牛乳の消費はなぜ落ち込んだのか

牛乳の消費はなぜ落ち込んだのか 畜産物等の消費行動に関する調査結果から Ｗｅｂ調査 社 ＪＣ総研 基礎研究部 主任研究員 藤本 恭展 ふじもと やすひろ １ の牛乳摂取量が大きく減少 牛乳の消費量が年々減少している 図１は 1993 平成５ 年から 2009 年までの飲 用向け生乳の国民１人当たり１年当たりの数量の推移だが 1994 年の 41.6 をピーク に 2002 年以降は減少の一途をたどっている １日当たりに換算すると 1994 年の 114 ｇが 2009 年には 90 ｇになったということであり 20 以上も落ち込んだことに なる 図１ 飲用向け生乳 の 国 民 １ 人 当 た り １ 年 当 た り の 数 量 の 推 移 50 40 39.9 41.6 40.6 40.8 40.2 39.3 38.6 39.0 38.1 39.2 38.5 36.7 38.0 35.8 34.9 34.2 32.7 30 2009年 2008年 2007年 2006年 2005年 2004年 2003年 2002年 2001年 2000年 1999年 1998年 1997年 1996年 1995年 1994年 1993年 20 資料 農林水産省 食料需給表 をもとに ＪＣ総研にて作成 牛乳の消費減少の１つの要因には さまざまな飲料の出現 特に無糖の 500 ペッ トボトル入り緑茶飲料の出現があると思われる 缶入りの緑茶は 1985 年から販売さ れていたが ペットボトル入りになることにより 容易に携帯ができるようになっ た 緑茶飲料は無糖のため 運動中などの水分補給にも適しており さらに健康的な イメージがある 500 のペットボトル入り緑茶飲料は 1996 年に初めて 1.5ℓペッ トボトル入り緑茶飲料は 1990 年から 発売され 瞬く間に飲料市場を席巻した 時 を同じくして 長らく首位の座を占めていたコーラなどの炭酸飲料も 1995 年にそ の座を茶系飲料に明け渡している それでは 茶系飲料の出現以外に減少の要因はあるのだろうか また 消費者のう ちどの層の牛乳の消費量が減少しているのだろうか 2010 年 11 月に当研究所が実施 した 畜産物等の消費行動に関する調査 結果から分析してみよう １年前と比べて家庭での喫食量 飲む量 が増えたか 減ったかを聞いた質問で は 図２に見るように トータルでは 増えた 15.0 が 減った 12.5 を 上回っている ただし これは人数の割合であって 飲む量の割合ではない ここで 注目したいのは では 増えた 17.0 が 減った 11.0 を６ポイント 上回っているのに対し では 増えた が 減った 17.7 を 6.2 ポイント では 増えた が 減った 13.9 を 4.8 ポイント 下回っていることである すなわち 牛乳を飲む量が前年より減少したのは 単身男 女であり それもの減少割合が大きいことが分かる 48 Web調査 牛乳の消費はなぜ落ち込んだのか

図２ 牛乳の家庭で の 喫 食 量 の 変 化 属 性 別 １年前と比較 ベース 自炊者 15.0 n=1204 66.9 12.5 2.2 3.5 1.4 n=847 17.0 n=192 n=165 62.4 増えた 変わらない 13.9 4 減った 1.6 7.3 17.7 62.0 1.8 11.0 68.8 9.7 4.8 8 10 １年前も現在も家庭では飲んでいない 分からない ２ 年代別には 50 の飲む量が大きく減少 これを年代別に見てみよう 図３のように年代別に分解すると 意外に思う向きも あるかもしれないが 20 代以下 30 代 40 代では前年より牛乳を飲む量が 増えた と回答した人の方が 減った と回答した人よりも多い 特に 30 代では 増えた 26.1 が 減った 10.6 を 15.5 ポイント上回っている ところが 50 代では 増えた 7.3 が 減った 1 を 11.0 ポイント下回っており 60 代でも同 様の傾向が見られる 70 代以上になると 増えた 人の方が増加するので 結局牛乳 の消費量の減少は 50 60 代の単身者 それも特に女性の飲む量の減少が要因と思わ れる 図３ 牛乳の家庭で の 喫 食 量 の 変 化 年 代 別 n=1204 １年前と比較 ベース 自炊者 3.5 12.5 66.9 15.0 2.2 1.7 n=121) n=218 n=339 n=262 n=158 n=106 18.2 53.7 24.0 10.6 57.3 26.1 増えた 7.5 69.8 11.3 13.9 70.3 9.5 変わらない 4 減った 2.9 5.1 7.5 0.4 1.3 3.8 8 １年前も現在も家庭では飲んでいない 2.7 3.1 1 71.0 7.3 2.83.2 8.0 72.0 14.5 2.5 10 分からない 前述の仮説を確認するために さらに属性別 年代別にクロス集計してみよう 属 性でとは女性であるため 男女に分解する必要はない 図４を見ると 明らかにの 50 60 代の 減った 割合が 増えた よりも大きくなってい る 40 代の 増えた も少ないが 減った の割合も少ないので除外できる また では 40 代の 減った 21.9 が 増えた 3.1 を大幅に上回ってお り 30 代とともに中年層の大幅な減少が目に付く この減少については 牛乳を飲 Web調査 牛乳の消費はなぜ落ち込んだのか 49

む 頻 度 を 減 らしたい や 牛 乳 が 嫌 い の 理 由 を 分 析 しても 明 確 な 傾 向 値 が 現 れな いため 今 後 のさらなる 調 査 が 必 要 になろう 主 婦 でも50 代 の 減 った (18.9%) と 増 えた (6.3%)に 大 きな 差 があるが この 世 代 はおおむね 子 育 てが 一 段 落 つく 世 代 であり 子 どもの 独 立 などにより 消 費 量 が 減 少 すると 推 測 される 図 4 牛 乳 の 家 庭 での 喫 食 量 の 変 化 ( 属 性 年 代 別 ) 3. 牛 乳 を 飲 む 頻 度 は おおむね 年 代 が 上 がるごとに 増 加 ではなぜ 50 ~ 60 代 の 単 身 女 性 の 牛 乳 を 飲 む 量 が 減 っているのか 原 因 を 検 討 す る 前 に 実 際 の 牛 乳 を 飲 む 頻 度 を 確 認 してみよう 図 5は 牛 乳 を 飲 む 頻 度 を 属 性 別 に 見 たもので 毎 日 飲 む と 回 答 した 人 は 主 婦 が45.5% 単 身 女 性 が30.7% 単 身 男 性 が31.5%となっている 子 どもに 飲 ませることも 含 め 家 族 の 健 康 に 気 を 使 う 主 婦 の 頻 度 が 一 番 高 く 次 いで 単 身 男 性 単 身 女 性 となっているが 単 身 男 性 は ほとん ど 飲 まない+ 分 からない の 割 合 が 最 大 であり 総 体 的 には 単 身 男 性 が 一 番 牛 乳 を 飲 む 頻 度 が 低 いことになる さらにこの 頻 度 を 属 性 別 年 代 別 に 分 解 してみよう 図 6を 見 ると 牛 乳 を 毎 日 飲 む 人 の 割 合 は 20 代 以 下 では 主 婦 が35.3%で 一 番 高 く 単 身 女 性 が10.と 一 番 低 くなっている 単 身 男 性 を 見 ると 20 代 以 下 は33.3%と 比 較 的 高 いが 30 代 で5. と 最 低 になり 以 降 年 代 が 上 がるごとに 高 くなっていく 週 の 半 分 以 上 は 飲 む 以 降 の 項 目 では 若 干 のでこぼこはあるが おおむね 年 代 が 高 いほど 牛 乳 をよく 飲 む 習 慣 があるといえよう つまり 1 年 前 と 比 較 しての 増 減 では 若 年 層 が 増 加 しているが 実 際 の 飲 む 頻 度 は 飲 む 量 はともかく 年 代 が 上 がるにつれて 高 くなる 特 に70 代 50 Web 調 査 牛 乳 の 消 費 はなぜ 落 ち 込 んだのか JC 総 研 レポート/2011/ 春 / 第 17 号

図５ 牛乳の喫食頻 度 属 性 別 １年前と比較 ベース 自炊者 n=1204 41.2 n=847 16.2 45.5 n=192 16.1 31.5 毎日飲む 7.7 37.6 週に１ ３日は飲む 14.6 29.7 4 週の半分以上は飲む 20.2 14.4 12.0 7.9 8.8 17.8 30.7 n=165 13.6 8 週に１日未満飲む 10 ほとんど飲まない+分からない 図６ 牛乳の喫食頻 度 属 性 年 代 別 ベース 自炊者 n=1204 n=167 46.1 n=275 45.5 n=206 45.6 n=93 45.2 n=55 n=32 n=29 n=30 n=20 5.0 n=32 n=27 18.8 12.5 9.4 7.4 25.9 45.0 6.3 53.1 11.1 18.5 37.0 n=32 50.0 9.4 6.3 n=24 50.0 4.2 4.2 毎日飲む 30.0 25.0 20.0 5.0 20.0 10.0 6.7 33.3 29.6 37.6 7.9 31.5 33.3 7.4 7.4 11.1 44.4 n=165 週の半分以上は飲む 17.2 13.8 3.0 45.5 n=27 31.3 6.9 10.3 51.7 n=33 35.5 9.4 15.6 25.0 18.8 3.6 30.0 9.7 12.9 19.4 22.6 n=31 14.0 29.7 22.5 17.5 20.0 10.0 8.6 12.0 16.1 14.1 18.2 16.4 30.7 n=192 n=40 16.1 16.1 52.7 7.8 11.2 21.4 16.7 6.9 13.5 17.5 15.0 7.8 16.8 14.4 11.8 13.7 17.6 21.6 35.3 n=51 14.6 7.7 14.4 17.8 45.5 n=847 20.2 8.8 13.6 16.2 41.2 6.3 4 週に１ ３日は飲む 週に１日未満飲む 28.1 33.3 8 10 ほとんど飲まない+分からない 以上ではトータルで 50.0 と半数の人が牛乳を 毎日飲んでいる と回答している の 50 60 代は毎日飲む頻度も高く その属性 年代の減少幅が大きいと いうことは 消費量も大幅に減少する理屈になる Web調査 牛乳の消費はなぜ落ち込んだのか 51

4. 飲 む 量 の 増 減 の 意 向 とその 理 由 それでは 実 際 の 消 費 量 の 減 少 の 要 因 の 検 討 に 入 ろう 図 7は 牛 乳 の 家 庭 での 飲 む 量 の 増 減 の 意 向 すなわち 飲 む 量 を 増 やしたい か 減 らしたい かを 聞 いたもの である 主 婦 ではすでに 飲 む 量 が 単 身 男 女 に 比 較 して 多 いため 変 わらない (86.3%)が 最 大 で 増 やしたい (8.6%)はそう 多 くはないが 逆 に 減 らしたい (2.4%)も 多 くない 単 身 女 性 では 増 やしたい が% 減 らしたい が3.6% といずれも 主 婦 より 多 くなり 単 身 男 性 では 増 やしたい が13.3% 減 らしたい が3.6%と 増 やしたい が 単 身 女 性 よりも 多 くなる これは 単 身 女 性 よりも 牛 乳 を 飲 む 頻 度 が 低 いことの 裏 返 しと 思 われる 図 7 牛 乳 の 家 庭 での 喫 食 量 増 減 の 意 向 ここで 減 らしたい 理 由 を 確 認 してみよう 牛 乳 を 飲 む 量 を 減 らしたい と 回 答 した 人 に その 理 由 を 聞 いた 図 8に 見 るように 1 番 目 は 健 康 に 悪 いから/ 美 容 に 悪 いから (24.2%) 2 番 目 が ダイエットのため/カロリーを 制 限 するた め (18.2%) 3 番 目 が 以 前 に 比 べて 子 どもが 飲 まなくなったから なんとなく 減 らしたい (いずれも12.1%)となっている 筆 者 は 50 ~ 60 代 の 単 身 女 性 が 牛 乳 を 飲 む 量 を 減 らしているのは 2 番 目 の ダイエットのため/カロリーを 制 限 するた め が 大 きな 原 因 ではないかと 推 測 する 牛 乳 が 栄 養 価 の 高 い 飲 料 であることは ほ 図 8 牛 乳 喫 食 量 減 少 意 向 の 理 由 ( 複 数 回 答 ) 52 Web 調 査 牛 乳 の 消 費 はなぜ 落 ち 込 んだのか JC 総 研 レポート/2011/ 春 / 第 17 号

ぼ周 知の事 実といえるだろう 健 康に悪い というのも 栄 養が高いため カ ロ リーオーバーになりやすい と解釈すれば同じ理由になる すなわち 一定以上の年 代になると 運動量も減り 代謝機能が衰えるため いやが応でも太りやすい やせ にくい体質になる そうした状況で栄養価の高い牛乳を飲むと 太る イコール 健 康に悪い ということになるのではないか これには 昨今の若干過剰ともいえるダ イエットブームも影響していよう テレビのスイッチを入れると 必ず毎日どこかし らのチャンネルでダイエットをテーマとした番組が放映されている と言っても過言 ではあるまい 何年か前の バナナダイエット は記憶に新しいが ダイエッ ト と称して芸能人が挑戦し 成功したのしないのと あの手この手で繰り返してい るように見える 特定の食べ物で魔法のようにやせることなどあり得ないと筆者は考 えるが いかがだろうか それはさておき これまで習慣としてかなりの頻度で牛乳を飲んでいた層が ダイ エットのために牛乳を飲む頻度や量を減らせば 消費量の減少は少なからぬものにな るだろう その減少が 無糖の茶系飲料の増加に置き換わっていると考えれば 納得 がいくのである ５ 牛乳の消費量は減る方向でいいのか 減る理由に一定の納得はできても 減っていいのか という問題は残る 筆者は必 ずしもそうは思えないのである 高齢になれば骨粗しょう症などカルシウム不足によ る病気の問題も出てくるし カルシウムのみならず 良質のタンパク質を摂取する方 法としても 牛乳は非常に良い食材だと考える また 牛乳が好き と回答した人の なかには 牛乳が好きな理由として リラックスできるから や ぐっすり眠れるか ら など 精神的な効能を挙げている人も多い 要は摂取カロリー総量の問題であ り 高齢になれば全体的に食も細くなるはずなので あえて牛乳の摂取量を減らす必 要はないのではないか 肥満になるとすれば 別な要因があると思えてならない 図９に見るように 合計で６割以上の人が 牛乳が好き 好き と どちらかと いえば好き の合計 なのである 好きなものを 無理をして減らす必要はない しっかり飲めばいいだろう 図９ 牛乳の好意度 成 分 無 調 整 牛 乳 n=1288 39.2 n=852 40.4 n=217 40.1 n=219 33.8 21.5 23.6 どちらかといえば好き 7.0 21.9 14.3 22.1 23.3 好き 23.3 8.1 6.0 3.7 3.7 26.9 4 どちらでもない どちらかといえば嫌い 6.5 8 嫌い 3.7 5.3 3.1 2.9 11.1 8.7 10 この製品は飲まない Web調査 牛乳の消費はなぜ落ち込んだのか 53

6. 牛 乳 が 嫌 いな 人 を 減 らすことができるか? 図 10は 図 9で 牛 乳 が 嫌 い または どちらかといえば 嫌 い と 回 答 した 人 に その 理 由 を 聞 いたものである これによると 1 番 目 が 味 が 嫌 いだから 2 番 目 が 香 りが 嫌 いだから ときて 3 番 目 が 昔 給 食 で 飲 んだときにおいしくな かったから となる 給 食 に 功 罪 ありとよくいわれるが これは 罪 の 方 だろう か 脱 脂 粉 乳 はお 世 辞 にも おいしい とはいえなかったが 脱 脂 粉 乳 から 牛 乳 に 変 わって 以 降 予 算 が 限 られるなか 全 国 的 に 給 食 に おいしくない 牛 乳 を 供 してい たのだろうか しかしこの トラウマ( 心 的 外 傷 ) は 現 在 の おいしい (と 筆 者 は 思 ってい る) 牛 乳 を 味 わえば 解 消 できる 場 合 もあるのではないか アレルギーなど 解 決 が 困 難 な 理 由 はあるが 昔 の おいしくない 思 い 出 などは 国 や 業 界 団 体 農 業 団 体 の 努 力 ふ っ しょく 勘 定 で 払 拭 してほしいものである また 飲 む 習 慣 がないから も 牛 乳 が 嫌 いな 理 由 の 比 較 的 上 位 にきており これも 根 本 的 な 問 題 ではないのだから 何 らかの 対 処 法 があるのではなかろうか 地 道 ではあるが 牛 乳 が 体 に 良 いこと 栄 養 価 が 高 いこ と 何 より おいしい ことなどを しっかりと 訴 えていく 必 要 があるだろう 図 10 牛 乳 が 嫌 いな 理 由 ( 複 数 回 答 ) 54 Web 調 査 牛 乳 の 消 費 はなぜ 落 ち 込 んだのか JC 総 研 レポート/2011/ 春 / 第 17 号

７ ターゲットはか高齢層 図 11 は 質問に回答した日に飲んだ牛乳の量を聞いたものである 朝に回答した 場合は 前日１日に飲んだ量を聞いている これを見ると やはりの牛乳を 飲む量が少なめであることが分かる は飲む頻度は少なめでも １日に飲む 量は比較的多い あまり多く飲んでいない人に飲んでもらおうとするなら ターゲッ トはやはりということになろう 表のように平均値を見てもこれは明らかで ある 図 12 は同じ質問を年代別に分解したものであり 同様にターゲットを置くとすれ ば 50 60 代 特に 60 代ということになる 図 13 は 同様に１日に飲んだ牛乳の 量の年代別平均値である トータルの平均値が 267 なのに対し 60 代の平均値は 図 11 今日１日に飲 ん だ 牛 乳 の 量 属 性 別 ベース 牛乳飲用者 n=528 n=428 22.0 44.5 22.0 43.9 26.6 n=64 n=36 25.2 25.0 46.9 13.9 100 200 23.4 47.2 30.6 4 3.1 8 10 それ以上 500 表 今日１日に飲ん だ 牛 乳 の 量 の 平 均 値 属 性 別 267 272 223 286 図 12 今日１日に飲 ん だ 牛 乳 の 量 年 代 別 ベース 牛乳飲用者 n=528 n=41) 22 44.5 17.1 n=130 n=69 n=49 31.3 21.5 200 24.5 4 500 10.8 18.8 55.1 100 11.2 52.2 14.3 25.9 46.9 26.1 2.4 26.0 44.1 20.8 34.4 18.9 43.9 36.6 n=96 n=143 25.2 8 2.9 6.1 10 それ以上 Web調査 牛乳の消費はなぜ落ち込んだのか 55

図 13 今 日 1 日 に 飲 んだ 牛 乳 の 量 ( 年 代 別 平 均 値 ) 205mlとなっており 飲 む 量 が 少 ない 層 であることが 明 確 に 分 かる たくさん 飲 んでいる 層 にさらに 飲 んでもらおうとするなら 40 ~ 50 代 ということ になる アプローチの 仕 方 も そのまま 飲 むことはもちろんだが 牛 乳 が 好 きな 理 由 には コーヒーや 紅 茶 スープなどに 入 れて 飲 むことや 料 理 の 素 材 として 使 うこと も 上 位 に 入 っており マーケティングの 手 法 はさまざまあるだろう いずれにせよ 牛 乳 を 愛 飲 する 人 が 増 えれば 牛 乳 の 消 費 量 も 増 加 し 酪 農 家 の 牛 乳 生 産 意 欲 や 経 営 への 助 けとなるに 違 いないのである なお 牛 乳 の 消 費 行 動 に 関 する 調 査 は 今 回 初 めて 設 問 設 定 したため 前 年 との 比 較 データがない 今 回 の 分 析 結 果 が 一 過 性 のものか 継 続 的 なものかは 今 後 の 調 査 に より さらに 分 析 を 深 めていきたいと 考 えている 56 Web 調 査 牛 乳 の 消 費 はなぜ 落 ち 込 んだのか JC 総 研 レポート/2011/ 春 / 第 17 号