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さやななかじゅく
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1 発表の流れ目次フローティング広告の介入性が広告に与える影響拓殖大学田嶋ゼミナール B 班唐澤藤沼古川水上渡辺谷中 1 2 問題意識 3 研究目的 4 5 仮説 6 7 参考文献 &URL 1 2 スマートフォンでよく見かける広告フローティング広告とは私たちはこの広告に注目しましたフローティング広告 ( 以下 FT 広告 ) Web ページ上を広告画像が動く手法ページ上に浮かんで動く様子からフローティング広告と呼ばれる ( 横山 2005) なぜスマートフォンの FT 広告に注目したのか? インターネット広告の重要性 2. スマートフォンの普及 3. 一般的な WEB 広告の効果が薄れてきている 1. インターネット広告の重要性この三点に注目 5 6 1

日本の総広告費日本のインターネット広告費 ( 億円 ) 68,235 69,339 70,191

億円 ) 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0

年 2010 2011 年年電通統計現在日本の総広告費は減少傾向にある 7 一方で

日本の総広告費が減少傾向であるの対してインターネット広告が増加傾向にあるマス広告広告 WEB 広告

インターネット広告の重要性が増している新聞ラジオ 9 10 スマートフォンの普及 2.

2 日本の総広告費日本のインターネット広告費 ( 億円 ) 68,235 69,339 70,191 66,926 59,222 58,427 57,096 日本の総広告費の推移 2011 年電通 HP ( 億円 ) 年 2003 年 2004 年年年 2007 年 2008 年 2009 年年年電通統計現在日本の総広告費は減少傾向にある 7 一方でインターネット広告費は増加傾向にある 8 インターネット広告の重要性インターネット広告の重要性日本の総広告費が減少傾向であるの対してインターネット広告が増加傾向にあるマス広告広告 WEB 広告広告費に占めるインターネット広告費の割合が大きくなっているテレビ CM 雑誌インターネット広告の重要性が増している新聞ラジオ 9 10 スマートフォンの普及 2. スマートフォンの普及 MM 総研 12 年 3 月予測 11 現在普及しているパソコンではなくこれからもっと普及する新しいインターネット端末のスマートフォンに注目するべきであると考えた 12 2

3 テレビ CM マス広告雑誌広告 WEB 広告 PC スマホ 3. 一般的な WEB 広告の効果が薄れてきている新聞ラジオ従来のインターネット広告の問題点従来のインターネット広告は追尾せずページ内のコンテンツの一部としてレイアウトされ決められた位置に表示されるのクリック率このような広告をという 15 KEiTAi AFFiLiATE 調べのクリック率は初期よりも低下している 16 クリック数の低下理由広告インターネットの利用頻度や利用時間の拡大にともないインターネット利用者ひとりあたりの目にする広告が増加した広告接触機会の増加はそれぞれの広告の注目率クリック率を低下させ認知度の向上が図れない MarkeZine 広告効果測定基礎マス広告テレビCM 雑誌新聞ラジオ WEB 広告 PC スマホバナー FT バナー F T では消費者の注目を引くのが難しい

マス広告広告 WEB 広告 PC スマホテレビ CM 雑誌バナーバナーここからは FT 広告について考える新聞ラジオ FT F T 以上の理由からスマートフォンのフローティング広告に注目しました 19 20 問題意識 FT 広告の特徴問題意識 FT 広告への印象強制的にコンテンツ上に重なるスクロールしてもコンテンツの上に付いてきたりするのでより目につきやすい

4 マス広告広告 WEB 広告 PC スマホテレビ CM 雑誌バナーバナーここからは FT 広告について考える新聞ラジオ FT F T 以上の理由からスマートフォンのフローティング広告に注目しました問題意識 FT 広告の特徴問題意識 FT 広告への印象強制的にコンテンツ上に重なるスクロールしてもコンテンツの上に付いてきたりするのでより目につきやすい消費者が目にする時間が増えより認知度の向上高いクリック数が期待できるしかし 21 不快だから絶対クリックしないモバゲーグリーとかのイメージが悪くなるスクロールが妨げられる押しつけが不快わざわざ広告を閉じるのが面倒不快に感じる消費者が多い 22 問題意識 FT 広告の問題点 1 問題意識 FT 広告の問題点 2 WEB 広告の中でもコンテンツに被さっている FT 広告は他のネット広告に比べ好印象を与える度合いは低い 10 代 ~60 代のインターネットユーザー 300 人好印象を与える広告コンテンツを見る前に強制的に広告が出現するフローティング広告に不快感をもつ!!!!!! 全体の 77% (japan.internet.com 編集部の調査 ) インターネットコム株式会社と株式会社インフォプラント調べ 23 FT 広告は消費者に対し不快感などのマイナスの影響がある 24 4

疑問問題意識既存研究既存研究のレビュー FT 広告は消費者の注目を引く効果がありそうしかし消費者を不快にさせている広告は果たして効果があると言えるのか? 広告に対する不快感に関連した既存研究はあるのか?

広告の介入性が広告態度などに与える影響についてインターネット上のと FT 広告を用いて実験によって検証した研究である介入性とは広告が記事やコンテンツなどの進行の流れを妨げることである 27 広告の介入性の大きさを比べるために

移動するコンテンツ右小 180 150 固定コンテンツ右 28 既存研究既存研究における考察既存研究介入性の操作化既存研究の問題点介入性が高くなると広告への態度は悪くなるまた

5 疑問問題意識既存研究既存研究のレビュー FT 広告は消費者の注目を引く効果がありそうしかし消費者を不快にさせている広告は果たして効果があると言えるのか? 広告に対する不快感に関連した既存研究はあるのか? 介入的インターネット広告とその効果金宰輝 & 池田謙一 (2003) 第 44 回日本社会心理学会大会発表論文集既存研究既存研究の概要既存研究介入性の操作化既存研究の概要既存研究広告の介入性が広告態度などに与える影響についてインターネット上のと FT 広告を用いて実験によって検証した研究である介入性とは広告が記事やコンテンツなどの進行の流れを妨げることである 27 広告の介入性の大きさを比べるために広告の大きさサイトを広告が移動するか広告の位置を変えて比較したものである介入性広告の種類広告の大きさ広告の移動広告の位置大 FT 広告移動するコンテンツ上中央中 FT 広告移動するコンテンツ右小固定コンテンツ右 28 既存研究既存研究における考察既存研究介入性の操作化既存研究の問題点介入性が高くなると広告への態度は悪くなるまた広告商品への態度やその広告が載っているサイト態度も悪くなる ( 金宰輝 & 池田謙一 ) 介入性が広告態度の良し悪しに影響を与えている!! 介入性広告の種類広告の大きさ広告の移動広告の位置大 FT 広告移動するコンテンツ上中央中 FT 広告移動するコンテンツ右小固定コンテンツ右大きさが異なるため比較されていない

6 研究意義既存研究の問題点研究目的本研究の目的パソコン画面上での広告による実験であるためスマートフォンの研究はない主として FT 広告の負の効果に注目した研究であった比較この既存研究を補うという形でスマートフォンのと FT 広告の研究をする必要があるスマートフォンにおいてと FT 広告を比較し消費者に与える広告効果の違い ( メリットデメリット ) を明確にすること研究目的本研究の目的 2 広告の動きと記憶との関係スマートフォンにおいてどのような場合にを用いどのような場合に FT 広告を用いるべきかを知るための指針となるような研究にしたいインターネット広告の場合は広告の画面の動きや華麗さが広告の注目に影響して広告記憶を高める (Cho Lee & Tharp 2001) 動く注目 FT 広告は動いているように見えるため固定されているよりも広告の内容は記憶に残りやすいのではないか? 消費者の視界と注目との関係感情と記憶との関係ホームページの内容に注意が向けられることでにまで注意が向けられなくなり周辺視野でを見ているような状況では接触効果が得られなくなることが報告されている ( 松田他 2007) と FT 広告の違い感情が働くかどうか被さる注目記憶被さる + 動く不快記憶情動的記憶想起 FT 広告はコンテンツに被さっているため注目されるしかしは固定されているため注目されない

7 仮説仮説 1 被さる動く注目記憶情動的記憶想起フローティング広告はに比べて広告想起の度合いは高くなる傾向にある不快仮説 2 の導出仮説 2 の導出好印象を与える広告消費者が FT 広告を不快に感じる理由とはどのようなものか 1 FT 広告はパソコン上よりもスマートフォン上で多用される 2 FT 広告の占有割合はスマートフォンの画面ほうがパソコンの画面よりも大きい 3 スマートフォンの FT 広告は押し間違いによる誘導が多い 4 と比べ FT 広告は消去する手間がかかるインターネットコム株式会社と株式会社インフォプラント調べこれらの要因が重なることで消費者は FT 広告を不快に感じると考えられる仮説 2 の導出仮説仮説 2 先の 4 つの理由の傾向をみると消費者は情報探索活動を阻害されていることに不快感を感じているのではないか作業をしている時に作業を邪魔されると不快に感じるこのことは人間の本能的欲求に基づく一方ででは情報探索活動に大きな支障がないため消費者は不快感を抱くことが少なくなると考えられるフローティング広告における広告に対する態度はにおける広告に対する態度に比べて低くなる傾向にある以上のことからフローティング広告に対する消費者の態度はに対する消費者の態度と比べて低くなるのではないか

8 仮説 3 の導出効果を上げる場合フローティング広告はより広告想起率が高いフローティング広告はより広告態度が悪いこうした傾向はいかなる場合でも同じなのか? 消費者は個人的な関連性の高い情報には積極的な情報処理を行う (Petty,Cacioppo,1981) インターネット利用者に個人的な関連性の高い広告が提供できるなら否定的な結果は押さえられる広告とサイトの内容の関連性が高い場合と低い場合で広告への消費者の反応は異なるのではないか本研究における関連性と関与度の捉え方広告想起と関連性の関係広告想起関連性広告主が消費者の関心を引くために消費者の関与度が高い広告を打つ必要がある前提として消費者が情報探索するときは高関与なサイトを閲覧すると仮定する広告主はサイトと関連性の高い広告を打つことで効率よく関心を引く広告を打てる不快という感情 ( 情動的記憶 ) このことからサイト内容との関連性が高い広告は消費者の関与度が高い広告として捉えられると考えた 45 広告の動き想起広告想起は関連性に左右されない 46 広告態度と関連性の関係広告態度と関連性の関係の場合の広告態度と関連性との関係を見てみるとホームページの内容に注意が向けられることでにまで注意が向けられなくなり周辺視野でを見ているような状況では接触効果が得られなくなることが報告されている ( 松田他 2007) の場合はスクロールすれば広告が消えるためそもそもあまり不快という感情が湧かない ( 仁科 2008) 関連性が低い場合は有効な広告媒体として見られないため不快だという感情が生まれる関連性が高い場合は有効な広告媒体として捉えるため不快だという感情を抑えることができる 47 以上のことから関連性が高くなるとの広告態度は良くなるがその変化幅は小さい 48 8

9 広告態度と関連性の関係広告態度と関連性の関係 FT 広告の場合の広告態度と関連性との関係を見てみると関連性が低い場合関連性が高い場合以上のことよりサイト内容と広告内容の関連度が高い場合はよりも FT 広告のほうが広告に対する消費者の広告態度の変化幅が大きいためこの条件下ではと FT 広告の態度の差が小さくなるのではないだろうか消費者の関与が低いため不快という感情が働くそのため広告態度は低くなる有効な広告媒体として捉えられるため FT 広告の不快という感情を抑えられるそのため広告態度は関連性が低い時に比べ高くなる良い広告態度 FT 広告 BN 広告以上のことから関連性が高くなると FT 広告の広告態度は良くなりその変化幅は大きい 49 悪い関連性低関連性高 50 仮説仮説 3 広告とサイトの内容との関連性が高い場合は広告とサイトの内容との関連性が低い場合に比べてフローティング広告における広告に対する態度とにおける広告に対する態度との差は小さくなる傾向にある調査対象 : 拓殖立教法政中央大学の 3 年生 ( 就活生 ) サンプル数 152(143 人 231 人 330 人 448 人 ) ( 有効回答数 : 仮説人仮説人 ) 調査期間 :2012 年 12 月 17 日 ~12 月 21 日調査方法 : スマートフォンを用いて自作サイトで広告を閲覧直後に紙面によるアンケート調査を実施詳細な調査項目については配布資料をご覧くださいアンケート概要アンケート内容就職ブログに関する調査として実際にサスマートフォン用にイト広告ブログを作成 1 マイナビの 2 マイナビのフローティング広告 3 サニーライフ ( 老人ホーム ) の 4 サニーライフ ( 老人ホーム ) のフローティング広告計 4 パターンの広告を掲載した就職ブログをスマートフォンで目を通してもらい広告想起の度合い広告に対する態度ブランドに対する態度を調査したなお 4 種類のアンケートは統計処理を正確に行うために別々の人にアンケートを行うことにした 53 ブログに関する質問設問 7 段階評価 ( 該当するものにをしてください ) Q, 広告の内容を覚えていますかはっきり覚えている全く覚えていない広告想起 Q, 広告に対する印象はどうでしたかとても良いとても悪い広告に対する態度 Q, 広告を出している企業に対する印象はどうでしたかとても良いとても悪いブランドに対する態度 54 9

採用理由検証に使用した自作広告就職ブログにした理由スマートフォンで広告を載せる手段として

フローティング広告就活生に限定した理由就職に対しての関心を一定に近づけるためマイナビ

は支持された仮説 1 フローティング広告はに比べて広告想起の度合いは高くなる傾向にある t

10 採用理由検証に使用した自作広告就職ブログにした理由スマートフォンで広告を載せる手段として作成しやすく気軽に読んでもらうためまたマイナビの広告との関連性を高めるためマイナビフローティング広告就活生に限定した理由就職に対しての関心を一定に近づけるためマイナビサニーライフ広告を用いた理由マイナビ就活生対象にしたため就職サイトが高い関心と考えたからサニーライフ多くの就活生にとって老人ホームは関心が低いと考えたから検証に使用した自作広告サニーライフフローティング広告仮説 1 の検証仮説 1 は支持された仮説 1 フローティング広告はに比べて広告想起の度合いは高くなる傾向にある t 検定により有意確率が 0,05% 未満なので有意であるフローティング広告のほうがより広告想起される度合いは高い仮説は支持された 10

仮説 2 の検証仮説 2 の検証結果仮説 2 フローティング広告における広告に対する態度はにおける広告に対する態度に比べて低くなる傾向にある t 検定により有意確率が 0,05% 未満なので有意ではないフローティング広告との間には広告に対する態度への違いは見られない 61 仮説は棄却された 62 仮説 3 の検証仮説 3(

広告がよりも広告態度が悪く関連性が低い時よりも関連性が高くなった時にFT 広告との差が縮まれば支持される 64 仮説仮説 3の検証 3の検証 ( 広告に対する態度 ( 広告に対する態度 ) ) 仮説 3 の検証 ( 広告に対する態度 ) 良い広告態度 4.06 有意差なし (P=0.502) 18 人 FT 広告 30 人 14 人 5.

11 仮説 2 の検証仮説 2 の検証結果仮説 2 フローティング広告における広告に対する態度はにおける広告に対する態度に比べて低くなる傾向にある t 検定により有意確率が 0,05% 未満なので有意ではないフローティング広告との間には広告に対する態度への違いは見られない 61 仮説は棄却された 62 仮説 3 の検証仮説 3( 支持される場合 ) 仮説 3 良いフローティング (FT) 広告広告とサイトの内容との関連性が高い場合は広告とサイトの内容との関連性が低い場合に比べてフローティング広告における広告に対する態度とにおける広告に対する態度との差は小さくなる傾向にある広告態度悪い FT 広告マイナビの広告サニーライフの広告低い関連性高い 63 FT 広告がよりも広告態度が悪く関連性が低い時よりも関連性が高くなった時にFT 広告との差が縮まれば支持される 64 仮説仮説 3の検証 3の検証 ( 広告に対する態度 ( 広告に対する態度 ) ) 仮説 3 の検証 ( 広告に対する態度 ) 良い広告態度 4.06 有意差なし (P=0.502) 18 人 FT 広告 30 人 14 人 5.34 有意差なし (P=0.578) 4.50 フローティング (FT) 広告関連性広告種類関連性広告種類の交互作用のすべてにおいて効果が見られなかったよって仮説は棄却された 65 悪い低い人関連性高い仮説の傾向通り関連性が低い場合と高い場合のそれぞれの値を見たときフローティング広告はに比べて広告態度の変化幅が大きくなっている 66 11

仮説 3 の検証 ( ブランド ( 企業 ) に対する態度 ) 仮説 3 の検証 ( ブランド ( 企業 ) に対する態度 ) 関連性は1% 水準広告種類は10% 水準で効果は見られるが関連性広告種類の交互作用の効果は見られないよって仮説は棄却された 67 良いサニーライフの広告マイナビの広告 32 人 5.34 フローティング広告広告態度悪いフローティング広告 4.

12 仮説 3 の検証 ( ブランド ( 企業 ) に対する態度 ) 仮説 3 の検証 ( ブランド ( 企業 ) に対する態度 ) 関連性は1% 水準広告種類は10% 水準で効果は見られるが関連性広告種類の交互作用の効果は見られないよって仮説は棄却された 67 良いサニーライフの広告マイナビの広告 32 人 5.34 フローティング広告広告態度悪いフローティング広告人 14 人 3.89 有意差なし (P=0.624) 人低い関連性 10% 水準で有意 (P=0.50) 高い仮説は棄却されたがサイトと広告に関連性があればブランドに対する態度も良くなる傾向にありそうだ 68 仮説 2 3 検証のまとめ結論操作化において 1 2 広告への接触時間をと FT 広告で一定にするための数を増やした事が調査対象者に不快感を与えてしまったフローティング広告は想像していたより調査対象者に不快感を与えなかった以上 2 点の理由よりフローティング広告に対する態度よりもに対する態度のほうが下回ってしまい仮説通りの傾向はみることができたが棄却されたサンプル数が少なかったため正確なデータが取れなかったフローティング広告はに比べて広告想起の度合いは高くなる傾向にあるフローティング広告における広告に対する態はにおける広告に対する態度に比べて低くなる傾向にある広告とサイトの内容との関連性が高い場合は広告とサイトの内容との関連性が低い場合に比べてフローティング広告における広告に対する態度とブランド ( 企業 ) に対する態度とにおける広告に対する態度とブランド ( 企業 ) に対する態度との差は小さくなる傾向にある支持棄却棄却 70 学術的インプリケーション実務的インプリケーションスマートフォンにおけるフローティング広告の研究がなされていなかったため先駆けとなった既存研究ではとフローティング広告の効果は正確な比較がなされていなかったが本研究ではとフローティング広告の大きさ接触時間を一定にして広告効果の研究をすることができた広告とサイトの内容との関連性が広告に対する態度ブランド ( 企業 ) に対する態度に影響することを示唆できたスマートフォンにおけるフローティング広告はに比べて広告想起の度合いが高いフローティング広告はよりも広告態度が悪いただし関連性が高いと広告態度の低さは若干和らげることができるこれらのことを明らかにしたことで企業が FT 広告を用いて認知率を高めたい場合はできるだけ広告とサイトとの関連性を意識して広告を出す必要がある

13 参考文献参考 URL 介入的インターネット広告とその効果金宰輝 & 池田謙一 (200 3) 第 44 回日本社会心理学会大会発表論文集嶋村和恵 (2006) 新しい広告株式会社電通梶山皓 (2007) 広告入門日本経済新聞出版社新倉貴士 (2005) 消費者の認知世界千倉書房平久保仲人 (2006) 消費者行動論ダイヤモンド社横山降冶 (2005) インターネット広告革命株式会社宣伝会議高野陽太郎 (1995) 認知心理学 2 記憶東京大学出版会北村秀哉 (2003) 認知と感情株式会社ナカニシヤ出版権原啓介尾田政臣 (2009) を用いた単純接触効果と再認の関係の検討電通インターネット広告推進協議会 KEiTAi AFFiLiATE インターネット広告のひみつ Kitada Home Page ご清聴ありがとうございました 75 13

Microsoft Word - 博士論文概要.docx

Microsoft Word - 博士論文概要.docx [ 博士論文概要 ] 平成 25 年度金多賢筑波大学大学院人間総合科学研究科感性認知脳科学専攻 1. 背景と目的映像メディアは, 情報伝達における効果的なメディアの一つでありながら, 容易に感情喚起が可能な媒体である. 誰でも簡単に映像を配信できるメディア社会への変化にともない, 見る人の状態が配慮されていない映像が氾濫することで見る人の不快な感情を生起させる問題が生じている. したがって,