衝 動 来 店 の 概 念 による 新 たな 立 地 モデル 1160405 勝 本 茜 高 知 工 科 大 学 マネジメント 学 部 1. 概 要 店 舗 を 持 つ 商 売 のマネジメントにおいて 立 地 とい う 概 念 は 最 も 大 切 な 要 素 と 言 っても 過 言 ではない また 単 に 立 地 と 言 っても ただ 人 の 多 い 場 所 に 店 舗 を 建 設 すれば 良 いというわけではない その 店 舗 のメイ ンとなる 商 品 やサービスによって 対 象 とする 客 層 などが 違 ってくるからである 例 えば 若 い 女 性 をターゲットに するならば 彼 女 たちがよく 通 る 道 時 間 を 把 握 した 上 で 店 舗 を 立 地 する 必 要 がある とある 交 差 点 にある 立 地 で 新 たに 店 舗 ができても( 業 種 や 商 品 サービス 内 容 など 問 わず) すぐに 閉 店 してしまう 場 所 が 存 在 した しかし ある 時 開 店 した 店 舗 は 閉 店 せず 続 いている なぜ 今 まで 顧 客 が 全 く 入 らなかった 店 舗 に 顧 客 が 入 るようになったのか 立 地 の 観 点 と 消 費 者 の 観 点 から 探 りたいと 考 えた そこで 立 地 論 と 消 費 者 行 動 論 を 学 び 繁 盛 する 立 地 の 仕 組 みを 探 ろうと 考 えた しかし 立 地 に 関 するモデルを これまで 多 くの 店 舗 が 出 店 してきた 立 地 であるが 目 視 で 確 認 した 限 りほとんど 消 費 者 が 寄 り 付 くことはなか った その 要 因 として 入 りにくい 立 地 である 交 通 量 の 多 さやスピードの 速 さ 商 品 やサービスの 違 いなど 様 々な ことが 考 えられた これらを 解 明 するために 既 存 の 立 地 論 に 関 するモデル だけでは 説 明 できない 部 分 があると 考 え 消 費 者 行 動 論 の 衝 動 来 店 目 的 来 店 の 概 念 を 用 いて 新 たなモデルを 作 成 し 店 舗 の 魅 力 を 表 せられるようにする 見 る 限 り 店 舗 からの 距 離 や 看 板 などの 外 見 など 道 路 や 場 所 に 関 する 要 因 だけでモデルを 組 んでいるように 思 え た 上 記 のように 立 地 は 変 わらないのにもかかわらず 消 費 者 が 増 加 し 経 営 できている 事 は 消 費 者 側 にも 何 かし 3. 目 的 本 研 究 は 既 存 の 立 地 論 に 消 費 者 の 目 線 ( 消 費 者 行 動 論 ) の 概 念 を 用 いて 新 たな 立 地 モデルを 作 成 する らの 要 因 があるからだと 考 える そこで 実 際 に 消 費 者 の 行 動 を 観 察 することで 来 店 の 仕 組 みを 解 明 し 既 存 の 立 地 論 の 観 点 から 見 たモデルと 自 ら 調 査 し 分 析 した 消 費 者 の 4. 研 究 方 法 本 研 究 の 研 究 方 法 は 以 下 の 通 りである 行 動 を 盛 り 込 んだモデルを 考 え その 店 舗 の 魅 力 を 表 せら れるようにする 2. 背 景 1 2 3 4 既 存 の 論 文 等 の 調 査 モデルの 課 題 を 発 見 仮 説 ( 新 モデル)の 提 案 予 備 調 査 ( 来 店 調 査 )と 考 察 学 校 やスーパー 役 所 銀 行 住 宅 街 などが 存 在 する 大 5 本 調 査 ( 来 店 調 査 ) きな 交 差 点 に 広 めの 空 き 地 があった ( 図 :オレンジ 部 分 ) 6 顧 客 分 類 来 店 特 性 の 分 析
7 考 察 (まとめ) 人 々のうち どの 程 度 が 店 舗 を 利 用 しているかを 知 るため に 用 いるものである( 来 店 者 数 / 通 行 者 数 で 表 し 通 常 は 0.5 4-1 論 文 調 査 と 課 題 の 発 見 (1,2) ~3% 程 度 ) 目 的 来 店 とは 本 来 の 目 的 ではなく 心 理 的 なものが 働 きやすいもので 衝 動 買 い の 概 念 であり 本 研 究 は 既 存 のモデルに 消 費 者 目 線 の 概 念 を 用 いるこ とを 目 的 としている 既 存 の 立 地 に 関 するモデルとしては ハフモデルと 顧 客 吸 収 率 を 消 費 者 目 線 の 概 念 として 消 費 者 行 動 論 にある 目 的 来 店 と 衝 動 来 店 を 用 いることにした ハフモデルは 店 舗 の 魅 力 度 が 高 いほど 来 店 確 率 が 高 く 店 舗 までの 距 離 が 遠 いほど 来 店 率 は 低 くなるという 仮 説 のもとに 売 上 予 測 をする 手 法 である 目 的 来 店 は 明 確 な 目 的 をもって 店 舗 を 訪 れ 購 買 行 動 を 行 う 計 画 的 な 概 念 である どれも 店 舗 へ 向 かう という 顧 客 の 行 動 が 見 て 取 れ 目 的 衝 動 来 店 という 概 念 で 消 費 者 がどういった 思 考 で 店 舗 へ 出 向 かうかある 程 度 把 握 することができるため こ れらをニーズと 出 掛 ける 確 率 の 代 替 え 案 として 採 用 し 実 際 にハフモデルの 公 式 に 当 てはめてみた γ=ω (Aa) (Bβ) γ: 魅 力 Ω: 顧 客 吸 収 率 A: 衝 動 来 店 者 数 a: 衝 動 来 店 率 B 目 的 来 店 者 数 β: 目 的 来 店 率 Ωは 吸 収 率 である 顧 客 吸 収 率 の 平 均 は 0.5%~3%であ り これを 基 準 としてパーセンテージにあった 数 値 ( 例 : 1%なら1 4%なら 1.5 など)を 代 入 する γとは ハフモデルでいう A 店 の 売 上 げ である そ れを 魅 力 という 言 葉 に 直 し この 値 が 高 いほど 店 舗 の 立 地 図 1 図 1にあるように ハフモデルを 用 いて 求 められる A 店 ( 魅 力 )が 良 いというものである この 公 式 が 果 たしてどの ような 数 値 を 示 すのか 予 備 調 査 を 行 った の 売 り 上 げは( 個 人 のニーズ) ( 個 人 が A 店 に 出 かける 確 率 )である しかし 単 純 に 距 離 を 設 定 する 意 味 がない 店 舗 の 魅 力 を 数 値 化 するのは 困 難 なのではないかといった 問 題 点 がある そこで ニーズと 出 掛 ける 確 率 を 消 費 者 視 点 の 概 念 に 置 き 換 え 再 現 できないかと 考 えた 4-3 予 備 調 査 ( 来 店 調 査 )と 考 察 (4) 公 式 に 当 てはめる 数 値 を 得 るため 来 店 調 査 を 行 った その 時 の 調 査 方 法 と 条 件 は 以 下 の 通 りである なお 対 象 店 舗 は 高 知 県 土 佐 山 田 内 にあるコンビニとした 調 査 方 法 4-2 仮 説 ( 新 モデル)の 提 案 (3) ニーズとは 顧 客 が これが 欲 しい と 具 体 的 明 確 に 表 現 する 需 要 である(Wiki より) 欲 しいと 思 えば その 店 舗 へ 向 かうはずである このことから 店 舗 へ 出 向 かう 消 費 者 行 動 論 の 視 点 として 目 的 来 店 と 衝 動 来 店 を 立 地 論 の 観 点 から 顧 客 吸 収 率 がニーズに 近 い 概 念 では ないかと 仮 定 した 顧 客 吸 収 率 とは 店 舗 前 を 行 きかう 店 舗 に 出 向 き 目 視 で 交 通 量 衝 動 目 的 来 店 者 数 を 測 定 ( 調 査 時 間 は 30 分 ~1 時 間 ) 対 象 店 町 内 にある 6 店 舗 のコンビニ 対 象 者 男 女 とも 全 年 齢 車 バイクで 来 店 した 人 のみカウントし 徒 歩 自 転 車 は 含 まない
車 やバイクの 交 通 量 が 多 いため 目 的 来 店 者 の 基 準 店 舗 に 来 店 した 際 すぐに 商 品 を 手 に 取 り 会 計 を 済 ませた 顧 客 目 安 として 5 分 程 度 とした (なお レジの 状 況 等 を 考 慮 する) 例 :タバコ 料 金 収 納 など 衝 動 来 店 者 の 基 準 店 舗 に 来 店 した 際 店 舗 内 をうろつき 会 計 の 遅 い 顧 客 例 :お 菓 子 など 以 下 実 際 に 行 った 調 査 の 結 果 である なお 調 査 は 平 日 に 行 った A 店 日 付 A 時 間 天 候 晴 交 通 量 251 来 店 者 11 男 性 女 性 目 的 衝 動 目 的 衝 動 合 計 ~10 代 0 0 0 0 0 20 代 0 1 0 1 2 30 代 0 0 0 0 0 40 代 2 1 1 1 5 50 代 ~ 0 2 0 2 4 合 計 2 4 1 4 11 C 店 日 付 C 時 間 天 候 交 通 量 186 来 店 者 8 男 性 女 性 目 的 衝 動 目 的 衝 動 合 計 ~10 代 0 0 0 0 0 20 代 0 0 0 0 0 30 代 0 0 0 2 2 40 代 1 2 0 0 3 50 代 ~ 1 1 1 0 3 合 計 2 3 1 2 8 D 店 B 店 日 付 B 時 間 天 候 交 通 量 136 来 店 者 9 男 性 女 性 目 的 衝 動 目 的 衝 動 合 計 ~10 代 0 0 0 0 0 20 代 1 3 0 0 4 30 代 0 0 0 0 0 40 代 0 1 0 0 1 50 代 ~ 1 1 1 1 4 合 計 2 5 1 1 9 日 付 D 時 間 天 候 交 通 量 219 来 店 者 11 男 性 女 性 目 的 衝 動 目 的 衝 動 合 計 ~10 代 1 0 0 1 2 20 代 1 0 0 0 1 30 代 2 0 1 0 3 40 代 0 1 0 1 2 50 代 ~ 3 0 0 0 3 合 計 7 1 1 2 11 この 調 査 で 得 られたものを 使 い 実 際 に 新 モデル( 仮 )に 当 てはめてみた その 結 果 A 店 ( 紫 )=9.95 B 店 ( 緑 )=10
C 店 ( 赤 )=6.38 D 店 ( 青 )=9.95 となり C 店 以 外 ほぼ 変 わらぬ 結 果 となった 高 いのではないかという 点 である このことを 改 めて 調 査 するためにも 本 調 査 として 予 備 調 査 で 行 った 店 舗 に 2 店 舗 加 えた 6 店 舗 で 同 様 の 本 調 査 を 行 った 4-4 本 調 査 ( 来 店 調 査 ) (5) 本 調 査 は 平 日 と 休 日 に 別 けて 行 った 時 間 帯 はほぼ 同 じ である なお A~F 店 まであるが 予 備 調 査 での A~D その 他 の 値 についても いくつか 気 になる 部 分 をグラフ 化 し 比 較 した 店 とは 対 応 していない 以 下 調 査 した 日 の 内 休 日 と 平 日 を 1 日 ずつ 抽 出 し 結 果 をグラフにし 比 較 した γの 値 γの 公 式 に 当 てはめてみたところ 大 きな 違 いが 起 きた 休 日 平 日 ともに 値 の 大 きい C 店 ( 紫 )に 関 しては 交 差 点 が 他 に 比 べて 大 きく 交 通 量 速 度 ともに 早 い 特 徴 があった 逆 に 値 の 小 さい D 店 ( 緑 )の 特 徴 としては 交 通 量 が 極 端 実 際 に 行 ったこの 予 備 調 査 から3つの 気 になる 点 を 発 に 少 ない 町 の 中 心 部 から 離 れているように 見 受 けられた 見 した 1 目 的 来 店 をする 男 性 が 多 いほど 吸 収 率 が 高 くな るのではないか2 衝 動 来 店 する 女 性 が 多 いほど 来 店 率 は 低 くなるのではないか3 交 差 点 が 存 在 する 方 が 来 店 率 が
男 女 の 割 合 休 日 と 平 日 で 男 性 の 目 的 来 店 と 衝 動 来 店 の 違 いを 比 較 した どちらもほぼ 目 的 来 店 をする 男 性 の 割 合 が 高 い 結 果 となった 女 性 の 目 的 衝 動 来 店 率 男 女 の 割 合 を 休 日 と 平 日 で 比 べてみると 明 らかに 差 が 出 た 平 日 は 男 性 客 が 圧 倒 的 に 多 く 女 性 客 が 極 端 に 少 な い 休 日 は 多 少 男 性 客 の 方 が 多 いように 見 えるが 平 日 と 比 べると 女 性 客 が 増 加 しているのが 分 かる 男 性 の 衝 動 目 的 来 店 率 女 性 も 男 性 と 同 様 に 比 較 した 休 日 に 衝 動 来 店 をする 顧 客 が 多 いように 見 受 けられる これら 本 調 査 と 予 備 調 査 の 結 果 から 推 測 できることを まとめると 1 交 差 点 が 存 在 すると 来 店 率 が 高 いのではな いか2 目 的 来 店 をする 男 性 が 多 いほど 顧 客 吸 収 率 が 高 い のではないか3 衝 動 来 店 する 女 性 が 多 いほど 来 店 率 が 低 くなるのではないか4 交 通 量 が 多 いほど 来 店 率 が 高 いの ではないか5 職 場 や 自 宅 が 多 い 地 域 だと 来 店 率 が 高 いの ではないか6 休 日 と 平 日 で 若 干 の 差 が 生 じる( 男 女 差 目 的 衝 動 率 の 違 い)の6つあった 5. 新 モデルの 改 定 ~ 休 日 モデルと 平 日 モデル~ 5-1 予 備 調 査 本 調 査 での 推 測 から 考 察 予 備 調 査 本 調 査 を 行 い 来 店 者 数 など 数 値 でわかるほか にも 店 舗 周 辺 に 大 きな 交 差 点 がある 事 業 所 ( 職 場 )や 住 宅 が 多 いなどの 要 因 も 店 舗 の 魅 力 になっていると 考 えた
調 査 の 結 果 から 平 日 に 目 的 来 店 をする 男 性 客 が 多 かっ たことは 上 に 記 したが その 多 くがタバコや 飲 み 物 といっ たものがほとんどだった これは 仕 事 の 合 間 や 帰 りに 事 業 所 や 自 宅 に 近 い 男 性 が 購 入 しに 来 たものと 思 われる ま た 休 日 には 衝 動 来 店 する 女 性 が 多 い 事 は 遠 方 に 出 かけ るような 素 振 りはなく 店 舗 の 近 くに 自 宅 があることが 原 因 であると 考 える 休 日 の 女 性 客 の 特 徴 としては 男 性 と に 当 てはめると 次 のようになる 休 日 モデル γ=ω( ( 女 性 率 衝 動 来 店 率 世 帯 密 度 )) (Aa) (B β) 平 日 モデル γ=ω( ( 男 性 率 目 的 来 店 率 事 業 従 業 者 率 )) (Aa) (Bβ) 同 じタバコや 料 金 収 納 といった 目 的 来 店 をしておきなが ら 周 囲 を 見 渡 し 明 らかに 購 入 する 予 定 のなかった 商 品 (お 菓 子 など)を 衝 動 買 いしていた これらのように 休 日 と 平 日 で 変 わった 特 徴 がでており なお 世 帯 密 度 事 業 従 業 者 密 度 に 関 しては 日 本 統 計 センターのデータを 見 て5 段 階 評 価 したものを 用 いる 事 に した 休 日 の 来 店 率 の 上 昇 は 衝 動 来 店 する 女 性 に 平 日 の 来 店 率 は 目 的 来 店 する 男 性 に 依 存 するものと 仮 定 できる これは 顧 客 の 吸 収 に 重 要 な 関 連 があると 思 われる そこで 4-1 で 示 したγ=Ω (Aa) (Bβ)にあるΩ( 顧 客 吸 収 率 ) の 部 分 を 球 種 率 に 応 じた 数 値 を 代 入 する 方 式 ではなく 調 査 で 分 かった 要 因 で 求 められないか 考 えてみる 顧 客 吸 収 率 に 関 わると 思 われるものは 男 性 女 性 率 5-2 モデルの 回 帰 分 析 5-1 で 示 した 休 日 平 日 モデルともに 回 帰 分 析 を 行 った 世 帯 密 度 事 業 従 業 者 密 度 に 関 しては 日 本 統 計 センターの データにより 5 段 に 色 分 けしているものを それぞれ1~ 5の 数 値 として 当 てはめ 計 算 している 事 業 従 業 者 密 度 衝 動 目 的 来 店 率 である そして 先 にも 述 べたように 平 日 と 休 日 で 違 った 特 徴 が 出 ていることから 平 日 と 休 日 で 2 通 りのΩ( 吸 収 率 )を 求 める 計 算 式 をつくる 休 日 モデ ルと 平 日 モデルの 特 徴 として 休 日 モデルには 衝 動 的 に 来 店 する 女 性 客 が 多 いことから 近 場 の 住 宅 街 から 来 店 者 が 多 いと 予 測 し 世 帯 密 度 をΩに 関 連 する 要 因 として 加 える 平 日 モデルには 目 的 来 店 する 男 性 客 が 多 い 事 から 近 場 世 帯 密 度 の 事 業 所 や 事 業 所 からの 通 勤 退 勤 時 に 来 店 していると 考 え 事 業 従 業 者 密 度 を 加 えた この 一 連 の 流 れをモデルと して 表 すと 以 下 のようになる 休 日 モデル Ω( 休 日 )= ( 女 性 率 衝 動 来 店 率 世 帯 密 度 ) 平 日 モデル 色 分 けにより 数 値 を 当 てはめる Ω( 平 日 )= ( 男 性 率 目 的 来 店 率 事 業 従 業 者 密 度 ) また これを 元 のモデルであるγ=Ω (Aa) (Bβ)
これにより 6 店 舗 の 値 をまとめると 以 下 のようになる 店 世 帯 密 度 事 業 従 業 者 密 度 A 5 5 B 5 5 C 5 5 D 5 1 E 5 5 F 4 4 休 日 モデルの 回 帰 分 析 図 4 逆 に 事 業 従 業 者 密 度 を 世 帯 密 度 に 変 えた 平 日 モデルと 休 日 モデルをそれぞれ 回 帰 分 析 すれば 平 日 モデルの 値 < 休 日 モデルの 値 となるはずである 図 2 平 日 モデルの 回 帰 分 析 図 5 図 2と 図 3からわかるように 吸 収 率 (Ω)には 男 性 女 性 率 目 的 衝 動 率 図 4と 図 5からわかるように 事 業 従 業 者 密 度 世 帯 密 度 も 深 い 関 わりがあると 推 測 出 来 る 図 4 図 5の 回 帰 分 析 で 確 認 したように 平 日 モデルには 事 業 従 業 者 密 度 が 休 日 モデルには 世 帯 密 度 が 関 係 してい 図 3 また 5-1 で 新 たに 追 加 した 要 素 である 事 業 従 業 者 密 度 るという 結 果 になった よって 休 日 モデルと 平 日 モデル がより 確 かなものとなった 世 帯 密 度 が 実 際 に 関 係 しているのか これも 回 帰 分 析 によ って 証 明 する 事 業 従 業 者 密 度 が 本 当 に 関 係 しているとしたら 平 日 モ デルと 休 日 モデルの 世 帯 密 度 を 事 業 従 業 者 率 に 変 えたモ デルをそれぞれ 回 帰 分 析 すれば 平 日 モデルの 値 > 休 日 モ デルになるはずである 5-3 モデルの 改 定 5-2 で 示 した 様 に 世 帯 密 度 と 事 業 従 業 者 密 度 のΩ( 吸 収 率 )に 対 する 関 連 性 が 非 常 に 高 い 従 って γ( 店 舗 の 魅 力 )は Ωで 表 せられると 考 えられる また 調 査 中 に 目 視 で 見 ていても 吸 収 率 の 高 い 店 舗 は 4-1 で 示 したモデル で 算 出 したγの 値 が 高 く 吸 収 率 の 低 い 店 舗 はγの 値 も 低 かった よって 4-1 で 示 したモデルではなく 5-1 で 示 したΩのモデルをγのモデルとした ただし モデルの 形 としては 同 じだが Ωの 中 身 が 休 日 と 平 日 で 異 なる
休 日 モデル γ=ω( ( 女 性 率 衝 動 来 店 率 世 帯 密 度 )) 平 日 モデル γ=ω( ( 男 性 率 目 的 来 店 率 事 業 従 業 者 密 度 )) 5-5 まとめ 以 上 のことから γ(その 店 舗 の 魅 力 )はΩ( 顧 客 吸 収 率 ) によって 表 されるという 結 論 に 至 った ただし そのΩは 立 地 の 条 件 だけでなく 消 費 者 の 行 動 によっても また 日 5-4 考 察 休 日 平 日 からランダムに 1 日 ずつ 抽 出 し γ=ωのモ デルで 値 を 求 めた 結 果 下 の 図 のようになったが D 店 だけ 他 の 店 舗 に 比 べ 値 が 低 くなった この 日 だけでなく 別 の 日 で 値 をとってみても D 店 だけ 異 様 に 低 い 値 になる ことがわかった 店 休 日 店 平 日 A 0.42 A 1.74 B 1.23 B 2.43 C 0.43 C 2.64 D 0.31 D 0.64 E 1.8 E 3.47 F 0.68 F 2.84 ( 休 日 平 日 )にも 左 右 される 休 日 は 周 辺 に 住 宅 が 多 く( 世 帯 密 度 ) 衝 動 的 な 購 買 行 動 を 行 う 女 性 客 が 多 いほど その 店 舗 の 魅 力 が 高 くなる 平 日 には 事 業 所 やその 生 き 返 りに 使 われる 道 路 沿 いに 立 地 し( 事 業 従 業 者 密 度 ) 目 的 があって 店 舗 を 訪 れる 男 性 客 が 多 いほど 店 舗 の 魅 力 は 高 くなる ここでいう 魅 力 とは 単 に 売 上 金 額 が 多 いという 意 味 で はなく その 店 舗 への 行 きやすさや 便 利 さ 休 日 や 平 日 で の 1 日 の 行 動 の 違 いといった 消 費 者 側 から 見 た 外 的 要 因 と 商 品 数 やサービス 内 容 といった 店 舗 側 から 見 た 内 的 な 要 因 が 合 わさり 結 果 的 に 売 上 魅 力 に 繋 がるという 考 えで ある 5-6 結 論 結 論 として 店 舗 の 魅 力 であるγは 顧 客 吸 収 率 であるΩ で 表 すことができることが 分 かった 店 舗 の 魅 力 を 表 す 新 モデル γ( 魅 力 )=Ω( 顧 客 吸 収 率 ) ただし 顧 客 吸 収 率 (Ω)は 既 存 で 使 われているもの( 来 店 者 数 / 交 通 量 )ではなく 女 性 男 性 率 衝 動 目 的 率 世 帯 密 度 事 業 従 業 者 密 度 で 表 す これは これまで 論 じて きたように 顧 客 が 店 舗 へ 来 店 するのは 様 々な 要 因 が 関 わ ってくるからである よって Ωの 公 式 は 以 下 のようにな る 休 日 のΩモデル この 調 査 が 終 わったあと D 店 は 閉 店 した このモデル で ある 程 度 の 店 舗 の 魅 力 を 予 測 できた 結 果 ではないかと 考 える Ω= ( 女 性 率 衝 動 率 世 帯 密 度 ) 平 日 のΩモデル Ω= ( 男 性 率 目 的 率 事 業 従 業 者 密 度 )
6. 参 考 文 献 お 店 の 立 地.com http://www.omisenorichi.com/yougo/ これが 繁 盛 立 地 だ! 著 : 林 原 安 徳 日 本 統 計 センター http://nsc47maps.nsc-idc.jp/47maps/47maps.do