電子商取引に関して 1. 全国の動向 (1) 市場規模電子商取引 ( 以下 ECと表記する ) は 企業間の取引 (BtoB) と企業と消費者間の取引 (BtoC) さらに近年 規模が拡大傾向にあるシェアリングエコノミーと呼ばれるオークションなど消費者間の取引 (CtoC) に分類されるが ここでは

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1 地域経済動向調査報告書 調査テーマ ( 電子商取引に関して ) 平成 29 年 10 月 宇治田原町商工会 1

2 電子商取引に関して 1. 全国の動向 (1) 市場規模電子商取引 ( 以下 ECと表記する ) は 企業間の取引 (BtoB) と企業と消費者間の取引 (BtoC) さらに近年 規模が拡大傾向にあるシェアリングエコノミーと呼ばれるオークションなど消費者間の取引 (CtoC) に分類されるが ここではBtoCの取引に限定して取り上げることとする 下記の図表の通り BtoCのEC 市場は増加傾向にあり 1 年に10% 程度の割合で拡大している 2016 年には 総額で 15 兆円を超えるまでになっており EC 化率 ( 市場におけるECによる取引の割合 ) も5% を超えている なお BtoBのEC 市場の規模は約 300 兆円であり こちらも年々増加傾向にある しかし 経済産業省の調べでは 米国の EC 化率は約 7% 中国の EC 化率は15% を超えている 日本国内でも その利便性の高さからECは既にライフスタイルとして定着しており EC 化率はさらなる上昇が見込まれ EC 市場の伸長が今後も続くものと見られる BtoC EC の市場規模および EC 化率の経年推移 ( 経済産業省 平成 28 年度我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備 ( 電子商取引に関する市場調査 ) 報告書 より ) BtoCのEC 市場は さらに 3つに分類される 物販を取り扱う 物販系分野 宿泊やチケットの予約などの サービス系分野 電子書籍やオンラインゲームなどの デジタル系分野 となり その中でも 物販の分野は規模も伸び率も大きい 2

3 ものとなっている 取り扱われる物販の対象も広がりを見せ 非常に多様なものとなっている かつてはインターネットでの販売には不向きと言われていた衣類も その売上は大きく拡大しており 現在では衣料品専門の販売サイトは増加している 商材によってはインターネットでの販売が困難であったものも そのハードルは低くなりつつあると言える BtoC EC 市場規模および各分野の構成比率 ( 経済産業省 平成 28 年度我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整 備 ( 電子商取引に関する市場調査 ) 報告書 より ) (2) 市場の動向 1モバイル機器スマートフォンが登場して以来 その利用者は飛躍的に増えて 今では多くの人が手にするようになっている 既にスマートフォンとパソコンの世帯保有率がほぼ同率となっている ( 総務省 情報通信白書平成 28 年版 より ) そして スマートフォンの普及に伴い スマートフォンからのECの利用者は大幅に増加している 経済産業省の調べでは 物販系分野でのEC 取引の約 3 割がスマートフォンからの利用となっている 今後もさらにスマートフォンから利用される割合は増加していくものと見られ ECサイトのスマートフォン対応が必須のものとなりつつある 2オムニチャネル ( 実店舗とインターネットでの総合的なプロモーション ) クリック & モルタルと呼ばれる実店舗とECによる複数の販売形態を相互に連携するプロモーションがさらに進展している ウェブサイト 実店舗 SNS 紙媒体などの各種メディアを総合的に活用し 戦略的にプロモーションを行い 販売活動を行うことをオムニチャネルと呼ぶ オムニチャネルは インターネットから実店舗への誘導 SNSからインターネット取引へといった誘導を行い 顧客との関係を深め売上を伸ばしていくことを目的とする これまで 大手企業が中心であったオムニチャネルへの取り組みは 現在は中小企業 小規模事業者にも広がりつつある 3

4 3 越境 EC 近年 越境 ECと呼ばれる 海外向けのECに取り組む事業者が増えている 図表 越境 EC 経験者の割合 ( 過去 1 年間 ) のように 米国 中国では 日本以上に越境 ECを利用する消費者が多いことがわかる 国内外で 越境 ECの利用者は増えており 越境 ECへの注目が高まっている インバウンド観光客の増加により 日本に来た観光客が日本での経験やその思い出から商品を購入し さらにリピーターとなってもらうことも期待できる 日本の商品は品質が高く 海外からの評価も非常に高いことから これらの状況により 今後も越境 ECに取り組む事業者はさらに増加することが予想される 越境 EC 経験者の割合 ( 過去 1 年間 ) (PayPal and Ipsos PayPal Cross-Border Consumer Research 2016 より ) 4

5 2. 京都府の動向 (1) 市場規模京都府での業態別販売額の推移を 地域経済分析システム (RESAS) より取得し 以下に示す 京都府業態別年間商品販売額 ( 実数 ) の推移 (RESASより) 上記図表の無店舗販売の販売額には ECの専業者の他 通販による売上なども含まれている 京都府には 売上高 600 億円超 ( 直近の決算年度 ) の大手通販会社が存在している しかし 当該企業の決算報告によれば 売上高は減少傾向にあり 他の業態での販売量がおおむね低下傾向にある中 ECによる売り上げ増を含む要因により 無店舗販売による売上高は増加傾向にあるものと見られる 京都府内の平成 26 年の小売業 無店舗小売業の状況は以下の通りとなる 京都府内の無店舗販売小売業の状況 ( 平成 26 年 ) 無店舗小売業 すべての小売業 無店舗小売業の割合 事業所数 , % 従業者数 6, , % 年間商品販売額 ( 百万円 ) 257,643 2,552, % ( 総務省 経済産業省 経済センサス- 活動調査 より ) 一部地域の数値は調査結果として把握されていない 5

6 無店舗小売業とすべての小売業の数値を比較において 事業所数 従業者数の 割合より 年間商品販売額の割合が 10.1% と大きくなっている (2) 市場の動向平成 29 年 1 月 京都府と中国最大のECサイトであるアリババグループが 京都産品の中国での販売促進 中国観光客の京都府内への観光誘客に関して 連携 協力を行う契約を締結している また これに先立って 平成 28 年には 米国最大の ECサイトのイーベイが 京都商工会議所 京都市などと連携し Born in Kyotoという京都の伝統工芸品の販売サイトを開始している このサイトでは 日本茶や茶道用具なども販売されている これらの動きは 越境 ECのひとつと言えるものであり 海外からの観光客が多く 海外でも知名度の高い京都ならではのブランドを活かすことができる手段と言える 越境 ECは 今後も京都の地から海外へ京都の産品を販売していく手段として 注目される取り組みである イーベイウェブサイト Born in Kyoto 6

7 3. 宇治田原町の動向 宇治田原町の平成 26 年の小売業 無店舗小売業の状況は以下の通りとなる 宇治田原町内の無店舗販売小売業の状況 ( 平成 26 年 ) 無店舗小売業 すべての小売業 無店舗小売業の割合 事業所数 % 従業者数 % 年間商品販売額 ( 百万円 ) , % ( 総務省 経済産業省 経済センサス- 活動調査 より ) ここでも 2. 京都府の動向と同様に 無店舗小売業の全てがEC 事業者ではないが 京都府内とは異なる傾向となる 両者を比較すると 無店舗小売事業所数 従業者数の割合は京都府の数字 3.7% 4.9% をそれぞれ上回るが 年間商品販売額の割合は京都府の10.1% から比較すると小さくなっている 単純な比較はできないものの 1 事業所当たりの売上高が66 百万円と小さく 事業所の規模が比較的小さく 中小企業者 小規模事業者の割合が多いことが特徴として想定される 4. 持続的発展に向けた取り組み事例 (1) 事例 1 ECの積極的活用による知名度向上株式会社伊藤久右衛門は 宇治市にある製茶 販売業者である 当社は インターネットで通販が行われるようになった頃から 楽天市場等のモールにECショップを出店し 抹茶を使ったスイーツ販売で有名になった 楽天市場に出店しているスイーツショップの中で最も多く販売するなどの実績もあり インターネット上の取り組みの結果 インターネットでの知名度が高まったことで 宇治を訪れる観光客が当社を目指して全国からやってくるようになった これに伴い 店舗の規模 店舗数も拡大しており 現在では 海外にも店舗を持つようになっている この事例は ECへの取り組みにより 自社のブランド価値を向上させ 実店舗への集客にもつなげた取り組みである 積極的にECへの取り組みに注力したことが好結果を生んだ事例と言える (2) 事例 2 越境 ECによるお茶の販売お茶の通販 京都おぶぶ茶苑は 和束町にあるお茶の農家であり 日本茶 茶器の販売業者でもある 当社は 10 年ほど前より 日本語と英語によるECサイトを立ち上げ 海外の日本茶の愛好家向けにも商品を販売している これまで 日本茶 7

8 を世界へ を企業理念の一つとして 海外へのお茶の販売を積極的に行ってきた 海外からのインターンシップを積極的に受け入れており 英語サイトの運営は外国人スタッフが対応している お茶の愛好家は世界中に存在しており 平成 26 年までに46か国への販売実績がある 一般消費者向けのサイトであるが 海外の茶専門店を通じてエンドユーザーへ販売するケースも増えている 数年前から卸売業者への販売も開始している 今後も お茶の製品情報やお茶の知識などの情報提供にも力を入れ 世界中のより多くの愛好家に訪問してもらえるサイト構築を目指している この事例は 越境 ECによる日本茶販売の成功事例となる 地方にある中小企業が海外へ販路を拡大することができた事例である ( 日本貿易振興機構 海外向けインターネットを使った食品の販売状況 ~ 企業インタビュー調査 ~ より) 5. まとめ (1) 中小企業がECに参入するメリット中小企業がEC 事業に参入するメリットは 販路を広げることができること 実店舗の販売との相乗効果が見込まれること 出店に関してのハードルが高くないために事業として取り組みやすいことなどがある また 消費者の反応を把握しやすいことから 消費者の声を商品開発に生かしやすいことなども挙げられる さらに 多くの支援団体や行政により ECによる販路開拓を実施する事業者への支援策を打ち出している状況であり 事業実施のための相談先にも事欠かない 宇治田原町というお茶の産地に店舗を構えながら お茶の魅力を世界に向けて発信し 日本国内のみならず 世界へ販路を広げることができる点は 越境 ECに取り組む企業にとって大きなメリットとなる (2) 越境 ECによるお茶の販売の可能性 FAO( 国際連合食糧農業機関 ) によれば 今後 世界のお茶の貿易量は更に増加すると予測されている 特に 米国などにおいては 日本食ブームの影響等により 輸出は10 年間で4 倍に増加している その輸出先国としては 米国が全体輸出量の約半分を占めている状況である 8

9 世界における緑茶の貿易量の見通し (FAO 予測 ) (FAO 茶に関する政府間協議資料 より ) 緑茶の輸出の推移 年 輸出量輸出額 (t) ( 百万円 ) 平成 17 年 1,096 2,111 平成 18 年 1,576 3,063 平成 19 年 1,625 3,222 平成 20 年 1,701 3,344 平成 21 年 1,958 3,422 平成 22 年 2,232 4,242 平成 23 年 2,387 4,716 平成 24 年 2,351 5,053 平成 25 年 2,942 6,610 平成 26 年 3,516 7,799 平成 27 年 4,127 10,106 ( 財務省貿易統計 より ) 海外での日本食ブーム 日本へのインバウンド観光客の増加により 日本茶の愛好者が海外で増加傾向にあり 今後も海外での需要が継続的に伸びていくことが予想されている 日本国内では日本茶の販売量は長く下降傾向にあるが 海外での需要を取り込むことにより 販売量を拡大することが可能となる そのためには 越境 ECへの取り組みはまたとない販売量を増やす機会獲得のきっかけとなるものと期待される 9

10 (3)ECへの取り組みの課題と対策中小企業 小規模事業者がECに参入するにあたっては 以下のような課題があるものと考えられる 1ノウハウと人材 ECに関する知識 運営ノウハウを持たないために せっかくECサイトを作っても 商品を並べただけという状況の事業者も少なからず存在する また EC サイトを運用していくための専門の人材を雇用することも中小企業では難しいため どうしても他の業務との兼任となり ECへの取り組みがおろそかになってしまうという状況にも陥りやすい 出店に当たっては 1 自社でECサイト構築をする 2 楽天市場やYahoo! ショッピングなどのECモールを利用する 3 自社でECサイトを構築しつつ 決済手段のみECモールのサービスを利用する などの選択肢があるため 自社の持つノウハウとマンパワーを踏まえて出店手段を選ぶことが大切である ECサイトを継続的に運用できる手段を選ぶ必要がある また 不足しがちなノウハウと人材をカバーするためには 地域の商工会などに代表される支援機関や専門家など外部組織や外部の人材を活用することも大切になる ECショップを出店しただけで終わりではなく 絶えずECサイトを最新の状況にし 新しい情報を発信し続けるための体制づくりが必要である 2 他社との差別化とプロモーション消費者がインターネットを利用してショッピングを行うメリットのひとつに 商品の比較が容易であることが挙げられる インターネットでの検索結果から 商品を横並びで比較することが簡単にできてしまう そのため 価格を重視する顧客層も多く 販売者間での価格競争に陥りやすい傾向がある 中小企業では 価格競争が必要な分野では大手企業には対抗できない 当社ならではの強み 当社製品が顧客に提供できる価値を明確にし それを訴求することで 他社商品との差別化を図り 価格競争を回避することが重要である 特に広告費などへの投資額に制約の多い中小企業では プロモーションの手段も考えて取り組む必要がある 自社商品や自社へのファンづくり ファンとなってくれた顧客によるインターネット上での口コミとなるSNSによる情報発信を促す取り組みも必要となる 3 実店舗運用との相違点 ECにおいては 注文から発送 納品までの短期間での対応が消費者からは求められ 短納期が消費者の選択基準となるケースもある その対応のために 商品在庫を増やすことが必要となり 結果として在庫負担から資金繰りへの悪影響も 10

11 懸念される そのため 自社の強みとなる分野ではとそうでない分野を踏まえ 保有する商品在庫を決定する 戦略的な商品の在庫計画も必要となる また 対面で顔を見て会話をする接客とは異なり ECではコミュニケーションの手段の制約がある点にも注意が必要となる ECでの顧客対応は 実店舗と同等以上の丁寧な対応が求められる 4 越境 ECにおける課題と対策越境 ECへの取り組みには 上記に挙げた課題以外にも下記のような課題がある 経済産業省 通商白書 2017 によれば 決済システムの信頼性 商品配送にかかるリスク ( 破損 正確性 ) 必要な人員の不足 現地語への対応 制度や規制に関する情報不足 物流コストが高い 通関手続きの煩雑さ を越境 ECの課題として挙げる中小企業が多い 海外取引でのクレジットカード利用における決済トラブルは多く 商品配送でも正確性 安全性への不安も大きく いずれも中小企業 小規模事業者として負担するリスクは小さいものではない これらのリスクに対して 中小企業が単独で防止策をとることは難しく リスクへのセーフティ ネットを設けることが必要となる 例えば Paypalのような決済代行業者や ebayやamazo nなどのショッピングモール機能を利用して 決済などのリスクを外部へ転嫁する方法が考えられる 商品配送については EMSを利用することで商品紛失 破損に対する補償が受けられる さらに 越境 ECをトータルで支援するサービスを提供する企業も増えており このような外部サービスをうまく利用しつつ 越境 ECへの取り組みを進めることが望まれる (4)ECが地方の中小企業にもたらす効果中小企業 小規模時事業者にとって 今後 ECへ取り組んでいくことは事業の拡大 事業の継続のために重要である ここまで述べてきたように 中小企業 小規模事業者であっても 地方都市にあっても ECを利用することで 販路を日本全国から世界中に拡大することが可能となる これまで 店舗に来店してもらうことでしか販売できなかった商品 サービスを多くの人に販売していくことができるようになり インターネットを通じて世界中にその存在を認めてもらえるチャンスがある ホームページやSNSはそのチャンスを拡大する仕組みであり さらにECは実際に世界各地に在住する人たちと当地をモノやサービスにより結びつけることができる仕組みとなる 消費者にとっても店舗まで出向いて購入する手間と時間が節約できる点でECを利用するメリットが大きく ECの利用は今後さらに進んでいく そのため ECは販路としてこれまでの実店舗以上に重要な位置づけとなることが予想される 今後の企業経営を考える上では この時流をしっかりと踏まえ ECへの取り組みを考え 11

12 ていく必要がある さらに 企業が積極的に ECに取り組むことは 単に売上を上げるということだけでなく その地域への関心 注目を集めることにもつながる そして その結果として 地域を活性化し 地域創生にもつながる取り組みであると言える 以上 12

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