講 義 の 内 容 Ⅰ. 訪 日 外 国 人 の 動 向 Ⅱ.なぜ 今 インバウンドなのか Ⅲ. 市 場 分 析 とプロモーション 方 針 の 策 定 Ⅳ. 観 光 立 国 宣 言 Ⅴ. 日 本 の 更 なるインバウンド 成 長 に 向 けて Ⅰ. 訪 外 国 の 動 向 1. 訪 外 国 増 加

橋 学 講 義 資 料 栃 木 県 足 利 市 あしかがフラワーパーク 野 県 ノ 内 町 地 獄 野 猿 公 苑 インバウンドにおけるマーケティング 平 成 27 年 10 12 本 政 府 観 光 局 (JNTO) インバウンド 戦 略 部 蜷 川 彰 0 独 立 行 政 法 人 国 際 観 光 振 興 機 構 日 本 政 府 観 光 局 /JNTO の 概 要 目 海 外 における 観 光 宣 伝 外 国 人 観 光 旅 客 に 対 する 観 光 案 内 その 他 外 国 人 観 光 旅 客 の 来 訪 の 促 進 に 必 要 な 業 務 を 効 率 的 に 行 う ことにより 国 際 観 光 の 振 興 を 図 ることを 目 的 とする 沿 的 革 昭 和 39 年 4 月 平 成 15 年 10 月 平 成 21 年 1 月 平 成 27 年 ~ 特 殊 法 人 国 際 観 光 振 興 会 設 立 独 立 行 政 法 人 国 際 観 光 振 興 機 構 設 立 ( 独 ) 国 際 観 光 振 興 機 構 法 ( 平 成 14 年 法 律 第 181 号 ) 施 行 通 称 名 を 従 前 の JNTO から 日 本 政 府 観 光 局 (またはJNTO) に 改 称 ( 独 ) 国 際 観 光 振 興 機 構 組 織 規 程 改 正 施 行 訪 日 プロモーション 事 業 執 行 機 関 化 組 織 予 算 役 員 : 7 人 ( 理 事 長 1 理 事 4 監 事 2) 職 員 : 105 人 ( 国 内 68 人 海 外 37 人 ) その 他 海 外 現 地 職 員 41 人 平 成 27 年 4 月 1 日 現 在 国 内 : 4 部 制 ( 経 営 管 理 部 インバウンド 戦 略 部 海 外 プロモーション 部 コンベンション 誘 致 部 ) 海 外 : 14 事 務 所 運 営 費 交 付 金 : 65.4 億 円 ( 平 成 27 年 度 ) 業 務 外 国 人 観 光 旅 客 の 来 訪 促 進 のための 宣 伝 外 国 人 観 光 旅 客 に 対 する 観 光 案 内 所 の 運 営 国 際 観 光 に 関 する 調 査 研 究 出 版 物 の 刊 行 その 他 附 帯 業 務 通 訳 案 内 士 試 験 事 務 の 代 行 国 際 会 議 等 の 誘 致 促 進 開 催 の 円 滑 化 等 ロンドン パ リ フランクフルト 北 京 ソウル 本 部 東 京 都 千 代 田 区 有 楽 町 ( 東 京 交 通 会 館 10F) トロント ニューヨーク バンコク 上 海 香 港 ジャカルタ ロサンゼルス シンガポール シドニー JNTO 海 外 事 務 所 1

講 義 の 内 容 Ⅰ. 訪 日 外 国 人 の 動 向 Ⅱ.なぜ 今 インバウンドなのか Ⅲ. 市 場 分 析 とプロモーション 方 針 の 策 定 Ⅳ. 観 光 立 国 宣 言 Ⅴ. 日 本 の 更 なるインバウンド 成 長 に 向 けて Ⅰ. 訪 外 国 の 動 向 1. 訪 外 国 増 加 の 要 因 2. 世 界 の 観 光 動 向 3. 訪 外 客 の 現 状 4. 国 際 旅 収 の 移 り 変 わり

注 : インバウンド がヒット 商 品 番 付 横 綱 に 2015 年 上 期 (1-6 )ヒット 商 品 番 付 東 インバウンド 旋 ( 訪 外 国 客 ) ピケティ 現 象 (トマ ピケティ ) セブンドーナツ (セブン-イレブン ジャパン) 横 綱 関 関 脇 北 陸 新 幹 線 ベ ア イートイン 本 経 済 新 聞 電 版 2015/6/9 21:30 配 信 東 インバウンド 消 費 ( 外 国 消 費 ) アナと 雪 の 王 格 安 スマホ 2014 年 ヒット 商 品 番 付 横 綱 関 関 脇 妖 怪 ウォッチ ハリー ポッター (USJ 内 アトラクショ ン) iphone 6 4 1. 訪 外 国 増 加 の 要 因 1.2013 年 に 東 京 オリンピック パラリンピックの 開 催 が 決 定 2. 円 安 の 進 免 税 制 度 の 拡 充 3. 査 証 免 除 要 件 緩 和 4.LCC クルーズの 拡 5.ICT 環 境 の 普 及 5

2. 世 界 の 観 光 動 向 拡 を 続 ける 世 界 旅 市 場 ( 出 典 :UNWTO Tourism Highlights 2015edition) ( 百 万 ) 2,000 1,600 1,200 800 678 809 929 893 950 国 際 旅 者 数 の 推 移 2020 年 2030 年 449 百 万 /33.0% 増 2014 年 2020 年 227 百 万 /20% 増 1,133 996 1,0351,087 1,360 1,809 2000 11 億 3300 万 13 億 6000 万 18 億 900 万 地 域 別 シェア:アジア 市 場 拡 の 推 移 アジア 太 平 洋 16% 州 19% 欧 州 58% アフリカ 中 近 東 7% 400 2010 22% 16% 51% 12% 2020 26% 15% 45% 14% 0 2000 2005 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2020 2030 2030 30% 14% 41% 16% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 6 3. 訪 外 客 の 現 状 (1): 訪 外 客 数 の 推 移 訪 外 国 旅 者 数 の 推 移 (2003 年 2015 年 8 ) ( 万 ) 1500 1400 1300 1200 1100 過 去 最 1300 万 突 破 初 の1000 万 達 成 1 8 計 1,287 万 前 年 49.1% 増 181.7 8 63.8% 増 1000 900 800 700 ビジット ジャパン キャンペーン 開 始 世 界 融 危 機 インフルエンザ 東 本 震 災 円 の 進 1341 191.8 160.2 164.1 7 51.0% 増 6 51.8% 増 5 49.6% 増 600 500 400 300 200 521 614 673 733 835 835 679 861 622 836 1036 863.8 176.4 152.6 138.6 4 43.3% 増 3 45.3% 増 2 57.6% 増 100 0 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年 2014 年 2015 年 訪 日 旅 行 市 場 をめぐる 状 況 拡 大 するグローバル 市 場 と 熾 烈 な 誘 致 競 争 世 界 旅 市 場 の2010 2020 年 成 率 は3 4%を 込 む アジア 市 場 の 著 しい 成 2020 年 予 測 : 世 界 需 要 の26% 諸 外 国 との 外 国 訪 問 客 の 誘 致 競 争 激 化 最 近 の 訪 日 旅 行 市 場 の 傾 向 121.8 1 29.1% 増 旅 市 場 の 急 速 な 個 旅 化 ( 物 遊 から 滞 在 型 体 験 型 へ) LCC/クルーズの 拡 情 報 収 集 から 予 約 配 SNSによる 情 報 共 有 まで ICT 化 の 深 化 スマートデバイスなど 携 帯 ツールの 旅 者 への 普 及 と 対 応 2014 年 以 前 の 値 は 確 定 値 2015 年 1 6 の 値 は 暫 定 値 2015 年 7 8 の 値 は 推 計 値 として 算 出 7

3. 訪 外 客 の 現 状 (2) : 訪 外 国 旅 者 数 及 び 国 地 域 別 割 合 訪 外 客 の 市 場 別 状 況 (2003/2013/2014 年 較 ) 総 数 伸 び 率 (%) 国 地 域 2003 年 2014 年 2013 年 (VC 開 始 ) ( 確 定 値 ) 13 年 比 03 年 比 総 数 5,211,725 10,363,904 13,413,467 29.4 157.4 台 湾 785,379 2,210,821 2,829,821 28.0 260.3 韓 国 1,459,333 2,456,165 2,755,313 12.2 88.8 中 国 448,782 1,314,437 2,409,158 83.3 436.8 香 港 260,214 745,881 925,975 24.1 255.8 米 国 655,821 799,280 891,668 11.6 36.0 タイ 80,022 453,642 657,570 45.0 721.8 豪 州 172,134 244,569 302,656 23.8 75.9 マレーシア 65,369 176,521 249,521 41.3 281.7 シンガポール 76,896 189,280 227,962 20.4 196.4 英 国 200,543 191,798 220,060 14.8 9.8 フィリピン 137,584 108,351 184,204 70.0 33.9 カナダ 126,065 152,766 182,865 19.7 45.1 フランス 85,179 154,892 178,570 15.3 109.7 インドネシア 64,637 136,797 158,739 16.0 145.5 ドイツ 93,571 121,776 140,254 15.1 49.8 ベトナム 17,094 84,469 124,266 47.2 627.2 インド 47,520 75,095 87,967 17.1 85.0 イタリア 35,826 67,228 80,531 0.3 88.2 ロシア 44,512 60,502 64,077 5.9 44.0 スペイン 14,772 44,461 60,542 19.3 259.1 その 他 391,070 686,862 681,748 19.8 110.5 フランス 18 万 人 (1.3%) イギリス 22 万 人 (1.6%) カナダ 18 万 人 (1.4%) インド 9 万 人 (0.7%) ベトナム 12 万 人 (0.9%) フィリピン 18 万 人 (1.4%) インドネシア 16 万 人 (1.2%) マレーシア 25 万 人 (1.9%) シンガポール 23 万 人 (1.7%) ドイツ 14 万 人 (1.0%) 5 国 89 万 (6.6%) 6タイ 66 万 (4.9%) ロシア 6 万 人 (0.5%) 4 港 93 万 (6.9%) 欧 州 主 要 3ヵ 国 54 万 (4.0%) 北 107 万 (8.0%) オーストラリア 30 万 人 (2.3%) その 他 82 万 人 (6.1%) アジア うち 東 アジア うち 東 南 アジア 2014 年 総 計 1341 万 3 中 国 241 万 (18.0%) 1 台 湾 283 万 (21.1%) 1082 万 (81%) 892 万 (66.5%) 160 万 (11.9%) アジアにはインド イスラエル トルコを 含 む 2 韓 国 276 万 (20.5%) ( ) 内 は 訪 外 国 旅 者 数 全 体 に 対 するシェア その 他 には アジア 欧 州 等 各 地 域 の 国 であっても 記 載 のない 国 地 域 が 含 まれる 数 値 は それぞれ 四 捨 五 によっているため 端 数 において 合 計 とは 合 致 しない 場 合 がある 本 政 府 観 光 局 (JNTO) 資 料 より 観 光 庁 作 成 8 3. 訪 外 客 の 現 状 (3): 訪 外 国 の 旅 消 費 特 性 費 別 旅 出 旅 出 総 額 買 物 代 宿 泊 費 飲 費 交 通 費 ( 円 / ) 娯 楽 その 他 サービス 費 ベトナム 237,688 88,814 63,739 54,361 23,725 5,596 1,452 中 国 231,753 127,443 44,661 39,483 15,668 2,812 1,687 オーストラリ ア 227,823 39,082 93,484 52,308 33,755 7,614 1,580 ロシア 201,588 63,056 68,779 40,296 20,544 8,884 28 フランス 194,685 33,233 77,827 45,677 33,052 4,864 32 英 国 187,239 27,087 81,094 46,360 28,562 3,793 341 カナダ 170,599 28,748 71,496 40,963 24,902 4,334 155 インド 167,530 28,884 62,668 47,536 26,225 2,178 40 国 165,381 22,905 71,783 42,343 24,481 3,564 306 シンガポー ル 155,792 45,485 52,619 38,897 15,555 2,984 252 ドイツ 148,774 21,095 65,762 33,884 24,577 3,422 33 港 147,958 51,584 45,937 31,747 15,361 3,181 148 タイ 146,029 56,133 40,803 28,358 14,899 5,494 341 マレーシア 145,466 47,500 46,990 28,105 18,422 3,642 805 台 湾 125,248 46,501 37,021 25,267 12,568 3,598 292 インドネシ ア 119,884 37,563 37,301 21,840 18,582 3,673 924 フィリピン 105,284 34,011 30,986 26,866 11,284 2,134 4 韓 国 75,852 20,137 24,820 19,147 9,112 2,371 265 娯 楽 サービス 費 2% 飲 費 26% 交 通 費 15% 買 物 代 14% 当 たり 消 費 総 額 165,381 円 中 国 その 他 1% 宿 泊 費 43% 国 娯 楽 サービス 費 2% 飲 費 23% 娯 楽 サービス 費 2% 飲 費 23% 交 通 費 10% 交 通 費 17% 当 たり 消 費 総 額 237,688 円 宿 泊 費 27% 当 たり 消 費 総 額 194,685 円 その 他 1% 買 物 代 17% ベトナム 買 物 代 37% その 他 1% フランス 宿 泊 費 40% その 他 195,795 38,193 73,255 50,652 28,763 4,782 150 全 国 籍 地 域 151,174 53,278 45,471 32,140 16,259 3,464 564 出 典 : 観 光 庁 訪 日 外 国 人 消 費 動 向 調 査 H26 暦 年 9

3. 訪 外 客 の 現 状 (4): 訪 外 国 旅 消 費 額 2014 年 の 訪 外 国 の 旅 消 費 額 は 前 年 43.1% 増 の2 兆 278 億 円 2015 年 第 1 四 半 期 の 訪 外 国 の 旅 消 費 額 は 前 年 同 期 64.4% 増 の7,066 億 円 となり 初 めて 四 半 期 で7,000 億 円 を 超 えるとともに 過 去 最 額 となっている 25,000 旅 消 費 額 と 訪 外 客 数 の 推 移 2,000 20,000 20,278 1,800 1,600 1,400 15,000 14,167 1,341 1,200 11,490 10,849 1,036 1,000 10,000 5,000 861 8,135 622 836 800 600 400 200 0 2010 2011 2012 2013 2014 0 本 経 済 新 聞 2015/5/2 朝 刊 中 国 新 聞 2015/5/2 朝 刊 読 売 新 聞 2015/6/18 刊 旅 行 消 費 額 ( 億 円 ) 左 目 盛 訪 日 外 客 数 ( 万 人 ) 右 目 盛 10 4. 国 際 旅 収 の 移 り 変 わり 国 際 旅 収 ( 貿 易 外 収 )= 訪 外 国 の 本 国 内 消 費 - 本 の 海 外 旅 消 費 2400 2200 2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 200 400 600 800 1000 92 出 国 本 124 127 130 88 90 訪 外 国 旅 収 145 100 184 91 87 93 913 155 658 150 140 148 84 86 125 94 88 140 160 105 123 119 413 128 129 141 110 106 77 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 20 224 236 254 336 334 378 439 426 470 445 446 482 127 138 178 152 111 110 142 136 140 127 111 124 122 10ヶ 連 続 字 272 242 124 300 263 139 126 633 153 153 518 176.4 164.1 114.4 1334 160.2 1031 1044 191.8 126.2 119.0 132.0 04 年 度 約 3 兆 円 字 13 年 度 5,304 億 円 字 14 年 度 2,099 億 円 字 2014 年 4 :44 年 ぶり 字 ( 阪 万 博 以 来 ) 2014 年 度 旅 収 55 年 ぶりの 字 転 化 1295 200 150 100 50 0 50 100 150 200 出 典 : 旅 収 財 務 省 国 際 収 統 計 / 訪 外 国 旅 者 数 本 政 府 観 光 局 (JNTO) 訪 外 客 数 / 本 出 国 者 数 法 務 省 出 国 管 理 統 計 注 ) 旅 収 における2015 年 4 2015 年 7 の 値 は 速 報 値 2014 年 1 12 の 値 は 第 2 次 速 報 値 2013 年 以 前 の 値 は 確 報 値 11

Ⅱ.なぜ 今 インバウンドなのか 1. 観 光 がもたらすもの 2. 観 光 の 底 3. 訪 外 国 の 動 特 性 1. 観 光 がもたらすもの 1. 観 光 は 少 齢 化 時 代 の 経 済 活 性 化 の 切 り 札 雇 の 創 出 2. 交 流 の 拡 による 地 域 の 活 性 化 地 創 の 即 効 特 効 薬 3. 国 際 観 光 の 推 進 でわが 国 のソフトパワーが 強 化 される 4. 観 光 国 により 国 が 誇 りと 信 を 取 り 戻 す 観 光 交 流 の 拡 によって 本 を 元 気 に!! 13

2. 観 光 の 底 (1) 観 光 の 名 GDP 構 成 5.2%( 平 成 25 年 ) 出 典 : 内 閣 府 2013 年 度 国 経 済 計 算 経 済 活 動 別 国 内 総 産 ( 暦 年 ) 観 光 庁 旅 観 光 産 業 の 経 済 効 果 に 関 する 調 査 研 究 (2013 年 版 ) 観 光 の 雇 誘 発 効 果 観 光 の 雇 誘 発 効 果 419 万 経 済 活 動 別 名 目 国 内 総 生 産 (GDP) 単 位 : 兆 円 構 成 比 観 光 24 5% 農 林 水 産 6 1% 金 融 保 険 22 5% 建 設 27 6% 総 計 474 平 成 25 年 暦 年 本 国 内 での 旅 消 費 額 に 占 めるインバウンドの 割 合 での めるインバウンドの 7%( 平 成 25 年 ) 14 2. 観 光 の 底 (2) 訪 外 国 旅 消 費 総 額 :2 兆 278 億 円 ( 前 年 43.1% 増 ) 訪 外 国 の 旅 出 額 :15 万 1,174 円 / 1 定 住 分 の 消 費 8 訪 外 国 分 の 消 費 定 住 1 分 の 年 間 消 費 額 は124 万 円 とする 本 の 国 際 観 光 収 は 世 界 17 位 に 留 まる (1 位 : 国 2 位 :スペイン 3 位 : 中 国 /2014 年 ) 今 後 さらなる 伸 びが 期 待 できる 出 典 :UNWTO Tourism Highlights 2015 Edition ( 観 光 庁 2014 年 訪 外 国 消 費 動 向 調 査 ) 15

3. 訪 外 国 の 動 特 性 (1) 各 市 場 で 気 の 訪 ルート 各 市 場 で 気 の 訪 ルート 韓 国 福 岡 空 港 福 岡 川 阿 蘇 別 府 湯 布 院 福 岡 空 港 訪 外 国 による 空 海 港 別 利 率 出 典 : 訪 外 国 消 費 動 向 調 査 (2014 年 ) 暦 年 ( 旅 レジャー 的 ) 中 国 台 湾 港 東 南 アジア 東 京 河 湖 名 古 屋 阪 関 空 港 成 空 港 東 京 箱 根 河 湖 成 空 港 成 空 港 関 空 港 阪 名 古 屋 河 湖 箱 根 東 京 成 空 港 その 他 空 港 8% 海 港 29% 関 26% 71% 成 37% 欧 州 阪 広 島 関 空 港 州 豪 州 成 空 港 東 京 箱 根 河 湖 (ルート) 海 外 の 現 地 旅 会 社 からのヒアリングに 基 づき 観 光 庁 作 成 ( 平 均 泊 数 ) 観 光 庁 訪 外 国 消 費 動 向 調 査 H26 暦 年 旅 レジャー 的 1:タイ シンガポール マレーシア インドネシア フィリピン ベトナムの 平 均 値 京 都 2: 英 独 仏 の 平 均 値 未 だにゴールデンルート ( 東 京 富 阪 京 都 ) を 優 先 する 傾 向 が 顕 著 奈 良 阪 成 空 港 広 島 成 空 港 16 3. 訪 外 国 の 動 特 性 (2) 都 道 府 県 別 にみた 宿 泊 都 道 府 県 別 外 国 延 べ 宿 泊 者 数 ( 平 成 26 年 1 12 確 定 値 ) 1,400 1,200 1,320 訪 外 国 による 都 道 府 県 別 宿 泊 割 合 都 道 府 県 別 客 室 稼 働 率 ( 平 成 26 年 1 12 確 定 値 ) 1,000 800 その 他 地 域 35% 東 京 都 30% 600 620 65% 神 奈 川 県 3% 400 200 阪 府 千 葉 県 6% 389 329 13% 京 都 府 静 岡 県 2% 267 8% 239 149 143 136 愛 知 県 3% が 稼 働 率 60% 以 上 95 79 70 66 60 49 48 44 40 35 28 27 23 18 16 16 15 14 14 14 12 11 11 10 9 9 8 7 6 6 6 5 4 4 4 4 3 3 0 東 京 都 大 阪 府 北 海 道 京 都 府 千 葉 県 沖 縄 県 愛 知 県 神 奈 川 県 福 岡 県 山 梨 県 静 岡 県 兵 庫 県 長 野 県 岐 阜 県 長 崎 県 熊 本 県 広 島 県 大 分 県 石 川 県 和 歌 山 県 鹿 児 島 県 滋 賀 県 三 重 県 宮 崎 県 栃 木 県 奈 良 県 香 川 県 富 山 県 新 潟 県 宮 城 県 群 馬 県 岡 山 県 埼 玉 県 茨 城 県 佐 賀 県 岩 手 県 青 森 県 愛 媛 県 鳥 取 県 山 口 県 山 形 県 福 島 県 秋 田 県 高 知 県 徳 島 県 福 井 県 島 根 県 出 典 : 観 光 庁 宿 泊 旅 行 統 計 調 査 17

Ⅲ. 市 場 分 析 とプロモーション 針 の 策 定 1. 顧 客 ニ-ズの 把 握 2.プロモーション 対 象 市 場 3. 主 なビジットジャパン 事 業 4.ケーススタディ: シンガポール 市 場 のプロモーション 針 策 定 の 考 え 5. 平 成 27 年 度 市 場 別 訪 プロモーション 針 6.プロモーション 事 例 韓 国 市 場 台 湾 市 場 1. 訪 外 国 のニ-ズ 1 CNNが 選 んだ2014 年 にかなえたい 夢 の 旅 10 選 1.ジラフマナー(ケニア) 2.レーク クラーク 国 立 公 園 ( 米 アラスカ 州 ) 3.モナステロ サンタローザ ホテル アンド スパ(イタリア) 4.あしかがフラワーパーク( 日 本 ) 5.バオバブ 街 道 (マダガスカル) 6. 雪 山 でヘリボーディング(スイス) 7.サントメ プリンシペ( 西 アフリカ) 8. 優 雅 にサーフィン(インドネシア 西 パプア 州 ) 9.オーロラ 観 測 (フィンランド) 10.ヘイマン 島 (オーストラリア) 栃 木 県 足 利 市 あしかがフラワーパーク 19

1. 訪 外 国 のニ-ズ 2 トリップアドバイザーの 外 国 人 に 人 気 の 観 光 スポットランキング2015 1 位 伏 見 稲 荷 大 社 2 位 広 島 平 和 記 念 資 料 館 3 位 厳 島 神 社 4 位 東 大 寺 5 位 禅 林 寺 永 観 堂 6 位 地 獄 谷 野 猿 公 苑 7 位 高 野 山 奥 之 院 8 位 サムライ 剣 舞 シアター 9 位 沖 縄 美 ら 海 水 族 館 10 位 箱 根 彫 刻 の 森 美 術 館 20 1. 訪 外 国 のニ-ズ 3 調 査 対 象 市 場 訪 前 に 最 も 期 待 していたこと ( 上 位 5 項 ) 1 位 2 位 3 位 4 位 5 位 港 本 ショッピング 温 泉 浴 タイ 本 然 景 勝 地 観 光 シンガポール 本 ショッピング 然 景 勝 地 観 光 マレーシア 本 ショッピング 然 景 勝 地 観 光 英 国 本 然 景 勝 地 観 光 フランス 国 豪 州 本 本 スキー スノーボード スキー スノーボード 歴 史 伝 統 化 体 験 歴 史 伝 統 化 体 験 本 繁 華 街 の 街 歩 き 温 泉 浴 スキー スノーボード 本 の 酒 を 飲 むこと 然 景 勝 地 観 光 現 代 化 体 験 温 泉 浴 歴 史 伝 統 化 体 験 然 景 勝 地 観 光 その 他 歴 史 伝 統 化 体 験 テーマパーク スキー スノーボード 韓 国 本 温 泉 浴 ショッピング 然 景 勝 地 観 光 中 国 本 ショッピング 然 景 勝 地 温 泉 浴 観 光 台 湾 本 ショッピング 然 景 勝 地 スキー 観 光 スノーボード 然 景 勝 地 観 光 スキー スノーボード 温 泉 浴 ショッピング 現 代 化 体 験 ー スキー 温 泉 浴 スノーボード テーマパーク その 他 ショッピング ショッピング 温 泉 浴 出 典 : 観 光 庁 訪 日 外 国 人 消 費 動 向 調 査 平 成 26 年 1-3 月 期 調 査 21

2.ヒ シ ット シ ャハ ン(VJ) 事 業 フ ロモーション 対 象 市 場 ( 平 成 27 年 度 ) 重 点 市 場 : 訪 日 旅 行 者 数 上 位 の 国 地 域 であり 今 後 も 重 要 な 市 場 (20 市 場 ) 潜 在 市 場 : 訪 日 旅 行 者 数 が 相 当 程 度 あり 今 後 大 幅 な 増 加 が 期 待 できる 市 場 (10 市 場 ) 在 外 公 館 等 連 携 事 業 : 訪 日 旅 行 者 数 が 一 定 程 度 (1 万 人 程 度 以 上 )ある 国 地 域 ( 但 し 重 点 市 場 は 除 く) 重 点 市 場 (20 市 場 ) 東 アジア: 韓 国 中 国 台 湾 香 港 東 南 アジア:タイ シンガポール マレーシア インドネシア ベトナム フィリピン 〇 南 アジア:インド 北 米 : 米 国 カナダ 欧 州 : 英 国 フランス ドイツ ロシア イタリア スペイン オセアニア:オーストラリア * 下 線 は 新 規 重 点 市 場 潜 在 市 場 (10 市 場 ) 欧 州 :スウェーデン オランダ フィンランド ベルギー デンマーク オーストリア ノルウェー ポーランド 中 東 :トルコ イスラエル 在 外 公 館 等 連 携 事 業 (のみ) 対 象 東 アジア:マカオ モンゴル 中 南 米 :ブラジル メキシコ オセアニア:ニュージーランド 南 アジア:ネパール スリランカ 欧 州 :スイス アイルランド ポルトガル 22 3. 主 なビジット ジャパン(VJ) 事 業 重 点 市 場 (20 市 場 ) 韓 台 中 米 香 英 仏 独 豪 加 露 伊 西 シンガポール タイ マレーシア ベトナム フィリピン インドネシア インド 現 地 消 費 者 向 け 事 業 現 地 旅 行 会 社 向 け 事 業 海 外 広 告 宣 伝 海 外 メディア 招 請 旅 行 博 出 展 現 地 消 費 者 向 け 現 地 旅 行 会 社 向 け 海 外 旅 行 会 社 招 請 ツアー 共 同 広 告 新 聞 旅 行 雑 誌 WEB 等 を 通 じ 現 地 消 費 者 向 けに 訪 日 観 光 の 魅 力 を 発 信 海 外 旅 行 に 関 心 を 持 つ 現 現 地 メディアを 日 本 の 観 光 地 消 費 者 へ 訪 日 観 光 の 魅 地 へ 招 請 し 帰 国 後 記 事 力 を 旅 行 博 等 でPR 併 せ 掲 載 等 により 訪 日 観 光 の 魅 て 訪 日 旅 行 商 品 の 即 売 を 力 を 現 地 消 費 者 向 けに 発 信 支 援 現 地 旅 行 会 社 等 が 一 堂 に 集 まる 旅 行 博 への 出 展 商 談 会 等 の 開 催 現 地 旅 行 会 社 を 日 本 の 観 光 地 へ 招 請 し 訪 日 旅 行 商 品 の 造 成 を 働 きかけ 観 光 庁 の 訪 日 観 光 PRと 旅 行 会 社 の 訪 日 旅 行 商 品 広 告 を 共 同 で 実 施 在 外 公 館 等 連 携 事 業 官 民 連 携 事 業 地 方 連 携 事 業 広 域 で 連 携 事 業 構 築 自 治 体 観 光 関 係 団 体 民 間 企 業 在 外 公 館 等 と 連 携 し オールジャパンの 体 制 による 訪 日 プロモーションを 展 開 [イベント 開 催 旅 行 博 出 展 等 ] 海 外 にネットワークを 有 する 企 業 と 連 携 し 日 本 ブランド ファンへの 訪 日 プロモーションを 展 開 地 方 運 輸 局 等 観 光 庁 広 域 で 連 携 した 訪 日 プロモーションを 地 域 と 国 が 協 同 で 実 施 [ 現 地 店 舗 ネットワークを 活 用 した 訪 日 キャンペーン SNS WEBを 活 用 したプロモーション 等 ] [ 旅 行 会 社 招 請 メディア 招 請 旅 行 博 出 展 等 ] 23

マーケティングの 必 要 性 重 要 性 マーケティングとは 顧 客 ( 市 場 )の 動 向 ニーズを 把 握 し 競 合 先 分 析 と 自 己 分 析 によって 顧 客 に 訴 求 すべき 価 値 を 見 出 し その 提 供 方 法 を 検 討 実 践 する 一 連 の 活 動 を 指 す 限 られたリソースを 活 用 して 効 率 的 に 成 果 をあげることを 目 的 とし 誰 に(Who) 何 を(What) どの ように(How) 売 るのか という 戦 略 を 構 築 するのがマーケティングの 目 的 マーケティングとは 顧 客 にとっての 効 用 価 値 価 格 事 情 からスタートする ピーター ドラッカー 顧 客 ( 市 場 )が 買 いたいと 思 うものは 何 か? ニーズオリエンテッド 顧 客 に 価 値 を 提 供 し その 対 価 を 得 る 顧 客 がモノ サービスで 得 る 効 用 を 売 る 価 格 = 顧 客 が 得 た 価 値 への 対 価 顧 客 が 真 に 求 める 商 品 やサービスを 探 り 顧 客 が 効 果 的 にその 商 品 やサービスを 得 られるようにする 活 動 フィリップ コトラー 売 りたいもの を 売 る シーズオリエンテッド 顧 客 に 買 ってもらう 買 っていただく 顧 客 にモノ サービスを 売 る 価 格 =コスト+ 利 益 今 ある 商 品 サービスを 売 る 活 動 は 販 売 これだけでは 価 格 競 争 に 巻 き 込 まれ 競 争 は 厳 しく 利 益 も 僅 か 顧 客 との 対 話 競 合 先 との 差 別 化 によって 売 れる 仕 組 み 勝 つ 仕 組 みをつくるのが マーケティング マーケティング = 勝 つ 仕 組 み づくり 24 25

26 27

平 成 27 年 度 韓 国 市 場 訪 日 プロモーション 方 針 < 訪 日 数 > 2014 年 :275.53 万 人 ( 対 前 年 比 12.2% 増 ) 2014 年 訪 日 数 1,341 万 人 のうち20.5%( 訪 日 数 第 2 位 の 市 場 ) 平 成 27 年 5 月 29 日 版 < 市 場 特 性 > 主 な 国 外 旅 行 シーズン:1 月 ~2 月 末 までの 冬 期 学 校 休 暇 7 月 中 旬 ~8 月 の 夏 期 学 校 休 暇 ただし 距 離 的 に 近 接 している 国 であるため 年 間 を 通 じて 訪 日 需 要 が 高 い 人 気 の 訪 問 国 地 域 (2013 年 ):1 位 中 国 2 位 日 本 3 位 タイ 4 位 フィリピン 5 位 香 港 人 気 の 日 本 の 訪 問 地 : 九 州 ( 福 岡 大 分 熊 本 ) 関 西 ( 大 阪 ) 東 京 <27 年 度 プロモーション 基 本 方 針 > 地 方 空 港 との 直 行 便 が 多 い 市 場 特 性 を 活 かし 韓 国 人 に 人 気 がある 日 本 各 地 のコンテンツ( 温 泉 オルレ 等 ) の 発 信 に 重 点 的 に 取 り 組 む 特 に 距 離 的 にも 近 接 し 需 要 も 高 い 九 州 については 各 地 に 就 航 するLCCを 活 用 したプロモーションを 展 開 するとともに 滞 在 型 の 観 光 魅 力 の 発 信 を 行 う また 中 国 や 四 国 地 方 の 認 知 度 も 高 め 特 に 西 日 本 全 体 の 需 要 を 喚 起 する < 主 要 ターゲット 層 > 120~30 歳 代 若 者 層 ( 個 人 旅 行 ) 最 大 ボリューム 層 訴 求 テーマ: 週 末 お 手 頃 価 格 で 行 ける 日 本 の 都 会 の 魅 力 交 通 パスを 活 用 した 周 遊 旅 行 温 泉 グルメ ショッピング アニメ 等 若 者 に 人 気 の コンテンツを 楽 しむ 旅 行 大 都 市 から 気 軽 に 行 ける 周 辺 都 市 地 方 都 市 で 日 本 だけの 特 別 な 体 験 ( 祭 り 花 火 イルミネーショ ン 夜 景 等 ) 2 家 族 層 ( 個 人 旅 行 ) 準 ボリューム 層 訴 求 テーマ: 韓 国 で 人 気 が 高 まっている 登 山 や キャンプ 等 ア ウトドアレジャーを 楽 しむ 旅 行 レンタカーで 巡 る 日 本 でのドライブを 通 じた 家 族 旅 行 教 育 熱 心 な 韓 国 の 家 族 に 魅 力 的 な 体 験 学 習 で きる 家 族 旅 行 親 孝 行 旅 行 が 盛 んな 韓 国 ならではの2 世 代 3 世 代 の 幅 広 い 世 代 で 楽 しめる 旅 行 340~60 歳 代 余 裕 層 ( 個 人 旅 行 ) 潜 在 ボリューム 層 訴 求 テーマ: サービスの 高 い 旅 館 や 素 材 を 重 視 した 料 理 日 本 の 四 季 の 魅 力 ( 桜 紅 葉 )を 活 用 した 高 価 格 旅 行 夫 婦 友 人 同 好 会 等 小 グループで 温 泉 アウトド ア ゴルフ トレッキング グルメ 等 を 楽 しむ 旅 行 平 成 27 年 度 韓 国 市 場 訪 日 プロモーション 方 針 20~30 歳 代 若 者 層 の 旅 行 シーズンに 向 けて LCCとのタイアップ 共 同 広 告 等 を 展 開 する 家 族 層 に 向 けては 夏 期 休 暇 冬 期 休 暇 等 学 校 休 暇 に 向 けて 共 同 広 告 やメディア 招 請 を 行 う 40~60 歳 代 余 裕 層 に 向 けては 桜 紅 葉 シーズンに 合 わせたプロモーションを 行 う 平 成 27 年 5 月 29 日 版 事 業 概 要 BtoB( 事 業 者 向 け) BtoC( 一 般 消 費 者 向 け) 4 月 7 月 10 月 1 月 3 月 1 20~ 30 歳 代 若 者 層 2 家 族 層 3 40~ 60 歳 代 桜 シーズン 余 裕 層 メ デ ィ ア 招 請 KOTFA 併 催 商 談 会 メ デ 共 同 広 告 ィ ( 旅 行 会 社 LCC 等 ) 招 ア 請 ( 旅 ア行 会 ジ 社 ( ア 招 ソ 請 ) 大 ウ展 商 ル 共 同 広 談 告 () 旅 行 会 社 航 空 会 社 ) ハ 会 ナ ( ツ ソ ア ) ウ ー ル博 KOTFA 出 出 民 間 企 業 等 とのタイアップキャンペーン 展 ウェブ SNSを 活 用 した 情 報 発 信 夏 期 休 暇 メ デ ィ ア 招 請 チュソク ( 旧 盆 ) BITF 併 ( BITF 出 釜 展 催 山 商 談 ) 会 日 韓 お 祭 り inソ ウ ル 出 展 共 同 広 告 ( 旅 行 会 社 航 空 会 社 ) 旅 行 会 社 招 請 ( ト ラ ベ ル マ ー ト ) モ ( ド ソゥ 博 ウ出 ル 展 ) メ デ ィ ア 招 請 メ デ ィ ア 招 請 共 同 広 告 ( 旅 行 会 社 LCC 等 ) 共 同 広 告 ( 旅 行 会 社 航 空 会 社 ) 紅 葉 シーズン ソルラル ( 旧 正 月 ) 冬 期 休 暇 メ デ ィ ア 招 請 共 同 広 告 ( 旅 行 会 社 航 空 会 社 )

6.(1) 韓 国 市 場 プロモーション 事 例 どのときより 日 本 今 だけ ここだけ あなただけ 韓 国 市 場 プロモーション 事 例 TV 新 聞 雑 誌 &more &more シネアド ケーブルTV コミュニケーションコンセプト 特 別 限 定 版 タイアップ &more ブロガー WEB Facebook 31

韓 国 市 場 プロモーション 事 例 女 性 編 _ 初 訪 問 ( 東 京 が 中 心 ) 男 性 編 _ 再 訪 問 ( 四 国 が 中 心 ) FB 視 聴 数 50,609 いいね 2,045 共 有 245 FB 視 聴 数 145,522 いいね 10,230 共 有 2,353 32 平 成 27 年 度 台 湾 市 場 訪 日 プロモーション 方 針 < 訪 日 数 > 2014 年 :282.98 万 人 ( 対 前 年 比 28.0% 増 ) 2014 年 訪 日 数 1341 万 人 のうち 約 21.1%( 訪 日 数 第 1 位 の 市 場 ) 平 成 27 年 5 月 29 日 版 < 市 場 特 性 > 主 な 海 外 旅 行 シーズン:7 月 ~8 月 の 夏 期 休 暇 の 時 期 ただし 訪 日 シーズンは5 月 ( 立 山 黒 部 アルペンルートの 雪 の 大 谷 ) 10 月 ( 紅 葉 )も 人 気 人 気 の 訪 問 国 地 域 (2013 年 ):1 位 中 国 2 位 日 本 3 位 香 港 4 位 韓 国 5 位 タイ 人 気 の 日 本 の 訪 問 地 : 北 海 道 昇 龍 道 九 州 沖 縄 <27 年 度 プロモーション 基 本 方 針 > 訪 日 需 要 が 最 も 旺 盛 ( 海 外 旅 行 者 の4 人 に1 人 は 日 本 を 訪 問 )で リピーター 率 も 高 い 市 場 地 方 空 港 への 直 行 便 やチャーター 便 が 多 い 市 場 特 性 を 活 かしつつ 台 湾 人 観 光 客 が 比 較 的 少 ない 東 北 中 国 四 国 地 方 の 魅 力 を 重 点 的 に 発 信 し 地 方 への 誘 客 を 図 る 台 湾 からの 訪 日 需 要 が 比 較 的 少 ない 冬 の 需 要 を 喚 起 するために 重 点 地 域 である 東 北 地 方 を 中 心 とした スノーリゾートでの 多 様 な 冬 の 楽 しみ 方 のプロモーションを 行 う < 主 要 ターゲット 層 > 120~30 歳 代 若 者 層 ( 個 人 旅 行 ) 最 大 ボリューム 層 訴 求 テーマ: B 級 グルメ 鉄 道 ドライブ 美 容 体 験 スポーツ(マラソン サイクリング) 体 験 等 240 歳 代 家 族 層 ( 団 体 旅 行 ) 準 ボリューム 層 訴 求 テーマ: 旅 館 温 泉 歴 史 文 化 和 食 自 然 テーマパーク 家 族 で 楽 しむスノーリ ゾート 3 教 育 旅 行 将 来 的 ボリューム 層 訴 求 テーマ: 青 少 年 交 流 伝 統 文 化 や 日 本 人 の 生 活 体 験

平 成 27 年 度 台 湾 市 場 訪 日 プロモーション 方 針 台 湾 人 観 光 客 の 訪 問 が 比 較 的 少 ない 東 北 四 国 中 国 地 方 を 重 点 的 にプロモーションを 行 う 訪 日 観 光 客 が 少 ない 冬 期 シーズンに スノーリゾート としてのプロモーションを 強 化 する 地 方 空 港 へ 就 航 する 航 空 会 社 とタイアップしたプロモーションを 強 化 し 地 方 への 誘 客 を 図 る 平 成 27 年 5 月 29 日 版 事 業 概 要 BtoB( 事 業 者 向 け) BtoC( 一 般 消 費 者 向 け) < 主 要 ターゲット 層 > 1 20~30 歳 代 若 者 層 ( 個 人 旅 行 ) 2 40 歳 代 家 族 層 ( 団 体 旅 行 ) 3 教 育 旅 行 4 月 7 月 10 月 1 月 3 月 に繁 向 忙 け期 た ( 春 プか ロ ら モ 初 夏 ー シ秋 ョ) ン プ 閑 ロ 散 モ 期 ー ( 冬 シ ) ョ に ン 向 け た そ の 他 高 雄 旅 行 博 2 台 北 T T E 2 春 ~ 初 夏 の ハイシーズン 地 方 空 港 へのチャーター 便 の 運 航 に 合 わせた 航 空 会 社 との 共 同 広 告 1 2 教 育 旅 行 セミナー ( 台 湾 )3 WEB/SNSを 活 用 した 情 報 発 信 1 ( 旅 ア行 会 ジ社 招 ア請 ) 大 2 商 談 会 東 北 地 方 観 光 促 進 キャンペーン( 秋 期 ) 動 画 公 開 イ ベ ン ト 開 催 2 東 北 地 方 ( 秋 期 ) 動 画 配 信 2 共 同 広 告 2 ( 旅 行 会 社 ) 新 聞 雑 誌 純 広 告 2 メディア 招 請 2 (TV 番 組 特 集 ブロガー 招 請 ) ( 旅 ト行 会 ラ社 招 ベ請 ) ル 2 マ ー ト 秋 のハイシーズン 東 北 地 方 観 光 促 進 キャンペーン( 冬 期 ) 東 北 地 方 ( 冬 期 ) 動 台 画 動 画 配 信 1 2 中 公 共 同 広 告 2 旅 開 ( 旅 行 会 社 ) イ 行 ベ 共 同 広 告 1 博 ン ト ( 航 空 会 社 ) 2 開 新 聞 雑 誌 純 広 告 催 1 2 メディア 招 請 1 2 (TV 番 組 特 集 ブロガー 招 請 コ) ツ ン ア テー ス造 ト成 表 彰 式 2 閑 散 期 教 育 旅 行 関 係 者 招 請 ( 国 内 各 地 )3 観 光 促 進 キャンペーン( 春 ~ 初 夏 ) 中 国 地 方 ( 春 期 ) 動 画 配 信 1 四 国 地 方 ( 春 期 ) 動 画 公 開 1 イ 2 ベ ン ト 開 催 中 国 四 国 地 方 動 画 配 信 2 共 同 広 告 ( 旅 行 会 社 )1 2 新 聞 雑 誌 純 広 告 1 2 メディア 招 請 1 (TV 番 組 特 集 ブロガー 招 請 ) 共 同 広 告 等 ( 旅 行 会 社 )2 ( 訪 日 ツアー 造 成 コンテスト 受 賞 ツアー) Ⅳ. 観 光 国 宣 1. 観 光 国 に 向 けて: 政 策 としてのインバウンド 戦 略 2.アクション プログラム2015の 概 要 3.アクション プログラム2015におけるJNTOの 位 置 付 け

1. 観 光 国 に 向 けて: 政 策 としてのインバウンド 戦 略 安 倍 内 閣 総 理 発 概 要 ( 平 成 27 年 6 5 第 5 回 観 光 国 推 進 閣 僚 会 議 ) 訪 外 国 旅 者 増 加 の 流 れを 過 性 に 終 わらせることなく 全 国 津 々 浦 々に 観 光 客 を 呼 び 込 む 来 るべき 2000 万 時 代 を 万 全 の 備 えで 迎 えるため CIQの 体 制 を 強 化 する また 商 店 街 などの 免 税 店 化 を 進 め 現 在 6 千 店 余 りの 地 部 の 免 税 店 を 2020 年 に2 万 店 規 模 に 拡 さらに 観 光 の 稼 ぐ を め 昨 年 約 2 兆 円 だった 外 国 観 光 客 の 消 費 額 を 訪 2000 万 の 年 に4 兆 円 に 倍 増 させる 今 後 も このアクション プログラムについて 毎 年 直 しを いながら 全 で 取 り 組 んでいく 政 府 は 今 後 2000 万 時 代 を 万 全 の 備 えで 迎 え 地 創 への 貢 献 を 図 り 観 光 を 本 の 基 幹 産 業 へ 躍 させ また 我 が 国 の 歴 史 化 を 深 く 理 解 してもらうことで 質 の い 観 光 国 を 指 すべく 2015 年 6 5 観 光 国 実 現 に 向 けたアクション プログラム2015 を 決 定 36 2.アクション プログラム2015の 概 要 観 光 立 国 実 現 に 向 けたアクション プログラム 2015- 観 光 立 国 推 進 閣 僚 会 議 決 定 1.インバウンド 新 時 代 に 向 けた 戦 略 的 取 組 4. 先 手 を 打 っての 攻 め の 受 入 環 境 整 備 とりどりの 魅 を 持 つ 本 の 発 信 と 地 への 誘 客 未 来 を 担 う 若 い 世 代 の 訪 促 進 欧 からの 観 光 客 の 取 り 込 み 現 地 におけるプロモーション 基 盤 オールジャパン 体 制 による 連 携 の 強 化 ビザ 要 件 の 戦 略 的 緩 和 2. 観 光 旅 行 消 費 の 一 層 の 拡 大 幅 広 い 産 業 の 観 光 関 連 産 業 としての 取 組 み 観 光 産 業 の 強 化 訪 外 国 による 観 光 消 費 拡 地 域 活 性 化 プログラム 幅 広 い 産 業 のインバウンドビジネスへの 参 促 進 観 光 産 業 の 活 性 化 産 性 向 上 に 向 けた 材 育 成 等 3. 地 方 創 生 に 資 する 観 光 地 域 づくり 国 内 観 光 の 振 興 広 域 観 光 周 遊 ルートの 形 成 発 信 世 界 に 通 する 地 域 資 源 の 磨 き 上 げ 観 光 振 興 による 被 災 地 の 復 興 援 本 の 魅 を 活 かした 船 旅 の 活 性 化 レンタカーによるドライブ 観 光 の 活 性 化 空 港 ゲートウェイ 機 能 の 強 化 出 国 続 の 迅 速 化 宿 泊 施 設 貸 切 バスの 供 給 確 保 貸 切 バスによる 路 上 混 雑 の 解 消 多 語 対 応 の 強 化 外 国 旅 者 向 け 通 信 環 境 の 改 善 ムスリム 旅 者 の 層 の 受 促 進 5. 外 国 人 ビジネス 客 等 の 積 極 的 な 取 り 込 み 質 の 高 い 観 光 交 流 外 国 ビジネス 客 の 取 組 み 強 化 MICEに 関 する 取 り 組 みの 抜 本 的 強 化 IRについての 検 討 富 裕 層 の 取 組 みと 外 国 期 滞 在 制 度 の 利 促 進 6. リオデジャネイロ 大 会 後 2020 年 オリンピック パラリンピック 及 び その 後 を 見 据 えた 観 光 振 興 の 加 速 オリパラ 開 催 をフルに 活 した 訪 プロモーション 全 国 各 地 での 化 プログラムの 開 催 オリパラ 開 催 効 果 の 地 への 波 及 オリパラ 開 催 を 契 機 としたバリアフリー 化 の 加 速 37

3. アクション プログラム2015 におけるJNTOの 位 置 付 け アクション プログラム2015 内 1.インバウンド 新 時 代 に 向 けた 戦 略 的 取 組 序 訪 プロモーションの 実 施 にあたっては ビジット ジャパンの 旗 である 本 政 府 観 光 局 ( 以 下 JNTO)を 中 として 官 の 関 係 者 体 となったオールジャパンの 体 制 で 海 外 現 地 での 訴 求 を め 川 上 ( 現 地 )から 直 接 的 で 強 なプロモーション を 展 開 して く 本 の 魅 の 情 報 発 信 国 内 機 関 企 業 との 連 携 他 国 国 際 機 関 との 連 携 国 内 治 体 や 事 業 者 への コンサルティング 情 報 提 供 TIC(ツーリスト インフォメーショ ン センター) 運 営 認 定 外 国 観 光 案 内 所 の 運 営 援 38 広 域 観 光 周 遊 ルートの 形 成 複 数 の 都 道 府 県 を 跨 いでテーマ 性 ストーリー 性 を 持 った 一 連 の 魅 力 ある 観 光 地 を 交 通 アクセス 含 め ネットワーク 化 し 外 国 人 旅 行 者 の 滞 在 日 数 ( 平 均 6 日 ~7 日 )に 見 合 った 訪 日 を 強 く 動 機 づける 広 域 観 光 周 遊 ルート ( 骨 太 な 観 光 動 線 )の 形 成 を 促 進 し 海 外 へ 積 極 的 に 発 信 する 国 の 支 援 計 画 策 定 マーケティング にかかる 費 用 援 助 広 域 での 受 入 環 境 整 備 交 通 アクセス 円 滑 化 海 外 への 情 報 発 信 等 広 域 の 関 係 者 による 取 り 組 み 提 案 ルート 形 成 計 画 の 策 定 数 値 目 標 PDCAサイクルの 整 備 受 入 環 境 の 整 備 ( 免 税 店 多 言 語 表 記 WiFi 手 ぶら 観 光 推 進 等 ) 交 通 アクセス 円 滑 化 地 域 の 観 光 資 源 を 活 かした 滞 在 コンテンツ 充 実 官 民 連 携 の 体 制 づくり 等 多 様 な 広 域 観 光 周 遊 ルートを 形 成 ( 世 界 遺 産 や 神 社 仏 閣 伝 統 的 な 街 並 み 温 泉 など) 地 に 需 要 を 創 出 ルート 形 成 計 画 認 定 一 覧 エリア ルート 名 称 アジアの 宝 悠 久 の 然 美 への 道 北 海 道 ひがし 北 海 道 東 北 本 の 奥 の 院 東 北 探 訪 ルート 中 部 昇 道 関 美 の 伝 説 中 国 せとうち 海 の 道 四 国 スピリチュアルな 島 四 国 遍 路 九 州 温 泉 アイランド 九 州 広 域 観 光 周 遊 ルート ( 参 考 )ドイツ7 街 道 ドイツの 街 道 観 光 特 定 のテーマに 従 い 観 光 資 源 を 結 んだルートを ドイツ 政 府 観 光 局 や 自 治 体 等 が 連 携 して 設 定 代 表 例 :ロマンチック 街 道 街 道 沿 いの 建 築 や 工 芸 品 ワイン 伝 統 料 理 など 観 光 資 源 が 豊 富 でもっとも 人 気 の 高 い 観 光 街 道 ( 年 間 訪 問 者 : 約 2400 万 人 / 宿 泊 :500 万 泊 ) 39

Ⅴ. 本 の 更 なるインバウンド 成 に 向 けて 1. 世 界 に 通 する 魅 ある 観 光 地 域 づくり 2. メガイベントを 据 えた 観 光 振 興 3. JNTOの2020 年 オリンピック パラリンピッ クに 向 けた 戦 略 4. ブランド とのギャップ 5. 本 政 府 観 光 局 (JNTO)の 戦 略 1. 世 界 に 通 する 魅 ある 観 光 地 域 づくり 地 域 ブランドの 構 築 外 国 線 観 光 資 源 の 発 掘 地 域 でのインバウンド ビジネスモデルの 構 築 着 地 型 旅 商 品 の 開 発 魅 の 絞 込 み ( 捨 てる 勇 気 ) 観 光 資 源 の 磨 き 上 げ 試 ツアー 造 成 地 への 誘 客 広 域 連 携 観 光 地 域 作 りへの 還 元 (1) 地 域 が 持 つ 魅 的 な 観 光 資 源 を 発 掘 活 する (2) 地 域 の 関 係 者 と 外 部 の 専 家 が 体 となって 旅 商 品 化 を 進 める (3) 市 場 からの 評 価 を 取 り れて 売 れる 旅 商 品 を 開 発 する 41

外 国 線 事 例 : 崎 県 値 賀 島 外 国 人 目 線 民 泊 地 元 の 人 との 交 流 島 の 生 活 文 化 体 験 古 民 家 田 園 風 景 = 地 元 住 民 の 参 加 ターゲットの 外 国 観 光 客 が 求 める オンリーワンの 体 験 を 提 供 本 ファンの 増 加 古 家 再 外 国 線 で 改 装 (アレックス カー によるコンサルティング) 本 の 古 家 ではあるが トイレなどの 造 りは 外 国 にも 使 いやすいよう 広 く 明 るく 改 修 アレックス カー( 国 ) 研 究 者 著 述 家 本 の 美 しさを 国 内 外 に 訴 え 次 代 へ 残 すべく 幅 広 く 活 動 本 各 地 に 残 る 美 しい 景 と 化 を 守 り 伝 える 事 業 を 推 進 している 持 続 的 な 外 国 観 光 客 誘 致 42 捨 てる 勇 気 事 例 : 野 県 ノ 内 町 地 獄 野 猿 公 苑 雪 の 中 で 温 泉 に る 猿 たちの 姿 が Snow Monkey として 外 国 に 気 2013 年 度 の 冬 シーズン(10-2 )で 約 9000 訪 問 オーストラリア 港 を 中 に コミもあり 訪 問 客 増 加 温 泉 街 の 駐 場 : 雪 道 の 遊 歩 道 を 徒 歩 30 分 アクセスは 良 好 ではないが 多 くの 外 国 でにぎわう インパクトある コンテンツへの 関 ここにしかない そう ってみたい! コンテンツ を 楽 しむ すごい! 楽 しい! 訪 れた 際 の 発 と 驚 き! メインコンテンツ 以 外 の 地 域 の 魅 も 滞 在 中 に 発 楽 しむことができる 地 域 全 体 の よさを 満 喫 地 域 のファン リピーターに 今 度 は を に こう 楽 しかった 観 光 資 源 の 絞 り 込 み: 捨 てる 勇 気 一 つのコンテンツを 徹 底 して 押 し 出 す まず ってみたくなるインパクトを 他 の 魅 は 訪 れることで ずと 感 じられる 43

広 域 連 携 事 例 : 北 陸 3つ 星 街 道 北 陸 騨 の 世 界 遺 産 /ミシュラン3つ 星 観 光 名 所 をめぐる 化 交 流 圏 歴 史 的 建 造 物 四 季 伝 統 芸 沢 南 砺 川 50 分 15 分 45 分 祭 然 化 北 陸 騨 3つ 星 街 道 誘 客 推 進 協 議 会 広 域 観 光 プラン 作 成 速 バス 整 備 による 域 内 アクセス 向 上 広 域 プロモーション 実 施 広 域 防 災 共 助 推 進 協 議 会 の 発 誘 客 促 進 域 内 観 光 消 費 拡 による 地 域 活 性 化 44 地 方 へのインバウンド 拡 大 に 向 けて ストーリー 性 ある 広 域 連 携 観 光 コンテンツの 質 を める 地 域 ごとの ターゲティング 単 なる 物 遊 に 終 わらない テーマとストーリーある 広 域 観 光 周 遊 ルートづくり テーマに 沿 って 巡 る 深 い 訪 旅 体 験 地 運 輸 局 を 核 とし 体 となった 効 果 的 なプロモーション 地 域 の 魅 を 活 かした 観 光 コンテンツの 磨 き 上 げ 受 環 境 の 整 備 外 国 を 笑 顔 で 迎 える 機 運 を 化 体 験 型 観 光 の 拡 充 ( 和 装 陶 芸 焼 酎 作 り 体 験 等 ) 地 元 の 観 光 資 源 や 産 業 を 活 かした 誘 致 /コンテンツづくり ターゲットとなる 層 と 時 期 を 絞 り 込 んだ 効 果 的 なプロモーション 戦 略 の 策 定 ターゲットの 絞 込 み(いつ/どこ/ 国 籍 / 年 代 性 別 / 嗜 好 ) 戦 略 を てることでピークと 閑 散 期 の 差 を 縮 める 各 地 が 戦 略 をもって 誘 致 に 取 り 組 むことで 地 の 魅 的 な 観 光 資 源 を 世 界 へ 45

2.メガイベントを 据 えた 観 光 振 興 2013 年 2019 年 2020 年 2021 年 2 0 2 0 年 東 京 オ リ パ ラ 会 決 定 魅 ある 観 光 地 域 づくりを 促 進 し オリンピック 開 催 効 果 を 地 に 波 及 オリンピック 開 催 国 本 という 国 際 的 注 度 を 活 かした 訪 プロモーション 各 種 国 際 競 技 会 の 本 各 地 への 誘 致 化 プログラムや 聖 リレーの 実 施 事 前 合 宿 の 本 各 地 への 誘 致 オリパラ 等 開 催 決 定 を 契 機 としたMICE 誘 致 のプロモーション 強 化 外 国 受 環 境 の 整 備 多 語 対 応 無 料 Wi Fi 買 い 物 環 境 ( 免 税 店 クレジットカード) 宿 泊 施 設 の 充 実 バリアフリーの 充 実 CIQの 充 実 ファーストレーンの 設 置 案 内 所 案 内 ガイドの 充 実 等 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 ラ グ ビ ー ワ ー ル ド カ ッ プ 2 0 1 9 東 京 オ リ パ ラ 会 開 催 関 ワ ー ル ド マ ス タ ー ズ ゲ ー ム ズ 2 0 2 1 オ リ パ ラ 等 効 果 の 持 続 FIFAワールド カップ ラグビーワールド カップ リオオリンピック 冬 季 アジア 札 幌 大 会 平 昌 オリンピック FIFAワールドカップ 46 3. JNTOの2020 年 オリンピック パラリンピックに 向 けた 戦 略 2020 年 東 京 オリンピック パラリンピックを 機 会 に 2000 万 達 成 と 次 の 政 府 標 3000 万 への 固 め 観 光 の 質 の 向 上 を 図 る バリアフリー 対 策 環 境 に 易 しいエコ 五 輪 を 開 催 することにより 成 熟 した 都 市 でのオリンピックの 成 功 モデルとする 観 光 地 MICE 開 催 地 としての 本 の 魅 を 発 信 し 本 ブランド 向 上 オリンピック 効 果 を 地 に 波 及 させる 地 での 観 光 魅 を 磨 き 上 げ 受 け れ 対 策 情 報 発 信 強 化 によるインバウンド 客 を 地 への 誘 導 観 光 は 基 幹 産 業 であるという 国 内 での 認 識 を 躍 的 に める 外 国 を 笑 顔 でお 迎 えする 国 運 動 東 本 震 災 で されたボランティア 精 神 の 継 続 ボランティアや 援 者 としての 積 極 的 参 画 47

4. ブランド とのギャップ フューチャーブランド 社 ( 国 のブランドコンサルティング 会 社 ) カントリーブランドインデックス( 国 家 ブランド 指 数 ) (2014-15) 総 合 ブランド 1. 本 2.スイス 3.ドイツ 世 界 経 済 フォーラム(WEF) 旅 観 光 競 争 指 数 (TTCI) (2015) 観 光 ブランド 1.イタリア 2. 本 3. 国 日 本 は9 位 (2013 年 の14 位 から5ランクアップ アジア1 位 ) 2013 年 アジア1 位 のシンガポールを 抜 きアジア1 位 世 界 各 国 地 域 への 外 国 人 訪 問 者 数 (2014 年 ) アジア 唯 のトップ10 り 出 典 :UNWTO World Tourism Barometer vol.13 2015/4 部 未 確 定 の 数 値 あり 訪 外 客 数 世 界 第 22 位 ( 昨 年 27 位 ) アジアの 中 でも 第 7 位 本 の 観 光 ブランド は 世 界 トップクラス 観 光 競 争 も 向 上 順 位 国 / 地 域 名 外 客 数 ( 百 万 人 ) 1 フランス 83.7 2 米 国 74.7 3 スペイン 65.0 4 中 国 55.6 5 イタリア 48.6 6 トルコ 39.8 11 香 港 27.8 12 マレーシア 27.4 14 タイ 24.8 19 マカオ 14.6 20 韓 国 14.2 22 日 本 13.4 このギャップを 埋 めるのがJNTOの 使 命 いつか きたい 本 (awareness)から 今 きたい 本 (motivation)へ! 48 5. 本 政 府 観 光 局 (JNTO)の 戦 略 2020 年 東 京 五 輪 開 催 を 契 機 に 年 間 訪 外 客 2000 万 を 指 す 実 現 に 向 けた 戦 略 として 本 ブランドの 売 込 み JNTOが 元 的 な 発 注 主 体 と なり 訪 プロモーション 事 業 実 施 富 裕 層 と 中 間 層 並 びに 若 年 層 教 育 旅 FITの 取 込 み ビザ 緩 和 を 契 機 としたASEAN 市 場 での 集 中 プロモーション 潜 在 市 場 ( 欧 州,ロシア,インド 等 ) の 掘 り 起 し ウェブ SNS 等 の 活 強 化 ツーウェイツーリズムの 展 開 オールジャパン 体 制 の 連 携 強 化 MICEの 拡 充 強 化 MICE 先 進 事 例 の 研 究 と 治 体 等 の 関 係 者 の 啓 発 MICEアンバサダー 等 による 有 望 誘 致 案 件 の 発 掘 MICEグローバル 都 市 の 強 化 と 中 都 市 のかさ 上 げ ユニークベニューの 拡 充 訪 旅 の 受 環 境 整 備 外 国 観 光 案 内 所 の 質 の 向 上 スマート デバイス 向 け 情 報 コンテンツの 整 備 地 域 観 光 資 源 の 掘 り 起 し 磨 き 上 げ のためのコンサルティング ムスリム 旅 者 の 受 環 境 整 備 Wi-Fi 環 境 の 改 善 への 働 きかけ 海 外 カードに 対 応 可 能 な ATM 整 備 への 働 きかけ ウェブでの 免 税 店 リストの 発 信 等 に よるショッピング ツーリズム 振 興 49

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