第 1 回 FRI 経 済 研 究 所 サーヒ ス イノヘ ーション ワークショッフ 資 料 共 同 イノベーション プラットフォーム としてのCGM( 消 費 者 生 成 メディア) 2006.7.6 富 士 通 総 研 経 済 研 究 所 主 任 研 究 員 浜 屋 敏
イノベーションの 場 所 とCGMの 位 置 づけ 生 産 財 消 費 財 (モノ) ユーザー 消 費 者 メーカー 供 給 者 流 通 業 者 (CVS 等 ) 流 通 業 者 (EC) 決 済 業 者 消 費 者 生 成 メディア (CGM) 特 にブログとSNS 消 費 財 (サービス) 技 術 情 報 集 約 された 購 買 情 報 (POSシステム) 正 確 な 個 の 購 買 情 報 ( 購 買 決 済 DB) 嗜 好 欲 望 行 動 記 録 商 品 評 価 人 間 関 係 ニーズ 情 報 ウォンツ 情 報
CGM(SNS)による 行 動 情 報 の 記 録 の 例 (1) mixiミュージック Amazonで 購 入 専 用 ソフト (PCで 聞 いている 曲 を 自 動 的 に 送 信 ) 最 近 のプレイリスト CD シ ャケット 週 間 ランキング Mixi 内 の 関 連 コミュニティ itunes で 試 聴 購 入 総 合 ランキング mixiミュージック ( 自 分 の 聞 いた 曲 のリスト) 総 合 ランキング このバンドの 曲 を 聴 いた 他 の 会 員
CGM(SNS)による 行 動 情 報 の 記 録 の 例 (2) Last.fm (http://www.last.fm/) 専 用 ソフト (PCで 聞 いている 曲 を 自 動 的 に 送 信 ) Recommended お 勧 めの 楽 曲 ( 有 料 タ ウンロート ) ユーザーレビュー 他 のユーザー Recent Tracks Neighbours 自 分 と 似 ている 他 のユーザー Weekly Top Artists
ネットを 活 用 した 消 費 者 生 成 情 報 の 獲 得 誰 がイノベーションの 主 導 権 を 握 るのか? メーカー 供 給 者 流 通 業 者 (CVS 等 ) メーカー 等 の ブログ SNS リエータカフェ(キリン) ANAフレント ハ ーク 流 通 業 者 (EC) 決 済 業 者 ECサイト のレビュー 等 (Amazon) ネット 決 済 サービス? Google Checkout 専 門 SNS 旅 行 ワイン 富 裕 層 東 大 卒 教 えて 家 電 EC 型 ブログ SNS ( 楽 天 広 場 ) 商 品 情 報 サイト ( 価 格 コム @コスメ) ブログ サービス (ココログ) 総 合 SNS (mixi) CGM 消 費 者 粘 着 性 の 高 いニーズ 情 報 ウォンツ 情 報 を 収 集 する 技 術 市 場 調 査 グルイン POSシステム 購 買 DB ユーザ 評 価 リコメンテ ーション CGMのDB ユーザ 評 価 リコメンテ ーション folksonomy テキストマイニンク BuzzPulse TM, WiPi, モラタメ
新 しい 消 費 行 動 モデルとCGM AIDMAからAISAS *1 へ Attention ( 注 意 ) Interest ( 関 心 ) Search ( 検 索 ) Action ( 行 動 ) Share ( 共 有 ) Attention ( 注 意 ) マスメディア 広 告 TV 新 聞 雑 誌 街 頭 企 業 サイト 企 業 ブログ CGM ( 消 費 者 生 成 メディア) データベース 購 入 (EC) 書 き 込 み 総 合 SNS 専 門 SNS など *1: デジタルネットワーク 社 会 の 広 告 という 機 能 ( 秋 山 隆 平 読 売 ADレポート2004 年 4 月 ) http://adv.yomiuri.co.jp/ojo/02number/200404/04toku1.html
購 買 過 程 における 商 品 情 報 収 集 源 の 利 用 率 商 品 情 報 サイト( 価 格 コムや@コスメなど)のクチコミの 利 用 率 は 他 の 情 報 源 の 利 用 率 に 比 べて 高 いレベルにある 0% 10% 20% 30% 40% メーカーから 18.0 22.7 お 店 から 19.0 36.1 顔 見 知 りから 22.9 20.3 ネット 友 だちから マスメディアから 2.3 1.8 8.1 9.3 電 子 製 品 化 粧 品 商 品 情 報 サイトから 20.3 33.0 一 般 個 人 のクチコミで 7.2 5.0 その 他 0.2 0.9 出 所 :ユビキタスネットワークの 社 会 経 済 への 影 響 に 関 する 調 査 (2006) ( 母 集 団 =マクロミルのウェブ 調 査 モニター)
CGMの 利 用 と 購 買 の 納 得 度 満 足 度 CGM( 価 格 コムなどの 商 品 情 報 サイト)を 利 用 して 情 報 を 収 集 し た 場 合 そうでない 場 合 に 比 べて 納 得 度 や 満 足 度 が 高 い 電 子 商 品 購 入 者 の 納 得 度 と 満 足 度 0% 10% 20% 30% 40% 購 入 前 に 十 分 情 報 を 集 めた 14.7 33.7 十 分 に 納 得 して 商 品 を 購 入 した 16.8 26.1 商 品 の 品 質 性 能 に かなり 満 足 している 商 品 には 事 前 事 後 の ギャップがほとんどない 29.0 25.4 38.4 36.3 情 報 サイト 利 用 者 その 他 の 情 報 源 利 用 者 出 所 :ユビキタスネットワークの 社 会 経 済 への 影 響 に 関 する 調 査 (2006) ( 母 集 団 =マクロミルのウェブ 調 査 モニター)
商 品 に 対 する 満 足 度 と 情 報 発 信 の 有 無 どの 手 段 でも 商 品 に 対 する 満 足 度 が 高 い 場 合 そうでない 場 合 よりも 自 分 の 購 買 に 関 する 情 報 発 信 に 積 極 的 である 情 報 発 信 者 の 比 率 ( 発 信 手 段 別 ) 0% 20% 40% 60% 80% 何 らかの 方 法 で ネット 以 外 で 電 子 製 品 メールで CGMで 化 粧 品 上 段 : 全 体 下 段 : 満 足 している 人 だけ 出 所 :ユビキタスネットワークの 社 会 経 済 への 影 響 に 関 する 調 査 (2006) ( 母 集 団 =マクロミルのウェブ 調 査 モニター)
CGMをベースにしたイノベーション The Hierarchy of Service Development Source: Competing in a Service Economy, Gustafsson and Johnson (2003) 新 規 参 入 Service Innovation CGM Improve Service Performance Service Maintenance 仮 説 - 検 証 の サイクル 購 買 行 動 (EC, POS) 市 場 調 査 顧 客 調 査 CGM 既 存 企 業 既 存 市 場 既 存 製 品 サービス の 顧 客
まとめと 今 後 の 課 題 特 にサービスにおいては CGM( 特 にクチコミが 個 人 属 性 と 紐 付 けられるSNSやブログ)がイノ ベーション( 商 品 開 発 )のプラットフォームになりえる その 理 由 は CGMでは ( 従 来 は 粘 着 性 が 高 かった)ニーズ 情 報 やウォンツ 情 報 を 消 費 者 が 自 ら 発 信 してくれるから EC(オンライン ショッピング)の 購 買 記 録 や 決 済 記 録 と 合 わせればさ らにリッチなデータベースとなる また CGM+ECでは 仮 説 検 証 のサイクルが 短 く 頻 度 も 多 いため 精 度 が 上 がる ただし 膨 大 な 量 の 情 報 の 中 からイノベーションに 有 効 な 情 報 をみつけることは 容 易 ではない ( 新 技 術 新 サービスの 必 要 性 ) サービス 提 供 者 や 流 通 業 者 CGM 運 営 企 業 などが 消 費 者 生 成 情 報 をめぐってイノベーショ ンのための 競 争 と 協 働 を 行 なうようになり その 協 働 の 中 には 消 費 者 との 協 働 も 含 まれる CGMは 消 費 者 の 購 買 行 動 を 変 える 具 体 的 には 検 索 が 満 足 度 につながり さらに 情 報 発 信 ( 共 有 ) へとつながる CGMの 課 題 :イノベーションへの 貢 献 度 の 測 定 と 成 功 要 件 の 明 確 化 具 体 的 な 成 功 事 例 の 蓄 積 ( 旅 行 サービスなど?) ユーザー 調 査 による 定 量 的 な 分 析 CGMと 購 買 行 動 の 関 係 ユーザー 調 査 による 定 量 的 な 分 析
参 考 文 献 など 参 考 文 献 von Hippel, Eric. (1988) The Sources of Innovation, Oxford University Press イノベーションの 場 所 と 情 報 粘 着 仮 説 生 産 財 におけるユーザー 主 導 型 商 品 開 発 小 川 進 (2000) イノベーションの 発 生 論 理 -メーカー 主 導 型 の 開 発 体 制 を 越 えて-, 千 倉 書 房 情 報 粘 着 仮 説 消 費 財 の 商 品 開 発 におけるCVSの 役 割 流 通 企 業 起 点 のイノベーション 浜 屋 敏 田 中 秀 樹 (2003) インターネットを 活 用 した 商 品 開 発 の 可 能 性 富 士 通 総 研 研 究 レポート No. 165 (http://www.fri.fujitsu.com/jp/modules/report/list_04.php?list_id=5165) インターネットの 商 品 開 発 へのインパクト 消 費 者 参 加 型 商 品 開 発 の 可 能 性 Gustafsson, A. and Johnson M.D. (2003) Competing in a Service Economy, JOSSEY-BASS サービスの 特 性 サービス 企 業 の 戦 略 サービスイノベーションのプロセス 小 川 進 (2006) 競 争 的 共 創 論 - 革 新 参 加 社 会 の 到 来 - 白 桃 書 房 CVS 参 加 型 開 発 インターネットを 活 用 した 消 費 者 参 加 型 開 発 (エレファントデザイン エンジン 良 品 計 画 ) 複 線 型 開 発 参 考 サイト mixi http://mixi.jp/ Last.fm http://www.last.fm/ リエータカフェ http://lieta-cafe.com/ ANAフレンドパーク http://anafriendpark.ana.co.jp/ Amazon http://www.amazon.co.jp/ Google Checkout http://checkout.google.com/ ナイルポート( 富 裕 層 向 けSNS) http://nileport.com/ C.E.O.Link( 経 営 者 向 けSNS) http://www.ceolink.jp/ 東 大 OBネット http://todai-ob.net/ ワインノート(ワイン 専 門 クチコミサイト) http://www.winenote.jp/ フォートラベル( 旅 行 クチコミ) http://4travel.jp/ e- 旅 SQUARE( 旅 行 SNS) http://square.e-tabinet.com/ 教 えて 家 電 http://www.oshiete-na.com/ 楽 天 広 場 http://plaza.rakuten.co.jp/ 楽 天 広 場 リンクス http://my.plaza.rakuten.co.jp/sns/ 価 格 コム http://kakaku.com/ @コスメ http://www.cosme.net/ ココログ http://www.cocolog-nifty.com/ BuzzPulse http://www.nifty.com/buzz/ WiPi( 商 品 クチコミサーチ) http://wipi.jp/ モラタメ http://www.moratame.net/ CGMマーケティング(シックスアパートの 発 表 ) http://www.sixapart.jp/sixapart20060704.pdf