日本観光振興協会寄附講義 ツーリズム産業論 戦略的観光マーケティング 株式会社 JTB 総合研究所 高松正人 takamatsu@tourism.jp 今日お話しすること マーケティングの定義とキーワード 観光地のマーケティング公式 観光マーケティングのステップ 1. ターゲットとするマーケットと顧客 2. 地域の観光資源や観光素材の再発見 3. 市場環境と競合 4. 地域のSWOT 分析 5. 地域性を生かした観光商品の開発 6. マーケティング計画の策定と実行 7. 観光商品を流通させる 8. コミュニケーションとプロモーション 質疑応答 2012/06/04 Masato Takamatsu 2
地域の観光戦略 戦略とは : こうなりたい こうありたいという姿 ( ビジョン ) を達成 実現するために 実現可能性 確実性のある道筋 ( ロードマップ ) を描き その道筋に沿った具体的な計画を立て 実行していくこと 当地域の長期観光ビジョンは? 10 年後にどのようになりたい と思っているのか? 戦略で大切なこと 独自性 = オンリーワン : 最大の競争優位は競争がないこと 整合性 : 描いた戦略を実行する人 金 しくみがあること 持続優位性 : 継続的に勝ち続けられること マーケティングとは? フィリップコトラー 個人と組織の目的を満たすような交換を生み出すために アイデアや財やサービスの考案から 価格設定 プロモーション そして流通に至るまでを計画し実行するプロセス コトラーのマーケティング マネジメントミレニアム版 (2001) どのような価値を提供すればターゲット市場のニーズを満たせるかを探り その価値を生み出し 顧客に届け そこから利益を上げること コトラーの戦略的マーケティング (2000) 2012/06/04 Masato Takamatsu 4
マーケティングのキーワード プロセス ターゲット市場 顧客 目的 ニーズ 価値 届ける 流通 2012/06/04 Masato Takamatsu 5 観光地のマーケティング 誰に 何を どのように ( 市場 顧客 ) ( 商品 サービス ) ( 流通 ) 2012/06/04 Masato Takamatsu 6
コトラー マーケティング 10 の大罪 1. 市場の定義が不明確で顧客主導になっていない 2. ターゲット顧客を十分理解していない 3. 競合に対する認識が不足している 4. 利害関係者との関係を適切に管理できていない 5. 新たな機会を見いだせない 6. マーケティング計画およびその策定プロセスに問題がある 7. 製品やサービスを十分に絞り込めていない 8. ブランド構築力やコミュニケーション能力が低い 9. マーケティングを効果的 効率的に推進できる組織になっ ていない 10. テクノロジーを活用しきれていない 誰に ターゲットとするマーケットと顧客を特定 あなたの地域がターゲットとする市場 ( 国 地域 ) は? Masato Takamatsu 8
観光のターゲットは? 限られた資源 ( リソース ) でマーケティングするためには 絞込みが必要 有効な戦略づくりのポイントは 捨てる こと 戦略のポイントに照らして ターゲット市場を絞り込む 独自性 = オンリーワン : 最大の競争優位は競争がないこと 整合性 : 描いた戦略を実行する人 金 しくみがあること 持続優位性 : 継続的に勝ち続けられること 複数のターゲット市場を設定するなら 優先順位を! 誰に ターゲットとするマーケットと顧客を特定 ターゲット市場から来ていただきたいのは どのような人たち ( セグメント ) か? 年齢層は? 同行者は? 訪日の経験は? 訪日の主な目的は? 修学旅行 教育旅行 宗教団体 MICE( インセンティブ旅行 コンベンション 国際会議 )
誰に ターゲットとするマーケットと顧客を特定 ターゲットセグメントの人たちが旅行に行くとき 期待し 価値を置くもの ( 観光 食 体験 サービス 利便性等 ) は何か? セグメント別のニーズ ターゲットセグメント ニーズとウォンツ Masato Takamatsu 11 長崎県を訪れる韓国カトリック巡礼旅行団のニーズは 教会巡りを楽しむ日本人旅行者のニーズと異なっていた 日本人旅行者のニーズ 文化 歴史 建築物としての教会巡りが主目的 なるべくたくさんの いろいろな教会を見てみたい キリシタンの歴史を学ぶ うんちくの旅 世界遺産を見る価値 韓国巡礼団のニーズ 聖堂 ( 教会 ) を見ることは主目的でない 教会とその周囲の集落 人々 自然環境をじっくり見たい 殉教した聖人の生涯 信仰生活の話を聴きたい ミサは必須 Masato Takamatsu 12
誰に お客様の動向やニーズを把握する データによる把握 ターゲット市場 ( 国 地域 ) からの訪日客数 当地を訪れた外国人観光客数 ( うちターゲット市場からの数 ) 当地を訪れる外国人観光客の季節波動 マーケティング調査 日本政府観光局 (JNTO) 等のマーケティングデータの活用 地域来訪観光客に対するアンケート ヒアリング調査 ターゲット市場の旅行会社や国内ツアーオペレーターからのヒアリング お客様の声の把握 クチコミ ( インターネット観光関連サイト : トリップアドバイザー等 ) 観光地での外国人観光客の観察 外国人観光客と直接接する観光 宿泊施設 通訳案内士等からの情報 Masato Takamatsu 13 競合を把握する あなたの地域と競合する観光地 ( 海外 日本国内 ) は? ターゲットとする市場の観光客がよく訪れる他の観光地 あなたの地域に行くことを検討している観光客が比較する地域 あなたの地域と同じような観光資源や観光商品を提供する地域 Masato Takamatsu 14
プラス要因マイナス要因国 地域(内部境 市場(外部SWOT 分析 組織 ( 企業 事業部 団体 ) の事業に影響をもちうる外部 内部要因を明らかにして それをもとに経営 事業戦略を考えるための経営分析手法 これを観光に応用 地域の強み (Strengths), 弱み (Weaknesses), 機会 (Opportunities), 脅威 (Threats) を分析 観光振興の環境や観光資源 商品に焦点を当てて考えることができる 地域の観光戦略の方向付け 見直しの指針となる Masato Takamatsu 15 SWOT 分析の事例 県内に主要な国際空港がある国際的に有名なテーマパーク比較的温暖な気候大規模コンベンションセンター手軽に農業体験等を楽しめるホテル数が多く 価格競争力もある )Strengths( 強み ) 県内空港へ LCC の乗り入れ増加県内空港で LCC ターミナル計画国際線発着枠の拡大 )Opportunities( 機会 ) Weaknesses( 弱み ) 観光地としての認知度が低い大都市との交通アクセスが良すぎて 宿泊観光につながらない観光以外に有力な産業が複数ある観光関係者のインバウンド誘致への意識が低い環Threats( 脅威 ) 隣接する大都市の吸引力が強い隣接都市の空港の本格的国際化県内の一部に原発事故の影響歴史的円高 Masato Takamatsu 16
SWOT 分析 戦略検討の事例 Strengths( 強み ) Weaknesses( 弱み ) Opportunities( 機会 ) 機会 強み ( 強みによって 機会を最大限に活用 ) 機会 弱み ( 弱みによって 機会を逃さない ) Threats( 脅威 ) 脅威 強み ( 強みを活かして 脅威による悪影響を回避 ) 脅威 弱み ( 弱み リスクの最小化で脅威をできるだけ回避 ) Masato Takamatsu 17 差別化 : 競合する地域と自分の地域を差別化 世界中のビーチリゾートでは unparalleled white sand, clear water, fresh sea food を売り物にしているけれど 何がどう違うの? 日本の各地に そば打ち体験 や 紙漉き体験 を売りにする地域があるけど ターゲット層にアピールするような他の地域との違いを明らかにせよ ナンバーワンにならなくてもいい もともと特別なオンリーワン Masato Takamatsu 18
Unparalleled white sand, clear water, fresh sea food Masato Takamatsu JTM 19 地域独特のもの = オンリーワン 日常の生活風景が地域独特の観光資源になることだってある 1. ベトナム 国内には 4 つの世界遺産があるのに 日本人観光客をひきつけているのは ホーチミンやハノイの街歩きと ザッカ の買い物 ベトナム料理 昭和 30~40 年代の日本を思わせるノスタルジックな田園風景 2. フィンランドのオーロラ かつてフィンランド北部の田舎町の人々は 冬になれば毎晩見られるオーロラのようなあたりまえのものを見に 遥か彼方の日本から観光客がわが町を訪れるなどと夢にも思っていなかった Masato Takamatsu 20
小値賀のオンリーワンは 島の人々 People to People Youth Ambassador Program で 2 年連続世界最高の評価 Masato Takamatsu JTM 21 顧客ニーズを満たし経済効果につながる地域特性や機会地域独特のもの = オンリーワン あなたの地域にしかないもの その 差別化 要因 Masato Takamatsu 22
顧客ニーズを満たす価値ある観光商品の開発 観光資源と観光商品 観光資源はそのままでは観光客を呼べない 観光資源から観光商品を開発する必要がある 観光資源 観光商品になる可能性をもつもの 本来観光とは無関係に存在しながら その美しさ 珍しさや価値の高さなどの故に人々が訪れる つまり観光するようになったもの例 ) 美しい自然 風景 由緒ある社寺など歴史 文化遺産 郷土料理 芸能 観光資源 の種類 (1) 自然観光資源 自然の手によるもの 例 ) 山岳 海岸 植物 自然現象など (2) 人文観光資源 有形人文資源 と 無形人文資源 例 ) 史跡 社寺 年中行事など Masato Takamatsu 23 地元の人にとっては当たり前のことが 観光客にとってはこの上もなく魅力的だったりする リンゴや梨の摘花 摘果や収穫作業 干し柿の収穫 皮むき 吊しなど 短期間で作業を終わらせることが必要であるが 人手の確保が出来ないという 農家の声をヒントとして生まれた 飯田市の都市農村交流の最終目標は 農業そして集落が元気を取り戻すことにある 都市にこびない むらの豊かさと魅力を 都会へおすそわけする ( 井上弘司 ) 南信州観光公社 ( 長野県飯田市 ) 写真 :www.mlit.go.jp/ 観光庁観光カリスマ Masato Takamatsu 24 写真 : 南信州観光公社ホームページ Masato Takamatsu 24
地元の人にとっては当たり前のことが 観光客にとってはこの上もなく魅力的だったりする キーワードは Only One しずむ夕日が立ちどまるまち 愛媛県双海町 ( 現 伊予市双海 ) 他の市町村を見習わない 見習ったら規模の大小の勝負になる オンリーワンなら 自分たちの汗と知恵があればできる Masato Takamatsu 25 写真 :www.mlit.go.jp/ 観光庁観光カリスマ Masato Takamatsu 25 どんなに魅力的な観光商品でも 流通しなければ その商品は存在しないに等しい 観光商品の魅力を消費者に知らしめる ( プロモーション ) 手段 ターゲットとするマーケットに応じた販売チャネル 旅行者がその商品を確実に体験できる ( 予約 ) しくみ 予約した内容を取り消したり変更したりする手段 観光商品の価値に見合った価格 旅行者が払ったお金を 商品提供者が確実に受け取れる ( 決済 ) しくみ + 取り消し 変更の場合の返金 販売チャネルが報酬を得るしくみ Masato Takamatsu 26
観光プロモーション活動 デスティネーションのプロモーション活動 報消費者旅行会社パンフレット ウェブサイトガイドブック 地図メディア情インフォメーションセンターセミナー 旅行フェアトラベルカフェ広告宣伝 ( 電波 印刷 交通 ) エージェント マニュアルモデルプランフォトギャラリー旅行会社用サイトニューズレタートレードショー セミナー 宜顧客への招待状手配サポート 会員組織 (CRM) 共同キャンペーン ファムトリップ 優待提供 モニターツアー宣伝費補助 ( パンフ 広告 ) の他ツアー企画コンテスト表敬訪問 プレスレリース記者会見 記者懇談会プレスキット取材旅行 ファムトリップ画像提供便取材サポートフィルムコミッションそ観光大使 Masato Takamatsu 27 コミュニケーションとプロモーション 顧客のことば を使う 海外にプロモーションをする場合に その国の言葉 ( 自然言語 ) を使うのは当然 社会的言語 で観光地の価値を伝えることは マーケットの言語を使うことと同様に重要 一人旅 家族旅行 カップル シニア夫婦 修学旅行 企業の招待旅行担当者 : それぞれが使う 社会的言語 は異なる それぞれのターゲット層の興味を引くことばで情報提供する 政府観光局の中には マーケット ターゲットごとに異なるプロモーションツールやウェブサイトを用意している Masato Takamatsu 28
ラケットの法則 どこまでの範囲をひとつの 目的地 (Destination) として認識するかは 出発地 ( 市場 ) がどこであるかによって異なる 出発地と目的地の距離 ( シャフト ) が長いほど 目的地 の範囲 ( フェース ) は広くなる Masato Takamatsu 29 遠くに旅行すればするほど 目的地 の範囲は広くなる 30
旅行距離が近いほど 目的地 の範囲は狭くなる 31 ソウルから見ると 東京 大阪 福岡 沖縄はそれぞれ異なる 目的地 Masato Takamatsu 32
シンガポールから見ると 西日本に韓国を加えたエリアや 沖縄と台湾がひとつの 目的地 となる Masato Takamatsu 33 外国人観光客の受入れ体制
2020 年の訪日観光客目標 =2500 万人観光立国推進基本計画 万人 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 202? 2020 年 宿泊客の 3 人に 1 人は外国人 現在の国内宿泊 3 億人泊 訪日外客 2,500 万人を達成すると (2,500 万 -800 万 ) 人 5 泊 =8,500 万人泊の増加 総宿泊数 3 億 8,500 万人泊そのうち外国人は 1 億 2,500 万人泊
観光 インバウンドは世界の常識 フランス人口 6 千万人外国人入国者数 8 千万人 香港人口 700 万人外国人入国者数 1,700 万人 マレーシア人口 2,700 万人外国人入国者数 2,400 万人 タイ人口 7 千万人外国人入国者数 1,400 万人 日本にもある お客様の 3 分の 1 が外国人 都内の外資系ホテル半分以上のゲストが外国人 澤の屋旅館 ( 東京 ) ゲストのほとんどは外国人 杉乃井ホテル ( 別府 ) 年間 30 万人のゲストのうち 10 万人は外国人 石和温泉 みわ 中国人経営の旅館
外国人観光客の受入れの基本 外国人ゲストを受け入れようという気持を一つにする 黄金律 : 日本人が初めて海外旅行に行ったときに こうあってほしいと思うことを 日本に来た外国人にもする それ以外のことは 日本人観光客と同じ対応でよい 言語 : 日本語からの翻訳でない外国語が望ましい 必要ならば 外国人の雇用 活用も視野に入れる 各国の文化 習慣を理解する 中国系の人は なま物 冷たい料理は苦手 刺身をしゃぶしゃぶにして提供 一度に全部の料理を出すのがアジア流 マナーの問題は 文化 習慣の違い 日本人から見るとマナー違反でも その国ではごくあたりまえのこと 例えば : 使用後のトイレットペーパーを流さず 汚物入れに捨てる アジアの多くの国では 使ったトイレットペーパーは トイレの中のくずかごに入れるのが常識 紙が水溶性でなく 下水処理能力が高くないので トイレットペーパーを流すと 下水が詰まってしまうから
マナーの問題は 文化 習慣の違い 単に知らなかったり 誤解をしていたことがマナー違反に 例えば : 温泉の大浴場にバスタオルを持ち込んだり 浴槽にタオルを入れる 日本の温泉の写真では タオルを巻いて入浴している きっと日本では バスタオルを巻いて入るんだ! マナーの問題は 文化 習慣の違い 日本のサービスを誤解して 不満に思うことも 一品一品 料理と器を楽しむ懐石料理 料理を一度に全部並べる中 韓の人には 物足りない 料理写真のように全部の料理を一度に並べると喜ぶ 注 ) 日本通の人は 一品ずつ出す方を好むこともある
マナーの問題は 文化 習慣の違い 日本の あたりまえ を不満に思うことも ( 韓国の例 ) おかわりは有料 おかず ( 小皿数品 ) とごはんは 原則としておかわり自由 ( 追加料金なし ) おかわりに対する追加料金を請求すると 理解できない 食事中の緑茶 食事と一緒に飲むのは 水か麦茶 とうもろこし茶 お食事 は献立の最後 食事と一緒にごはんを食べるのが一般的 マナーの問題は 文化 習慣の違い マナーの問題への対応の原則 1. 知らないことは はじめにきちんと教えてあげましょう 本人たちだって 日本ではマナー違反だと知っていたらしないでしょう マナーに反すると知ったら 恥ずかしく思うのです 2. 教え方 1. その国の言葉を話せるスタッフが予め説明する 2. 添乗員 ガイドを通じて説明してもらう 3. その国の言語で 簡単なガイドブックや説明シートを用意する 4. 日本語 英語 韓国語 中国語で掲示を出す * その国の言語だけで注意掲示を出すと 自分たちだけ指摘されていると不快に思う
マナーの問題は 文化 習慣の違い マナーの問題への対応の原則 1. 足りないものは できる範囲で提供しましょう あってあたりまえだと思っていることがないから 仕方なしに別の方法でそれを満たそうとして マナー問題 になるのです 2. ポイント 夜 部屋でにぎやかに騒ぐのは ナイトライフを楽しみたいから 地元の人が行く ( 観光客相手でない ) 居酒屋やカラオケを案内夜も開いているお店 ( ドンキホーテ等 ) を紹介 韓国の方が旅館にキムチを持ち込むのは キムチがないと食事が物足りないから 食事にキムチを添えてあげる コチュジャンを用意する日本通の人には かえって嫌がられる場合もあります マナーの問題は 文化 習慣の違い 外国のゲストに対する NG! 1. 外国の人たちの 顔 面子 を潰す 自分たちだけが注意されたり 指導されたりすること 人前でマナー違反を指摘されたりすること 2. 外国人の前で日本人同士でひそひそ話をする お客さん 何言ってるかわかる? どうしたらいいかなあ という従業員同士の会話も わからない本人たちには不快 3. 冷めた食事を出す ( 中国 韓国 ) 冷めたお弁当も好まれない 宴会場の料理にも注意
日本人の海外旅行者だって一昔前は カネは使ってくれるからいいお客さんなんだけど ホテルの廊下をステテコにスリッパで歩くし バスルームはお湯を溢れさせて水浸しにするし 高級レストランで食前に とりあえずビール を注文するし レストランで日本から持ってきた たくあん を食べるし ディナーのコース料理を1 時間で全部出せと言うし パスタをずるずる音を立てて食べるし 食事中にタバコを吸い始めるし チップを払わず席を立つし それが今は 世界で最も歓迎されるマナーの良い旅行者 日本で人気の観光地に行きたいアジアの人 日本人の間で人気がある 日本で流行っている ことを追体験することが アジアのトレンド 日本国内で注目される観光地となることが アジア市場での観光マーケティングの鍵 国内に対するマーケティングを着実に進めることが 最終的に外国人観光客を増やすことにつながる
本日のまとめ マーケティングの狙いは 顧客というものをよく知って理解し 製品が顧客にぴったりと合って ひとりでに売れてしまうようにすること ピータードラッカー マネジメント ご清聴ありがとうございました 株式会社 JTB 総合研究所高松正人 takamatsu@tourism.jp