資 料 1 MICE 国 際 競 争 力 強 化 委 員 会 第 1 回 企 画 小 委 員 会 議 事 録 ( 案 ) 日 時 : 平 成 24 年 12 月 21 日 金 曜 日 15 時 30 分 ~17 時 30 分 場 所 : 中 央 合 同 庁 舎 3 号 館 11 階 特 別 会 議 室 出 席 者 : 委 員 長 玉 井 和 博 立 教 大 学 観 光 学 部 特 任 教 授 委 員 雨 宮 勝 横 浜 市 観 光 コンベンション 振 興 部 コンベンション 振 興 課 長 新 井 立 夫 日 本 コンベンションサービス 執 行 取 締 役 伊 藤 裕 司 福 岡 市 観 光 コンベンション 部 長 恩 藏 直 人 早 稲 田 大 学 商 学 学 術 院 商 学 部 教 授 川 島 久 男 川 島 アソシエイツ 代 表 座 間 久 徳 JTB グローバルマーケティング&トラベル 代 表 取 締 役 社 長 十 河 慎 一 東 京 都 観 光 部 長 東 條 秀 彦 大 阪 観 光 コンベンション 協 会 MICE シニアディレクター 徳 永 清 久 プリンスホテル 執 行 役 員 ( 品 川 高 輪 地 区 統 括 総 支 配 人 ) 根 子 俊 彦 ( 公 財 ) 札 幌 国 際 プラザ 企 画 事 業 部 長 福 本 啓 二 ( 独 ) 国 際 観 光 振 興 機 構 理 事 森 口 己 都 留 MPI ジャパンチャプター MICE ジャパン 代 表 取 締 役 オブザーバー 米 谷 光 司 外 務 省 大 臣 官 房 広 報 文 化 外 交 戦 略 課 長 永 山 賀 久 文 部 科 学 省 大 臣 官 房 国 際 課 長 吉 田 耕 一 郎 経 済 産 業 省 商 務 情 報 政 策 局 参 事 官 事 務 局 志 村 観 光 庁 次 長 高 見 観 光 庁 参 事 官 河 野 観 光 庁 総 務 課 長 大 野 観 光 庁 総 務 課 企 画 室 長 1
1. 開 会 開 会 挨 拶 ( 志 村 次 長 ) 委 員 紹 介 委 員 長 選 出 玉 井 委 員 が 委 員 長 に 選 任 される 2. 資 料 説 明 ( 高 見 参 事 官 ) 3. 委 員 会 メンバーによる 意 見 ( 各 委 員 ) 玉 井 委 員 長 この 会 議 では MICE と 言 いつつも C(コンベンション)にフォーカスしているこ とに 留 意 していただきたい チームジャパンとしてどのようなマーケティングスタイルをとっていくべきか 議 論 していただきたい 新 井 委 員 日 本 には 50 を 超 える 国 際 会 議 都 市 があるが 8~10 程 度 の 都 市 しか ここで いう C(コンベンション)において 真 のグローバルな 競 争 に 勝 てるだけのイン フラを 有 する 都 市 はないのではないか その 点 を 明 確 にすることが 第 一 に 必 要 になると 考 える 各 都 市 にマーケティングアドバイザーを 送 るのはよいアイディアだが 誰 がア ドバイザーになるのか 検 討 すべきである 具 体 的 には もっと 大 学 の 力 を 借 りるべきであると 考 えている 協 力 してくれる 先 として まず 観 光 学 部 が 思 い 浮 かぶが 観 光 学 部 にこだわる 必 要 はない 各 都 市 にマーケティングを 教 える 学 部 を 有 する 大 学 があるはずであり そこと 協 力 できるのではないか 必 要 なのは 都 市 マーケティングであるが 都 市 マ ーケティングにも 従 来 のマーケティングのスキームが 適 用 できるのではない か 各 大 学 のマーケティング 学 部 に 協 力 してもらい その 都 市 の MICE 振 興 を 大 学 の 研 究 テーマとして 選 定 してもらうことが 考 えられるのではないか その 中 で 目 標 やターゲット 設 定 のあり 方 について コンベンションビューローや 自 治 体 の MICE 担 当 者 に 対 するアドバイスが 得 られるのではないか マーケティング 学 部 に 取 り 扱 ってもらえるのであれば 効 果 の 計 測 も 手 伝 って もらえるのではないかと 考 えている 計 測 モデルの 作 り 込 みを 一 緒 にできると よいのではないか 分 析 し ターゲット 設 定 した 後 誘 致 の 段 階 で 具 体 的 に 誰 かの 力 を 借 りる 必 要 が 出 てきた 時 に アンバサダープログラムが 使 えるのではないか 2
座 間 委 員 目 標 を 達 成 するまでの 期 間 を 設 定 してはどうか ターゲット 年 を 念 頭 に 置 くこと が 必 要 ではないか 競 合 都 市 との 差 別 化 を 図 るにも ハード 面 での 差 別 化 には 限 界 があり 難 しい だろう 差 別 化 にはソフト 面 が 重 要 である 企 業 に 協 力 してもらいスポンサー シップを 得 たり 大 学 を 入 れるのがよいのではないか インターンシップも 含 め もっと 協 働 ができないか チームジャパンとして 日 本 に 誘 致 するということで 広 域 連 携 を 考 えてはどうか 3,000 人 規 模 5,000 人 規 模 のイベントを 複 数 都 市 で 誘 致 することも 一 つの 考 え 方 ではないか ワールドカップを 鑑 みると 日 本 では 広 域 ロジスティクスも 可 能 だと 思 われる 川 島 委 員 真 の 顧 客 が 誰 なのか 真 のニーズは 何 なのかという 点 が 曖 昧 で つかめてい ないことが 問 題 だと 思 う この 点 を 把 握 しない 限 り 差 別 化 もできなければ 競 争 もできず プロモーション 方 法 もわからないままである 顧 客 が 何 を 欲 しているかを 明 らかにすることは 一 筋 縄 ではいかない 一 見 国 際 団 体 および 参 加 者 のみが 都 市 の 顧 客 に 見 えるが 国 際 団 体 本 部 から 見 ると ステークホルダーとしてはまずスポンサーの 存 在 がある 会 議 開 催 を 支 援 していることを 鑑 み 世 界 的 なスポンサーも 国 際 本 部 に 準 じる 準 顧 客 とし てとらえるべきである スポンサーの 会 議 参 加 目 的 は 自 社 の 製 品 や 技 術 のプロモーションに 加 えて 一 般 参 加 者 と 同 様 に 新 製 品 新 技 術 新 研 究 などの 情 報 収 集 とネットワー キングにある 顧 客 の 要 素 としてコア PCO がある 例 えばケネスは 世 界 三 大 コア PCO の 一 つで 43 の 国 際 団 体 が 主 催 する 国 際 会 議 の 運 営 を 請 け 負 っているのみなら ず 開 催 地 決 定 に 重 大 な 影 響 力 を 有 している つまりリサーチをする 際 には 国 際 本 部 にアクセスしなくともケネスに 聞 けば 43 団 体 分 の 情 報 を 有 している ため 効 率 的 だろう 顧 客 が 何 を 欲 しているか また 何 が 重 要 なのかについて インタビュー 等 で 把 握 できたとしても 競 合 先 は 既 に 先 手 を 打 っていると 認 識 すべきである 競 合 都 市 は 顧 客 の 潜 在 意 識 の 中 にあって 顧 客 自 身 も 気 づいていないようなニー ズを 探 り 出 そうとしている そのために 2015 年 以 降 のミーティング 形 態 がどう なりそうか 国 際 本 部 が 何 を 求 めていくのか 調 査 している シンガポールでは 先 手 を 打 って 競 合 に 勝 つために 国 際 本 部 の 収 支 報 告 を 継 続 的 に 調 べているとの 話 である このように 深 い 調 査 をしたうえで この 先 の 打 ち 手 を 考 えていくべきである プロモーションの 計 画 のためには 国 内 受 け 入 れ 主 催 者 の 掘 り 起 こしが 重 要 3
である 国 内 主 催 者 が 立 候 補 しない 限 り 都 市 のみが 頑 張 っても 意 味 をなさ ない アンバサダープログラムもよいが ノーベル 賞 受 賞 者 も 重 要 なリソースであると 認 識 すべきである 先 日 ウィーンコンベンションビューローの 担 当 者 が 来 日 し た 際 日 本 にはノーベル 賞 受 賞 者 が 17 名 もおり 現 役 研 究 者 も 多 くいること を 指 摘 し もっと 活 躍 してもらえるはずであると 言 っていた アンバサダーにどのようなベネフィットを 与 えるか しっかり 考 えるべきである アンバサダーに 入 札 の 手 伝 いや 補 助 金 を 与 えるだけでは 機 能 するとは 考 え にくい 他 の 国 ではもっと 深 いコンサルテーションをアンバサダーに 提 供 して いるのではないか ソリューション 誘 致 という 考 え 方 が 重 要 である ソリューション 誘 致 とは 国 内 主 催 者 が 抱 えている 課 題 を 解 決 してあげることを 通 じて 誘 致 をすることである 国 際 団 体 に 加 盟 している 日 本 の 組 織 はたくさんあるが 開 催 意 向 調 査 をして 開 催 しないと 回 答 した 人 に 対 しどうアプローチするべきか 考 えるべきである シンガポールでは 開 催 しないと 聞 いた 時 からが 勝 負 だと 聞 いている 開 催 し ようとしていない 人 にこそアプローチすべきである 情 報 共 有 は 大 事 で 効 果 的 に 共 有 する 手 法 を 考 えるべきである 日 本 の 国 内 主 催 者 が 国 際 団 体 の 理 事 や 役 員 に 就 任 する 人 数 が 減 っている 台 湾 では 就 任 者 に 対 し 旅 費 などの 補 助 をしている 日 本 も 理 事 などに 就 任 した 人 に 援 助 をするべきではないか 恩 藏 委 員 今 までに 何 度 か 日 本 で 国 際 会 議 を 開 いて 欲 しいと 声 をかけられたことがある が 自 分 ひとりで 取 り 組 めない 事 務 処 理 規 模 になることを 理 由 に 断 ってきた 断 った 経 験 のある 研 究 者 は 他 にもたくさんいるだろう 日 本 を 開 催 地 にしてはどうかという 声 がかかっても 研 究 者 に 対 する 十 分 な 支 援 がなければ 受 けられないケースは 多 いという 点 に 留 意 すべきだろう 一 方 で 主 催 を 引 き 受 けた 経 験 のある 人 にヒアリングをし 何 が 課 題 だったか どのような 支 援 が 役 立 ったかということを 明 らかにして 欲 しい コンベンションのタイプ 分 けが 必 要 ではないか タイプ 分 けした 中 で どの 分 野 をとっていくか 分 析 する 必 要 があるだろう 資 金 面 だけでなく 主 催 者 に 対 する 支 援 システムを 国 や 都 市 で 考 えて 新 し い 仕 組 みを 作 れるとよい 福 本 委 員 日 本 国 内 で 主 催 の 引 き 受 け 手 がいない 場 合 について 述 べたい 現 在 国 内 において 開 催 都 市 を 限 定 せずに 海 外 からのイベントを 誘 致 する 仕 事 をしている 4
ミート ジャパン 事 業 では JNTO の 協 賛 都 市 の 協 力 を 得 て 日 本 のいずれか の 都 市 でイベントを 開 催 したい 海 外 主 催 者 を 現 地 に 招 聘 し 視 察 をしてもらっ ている 海 外 主 催 者 に 日 本 で 開 催 したいという 意 向 があっても 日 本 国 内 の 引 き 受 け 手 がわからないという 場 合 に 引 き 受 け 手 を 探 す 仕 事 を 始 めたということを 報 告 させていただく 十 河 委 員 マーケティングについては 都 庁 としては 今 まで 手 を 打 っておらず 東 京 観 光 財 団 の 活 動 に 対 し 援 助 しているのみである また 国 内 主 催 者 に 対 しては 資 金 援 助 等 のツールを 持 っている 開 催 意 向 調 査 を 4,000 件 近 く 実 施 している 他 3,000 件 程 度 のデータベース を 使 って 誘 致 活 動 を 実 施 しているが 更 新 が 大 変 だと 聞 いている 国 内 の 主 催 者 の 開 催 意 向 をスタートとしているが 最 近 は 国 際 団 体 本 部 主 導 型 の 会 議 が 増 えてきていると 聞 いている 国 際 団 体 本 部 のコア PCO の 動 きや ミーティングプランナーの 動 き 本 部 の 意 向 が 重 要 になってくるが 一 都 市 で 動 向 を 調 査 することは 難 しい マーケティングの 実 施 は コンベンションビューロー 単 独 で 緻 密 に 実 施 するこ とは 難 しいと 思 う 観 光 庁 や JNTO の 支 援 があるとよい それぞれの 都 市 が 個 別 に 取 り 組 んでも 労 力 が 分 散 してしまうだろう 情 報 収 集 はオールジャパンで 行 い 新 鮮 な 情 報 を 各 都 市 に 伝 える 体 制 ができるとよいのではないか 海 外 都 市 に 関 する 基 礎 情 報 は 国 内 各 都 市 がバラバラに 収 集 するよりは 国 等 が 一 括 して 収 集 し 各 都 市 に 配 信 するとよいだろう そのうえで 各 都 市 がそれ 以 上 のことを 努 力 する 形 にすれば 日 本 全 体 のスタートラインが 上 がるのでは ないか 徳 永 委 員 今 まで 受 注 してきた 国 際 会 議 は 行 政 から 直 接 引 き 合 いが 来 るケースが 最 も 多 かった 総 会 の 場 合 には 開 催 者 PCO エージェントが 参 加 する 場 合 が ある 最 近 主 催 者 の 動 向 を 把 握 するために 海 外 トレードショーに 参 加 するようにな った 他 の 組 織 との 連 携 がないため 誰 と 話 しながら 進 めればいいのかがわからな いのが 悩 みである 伊 藤 委 員 国 際 会 議 の 誘 致 に 取 り 組 み 始 めたところではあるが 今 年 度 は 3 つの 国 際 会 議 が 開 催 された 評 判 はよいが 問 題 は 開 催 地 となるためには 国 内 研 究 者 5
の 知 名 度 に 頼 るしかない 点 である 来 年 から ICCA に 加 入 し 情 報 収 集 の 体 制 を 整 えていきたいと 考 えている 現 状 では 国 際 団 体 の 理 事 に 対 する 支 援 がないため 会 議 を 開 催 したくても 動 けるスタッフが 数 名 程 度 しかおらず どう 立 ちまわればよいのかわからないとよ く 聞 く 会 議 規 模 が 大 きくなるほどホテル 確 保 等 大 きな 問 題 が 生 じる 国 内 キ ーパーソンへの 支 援 は 大 きな 意 味 を 持 つのではないか アライアンスについて オールジャパンで 取 り 組 むのであれば 日 本 が 他 国 を 巻 き 込 める 体 制 を 作 っていくべきではないか ものづくりや 芸 能 等 複 数 のセ クターを 巻 き 込 んで 日 本 がアジアで 主 導 をとって 巻 き 込 んでいけるのではな いか 韓 国 人 歌 手 の PSY がコンベンションのアフターショーで 上 演 を 行 っていた 韓 国 では K-POP がアフターコンベンションになっている 日 本 も 多 方 面 から 攻 めていくべきではないか 根 子 委 員 札 幌 のマーケティングとしては 2 年 前 に MICE 総 合 戦 略 を 策 定 し ミーティン グやインセンティブにも 対 象 を 広 げている コンベンションについては 地 元 の 素 材 を 生 かしながら 分 野 は 限 らずにやろうとしている 札 幌 レベルの 都 市 では コンベンションでの 分 野 を 絞 ると 主 催 者 を 非 常 に 限 定 することになる 財 政 基 盤 の 弱 さも 含 め 地 域 都 市 として 投 資 できる 資 源 は 限 られている 日 本 全 体 の 中 でどのようなマーケティング 対 象 にしていくかは まず JNTO など が 主 導 して 絞 り 込 み その 結 果 をもとに 各 都 市 が 個 別 に 活 動 していくのがよい のではないか 海 外 のマーケティング 対 象 となる 主 催 者 を IME などに 招 聘 できれば 日 本 へ の 誘 致 に 資 するのではないか マーケティングを 国 とも 連 携 しながら 地 域 単 位 の 取 り 組 みに 落 としていきた い 東 條 委 員 大 阪 はマーケティングやターゲティングはまだできていない 来 年 4 月 からコンベンションビューローが 改 組 するのに 合 わせ MICE 戦 略 を 策 定 しようとしているところである コンベンションビューロー 自 体 が 脆 弱 な 組 織 であるため 組 織 固 めが 大 きな 命 題 である 日 本 全 国 に 国 際 コンベンション 都 市 は 52 都 市 あるが 全 て 同 一 的 に 扱 うのは 厳 しいだろう 国 として 選 択 と 集 中 を 考 えることも 必 要 だろう 突 破 口 になるよう な 都 市 を 選 び それをもって 日 本 全 体 の 底 上 げを 図 る 方 法 もあるのではない か アジア 諸 国 では 一 点 突 破 型 で 1 つのモデルを 作 った 後 でその 他 地 方 都 市 の 底 上 げを 図 っているケースが 多 く 見 られる 6
中 央 政 府 と 地 方 自 治 体 がそれぞれビューローを 有 しているのはアジア 諸 国 や オーストラリアである それぞれの 役 割 を 踏 まえ すみ 分 けているようだ 日 本 では JNTO が 取 り 組 むべきこと それと 連 動 して 地 方 のコンベンションビューロ ーが 取 り 組 むべき 事 の 役 割 分 担 がまだ 不 明 確 である 今 後 もっと 分 担 を 明 確 にしていってもよいのではないか 森 口 委 員 今 回 の 会 議 に 先 立 ち MPI 会 員 に 話 を 聞 いたところ 役 割 分 担 の 話 と 人 材 財 源 の 話 が 出 た 財 源 がなければとマーケティング 活 動 もできない タイのコンベンションビューローにインタビューした 際 タイをどうアピールする かのみならず ASEAN 全 域 をどうするかを 考 えているとのことだった そのた めの 組 織 もすでに 立 ち 上 げているとのことである 日 本 として 何 をどう 示 していくかを 考 える 必 要 がある 中 で 地 方 都 市 が 役 割 分 担 して 全 体 としてのゴールを 目 指 すという 体 制 が 必 要 になるのではないか IME である 先 生 に 聞 いたところ 学 会 では 多 くの 小 委 員 会 が 開 かれており こ の 小 委 員 会 の 規 模 が 大 きいケースもある また 小 委 員 会 のトップは 出 世 する 可 能 性 が 高 いので マーケティング 対 象 に 小 委 員 会 の 委 員 長 等 を 含 めると 将 来 需 要 の 掘 り 起 こしになるかもしれないとのことだった 雨 宮 委 員 横 浜 市 では 医 学 系 学 会 を 中 心 に 誘 致 している 綿 密 な 戦 略 があるわけでは なく 以 前 よりパシフィコ 横 浜 の 利 用 実 績 が 多 かったことから 現 在 も 医 学 系 を 中 心 にアプローチしている 誘 致 実 績 は 高 いが 改 善 点 もまだある ( 国 内 の) 都 市 間 競 争 の 中 で 誘 致 活 動 をしているが 共 有 できる 情 報 を 共 有 したうえでの 都 市 間 競 争 でもよいので はないか ワールドカップの 誘 致 担 当 も 経 験 したが まずは 日 本 として 大 きなパイをとり それを 国 内 都 市 で 分 配 するというやり 方 だった MICE では 会 場 分 散 ができな いケースもあるかもしれないが 広 域 連 携 の 観 点 はよいと 思 う パシフィコ 横 浜 は 稼 働 率 が 高 く お 得 意 様 との 兼 ね 合 いがあり 新 規 イベントが 入 りづらいという 悩 みがある 施 設 整 備 も 考 えているので その 点 の 援 助 があ ると 嬉 しい コンベンションビューローが 行 政 の 外 郭 団 体 である 限 り 活 動 の 制 約 は 免 れ ないのではないか 元 々コンベンションビューローが 財 団 となった 背 景 には 行 政 の 縛 りから 離 れてフレキシブルに 誘 致 活 動 を 行 う 意 図 があった しかし 今 となっては 財 団 の 方 が 活 動 しにくくなっている 財 団 や 第 三 セクターの 財 政 運 営 に 厳 しい 目 が 向 けられているため フレキシ ブルに 支 出 ができないので 海 外 と 比 べて 財 政 的 なインセンティブをつけるこ 7
とに 苦 慮 している 国 際 会 議 のキーマンへのアプローチや 大 学 の 教 授 を 通 じたアプローチを 行 っている トップセールスとして 市 長 や 副 市 長 も 一 緒 に 訪 問 し 相 手 の 義 理 人 情 に 訴 えて 誘 致 しようという 努 力 もしている 4. 委 員 会 の 今 後 の 進 め 方 について 今 後 のスケジュールについて 第 2 回 は 1 月 29 日 に 開 催 予 定 次 回 もマーケティングについて 後 半 の 議 論 を 進 めたい 2 月 に 第 2 回 親 委 員 会 を 開 催 予 定 そこで 中 間 とりまとめをやりたいと 考 えて いる 関 係 者 のパートナーシップ 連 携 の 話 も 2 回 目 以 降 取 り 扱 いたい 資 料 と 議 事 概 要 の 公 開 について 資 料 は 基 本 公 開 委 員 長 判 断 で 一 部 非 公 開 があり 得 る 意 見 は 事 務 局 で 議 事 概 要 を 作 成 し 公 開 する 予 定 5. 閉 会 以 上 8