2012 年 日 本 市 場 創 造 学 会 第 1 分 科 会 生 活 と 商 品 の 研 究 ~ロングセラー 商 品 になる 要 素 の 検 討 ~ 発 表 資 料 ( 発 表 者 ) 富 澤 豊 / 浜 松 大 学 ( 分 科 会 メンバー) 高 垣 敦 郎 上 田 陽 介 (ハウス 食 品 )/ 杉 山 繁 和 ( 資 生 堂 )/ 持 田 のばな( 森 永 乳 業 ) / 北 垣 美 沙 緒 ( 伊 藤 ハム)/ 上 野 毛 戸 宏 伊 達 久 美 子 (ヤマモリ)
第 1 分 科 会 概 要 分 科 会 の 目 的 生 活 者 の 視 点 に 基 づいて ロングセラー 商 品 を 開 発 するためのヒントを 得 て より 効 果 的 な 商 品 開 発 の 参 考 に 供 する メンバー 高 垣 敦 郎 上 田 陽 介 (ハウス 食 品 ) 杉 山 繁 和 ( 資 生 堂 ) 持 田 のばな( 森 永 乳 業 ) 北 垣 美 沙 緒 ( 伊 藤 ハム) 上 野 毛 戸 宏 伊 達 久 美 子 (ヤマモリ) 富 澤 豊 ( 浜 松 大 学 ) 1
2012 年 度 分 科 会 討 議 経 過 2 月 27 日 今 年 度 の 方 針 確 認 5 月 7 日 メンバー 各 社 のロングセラー 商 品 を 相 互 に 検 討 1 6 月 21 日 ハウス 食 品 とんがりコーン 資 生 堂 マジョリカマジョルカ クレドポーボーテ メンバー 各 社 のロングセラー 商 品 を 相 互 に 検 討 2 8 月 24 日 森 永 乳 業 マウントレーニア ヤマモリ タイカレー グリーンカレー メンバー 各 社 のロングセラー 商 品 を 相 互 に 検 討 3 伊 藤 ハム ポークビッツ ラダリング インタビューを 実 施 し 消 費 者 のロングセラー 選 好 要 因 を 研 究 する 旨 を 決 定 9 月 23 日 ラダリングインタビュー 実 施 2
研 究 のポイント ~ロングセラー 商 品 となるための 要 素 は 何 か? ロングセラー 商 品 ロングセラーと なりそうな 商 品 相 違 点 は? 日 本 コカ コーラ ジョージア エメラルドマウンテンブレンド (1975 年 ジョージア 発 売 ) 1994 年 4 月 エメラルドマウンテンブレンド 発 売 サントリー オールフリー 2010 年 8 月 発 売 3
ロングセラー 商 品 とユーザーの 関 係 発 売! 話 題 商 品 がロングセラー 商 品 となる 過 程 で それを 支 えるユー ザーの 関 与 度 は 異 なる 話 題 商 品 は まずは 一 度 試 してみるというトライアルユーザーが 中 心 である そこで 高 い 評 価 があるとリピーターとなる ヒット 商 品 が 定 番 化 するということは ヘビーユーザーが 生 まれ たことであり さらにロングセラー 商 品 となると 簡 単 にはス イッチしないロイヤルヘビーユーザーに 支 えられることになる 話 題 商 品 トライアルユーザー ヒット 商 品 リピーター アドホックユーザー ブーム 定 番 商 品 ヘビーユーザー 期 間 限 定 商 品 も 含 む ヘビーロイヤルユーザー ロングセラー 商 品 4
ジョージア エメラルドマウンテンブレンド コーヒー 飲 料 市 場 ALL 約 9000 億 円 缶 コーヒー 市 場 規 模 約 7000 億 円 23.1 混 沌 とする 缶 コーヒー 市 場 の 中 押 しも 押 されもせぬ トップブランド! 49.1 2011 年 シェア 14.4 5.9 7.5 5
サントリー オールフリー ノンアルコール 飲 料 市 場 規 模 2830 万 箱 ( 大 瓶 換 算 2011 年 ) サントリー 調 べ ノンアルコールビールテイスト 飲 料 市 場 規 模 2490 万 箱 ( 同 ) サントリーオールフリー588 万 箱 キリンフリー410 万 箱 アサヒドライゼロ300 万 箱 (2012 年 目 標 ) イオンをはじめとしたPBが 多 い 59.9 2011 年 シェア 23.6 16.5 オールフリーは 後 発 ながら トップブランドを 奪 取! 6
調 査 概 要 調 査 目 的 ジョージア エメラルドマウンテンブレンドとサントリー オールフリーの 商 品 選 択 のポイントを 明 らかにすることで ロングセラー 商 品 と 今 後 ロングセラー 商 品 となりうる 商 品 の 相 違 点 を 明 ら かにする 調 査 対 象 ジョージアエメラルドマウンテンブレンドとオールフリーの どちらも 飲 用 する30 代 男 女 調 査 方 法 オールフリーは 飲 用 開 始 時 期 の 条 件 は 特 につけず( 発 売 2010 年 ) エメラルドマウンテンブレンドは 110 年 前 後 飲 用 継 続 している 者 2ここ1~2 年 の 間 に 飲 用 開 始 した 者 で 分 けた ラダリングを 用 いたデプスインタビュー 調 査 実 施 日 2012 年 9 月 23 日 ( 日 祝 ) インタビュー 実 施 有 限 会 社 アウラマーケティングラボ 石 井 栄 造 氏 7
対 象 者 の 選 定 条 件 サントリーオールフリーユーザー エメラルドマウンテン ロングユーザー (10 年 前 後 飲 用 ) エメラルドマウンテン ショートユーザー (ここ1~2 年 飲 用 開 始 ) 男 性 30 代 女 性 30 代 各 セル1 名 ずつでインタビューを 実 施 8
インタビューフロー 趣 旨 説 明 自 己 紹 介 最 寄 り 駅 家 族 構 成 趣 味 アルコールと 缶 コーヒーの 飲 用 状 況 よく 行 く 店 情 報 媒 体 ( 紙 Web SNS 携 帯 スマホ) ラダリングインタビュー( 思 いつたことをそのまましゃべってもらう) 当 該 商 品 を 飲 み 続 けるのは 何 故?(どこ 何 が 気 に 入 っている?) < 発 話 =コトバに 対 して> それをブレークダウン( 細 かく)してみるとどんな 表 現? <2 次 の 発 話 をさらにブレークダウンさせて 行 くとこまで 行 く> < 最 初 の 発 話 =コトバに 戻 って> それをもっと 気 分 とか 気 持 ちを 表 すコトバで 言 い 換 えると? 何 かに 例 えると? <2 次 の 発 話 コトバをさらにラダーアップする これも 行 けるところまで> <ラダーダウンの 過 程 で 出 た 発 話 についてもラダーアップする> 評 価 グリッド < 援 助 のために 評 価 グリッドを 使 う> 当 該 商 品 の 次 に 選 ぶブランドは 何 か( 当 該 商 品 がなかったとして) それと 比 べて 当 該 商 品 が 好 きな( 続 ける) 理 由 の 発 話 コトバ 発 話 コトバに 対 するラダーアップラダーダウン パッケージデザインの 比 較 からの 発 話 とラダーアップ ダウン ( 認 知 していれば) 広 告 からの 発 話 とラダーアップ ダウン 9
エメラルドマウンテンブレンドのラダリング 結 果 1 味 の 評 価 でもキライじゃない 甘 いものって すごく 落 ち 着 く 味 の 絶 妙 なバランス 頭 がすっきりする 甘 ったるいほど 甘 い のはMAXコーヒー ちょっと カフェオレっぽい すっきりした ちょうどよい 甘 み BOSSはEMより 味 が 濃 い 甘 すぎる 飲 み 物 は マミー ビックル 味 はずっと 変 わっていない いろいろな 種 類 がある デザートを 買 う 時 は EM 微 糖 で 調 整 10
エメラルドマウンテンブレンドのラダリング 結 果 2 プロモーション 飲 用 シーン コンセプトの 絶 妙 なバランス 飲 むと 落 ち 着 く 頭 がすっきりする 無 難 朝 シャキッとしたい 他 社 品 は 味 のバランス 悪 い ホッとする というメッセージ 人 に 伝 えやすい 売 場 で 目 立 つ 青 に 惹 かれる 他 社 品 は 目 立 たない 昔 のCMは 飯 島 直 子 現 行 CMは 芸 人 エメマン CM 多 い 内 容 も 好 き どこにでも 置 いてある 父 親 も 飲 んでいた 祖 母 の 家 にあった 11
エメラルドマウンテンのラダリングまとめ 価 値 観 信 条 その 時 の 気 分 に 合 った 飲 み 物 を 飲 みたい 情 緒 的 ベネフィット 安 心 無 難 シャキッとする 機 能 的 ベネフィット どこにでもある PKGが わかりやすい 吉 本 CM 味 のバランス がよい 属 性 トップ ブランド コカコーラ 社 の 製 品 ジョージア ブランド ブランド 12
オールフリーのラダリング 結 果 味 PKGと 味 の バランスがよい ビールではない 独 自 のジャンル PKG ビールの 味 ではない デザインを 裏 切 らなかった デザイン 的 には 良 くもわるくもない 炭 酸 も 味 も すっきりしている 味 はやわらかく ソフト やさしい まろやか グイグイ 飲 める やわらかい 印 象 アイボリーの 白 お 酒 らしい 黄 金 色 ロゴやメタリックな 銀 色 が 好 きではない オールフリーと 同 じ やさしい 印 象 あたたかい 印 象 ロゴの 縁 取 り 酒 は 飲 めない に 近 い 飲 み 会 の 雰 囲 気 は 好 き 店 頭 で PKGが 気 に 入 った 13
オールフリーのラダリングまとめ 価 値 観 信 条 ビールを 飲 めない 人 ( 飲 まない 人 )が 上 手 におつきあいしたい 情 緒 的 ベネフィット 買 うのに 苦 労 しない 日 本 のビール らしくない 機 能 的 ベネフィット どこにでもある PKGが 目 立 つ 味 がほどよい 属 性 サントリー の 製 品 ノンアルコール ビール ブランド 14
ロングセラーになるプロセス(エメラルドマウンテンブレンド) エントリー(きっかけ) ロングセラーになるプロセス( 経 過 ) 私 の 定 番 行 動 缶 コーヒー 基 本 経 験 以 前 から 缶 コーヒーは 飲 んでいた 初 飲 用 再 購 入 浮 気! 解 消 不 協 和 長 期 ユーザーほどエ メマンを 超 える 商 品 はないと 感 じている ( 幾 度 も 新 商 品 にトラ イするが エメマンに 戻 った 経 験 が 多 いた めと 考 えられる) 長 期 ユーザー 思 考 安 心 感 家 族 が 飲 んでいた 冷 蔵 庫 にあった 友 達 が 話 題 に コカコーラブランド 確 認 おいしかった (+ 特 別 な 価 値 ) 頭 がすっきり シャキッとする 安 心 できる ホッとする 癒 される 疲 れが 取 れる 不 協 和 の 解 消 おいしさ 確 信 ファーストエントリーの ベネフィット エメマンに 戻 る 確 信 短 期 ユーザー エメマンを 超 える 製 品 が 出 ないと 思 う 一 方 期 待 はしている デザインの 意 外 性 探 しやすさ 15
ロングセラーになるプロセス(オールフリー) エントリー(きっかけ) ロングセラーになるプロセス( 経 過 ) 私 の 定 番 行 動 思 考 飲 酒 基 本 経 験 お 酒 は 飲 めないが みんなと 飲 んでる 雰 囲 気 を 味 わいたい ビールが 飲 めない シーンでも ビールの 味 を 楽 しみたい 未 充 足 ニーズ オールフリーを 選 択 友 達 の 家 にあった パッケージがよかった フリーという 文 字 に 惹 かれて 初 飲 用 再 購 入 確 認 おいしさがあった あっさり すっきり 飲 みやすい ビールの 物 まねではない ビールとは 違 う 新 しい 飲 み 物 優 しいおいしさがあった 浮 気! 解 消? 確 信? ノンアルコール 市 場 はまだ 歴 史 が 浅 いた め どのユーザーも オールフリーを 超 える 商 品 の 登 場 に 期 待 を 寄 せている 16
エメマンとオールフリーの 相 違 点 店 頭 配 荷 パッケージ 味 覚 評 価 ブランド イメージ 飲 用 経 験 者 17
(まとめ)ユーザーの 経 歴 と 商 品 選 択 要 因 の 変 化 トライアル リピート ロイヤル ヘビーロイヤル プロモーション プロモーション (だいたい 同 じトーン&マナーならいい ) PKG PKG PKG ( 見 つけやすければいい ) 店 頭 配 荷 店 頭 配 荷 店 頭 配 荷 店 頭 配 荷 ユ ー ザ ー 数 コンセプト 評 判 安 心 確 信 プロダクト 初 期 ユーザー プロダクト ( 変 わらなければいい ) 商 品 を 最 初 に 試 す 際 には プロモーション パッケージ 店 頭 配 荷 に コン セプト(すでに 試 した 人 の 評 判 )をもとに 判 断 し 購 買 に 至 る リピーターからロイヤルユーザーへと 経 歴 が 進 行 するにつれ プロモーショ ンやプロダクトの 小 さな 変 化 に 影 響 されなくなる 最 終 的 には いつでも(どこでも) 手 に 入 りやすい 状 況 ( 店 頭 配 荷 率 )がヘ ビーロイヤルユーザーの 安 定 的 な 購 買 を 支 え ロングセラー 商 品 であり 続 け ることにつながる 2 世 代 目 ユーザー 3 世 代 目 ユーザー 復 活 層 発 売! 話 題 商 品 ヒット 商 品 定 番 商 品 時 間 軸 ロングセラー 商 品 18