2008 年 度 修 士 論 文 J リーグ 観 戦 需 要 に 関 する 研 究 Attendance Demand for J. League 早 稲 田 大 学 大 学 院 スポーツ 科 学 研 究 科 スポーツ 科 学 専 攻 スポーツビジネス 研 究 領 域 5007A019-4 河 合 慎 祐 Kawai, Shinsuke 研 究 指 導 教 員 : 平 田 竹 男 教 授
スポーツビジネス 研 究 領 域 J リーグ 観 戦 需 要 に 関 する 研 究 5007A019-4 河 合 慎 祐 研 究 指 導 教 員 : 平 田 竹 男 教 授 本 研 究 は J リーグにおける 観 客 数 がどの ような 要 因 によって 左 右 されているかを 明 らかにした 研 究 である J リーグの 観 客 数 を 概 観 すると 満 員 の 試 合 もあれば 空 席 が 目 立 つ 試 合 も 存 在 す るなど 試 合 によって 観 客 数 にはばらつ きが 見 られる これら 観 客 数 には 対 戦 クラブの 順 位 や 対 戦 クラブ 間 の 距 離 試 合 日 の 天 候 の 良 し 悪 しなどの 要 因 が 関 係 していると 考 え られる 以 上 のように 多 くの 要 因 が 観 客 数 を 規 定 しているはずである 観 客 数 の 決 定 要 因 を 探 る 研 究 は 一 般 的 に 観 戦 需 要 研 究 と 呼 ばれており 主 に 欧 米 において 盛 んに 行 われてきた 1970 年 代 に 英 国 で Hart et al.(1975) 米 国 で Noll (1974)が 観 戦 需 要 研 究 を 始 めた のを 契 機 に 多 くの 論 文 が 出 されており その 数 は 60 本 以 上 に 上 る 海 外 では 盛 んに 行 われているものの 日 本 における 研 究 は 行 われていない そこで 1993 年 ~2005 年 までの J リー グの 試 合 (サンプル 数 2699 試 合 )を 用 い て 観 客 数 を 規 定 している 要 因 を 明 らかに する 本 研 究 の 意 義 として 以 下 の 点 が 挙 げら れる 本 研 究 は 学 術 面 実 務 面 の 両 方 において 意 義 があると 考 える 学 術 面 においては その 新 規 性 が 挙 げら れる 先 述 のようにこの 分 野 を 扱 った 日 本 における 先 行 研 究 は 存 在 しない よっ て 海 外 の 研 究 と 比 較 し J リーグにおけ る 観 戦 需 要 にはどのような 特 徴 があるの かを 明 らかにすることができる 点 に 意 義 があると 考 える 実 務 面 においては リーグ クラブの 集 客 力 を 高 める 点 が 挙 げられる Jリーグ の 日 程 調 整 等 を 管 理 する リーグ に 対 しては 観 客 数 の 規 定 要 因 を 明 らかにす ることで 最 適 なスケジュールを 組 むこ とを 促 進 させる また 観 客 数 の 規 定 要 因 を 明 らかにすることで 集 客 力 を 促 進 抑 制 させる 要 因 がわかり 集 客 に 困 って いる クラブ のヒントになり 安 定 し た 集 客 力 の 実 現 を 促 進 させると 考 えられ る その 他 の 実 務 における 本 研 究 の 意 義 とし ては 観 客 数 を 事 前 に 予 測 することが 可 能 になり 派 生 してくる 様 々な 需 要 の 予 測 にもつながり 効 率 的 な 試 合 のマネジ メントを 可 能 にする 点 が 挙 げられる たとえば 5 万 人 収 容 できるスタジアムで 試 合 が 行 われたにもかかわらず 観 客 動 員 数 が 1 万 人 にも 満 たない 試 合 も 存 在 し たり 開 催 時 間 等 が 悪 かったりするため に 思 ったような 集 客 ができていないクラ ブも 存 在 する これらの 問 題 は 試 合 開 催 の 計 画 する 時 点 で 観 客 動 員 数 のある 程 度 の 見 込 みがついていれば 対 処 できる
問 題 であったはずである 以 上 のようなことから J リーグにおける 観 客 数 の 決 定 要 因 を 明 らかにすることは 学 術 面 実 務 面 の 両 面 において 大 いに 有 意 義 であるといえる 本 研 究 では まず 既 存 研 究 レビューを 行 い 従 属 変 数 に 観 客 数 説 明 変 数 に 観 客 数 を 規 定 しうる 変 数 をおき 回 帰 式 を 用 いて 観 客 数 の 決 定 要 因 を 明 らか にした 説 明 変 数 を 抽 出 にあたっては 観 客 数 を 規 定 しそうな 要 因 として 経 済 的 要 因 試 合 要 因 観 戦 要 因 人 気 要 因 J リーグ 要 因 の 5 つの 要 素 に 分 類 し た 経 済 的 要 因 とは 経 済 に 関 する 要 因 であり 試 合 要 因 とは 試 合 の 対 戦 内 容 に 関 する 要 因 観 戦 要 因 とは 観 戦 の 質 に 関 する 要 因 人 気 要 因 と は 各 チームの 人 気 に 関 する 要 因 J リーグ 要 因 とは J リーグの 特 徴 に 関 す る 要 因 を 示 す 以 上 の 要 素 に 分 類 した 上 で 21 個 の 説 明 変 数 を 抽 出 した 重 回 帰 分 析 を 行 った 結 果 モデルの 適 合 度 を 表 す R²の 値 が 0.508 であり 説 明 変 数 全 体 が 従 属 変 数 である 観 客 数 を 約 51% 説 明 していることが 明 らかになった また 各 説 明 変 数 が 観 客 数 に 与 える 影 響 に 注 目 してみると 概 ね 海 外 における 既 存 研 究 と 同 じ 結 果 になった また クラブ 間 の 距 離 や 所 得 人 口 プロ 野 球 チームの 存 在 といった 変 数 の 結 果 から 今 後 どのような 地 域 のクラブが 集 客 という 面 で 成 功 しやすいのかという ことを 科 学 的 に 明 らかにすることができ た 特 にプロ 野 球 という 他 のプロスポーツと の 代 替 も 視 野 に 入 れ プロ 野 球 と J リー グは 代 替 財 の 関 係 になっていることが 示 唆 できたのは 大 きな 発 見 であろう
目 次 第 1 章 序 論 問 題 意 識 と 研 究 目 的... 3 第 2 章 先 行 研 究 レビュー... 6 第 3 章 分 析 手 法... 10 3.1. 経 済 的 要 因... 10 3.2. 試 合 要 因... 11 3.3. 観 戦 要 因... 13 3.4. 人 気 要 因... 15 3.5. J リーグ 要 因... 16 第 4 章 分 析 結 果... 19 4.1. 経 済 的 要 因... 20 4.2. 試 合 要 因... 20 4.3. 観 戦 要 因... 20 4.4. 人 気 要 因... 20 4.5. J リーグ 要 因... 20 第 5 章 考 察... 21 5.1. 経 済 的 要 因... 21 5.2. 試 合 要 因... 21 5.3. 観 戦 要 因... 22 5.4. 人 気 要 因... 22 5.5. J リーグ 要 因... 22 第 6 章 結 論... 23 第 7 章 今 後 の 課 題... 24 第 8 章 謝 辞... 25 参 考 文 献... 26 1
図 の 目 次 図 1 関 東 に 本 拠 地 を 置 く J1 部 所 属 クラブの 試 合 別 ホーム 観 客 数 (2005 年 )... 3 図 2 観 戦 需 要 分 析 に 関 する 競 技 別 論 文 数... 6 図 3 観 戦 需 要 分 析 に 関 する 国 別 論 文 数... 7 図 4 J リーグにおける 平 日 開 催 試 合 と 休 日 祝 日 開 催 試 合 の 割 合 の 推 移... 13 図 5 J リーグ 試 合 開 催 時 の 天 候... 14 図 6 ホームとアウェイでの 平 均 観 客 数 (2005 年 )... 16 表 の 目 次 表 1 段 階 的 回 帰 分 析 の 結 果... 18 2
第 1 章 序 論 問 題 意 識 と 研 究 目 的 本 研 究 は J リーグにおける 観 客 数 を 規 定 する 要 因 を 明 らかにすることを 目 的 とした 研 究 である 図 1 は 2005 年 における 関 東 に 本 拠 地 を 置 く J リーグ 1 部 所 属 クラブの 試 合 別 ホーム 観 客 数 である (1) 1 年 間 という 短 期 間 でのデータにも 関 わらず 各 クラブにおける 観 客 数 は 一 定 ではなく 試 合 によって 観 客 数 にばらつきが 見 られる 図 1 関 東 に 本 拠 地 を 置 く J1 部 所 属 クラブの 試 合 別 ホーム 観 客 数 (2005 年 ) 3
これら 観 客 数 には 対 戦 クラブの 順 位 が 関 係 しているかもしれないし 対 戦 クラブ 間 の 距 離 が 関 係 しているかもしれない また 試 合 日 の 天 候 の 良 し 悪 しも 観 客 数 を 左 右 して いるかもしれない 以 上 のように 多 くの 要 因 が 観 客 数 を 規 定 しているはずである その 中 で 各 試 合 における 観 客 数 を 規 定 している 要 因 は 何 か,という 問 題 意 識 を 持 った プロスポーツにおける 観 客 数 の 決 定 要 因 を 探 る 研 究 は 欧 米 では 盛 んに 行 われているも のの 日 本 では 行 われていない そこで 本 研 究 では 1993 年 から 2005 年 の J リーグのデータ (1) を 用 いて 毎 試 合 のサ ンプルをとり J リーグにおける 観 客 数 の 決 定 要 因 を 明 らかにしていく 海 外 の 先 行 研 究 の 中 で 示 されたモデルを 概 観 すると そのモデルの 決 定 係 数 が 0.2~0.8 まで 多 様 で あり 各 々の 国 やリーグにおける 観 客 数 の 規 定 要 因 は 一 様 ではないものと 推 察 できる よって 本 研 究 では 完 全 な 説 明 モデルを 見 出 そうとするのではなく これらの 先 行 研 究 で 用 いられた 様 々な 説 明 変 数 だけでなく そのほかにも 想 定 できる 様 々な 変 数 を 総 覧 し て J リーグの 観 客 数 に 影 響 を 与 える 要 因 を 検 証 することを 目 的 とする 本 研 究 は 学 術 面 実 務 面 の 両 方 において 意 義 があると 考 える 学 術 面 においては その 新 規 性 が 挙 げられる 先 述 のようにこの 分 野 を 扱 った 日 本 にお ける 先 行 研 究 は 存 在 しない よって 海 外 の 研 究 と 比 較 し J リーグにおける 観 戦 需 要 にはどのような 特 徴 があるのかを 明 らかにすることができる 点 に 意 義 があると 考 える 実 務 面 においては リーグ クラブの 集 客 力 を 高 める 点 が 挙 げられる Jリーグの 日 程 調 整 等 を 管 理 する リーグ に 対 しては 観 客 数 の 規 定 要 因 を 明 らかにすることで 最 適 なスケジュールを 組 むことを 促 進 させる また 観 客 数 の 規 定 要 因 を 明 らかにするこ とで 集 客 力 を 促 進 抑 制 させる 要 因 がわかり 集 客 に 困 っている クラブ のヒント になり 安 定 した 集 客 力 の 実 現 を 促 進 させると 考 えられる その 他 の 実 務 における 本 研 究 の 意 義 としては 観 客 数 を 事 前 に 予 測 することが 可 能 にな り 派 生 してくる 様 々な 需 要 の 予 測 にもつながり 効 率 的 な 試 合 のマネジメントを 可 能 にする 点 が 挙 げられる たとえば 5 万 人 収 容 できるスタジアムで 試 合 が 行 われたにもかかわらず 観 客 動 員 数 が 1 万 人 にも 満 たない 試 合 も 存 在 したり 開 催 時 間 等 が 悪 かったりするために 思 ったよ うな 集 客 ができていないクラブも 存 在 する これらの 問 題 は 試 合 開 催 の 計 画 する 時 点 で 観 客 動 員 数 のある 程 度 の 見 込 みがついていれば 対 処 できる 問 題 であったはずである 以 上 のようなことから J リーグにおける 観 客 数 の 決 定 要 因 を 明 らかにすることは 学 4
術 面 実 務 面 の 両 面 において 大 いに 有 意 義 であるといえるだろう 5
第 2 章 先 行 研 究 レビュー 観 客 数 の 決 定 要 因 を 探 る 研 究 は 一 般 的 に 観 戦 需 要 研 究 と 呼 ばれており 主 に 欧 米 にお いて 盛 んに 行 われてきた 70 年 代 に 英 国 で Hart et al. (2) 米 国 で Noll (3) が 観 戦 需 要 研 究 を 始 めたのを 契 機 に 多 くの 論 文 が 出 されており その 数 は 60 本 以 上 に 上 る (4) 多 く の 論 文 は 従 属 変 数 に 観 客 数 説 明 変 数 に 観 客 数 を 規 定 する 変 数 をおき 回 帰 式 を 用 いて 観 客 数 の 決 定 要 因 を 明 らかにしている 観 戦 需 要 研 究 をレビューした 論 文 を 発 表 した Borland, J. and Macdonald, R. (4) は 観 戦 需 要 研 究 には 2 つの 大 きな 特 徴 があるとしている 1 つ 目 は 観 戦 需 要 研 究 における 研 究 対 象 とするスポーツは イギリスにおけるサッカ ーとアメリカにおける 野 球 に 集 中 していることである 図 2 3 は 観 戦 需 要 分 析 に 関 する 競 技 別 論 文 数 と 国 別 論 分 数 について 表 したものであ る 図 の 通 り 競 技 別 の 論 文 数 では サッカーを 対 象 にした 論 文 が 20 本 と 最 も 多 く 野 球 の 15 本 が 続 いている また 国 別 の 論 文 数 では アメリカを 対 象 にした 論 文 が 25 本 と 最 も 多 く 続 いてイングランドを 対 象 にした 論 文 が 22 本 となっている 図 2 観 戦 需 要 分 析 に 関 する 競 技 別 論 文 数 6
図 3 観 戦 需 要 分 析 に 関 する 国 別 論 文 数 2 つ 目 は 観 戦 需 要 を 測 る 明 確 なモデルは 未 だに 開 発 されていないのが 現 状 であること である 先 述 の 通 り 海 外 の 先 行 研 究 の 中 で 示 されたモデルを 概 観 すると そのモデルの 決 定 係 数 が 0.2~0.8 まで 多 様 であり 各 々の 国 やリーグにおける 観 客 数 の 規 定 要 因 は 一 様 ではない 観 戦 需 要 分 析 は 時 系 列 で 見 ていくと 3 つの 時 期 に 分 けられる (4) 70 年 代 中 盤 から Hart et al. (2) や Noll (3) によって 研 究 され 始 めた 第 1 世 代 は 特 に チ ケット 価 格 や 所 得 などといった 経 済 的 要 因 や 試 合 結 果 の 不 確 実 性 が 観 客 数 に 与 える 影 響 に 焦 点 を 当 てた 研 究 が 主 流 であった また 多 くの 研 究 で 各 試 合 のク ロスセクショナルなデータがサンプルとして 用 いられていた Hart et al. (2) は 1969 年 ~1972 年 におけるプレミアリーグの 4 チームの 毎 試 合 の 観 戦 者 を 分 析 し 試 合 の 魅 力 地 理 的 要 因 人 口 的 要 因 の 点 から 観 客 数 の 変 化 を 説 明 した 第 2 世 代 では サンプルとして 各 クラブの 平 均 観 客 数 を 多 年 度 用 いたパネルデータを 用 いた 研 究 (5) が 増 えてきた また 先 行 研 究 が 積 み 重 ねられる 過 程 で 説 明 変 数 の 種 類 が 増 え 多 様 な 説 明 変 数 が 利 用 されるようになってきており ゲームの 質 や 天 候 チームの 存 続 年 数 といった 新 たな 説 明 変 数 が 取 り 入 れられ 観 客 数 に 与 える 影 響 を 明 らかにしている 7
第 3 世 代 では 計 量 経 済 の 部 分 に 焦 点 を 当 てた 研 究 やより 複 雑 な 分 析 を 行 う 研 究 が 増 え 各 クラブにおけるチケットの 価 格 弾 力 性 の 違 いなどといった 分 野 に 焦 点 を 当 てている 研 究 (6) も 存 在 している また 当 該 試 合 の TV 放 送 の 有 無 が 観 客 数 に 与 える 影 響 について 焦 点 を 当 てた 研 究 (7) も 顕 著 に 見 られる スペインリーグの 観 戦 需 要 研 究 を 行 った Garcia and Rodriguez (6) は 新 たな 変 数 を 使 用 することで より 説 明 力 の 高 いモデルの 構 築 を 目 指 した 1992/93~1995/96 シーズン の 各 試 合 のデータを 用 いて 従 属 変 数 に 各 試 合 で 売 れたチケット 枚 数 を 置 き 説 明 変 数 に 関 しては 経 済 的 要 因 ゲームに 期 待 される 質 現 在 の 質 結 果 の 不 確 実 性 機 会 費 用 の 5 つ 要 因 にカテゴリーわけした 上 で 抽 出 している 経 済 的 要 因 については チケット 価 格 所 得 人 口 の 3 つが 用 いられてい る チケット 価 格 については 最 も 安 い 価 格 帯 のものを 用 いている また 人 口 について 例 えば レアルマドリッドとアトレティコマドリッドのように 同 じホームタ ウンに 2 つ 以 上 のクラブが 存 在 する 場 合 は マドリッドの 人 口 を 各 チームのシーズンチ ケット 者 の 割 合 で 分 配 し それを 変 数 として 用 いている ゲームに 期 待 される 質 については チームの 予 算 代 表 選 手 数 バルセロナ 戦 レアルマドリッド 戦 ダービー クラブデイ マッチ が 用 いられて いる バルセロナ 戦 レアルマドリッド 戦 といった 特 定 のクラブとの 試 合 が 変 数 として 用 いられた 理 由 としては その 2 クラブは 全 国 的 に 非 常 に 人 気 がある 試 合 であ るためとしている 現 在 の 質 については 過 去 3 試 合 の 勝 ち 試 合 数 前 節 でのスコア 数 前 節 ホ ームでのゴール 数 連 続 勝 利 数 過 去 4 試 合 において 負 けがない 優 勝 の 可 能 性 の 有 無 降 格 決 定 済 み が 変 数 として 用 いられている 結 果 の 不 確 実 性 については リーグでの 順 位 の 差 リーグでの 順 位 の 差 の 2 乗 リーグ 順 位 の 近 さ 優 勝 の 可 能 性 が 変 数 として 用 いられている リーグ 順 位 の 近 さ については ホームクラブの 順 位 とアウェイクラブの 順 位 の 差 が 5~-3 の 時 に 1 というダミー 変 数 を 使 用 している 機 会 費 用 については 雨 なし 暑 い 雨 なし 寒 い 公 共 放 送 での 放 映 の 有 無 週 末 の 試 合 テネリフェ 戦 が 用 いられている テネリフェ 戦 が 変 数 として 用 いられた 理 由 は テネリフェは 孤 島 であり 移 動 時 間 がかかるため 一 つの 変 数 として 用 いた この 研 究 では 観 戦 需 要 モデルを 作 成 するだけでなく チケット 価 格 の 8
価 格 弾 力 性 についても 触 れられている 9
第 3 章 分 析 手 法 本 研 究 における 分 析 で 用 いる 変 数 の 設 定 に 際 して 本 研 究 では 多 くの 先 行 研 究 に 倣 い 従 属 変 数 を 観 客 数 説 明 変 数 に 観 客 数 を 規 定 する 変 数 からなるモデルを 作 成 す ることとした 従 属 変 数 である 観 客 数 は 対 数 変 換 したものとした なお J リーグでは 全 てのホームゲームがホームスタジアムで 開 催 されるわけではなく ホームタウンから 遠 距 離 にあるスタジアムにて 開 催 されるホームゲームも 存 在 する しかし 本 研 究 においては そのような 地 方 で 開 催 されるスタジアムの 数 が 182 試 合 と 全 サンプル 数 の 約 6%であったため それほど 分 析 に 大 きな 影 響 を 与 えないとし ホ ームタウンから 遠 距 離 にあるスタジアムにて 開 催 されるホームゲームの 観 客 数 と ホー ムスタジアムで 開 催 されるホームゲームの 観 客 数 を 同 列 で 扱 うこととする 分 析 において 用 いる 説 明 変 数 を 抽 出 するために 観 客 数 を 規 定 しそうな 要 因 として 経 済 的 要 因 試 合 要 因 観 戦 要 因 人 気 要 因 J リーグ 要 因 の 5 つの 要 素 に 分 類 した 経 済 的 要 因 とは 経 済 に 関 する 要 因 であり 試 合 要 因 とは 試 合 の 対 戦 内 容 に 関 す る 要 因 観 戦 要 因 とは 観 戦 の 質 に 関 する 要 因 人 気 要 因 とは 各 チームの 人 気 に 関 する 要 因 J リーグ 要 因 とは J リーグの 特 徴 に 関 する 要 因 を 示 す 以 上 の 5 つの 要 因 にカテゴリー 分 けしたうえで 先 行 研 究 と J リーグの 特 徴 や 歴 史 を 踏 まえながら 説 明 変 数 を 抽 出 した 3.1. 経 済 的 要 因 本 節 では 経 済 的 要 因 の 説 明 変 数 として 抽 出 した チケット 価 格 移 動 距 離 ダ ービー 人 口 H 所 得 H の 5 つの 変 数 について 説 明 していく チケット 価 格 Borland, J. and Macdonald, R. (4) によると 約 20 本 の 論 文 がチケット 価 格 と 観 客 数 に は 負 の 関 係 が 見 られるという 結 果 を 示 している 一 方 で 3 本 の 論 文 がチケット 価 格 と 観 客 数 には 正 の 関 係 が 見 られるという 結 果 を 示 している 本 研 究 では 入 手 できたデータの 関 係 から 各 試 合 における 最 低 価 格 帯 の 大 人 料 金 のチケ ット 価 格 を 対 数 変 換 したものを チケット 価 格 と 定 義 した 10
移 動 距 離 イングランドサッカーについて 分 析 した Hart et al. (2) らは 移 動 距 離 が 観 客 数 に 負 の 影 響 を 与 えることを 示 している また スペインサッカーについて 分 析 した Garcia and Rodriguez (6) は 対 戦 クラブ 間 の 移 動 に 要 する 交 通 費 が 観 客 数 に 負 の 影 響 を 与 えること を 示 している 本 研 究 では 対 戦 クラブのホームタウンの 主 要 駅 間 の 距 離 を 移 動 距 離 と 定 義 した ダービー Garcia and Rodriguez (6),Forrest and Simmons (8) は 同 じ 地 域 をホームタウンに 持 つク ラブ 同 士 の 対 戦 であるダービーマッチは 観 客 数 に 正 の 影 響 を 与 えることを 示 している 本 研 究 では 対 戦 クラブのホームタウンの 主 要 駅 間 の 距 離 が 50km 以 内 の 場 合 の 試 合 を ダービー と 定 義 し ダミー 変 数 を 用 いた 人 口 H Hart et al. (2) は ホームクラブの 都 市 の 人 口 が 観 客 数 に 正 の 影 響 を 与 えることを 示 し ている 本 研 究 では 総 務 省 統 計 局 (9) より 得 られたデータをもとにホームタウンにおける 人 口 を 算 出 し 対 数 変 換 したものを 人 口 H と 定 義 した 所 得 H イングランドリーグについての 研 究 を 行 った Simmons (10) は 一 部 のクラブにおいてホ ームクラブの 所 得 が 観 客 数 に 正 の 影 響 を 与 えることを 示 している 本 研 究 では 総 務 省 統 計 局 (9) より 得 られたデータをもとにホームクラブのホームタウン における 世 帯 あたり 所 得 を 算 出 し 対 数 変 換 したものを 所 得 H と 定 義 した 3.2. 試 合 要 因 本 節 では 試 合 要 因 の 変 数 として 抽 出 した 昇 格 後 1 年 目 推 定 年 俸 H 推 定 年 俸 A 順 位 H 順 位 A 連 勝 数 H の 6 つの 変 数 について 説 明 してい く 11
昇 格 後 1 年 目 Forrest et al. (11) は 2 部 から 昇 格 してきたクラブの 試 合 は 観 客 数 に 正 の 影 響 を 与 える ことを 示 している 本 研 究 では 昇 格 後 一 年 目 のクラブのホームでの 試 合 を 昇 格 一 年 目 と 定 義 し ダミ ー 変 数 を 用 いた 推 定 年 俸 H 推 定 年 俸 A Garcia and Rodriguez (6) は ホームクラブの 予 算 が 観 客 数 に 正 の 影 響 を 与 えることを 示 している また MLB について 研 究 した Bulter (12) は アウェイチームの 選 手 年 俸 が 観 客 数 に 正 の 影 響 を 与 えることを 示 している 本 研 究 では J リーグプレイヤーズ 名 鑑 (13) によって 得 られたデータを 用 いて 対 戦 するク ラブの 推 定 年 俸 を 算 出 し ホームクラブの 推 定 年 俸 を 推 定 年 俸 H アウェイクラブ の 推 定 年 俸 を 推 定 年 俸 A と 定 義 した 順 位 H 順 位 A Forrest and Simmons (8) をはじめ 多 くの 論 文 が 両 クラブの 前 節 における 順 位 が 良 い ほど 観 客 数 に 正 の 影 響 を 与 えることを 示 している 本 研 究 では 当 該 試 合 の 前 シリーズにおけるホームクラブの 順 位 (2004 年 1st ステージ の 試 合 なら 2003 年 2nd ステージの 順 位 を 記 載 )を 順 位 H アウェイクラブの 順 位 を 順 位 A と 定 義 した ただし 1996 年 は 1 シーズン 制 を 採 用 したため 1997 年 1st ステージの 試 合 に 関 しては 1996 年 の 年 間 成 績 で 表 す 連 勝 数 H Garcia and Rodriguez (6) らは 前 節 までのホームクラブの 連 勝 の 数 が 観 客 数 に 正 の 影 響 を 与 えると 示 している 本 研 究 では ホームクラブにおける 前 節 までの 連 勝 数 を 連 勝 数 H と 定 義 した なお 連 勝 数 については 当 該 シーズンに 限 った 連 勝 数 とする シーズンが 終 了 した 時 点 で 連 勝 数 はリセットし 前 シリーズからの 連 勝 数 は 除 外 するものとする 12
3.3. 観 戦 要 因 本 節 では 観 戦 要 因 の 変 数 として 抽 出 した 開 幕 戦 平 日 雨 の 3 つの 変 数 について 説 明 していく 開 幕 戦 Wilson and Sim (14) Bulter (12) は ホームにおける 開 幕 戦 と 観 客 数 に 正 の 関 係 があるこ とを 示 している 本 研 究 では ホームクラブのシーズン 開 幕 の 試 合 を 開 幕 戦 と 定 義 し ダミー 変 数 を 用 いた 平 日 Garcia and Rodriguez (6) は 平 日 に 開 催 された 試 合 と 観 客 数 に 負 の 関 係 があることを 示 している また Schofield (15) Allan (7) は 週 末 に 開 催 された 試 合 と 観 客 数 に 正 の 関 係 があることを 示 している 本 研 究 では 平 日 に 開 催 された 試 合 を 平 日 と 定 義 し ダミー 変 数 を 用 いた 図 4 は J リーグにおける 平 日 開 催 試 合 と 休 日 祝 日 開 催 試 合 の 割 合 の 推 移 を 示 したものである 近 年 は J リーグの 試 合 はほとんどの 試 合 が 休 日 祝 日 に 開 催 されているが 初 期 の 数 年 間 は 半 数 近 くの 試 合 が 平 日 に 開 催 されていた 図 4 J リーグにおける 平 日 開 催 試 合 と 休 日 祝 日 開 催 試 合 の 割 合 の 推 移 13
雨 Bird (2) Carmichael et al. (16) など ヨーロッパのプロスポーツを 分 析 した 研 究 では 雨 の 中 で 開 催 された 試 合 は 観 客 数 に 有 意 な 影 響 を 与 えないことを 示 している 一 方 で Welki and Zlatoper (17), Bulter (12) などアメリカのプロスポーツを 分 析 した 研 究 では 雨 の 中 で 開 始 された 試 合 は 観 客 数 に 負 の 影 響 を 与 えることを 示 している 本 研 究 では 雨 の 日 に 開 催 された 試 合 を 雨 と 定 義 し ダミー 変 数 を 用 いた 図 5 は J リーグにおける 試 合 開 催 時 の 天 候 の 割 合 を 示 したものである 9%が 雨 45% が 雨 その 他 が 46%となっている 図 5 J リーグ 試 合 開 催 時 の 天 候 3.4. 人 気 要 因 本 節 では 人 気 要 因 の 変 数 として 抽 出 した 前 年 度 平 均 観 客 数 H 前 年 度 平 均 観 客 数 A 前 年 度 アウェイの 魅 力 A の 3 つの 変 数 について 説 明 していく 前 年 度 平 均 観 客 数 H 前 年 度 平 均 観 客 数 A Dobson and Gorrard (18) は ホームクラブの 継 続 的 な 人 気 の 代 替 変 数 として 前 試 合 の ホームにおける 観 客 数 を 用 いて 観 客 数 に 正 の 影 響 を 与 えていることを 示 している ま た Forrest,Simmons (8) らは ホームクラブ アウェイクラブのそれぞれの 前 年 度 平 均 14
観 客 数 が 観 客 数 に 正 の 影 響 を 与 えることを 示 している 本 研 究 では ホームクラブの 前 年 度 平 均 観 客 数 を 対 数 変 換 したものを 前 年 度 平 均 観 客 数 H アウェイクラブの 前 年 度 平 均 観 客 数 を 対 数 変 換 したものを 前 年 度 平 均 観 客 数 A と 定 義 した 前 年 度 アウェイの 魅 力 A 先 述 の 前 年 度 平 均 観 客 数 A は アウェイクラブのホームにおける 人 気 を 代 替 した 変 数 であり 全 国 的 にどの 程 度 人 気 があるのかは 考 慮 されていない そこで アウェイク ラブの 敵 地 におけるにおける 人 気 も 考 慮 する 必 要 があると 考 えた 本 研 究 では アウェイクラブにおける 前 年 度 のアウェイでの 平 均 観 客 数 を 対 数 変 換 した ものを 前 年 度 アウェイの 魅 力 A と 定 義 した 図 6 は 2005 年 の J リーグにおけるホームとアウェイでの 平 均 観 客 数 をクラブ 別 に 示 したものである 例 えば アルビレックス 新 潟 は ホームでは 最 も 多 くの 平 均 観 客 数 を 記 録 しているが アウェイでは 15000 人 弱 となっており J リーグ 平 均 にも 満 たない 数 字 である また ガンバ 大 阪 は ホームでの 平 均 観 客 数 は 15,000 人 強 と J リーグ 平 均 に 満 たないが ア ウェイでの 平 均 観 客 数 は 平 均 を 大 きく 上 回 っている 以 上 のように 同 じクラブでもホームとアウェイでの 観 客 数 には 変 化 がみられ 全 国 的 に どの 程 度 人 気 があるかを 測 る 変 数 として 前 年 度 アウェイの 魅 力 A を 用 いた 15
図 6 ホームとアウェイでの 平 均 観 客 数 (2005 年 ) 3.5. J リーグ 要 因 本 節 では J リーグ 要 因 の 変 数 として 抽 出 した プロ 野 球 チームの 存 在 プロ 野 球 チームとの 距 離 4 月 10 月 の 4 つの 変 数 について 説 明 をしていく プロ 野 球 チームの 存 在 1993 年 に J リーグが 開 幕 する 前 から 日 本 を 代 表 する 大 衆 スポーツとしてプロ 野 球 が 存 在 する J リーグクラブとプロ 野 球 チームの 所 在 地 を 概 観 してみると 多 くの J リー グクラブのホームタウンがプロ 野 球 チームのフィランチャイズと 重 なっていることが わかる また J リーグの 開 催 期 間 とプロ 野 球 のシーズン 期 間 も 重 なっている 以 上 の ことから J リーグの 試 合 観 戦 とプロ 野 球 の 試 合 観 戦 は お 互 い 代 替 財 の 関 係 になって いると 考 えた 本 研 究 では プロ 野 球 チームのフランチャイズとホームクラブのホームタウンが 重 なっ ている 場 合 の 試 合 を プロ 野 球 チームの 存 在 と 定 義 し ダミー 変 数 を 用 いた プロ 野 球 チームとの 距 離 プロ 野 球 チームの 存 在 以 外 にも ホームクラブとプロ 野 球 チームとの 距 離 も 考 慮 す 16
べきであると 考 えた 本 研 究 では ホームクラブのホームタウンの 主 要 駅 と 最 も 近 いプロ 野 球 チームのスタジ アムの 最 寄 りの 駅 との 距 離 を プロ 野 球 チームとの 距 離 と 定 義 した 4 月 J リーグのシーズンは 主 に 3 月 ~11 月 までである その 中 で 4 月 は 入 学 式 や 入 社 式 といった 年 に 一 度 の 行 事 が 多 く 行 われる J リーグの 試 合 が 開 催 されるのは 主 に 週 末 であり 4 月 は 多 くの 行 事 があるために 観 客 数 が 減 るのではないかと 考 えた 本 研 究 では 4 月 に 開 催 された 試 合 を 4 月 と 定 義 し ダミー 変 数 を 用 いた 10 月 10 月 は 運 動 会 や 体 育 祭 といった 行 事 が 存 在 する よって 学 生 やその 親 たちの 集 客 が 見 込 めなくなるため 10 月 に 開 催 される 試 合 は 観 客 数 が 減 るのではないかと 考 え た 本 研 究 では 10 月 に 開 催 された 試 合 を 10 月 と 定 義 し ダミー 変 数 を 用 いた 以 上 のように 毎 試 合 における 観 客 数 を 従 属 変 数 とし 上 述 の 21 個 の 変 数 を 説 明 変 数 として 段 階 的 重 回 帰 分 析 を 行 った なお 説 明 変 数 のうち 前 年 度 アウェイの 魅 力 A プロ 野 球 チームの 存 在 プロ 野 球 チームとの 距 離 4 月 10 月 は 筆 者 が 独 自 に 考 案 した 変 数 それ 以 外 の 説 明 変 数 は 先 行 研 究 を 直 接 引 用 した 変 数 あるいは 改 良 した 変 数 である また サンプルは 1993 年 から 2005 年 までの 計 2699 試 合 である 分 析 にあたっては SPSS15.0 for Windows を 用 いた 17
第 4 章 分 析 結 果 分 析 結 果 は 表 1 の 通 りである 自 由 度 調 整 済 み 決 定 係 数 (R²)の 値 が 0.508 であり 説 明 変 数 全 体 が 従 属 変 数 である 観 客 数 を 約 51% 説 明 していることが 明 らかになった 分 析 結 果 について 各 カテゴリー 別 に 見 ていくと 以 下 の 通 りである 表 1 段 階 的 回 帰 分 析 の 結 果 従 属 変 数 観 客 数 説 明 変 数 偏 回 帰 係 数 標 準 化 回 帰 係 数 定 数 項 1.019 6.033** 0 経 済 チケット 価 格 -0.214-0.098 5.547* 0.023 要 因 移 動 距 離 0-0.064 3.739** 0 ダービー 0.088 0.12 7.571** 0 人 口 H 0.001 0.003 0.173 0.863 所 得 H -0.204-0.058 3.177** 0.002 試 合 昇 格 後 1 年 目 0.185 0.122 8.346** 0 要 因 推 定 年 俸 H 0-0.015 0.84 0.401 推 定 年 俸 A 0 0.103 5.880** 0 順 位 H -0.006-0.107 6.810** 0 順 位 A -0.006-0.118 7.741** 0 連 勝 数 H 0.01 0.054 3.850** 0 観 戦 開 幕 戦 0.023 0.03 2.135* 0.033 要 因 平 日 -0.108-0.179 12.748** 0 雨 -0.053-0.061 4.525** 0 人 気 前 年 度 平 均 観 客 数 H 0.756 0.541 30.371** 0 要 因 前 年 度 平 均 観 客 数 A 0.122 0.088 4.586** 0 前 年 度 アウェイの 魅 力 A 0.09 0.054 2.409* 0.016 Jリーグ プロ 野 球 チームの 存 在 -0.036-0.065 2.756** 0.006 要 因 プロ 野 球 チームとの 距 離 0 0.045 2.283* 0.023 4 月 -0.047-0.068 4.967** 0 10 月 -0.037-0.048 3.477** 0.001 自 由 度 調 整 済 み 決 定 係 数 0.508 F 値 133.87 P 値 0 サンプル=2699 試 合 *=5% 水 準 で 有 意 **=1% 水 準 で 有 意 t 値 の 絶 対 値 P 値 18
4.1. 経 済 的 要 因 ダービー は 観 客 数 に 正 の 影 響 チケット 価 格 移 動 距 離 所 得 H は 観 客 数 に 負 の 影 響 人 口 H は 観 客 数 に 影 響 を 与 えないことが 明 らかにな った 4.2. 試 合 要 因 昇 格 後 1 年 目 推 定 年 俸 A 連 勝 数 H は 観 客 数 に 正 の 影 響 順 位 H 順 位 A は 観 客 数 に 負 の 影 響 推 定 年 俸 H は 観 客 数 に 影 響 を 与 えないこ とが 明 らかになった 4.3. 観 戦 要 因 開 幕 戦 は 観 客 数 に 正 の 影 響 平 日 雨 は 観 客 数 に 負 の 影 響 を 与 え ることが 明 らかになった 4.4. 人 気 要 因 前 年 度 平 均 観 客 数 H 前 年 度 平 均 観 客 数 A 前 年 度 アウェイの 魅 力 は 観 客 数 に 正 の 影 響 を 与 えることが 明 らかになった 4.5. J リーグ 要 因 プロ 野 球 チームとの 距 離 は 観 客 数 に 正 の 影 響 プロ 野 球 チームの 存 在 4 月 10 月 は 観 客 数 に 負 の 影 響 を 与 えることが 明 らかになった 19
第 5 章 考 察 重 回 帰 分 析 によって J リーグにおける 観 客 数 の 決 定 要 因 を 明 らかにすることができた 次 に 分 析 によって 得 られた 結 果 から 各 説 明 変 数 が 与 える 影 響 に 関 する 考 察 を 各 カテゴ リー 別 に 行 った 5.1. 経 済 的 要 因 チケット 価 格 は 負 の 影 響 を 与 えることから 空 席 が 目 立 つクラブや 集 客 に 困 ってい るクラブでは チケット 価 格 を 下 げることで 観 客 数 を 増 加 させることが 有 効 であると 考 えられる 移 動 距 離 は 負 の 影 響 を 与 えることから アウェイクラブサポーターの 移 動 によるコ スト 負 担 の 大 きさが 観 戦 を 抑 制 していると 言 える ダービー は 正 の 影 響 を 与 えることから 隣 接 する 地 域 同 士 の 戦 いは 観 客 数 の 増 加 を 促 進 させることがわかる もちろん 移 動 の 負 担 の 少 なさがその 要 因 として 挙 げられるが その 他 にも クラブや メディアが 隣 接 する 地 域 同 士 の 戦 いを ダービー ( 埼 玉 ダービーや 静 岡 ダービ ーなど)と 名 づけることでサポーターに このクラブにだけは 負 けたくない という 地 域 対 抗 感 情 を 芽 生 えさせ それが 集 客 につながっているが 言 える 所 得 H は 負 の 影 響 を 与 えることが 明 らかになった これは 先 行 研 究 の 結 果 に 反 す るものである このような 結 果 になった 理 由 として 所 得 の 高 い 地 域 都 市 では 他 の エンターテイメント 産 業 が 発 達 しており サッカー 観 戦 に 代 わる 財 が 多 く 存 在 すること が 要 因 として 考 えられる 人 口 H が 有 意 でなかったことから ホームタウンにおける 人 口 の 多 さは そのクラ ブの 観 客 数 に 影 響 を 及 ぼさないことが 明 らかになった 各 クラブによってホームタウン の 広 さは 異 なるが この 結 果 から 人 口 の 少 ない 地 域 においても 観 客 数 を 集 められると 考 えられる 5.2. 試 合 要 因 昇 格 1 年 目 が 正 の 影 響 を 与 えることから 昇 格 後 のシーズンの 試 合 は 観 客 数 の 増 加 を 促 進 させることがわかる これは J1のレベルの 高 い 試 合 を 見 たいという 動 機 か らくるものであると 考 えられる 20
両 クラブの 順 位 が 観 客 数 に 負 の 影 響 を 及 ぼし またアウェイクラブの 推 定 年 俸 が 観 客 数 に 正 の 影 響 を 及 ぼすことから クラブの 戦 力 成 績 の 良 さは ホームでもアウェイにお いても 集 客 力 を 高 める 要 因 であると 言 える また 連 勝 数 H が 観 客 数 に 正 の 影 響 を 与 えていることから 直 近 のクラブの 調 子 の よさも 観 客 数 の 増 加 を 促 進 させる 要 因 になっていることが 読 み 取 れる 5.3. 観 戦 要 因 開 幕 戦 には クラブが 多 くの 特 別 のイベントを 開 催 することから 観 客 数 を 増 加 させていると 考 えられる また 平 日 や 雨 といった 観 戦 条 件 の 悪 さは 観 客 数 を 抑 制 する 要 因 となる ことから 試 合 開 催 日 のスケジュール 調 整 等 が 重 要 であると 言 える 5.4. 人 気 要 因 3 つの 人 気 要 因 に 関 する 変 数 がすべて 観 客 数 に 正 の 影 響 を 与 えることから ホーム クラブだけでなく アウェイクラブの 人 気 も 観 客 数 を 増 加 させる 要 因 になっている ことが 言 える 特 に 前 年 度 平 均 観 客 数 H の 係 数 が 全 変 数 の 中 で 最 も 大 きいことから 各 年 における 平 均 観 客 数 が 大 きな 土 台 となり 翌 年 の 観 客 数 につながっていることが 読 みとれる 5.5. J リーグ 要 因 プロ 野 球 チームの 存 在 が J リーグクラブの 観 客 数 に 負 の 影 響 を 与 えているこ とから 今 後 J リーグに 加 盟 を 目 指 すクラブにとっては プロ 野 球 チームの 存 在 を 考 慮 した 立 地 選 択 が 必 要 となると 考 えられる 4 月 と 10 月 における 観 客 数 減 少 の 結 果 より 日 本 国 民 の 恒 例 行 事 や 地 域 にお けるイベントなどを 考 慮 したうえで 試 合 スケジュールを 構 築 する 必 要 性 があると 言 え る 21
第 6 章 結 論 本 研 究 は J リーグにおける 1993 年 ~2005 年 までのデータ(サンプル 数 2699 試 合 ) を 用 いて 観 客 数 を 規 定 している 要 因 を 明 らかにした 初 めての 研 究 である 従 属 変 数 に 観 客 数 説 明 変 数 に 観 客 数 を 規 定 する 変 数 からなる 回 帰 式 を 用 いる ことで その 観 戦 需 要 を 明 らかにした 先 行 研 究 で 用 いられた 変 数 に 加 え プロ 野 球 チームの 存 在 プロ 野 球 チームとの 距 離 4 月 10 月 という 日 本 ならではの 新 たな 変 数 を 用 いた 計 21 個 の 説 明 変 数 を 用 いて 重 回 帰 分 析 を 行 った 結 果 各 説 明 変 数 群 が 従 属 変 数 である 観 客 数 を 約 51% 説 明 する 観 戦 需 要 モデルを 作 成 することができた また 各 変 数 が 観 客 数 に 与 える 影 響 については 人 口 所 得 以 外 は 海 外 における 先 行 研 究 と 同 様 の 結 果 になった クラブ 間 の 距 離 や 所 得 人 口 プロ 野 球 チームの 存 在 といった 変 数 の 結 果 から 今 後 どのような 地 域 のクラブが 集 客 という 面 で 成 功 しやすいのかというこ とを 明 らかにすることができた 22
第 7 章 今 後 の 課 題 今 後 の 課 題 として 2 点 挙 げられる ひとつ 目 は 変 数 に 関 する 問 題 である 重 回 帰 分 析 における 自 由 度 調 整 済 み 決 定 係 数 (R²)の 値 が 0.508 であり 本 研 究 で 扱 った 説 明 変 数 群 では 観 客 数 を 半 分 しか 説 明 できていない よって 新 たな 変 数 を 使 用 したり 変 数 を 加 工 したりすることが 今 後 の 研 究 では 必 要 であろう もうひとつは 従 属 変 数 に 関 する 問 題 である 従 属 変 数 である 観 客 数 は スタジアム の 収 容 人 数 によって 制 限 されており 収 容 人 数 以 上 の 需 要 があっても 観 客 数 が 収 容 人 数 を 超 えることはない 本 研 究 では そのような 潜 在 的 な 需 要 を 考 慮 されていない よっ て 今 後 は スタジアムの 収 容 人 数 以 上 の 需 要 があった 試 合 を 考 慮 した 研 究 が 必 要 であろ う スポーツは 常 に 勝 利 できるわけではないし 天 候 条 件 の 良 いなかで 試 合 ができるという わけでもない 地 域 クラブが 発 展 し 続 けるためには 順 位 にもかかわらず 天 候 にもか かわらず いつも 自 分 の 地 域 のクラブを 応 援 し 続 け チームが 苦 しいときにも 常 時 ある 程 度 以 上 の 動 員 状 態 を 作 れることが 重 要 である 本 研 究 は そのための 参 考 になること を 期 待 する 23
第 8 章 謝 辞 本 修 士 論 文 作 成 に 当 たり 研 究 指 導 教 員 の 平 田 竹 男 教 授 には 論 文 の 構 成 等 多 岐 に 渡 り 丁 寧 にご 指 導 頂 きました また 中 村 好 男 教 授 間 野 義 之 教 授 の 御 指 導 にこの 場 をお 借 りして 心 から 感 謝 申 し 上 げます 本 研 究 は スポーツ 産 業 学 会 なくしては 完 成 されませんでした 本 研 究 の 土 台 になった のは 2007 年 度 のスポーツ 産 業 学 会 大 会 での 一 般 研 究 発 表 です その 発 表 を 機 にスポ ーツ 産 業 学 会 の 論 文 投 稿 し 査 読 委 員 の 方 々による 親 切 な 査 読 対 応 により 研 究 が 改 良 洗 練 され 学 会 誌 に 掲 載 されるに 至 りました また 本 分 野 において 幾 つも 論 文 を 出 されているステファン シマンスキー 氏 にアドバ イスもいただき 貴 重 なご 助 言 もいただきました 最 後 に 平 田 教 授 には 大 学 院 生 活 の 2 年 間 で 未 熟 者 の 私 を 根 気 強 く ご 指 導 頂 きました ことは 人 生 の 宝 物 であり 心 から 感 謝 申 し 上 げます また 多 くの 学 友 に 支 えられ 充 実 し た 学 生 生 活 を 送 りましたこと 大 変 有 難 く 思 っております 24
参 考 文 献 1)J リーグ 公 式 サイト http://www.j-league.or.jp/ 2)Hart, R. A., et al.; A statistical analysis of association football attendance, Applied Statistics, 24, 1, pp.17-27, 1975. 3)Noll, R.; Attendance and Price Setting, Government and the Sports Businesss, Washington, DC, Brookings Institute, 1974. 4)Borland, J. and Macdonald, R.; Demand for sport, Oxford Review of Economic Policy, 19, pp.478-502, 2003. 5)Bird, P. W. J. N.; The demand for league football, Applied Economics, 14, pp.637-49, 1982. 6)Garcia, J and Rodriguez, P.; The determinants of football match attendance revisited: empirical evidence from Spanish Football League, Journal of Sports Economics, 3, pp.18-36, 2002. 7)Allan, S.; Satellite television and football attendance: the not so super effect, Applied Economics Letters, 11, pp.123-125, 2004. 8)Forrest, D., Simmons, R.; New issues in attendance demand: the case of the English football league, Journal of Sports Economics, 7, pp.247-266, 2006. 9) 総 務 省 統 計 局 http://www.stat.go.jp/ 10)Simmons, R.; The demand for English League Football: A club-level analysis, Applied Economics, 28, pp.139-155, 1996. 11)Forrest, D., et al.; Broadcasting, attendance and the inefficiency of cartels, Review of Industrial Organization, 24, pp.243-265, 2004. 12)Bulter, M, R.; Interleague Play and Baseball Attendance, Journal of Sports Economics, 3, pp.320-334, 2002. 13)J リーグプレイヤーズ 名 鑑 1993~2005 日 刊 スポーツ 出 版 社 14)Wilson, P. and Sim, B.; The demand for Sei-pro League football in Malaysia 1989-91: a panel data approach, Applied Economics, 27, pp.131-138, 1995. 15)Schofield, J.; The Demand For Cricket, Applied Economics, 15, pp.283-296, 1983. 16)Carmichael, F., et al.; Elasticity of Demand for Rugby League Attendance and 25
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