ポイントカードの 平 均 保 有 枚 数 出 展 : 野 研 究 所 (2011) 現 状 分 析 貯 まったポイントが 次 回 以 降 に 現 として 使 用 できたり 商 品 と 交 換 できるサービス 現 状 分 析 約 10 枚 ポイントが 浸 透 している 5 5 6 現 状 分 析 払

石 田 班 天 野 香 織 石 田 楓 落 合 洋 平 樺 沢 翔 吾 斎 藤 裕 太 島 貫 愛 弓 八 木 静 香 1 目 次 現 状 分 析 仮 説 の 提 唱 分 析 手 順 分 析 結 果 新 規 提 案 2 現 状 分 析 財 布 の 中 を 思 い 浮 かべてください 3 3 4

ポイントカードの 平 均 保 有 枚 数 出 展 : 野 研 究 所 (2011) 現 状 分 析 貯 まったポイントが 次 回 以 降 に 現 として 使 用 できたり 商 品 と 交 換 できるサービス 現 状 分 析 約 10 枚 ポイントが 浸 透 している 5 5 6 現 状 分 析 払 い 時 にポイントカードを 提 示 するか 現 状 分 析 番 使 うポイントカードの 保 有 ポイント 数 分 からない 10% 500ポイント 以 上 保 有 している 人 が 101~500 未 満 24% 出 典 :ジャパンネット 銀 行 (2015) コンビニエンスストアの 利 用 と 支 払 いアンケート 調 査 図 : 石 田 班 作 成 7 出 典 :ジャパンネット 銀 行 (2015) コンビニエンスストアの 利 用 と 支 払 いアンケート 調 査 グラフ: 石 田 班 作 成 8 8

現 状 分 析 現 状 分 析 ポイント 推 定 発 額 1 兆 円 規 模 ポイント 推 定 発 額 1 兆 円 規 模 億 円 10000 9000 8000 7000 6000 出 典 : 野 村 総 合 研 究 所 (2015) グラフ: 石 田 班 作 成 推 計 値 予 測 値 年 度 9 9 億 円 10000 9000 8000 7000 6000 出 典 : 野 村 総 合 研 究 所 (2015) グラフ: 石 田 班 作 成 使 われてない 成 田 (2009) 2007 年 3200 億 円 2008 年 3531 億 円 推 計 値 予 測 値 年 度 未 使 用 ポイントの 残 高 が 大 きくなる 傾 向 がある 10 現 状 分 析 まとめ 消 費 者 はポイントカードを 提 示 する 傾 向 にある ポイント 推 定 発 行 額 は 今 後 一 兆 円 を 超 えるだろう 使 われていない 未 消 費 ポイントが しかし 使 われていないポイントも 多 く 存 在 し それは 今 後 も 大 きくなる 傾 向 がある 11 11 P 12

8pt 13 14 消 費 者 のポイントに 対 する 理 傾 向 消 費 者 のポイントに 対 する 理 傾 向 寺 地 (2013) 消 費 者 はポイントに 対 して, 貨 幣 疑 似 通 貨 として 認 識 8pt する 傾 向 はあるが 貨 幣 とは 異 なり, 貯 めているポイントを 手 放 そうとせず, 貯 めて 保 有 すること 自 体 に 執 着 が 生 じ 追 求 す る 傾 向 があるといえる 消 費 者 賦 存 効 果 (Kahneman&Tversky)について 塚 原 (2013)の 解 釈 現 時 点 での 財 の 保 有 状 況 を 基 準 として ある 量 の 財 の 損 失 を それと 同 様 の 財 の 利 得 より きく 評 価 する 人 間 の 理 傾 向 < 15 16

消 費 者 のポイントに 対 する 理 傾 向 コンコルド 効 果 (サンクコスト 効 果 ) 時 間 的 精 神 的 なコストを 負 い 対 象 から 離 れがたくなっている 状 況 で 追 加 の 負 担 をしてしまう 効 果 これまで 頑 張 って 貯 めたポイントを 無 駄 にしたくない 17 17 18 ポイントの 存 在 による 購 買 への 影 響 ポイントの 存 在 による 購 買 への 動 消 費 者 はポイントが 付 くかどうかで 購 する 商 品 サービスが 変 わる? 出 典 : 野 村 総 合 研 究 所 (2011) 生 活 者 1 万 人 アンケート 調 査 ( 金 融 編 ) 訪 問 留 置 調 査 2010 年 11 月 12 月 寺 地 近 (2012) 消 費 者 の 動 はポイントが 付 くかどうかで 誘 引 され 影 響 を 受 けている ポイントを 失 いたくない 多 少 間 がかかってもその 店 で 購 する? 出 典 : 野 村 総 合 研 究 所 (2011) 生 活 者 1 万 人 アンケート 調 査 ( 金 融 編 ) 訪 問 留 置 調 査 2010 年 11 月 12 月 19 20

店 舗 活 性 化 へ パレートの 法 則 Vilfredo Federico Damaso Pareto(1986) 顧 客 売 上 げ 売 り 上 げの 多 くはリピート 客 全 顧 客 の 上 位 20% 80%をもたらす 21 22 まとめ リサーチクエスチョン ポイントに 対 して 賦 存 効 果 が 生 じる 傾 向 ポイントが 付 くかどうかで 行 動 が 誘 引 される パレートの 法 則 により 売 り 上 げの8 割 はリピート 客 消 費 者 の 事 情 を 探 り 店 舗 活 性 化 への 可 能 性 を 込 めないだろうか 23 23 24 24

仮 説 の 提 唱 仮 説 1 有 効 期 限 が 短 い は に 有 効 である 仮 説 の 提 唱 コンコルド 効 果 25 26 仮 説 の 提 唱 仮 説 の 提 唱 仮 説 2 有 効 期 限 の 延 無 し は に 有 効 である 仮 説 3 購 価 格 と 所 持 ポイントの 差 額 は に 有 効 である 100 円 の 商 品 < 150P 使 いやすい!? 100 円 の 商 品 期 限 の 先 延 ばし 動 の 先 延 ばし 27 50P 使 いにくい!? 28

仮 説 4 端 数 価 格 は に 有 効 である P 例 )1010 円 仮 説 の 提 唱 仮 説 5 は 店 舗 リピート 率 に 影 響 を 与 える 仮 説 の 提 唱 29 30 仮 説 まとめ 仮 説 1 有 効 期 限 の さ は に 有 効 である 仮 説 2 有 効 期 限 の 延 無 し は に 有 効 である 仮 説 3 購 額 と 所 持 ポイントの 差 額 は に 有 効 である 仮 説 4 端 数 価 格 は に 有 効 である 仮 説 5 は 店 舗 リピート 率 に 影 響 を 与 える 31 調 査 手 順 32

調 査 手 順 調 査 手 順 調 査 概 要 調 査 日 調 査 対 象 2015 年 10 月 14から19 日 10 代 から20 代 の 学 生 男 調 査 対 象 :コンビニエンスストア 20 代 の が 週 に 回 以 上 の 頻 度 利 用 サンプル 数 有 効 回 答 数 228 人 実 施 方 法 質 問 内 容 紙 媒 体 によるアンケート シナリオ 法 によるポイントの 使 用 状 況 約 ポイントカードを 導 入 している 質 問 1:ポイントカードの 所 持 枚 数 調 査 質 問 2:そのシナリオのとき 会 計 時 にいくら するか 自 由 回 答 (ポイント 数 を 記 入 ) 質 問 3: 貨 幣 やポイントカード 後 の 動 に 関 する 質 問 5 段 階 評 価 (5 思 う 1 思 わない) 33 出 典 :マルハニチロホールディングス 34 調 査 手 順 調 査 手 順 検 証 方 法 1 検 証 方 法 2 重 回 帰 分 析 によるコンジョイント 分 析 相 関 分 析 商 品 やサービスの どこ( 属 性 ) を どの 程 度 ( 準 ) 変 更 すれば 消 費 者 に 気 に 入 ってもらえるのかを 明 らかにする 分 析 と 質 問 紙 質 問 3との 間 に 相 関 関 係 があるか ( 貨 幣 やポイントカード 後 の 動 に 関 する 質 問 ) 35 36

調 査 手 順 調 査 手 順 シナリオ 設 定 シナリオ 設 定 水 準 1 水 準 2 水 準 1 水 準 2 属 性 有 効 期 限 遠 い 近 い 有 効 期 限 の 延 長 あり なし 所 持 ポイント 少 ない 多 い 端 数 価 格 なし あり 属 性 有 効 期 限 1 年 後 今 月 末 有 効 期 限 の 延 長 あり なし 所 持 ポイント 500ポイント 1500ポイント 端 数 価 格 1000 円 1010 円 4 属 性 2 水 準 を 設 定 4 属 性 2 水 準 を 設 定 37 38 シナリオ 設 定 直 交 表 に 基 づく 属 性 と 水 準 の 振 り 分 け カード 番 号 有 効 期 限 延 長 購 端 数 入 価 金 格 額 所 持 ポイント A 今 月 末 あり 1,010 円 1,500P B 1 年 後 なし 1,000 円 1,500P C 1 年 後 あり 1,010 円 1,500P D 今 月 末 なし 1,000 円 1,500P E 1 年 後 なし 1,010 円 500P F 1 年 後 あり 1,000 円 500P G 今 月 末 なし 1,010 円 500P H 今 月 末 あり 1,000 円 500P 準 1 準 2 調 査 手 順 39 分 析 結 果 40

分 析 結 果 分 析 結 果 [ 図 表 1] 属 性 水 準 1 水 準 2 有 効 期 限 1 年 後 今 月 末 有 効 期 限 の 延 長 あり なし 所 持 ポイント 500ポイント 1500ポイント 端 数 価 格 1000 円 1010 円 有 効 期 限 今 月 ( 水 準 2) 有 効 期 限 の 延 なし( 水 準 2) 所 持 ポイント 1500ポイント( 水 準 2) 端 数 価 格 1000 円 ( 水 準 1) 魅 度 が い 準 消 費 者 の にどう 影 響 をもたらすか 41 端 数 価 格 は 準 1が 魅 的 それ 以 外 は 準 2が 魅 的 42 分 析 結 果 分 析 結 果 有 効 期 限 有 効 期 限 の 延 期 限 を 先 延 ばし 期 限 迫 る 1% 水 準 で 有 意 1% 水 準 で 有 意 43 44

分 析 結 果 分 析 結 果 所 持 ポイント 端 数 価 格 購 入 価 格 < P 端 数 価 格 に 端 数 がない 1000 円 1% 水 準 で 有 意 45 46 仮 説 1 有 効 期 限 が 短 い 期 限 迫 る 47 1% 水 準 で 有 意 48

仮 説 1 仮 説 2 有 効 期 限 が 短 い 有 効 期 限 の 延 仮 説 1 有 効 期 限 が 短 い は に 有 効 である 期 限 迫 る 支 持 期 限 を 先 延 ばし 1% 水 準 で 有 意 49 1%で 有 意 50 仮 説 2 仮 説 3 有 効 期 限 の 延 所 持 ポイント 仮 説 期 2限 を 先 延 ばし 有 効 期 限 の 延 無 し は に 有 効 である 支 持 1%で 有 意 51 購 入 価 格 1000,1010 < 0P 27% 1000P 34% 1010P 16% その 他 24% 所 持 ポイント 1500 52

仮 説 3 仮 説 3 所 持 ポイント 所 持 ポイント 購 入 価 格 500 1000,1010 < 0P 41% 500P 42% その 他 18% 53 所 持 ポイント 購 入 額 < 0P 27% 10P 17% 1000P 34% 1010P 16% その 他 7% 所 持 ポイント < 0P 41% 10P 14% 500P 42% その 他 4% 購 入 額 仮 説 3 購 価 格 と 所 持 ポイントの 差 額 は に 有 効 である 不 支 持 54 仮 説 3 仮 説 4 所 持 ポイント 購 入 額 < 0P 27% 10P 17% 1000P 34% 1010P 16% その 他 7% 所 持 ポイント 率 と 質 問 紙 問 3の 相 関 分 析 より < ポイントが 多 く 貯 まっていると 使 いたい 相 関 係 数 0.307 購 入 額 0P 41% 有 意 確 率 10P 14% 0.00 1% 準 で 有 意 500P 42% その 他 4% 55 端 数 価 格 購 入 額 に 端 数 がない 1000 円 56

仮 説 4 端 数 価 格 仮 説 4 購 入 額 に 端 数 がない 端 数 価 格 は に 有 効 である 1000 円 不 支 持 ある 0P 20.2% 10P 31.9% 510P 1.97% 1010P 9.87% 端 数 に 対 する 端 数 なし 0P 47% 10P 4.3% 500P 20% 1000P 32% 57 端 数 分 Pを 消 費 している 人 が31.9%もいる 58 仮 説 5 端 数 に 対 する ある 端 数 率 と 質 問 紙 問 3の 相 関 分 析 より 小 銭 が 増 えるのが 嫌 だ 相 関 係 数 -0.298 0P 20.2% 10P 31.9% 510P 1.97% 1010P 9.87% なし 0P 47% 10P 4.3% 500P 20% 有 意 確 率 0.00 1% 準 で 有 意 1000P 32% リピート 率 率 と 質 問 紙 問 3の 相 関 分 析 より ポイント 使 用 した 店 に 再 び 来 店 したい 相 関 係 数 -0.062 有 意 確 率 0.36 有 意 差 なし 59 60

仮 説 5 仮 説 検 証 まとめ リピート 率 支 持 仮 説 1 有 効 期 限 が 短 い は に 有 効 である 率 と 質 問 紙 問 3の 相 関 分 析 より 仮 説 5 は 店 舗 リピート 率 に 影 響 を 与 える ポイント 使 用 した 店 に 再 び 来 店 したい 不 支 持 相 関 係 数 -0.062 有 意 確 率 0.36 有 意 差 なし 61 仮 説 2 有 効 期 限 の 延 無 し は に 有 効 である 不 支 持 仮 説 3 購 価 格 と 所 持 ポイントの 差 額 は に 有 効 である 仮 説 4 端 数 価 格 は に 有 効 である 仮 説 5 は 店 舗 リピート 率 に 影 響 を 与 える 62 結 論 と 今 後 の 展 望 [ 結 論 ] 有 効 期 限 が 短 い 有 効 期 限 の 延 無 し 所 持 ポイント 多 い 端 数 価 格 無 し 新 規 提 案 に 有 効 63 64

2016/4/26 新規提案 そもそも マイルとは 対象店舗は コンビニエンスストア Ｐ ポイントを消費すると マイルが貯まる ポイント消費することでもらえるポイントをマイルと呼ぶ 消費者は ポイントを失いたくない 賦存効果 という心理 が 強く働いているためマイルを付与する 65 66 66 メリット HOW TO 来店促進に繋がる ポイント消費でマイルがGet Ｐ ポイント消費 来店 コンコルド効果 期限の延長無し 67 67 賦存効果 ポイントを貯める 有効期限が迫る 68 68

結 論 と 今 後 の 展 望 参 考 文 献 Vilfredo,Federico Damaso Pareto[1986],Cour d'economie Politique, Laussanne. 大 南 竹 下 [2011] BSE 検 査 に 対 する 消 費 者 の 賦 存 効 果 の 検 証 日 本 フードシステム 学 会 大 会 報 告 要 旨 集 巻 :2011 ページ:112-113 国 税 庁 高 安 滿 税 務 大 学 校 研 究 部 教 授 マイレージサービスに 代 表 されるポイント 制 に 係 る 税 務 上 の 取 扱 い 法 人 税 消 費 税 の 取 扱 いを 中 心 に http://www.nta.go.jp/ntc/kenkyu/ronsou/58/01/hajimeni.htm (2008 年 6 月 20 日 ) [ 課 題 ] 顧 客 ロイヤリティによって 影 響 があるリピート 率 の 検 証 の 仕 方 アンケートのみの 消 費 者 の 深 層 理 探 索 の 限 界 株 式 会 社 ジャパンネット 銀 行 コンビニエンスストアの 利 用 と 支 払 いに 関 するアンケート http://www.japannetbank.co.jp/company/news2015/150312.html (2015 年 3 月 12 日 ) 株 式 会 社 野 村 総 合 研 究 所 第 156 回 NRIメディアフォーラム ポイント マイレージの 最 新 動 向 高 まる 消 費 者 意 識 と 共 通 ポイントの 躍 進 生 活 者 1 万 人 アンケート 調 査 ( 金 融 編 ) 訪 問 留 置 調 査 2010 年 11 月 12 月 https://www.nri.com/jp/event/mediaforum/2011/pdf/forum156.pdf (2011 年 6 月 30 日 ) 株 式 会 社 野 村 総 合 研 究 所 2012 年 度 のポイント マイレージの 年 間 発 行 額 は 少 なくとも8,684 億 円 ~ 国 内 11 業 界 の2018 年 度 までの 年 間 最 少 発 行 額 を 予 測 ~ https://www.nri.com/jp/news/2014/140516.aspx (2014 年 5 月 16 日 ) 株 式 会 社 野 村 総 合 研 究 所 ポイント マイレージの 年 間 発 行 額 は2020 年 度 に1 兆 円 突 破 へ~ 国 内 11 業 界 の 年 間 最 少 発 行 額 について~2013 年 度 の 推 計 と2020 年 度 までの 予 測 を 実 施 ~ https://www.nri.com/jp/news/2015/150910_1.aspx (2015 年 9 月 10 日 ) 株 式 会 社 マルハニチロホールディングス コンビニエンスストア 利 用 実 態 調 査 2013 https://www.maruhanichiro.co.jp/news_center/research/pdf/20130627_cvs_cyousa_2013.pdf (2013 年 6 月 27 日 参 照 ) 株 式 会 社 楽 天 リサーチ http://research.rakuten.co.jp/report/20100421/ (2010 年 4 月 21 日 ) 清 嶋 法 則 ポイントマネジメント( 日 本 航 空 ケズホールディングス 楽 天 ) 安 易 な 発 行 をやめ 巨 大 リスク 回 避 APRIL 2012 日 経 情 報 ストラテジー 69 多 井 剛 [2010] 共 通 ポイントカードによる 顧 客 情 報 共 通 化 商 大 論 集 62(1/2),ページ1-13, 寺 地 一 浩 [2013] 消 費 者 行 動 に 対 するポイントの 影 響 社 会 情 報 学 第 2 巻 2 号,ページ1-16 寺 地 一 浩 近 勝 彦 [2011] ポイントによる 消 費 者 行 動 の 研 究 :ポイント 付 与 におけるフレーミング 効 果 の 実 証 分 析 行 動 経 済 学 第 4 巻 85 頁 ページ:85-89 渡 辺 [2008] ハトの 非 合 理 的 選 択 :コンコルド 効 果 動 物 心 理 学 研 究 58(2), ページ185, 70