Business Analyticsの 製 薬 業 界 の 営 業 &マーケティングへの 適 用 2012 年 8 月 2 日 SAS Institute Japan 株 式 会 社 ビジネス 開 発 本 部 ビジネスソリューショングループ 角 田 亮 Copyright 2012 SAS Institute Inc. All rights reserved.
営 業 力 向 上 の 最 大 の 要 因 米 国 において 製 薬 企 業 の 上 級 経 営 層 のほぼ 半 数 は 営 業 力 向 上 の 最 大 の 要 因 として 医 師 ターゲティングの 改 善 を 挙 げております 今 後 数 年 間 の 営 業 力 向 上 に 関 する 最 大 の 要 因 ( 日 米 欧 製 薬 企 業 172 社 の 上 級 経 営 層 へのインタビュー) 採 用 と 教 育 の 改 善 業 績 インセンティブ 制 度 の 改 善 15% 8% 医 師 ターゲティングの 改 善 46% 31% 新 技 術 導 入 を 通 じた 効 率 の 改 善 出 典 :Business Insights Pharmaceutical Salesforce Strategies 2
営 業 &マーケティングに 関 する 近 年 の 環 境 変 化 MR 活 動 に 関 する 公 正 競 争 規 約 の 強 化 マーケティングチャネルの 増 加 等 近 年 の 環 境 変 化 により プロモーションの 全 体 最 適 の 追 求 や 医 師 ターゲティングの 改 善 はより 重 要 となっていると 考 えます 状 況 ( 仮 説 ) 課 題 ( 仮 説 ) 公 正 競 争 規 約 (MRによる 医 師 への 接 待 に 係 わる 自 主 規 制 )の 強 化 MR 活 動 の 営 業 効 果 の 低 下 製 薬 企 業 の 医 師 向 け 情 報 提 供 サイトや 医 師 MR 交 流 サイト( 例 :m3.com)などの インタラクティブ メディアの 普 及 発 展 シェア オブ ボイスの 低 下 (の 恐 れ) 共 同 販 売 契 約 やコントラクトMRの 活 用 機 会 の 増 加 営 業 プロモーションの 個 別 最 適 化 (の 恐 れ) 自 社 開 発 の 進 展 やライセンス 導 入 推 進 に よる 品 目 の 急 速 な 拡 大 従 来 の 属 人 的 な 経 験 に 基 づく 医 師 ターゲティングの 難 化 3
SAS Capabilities in Commercial Life Sciences 医 師 ターゲティング の 最 適 化 プロモーション ミックスの 最 適 化 オンライン コミュニケーション からの 情 報 収 集 マーケティング キャンペーンの 効 率 化 4
SAS Capabilities in Commercial Life Sciences 医 師 ターゲティング の 最 適 化 プロモーション ミックスの 最 適 化 オンライン コミュニケーション からの 情 報 収 集 マーケティング キャンペーンの 効 率 化 5
MR 単 独 でのターゲティングの 課 題 経 営 層 の 想 いに 反 し ターゲティング 精 度 のMR 毎 のばらつきは 大 きいこ と 精 度 に 対 するMR 本 人 の 認 識 は 必 ずしも 正 しくないこと といった 課 題 の 存 在 が 想 定 されます 売 上 上 位 MRと 下 位 MRが 高 ポテンシャル 医 師 をターゲティングできている 割 合 ( 米 国 事 例 ) 高 ポ テ ン シ ャ ル 医 師 比 率 % ( ) 100% 80% 60% 40% 20% 0% 90% 90% M R 申 告 67% 売 上 上 位 MR 外 部 調 査 ギャップ: 小 15% 売 上 下 位 MR ギャップ: 大 6 出 典 : F.W. Deadoff What s the key to a sales rep s performance? ( 武 藤 猛 小 泉 芳 克 著 医 師 ターゲティング 経 由 で 引 用 )
処 方 行 動 予 測 モデル 作 成 によるターゲティング 処 方 行 動 予 測 モデル SAS for Physician Targeting( 右 棒 )は 従 来 型 トッ プ デシル( 上 位 十 分 位 )ターゲティング( 左 棒 )に 比 べ 18% 金 額 にして 40 百 万 米 ドルの 処 方 の 増 加 をもたらす 医 師 を 特 定 致 しました トップ デシル ターゲティング SAS for Physician Targeting ブルーオーシャンであり 新 たな 収 益 の 源 泉 となる ターゲット 7 出 典 :SAS 事 例 資 料
8 SAS for Physician Targetingのコンセプト 市 場 ( 医 師 )
9 SAS for Physician Targetingのコンセプト 市 場 ( 医 師 ) ターゲットの 医 師
10 SAS for Physician Targetingのコンセプト 市 場 ( 医 師 ) ターゲットの 医 師 処 方 した 医 師
SAS for Physician Targetingのコンセプト 市 場 ( 医 師 ) 医 師 の 処 方 行 動 に 関 する 予 測 モデル 処 方 実 績 プロモーション への 反 応 状 況 患 者 の 状 況 ( 市 場 環 境 ) 保 険 者 その 他 ターゲットの 医 師 処 方 した 医 師 処 方 の 予 測 モデル ターゲットから 除 外 することになる 医 師 処 方 する 医 師 のDNA 11
顧 客 事 例 :C 型 肝 炎 新 薬 上 市 の 例 C 型 肝 炎 向 けの 新 薬 上 市 の 際 アーリーアダプタや 女 性 医 師 との 処 方 行 動 の 正 の 相 関 喘 息 と 糖 尿 病 に 関 する 処 方 行 動 との 逆 相 関 を 特 定 し ターゲティングの 修 正 を 行 い 多 くの 収 益 を 得 ました 状 況 上 市 後 3 週 間 経 過 し 処 方 を 行 った 医 師 の56%は 元 々ターゲット 外 と されていたことが 判 明 した 上 位 デシル( 十 分 位 )の 処 方 医 師 を ターゲティングすることは 最 適 な 戦 略 ではないことが 証 明 された ソリューション 結 果 SAS for Physician Targetingソリューションは 最 適 化 された 予 測 型 ターゲティングモデルを 開 発 した アーリーアダプタ 女 性 の 医 師 そして 喘 息 と 糖 尿 病 に 関 する 処 方 行 動 パターン( 逆 相 関 )の 重 要 性 を 特 定 した 6 週 間 に 渡 って 分 析 を 行 った 際 SAS for Physician Targetingの リストは 当 初 の 上 位 十 分 位 (デシル)のターゲットリストより も50% 多 くの 収 益 をもたらした 出 典 :IDC/Health Industry Insights (http://www.sas.com/resources/asset/104036_0609.pdf) 12
SAS Capabilities in Commercial Life Sciences 医 師 ターゲティング の 最 適 化 プロモーション ミックスの 最 適 化 オンライン コミュニケーション からの 情 報 収 集 マーケティング キャンペーンの 効 率 化 13
課 題 : 多 様 なマーケティング 手 法 の 最 適 ミックス 今 日 の 製 薬 企 業 のマーケターは 複 雑 化 を 続 ける 環 境 の 中 ブランドの 価 値 を 医 師 や 患 者 に 伝 えて いくことが 必 要 予 算 の 大 幅 削 減 説 明 責 任 の 強 化 多 数 のマーケティング 手 段 や 無 数 のメディアからの 選 択 挑 戦 :マーケティング プランナーにとって マーケティング 投 資 からのリターンを 最 大 化 し 下 記 の 質 問 に 答 えていくことは 極 めて 困 難 : どのプロモーション チャネルが 新 規 処 方 の 獲 得 に 貢 献 するか?( 営 業 (MR)の 訪 問 サンプル 配 布 会 議 開 催 TV 広 告 印 刷 物 医 学 的 な 教 育 の 提 供 Webサイトのトラフィック) どのチャネル/メディア 地 域 が 最 も 高 いマーケティング 投 資 対 効 果 を 生 み 出 すか? メディア 出 稿 計 画 を 変 更 した 場 合 にどのような 結 果 となるかを 自 信 を 持 って 予 測 できるか? 最 善 の 結 果 を 生 み 出 すための 最 適 なマーケティング ミックス/ 計 画 は 何 か? 14
マーケティングミックス 策 定 への 分 析 の 活 用 ( 例 ) 商 品 間 のカニバリゼーション 相 乗 効 果 の 特 定 一 定 の 予 算 内 で 最 大 の 効 果 をあげる マーケティングミックスの 検 討 メッセージの 消 費 者 の 記 憶 の 減 衰 率 に 基 づく 最 適 なマーケティング 実 施 頻 度 の 検 討 15
SAS Marketing Mix Advisor SAS Marketing Mix Advisor for Commercial Pharmaは マーケティングプラ ンニング 業 務 に 対 する 広 範 囲 な 支 援 機 能 の 提 供 により 製 薬 企 業 の マーケティングミックスの 最 適 化 をご 支 援 します 最 適 化 の 流 れ Data Discovery Data Selection MMの 機 能 (タブ) Ad-Stock Analysis Halo-Cannibalization Analysis Data Selection SAS Marketing Mix Advisor for Commercial Pharma Estimating Models Media Modeling Optimization Managing Reports Media Optimization What-if Analysis Advanced Reports Manage Reports 16
(ご 参 考 )Youtubeでのご 紹 介 http://www.youtube.com/watch?v=ph6amsn69zi 17
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ソーシャルメディア 分 析 の 必 要 性 製 薬 企 業 が ソーシャルメディアと 付 き 合 う 必 要 性 は 多 数 存 在 します 米 国 の 全 インターネットユーザーの80%が 特 定 の 疾 患 もしくは 治 療 法 について オンラインで 情 報 収 集 す る インターネットユーザーの34%が 医 療 上 の 問 題 について 他 の 人 々のコメントを 読 む 25%が オンライン 上 の 健 康 関 連 のビデオを 視 聴 する 19 出 典 :Pew Research Center
SAS Social Media Analytics SAS Social Media Analyticsは 構 造 化 されていないテキストデータの 意 味 を 汲 み 取 り 分 析 定 量 化 するソリューションです Webをクロールし 無 数 のオンラインソース ソーシャルメディア 消 費 者 の 声 から 情 報 を 抽 出 情 報 を 整 理 情 報 を 分 析 分 析 結 果 を ビジネス 上 の 意 思 決 定 に 活 用 できるように 表 示 20
SASライフサイエンスのセンチメント( 感 情 ) 分 類 企 業 の 評 判 ブランドの 評 判 入 手 のしやすさ キャンペーン 有 効 性 患 者 体 験 安 全 性 使 用 法 21
(ご 参 考 )Youtubeでのご 紹 介 Click Hyperlink to Access: http://tiny.cc/rxsocialmedia 22
SAS Capabilities in Commercial Life Sciences 医 師 ターゲティング の 最 適 化 プロモーション ミックスの 最 適 化 オンライン コミュニケーション からの 情 報 収 集 マーケティング キャンペーンの 効 率 化 23
SAS Marketing Operations Management (MOM) Marketing Operations Management (MOM) は マーケティングのプランニン グ 予 算 計 画 から コンテンツの 管 理 を 通 じて マーケティングの 実 行 や 結 果 の 分 析 まで 一 貫 した マーケティングの 最 適 化 を 支 援 致 します 24
MOMの 機 能 25
MOM 導 入 のベネフィット マーケティング 担 当 エグゼクティブ: 予 算 配 分 の 最 適 化 承 認 事 項 の 管 理 の 容 易 化 マーケティングの 業 績 管 理 の 改 善 ブランドマネージャー: デジタル 資 産 の 管 理 やナレッジマネジメント を 通 じた マーケティングメッセージの 効 率 化 クリエイティブ デザイナーやプロジェクトマネージャー: デジタルコン テンツやサイト 成 果 物 の 作 成 カスタマイズ 編 成 作 業 の 効 率 化 薬 事 管 理 担 当 者 : 医 薬 品 広 告 に 関 する 法 規 制 ガイドラインの 順 守 を 担 保 するための レビュープロセスの 徹 底 26
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