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1 地域にもたらすの有効性 拓殖大学田嶋ゼミナール B 班江島 軽邉 章 鈴木 原田 の導出 の検証 1 2 の導出 の検証 2010/10/23,24 ゆるキャラまつり in 彦根 参加数 170 体 来場者数約 7 万 5 千人 経済波及効果約 4 億 5 千万円 研究動機 最近ご当地が注目されている ex: ひこにゃん せんとくん etc 2010/11/28 ゆるキャラさみっと in 羽生 人口約 5 万 7 千人の市に約 5 万人の来場客数 1 都 18 県から 85 体が参加 3 年前は全国で 560 体 現在は 2000 体以上 ex: コバトン ムジナもん etc 2010/11/4 産経新聞 /29 スポーツ報知 ' 社 ( ゆるキャラさみっと代表理事の荒川深冊 4 ご当地の定義地方公共団体などが地域全般のPRのために使用するのこと の導出 の検証 5 6 1

2 問題意識 なぜ ご当地が地域 PR に数多く用いられてるのか? の導出 の検証 7 8 ご当地キャラ ブームの経緯 ひこにゃんの効果 平城京遷都 1300 年祭のマスコット 'ex: せんとくん まんとくん なーむくん ( の乱立ぶりが話題に 20 代 30 代が 全体の 46% を占める! 国宝 彦根城築城 400 年祭 ゆるキャラまつりで人気に 'ex: せんとくん なーむくん ひこにゃん ( YOMIURI ONLINE 9 経済波及効果グッズ売上高来場者数雇用の創出 約 338 億円約 10 億円約 76 万人 2,872 人 月刊マガジンマネット 11 号 10 国宝 彦根城築城 400 年祭 ひこにゃんの効果 20 代 30 代が 全体の 46% 愛らしく親しみやすい事からを占める! 世代や地域を越え高い人気 ご当地の現状 日本全国ご当地図鑑 'Ⅰ,Ⅱ( 800 体以上 マイナーなご当地も含めると 2000 体以上 経済波及効果グッズ売上高来場者数雇用の創出 約 338 億円約 10 億円約 76 万人 2,872 人 他のご当地は成功しているのか? 月刊マガジンマネット 11 号

3 ご当地の失敗例 こんな記事を発見! 問題提起 は地域 PR にどのような効果をもっているのだろうか 2010/5/15 朝日新聞 P % 情報収集の手段 6% 3% 3% 75% 視覚聴覚触覚嗅覚味覚 平久保仲人 '2008/10( 消費者行動論 - なぜ 消費者は A ではなく B を選ぶのか - ダイヤモンド社 言語 国宝 彦根城築城 400 年祭のお知らせ開催期間 :2010 年 11 月 1 日 ' 月 ( から 2010 年 11 月 20 日 ' 土 ( まで 開催場所 : 滋賀県彦根市彦根城 言語と非言語の違い 内容 : 滋賀県彦根市の彦根城で 国宝 彦根城築城 400 年祭 が行われる この祭りのイベントである ひこにゃん が実際にイベント会場に登場する予定 非言語 国宝 彦根城築城 400 年祭 アクセス :JR 彦根駅から徒歩で約 10 分彦根 IC から車で約 10 分 期間 :2010 年 11 月 1 日 ' 月 (~11 月 20 日 ' 土 ( 主に地域 PR に用いられている非言語 疑問 非言語にはそれぞれどのような効果があるのか ブランドロゴ : ブランドネームを表す文字 ' ひらがな カタカナ 漢字 アルファベット 数字など ( をデザイン的に映えるように加工したもの : テレビやラジオ番組に出演する芸能人 知名人 : 架空あるいは実在の生き物 ' 人物 動物 植物 ( をシンボリックな形にしたもの ' ミス~は私たちの研究対象から除く ( 松尾順 '2010/07( ブランディング戦略 誠文堂新光社

4 既存の研究 : ブランドロゴ の違い ブランド要素の定義当該ブランドと競合他社製品との違いを明示するものである 主なブランド要素 : ⅰ( ブランドネーム ⅱ( ブランドロゴ ⅲ( シンボル ⅳ( ' も含む ( ⅴ( スローガン ⅵ( ジングル ' 短い音楽 メロディラインや歌 ( ⅶ( パッケージ ブランド要素はブランド認知を高め 強く 好ましく そしてユニークなブランド連想の構築促進するために選択される 19 ブランド要素の選択基準 記憶可能性 意味性 移転可能性 適合可能性 防御可能性 ブランド再生とブランド再認という点で本質的に記憶可能なもの 製品カテゴリーの性質や ブランド固有の属性とベネフィットに関する情報を伝達するような 本質的に意味豊富なもの 製品カテゴリー内および製品カテゴリー間 地理的境界間および文化的境界間 そして市場セグメント間で移転可能なもの 長期にわたり適用可能で柔軟なもの 法律によって保護可能で競争上においても防御可能なもの 20 ブランド要素の選択基準 記憶可能性 ブランド再生とブランド再認という点で本質的に記憶可能なもの 製品カテゴリーの性質や ブランド固有の属性とベネフィットに関する情報を伝達するような 本質的に意味豊以上のブランド要素の選択基準を意味性富なものもとにブランドロゴと 製品カテゴリー内および製品カテゴリー間 地理的境界間および文化的境界間 そして市場セグメント間で移転移転可能性可能なもの ' も含む ( を分析する 適合可能性 防御可能性 長期にわたり適用可能で柔軟なもの 法律によって保護可能で競争上においても防御可能なもの ブランドロゴ ' も含む ( の定義 ブランドロゴとは ブランドネームを表す文字 ' ひらがな カタカナ 漢字 アルファベット 数字など ( をデザイン的に映えるように加工したものである 松尾順 '2010/07( ブランディング戦略 誠文堂新光社 とは 架空あるいは実在の人物を形どったブランド シンボルの特別なタイプである 分析結果 分析結果 ブランドロゴ 記憶可能性意味性移転可能性適合可能性防御可能性 一般に ブランドの再認に有効 ほとんどすべてのタイプの連想を強化 一般的にデザイン変更が可能 ブランドロゴ 記憶可能性意味性移転可能性適合可能性防御可能性 一般に ブランドの再認に有効 ほとんどすべてのタイプの連想を強化 一般的にデザイン変更が可能 一般に ブランドの再認に有効 一般に 製品非関連イメージとブランド パーソナリティに有効 ある程度限界がある 時によりデザイン変更が可能 一般に ブランドの再認に有効 一般に 製品非関連イメージとブランド パーソナリティに有効 ある程度限界がある 時によりデザイン変更が可能

5 研究意義 研究目的 地域 PR において だけが持つ 有効性を明らかにする の導出 の検証 人格 が持つ効果 & には 人格 がある コミュニケーションができる 辻幸恵 '2009( 総論 人格とは 短所や弱点も含めた 人間的な幅広さのようなもの 文化 商業 地財 白桃書房 感情移入による好感度への影響 消費者のやに対する感情が人格を持ちにくいブランド 製品や地域に対する感情に転移 共感する気持ちやそのような人格になりたいという尊敬の気持ちなどの感情 & には 人格 がある 元々の性格やイメージがあり 人によってプラスイメージにも マイナスイメージにもなる 人によってに対する好感度に差が生じやすい 制作側がターゲットに合わせて 性格や容姿 ストーリー性を設定できるので大部分の人にいいイメージを持たせることができる 人によってに対する好感度に差が生じにくい ブランド 製品や地域に対する好感度 人によってブランド 製品 地域に対する好感度に差が生じやすい 人によってブランド 製品 地域に対する好感度に差が生じにくい 松尾順 '2010/07( ブランディング戦略 誠文堂新光社

6 好き 嫌い の重要性 ブランド 製品は特定のターゲットや一部のターゲットを対象とするので そのターゲットに人気の芸能人やを起用するほうが効果が期待できる 地域 PR は幅広いターゲットを対象とするので 好き 嫌いの差が出にくいを起用するほうが効果が期待できる 好感度への影響 好き 嫌いが差が出る ターゲット : 特定または一部 好き 嫌いが差が出にくい ターゲット : 幅広い 好感度への影響 好き 嫌いが差が出る ターゲット : 特定または一部 好き 嫌いが差が出にくい ターゲット : 幅広い の導出 の検証 仮説 の導出 の検証

7 グループ A 地域 PR に関するチラシを作成 による地域への好感度を訴求 調査手順 グループ B 地域 PR に関するチラシを作成 による地域への好感度を訴求 検証するにあたり サンプルの選定 地域の選定 地名ならびにご当地の知名度が低い地域 の選定 その地域出身で悪いイメージを持っていない チラシを配布 チラシを配布 地域に対する好感度を測定 地域に対する好感度を測定 沖縄県竹富町 : ゴリ : ピカリャ~ 調査概要 調査対象 首都圏の学生 調査方法 質問用紙を用いた実験 調査期間 2010 年 12 月 18 日 ~21 日 '4 日間 ( サンプル数 308 人 有効回答 300 人 ' :149 :151( 男女比 男 127: 女 173'4:6( 分析方法 t 検定 独立変数 ' 質的変数 ( ' ゴリ ( 従属変数 ' 量的変数 ( 地域に対する好感度 変数 ' ピカリャ ~( 質問 : 竹富町についてどの程度好感を持ちましたか 持またっなたかくっ好た感を 大変好感を持った 変数 独立変数 ' 質的変数 ( ' ゴリ ( ' ピカリャ~( による地域 PR のチラシ ととの間で地域に対する好感度のばらつき ' 標準偏差 ( を比較従属変数 ' 量的変数 ( 地域に対する好感度 質問 : 竹富町についてどの程度好感を持ちましたか 持またっなたかくっ好た感を 大変好感を持った

8 の効果に関するアンケート による地域 PR のチラシ に比べの方がの効果に関するアンケート予想していた結果 ' 地域に対する好感の分散が小さい( 持またっなたかくっ好た感を 地域に対する好感度の分散が大きい 大変好感を持った 持またっなたかくっ好た感を 地域に対する好感度の分散が小さい 大変好感を持った 調査結果 t 検定 とばらつきがない 調査結果 竹富町に対する好感の度合い 0.635>0.05 ばらつきに有意な違いは見られず 仮説は棄却された

9 調査結果 竹富町に対する好感の度合いのグラフ 調査結果 に対するイメージ 調査結果 に対するイメージのグラフ 反省点 アンケートの細部にまで気を配れなかった 好感度の基準となる表現があいまいだった の知名度が高すぎた は幅広いターゲットに効果を発揮する特徴があるにも関わらず アンケート対象者を学生に限定して行ってしまった 好ましくないイメージはゼロであった チラシの作成において とに注目させる必要があったが 他に目の行きやすい箇所を作ってしまい とだけの効果を測れなかった 検証結果 とによる 地域に対する好感度の分散に違いはみられなかった イメージに関する項目において は 好ましくないイメージ を選択した人がいたが にはいなかった の導出 の検証 2011/5/11 フッター

10 学術的貢献 インプリケーション との効果を区別した研究がないなか 私たちは好感度の分散を大小によって区別し の有効性を明らかにした は既存のイメージを持っているのでに対して持っている好感が地域に転移しにくい 一方では地域発信によってイメージを形成するため 好感が転移しやすいと明らかにした 実務的貢献 インプリケーション 地域 PR をする時 よりを起用するほうが 幅広い年齢層に受け入れられるので効果的である を用いる場合 地域公共団体は作成過程を外部に PR することで地域に対する好感に影響を与える の導出 の検証 参考文献 太田信夫 '2006( 記憶の心理学と現代社会 有斐閣 新紀元社 (2009/4/21) 日本全国ご当地図鑑 鳥居直隆監修 '2009/9( 強いブランドの開発と育成 日本マーケティングシステムズ編 ダイヤモンド社 波田浩之 '2009/12( 広告の基本 日本実業出版社 佐藤義典 '2010/6( 実戦マーケティング戦略 日本能率協会マネジメントセンター 小川亮 '2010/7( 図解でわかるパッケージデザインマーケティング 日本能率協会マネジメントセンター 海保博之 '2000( 瞬間情報処理の心理学 福村出版 北原靖子 '1996( ヒトらしさとは何かヴァーチャルリアリティ時代の心理学 北大路書房 辻幸恵 '2009( 総論文化 商業 地財 白桃書房 小川孔輔 '2001( よくわかるブランド戦略 日本実業出版社 足立勝彦 '2004( マーケティングのエッセンス - ビジュアルノート方式 - 晃洋書房 新倉貴士 '2005( 消費者の認知世界 千倉書房 斉藤勇 '1996( 認知心理学重要研究集 誠信書房 青木幸弘 '2010( 消費者行動の知識 日本経済新聞社 森敏昭, 井上毅, 松井孝雄共著 '1995( グラフィック認知心理学 サイエンス社 参考文献 &URL ジョン T.E リチャードソン著 '2002/03( イメージの心理学 - 心の動きと脳の動き - 早稲田大学出版部 ミシェル ドゥニ著 '1989/06( イメージの心理学 - 心像論のすべて - 勁草書房 松尾順 '2010/07( ブランディング戦略 誠文堂新光社 平久保仲人 '2008/10( 消費者行動論 - なぜ 消費者は A ではなく B を選ぶのか - ダイヤモンド社 2010/11/4 産経新聞 ORICON STYLE /9/29 朝日新聞 /10/26 西日本新聞 月刊マガジンマネット 11 号 ゆるキャラ (R) サミット協会 /5/15 朝日新聞 P25 ゆるキャラまつり in 彦根 ~ きぐるみさみっと ~ 竹富町観光協会 ぱいぬ島ストーリー

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