ブランド戦略サーベイ 2015 分析トピックスのご紹介 ソリューション本部ソリューション第 1 部 主事 森本陸
アジェンダ ブランド戦略サーベイとは TTP の Tracking と Positioning から るブランド毀損からの回復 TTP の Targeting からみるユニクロ 4
ブランド戦略サーベイ 2015 説明 5
調査概要詳細 コンシューマー編 ビジネスパーソン編 調査地域 全国 調査対象 16 歳以上の一般個人男女ビジネスパーソン男女 調査方法 抽出方法 インターネット調査 日経リサーチ インターネットモニター及び提携モニターより抽出 総回収数 39,386 サンプル 18,958 サンプル 回収数 (1 ブランドあたり ) 測定ブランド数 調査時期 調査実施機関 690 サンプル程度 330 サンプル程度 570 社 ( ブランド ) *1 人の回答者に全 570 社の回答を得るのは困難なため 10 社ごとに調査票を 57 種類作成し 調査を実施した 2015 年 6 月 ~7 月 株式会社日経リサーチ 回答者の属性 性別構成比 (%)* 男性 女性 50.7 49.3 年齢構成比 (%)* 20 代以下 30 代 40 代 50 代 60 歳以上 22.4 18.9 19.6 17.9 21.2 性別構成比 (%) 役職構成比 (%) 男性女性 71.5 28.5 課長以上 27.1 72.9 業種構成比 (%) 製造業 非製造業 21.4 78.6 一般 専門 ( 課長代理 係長クラス含む ) * 人口構成比に準じた回収を行っている Nikkei Research Inc. All Rights Reserved 6
項目名設問内容ブランド浸透状調査の枠組みブランドがどの程度 浸透しているか を把握するために 況それぞれの企業の株式を購入したいか ( 未上場の企業については 上場した場合 既に株式を株式購入意向購入している方は 買い増したいかどうか ) 認知度 それぞれの企業について会社の名前以上のことを知っているか 理解度 それぞれの企業について 理解しているか 購入 利用経験 それぞれの企業の製品 サービスを購入 利用しているか CSR 活動認知 イメージ 経済 社会 人権等 CSR 関連項目に関し 活動していることを知っているか 実施していると思われるか 満足度 利用経験者のみ それぞれの企業の製品 サービスを利用しての満足度をお知らせ下さい ロイヤルティ この企業 ブランドの製品 サービス 店舗以外は選びたくないか 優先して選びたいか 共感度 購入 利用意向 リレーション それぞれの企業の姿勢 活動 考え方に共感するか それぞれの企業の製品 サービスを購入 利用したいと思いますか 企業が人だとしたら 長くつきあいたいと思いますか Nikkei Research Inc. All Rights Reserved 7
PQ 総合ランキングと差分プラス 2015 2014 電 関連 上昇のブ差分順位測定企業名総合 PQ 総合 PQ 差分 1 日本オラクル (Oracle) 461 405 56 1オリックス 432 376 56 3 野村総合研究所 (NRI) 476 425 51 3 シスコシステムズ (CISCO) 439 388 51 5 すき家本部 ( 旧ゼンショー ) 411 364 47 5レノボ ジャパン (Lenovo) 409 362 47 ランド7 中部電力 413 370 43 8 東邦ガス 400 358 42 9 東京電力 384 345 39 10 太田胃散 559 521 38 10 スズキ 541 503 38 10 大阪ガス 440 402 38 10 電源開発 (J-POWER) 400 362 38 14 ロート製薬 584 547 37 14 関西電力 420 383 37 9
UP した企業の PQ 電 関連 PQ の推移 550 500 450 東京電 中部電 関 電 総合 PQ 電源開発 (J-POWER) 400 350 300 250 200 2010 2011 2012 2013 2014 2015 10
UP した企業の PQ 電 関連 PQ の推移 550 500 450 400 東京電 中部電 関 電 電源開発 (J-POWER) PQ( ビジネスパーソン ) 350 300 250 200 2010 2011 2012 2013 2014 2015 11
(%) 電 関連ブランドイメージビジネス 1 40 35 30 25 東京電 中部電 関 電 ビジネスパートナーとして信頼できる ( ビジネスパーソン ) 電源開発 (J-POWER) 20 15 10 5 0 2010 2011 2012 2013 2014 2015 12
(%) 電 関連ブランドイメージビジネス 2 40 35 30 25 東京電 中部電 関 電 経営や業績が安定している ( ビジネスパーソン ) 電源開発 (J-POWER) 20 15 10 5 0 2010 2011 2012 2013 2014 2015 13
(%) 電 関連ブランドイメージビジネス 3 40 35 30 25 東京電 中部電 関 電 流である ( ビジネスパーソン ) 電源開発 (J-POWER) 20 15 10 5 0 2010 2011 2012 2013 2014 2015 14
(%) 電 関連ブランドプレミアムビジネス 60 55 50 45 東京電 中部電 関 電 ブランドプレミアム ( ビジネスパーソン ) 電源開発 (J-POWER) 40 35 30 25 20 2010 2011 2012 2013 2014 2015 15
(%) 電 関連ブランドプレミアムコンシューマ 60 55 50 45 40 35 30 25 東京電 中部電 関 電 ブランドプレミアム ( コンシューマ ) 電源開発 (J-POWER) 20 2010 2011 2012 2013 2014 2015 16
信頼回復への道のりは 総合 PQ 700 650 本マクドナルド (McDonaldʼs) ベネッセコーポレーション 600 591 550 500 450 400 350 300 509 500 464 454 464 404 405 総合 PQ 2012 2013 2014 2015 18
ユニクロ PQ 700 2014 2015 600 500 400 300 200 100 0 ビジネス PQ 総合 PQ コンシューマー PQ 22
ユニクロスポーツ振興活動 スポンサー認知コンシューマ ユニクロ 2015 性男性全体 注 :2015 年と 2014 年はそれぞれ下記にて聴取 ユニクロ 2014 2015 年 スポーツ振興活動 ( スポーツチームやスポーツイベントの 援 スポンサーを含む ) 2014 年 スポーツ振興活動 0 10 20 30 40 23 (%)
ユニクロ魅 点 = 広告やカタログのタレント キャラクターコンシューマ 50 代以上 40 代 30 代 20 代以下 ユニクロ 2015 ユニクロ 2014 0 10 20 30 40 24
ユニクロアクセスポイント別の CSR 活動認知コンシューマ (%) 40 35 30 25 20 15 10 5 0 スポーツ振興活動 スポンサー認知率 26.2 30.1 18.8 2.6 8.7 全体平均 2015 ユニクロ 2014 ユニクロ 2015 テレビ ラジオCM 接触者 テレビ ラジオ番組接触者 ユニクロ接触者別 25
ユニクロアクセスポイント別の魅 点コンシューマ (%) 40 35 30 25 広告やカタログのタレント キャラクター魅 度 20 15 10 5 3.2 8.1 8.5 13.8 18.1 0 全体平均 2015 ユニクロ 2014 ユニクロ 2015 テレビ ラジオ CM 接触者 テレビ ラジオ番組接触者 ユニクロ接触者別 26
ユニクロブランドプレミアム 50 代以上 ユニクロ 2015 ユニクロ 2014 40 代 30 代 20 代以下 ブランドプレミアム ( コンシューマ ) 0 20 40 60 80 100 27 (%)
ユニクロ価格プレミアム 50 代以上 ユニクロ 2015 ユニクロ 2014 40 代 30 代 20 代以下 価格プレミアム ( コンシューマ ) 0 20 40 60 80 100 28 (%)
製品 サービスの安全性や品質確保消費者対応 個人情報保護 情報セキュリティー対応 CSR 調達 グリーン調達大気 / 水質汚染防止 CO2 排出量削減 植林 緑化活動エコ商品の開発過剰包装の削減 リサイクル活動被災地復興支援発展途上国支援スポーツ振興活動文化 / 芸術 / 教育支援活動地域社会とのコミュニケーション活動 NPO/NGOとの連携女性の活躍促進 国際人材 外国人雇用促進 高齢者 / 障がい者の雇用促進 人権尊重に関する取り組み 労働環境の適正化 CSR 報告書の刊行 ユニクロアクセスポイントと CSR 活動認知 製品 サービスを購入 利用して 支店 店舗や小売店の店頭イベント セミナー 工場 ( 会社 ) 見学キャンペーンテレビ ラジオ CM 新聞広告新聞折込広告宅配チラシ ポスティング広告雑誌広告交通広告パンフレット カタログテレビ ラジオ番組新聞記事雑誌記事ネット広告 ( メールマガジン含む ) その会社のホームページその会社の Facebook Twitter ポータルやニュース系サイトの記事その会社以外の SNS 口コミサイト 比較サイトその他のホームページ社員 店員家族や友人 知人 70 60 50 40 30 20 10 0 29
ユニクロアクセスポイントと魅 点 製品 サービスを購入 利用して 支店 店舗や小売店の店頭イベント セミナー 工場 ( 会社 ) 見学キャンペーンテレビ ラジオ CM 新聞広告新聞折込広告宅配チラシ ポスティング広告雑誌広告交通広告パンフレット カタログテレビ ラジオ番組新聞記事雑誌記事ネット広告 ( メールマガジン含む ) その会社のホームページその会社の Facebook Twitter ポータルやニュース系サイトの記事その会社以外の SNS 口コミサイト 比較サイトその他のホームページ社員 店員家族や友人 知人 70 60 30 フ ラント 名 ロコ マーク包装紙 ハ ッケーシ のテ サ イン広告やカタロク のテ サ イン広告やカタロク のタレント キャラクターイヘ ント セミナーキャンペーン ホームヘ ーシ のテ サ イン 使いやすさ商品 サービスの品質 性能 機能商品 サービスの利便性 使いやすさ商品 サービスの品揃え ラインナッフ 商品 サービスの価格商品や店舗 施設の色やデザイン商品 サービスの入手しやすさ 行きやすさ商品 サ-ビス 店舗 施設のステイタス感修理 サポート体制従業員の知識 対応顧客の要望や満足度の情報収集顧客の声を生かした商品 サービス開発営業担当者からの情報提供 会員サーヒ ス ホ イントカート ユ - ザ - コミュニティの充実 経営者の手腕 考え方 企業姿勢 コ - ポレ - トメッセ - ジ 企業 株価の安定 成長性 社会貢献活動 環境保護活動 人事制度 福利厚生 人材教育 株主優待 50 40 30 20 10 0
ユニクロ CSR 活動と魅 点 製品 サービスの安全性や品質確保 消費者対応 個人情報保護 情報セキュリティー対応 CSR 調達 グリーン調達大気 / 水質汚染防止 CO2 排出量削減植林 緑化活動エコ商品の開発過剰包装の削減 リサイクル活動被災地復興支援発展途上国支援スポーツ振興活動文化 / 芸術 / 教育支援活動地域社会とのコミュニケーション活動 NPO/NGO との連携女性の活躍促進国際人材 外国人雇用促進高齢者 / 障がい者の雇用促進人権尊重 ( 差別 / ハラスメント排除 ) に関する取り組み労働環境の適正化 ( 自社 取引先含む ) CSR 報告書の刊行 70 60 50 31 ブランド名 ロゴマーク 包装紙 パッケージのデザイン 広告やカタログのデザイン広告やカタログのタレント キャラクターイベント セミナーキャンペーンホームページのデザイン 使いやすさ商品 サービスの品質 性能 機能商品 サービスの利便性 使いやすさ商品 サービスの品揃え ラインナップ商品 サービスの価格商品や店舗 施設の色やデザイン商品 サービスの入手しやすさ / 店舗 施設への行きやすさ商品 サービス / 店舗 施設のステイタス感修理 サポート体制従業員の知識 対応顧客の要望や満足度の情報収集顧客の声を生かした商品 サービス開発 営業担当者からの情報提供 会員サービス ポイントカード ユーザーコミュニティの充実 経営者の手腕 考え方 企業姿勢 コーポレートメッセージ 企業 株価の安定 成長性 社会貢献活動 環境保護活動 人事制度 福利厚生 人材教育 株主優待 40 30 20 10 0
ユニクロアクセスポイントとブランドイメージ 製品 サービスを購入 利用して 支店 店舗や小売店の店頭イベント セミナー 工場見学キャンペーンテレビ ラジオ CM 新聞広告新聞折込広告宅配チラシ ポスティング広告雑誌広告交通広告パンフレット カタログテレビ ラジオ番組新聞記事雑誌記事ネット広告その会社のホームヘ ーシ, その会社のケータイサイトその会社の Facebook Twitter ポータルやニュース系サイトの記事その会社以外の SNS(Facebook など ) 口コミサイト 比較サイトその他のホームページ社員 店員家族や友人 知人 70 60 50 40 30 20 10 0 32 信頼できる安定性がある誠実である一流である親しみやすい活気がある顧客ニーズへの対応に熱心である明るい価格に見合った製品 サーヒ スを提供している やさしい かっこいい 国際的である センスがよい 個性的である遊び心がある製品 サービスの企画開発力がある革新的である 情熱的である 経営者が優れている 社会の変化に対応できる 将来性のある 優れた技術 ノウハウがある 製品 サービスの品質が高い 環境に配慮している 社会貢献の取組みに積極的である
新聞記事ジャッカード係数の紹介 この 学は 系? 理系? 京 など判定 法 2015/10/21 経電 版より 2 つの分野にまたがる論 がどれだけあるかを把握していく 例えば 命科学 と 哲学 にまたがる分野では まず 2 つの 葉を and で検索して件数を求める 次に 命科学 と 哲学 のそれぞれの 葉を単独で れて出た件数を求めて合計する この合計の値で and の検索から調べた結果の値を割り算する これにより 2 つの分野ではどちらに軸 を置いた論 が多く投稿されているかが分かる これを 39 分野で繰り返し 学における位置を決める 34
ジャッカード係数について 1 ジャッカード係数 ( 一致度 ) とは 2 つの項目の重なりの強さを表します 一致度 が高いと関係や影響が強いといえます 一致度とは? A と回答 : 10 名 A と B 両方とも回答 : 5 名 C とします B と回答 : 20 名 C( AとBを両方回答した人数 ) 一致度 = 100 A + B - C( AまたはBと回答した人数 ) 5 左記の場合の一致度 = 100=20.0 10+20-5 Nikkei Research Inc. All Rights Reserved 35
ジャッカード係数について 2 影響度を見る際に 通常のクロス集計を使わない理由 普通のクロス集計 (A を分析軸として B の人数の割合を見る ) の場合は 下記の黄色が分母となり 青色が重なった部分の割合のみ計算することになります 青色はその他様々な要素があって評価されているにも関わらず クロス集計をそのまま使うと誤解を与える可能性があります 例 1) A と回答 : 10 名 例 ) アクセスポイントを SNS と回答 A と B 両方とも回答 :8 名 C とします 例 ) バリュードライバーを ブランド名 ロゴマーク と回答 B と回答 : 100 名 例 2) B と回答 : 100 名 A と回答 : 100 名 A と B 両方とも回答 :60 名 C とします 例 ) アクセスポイントを 店頭 と回答 Aを分析軸とする場合 C:8 100=80% A:10 Aを分析軸とする場合 C :60 100=60% A :100 ジャッカード係数の場合 C=(A B):8 A B:10+100-8 100=7.8% ジャッカード係数の場合 C =(A B) :60 A B:100+100-60 100=42.9% Nikkei Research Inc. All Rights Reserved 36
ブランド戦略サーベイ 2015 http://www.nikkei-r.co.jp/domestic/branding/co-brand/index.html Nikkei Research Inc. All Rights Reserved 37