定住促進 メディア連携

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1 住みたい街ランキングから読み解く 選ばれる街 の条件 For 多摩市 2017年2月21日 株式会社リクルート住まいカンパニー SUUMO編集長 池本洋一 1

2 自己紹介 池本洋一株式会社リクルート住まいカンパニー SUUMO 編集長 不動産情報サイト事業者連絡協議会 監事 内閣官房 日本版 CCRC 構想有識者会議委員 国土交通省 既存住宅市場活性化ラウンドテーブル委員 国土交通省 良質住宅ストック形成の市場環境整備促進事業 評価委員 環境省 賃貸住宅における省 CO2 促進モデル事業 評価委員 COOL CHOICE 推進チーム委員 2

3 本日お伝えしたいこと 1. 首都圏の人気の街とその理由 2. 街の魅力は ハード ( 建物 景観 ) と ソフト ( 人やコト ) で形成するもの がある 3. 街を見る範囲を自治体は 市 区 で考えがちだが 市民は 駅 で考える 4. 他の街との対比で競争優位が相対化できる 外を見る ことが必要 5. シェア されるネタを創る 見つける 3

4 住みたい街に選ばれるには? 街に魅力があること ハードの魅力 ( 交通 商業 街並み ) 街の魅力 ソフトの魅力 ( 人 コト ストーリー ) 魅力を伝えること 松下幸之助さん 製品は 商品 にしなければならない 4

5 浸透の経路は 認知 興味 検索 行動 共有 5

6 1 住みたい街ランキング 首都圏全体 調査概要 関東圏 東京都 神奈川県 埼玉県 千葉県 茨城県 在住の20歳 49歳の男女 シングル DINKS ファミリーを男女ごとに666人ずつ割り付け 本調査 2016年1月27日 水 2015年1月29日 金 調査方法 インターネット調査 6

7 2016年 首都圏住みたい街 駅 ランキング 調査開始以来トップの吉祥寺が2位に 変わって恵比寿が1位 武蔵小杉が4年連続のランク上昇 ファミリーでは2位に 池袋はシングルでは2位 駅名 1恵比寿 2吉祥寺 3横浜 4武蔵小杉 4自由が丘 6目黒 7池袋 8新宿 9東京 10二子玉川 全体 1位 2位 3位 4位 4位 6位 7位 8位 9位 10位 シングル 1位 4位 5位 10位 6位 8位 2位 3位 9位 14位 DINKS 1位 2位 3位 4位 6位 5位 8位 13位 10位 11位 ファミリー 4位 1位 6位 2位 2位 8位 14位 17位 10位 5位 7

8 2016年 首都圏住みたい街 駅 ランキング 中目黒はDINKSに人気 鎌倉はファミリーに人気 北千住は28位 18位 赤羽は48位 20位 と昨対で大幅上昇 駅名 11中目黒 12渋谷 13品川 14鎌倉 15中野 16表参道 17荻窪 18北千住 19三軒茶屋 20赤羽 全体 11位 12位 13位 14位 15位 16位 17位 18位 19位 20位 シングル 14位 6位 12位 31位 13位 27位 16位 22位 23位 18位 DINKS 7位 12位 9位 14位 16位 14位 20位 17位 19位 28位 ファミリー 9位 13位 11位 7位 27位 12位 18位 26位 20位 20位 8

9 2016年 首都圏住みたい街 駅 ランキング 東京駅起点で30kmの街では大宮と立川がランクイン 立川はららぽーとやIKEAなどの新しい商業施設が理由か 駅名 21大宮 21三鷹 23代々木上原 24秋葉原 25有楽町 25大井町 27たまプラーザ 27下北沢 29立川 30豊洲 全体 21位 21位 23位 24位 25位 25位 27位 27位 29位 30位 シングル 17位 42位 27位 11位 21位 35位 42位 29位 32位 38位 DINKS 62位 18位 23位 71位 29位 22位 54位 48位 27位 43位 ファミリー 19位 25位 30位 172位 36位 30位 16位 24位 29位 23位 9

10 上位 5 駅の住みたい理由 10

11 上位 30 駅の郊外系 住みたい理由 11

12 上位 30 駅特徴的な駅の住みたい理由 12

13 2016年 今後地価が上がりそうと思う街 再開発進行中 新駅期待 リノベの街が上位 駅名 1武蔵小杉 2豊洲 3品川 4立川 5海老名 6田町 7渋谷 8橋本 9東京 10北千住 11清澄白河 全体 1位 2位 3位 4位 5位 6位 7位 8位 9位 10位 11位 シングル 1位 2位 3位 7位 6位 4位 5位 8位 9位 13位 22位 DINKS 1位 2位 3位 5位 10位 4位 8位 12位 13位 7位 6位 ファミリー 1位 2位 3位 6位 4位 9位 8位 5位 7位 16位 17位 13

14 2016年 郊外でこれから人気が出そうな街 新路線 再開発 シティプロモ効果 駅名 1 武蔵小杉 2 立川 3 和光市 4 吉祥寺 5 海老名 6 横浜 7 浦安 8 橋本 9 本八幡 流山おおたか 10 の森 全体 1位 2位 3位 4位 5位 6位 7位 8位 9位 シングル 1位 2位 3位 4位 5位 12位 8位 6位 7位 DINKS 1位 2位 3位 8位 6位 4位 7位 28位 12位 ファミリー 1位 2位 3位 6位 7位 4位 5位 10位 19位 10位 57位 5位 9位 14

15 2016年 穴場な街ランキング 穴場 交通 生活利便が高いのに家賃や物件価格が割安と思う駅 山手線北エリアが多い 人気駅の隣などのシミダシ効果も 駅名 全体 シングル DINKS ファミリー 1北千住 1位 1位 1位 1位 2赤羽 2位 8位 4位 2位 3池袋 3位 4位 8位 4位 4巣鴨 4位 12位 3位 6位 5大塚 5位 5位 2位 49位 6駒込 6位 3位 5位 7中野 7位 2位 15位 8東京 8位 13位 33位 5位 8田端 8位 15位 15位 7位 10高田馬場 10位 6位 10位 11練馬 11位 10位 11位 33位 12武蔵小杉 12位 13位 15位 17位 13元住吉 13位 18位 6位 80位 15

16 参考 : 有名な住宅地のランキング 代官山麻布十番 53 位 74 位 田園調布成城学園前 71 位 94 位 たまプラーザ青葉台 27 位 81 位 国立新百合ヶ丘聖蹟桜ヶ丘 86 位 89 位 130 位 16

17 ( 参考 ) 居住地都県別の住みたい街 17

18 ( 参考 ) 居住地都県別の住みたい街 18

19 住みたい街 ( 駅 ) の傾向からみる考察 1. 大きな潮流は 閑静な住宅地 < 交通 商業利便 未婚 / 非婚 共働きファミリー アクティブシニアという都市におけるライフステージ変化要因 + 住宅に対する資産価値志向の高まり 2. 再開発 洗練に加え 独自性がある街も人気に 北千住 赤羽 秋葉原などが TOP20 入り 19

20 2016年 住みたい行政市区ランキング 昨年は世田谷区が1位だったが今年は港区 鎌倉市が23区外で唯一ランクイン 行政市区名 1東京都港区 2東京都世田谷区 3東京都目黒区 4東京都渋谷区 5東京都文京区 6東京都千代田区 7東京都杉並区 8神奈川県鎌倉市 9東京都中央区 10東京都品川区 全体 シングル DINKS 1位 1位 1位 2位 2位 2位 3位 6位 3位 4位 3位 6位 5位 8位 4位 6位 4位 5位 7位 9位 8位 8位 11位 10位 9位 6位 7位 10位 10位 9位 ファミリー 2位 1位 3位 8位 6位 12位 5位 4位 17位 7位 20

21 2016年 住みたい行政市区ランキング 11位から20位は横浜市が4市ランクイン 住みたい街2位の吉祥寺擁する武蔵野市は12位 行政市区名 11東京都新宿区 12横浜市中区 13東京都武蔵野市 14東京都中野区 15東京都大田区 16東京都豊島区 17横浜市西区 18横浜市青葉区 19横浜市港北区 20東京都江東区 全体 11位 12位 13位 14位 15位 16位 17位 18位 19位 20位 シングル 5位 13位 18位 12位 17位 13位 15位 24位 29位 22位 DINKS 11位 12位 13位 17位 14位 15位 18位 20位 19位 16位 ファミリー 13位 10位 9位 21位 14位 33位 20位 11位 14位 22位 21

22 2016年 住みたい行政市区ランキング 21位 22位に千葉県 埼玉県が登場 立川市が29位 行政市区名 21千葉県船橋市 22さいたま市浦和区 23東京都練馬区 24千葉県浦安市 25神奈川県藤沢市 26川崎市中原区 27東京都江戸川区 28東京都台東区 29東京都立川市 30千葉県市川市 全体 21位 22位 23位 24位 25位 26位 27位 28位 29位 30位 シングル 20位 30位 16位 37位 33位 25位 41位 20位 27位 33位 DINKS 23位 22位 24位 27位 30位 26位 24位 30位 36位 21位 ファミリー 18位 16位 23位 19位 25位 32位 25位 45位 24位 48位 22

23 2016 年住みたい行政市区ランキング 多摩市 71 位 八王子市 48 位 府中市 42 位 行政市区名 全体 シングル DINKS ファミリー 42 東京都府中市 42 位 45 位 38 位 33 位 48 東京都八王子市 48 位 40 位 60 位 45 位 52 東京都町田市 52 位 51 位 63 位 50 位 57 東京都調布市 57 位 58 位 45 位 67 位 64 相模原市中央区 64 位 70 位 78 位 53 位 68 東京都国立市 68 位 94 位 67 位 54 位 71 東京都多摩市 71 位 73 位 67 位 71 位 73 相模原市南区 73 位 90 位 70 位 66 位 77 相模原市緑区 77 位 104 位 86 位 58 位 80 川崎市麻生区 80 位 76 位 74 位 85 位 84 東京都国分寺市 84 位 93 位 74 位 83 位 90 川崎市多摩区 90 位 82 位 93 位 93 位 97 東京都日野市 97 位 82 位 * 98 位 23

24 多摩市に住みたい理由 郊外都市との比較 高級洗練自然身近運動健康が高いが育児教育が低いのはなぜ? 順位 71 位 18 位 19 位 29 位 35 位 42 位 48 位 52 位 57 位 60 位 64 位 68 位 73 位 77 位 80 位 84 位 90 位 マトリクス全体多摩市 横浜市横浜市八王子立川市都筑区府中市町田市調布市緑区青葉区港北区市 相模原相模原相模原川崎市国分寺川崎市市中央国立市市南区市緑区麻生区市多摩区区 調査数 交通利便 商業利便 公共 文化 自然が身近 安全 防災 育児 教育 医療 介護 資産 発展 高級 洗練 交流 下町 個性 独自 運動 健康

25 2 選ばれる街のトレンドを考える 25

26 選ばれる街 4 つのトレンド 1 大規模再開発型 ハード中心武蔵小杉 品川 立川 海老名 西宮北口 2じわじわリノベ型 ソフト ( 人 話題 ) 中心清澄白河 赤羽 蔵前 北堀江 3 再開発 +リノベ複合型 12の合わせ技北千住 千里中央 梅田 & 中崎町 4ターゲット特化型 例 ) 共働きファミリー流山市 我孫子市 26

27 1 大規模再開発型 武蔵小杉 1. 東京 品川 横浜などへ 10 分台アクセス 2. タワーマンションの大量供給による新規住民の大量獲得 3. 魅力的な屋上とテナントを持つグランツリーの存在 27

28 弊害 通勤混雑が激化 大型ビジョンと人工芝 横須賀線側の改札口もかなりの混雑だ 同 改札へは 新幹線高架の手前から列ができ ている 横須賀線ホームへ上るエスカレー ター利用者向けとなっており 同線のホー ムへ上る人々が並んでいるのだ 東洋経済オンラインより引用 一部文章抜粋 28

29 再開発エリアと旧市街地の特徴 再開発エリア 従来の市街地 人口急増横ばい or 減少 街並み整然 先進デザイン雑然 古いデザイン 物件価格上昇傾向横ばい傾向 生活環境当初不足 徐々に整う整備済み 保育 教育環境当初不足 徐々に整う整備済み 住民構成 同質性年代 年収 志向近い 多様性年代 年収 志向多様 29

30 ② じわじわリノベ型 東日本橋 馬喰町 日本一の衣料問屋街の一部に変化が起きている ギャラリー ダイナー アパレル アトリエ ドイツ雑貨 東欧雑貨 30 32

31 3 再開発 + リノベ複合型 北千住 4つの大学が進出 東京電機大東京芸術大 ( 千住校 ) 東京未来大 学生流入で店の新陳代謝が起きている 庶民的 気さく 身の丈 感が 昨今の若者の価値観に応えている 背伸びはかっこ悪い ブランド より 実質的な利便価値 31

32 ④ ターゲット特化型 子育て 流山市 流山市ホームページより 32

33 流山市の子育てするならブランド戦略 1 マーケティング課設立 外部 民間から招聘 2 コンセプト明確化 都心から一番近い森のまち 3 ターゲットの絞り込み 都心通勤DEWKS 4 ターゲットの悩み 希望に応える打ち手 送迎保育ステーション 小学校英語教育 33

34 流山市の子育てするならブランド戦略 保育サービスが先進的だと思う 行政市区名全体 DINKS ファミリー 1 東京都江戸川区 1 位 1 位 1 位 2 東京都世田谷区 2 位 2 位 5 位 3 東京都千代田区 3 位 3 位 4 位 4 東京都品川区 4 位 8 位 2 位 5 東京都杉並区 5 位 4 位 3 位 6 横浜市中区 6 位 5 位 7 位 7 東京都港区 7 位 10 位 6 位 8 千葉県流山市 8 位 6 位 11 位 9 東京都中央区 9 位 6 位 12 位 10 横浜市青葉区 10 位 9 位 10 位 学校教育が先進的だと思う 行政市区名 全体 DINKS ファミリー 1 東京都品川区 1 位 2 位 1 位 2 東京都文京区 2 位 1 位 2 位 3 東京都港区 3 位 4 位 4 位 4 東京都杉並区 4 位 5 位 3 位 5 東京都世田谷区 5 位 3 位 8 位 6 東京都千代田区 6 位 6 位 5 位 7 茨城県つくば市 7 位 8 位 7 位 8 東京都中央区 8 位 7 位 10 位 9 さいたま市浦和区 9 位 10 位 6 位 10 横浜市中区 10 位 11 位 9 位 ( 参考 ) 多摩市は 117 位 ( 参考 ) 多摩市は 91 位 34

35 3 どう街の魅力を伝えるか? 35

36 まず 認知 を創るネタが必要 メディアが取り上げたくなるネタの4 大要素 1 新規性 新しいこと もの ひと 2 意外性 一般常識の逆 裏をつく 3 汎用性 特殊 限定的でないこと 4 社会性 社会的に意義があること +TV の場合は 5 絵になること 36

37 選ばれる街の条件と魅力の伝達方法 選ばれる街は 街で話題を作っている 話題は 再開発 or リノベ がスジが良い 地元 自宅 仕事 が絡められると良い 共感を呼べる人 の露出は有効 魅力的な人が次の人を呼び 点が面になる 発信ネタの判断基準は シェアされるか否か 写真映えする 絵 Instagram利用者の急増 ネタそのものの 新規性 と 意外性 37

38 4 多摩市のプロモーション考 38

39 呼び込みたいターゲットは? 学生 新社会人 結婚前後 出産前後 小学入学前 小学生 ダブル都心通勤? 都心通勤 + 地域通勤? 多摩市ニュータウン再生方針によると 若い世帯 = 末子が幼少期のファミリー世帯? を 惹きつけ 地域内で 住み替え を活性化していく 39

40 学生の街に対するニーズは何か 1 コンビニは絶対ほしい 用途地域と住民意識を含めた課題解決が必要 2 自分たち世代のデザインと感じる場所がほしい 点だと集客力はない 点を面にしていく必要性 3 自分たちが活躍できる場がほしい 大学生が活躍できるフィールドを求めている 社会貢献意識と就活での自己PRネタづくり SNSで発信したいこと 場所はあるか 4 デートできるスポットがほしい 節約志向はベース マルシェ 雑貨系 公共施設 立ち寄りスイーツ 図書館 運動施設 立ち寄りカフェ スポーツサイクル 40

41 若い子育て世帯が街に対するニーズは何か 1 職 住 遊 食の融合 都市計画との不整合 2 公園は広さよりも遊具 3 大型SC以外で子ども連れ ママ友 で買い物を楽しめる場 41

42 自慢したい 気軽につれていける聖地店 芝生 ベンチ パン ( 北海道帯広市 ) 42

43 共働き標準化 距離を地域サポートで埋める 例 我孫子市の保育に対する取り組み 1 認可保育園決定率100 2 30年間待機児童ゼロ 3 ファミサポをNPOに委託 対象年齢18歳まで 病児病後保育充実 利用会員1人に対して 2人以上の提供会員 首都圏平均は利用会員5に提供会員1 43

44 (参考)多摩市見学ツアーで弊社社員より出た話 結婚して子供を産むタイミングで多摩に戻るケースはよく聞く 安く確実に預けられるサポートで戻ってくるのを最大化しては バス便の代替として 登録制のカーシェア 乗り捨て型はどうか 海外だとスマホがキー替わりで使った分だけクレジット決済できる 街の入りやすさに閉鎖的な感触があった 歩道などはきれいだが 住民専用な印象がある 気楽にたたずむためのスペースがほしい ベンチ 小店舗 地域を知るきっかけとしてファーマーズマーケット的な仕掛けは 大量供給時代は 分譲マンションや大規模開発住宅地の 物件広告 が街の魅力発信の役割をはたしていた 今は 物件広告 による広域集客は望めない 以前はパラパラみて知らない街にも目が行く情報誌が中心だった 今は知ってる街から絞り込むWebが中心 知らない街は検索されない WebとSNSとテレビを活用し 街の魅力を知ってもらう工夫が必要 44

45 今後に向けての視点 論点 ①誰の目線を大切をするか 外の目 中の目 よそもの わかもの 出戻り組 が街づくりに参加できる場 若い街づくり参加者の 人ブランド がたつとWeb SNSで伝搬しやすい ②全体ブランド化 or 街 駅ごとのブランド化 ソトからは ひとくくり で見られている可能性が高い 街の新しい顔を 街らしさ 新規性 点 面 で形成する ある街を人気の街で上位にあげ シャワー効果を狙う シャワー効果 商業施設において 目玉店舗やイベント会場を最上階に位置させることで 行き帰りの ついで買い が期待できるという論理 ③既存住民の方と新しい街づくり方針との合意 日本を代表する計画都市の衰退は国も市も住民も望んでいない 初期入居者の方との 合意形成の仕組み をどう作るか ④シティプロモーションをどうするか テレビの情報番組 Web 市民によるSNS発信 45

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