 増 ) 96 億 ドル(39.1%) Sears 社 総 合 36 億 ドル(16% 増 ) 416 億 ドル(8.7%) Netflix 社 映 像 レンタル 32 億 ドル(48.4% 増 ) 同 左 (100%) 22 http://investors.walmartstores.com/phoenix.zhtml?c=112761&p=irol-newsarticle&id=1663026&highlight= 対 前 年 比 は 既 存 店 における 売 り 上 げの 比 較 (ガソリンスタンド 事 業 含 まず) 売 り 上 げは 全 店 舗 以 下 同 じ 23 http://services.corporate-ir.net/sec.enhanced/seccapsule.aspx?c=99533&fid=8016313 24 http://www.thekrogerco.com/corpnews/corpnewsinfo_pressreleases_20120301.htm オンライン 展 開 なし 25 http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=83830&p=irol- SECText&TEXT=aHR0cDovL2lyLmludC53ZXN0bGF3YnVzaW5lc3MuY29tL2RvY3VtZW50L3YxLzAwMDEx OTMxMjUtMTEtMjcxODQ0L3htbA%3d%3d 26 http://investor.walgreens.com/secfiling.cfm?filingid=104207-11-102 27 http://ir.homedepot.com/phoenix.zhtml?c=63646&p=irol- SECText&TEXT=aHR0cDovL2lyLmludC53ZXN0bGF3YnVzaW5lc3MuY29tL2RvY3VtZW50L3YxLzAwMDAz NTQ5NTAtMTItMDAwMDAzL3htbA%3d%3d 28 http://investors.target.com/phoenix.zhtml?c=65828&p=irol-newsarticle&id=1664322&highlight= 29 http://pr.bby.com/phoenix.zhtml?c=244152&p=irol-newsarticle&id=1678082&highlight= 30 http://services.corporate-ir.net/sec.enhanced/seccapsule.aspx?c=95223&fid=8106569 http://www.lowes.com/aboutlowes/annualreports/annual_report_11/index.html#financial 31 http://www.sec.gov/archives/edgar/data/1310067/000119312512114869/d276653d10k.htm - 8 -
CDW 社 コンピュータ 機 器 30 億 ドル(10.4% 増 ) 同 左 (100%) また 実 店 舗 中 心 の 小 売 事 業 者 の 最 近 の 状 況 を 確 認 すると 以 下 の 通 り オンライン 販 売 で 事 業 を 維 持 している 状 況 やオンライン 販 売 に 注 力 する 傾 向 がみてとれる 図 表 9: 実 店 舗 中 心 の 小 売 事 業 者 の 最 近 のオンライン 販 売 事 業 の 動 向 小 売 事 業 者 業 種 最 近 の 状 況 2012 年 4 月 にオンライン 上 でも 店 舗 と 同 様 の 顧 客 エク スペリエンスを 提 供 するため 現 金 支 払 いに 対 応 したオ 32 ンライン 販 売 Pay with Cash を 開 始 Walmart 社 総 合 Pay with Cash は 開 始 1 ヵ 月 でオンライン 販 売 トラン ザクションの 2%を 占 めているほか 新 規 オンラインサー ビス 利 用 者 の 約 30%が 同 機 能 を 利 用 33 Sears 社 34 Kohl s 社 35 Lowe s 社 総 合 総 合 家 電 住 宅 建 材 36 家 電 コンピュータ Best Buy 社 機 器 Nordstrom 社 37 衣 服 2011 年 度 の 総 売 上 は 前 年 比 2.6% 減 実 店 舗 売 上 は 2.2% 減 一 方 のオンライン 売 上 は 16% 増 また 店 舗 ピックアッ プオプションのオンライン 購 入 や 自 宅 配 送 オプションの 店 舗 購 入 なども 含 めると 19.4% 増 2011 年 度 の 実 店 舗 売 上 は 前 年 比 0.5% 増 であったが オンライン 売 上 は 37% 増 で 初 めて 10 億 ドルを 突 破 2012 年 度 もオンライン 売 上 は 40% 増 となる 見 通 し 2011 年 度 の 総 売 上 は 前 年 比 2.9% 増 実 店 舗 売 上 は 3.4% 増 であったが オンライン 売 上 は 70% 増 2013 年 第 1 四 半 期 (2012 年 2-4 月 期 )の 総 売 上 は 前 年 同 期 比 2% 増 国 内 の 実 店 舗 売 上 は 3.7% 減 であったが 国 内 のオンラ イン 売 上 は 20% 増 2013 年 度 中 に 閉 鎖 予 定 の 既 存 大 型 店 舗 50 店 のうち 41 店 舗 を 第 1 四 半 期 中 に 閉 鎖 済 み 総 CAPEX に 占 める E コマースインフラ 投 資 額 の 割 合 をこれまでの 2 倍 となる 30%とし 今 後 5 年 間 で 約 10 億 ドルを 投 じる 予 定 2013 年 第 1 四 半 期 (2012 年 2-4 月 期 )の 小 売 事 業 売 上 は 前 年 同 期 比 10.8% 増 実 店 舗 売 上 は 9.3% 増 であ ったが オンラインを 含 むダイレクト 販 売 売 上 は 44.2% 32 http://www.walmartstores.com/pressroom/news/10885.aspx http://www.internetretailer.com/2012/06/06/irce-2012-report-retailing-game-has-changed 33 http://www.internetretailer.com/2012/02/24/retail-chains-bet-web 34 http://www.internetretailer.com/2012/02/06/kohls-e-commerce-sales-top-1-billion-2011 http://www.internetretailer.com/2012/02/24/retail-chains-bet-web 35 http://www.internetretailer.com/2012/03/05/web-grows-70-lowes-2011 36 http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=83192&p=irol-newsarticle&id=1698485&highlight= 37 http://www.internetretailer.com/2012/02/24/retail-chains-bet-web http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=93295&p=irol-newsarticle&id=1694829&highlight= - 9 -
38 Macy s 社 39 TJX 社 衣 服 衣 服 (アウトレット) 増 2011 年 度 の 総 売 上 は 前 年 比 5.6% 増 であったが オン ライン 売 上 は 39.6% 増 2012 年 第 1 四 半 期 も 総 売 上 4.3% 増 に 対 し オンライ ン 販 売 は 33.7% 増 2012 年 度 のオンライン 売 上 は 20 億 ドルを 突 破 する 見 込 み 現 在 の 230 億 ドル 規 模 の 年 間 売 上 を 400 億 ドル 規 模 にまで 拡 大 する 上 で 一 度 は 撤 退 したオンライン 販 売 事 業 に 再 度 参 入 このように ブリック&モルタル 型 小 売 事 業 者 の 多 くがオンライン 戦 略 を 推 進 するようにな った 理 由 として 実 店 舗 の 魅 力 だけではオンライン 販 売 事 業 者 になかなか 太 刀 打 ちで きなくなりつつあるということが 考 えられる オンライン 販 売 事 業 者 は 販 売 管 理 コストの 低 さによる 価 格 競 争 力 だけではなく フラッシュセール 集 客 方 法 の 多 様 化 バーチャル リアリティー(VR)など 新 技 術 を 利 用 した 販 売 手 法 の 多 様 化 ( 後 述 )を 合 わせて 進 めてき ており ブリック&モルタル 店 舗 側 でも これらの 技 術 を 実 店 舗 運 営 でも 活 用 する 必 要 に 迫 られている まず オンライン 販 売 事 業 者 側 の 動 きについて 述 べる 商 品 がオンライン 上 で 購 入 される ケースが 多 い 理 由 としては 何 よりもオンライン 販 売 事 業 者 の 価 格 競 争 力 があげられる そもそも 実 店 舗 を 持 たないというビジネスモデルの 違 いにより オンライン 販 売 事 業 者 の 商 品 価 格 はブリック&モルタル 型 小 売 事 業 者 のものより 低 いといわれている 40 また 売 上 税 の 問 題 もある 一 部 の 州 では 州 外 取 引 の 場 合 には 売 上 税 がかからず 消 費 者 にと って 実 質 的 なコスト 負 担 が 少 なくなるとの 問 題 が 指 摘 されている ただし この 点 につい ては 米 国 ではオンライン 販 売 事 業 者 の 州 外 取 引 にも 売 上 税 を 課 すという 方 向 性 が 出 て きている( 別 名 Amazon 税 : 詳 細 は 後 述 ) 効 率 化 も 進 められている オンライン 販 売 事 業 は 十 数 年 前 から 存 在 していたが 実 際 の 店 舗 を 持 たず 販 売 管 理 費 の 低 さを 単 純 に 利 用 しただけのビジネスモデルであることが 多 かった したがって その 強 みである 販 売 管 理 費 が 高 止 まりすると 失 敗 に 終 わる 例 も 少 なくなかった しかし 最 近 ではインフラを 安 価 で 調 達 できるクラウドサービスが 登 場 して いるほか 在 庫 管 理 や 配 送 にかかるアウトソーシングサービスなどにより 物 流 コストも 低 下 するなどにより これまではオンライン 販 売 に 向 かないとされていた 分 野 でも 事 業 運 営 が 可 能 となっている 例 えば 1998 年 に 設 立 されたペットフードのオンライン 販 売 事 業 者 38 http://www.internetretailer.com/2012/02/22/web-sales-grow-40-macys-2011 http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=84477&p=irol-newsarticle&id=1693756&highlight= 39 http://www.internetretailer.com/2012/02/23/tjx-resets-its-sights-e-commerce 40 例 えば Amazon.com 社 の 商 品 価 格 は Walmart 社 よりも 9% 低 く Target 社 よりも 14% 低 いといった 指 摘 がある http://online.wsj.com/article/sb10001424052702304587704577334370670243032.html - 10 -
Pets.com は オンライン 販 売 事 業 にかかるコスト 負 担 が 大 きかったことから 2000 年 後 半 に 倒 産 した しかし 現 在 では オンライン 販 売 事 業 のコスト 構 造 が 変 わったことを 受 け Pets.com と 同 様 の 事 業 を 展 開 する 事 業 者 が PetFlow.com MrChewy.com Wag.com など 複 数 存 在 するようになっている 41 さらに 最 近 では 利 便 性 の 高 いオンライン 販 売 支 援 ツールの 登 場 により たとえ 実 店 舗 内 にいて 欲 しい 商 品 があるときであっても 消 費 者 はその 店 舗 内 で 購 入 を 行 うとは 限 らなく なってきている 消 費 者 がオンライン 上 で 小 売 価 格 を 容 易 に 比 較 できるさまざまなアプリ ケーションの 登 場 により 実 店 舗 で 商 品 を 確 認 した 上 で もっとも 安 い 価 格 を 提 示 するオ ンラインサイトから 購 入 するという ショールーミング(ブリック&モルタル 型 小 売 店 舗 の 無 料 のショールーム 化 ) と 呼 ばれる 行 動 をとる 消 費 者 が 増 えている なお この 消 費 者 による ショールーミング についてであるが 市 場 調 査 会 社 ClickIQ 社 による 消 費 者 の 過 去 6 ヶ 月 間 の 購 買 行 動 に 関 する 調 査 では 以 下 のような 実 態 が 明 ら かになっている 42 調 査 対 象 の 46%は 近 隣 のブリック&モルタル 型 小 売 事 業 者 の 実 店 舗 で 商 品 を 調 査 確 認 した 上 で 実 店 舗 とは 異 なるオンラインストアで 購 入 した 経 験 があると 回 答 購 入 対 象 商 品 の 調 査 確 認 に 出 向 いたブリック&モルタル 型 小 売 事 業 者 の 店 舗 とし ては 41%が Walmart 25%が Target と 回 答 また 48%は 購 入 対 象 商 品 の 調 査 確 認 店 舗 がどこかを 問 わず 最 終 的 には Aamzon.com で 商 品 を 購 入 すると 回 答 最 終 的 に(オンライン 店 舗 を 併 設 している) Walmart.com で 商 品 を 購 入 したのは 15% Target.com で 購 入 したのは 4% 程 度 購 入 経 路 をオンラインとした 理 由 については 87%が 商 品 価 格 を 52%が 配 送 料 無 料 および 在 庫 状 況 をあげ 商 品 の 多 様 性 については 30% 売 上 税 がかからな いことをあげたのは 28% 44%が 店 舗 での 商 品 の 調 査 確 認 の 際 に 店 舗 内 で 購 入 対 象 商 品 のオンライン 上 で の 価 格 を 調 査 していると 回 答 オンラインではなく 店 舗 で 商 品 を 購 入 する 条 件 については 87%がオンラインと 同 じ か 低 い 価 格 が 提 示 されることと 回 答 また オンライン 販 売 事 業 者 は その 価 格 競 争 力 だけではなく フラッシュセール 集 客 方 法 の 多 様 化 バーチャルリアリティー(VR)といった 新 たな 販 売 手 法 により 顧 客 とのエ ンゲージ 面 とを 深 め 差 別 化 を 進 めている これについては 後 述 する 41 http://online.wsj.com/article/sb10001424052970204778604577240261600840678.html?mod=wsj_hp_mid DLETopStories#articleTabs%3Darticle 42 http://www.prweb.com/releases/2012/2/prweb9198954.htm - 11 -
これに 対 するブリック&モルタル 型 事 業 者 の 対 応 について 述 べる 価 格 競 争 力 という 点 では 同 等 の 価 格 で 商 品 を 提 供 するためオンライン 販 売 事 業 に 進 出 することが 一 義 的 に は 一 つの 答 えとなる しかし それだけではなく イノベーションの 結 果 容 易 に 商 品 の 価 格 比 較 ができるオンラインサービス 以 外 にも 実 店 舗 における 購 買 を 支 援 するオンライン サービス( 例 :フラッシュセール 商 品 情 報 のオンライン 提 供 )やモバイルアプリケーション ( 例 : 拡 張 現 実 (AR)の 利 用 顧 客 の 位 置 情 報 に 基 づく 集 客 など) そしてそれらを 容 易 に 開 発 できる 環 境 (クラウドサービスや 各 種 API の 整 備 )も 整 ってきている 新 たな 技 術 を 利 用 して 価 格 に 代 わる 新 たな 価 値 (ショッピングエクスペリエンス)を 消 費 者 に 提 供 できる 環 境 が 生 まれているためである オンライン 販 売 事 業 者 もこうした 新 たな IT ソリューショ ンを 採 用 しているが ブリック&モルタル 型 小 売 事 業 者 は 実 店 舗 をもつという 点 を 最 大 限 に 利 用 して 顧 客 に 新 たなショッピングエクスペリエンスを 提 供 し 購 買 を 促 すべく 動 いて いるのである このように 米 国 の 小 売 業 界 は IT の 進 化 と 共 にオンライン 化 とモバイル 化 の 両 面 から 大 きく 変 わろうとしている 米 国 の 小 売 業 界 は 実 店 舗 とオンラインとの 連 携 IT 活 用 による 優 れたショッピングエクスペリエンスの 提 供 に 向 けて 動 いており これに 成 功 した 事 業 者 だけが 今 後 市 場 で 生 き 残 るのではないかという 仮 説 問 題 意 識 のもと 次 章 では 小 売 事 業 における 新 たなオンラインサービスの 活 用 事 例 などを 紹 介 していく - 12 -
3. 小 売 業 界 におけるオンラインサービスの 動 向 (1) 注 目 のオンラインサービス 機 能 本 項 では オンライン 販 売 の 促 進 の 鍵 となる 注 目 すべきオンラインサービスや 機 能 につ いて 紹 介 する 以 下 ではその 主 要 なものとして 1フラッシュセールス 2 集 客 ツール 3バーチャルリアリティツール 4 意 思 決 定 支 援 ツール 5グローバル 対 応 について 紹 介 する 1 フラッシュセールス フラッシュセールスとは 時 間 限 定 で 商 品 を 定 価 より 大 幅 に 割 り 引 いた 価 格 で 販 売 する オンラインサービスのことである Groupon 社 や Gilt 社 などの 企 業 が 代 表 格 として 知 られており 主 に 24~36 時 間 に 限 定 して 大 幅 な 割 引 販 売 を 行 っている 点 スマートフ ォンなどの 携 帯 端 末 向 けのアプリケーションまでも 積 極 的 に 提 供 し 消 費 者 が いつで もどこでも セール 情 報 やセールの 開 始 についての 通 知 を 受 けられるようにしている 点 などが 特 徴 となっている 同 サービスを 展 開 する 事 業 者 は 大 きく 分 けると 1 共 同 購 入 型 デイリーディール 販 売 サービス 事 業 者 2ショッピングモール 型 サービス 事 業 者 の 2 種 類 に 分 類 される 以 下 事 業 者 群 ごとにどういった 企 業 がどのようなフラッシュセールスサービスを 展 開 し ているのかを 表 にする 図 表 10: フラッシュセールスサービス 事 業 者 分 類 概 要 企 業 例 概 要 デイリーディー ルクーポン 販 売 型 サービス 事 業 者 小 売 事 業 者 の 商 品 を 大 幅 な 割 引 価 格 で 購 入 できる デイリーディール クーポンを 販 売 す るサービスを 展 開 43 Groupon 社 Living Social 社 44 45 Google 社 一 定 時 間 内 に 一 定 の 購 入 希 望 者 が 揃 えばオファーが 成 立 するという 共 同 購 入 型 クーポンを 販 売 する 業 界 最 大 手 携 帯 端 末 向 けアプリケーションをいち 早 く 展 開 し 所 在 地 ベースのオファー 通 知 なども 展 開 予 め 設 定 した 販 売 クーポン 数 のみを 販 売 する 事 業 者 Facebook 対 応 アプリケーションをい ち 早 く 展 開 最 近 は 体 験 型 サービスを 積 極 的 に 取 り 扱 う 傾 向 あり Groupon 社 や Living Social 社 と 同 43 http://www.groupon.com/ 44 http://livingsocial.com/ (Amazon.com 社 が 出 資 済 み) 45 https://www.google.com/offers - 13 -
ショッピングモ ール 型 サービ ス 事 業 者 自 らが 仕 入 れた 商 品 小 売 事 業 者 の 商 品 などを 会 員 に 大 幅 な 割 引 価 格 でオンライン 販 売 するサービスを 展 開 46 Woot 社 47 Gilt 社 Vente-Privee 社 48 様 の Google Offers サービスを 展 開 自 社 ブラウザー(Google Chrome) オ ン ラ イ ン 決 済 機 能 (Google Checkout ) モバイル 決 済 機 能 (Google Wallet) SNS(Google+)と の 連 携 あり 一 日 一 製 品 のみを 大 幅 割 引 価 格 で 販 売 する 元 祖 デイリーディール 事 業 者 (~24 時 間 在 庫 販 売 のみ) エレクトロニクスを 中 心 に ワイン 子 供 用 品 などサブブランチ 展 開 2010 年 に Amazon.com 社 により 買 収 デザイナーブランドの 服 飾 品 を 中 心 と したラグジュアリ 商 品 のフラッシュセー ルス 事 業 を 展 開 (36~48 時 間 ) 閲 覧 中 商 品 を 他 のユーザーがショッピ ングカートに 入 れていること 購 入 途 中 であることなどを 表 示 するなど オ ンライン 上 でもオフラインと 同 様 の 高 度 なショッピングエクスペリエンスを 提 供 しているほか ファッション 情 報 や 着 こなし 情 報 まで 含 めて 提 供 していると いった 特 徴 あり 特 定 デザイナーと 共 同 で 最 新 商 品 の 定 価 での 先 行 発 売 を 行 ったり 服 飾 品 以 外 のサービスも 取 り 扱 ったりするな ど サービスを 積 極 的 に 拡 張 旅 行 サービス 販 売 サイト Jetsetter デザイナーズブランド 服 飾 品 の 定 価 販 売 サイト Park & Bond なども 運 営 仏 国 で 設 立 されたラグジュアリブラン ド 専 用 のフラッシュセールス 事 業 者 で 業 界 最 古 参 (~48 時 間 ) 米 国 に は 2011 年 に American Express 社 との 合 弁 事 業 という 形 式 で 参 入 しており Amex 会 員 をターゲット に 積 極 的 にマーケティング 中 独 自 の 撮 影 スタジオやデザイナーをも ち 商 品 を 自 らの 視 点 でビジュアルマ 46 http://www.woot.com/ 47 http://www.gilt.com 48 http://us.venteprivee.com - 14 -
49 Hautelook 社 ーケティングしている 点 が 特 徴 独 立 系 として 始 まったブランド 服 飾 品 のフラッシュセールス 事 業 者 (36~48 時 間 ) 2011 年 に 大 手 デパート Nordstrom 社 が 1 億 8,000 万 ドルで 買 収 したこと により Nordstrom 社 の 在 庫 をさばく オンラインセールスサイトとなる 可 能 性 あり ただし 業 界 にはフラッシュセールスはここ 数 年 で 急 激 に 盛 り 上 がった 結 果 サービス としては 定 着 したものの 消 費 者 は 時 間 限 定 という 制 限 のある 買 い 物 に 疲 れをみせ ているという 指 摘 もある 例 えば American Express Business Insights 社 の 調 査 で は 消 費 者 によるフラッシュセールスへの 出 品 額 は 2009 年 から 2010 年 にかけては 92%も 伸 びたが 2010 年 から 2011 年 にかけての 伸 びは 21%に 留 まったことが 明 ら かになっているほか 市 場 調 査 会 社 ComScore 社 は Gilt 社 と Groupon 社 のサイトへ のトラフィック 量 が 2012 年 に 入 り 前 年 比 でそれぞれ 9% 減 17% 減 となっているとの 調 査 結 果 を 明 らかにしている 50 この 結 果 フラッシュセールスサービス 事 業 者 の 中 には 今 買 うかどうか という 決 断 を 消 費 者 に 強 いるのではなく ニッチな 商 品 ( 高 級 ワインやアンティークグッズなど)を 取 り 扱 うことなど 商 品 内 容 そのもので 消 費 者 の 関 心 をひくべく 動 いているものが 出 てき ている 51 また ある 業 界 関 係 者 は Living Social 社 は 最 近 商 品 ではなく ツアー 料 理 教 室 ハンドクラフト 教 室 などの 体 験 型 サービス に 商 品 の 方 向 性 を 変 えている と 指 摘 している Gilt 社 なども 家 庭 内 のクリーニングサービス スパサービス レストラ ンの 食 事 券 などを 割 引 販 売 する Gilt City を 展 開 しており フラッシュセールスは 今 後 従 来 の 小 売 の 枠 にはまらないような 商 品 やサービスまでも 取 り 扱 うことで 進 化 してい くと 考 えられる 2 集 客 ツール 小 売 業 界 では 特 にオンライン 販 売 事 業 者 を 中 心 にソーシャルネットワーキングサービ ス(SNS)を 口 コミベースの 集 客 ツールとして 活 用 する 取 り 組 みが 進 められている 多 く の 事 業 者 が Facebook や Twitter を 活 用 し 消 費 者 にキャンペーン 内 容 を 通 知 し 情 報 をタイムリーに 提 供 しており インターネット 上 で 商 品 を 販 売 する 大 手 オンライン 販 売 事 業 者 トップ 250 社 のうち 96%は Twitter サービスを 活 用 し その 平 均 フォロワー 数 が 57,097 名 となっていること また 97%は Facebook pages を 開 設 しており そのか 49 http://www.hautelook.com http://dealbook.nytimes.com/2011/02/17/nordstrom-to-acquire-online-retailer-hautelook/ 50 http://www.moneyinvesta.com/personal-finance/flash-sale-sites-get-a-makeover/ 51 http://money.cnn.com/2012/04/27/pf/flash-sales/index.htm - 15 -
なりの 割 合 のページが 100 万 人 以 上 のファンを 持 っているとの 報 道 がある 52 小 売 事 業 者 はいずれも 消 費 者 とのエンゲージメントの 強 化 セール 情 報 などを 通 知 すること による 販 売 強 化 などを 目 的 に SNS を 利 用 しており 特 にサイバーマンデーなどにおい ては Facebook や Twitter とあわせて SMS ベースのテキストメッセージやモバイルア プリケーションなども 顧 客 へのセール 通 知 に 使 われているとされている 53 最 近 こうした SNS を 利 用 した 自 社 サイトへの 口 コミベースの 集 客 に 向 けた 取 り 組 み に 新 たなサービスが 加 わっている これは 最 近 成 長 が 著 しいビジュアル 画 像 のソー シャルクリッピングサイト Pinterest 54 である 特 に 小 売 事 業 者 の 中 でもデザイン 性 の 高 い 商 品 を 販 売 する 事 業 者 の 間 では 同 サイト 上 で 商 品 の 写 真 が 流 通 するように 仕 組 む ことで 消 費 者 による 商 品 への 関 心 を 喚 起 し 商 品 購 入 につなげようとする 動 きが 増 え ている( 販 売 サイトからの 写 真 は そのまま 商 品 紹 介 ページや 販 売 ページなどとリンク する) 図 表 11: Saks Fifth Avenue の 商 品 ページ 具 体 的 には 自 社 のオンライン 販 売 サイト 上 の 商 品 ページに Pinterest のサービスと API ベースで 連 携 する Pin it と 呼 ばれるボタンを 設 置 し 消 費 者 が 気 に 入 った 商 品 を 52 http://www.mediabistro.com/alltwitter/top-social-retailers_b22504 53 http://retailindustry.about.com/od/retailbestpractices/a/cyber-monday-and-social-media-marketing-twitter- Facebook-Mobile-Apps-Sms.htm 54 http://pinterest.com/ - 16 -
Pinterest 上 の 自 身 のボードに 容 易 に 貼 り 付 けられる 仕 組 みであり オンライン 販 売 を 手 がける 大 手 小 売 事 業 者 のうち 特 に 服 飾 品 を 取 り 扱 う 企 業 については 多 くが 自 社 サ イトの 商 品 ページに Pin it ボタンを 設 置 済 みとなっている 55 この Pinterest については SNS 特 有 の 口 コミ 効 果 だけでなく ビジュアル 的 な 商 品 訴 求 効 果 も 期 待 できることから 小 売 業 界 で 販 売 事 業 者 やブランドの 注 目 を 集 めていると 考 えられる 実 際 同 サービスは 2012 年 1 月 の 1 ヶ 月 間 だけで 1,170 万 ものユニー クビジター 数 を 誇 る 56 など 消 費 者 から 大 きな 関 心 を 集 めているだけでなく 消 費 者 に 受 け 入 れられつつある 具 体 的 には 小 売 業 界 機 関 National Retail Foundation が 実 施 した 調 査 において 消 費 者 がフォローするリテーラーの 数 は Pinterest 上 で 平 均 9.3 社 と Facebook の 6.9 社 Twitter の 8.5 社 を 上 回 っているという 調 査 結 果 が 明 ら かになっており 57 消 費 者 はリテーラーとのエンゲージメント 58 に Pinterest を 重 視 して いる 様 子 が 伺 える Pinterest は 米 国 消 費 者 のオンライン 上 で 購 買 活 動 に 大 きな 影 響 を 与 えているとの 指 摘 もある 例 えば マーケティングサービス 事 業 者 Responsys 社 の Research Director である Chad White 氏 は Pinterest ユーザーは (Pinterest)サイト 上 で 見 つ けた 自 身 の 好 みのビジュアルの 商 品 を 購 買 する 傾 向 が 非 常 に 高 い とコメントしている また 価 格 比 較 サイト PriceGrabber の 調 査 では Pinterest ユーザーの 約 21%が 他 の Pinterest ユーザーがボードに 貼 り 付 けた 写 真 をベースに 商 品 を 購 入 したことがあると のことであり 59 価 格 比 較 サイト Bizrate 社 の 調 査 でも Pinterest ユーザーの 約 25%が 同 サービス 上 の 写 真 をベースに 商 品 を 購 入 したことがあると 紹 介 されている 60 こうした 状 況 から 小 売 業 界 の 中 での Pinterest 活 用 は 進 む 一 方 となっているが Gilt Group 社 などは Pin it をベースとするこれまでの 取 り 組 みから 一 歩 進 んだ Pinterest サービス 活 用 も 始 めている 具 体 的 には Pinterest サイト 上 に 設 置 された Gilt Group 社 の 専 用 ページの 特 定 商 品 について 商 品 の 写 真 が 特 定 回 数 以 上 Re-Pin 61 された 55 Gilt Group Nordstrom Barney s New York Saks Fifth Avenue などの 衣 料 品 を 取 り 扱 うデパート ショッピング モールのほか Williams Sonoma のような 料 理 器 具 販 売 事 業 者 Home Depot のような 住 宅 建 材 販 売 事 業 者 Zara Forever 21 Benetton のような 衣 料 ブランド 消 費 者 のハンドクラフト 商 品 の 販 売 マーケットプレイスで 知 られる Etsy なども 自 社 サイトに Pin it ボタンを 設 置 している http://techcrunch.com/2012/01/06/etsy-makes-it-easy-for-users-to-post-items-to-pinterest-with-new-pin-itbutton/ 56 http://www.digiday.com/brands/pinterest-drives-direct-sales-for-retailers/ 57 http://www.nrf.com/modules.php?name=news&op=viewlive&sp_id=1378 58 消 費 者 を 特 定 の 製 品 サービスに 引 き 付 ける ひいきにさせることを 以 前 は royalty といっていたが 最 近 では 対 等 な 関 係 を 意 識 してか engagement ということが 増 えている たとえば 航 空 会 社 の FFP など 59 http://www.dailyfinance.com/2012/06/04/sorry-facebook-shoppers-prefer-pinterest/ 60 http://www.digiday.com/brands/pinterest-drives-direct-sales-for-retailers/ 61 Twitter のリツイートと 同 じ 概 念 で 他 人 が Pinterest のボード 上 に 貼 り 付 けた 写 真 を 自 身 のボードに 再 掲 載 する 機 能 - 17 -
場 合 ( 例 えば 50 回 など) 写 真 に Gilt Group 社 の 特 設 セールサイトに 飛 べるリンクが 統 合 されるというもので 同 社 はこれを Pin it to Unlock という 名 のもと Pinterest サ イト 上 での 専 用 プロモーションという 形 で 展 開 している 62 図 表 12: Pinterest サイト 上 での Gilt Group 社 の Pin it to Unlock の 取 り 組 み 3 バーチャルリアリティツール 上 記 のように オンライン 販 売 業 界 では 現 在 Pinterest サービスを 利 用 して 商 品 のビ ジュアル 的 な 訴 求 効 果 と 口 コミ 効 果 を 狙 う 事 業 者 が 増 えているが 服 飾 品 を 取 り 扱 うオ ンライン 販 売 事 業 者 をみると 自 社 サイト 上 の 商 品 ページに 商 品 の 着 用 感 をイメージで きるようなバーチャルリアリティツールを 導 入 する 動 きも 見 られる 以 下 服 飾 品 を 取 り 扱 う 小 売 企 業 を 中 心 に 小 売 業 界 におけるバーチャルリアリティ(VR)ツール 活 用 状 況 を 表 にまとめる 62 http://techcrunch.com/2012/04/02/flash-sales-giant-gilt-to-offer-special-discounts-to-pinterest-pinners/ - 18 -
図 表 13: 小 売 企 業 によるバーチャルリアリティツール 活 用 状 況 小 売 事 業 者 業 種 最 近 の 状 況 ほぼ 全 ての 取 扱 商 品 の 商 品 ページに 商 品 の 実 際 の 着 用 感 が 伝 わるよう 商 品 を 着 用 して 動 いているモデルの 映 像 を 掲 Saks Fifth デパート 63 載 Avenue 社 ( 服 飾 ) 服 の 場 合 には 着 用 モデルが 歩 いている 姿 の 映 像 靴 の 場 合 は 360 度 から 商 品 を 確 認 できる 映 像 を 掲 載 64 H&M 社 65 ASOS 社 服 飾 服 飾 Forever 21 社 66 服 飾 67 Zara 社 服 飾 サ イ ト 上 の モ デ ル に 商 品 を 着 せ 替 え で き る Dressing Room と 呼 ばれる 機 能 を 提 供 サイト 訪 問 者 はこれを 利 用 して 商 品 を 着 用 した 場 合 のイメー ジを 確 認 可 能 ( 複 数 の 商 品 を 重 ね 着 的 に 着 せ 替 えることも 可 能 ) 訪 問 者 がサイト 上 の Dressing Room ボタンをクリックする と 画 面 中 央 にモデルが 左 側 に 着 せ 替 え 対 象 の 商 品 がテキ スト 表 示 され 商 品 の 写 真 をクリックすることで 中 央 に 表 示 さ れるモデルの 着 用 衣 類 を 着 せ 替 えできるほか( 右 側 には 着 せ 替 え 済 み 商 品 を 表 示 ) 着 せ 替 えた 商 品 を 一 括 購 入 することな ども 可 能 気 に 入 った 商 品 組 み 合 わせ 例 を 保 存 したり ソーシャルメディ アを 利 用 して 組 み 合 わせ 例 を 他 人 と 共 有 したりすることも 可 能 サイト 上 で 販 売 する 一 部 商 品 の 商 品 ページに 商 品 の 実 際 の 着 用 感 が 伝 わるようなモデルの 着 用 映 像 を 掲 載 (Catwalk 機 能 ) 傘 下 のブランドの 商 品 を 組 み 合 わせたトータルコーディネート を 提 案 する Shop by Outfit ページを 設 置 自 社 ブランドの 商 品 だけで 構 成 されたコーディネートを 着 用 す るモデルの 写 真 を 掲 載 3 方 向 から 見 ることができる 販 売 店 の 店 頭 マネキンの 役 割 を 果 たすもの Zara の 商 品 ラインアップを 組 み 合 わせたトータルコーディネー トを 提 案 する Lookbook ページを 設 置 Zara の 商 品 だけで 構 成 されたトータルコーディネートを 着 用 す るモデルの 写 真 を 掲 載 販 売 店 の 店 頭 マネキンの 役 割 を 果 たすもの 63 http://www.saksfifthavenue.com/main/productdetail.jsp?folder%3c%3efolder_id=2534374306418048&p RODUCT%3C%3Eprd_id=845524446476942&R=8057439873042&P_name=RED+Valentino&N=42949094 20+306418048+399545540&bmUID=jvtmODo 64 http://www.hm.com/us/dressingroom/ladies?aid=92180-a 65 http://us.asos.com/asos-pleated-strapless-dress-with-curved- Neckline/weew8/?iid=1578263&xr=1&mk=na&r=3&mporgp=L1Byb2Qv 66 http://www.forever21.com/looks/main.aspx?br=f21 67 http://www.zara.com/webapp/wcs/stores/servlet/category/us/en/zara-us- S2012/238501/Woman/?lookDetail=2-19 -
Home Depot 68 住 宅 建 材 社 ( 参 考 ) 69 JCPenny 社 デパート ( 服 飾 ) 一 部 の 取 扱 商 品 の 商 品 ページに 商 品 の 活 用 方 法 を 解 説 した ビデオクリップを 掲 載 2010 年 8 月 に 少 女 向 けファッション 誌 Seventeen と 提 携 し 同 誌 ウェブサイト 上 からウェブカムとモーション 認 識 技 術 を 活 用 して JCPenny が 販 売 する 服 飾 品 をオンライン 上 でバーチャ ル 試 着 で き る 拡 張 現 実 ( AR )サー ビ ス Virtual Dressing Room を 展 開 ただし 現 在 同 サービスは 提 供 されていない 模 様 4 意 思 決 定 支 援 ツール オンライン 販 売 業 界 をみると ウェブサイト 上 に 顧 客 の 買 い 物 にあたっての 意 思 決 定 を 支 援 するようなツールやサービスを 提 供 したり 自 社 の E コマースサイトにそうした 機 能 を 組 み 込 んだりする 動 きも 見 られる 具 体 的 な 機 能 としては 1 価 格 比 較 2レコメ ンデーションの 2 種 類 があり 以 下 これらの 機 能 をサービスとして 提 供 したり 自 社 サ イトに 組 み 込 んだりしている 企 業 の 例 を 示 す 図 表 14:オンライン 販 売 業 界 における 意 思 決 定 ツールの 提 供 状 況 分 類 概 要 事 業 者 概 要 価 格 比 較 消 費 者 がウェブ サイト 上 や 携 帯 端 末 から 商 品 の 販 売 元 の 実 売 価 格 を 比 較 できる ツール PriceGrabber.com 70 社 71 Shopzilla 社 オンライン 販 売 事 業 者 のインターネット 上 での 販 売 価 格 を 比 較 する 価 格 比 較 サ イト PriceGrabber.com を 運 営 オンライン 販 売 事 業 者 に 対 するレビュー や 顧 客 フィードバックなども 集 積 表 示 価 格 を 軸 に 消 費 者 の 購 買 場 所 に 関 する 判 断 を 支 援 する 仕 組 み(アフィリエイトモ デル) オンライン 販 売 事 業 者 のインターネット 上 での 販 売 価 格 を 比 較 する 2 種 類 の 価 格 比 較 サ イ ト ( Bizrate.com お よ び Shopzilla.com)を 運 営 オンライン 販 売 事 業 者 に 対 するレビュー や 顧 客 フィードバックなども 集 積 表 示 価 格 を 軸 に 消 費 者 の 購 買 場 所 に 関 する 68 http://cache.vendaria.com/integration/images/ct/35/vpophtml.html?bg=d6d7a5&nm=bzopener&err=0&titl e=demo&pf=t&fr=t&iid=jmikufkqcffdqveuajbacdkfffaijkqgqji&ap=vnd_homedepot_bcv013_100659435_8 67678338001&uid=100659435&cf=1000&purl=MAIN_homedepot_bcv013_100659435_867678338001 69 http://www.nickburcher.com/2010/08/jc-penney-augmented-reality-virtual.html 同 様 の 取 り 組 みは Tobi.com でも 展 開 されていた http://www.fabsugar.com/tobi-opens-virtual-dressing-room-6274999 70 http://www.pricegrabber.com/ ( 与 信 データベース 事 業 者 Experian 社 傘 下 ) 71 http://www.bizrate.com/ http://www.shopzilla.com/ - 20 -
レコメンデ ーション 消 費 者 のプロフ ィ ー ル 趣 味 趣 向 意 図 などに あわせた 商 品 を 推 奨 するツール 判 断 を 支 援 する 仕 組 み(アフィリエイトモ デル) Amazon Price Check と 呼 ばれるス マートフォン 向 けの 価 格 比 較 アプリケー ションを 提 供 店 頭 商 品 のバーコードをスキャンする と Amazon.com 上 での 販 売 価 格 と 比 較 できる 仕 組 み 72 Amazon.com 社 利 用 者 は 価 格 比 較 だけでなく アプリケ ーションからワンクリックで 商 品 購 入 も できるなど シームレスなショッピングエ クスペリエンスを 実 現 利 用 者 は 店 頭 で の 価 格 に つ い て Amazon.com 社 の 商 品 価 格 設 定 の 参 考 になるよう アプリケーション 上 から 同 社 に 通 知 することも 可 能 ユーザーの 購 買 履 歴 商 品 閲 覧 履 歴 商 品 のカートでの 管 理 履 歴 などをもとに ウェブサイトのトップページやメールで 73 Amazon.com 社 推 奨 商 品 を 通 知 する 仕 組 み ユーザーに 対 して EC サービス 事 業 の 付 加 価 値 としてレコメンデーション 機 能 を 提 供 ユーザーに 女 優 の Kim Kardashian がデザインした 靴 のうち 趣 味 趣 向 にあ ったデザインの 商 品 ( 靴 )をレコメンドす るサービス( 登 録 時 に 好 みのファッショ ンスタイルに 関 する Q&A あり) Shoedazzle.com 加 えて 選 択 した 靴 にあうデザインの 鞄 74 社 やアクセサリまでもレコメンドする 仕 組 みあり 登 録 は 無 料 商 品 は 39.95 ドル 均 一 で 購 入 できる 仕 組 み( 送 料 無 料 ) 顧 客 に 対 してレコメンデーションベース の EC 事 業 を 展 開 2011 年 11 月 に Hunch 社 を 買 収 した ebay 社 (Hunch 社 ) 75 ことで 自 社 サイトに 同 社 のレコメンデ ーションエンジンをベースとした 商 品 検 72 http://www.amazon.com/gp/feature.html?ie=utf8&docid=aw_ppricecheck_iphone_mobile http://itunes.apple.com/us/app/price-check-by-amazon/id398434750?mt=8 73 http://www.amazon.com/gp/help/customer/display.html?ie=utf8&nodeid=13316081 74 http://www.shoedazzle.com/ 75 http://www.reuters.com/article/2011/11/21/ebay-hunch-idusn1e7ak0qj20111121 http://hunch.com/ - 21 -
FindTheBest.com 社 索 レコメンデーション 機 能 を 統 合 し 顧 客 が 購 入 商 品 を 見 つけ 易 くする 計 画 Hunch 社 の Taste Graph レコメンデ ーションエンジンは ユーザーのプロフィ ール 内 容 検 索 窓 へのユーザーの 現 在 過 去 の 入 力 情 報 をベースに 最 適 な 情 報 を 表 示 する 仕 組 み 商 品 カテゴリー 別 に 各 商 品 のデータを 主 要 要 素 ごとに 比 較 し 独 自 にレーティ ングした 結 果 をサイト 上 に 表 示 商 品 の 各 種 データをもとに 消 費 者 の 購 買 判 断 を 支 援 する 仕 組 み EC 商 品 だけでなく 自 動 車 教 育 サー ビス ファイナンシャルアドバイザなどサ ービス 分 野 もカバー なお 価 格 比 較 サービスを 提 供 する 事 業 者 については 今 やほとんどがウェブサイト 上 で 価 格 比 較 情 報 を 提 供 す る だ け で な く Amazon.com 社 の Amazon Price Checker アプリケーションのようにバーコードスキャン 機 能 を 搭 載 したスマートフォン 向 けアプリケーションまでも 提 供 しており 76 消 費 者 にとっては 店 頭 で 閲 覧 している 商 品 に ついて オンライン 販 売 事 業 者 ごとの 価 格 を 容 易 に 比 較 できる 状 況 になっている こうしたアプリケーションの 登 場 普 及 が 上 記 で 紹 介 したブリック&モルタル 型 小 売 事 業 者 にとって 脅 威 とされる ショールーミング を 引 き 起 こしているわけであるが Amazon.com 社 による 2011 年 の 年 末 商 戦 時 期 (12 月 )のキャンペーンが 象 徴 的 で あった 同 社 は 12 月 10 日 の 1 日 限 定 で Amazon Price Checker アプリケーショ ンを 利 用 して Amazon.com 上 で 家 電 玩 具 音 楽 スポーツ 用 品 DVD の 商 品 カテゴ リーから 3 つの 特 定 商 品 を 購 入 した 消 費 者 に 対 して 各 商 品 あたり 5%または 5 ドル のいずれか 大 きい 額 を 割 引 するというプロモーションを 実 施 した 77 この 取 り 組 みは 小 売 業 界 団 体 RILA(Retail Industry Leaders Association)から Amazon.com 社 の 手 法 はフェアではない 実 店 舗 への 来 店 客 をオンライン 購 入 に 導 き 実 店 舗 をショー ルーム 化 する と 大 きな 批 判 を 受 けた 78 その 影 響 もあってか その 後 同 様 のキャンペ ーンは 再 開 されていないが これはオンライン 販 売 モバイルアプリケーションの 威 力 を 示 した 例 であると 言 える 76 http://itunes.apple.com/us/app/pricegrabber/id341253803?mt=8 http://itunes.apple.com/us/app/bizrate-hd/id459276806?mt=8 77 http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=176060&p=irol-newsarticle&id=1636655&highlight= 78 http://www.washingtonpost.com/business/technology/amazon-tries-to-get-you-out-of-stores-with-rebateapp/2011/12/07/giqaszqago_story.html - 22 -
5 グローバル 対 応 米 国 小 売 業 界 では 最 近 商 品 の 発 送 先 を 国 外 にも 広 げるグローバル 対 応 を 積 極 的 に 進 めるオンライン 小 売 事 業 者 が 増 えている 国 外 への 商 品 発 送 については 国 内 取 引 では 必 要 とされなかった 関 税 申 告 海 外 発 送 などの 手 続 きや ウェブサイトの 多 言 語 化 といった 手 続 きが 必 要 となるため 対 応 する 事 業 者 は 限 られていた 79 が この 1~2 年 ほどでグローバル 対 応 を 進 める 事 業 者 が 増 えてきている 2011 年 3 月 時 点 では 既 にオンライン 専 業 の 小 売 事 業 者 の 約 76.3% リテールチェーンの 72.7% コンシュ ーマ 向 けブランドの 53.8% カタログベースの 小 売 事 業 者 の 約 50%が 海 外 の 潜 在 顧 客 に 商 品 を 発 送 していることが 明 らかになっている( 全 体 では 70.1%) 80 2011 年 だけでも Macy s 社 ( 服 飾 品 中 心 の 総 合 デパート) Williams-Sonoma 社 (キ ッチン 用 品 ) Crate and Barrel 社 (キッチン 用 品 や 家 具 ) J. Crew 社 Aéropostale 社 Lane Bryant 社 などの 服 飾 品 ブランドなどがオンライン 販 売 事 業 でグローバル 対 応 したほか 81 高 級 デパートの Neiman Marcus 社 82 女 性 向 けの 服 飾 品 ブランド Ann Taylor などは 現 在 商 品 の 海 外 発 送 開 始 に 向 けて 動 いている このようにオンライン 販 売 事 業 のグローバル 対 応 を 積 極 的 に 進 める 小 売 事 業 者 が 増 えているのは 以 下 のような 背 景 からである 市 場 調 査 会 社 Forrester Research 社 の 調 査 では 2011 年 ~2015 年 にかけて の 米 国 におけるオンライン 販 売 売 上 の 伸 びは 42%であるが 西 欧 アジア 太 平 洋 ラテンアメリカなどの 地 域 では 67%の 伸 びとなることが 見 込 まれている 83 市 場 調 査 会 社 ComScore 社 の 調 査 では 米 国 アパレル 企 業 のウェブサイトへの 海 外 からのトラフィックが 大 きく 伸 びており 例 えば JCrew 社 のウェブサイト 訪 問 者 の 約 14% Abercrombie & Fitch 社 のウェブサイト 訪 問 者 の 約 36%が 海 外 か らとなっている 84 市 場 調 査 会 社 emarketer 社 の 調 査 では 米 国 の 大 手 オンライン 販 売 事 業 者 が 海 外 発 送 でカバーしている 国 は カナダ 英 国 オーストラリアであるが 2010 年 ~ 2015 年 にかけてはその 他 の 地 域 での E コマース 売 上 が 高 い 伸 びとなることが 予 想 されている 例 えば 中 国 は 年 率 94.2% インドは 34.2% イタリアは 23.3% 79 Abercrombie & Fitch 社 Nordstrom 社 LL Bean 社 など 80 http://www.emarketer.com/article.aspx?r=1008874 81 http://www.nytimes.com/2012/03/21/business/us-stores-learn-the-ropes-of-shipping-to-foreignshoppers.html?_r=1 82 http://www.neimanmarcus.com/category.jsp?itemid=cat16730763&icid=headerpromo_j 83 http://www.nytimes.com/2012/03/21/business/us-stores-learn-the-ropes-of-shipping-to-foreignshoppers.html?_r=1 84 http://www.nytimes.com/2012/03/21/business/us-stores-learn-the-ropes-of-shipping-to-foreignshoppers.html?_r=1-23 -
ブラジルは 18.3% スペインは 16.5%で 伸 びる 見 込 みとされている(オーストラリ アは 16.8%) 85 Cisco 社 の 調 査 では 2011 年 ~2015 年 にかけてのグローバルレベルのオンライ ン 販 売 高 ( 小 売 だけでなく 旅 行 自 動 車 などの 取 引 含 む)は 年 率 13.5%で 成 長 し 2015 年 には 1 兆 4,000 億 ドル 規 模 にまで 成 長 すると 予 想 されている 86 ただし 小 売 事 業 者 のグローバル 対 応 は 単 に 商 品 を 海 外 発 送 する 以 外 にも 様 々な 対 応 が 必 要 となっている 例 えば Macy s 社 については 単 に 傘 下 のウェブサイト (Macys.com Bloomingdales.com)での 注 文 商 品 の 91 カ 国 への 発 送 を 行 っている だけでなく 87 ウェブサイトへのアクセス 元 地 域 を 自 動 的 に 割 り 出 した 上 で トップペー ジにアクセス 地 域 の 言 語 で 訪 問 を 歓 迎 するメッセージと 共 に 海 外 からの 商 品 購 入 の 仕 組 みや 送 料 についての 説 明 を 掲 載 しているほか 商 品 を 購 入 するチェックアウト 画 面 においては 送 料 を 含 めた 金 額 をアクセス 元 地 域 の 現 地 通 貨 で 表 示 する 機 能 を 統 合 しており 88 グローバル 対 応 には 相 当 のリソースがかかると 考 えられる そのため オンライン 販 売 事 業 者 のグローバル 対 応 に 伴 い これらの 事 業 者 を IT およ び 非 IT 双 方 の 面 から 後 方 支 援 するアウトソーシング 市 場 の 成 長 が 期 待 できる 例 え ば 多 国 通 貨 での 決 済 処 理 送 料 の 算 出 通 関 処 理 発 送 にあたっての 包 括 的 なロジ スティックス 体 制 の 確 立 オンライン 上 での 在 庫 管 理 など グローバル 規 模 でオンライ ン 販 売 事 業 を 行 うために 必 要 な 機 能 を 全 て 提 供 する 事 業 者 としては FiftyOne 社 International Checkout 社 TradeGlobal 社 などがあげられる 89 このうち FiftyOne 社 については Barneys New York 社 Macy s 社 Nordstrom 社 などの 大 手 デパート Williams Sonoma 社 や Pottery Barn 社 などのキッチン 用 品 販 売 事 業 者 などを 顧 客 と して 抱 えており 2010 年 の 売 上 は 前 年 比 310% 増 の 7,700 万 ドル 2011 年 度 の 売 上 見 込 みも 前 年 比 250% 増 と 大 きく 成 長 している 90 85 http://www.emarketer.com/article.aspx?r=1008874 86 http://www.internetretailer.com/2011/06/07/global-e-commerce-reach-14-trillion-2015 87 http://www.internetretailer.com/2011/06/27/macys-goes-global 88 89 他 社 も 同 様 の 取 り 組 みを 示 している http://www.parcelindustry.com/me2/dirmod.asp?sid=23c6283bd51b46348b616c079eeb2e21&nm=miscella neous&type=publishing&mod=publications%3a%3aarticle&mid=8f3a7027421841978f18be895f87f791&tie r=4&id=b1f4d39cebe642a294ba2db67f2cf040 90 http://techcrunch.com/2011/06/17/fiftyone-helps-online-retailers-reach-global-audiences/ - 24 -
(2) 実 店 舗 ベースの 小 売 事 業 者 による 対 応 オンライン 取 引 の 利 便 性 を 高 めるオンラインサービスや 機 能 が 数 多 く 登 場 し 消 費 者 に よるオンラインコマース 利 用 も 増 えている 中 実 店 舗 ベースの 小 売 事 業 者 の 最 近 の 状 況 をみると オンライン 販 売 事 業 の 強 化 に 向 けて こうしたサービスや 機 能 の 一 部 を 活 用 す るといった 動 きが 見 られる 本 項 では 上 記 では 紹 介 しなかった 実 店 舗 ベースの 大 手 小 売 事 業 者 による 最 近 のオンライン 販 売 事 業 の 強 化 に 向 けた 取 り 組 みをまとめる 1 Walmart 社 大 手 総 合 スーパーWalmart 社 は 2011 年 以 降 オンライン 販 売 事 業 に 関 連 して 3 つ の 新 たな 発 表 をしている 具 体 的 には 1 中 国 のオンラインスーパーの 買 収 2ソーシ ャル 関 連 サービスの 開 始 強 化 3オンライン 販 売 における 支 払 いオプションの 拡 大 であり 以 下 でそれぞれの 概 要 をまとめる < 中 国 のオンラインスーパーYihaodian 社 の 株 式 買 い 増 し> Walmart 社 は 2012 年 2 月 中 国 のオンラインスーパーYihaodian 社 の 株 式 を 買 い 増 し(もともとは 2011 年 に 出 資 ) その 出 資 比 率 を 51%に 引 き 上 げることを 発 表 した Yihaodian 社 は 2008 年 に 設 立 されたオンラインスーパーであり 取 扱 商 品 が 服 飾 か ら 食 料 までと Walmart 社 同 様 に 幅 広 いほか 売 上 も 2011 年 に 前 年 の 8 億 500 万 か ら 27 億 2,000 万 に 大 きく 増 加 するなど(いずれも 単 位 は 人 民 元 ) 大 きく 成 長 しており 91 Walmart 社 は 中 国 の E コマース 市 場 に 今 後 の 成 長 の 活 路 を 求 めているといえる なお 同 社 自 身 今 後 の 成 長 を 中 国 インド ブラジル メキシコなどの 新 興 国 に 求 め オンライン 販 売 事 業 に 注 力 していく 方 針 も 明 らかにしている 92 <ソーシャル 関 連 サービスの 開 始 強 化 > Walmart 社 はオンライン 販 売 事 業 者 を 買 収 しているだけでなく オンライン 販 売 事 業 の 強 化 につながるようなソーシャル 関 連 サービス 企 業 なども 複 数 買 収 しているほか 自 ら ソーシャル 関 連 サービスなども 開 始 している 以 下 買 収 やサービス 開 始 など 同 社 によ るソーシャル 関 連 サービスに 向 けた 取 り 組 み 状 況 を 紹 介 する 図 表 11: Walmart 社 の 2011 年 以 降 のソーシャル 関 連 サービスに 向 けた 取 り 組 み 年 月 事 例 概 要 Kosmix 社 は SNS 上 でやり 取 りされる 情 報 をフィル 93 タリングし 必 要 な 情 報 だけを 抽 出 するソリューション 2011 年 4 月 Kosmix 社 買 収 を 開 発 提 供 Walmart 社 は Kosmix 社 のリソースを Walmart 91 http://www.bloomberg.com/news/2012-02-20/wal-mart-raises-stake-to-51-in-chinese-website-yihaodian.html 92 http://www.walmartstores.com/sites/annualreport/2011/ecommerce.aspx 93 http://techcrunch.com/2011/04/18/walmart-ventures-into-the-social-media-space-with-acquisition-of-kosmix/ - 25 -
95 2011 年 9 月 OneRiot 社 買 収 2011 年 12 月 2012 年 1 月 2012 年 3 月 Shopycat サービス 開 96 始 Small Society 社 買 97 収 Social Calendar 社 98 買 収 Labs 94 として 組 織 化 消 費 者 の SNS 上 での 動 向 と 購 買 動 向 を 分 析 関 連 付 け 店 舗 での 販 売 商 品 の 最 適 化 などに 乗 り 出 して いる 模 様 OneRiot 社 はモバイルおよびソーシャルメディア 向 け のターゲット 広 告 配 信 企 業 Walmart 社 は OneRiot 社 のリソースを Walmart Labs に 統 合 消 費 者 の 携 帯 端 末 向 けにソーシャルメディアなどを 介 して 商 品 のレコメンデーションなどを 配 信 すること を 検 討 している 模 様 Shopycat サービスとは Facebook 上 で 機 能 する 友 達 向 けギフトの 推 奨 アプリケーション(Walmart Labs が 開 発 ) 友 達 のソーシャル 履 歴 をもとに ギフトとして 気 に 入 られる 可 能 性 が 高 い Walmart 商 品 をレコメンデーシ ョンするというもの Small Society 社 は ios 向 けのモバイルアプリケー ション 開 発 企 業 Walmart 社 は Small Society 社 の リ ソ ー ス を Walmart Labs に 統 合 Walmart Labs はソーシャル 機 能 をもつ 新 たなモバイ ルアプリケーションを 開 発 する 上 で Small Society 社 のリソースを 活 用 する 模 様 Social Calendar 社 は Facebook 上 で 機 能 する 特 定 の 日 ( 友 達 の 誕 生 日 や 休 日 など)をリマインドするカ レンダーアプリケーション Walmart 社 は 他 のアプリケーションや 消 費 者 の 購 買 履 歴 などと 組 み 合 わせてソーシャルなレコメンデーシ ョンサービスを 強 化 する 模 様 このように Walmart 社 は Facebook サービスのリソースを 最 大 限 に 活 用 しながら ソーシャルとレコメンデーションを 組 み 合 わせたサービスの 提 供 することで 消 費 者 に よる 商 品 購 買 を 支 援 するという 動 きに 出 ている また 以 下 でも 紹 介 するが こうしたサ ービスをモバイルアプリケーションという 形 でも 提 供 することで 消 費 者 の 商 品 購 買 活 94 ソーシャルサービス 研 究 組 織 主 導 するのは Amazon.com 社 の 元 社 員 でもある Kosmix 社 の 創 始 者 2 名 95 http://techcrunch.com/2011/09/13/walmart-acquires-mobile-and-social-ad-targeting-startup-oneriot/ 96 http://techcrunch.com/2011/11/30/walmart-launches-shopycat-a-social-gift-finder-built-on-top-of-facebook/ https://www.facebook.com/shopycat 97 http://techcrunch.com/2012/01/04/walmartlabs-acquires-mobile-agency-small-society/ 98 http://techcrunch.com/2012/03/11/walmart-buys-facebook-birthday-and-holiday-reminder-app-socialcalendar/ - 26 -
動 をいつでも どこでも(Walmart 店 舗 でも) 支 援 するという 方 向 性 にも 動 き 出 してい るといえる <オンライン 販 売 サービスにおける 支 払 いオプションの 拡 大 > Walmart 社 は 2012 年 4 月 顧 客 がオンライン 上 でも 実 店 舗 と 同 様 の 顧 客 エクスペリ エンスを 体 験 できるよう オンライン 販 売 サービスの 決 済 方 法 に 現 金 支 払 いのオプショ ン Pay with Cash を 追 加 したことを 発 表 した 99 同 社 によると 1 米 国 では 銀 行 口 座 を 持 っていない クレジットカードを 保 有 していない 銀 行 口 座 を 持 っているが 活 用 し ていない そのため 購 買 にあたっては 現 金 で 支 払 っている といった 世 帯 の 割 合 は 全 体 の 25%に 相 当 する 2ただし こうした 世 帯 におけるインターネット 普 及 率 は 高 い 3Walmart 社 の 店 舗 でもクレジットカード 支 払 いの 割 合 は 15% 程 度 である といった 状 況 から オンライン 販 売 事 業 に 現 金 支 払 い という 決 済 オプションを 設 ける 必 要 性 を 認 識 したとのことである 具 体 的 なトランザクションは Walmart.com で 商 品 の 決 済 時 に 現 金 支 払 いオプション を 選 択 すると 確 認 メールが 届 く 形 となり 注 目 から 48 時 間 以 内 にメールにある 注 文 番 号 をもって Walmart 店 舗 に 出 向 き 現 金 で 支 払 いをすると 商 品 が 発 送 されるとい う 形 になる 100 消 費 者 は 自 宅 だけでなく 家 族 や 友 人 宅 に 商 品 を 配 送 することも 可 能 であることから ギフトにも 活 用 することができる この Walmart 社 の 取 り 組 みは オンライン 販 売 事 業 者 が 未 開 拓 であった 領 域 ( 顧 客 層 支 払 い 方 法 )に ブリック&モルタル 店 舗 側 から 事 業 展 開 を 行 おうとするものであるた め 成 長 を 続 ける Amazon.com 社 への 対 抗 戦 略 として 有 効 に 機 能 する 可 能 性 は 高 い と 考 えられる 実 際 Walmart 社 のオンライン 販 売 事 業 部 門 のトップである Joel Anderson 氏 は 同 年 6 月 IRCE 2012(Internet Retailer Conference and Exhibition) 会 議 において Pay with Cash は 開 始 1 ヵ 月 でオンライント 販 売 ランザクションの 2% を 占 めるまでになっていること 新 たにオンライン 販 売 サービスを 利 用 するようになった 消 費 者 の 約 30%が Pay with Cash 機 能 を 利 用 していること を 明 らかにしており 101 同 社 は Pay with Cash により 新 たな 顧 客 の 掘 り 起 こしに 成 功 しているといえる 2 Walgreen 大 手 ドラッグストアチェーン Walgreen 社 は 2011 年 3 月 オンライン 上 から 医 薬 品 な どを 販 売 する 大 手 オンラインドラッグストア Drugstore.com 社 を 約 4 億 900 万 ドルで 買 収 したことを 発 表 した 102 Drugstore.com 社 は 医 薬 品 を 販 売 するウェブサイト (Drugstore.com) ビューティー 製 品 を 販 売 するウェブサイト(Beauty.com) スキンケ 99 http://www.walmartstores.com/pressroom/news/10885.aspx 100 Walmart 社 店 舗 での 受 け 取 りも 可 能 (ストアピックアップ) 101 http://www.internetretailer.com/2012/06/06/irce-2012-report-retailing-game-has-changed 102 http://techcrunch.com/2011/03/24/boom-walgreens-buys-online-retailer-drugstore-com-for-409-million/ - 27 -
ア 製 品 を 販 売 するウェブサイト( Skinstore.com )の 3 種 類 を 運 営 していたが Walgreen 社 はこの 3 つのウェブサイトを 通 したオンライン 販 売 事 業 全 てを 獲 得 したも のである オンライン 販 売 事 業 の 強 化 に 乗 り 出 していた 実 店 舗 ベースのドラッグストア 業 界 最 大 手 企 業 が オンライン 専 業 で 同 様 の 製 品 を 販 売 する 事 業 者 を 買 収 するという 買 収 劇 であったため 本 件 は 業 界 でも 注 目 を 集 めた 創 業 1901 年 と 長 年 の 歴 史 をもつブリック&モルタル 型 の Walgreen 社 は 全 米 店 舗 7,689 店 を 中 心 として 2010 年 には 年 間 売 上 高 が 670 億 ドルにのぼっていた 一 方 で Drugstore.com 社 は 創 業 1998 年 売 上 規 模 は 2010 年 が 4 億 5,600 万 ドルとなって おり その 事 業 規 模 の 差 は 一 目 瞭 然 であった しかし Walgreen 社 のオンライン 販 売 事 業 の 2010 年 の 売 上 高 は 約 2 億 8,000 万 ドル 程 度 と 算 出 され 103 同 社 は 引 き 続 き Drugstore.com を 独 立 ブランドとして 運 営 していくものの 自 らでオンライン 事 業 を 成 長 させる 時 間 を 同 事 業 で 先 行 する Drugstore.com 社 の 買 収 という 形 で 埋 め 合 わせたと 言 える なお 2011 年 10 月 時 点 での Forbes 誌 の 報 道 によれば Walgreen 社 は 今 回 の 買 収 により オンラインを 軸 としながら 中 核 のドラッグストア 小 売 事 業 を 成 長 させることに 成 功 しており 例 えば そのウェブサイトへのユニークビジター 数 は 約 50% 増 加 してい るほか( 競 合 の CVS Caremark 社 の 約 3 倍 ) Forrester Research 社 が 2014 年 に はドラッグストア 業 界 の 売 上 の 約 50~55%はオンラインベースになると 予 測 しているこ ともあり 同 社 の 本 来 の 株 価 は 44 ドルで 当 時 の 市 場 価 格 より 30% 割 安 である(33 ド ル)と 指 摘 されている 104 同 社 の 株 価 は 現 在 も 31.25 ドルとなっているが Trefis 社 は 本 来 の 株 価 は 35 ドルであるとして Walgreen 社 が Drugstore.com 社 買 収 で 得 た 市 場 ポジションを 引 き 続 き 評 価 している 105 3 大 手 デパート 米 国 の 大 手 デパートも 2012 年 に 入 り Walmart 社 同 様 に 出 資 を 通 じて 中 国 のオンラ イン 販 売 市 場 に 進 出 している 以 下 高 級 デパート Neiman Marcus 社 と 大 衆 向 けデ パート Macy s 社 の 取 り 組 み 状 況 についてまとめる <Neiman Marcus 社 > Neiman Marcus 社 は 2012 年 3 月 フラッシュセールスサイト Glamour-sales.com を 運 営 する 香 港 の E コマース 事 業 者 Glamour Sales Holding 社 に 2,800 万 ドルを 出 資 し 同 年 末 を 目 処 に 共 同 で 中 国 向 けのオンライン 販 売 サイトを 立 ち 上 げる 計 画 を 明 ら 103 http://www.internetretailer.com/top500/list/ 104 http://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2011/10/07/walgreen-stock-has-25-upside-with-drugstorecom-in-house/ 105 http://www.trefis.com/company?hm=wag.trefis&shr=# - 28 -
かにした 106 Neiman Marcus 社 は 中 国 のラグジュアリブランド 向 けの 関 心 の 高 さ 同 国 のオンライン 販 売 市 場 の 成 長 状 況 に 着 目 しており 売 上 ボリュームをリーマンショ ックに 伴 うリセッション 以 前 の 規 模 にまで 戻 す 狙 いであるという なお Glamour Sales Holding 社 はフラッシュセールスを 得 意 としているものの Neiman Marcus 社 と 共 同 で 立 ち 上 がるオンライン 販 売 サイトでは 最 新 の 商 品 が 定 価 で 販 売 される 形 になると 報 じ られている なお Neiman Marcus 社 は 上 記 の 通 り 米 国 のオンライン 販 売 サイト Neimanmarcus.com 上 でも 世 界 への 配 送 を 実 現 すべく 取 り 組 んでいる <Macy s 社 > Macy s 社 は 2012 年 5 月 中 国 で 複 数 のオンライン 販 売 サイトを 運 営 する VIPStore 社 に 1,500 万 ドルを 出 資 し 107 Macy s 社 のプライベートブランド INC の 商 品 を VIPStore 社 の Omei.com 上 で 流 通 させる 計 画 を 発 表 した 108 2013 年 春 を 目 処 に INC ブランドの 男 女 向 け 服 飾 品 は Omei.com を 通 して 販 売 される 形 になるとのこと である Macy s 社 は 上 記 の 通 り 既 に 独 自 の E コマースサイト Macys.com で 世 界 へ の 商 品 発 送 を 開 始 しているが 中 国 を 最 初 の 配 送 対 象 国 としていることからもわかる ように 同 社 も 中 国 のオンライン 販 売 市 場 に 注 目 しており VIPStore 社 への 出 資 と 協 業 を 通 して 独 自 のプライベートブランド 商 品 を 中 国 の 消 費 者 に 直 接 オンライン 販 売 で きる 販 路 を 拡 大 する 狙 いであったと 言 える 4 ( 参 考 ) GAP 子 会 社 によるオンライン 販 売 事 業 の 実 店 舗 展 開 上 記 の 通 り 実 店 舗 ベースの 小 売 事 業 者 はオンライン 販 売 事 業 を 強 化 したり 実 店 舗 での 販 促 に 向 けてオンラインサービスを 活 用 したりする 動 きにあるが 逆 に オンライ ンベースで 小 売 事 業 を 展 開 してきた 事 業 者 が 実 店 舗 ベースの 小 売 事 業 に 乗 り 出 すと いった 興 味 深 い 例 も 出 てきている 具 体 的 には 大 手 アパレルブランド GAP 社 による 傘 下 のオンライン 販 売 専 業 ブランドの 実 店 舗 事 業 への 進 出 があげられる 具 体 的 には 同 社 は 2011 年 1 月 に 女 性 向 けのスポーツウェアブランド Athleta 109 の 実 店 舗 を San Francisco 市 に 出 店 し 1 年 間 で 店 舗 数 を 10 店 にまで 拡 張 したことに 続 き 2012 年 秋 にはセレクトショップブランド Piperlime 110 の 実 店 舗 を New York 市 のファッション 地 区 SOHO に 出 店 する 予 定 とのことである 111 106 http://www.bloomberg.com/news/2012-03-22/neiman-marcus-to-enter-china-with-glamour-salesinvestment.html 107 http://www.pehub.com/152121/macy%e2%80%99s-invests-in-china%e2%80%99s-vipstore-co/ 108 VIPStore 社 はフラッシュセールスサイト Jiapin.com も 運 営 しているが 同 サイトを 通 した 流 通 は 今 のところない 109 http://www.athleta.com/ 110 http://www.piperlime.com/ 111 http://www.internetretailer.com/2011/01/14/gap-opens-athleta-store-san-francisco http://www.gapinc.com/content/gapinc/html/media/pressrelease/2012/med_pr_piperlimestore.html http://www.sfgate.com/cgi-bin/article.cgi?f=/c/a/2012/05/09/bubj1oemn8.dtl - 29 -
いずれのブランドでも 従 来 は 取 扱 商 品 をオンライン 上 でしか 販 売 していなかったが 同 社 によると 例 えば Piperlime ブランドの 場 合 には 顧 客 より Piperline.com の 取 扱 商 品 を 体 験 できる 場 所 が 欲 しい との 要 望 があったことから ブリック&モルタル 型 の 店 舗 を 出 店 する 形 になったという 両 ブランド 事 業 の 売 上 は 年 間 約 3 億 100 万 ドルであ り GAP 社 の 総 売 上 の 2.1%を 占 めるに 過 ぎないが 売 上 の 年 間 成 長 率 は 22%とな っており(GAP 社 全 体 では 前 年 比 0.8% 減 ) GAP 社 としてはオンライン 販 売 専 業 ブラ ンドの 売 上 を 実 店 舗 への 進 出 により 更 に 増 やしていきたい 考 えのようである 5 ( 参 考 ) Kraft 社 による 年 齢 認 証 機 能 搭 載 自 動 販 売 機 を 利 用 した 試 供 品 提 供 実 店 舗 ベースの 小 売 事 業 者 ではないが 大 手 食 品 メーカ Kraft 社 は 年 齢 認 証 機 能 を 搭 載 した 自 動 販 売 機 を 利 用 して 試 供 品 を 提 供 するといった 取 り 組 みを 試 行 している 112 具 体 的 には Intel 社 と 協 力 し 同 社 の 年 齢 をベースとしたレコメンデーション 技 術 を 搭 載 したカメラを 利 用 して 成 人 をターゲットとする 商 品 の 試 供 品 を 成 人 にのみ 提 供 でき る 自 動 販 売 機 を 様 々な 小 売 事 業 者 の 店 内 に 試 験 設 置 している 自 動 販 売 機 に 搭 載 さ れたカメラが 消 費 者 の 顔 をベースに 年 齢 を 判 断 し 大 人 と 判 断 された 場 合 携 帯 端 末 から 指 定 のテキストメッセージを 送 信 することなどにより 自 動 販 売 機 から 試 供 品 を 受 け 取 れる 仕 組 みになっているという (ニューヨークだより 2012 年 4 月 号 で 紹 介 ) なお Walmart 社 についても 販 売 にあたり 年 齢 確 認 が 必 要 となる 酒 類 を 取 り 扱 う 上 で CCTV カメラを 搭 載 した 自 動 販 売 機 を 試 験 設 置 し 酒 類 の 販 売 プロセスを 自 動 化 し ているという 情 報 もある 113 2010 年 当 時 の 取 り 組 みであるため 現 状 は 不 明 であるが Kraft 社 の 例 もあわせて 考 えると 小 売 業 界 ではビデオカメラをベースとする 各 種 認 証 技 術 を 利 用 した 自 動 販 売 機 の 設 置 には 注 目 が 集 まっているようである 112 http://articles.chicagotribune.com/2011-12-15/business/ct-biz-1215-kraft-sample-20111215_1_vendingmachine-kraft-grocery-stores 113 http://www.engadget.com/2010/12/08/pa-walmart-stores-getting-cctv-enabled-breathalyzin-wine-vendi/ - 30 -
4. 小 売 業 界 向 けのモバイルソリューションの 動 向 (1) 実 店 舗 の 決 済 を 支 援 するモバイルソリューション 小 売 業 界 では 現 在 普 及 が 著 しいスマートフォンを 利 用 することで 小 売 事 業 者 の 消 費 者 との 決 済 プロセスを 支 援 するソリューションが 登 場 しているほか こうしたソリューションの 開 発 を 自 ら 行 う 小 売 事 業 者 も 出 てきている 具 体 的 なソリューションとしては 1 携 帯 端 末 への 外 付 け 型 ハードウェアをベースとした 小 売 事 業 者 向 けソリューション 2 消 費 者 向 けのモバイルウォレット(モバイル 電 子 財 布 )ベースのソリューション 3モバイル POS ソ リューションなどがあり 以 下 主 要 なモバイルソリューションの 概 要 と 特 徴 についてまと める 図 表 12: 実 店 舗 の 決 済 をサポートするモバイルソリューション 分 野 事 業 者 名 概 要 特 徴 携 帯 端 末 への 外 付 け 型 ハー ドウェアをベー スとした 小 売 事 業 者 向 けソリュ ーション 消 費 者 向 けの モバイルウォレ ットベースのソ リューション(ネ ットワーク 型 ) Square 114 Paypal 115 社 社 Groupon 社 116 117 ISIS 社 携 帯 端 末 のイヤホンジャ ックに 外 付 けできるクレ ジットカードリーダ 専 用 アプリケーションをベー スとした 決 済 ソリューショ ンを 提 供 これまでラン ニングコストを 理 由 にク レジットカードリーダの 更 新 を 回 避 してきた 中 小 規 模 の 小 売 事 業 者 をター ゲット NFC 対 応 POS を 導 入 する 小 売 店 舗 向 けの 電 子 決 済 アプリケーション を 開 発 同 アプリケーシ ョンは NFC 対 応 スマート 小 売 店 向 けにスマートフォンへの 外 付 け 型 クレジットカードリーダ Square および POS アプリケーション Square Register を 無 料 で 提 供 小 売 店 より 決 済 額 の 2.75%を 徴 収 加 盟 小 売 事 業 者 は 約 100 万 以 上 年 間 決 済 規 模 は 約 50 億 ドル Square 社 と 同 様 の Paypal Here サービ スを 開 始 (2012 年 3 月 ) 小 売 店 より 決 済 額 の 2.7%を 徴 収 加 盟 小 売 事 業 者 数 は 非 公 開 (サービス 開 始 日 は 1 時 間 で 1,000 社 が 加 盟 ) Square 社 Paypal 社 と 同 様 のサービス を 開 始 するとの 報 道 あり 小 売 店 への 手 数 料 は 決 済 あたり 15 セ ントと 決 済 額 の 1.8%との 噂 米 モバイル 業 界 大 手 の Verizon Wireless 社 AT&T 社 T-Mobile USA 社 による 合 弁 事 業 四 大 クレジットカードネットワークの 決 済 イ ンフラを 活 用 114 http://www.fiercemobilecontent.com/story/square-processing-5b-annually-25-paypal-here-launch/2012-04- 26 115 http:/www.fiercemobilecontent.com/story/paypal-here-signs-1000-users-hour-launch-day/2012-03-21 116 http://www.fiercemobilecontent.com/story/report-groupon-testing-payment-service-undercuts-squarepaypal/2012-05-25 117 http://www.nfcworld.com/2012/05/15/315709/isis-unveils-merchant-partners-for-austin-and-salt-lake-citypilots/ - 31 -
Google 118 Square 社 社 フォンに 搭 載 2012 年 半 ば に Salt Lake City 市 と Austin 市 でトライアルを 開 始 予 定 各 地 の 小 売 事 業 者 は POS を NFC 対 応 のものにアップグレード 中 独 自 のおサイフケータイアプリケーション Google Wallet を 提 供 (ISIS 社 に 参 画 して い な い Sprint Nextel 社 が 発 売 す る Nexus S 4G 端 末 に 搭 載 ) 現 在 のところ Citi 社 発 行 の MasterCard および Google 社 専 用 のプリペイドカード を 登 録 可 能 Mastercard 社 の PayPass に 対 応 する POS を 導 入 している 小 売 事 業 者 の 店 頭 で 利 用 可 能 小 売 事 業 者 の 店 頭 だけでなく オンライン 販 売 サイト 向 けの 決 済 ソリューションとして も 訴 求 クレジットカードだけでなく ギフトカード クーポンなども 管 理 できる 仕 組 みとなって おり Google Offers などとの 連 携 も 検 討 している 模 様 加 盟 小 売 店 ネットワーク と 消 費 者 との 決 済 プロセ スを 簡 易 化 効 率 化 する モバイルアプリケーショ ンを 消 費 者 と 小 売 店 の 双 方 に 対 して 提 供 決 済 情 報 の 通 信 には NFC で はなく 携 帯 電 話 回 線 を 利 用 119 開 発 中 と 噂 されるが 詳 細 Apple 社 不 明 消 費 者 向 けに 店 舗 検 索 注 文 店 頭 での 支 払 い 機 能 をもつモバイルアプリケーショ ン Pay with Square を 提 供 アプリケー ションには 支 払 いに 利 用 するクレジットカ ードを 登 録 消 費 者 は Pay with Square で 商 品 を 注 文 した 後 店 頭 で 名 前 を 告 げるだけで 商 品 を 受 け 取 れる 仕 組 み 小 売 店 側 の POS ア プ リ ケ ー シ ョ ン Square Register は Pay with Square と 連 携 し 注 文 内 容 を 注 文 者 の 氏 名 および 顔 と 共 に 管 理 するため 注 文 者 の 来 店 時 には 氏 名 と 来 店 客 の 顔 により 注 文 客 で あることを 認 証 することで 商 品 を 引 渡 し 小 売 店 より 決 済 額 の 2.75%を 徴 収 モバイル 決 済 に 対 応 する 電 子 財 布 技 術 iwallet に 関 する 特 許 を 取 得 済 み 対 応 する 決 済 ネットワークに 関 する 情 報 はなし itunes をベースにアカウント 管 理 する 仕 118 http://www.google.com/wallet/ 119 http://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2012/03/09/apples-new-iwallet-patent-hints-at-new-killer-app/ - 32 -