中 国 市 場 需 要 喚 起 の 秘 訣 2011 年 3 月 ( 株 ) 電 通 グローバル 事 業 統 括 中 国 担 当 部 小 糸 和 夫
人 口 13 億 人 ( 漢 族 92%+55 少 数 民 族 )が 日 本 の25 倍 (960 万 m2)の 面 積 で 暮 らす 4 直 轄 市 北 京 市 上 海 市 天 津 市 重 慶 市 10 副 級 市 湖 北 武 漢 市 広 東 広 州 市 江 蘇 南 京 市 吉 林 長 春 市 遼 寧 瀋 陽 市 陝 西 西 安 市 山 東 済 南 市 四 川 成 都 市 浙 江 杭 州 市 黒 竜 江 哈 尓 濱 市 12 都 安 徽 ( 合 肥 市 ) 福 建 ( 福 州 市 ) 甘 粛 ( 蘭 州 市 ) 貴 州 ( 貴 陽 市 ) 海 南 ( 海 口 市 ) 河 北 ( 石 家 荘 市 ) 河 南 ( 鄭 州 市 ) 湖 南 ( 長 沙 市 ) 江 西 ( 南 昌 市 ) 青 海 ( 西 寧 市 ) 山 西 ( 太 原 市 ) 雲 南 ( 昆 明 市 ) 5 自 治 区 首 府 広 西 チワン 族 自 治 区 ( 南 寧 市 ) 内 モンゴル 自 治 区 (フフホト 市 ) 寧 夏 回 族 自 治 区 ( 銀 川 市 ) 新 疆 ウイグル 自 治 区 (ウルムチ 市 )チベット 自 治 区 (ラサ 市 ) 2
3 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 90,000 上 海 市 北 京 市 天 津 市 浙 江 江 蘇 広 東 山 東 内 蒙 古 自 治 区 遼 寧 福 建 吉 林 河 北 黒 竜 江 山 西 新 疆 ウ イ ル グ 地 区 河 南 湖 北 陝 西 江 西 重 慶 市 寧 夏 回 族 自 治 区 湖 南 青 海 海 南 四 川 広 西 チ ワ ン 族 自 治 区 安 徽 西 藏 云 南 甘 粛 貴 州 中 国 エリアGDP 格 差 五 カ 年 計 画 の 中 期 方 針 消 費 拡 大 による 格 差 是 正 / 穏 やかな インフレ 抑 制 策 で 不 満 軽 減 東 部 地 域 中 部 地 域 西 部 地 域 行 政 区 別 一 人 当 たりGDP (2009 年 ) ( 出 典 : 中 国 統 計 局 ) ( 元 )
1. 中 国 クラスター 別 に 変 化 する 価 値 意 識 中 国 消 費 者 の 価 値 意 識 変 数 変 数 A: 都 市 (エリア) 変 数 B: 世 代 (ジェネレーション) 変 数 C: 家 庭 (ライフステージ) 変 数 D: 年 収 (インカム) 4
変 数 A 都 市 (エリア) 5
中 国 都 市 市 場 魅 力 行 政 区 分 VS 民 力 区 分 ( 電 通 総 研 KPIによる 区 分 : 都 市 消 費 力 ) 数 据 来 源 : 中 国 都 市 统 计 年 鉴 2009 ; 北 京 电 通 中 国 44 都 市 调 研 6
中 国 1~5 級 都 市 区 分 図 ( 主 要 鉄 道 幹 線 ) 五 縦 七 横 高 速 自 動 車 道 (4) (57) (137) (36) (53) 内 陸 部 に 二 級 三 級 都 市 が 拡 大 7
二 級 三 級 四 級 都 市 では 日 本 ブランド 認 知 が 低 迷 中 国 主 要 CEメーカー 日 本 主 要 CEメーカー 8
食 品 / 飲 料 購 入 意 思 決 定 二 級 三 級 都 市 : 消 費 者 の 約 70%が 売 場 以 前 に 候 補 ブランドあり 四 級 都 市 : 半 数 以 上 が 事 前 にブランドを 選 んでおらず 売 場 で 選 択 データ 出 所 : 電 通 独 自 研 究 中 国 44 都 市 市 場 調 査 ;ベース: 受 訪 者 全 体 9
消 費 者 行 動 も 都 市 間 で 差 異 口 コミ 効 果 消 費 者 態 度 個 人 主 義 新 しさを 求 める 消 費 者 態 度 新 しさを 求 める 好 きなブランド への 忠 誠 心 10
中 国 中 央 電 視 台 (CCTV) エリア 到 達 率 の 格 差 CSM Infosys diary 08 年 4 月 -09 年 3 月 ( 除 了 节 假 日 以 及 地 震 期 间 ) 11
テレビエリア 別 チャンネルシェア 順 位 都 市 別 チャンネル 視 聴 率 ランキング (2009 年 ) 北 京 上 海 広 州 順 位 チャンネル 名 視 聴 率 順 位 チャンネル 名 視 聴 率 順 位 チャンネル 名 視 聴 率 1 北 京 衛 視 綜 合 CH 1.3 1 上 海 電 視 台 新 聞 綜 合 CH 1.6 1 広 東 電 視 台 珠 江 CH 1.3 2 北 京 電 視 台 影 視 CH 1.2 2 上 海 東 方 電 視 台 娯 楽 CH 1.4 2 広 州 電 視 台 綜 合 CH 1.2 3 北 京 電 視 台 科 教 CH 0.8 3 上 海 電 視 台 電 視 劇 CH 1.3 3 市 網 翡 翠 台 ( 中 文 ) 1.1 4 北 京 電 視 台 文 芸 CH 0.7 4 上 海 東 方 電 影 CH 0.7 4 南 方 電 視 台 映 画 CH 0.9 5 北 京 電 視 台 生 活 CH 0.6 5 上 海 東 方 衛 視 0.5 5 網 翡 翠 台 ( 中 文 ) 0.6 5 CCTV6CH 0.6 6 第 1 財 経 0.4 6 南 方 衛 視 TVS-2 0.4 5 CCTV 綜 合 CH 0.6 6 湖 南 電 視 台 衛 視 CH 0.4 6 翡 翠 台 ( 中 文 )( 広 州 その 他 CATV 放 送 ) 0.4 8 CCTV3CH 0.5 6 CCTV6CH 0.4 6 星 空 衛 視 0.4 9 CCTV8CH 0.4 6 CCTV4CH 0.4 6 南 方 電 視 台 総 芸 CH 0.4 9 CCTV5CH 0.4 6 上 海 電 視 台 生 活 時 尚 CH 0.4 10 広 東 電 視 台 スポーツCH 0.3 深 セン 成 都 瀋 陽 順 位 チャンネル 名 視 聴 率 順 位 チャンネル 名 視 聴 率 順 位 チャンネル 名 視 聴 率 1 深 セン 電 視 台 1CH( 都 市 ) 1.2 1 成 都 電 視 台 ニュース 総 合 CH(1CH) 0.7 1 遼 寧 電 視 台 都 市 CH 1.3 2 深 セン 電 視 台 7CH( 公 共 ) 0.7 1 四 川 電 視 台 ニュースCH 0.7 2 遼 寧 衛 視 CH 1.2 3 CCTV 総 合 CH 0.5 3 四 川 電 視 台 映 画 文 芸 CH(5CH) 0.6 3 瀋 陽 電 視 台 1CH(ニュース) 0.8 3 深 セン 電 視 台 2CH(ドラマ) 0.5 3 湖 南 電 視 台 衛 視 CH 0.6 4 瀋 陽 電 視 台 2CH( 綜 合 ) 0.8 5 広 東 電 視 台 珠 江 CH 0.4 5 四 川 電 視 台 2CH( 文 化 旅 行 ) 0.5 5 CCTV 総 合 CH 0.7 5 深 セン 電 視 台 4CH( 娯 楽 ) 0.4 5 成 都 電 視 台 公 共 CH(5CH) 0.5 6 遼 寧 電 視 台 生 活 CH 0.6 7 深 セン 電 視 台 6CH( 児 童 ) 0.3 5 CCTV 総 合 CH 0.5 6 CCTV3CH 0.5 7 深 セン 電 視 台 3CH( 財 経 生 活 ) 0.3 5 成 都 電 視 台 都 市 生 活 CH(3CH) 0.5 6 瀋 陽 電 視 台 3CH( 映 画 ) 0.5 7 CCTV3CH 0.3 9 成 都 電 視 台 映 画 文 芸 CH(4CH) 0.4 6 遼 寧 電 視 台 映 画 娯 楽 CH 0.5 7 翡 翠 台 ( 中 文 )(その 他 CATV 放 送 ) 0.3 9 CCTV3CH 0.4 10 CCTV6CH 0.4 都 市 は 地 元 ローカルTV 視 聴 が 高 い 出 典 : CSM Infosys 2009 年 1-12 月 12
都 市 が 変 われば 人 気 番 組 も 変 化 (%) 出 典 :CMMS2008 ( 視 聴 するテレビ 番 組 のジャンル) 地 区 による 視 聴 傾 向 の 違 い 広 州 の 視 聴 者 は 北 京 上 海 に 比 べて 報 道 番 組 に 対 する 関 心 が 低 いが 香 港 台 湾 のドラマ 映 画 に 対 する 関 心 は 高 い 上 海 の 視 聴 者 は 報 道 番 組 スポーツ 番 組 オーディション 番 組 に 対 する 関 心 が 非 常 に 高 く 北 京 の 視 聴 者 は 国 内 制 作 番 組 への 関 心 が 高 い 13
新 聞 エリア 別 閲 読 率 順 位 都 市 別 新 聞 閲 読 率 ランキング ( 個 人 全 体 全 日 平 均 2009 年 ) ( 出 典 :CTR CNRS2009) 北 京 上 海 広 州 順 位 新 聞 名 閲 読 率 順 位 新 聞 名 閲 読 率 順 位 新 聞 名 閲 読 率 1 北 京 晩 報 37.2 1 新 民 晩 報 30.2 1 広 州 日 報 54.8 2 京 華 時 報 17.6 2 新 聞 晨 報 12.7 2 羊 城 晩 報 15.5 3 法 制 晩 報 12.6 3 解 放 日 報 6.9 3 南 方 都 市 報 12.2 4 北 京 青 年 報 10.8 4 労 働 報 5.1 4 可 楽 生 活 3.5 5 参 考 消 息 5.0 5 新 聞 晩 報 4.2 5 舞 台 与 銀 幕 3.3 6 北 京 晨 報 4.7 6 申 江 服 務 導 報 3.0 6 老 人 報 2.5 7 新 京 報 4.7 7 良 友 周 報 3.0 7 信 息 時 報 2.3 8 精 品 購 物 指 南 4.0 8 文 匯 報 2.9 8 新 快 報 1.8 9 北 京 日 報 3.1 9 青 年 報 2.9 9 広 州 文 摘 報 1.0 10 中 国 電 視 報 2.8 10 毎 週 広 播 電 視 2.3 10 参 考 消 息 1.0 深 セン 成 都 瀋 陽 順 位 新 聞 名 閲 読 率 順 位 新 聞 名 閲 読 率 順 位 新 聞 名 閲 読 率 1 深 圳 特 区 報 23.8 1 成 都 商 報 48.8 1 遼 審 晩 報 33.7 2 南 方 都 市 報 23.6 2 華 西 都 市 報 18.3 2 華 商 晨 報 32.3 3 晶 報 14.3 3 成 都 晩 報 8.8 3 審 陽 晩 報 20.4 4 深 圳 晩 報 11.8 4 天 府 早 報 3.2 4 審 陽 日 報 4.6 5 深 圳 商 報 7.7 5 参 考 消 息 2.6 5 時 代 商 報 3.7 6 参 考 消 息 3.7 6 華 西 生 活 周 報 1.8 6 参 考 消 息 1.7 7 体 壇 周 報 1.4 7 成 都 日 報 1.1 7 晩 晴 報 1.7 8 南 方 日 報 1.3 8 文 摘 周 報 1.1 8 体 壇 周 報 1.2 9 中 国 証 券 報 0.6 9 南 方 週 末 0.7 9 遼 寧 広 播 電 視 報 1.1 10 広 州 日 報 0.5 10 体 壇 周 報 0.6 10 時 尚 生 活 導 線 0.9 新 聞 も 地 元 ローカル 紙 の 閲 読 が 高 い 赤 字 : 全 国 紙 14
変 数 B 世 代 (ジェネレーション) 15
中 国 人 口 ピラミッド 人 格 形 成 期 / 高 等 教 育 期 の 時 代 影 響 を 強 く 受 ける 男 女 文 革 期 に15-20 歳 50 代 以 上 経 済 牽 引 消 費 主 力 1978 年 (~15 歳 ) 改 革 開 放 32 歳 (~47 歳 ) 1979 年 一 人 子 政 策 ( 小 皇 帝 誕 生 ) 80 後 世 代 (30 歳 以 下 ) 0-4 歳 男 女 比 123:100(cf. 河 北 農 村 小 学 校 155:51) 90 後 世 代 (20 歳 以 下 ) 1992 年 (~15 歳 ) 南 巡 講 話 18 歳 (~33 歳 ) 2001 年 (~15 歳 )WTO 加 盟 9 歳 (~24 歳 ) 2002 2010 年 小 康 社 会 (GDP 四 倍 増 年 平 均 7.2%) 晩 婚 化 ( 上 海 男 32 歳 女 30 歳 ) 再 婚 ( 上 海 28%) 離 婚 (09 北 京 3/18.3 万 人 ) 三 高 16
これからの 消 費 主 流 80 后 新 中 国 人 世 代 一 人 っ 子 世 代 小 皇 帝 として 家 族 から 大 切 に 育 てられた6つの 財 布 を 持 つ 自 信 家 31 才 以 下 グローバルスタンダードの 意 識 改 革 開 放 で 経 済 資 本 主 義 快 適 奔 放 派 月 光 族 個 性 演 出 に 時 間 労 力 金 を 厭 わない 自 分 の 価 値 観 大 切 自 己 主 張 が 強 い 好 奇 心 が 強 く 情 報 に 貪 欲 インターネットを 通 じた 情 報 取 得 発 信 も 頻 繁 テレビは 好 きだが マスメディアの 情 報 を 鵜 のみにしない 伝 統 的 なメディアによる 情 報 統 制 を 嫌 う
変 数 C 家 庭 (ライフステージ) 18
家 族 の 興 味 関 心 勉 学 就 職 結 婚 育 児 趣 味 旅 行 投 資 健 康 19
変 数 D 年 収 (インカム) 20
中 国 階 層 変 化 予 測 ( 世 帯 可 処 分 所 得 別 ) 出 典 :JETRO 売 れ 筋 商 品 調 査 低 所 得 者 層 : 年 5,000ドル 以 下 ローミドル: 年 5,000ドル 超 ~15,000ドル ハイミドル: 年 15,000ドル 超 ~35,000ドル 富 裕 者 層 : 年 35,000ドル 超 中 間 層 の 拡 大 747,625 630,526 578,203 431,699 464,807 412,212 207,489 226,063 185,357 90,305 25,232 73,539 単 位 : 千 人 21
中 国 富 裕 層 の3 大 タイプ 富 裕 層 出 現 時 期 典 型 的 事 業 A 行 政 資 産 活 用 成 功 者 ( 資 産 活 用 ) 80 年 代 ~ 改 革 開 放 期 鉱 業 建 築 土 木 業 電 気 ガス 水 道 商 品 作 物 公 共 サービス B 輸 出 商 工 自 営 成 功 者 ( 機 会 活 用 ) 90 年 代 ~ 南 巡 講 和 +WTO 加 盟 製 造 業 卸 売 業 小 売 業 飲 食 業 運 輸 業 C 先 進 企 業 経 営 管 理 者 ( 先 見 実 力 ) 00 年 代 ~ 本 格 化 する 市 場 経 済 通 信 業 金 融 保 険 不 動 産 教 育 放 送 映 像 サービス 22
新 旧 富 裕 層 対 比 (これまでの 主 流 ) 旧 富 ( 資 源 型 と 機 会 型 ) (これからの 主 流 ) 新 富 ( 先 見 実 力 型 ) 時 代 背 景 改 革 開 放 に 乗 って 成 長 成 功 企 業 経 済 社 会 で 立 身 出 世 コミュニティ 地 縁 / 血 縁 コミュニティ 志 同 道 合 圏 子 成 功 体 験 人 脈 起 業 同 族 企 業 幹 部 海 帰 起 業 合 資 企 業 幹 部 価 値 意 識 行 動 特 性 情 報 行 動 クローズド 社 会 面 子 と 財 力 ステータスと 富 それに 見 合 う 体 面 権 力 追 随 現 世 利 益 優 先 儲 かる 手 段 を 多 角 的 に 検 討 政 治 ニュースと 縁 者 口 コミ 新 聞 ゴールデンTV 受 動 的 オープン 社 会 実 力 プライド 影 響 力 と 包 容 力 それに 見 合 う 尊 敬 向 上 志 向 自 己 進 化 優 先 ビジョンと 能 力 スキルアップを 検 討 経 済 情 報 と 自 己 啓 発 情 報 国 際 番 組 やWEB 検 索 雑 誌 ラジオ 23
多 様 性 を 包 含 する 国 : 中 国 では エリア 世 代 家 庭 年 収 四 次 元 マトリクス ターゲット 設 定 が 大 切 誰 に 何 を どのように 24
中 国 メディアは 数 多 い テレビ 局 :296 TVチャネル :2,639 新 聞 社 :2,077 出 版 社 :4,430 ラジオ 局 :667 屋 外 媒 体 : 星 の 数 Source: Modern Advertising 2009.4 2008 年 中 国 广 告 业 统 计 数 据 分 析 25
中 国 消 費 者 の 価 値 意 識 1. 中 国 クラスター 別 に 変 化 する 価 値 意 識 2. 中 国 特 有 で 大 きく 変 わらない 価 値 意 識 26
中 国 共 通 の 価 値 意 識 = 大 陸 気 質 茫 洋 とした 大 らか 気 質 外 敵 戦 争 4000 年 : 我 が 身 を 守 り 負 けない 意 思 壁 の 外 へ 影 響 力 拡 張 壁 の 内 で 信 用 強 化 関 係 性 の 強 弱 同 心 円 玉 我 我 心 朋 この 囲 み 意 識 は 個 仲 間 都 市 国 中 華 圏 で 同 朋 意 識 として 拡 大 する 27
小 国 と 小 国 城 市 と 城 市 が 交 通 網 ( 道 路 鉄 道 運 河 )で 繋 がるコミュニティ 人 と 人 が 朋 友 で 繋 がる 人 民 ネットワーク 社 会 国 国 国 国 国 国 他 他 友 他 友 他 他 他 他 コミュニティ 朋 朋 朋 朋 我 朋 友 他 他 友 他 他 他 友 他 国 朋 朋 朋 他 他 友 友 友 他 コミュニティのデジタル 化 他 他 他 アナログ 人 脈 デジタルネットワーク 新 たなバーチャル コミュニティを 他 他 形 他 成 他 他 他 他 友 友 他 他 他 他 他 友 友 友 友 28
2. 大 きく 変 わらない 価 値 意 識 A: 人 脈 優 先 (Human Relation) 信 用 できるか 否 かが 大 陸 で 生 きる 鍵 信 用 は 人 間 関 係 で 決 まる 公 も 法 も 護 ってくれない 血 縁 地 縁 同 朋 など 人 的 関 係 性 が 第 一 義 特 に 親 子 老 朋 友 趣 味 や 嗜 好 同 志 でもコミュニティ 形 成 関 係 性 が 重 要 自 分 と 関 係 ない= 没 関 係 友 人 でなければ 他 人 他 人 はどうでもよい 関 係 ない コミュニティでの 遇 され 方 = 面 子 が 重 要 リスペクトされ 信 頼 されるアイデンティティの 保 証 29
2. 大 きく 変 わらない 価 値 意 識 B: 勢 力 拡 張 (Growing Power) 成 長 成 功 凌 駕 圧 倒 権 威 権 力 能 力 開 発 享 楽 興 奮 アグレッシブな 生 き 方 を 厭 わず 自 己 本 位 / 自 己 主 張 のぶつけ 合 いで 調 整 絶 対 的 自 信 自 分 ならできる 外 には 主 張 して 理 解 される ポジティブシンキングと 上 昇 スキルアップ 志 向 明 日 は 必 ずよくなる 自 分 ならできる 過 小 評 価 への 不 満 弱 きに 強 く 強 きに 弱 い NO1/ 成 長 願 望 大 強 者 成 功 者 有 名 人 主 流 が 規 範 政 府 / 公 は 利 用 する 30
2. 大 きく 変 わらない 価 値 意 識 C: 利 得 勘 定 (Cost Performance) プレミアム アドバンテージ ベネフィット 支 払 う 金 額 以 上 の 価 値 を 引 き 出 してこそ 一 人 前 負 けない 騙 されたくない=バカに 成 りたくない 得 と 徳 は 生 き 貫 く 知 恵 うまくやる おまけ うまみへの 関 心 道 義 主 義 と 拝 金 主 義 の 両 立 ( 貝 と 羊 の 文 化 ) 納 得 しないと 動 かない 金 は 裏 切 らない 必 ず 質 問 多 少 銭 WIN-WINが 取 引 の 基 本 見 返 りは 当 然 遵 法 同 情 お 願 いは 第 二 義 自 分 を 儲 けさせるのが 友 31
重 要 中 国 消 費 者 の 購 買 意 思 決 定 の 特 徴 圏 コミュニティでの 評 価 で 自 らの 意 見 を 形 成 A. 購 入 意 思 決 定 過 程 で 所 属 コミュニティの 家 族 親 族 朋 友 同 僚 尊 敬 者 らの 評 価 を 意 識 B. 購 入 後 の 周 囲 評 価 (どう 見 られるか= 面 子 ) と 照 らし 合 わせて 継 続 購 買 を 行 っていく 時 代 に 乗 り 遅 れて 損 をしないよう 情 報 摂 取 には 敏 感 受 けた 印 象 を 家 族 や 友 人 と 会 話 し 議 論 し 評 価 し 合 い 自 分 の 意 見 を 形 成 する この 過 程 で 得 た 自 説 は 曲 げない 芸 能 人 の 話 題 も 政 治 の 話 題 も 同 じプロセスである 32
重 要 中 国 市 場 需 要 喚 起 の 秘 訣 1 圏 拡 販 コミュニケーション( 需 要 喚 起 / 品 牌 構 築 )では 安 全 安 心 高 品 質 美 味 の 提 示 / 認 知 に 留 めない 仕 掛 けが 必 要 自 己 満 足 の 完 結 型 はダメ 周 囲 評 価 の 賞 賛 型 がカギ コミュニティ 評 判 のポイント 1. 話 題 力 ( 推 奨 ) 文 脈 力 ( 物 語 ) 2. 独 創 力 ( 先 進 ) 実 証 力 ( 体 験 ) 3. 参 加 力 ( 私 事 ) 娯 楽 力 ( 有 楽 ) 33
4つの 風 を 吹 かすブランドづくり 東 風. 権 威 を 借 りる( 国 策 の 影 を 使 う) 日 系 企 業 が 中 国 市 場 で 実 行 するのはかなり 難 しい 合 弁 企 業 の 人 脈 を 使 う 手 もあるが 相 手 が 強 力 過 ぎると 悩 まされることも 南 風. 事 件 をつくる( 話 題 の 種 を 蒔 く) 政 府 方 針 時 流 先 駆 的 消 費 者 の 嗜 好 や 思 考 に 耳 を 傾 け 乗 っていく マスコミとネットで 相 乗 効 果 コミュニティで 議 論 談 笑 させる 仕 組 み 西 風. 先 頭 を 目 指 す( 時 代 に 先 駆 ける) 2 番 はダメ 一 番 は 話 題 も 利 益 も 大 きく 取 れる 政 府 協 力 も 大 きい 特 に 中 国 で 勢 力 は メインストリームとして 安 心 好 感 の 裏 打 ち 北 風. 感 謝 をされる( 同 朋 の 絆 を 結 ぶ) 自 分 や 故 郷 に 利 得 と 恩 恵 をくれる 人 は 朋 友 となる ( 井 戸 を 掘 る 人 ) 友 として 大 義 を 持 ち 根 付 き 共 に 喜 ぶ ( 社 会 娯 楽 や 慈 善 事 業 も) 34
重 要 中 国 市 場 需 要 喚 起 の 秘 訣 2 心 の 動 線 ( 導 線 )をつくる A. 認 知 だけでは 不 十 分 ターゲットコミュニティで 話 題 人 気 好 感 評 価 を 育 てていく B. 購 買 意 思 はコミュニティ 評 判 と 費 用 対 効 果 が 鍵 コミュニティも 現 実 空 間 からバーチャル 空 間 へ 世 界 NO1ネット 社 会 になった 中 国 は 現 実 社 会 のコミュニティがデジタル コミュニティに 拡 大 学 友 同 僚 同 趣 味 同 志 向 のソーシャル ネットワークに 注 目 35
Attention 引 起 注 意 Interest 发 生 兴 趣 Search 调 查 研 究 Action 进 行 购 买 Share 共 享 意 见 A I S A S SEM 販 促 キャンヘ ーン WOM キャンヘ ーン 統 合 的 なコミュニケーションデザインを 36
店 頭 購 買 時 点 の 販 促 効 果 ( 二 ~ 三 級 都 市 ) 食 品 飲 料 @ 店 頭 での 購 買 決 定 3 大 要 素 : 1 値 ごろ 感 / 値 引 2おまけ/プレゼント 3 販 売 員 の 推 奨 データ 出 所 : 電 通 独 自 研 究 中 国 44 都 市 市 場 調 査 試 食 展 示 まとめ 買 いで 値 引 き 37
コミュニケーション 動 線 デザイン マス 広 告 テレビ ラジオ 新 聞 雑 誌 屋 外 検 索 SNS デジタル 動 線 戦 略 PR: 広 報 EC 企 業 サイト イベント: 店 頭 図 は 日 本 のインターネット 全 行 動 分 析 ツール WEB360 度 :EM1より 引 用 38
中 国 の 需 要 喚 起 の 秘 訣 要 点 1. ターゲットコミュニティ 設 定 縦 横 に 重 なるクラスターの 価 値 意 識 を 見 極 めて 戦 略 ターゲットを 設 定 ターゲット 含 有 の 高 いコミュニティを 探 索 要 点 2. 心 の 動 線 ( 導 線 )づくり 統 合 的 コミュニケーションデザイン(ブランドはコミュニティでつくられる) 売 りの 現 場 をつくる 要 点 3. PDCAをまわす (Plan-Do-Check-Action) 話 題 ( 仕 掛 け 仕 組 み)と 科 学 のプランニング( 再 現 性 レスポンス 実 績 ) 中 国 人 の 目 耳 鼻 口 舌 感 性 を 活 かす 生 の 言 葉 を 広 告 に 活 用 39
手 法 検 討 の 大 前 提 そのブランドが 中 国 および 中 国 消 費 者 に どういう 価 値 を 約 束 するか( 利 得 ) どういう 意 味 をもたらすか( 大 義 ) これが 需 要 喚 起 とブランド 構 築 のコア 中 国 事 業 戦 略 / 投 資 成 功 の 原 点 謝 謝 大 家 40