目次 1. 研究の背景と目的 : ファッション消費の動向 2. 研究方法 : ファッションコーディネートアプリ WEAR (SNS) におけるフォルダタイトルのテキストマイニング 3. 結果と考察 4. まとめ 2

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けんじわたぬき
5 years ago
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1 WEAR にみるファッション消費の変化日本大学大学院経済学研究科井口詩織 1

2 目次 1. 研究の背景と目的 : ファッション消費の動向 2. 研究方法 : ファッションコーディネートアプリ WEAR (SNS) におけるフォルダタイトルのテキストマイニング 3. 結果と考察 4. まとめ 2

3 1 研究の背景と目的 1.1 従来型ファッションブランドの人気低迷 SC 向けのシステム開発を手掛けるリゾーム ( 岡市 ) の調査では 1500 平メートル以上などの条件を満たす SC に居する総テナント数は 18 年 3 時点で 13 万 8579 店 1 年間で約 9200 店約 6% 減った分野別ではファッション雑貨が約 4200 と半数近くを占める ZARA など低価格なファストファッションが普及して従来型のアパレルブランドの退店が増加 SC の集客低下で飲店なども撤退する負のサイクルに陥っている ( 日本経済新聞 2018 年 10 月 5 日朝刊下線強調は筆者 ) 3

4 1.2 もうユニクロで構わない消費者 1 ファッション業界というものはいつ何時も流行ものを新たに作り出し次々と飽きさせなければいけないそのためにも女性ファッション誌は宣言命令のようなコピーを投じ続けてきた女性ファッション誌のコピー例たった 5 分でここまでキレイ! ( 美的 ) 35 歳色っぽい女で生きていく! ( Domani ) この冬はタイツがなきゃ始まらない! ( CLASSY. ) 男子のかわイイネ集中流行服 10 こう着てモテる!! ( Seventeen ) シンプル服こそモテるの正解! ( S Cawaii! ) ( 武田 2015 pp ) 4

5 1.2 もうユニクロで構わない消費者 2 しかし女性誌の世界でとりわけ成功している雑誌 VERY は余裕たっぷりにユニクロを使っている消費者はファッション業界が投じる流行をもうユニクロで構わないとかわすことを覚え始めた ( 武田 2015 pp 下線強調は筆者 ) ユニバレやユニ被りと否定的に語られることが多かったユニクロが一転してファッション誌の特集に躍り出る時代がやってきた ( 米澤 2018 p.30 ) 5

6 1.3 ファッションのジャンル ( 系 ) やファッションモデルの影響力低下 2010 年代のファッションは 1990 年代のようにさまざまなストリートファッションが同時多発的に登場することはなくギャル系裏原宿系といったようなファッションのジャンル別けが難しくなり際だった個性がみえにくくなった ( 渡辺 2016 p.102 下線強調は筆者 ) カリスマや特定のテイストの模倣ではなく中心点なきフラットな広がりへの変化これはファッションの特質が変化したことを象徴していると考えることができる ( 渡辺 2018 p.3 下線強調は筆者 ) 6

7 1.4 ファッションコーディネートアプリ WEAR (SNS)1 スマートフォン向けのコーディネートアプリによる SNS 機能やバーチャル試着機能もアパレル業界ならではの BtoC-EC 対策となっており消費者の消費マインドを刺激している ( 経済産業省 2017 p.41 ) ファッションコーディネートアプリ WEAR 2013 年にサービス開始株式会社 ZOZO テクノロジーズが提供日本最大級のファッションコーディネートアプリ 1,100 万ダウンロード突破 (2018 年 6 月末時点 ) コーディネート投稿総数は 800 万件以上 (2018 年 8 月末時点 ) 7

8 1.4 ファッションコーディネートアプリ WEAR (SNS)2 コーディネートの情報公開に特化した SNS 投稿者が着ているファッションアイテムのブランドや価格なども分かるアイテム情報をクリックすると ZOZOTOWN やブランドの EC サイトにつながる出所 : ファッションコーディネートアプリ WEAR ウェブサイト 8

9 1.5 研究目的ファッション消費の変化については様々な視点から議論されている WEAR をテキストマイニングで分析すればより現代的なファッション消費の特徴を探ることができるのではないか? ファッションコーディネートアプリ WEAR (SNS) を分析しファッション消費の傾向を実証的に明らかにする 9

10 2 研究方法 2.1 WEAR のフォルダ WEAR ではユーザー ( 自分他者 ) の投稿から気に入ったコーディネートやアイテムを見つけたらお気に入りとして保存することができる ( いつでも簡単にお気に入りの投稿を見返せるようになる ) お気に入りの投稿はフォルダにまとめることができるユーザーはフォルダにタイトルをつけなければならないフォルダは公開することができ毎月閲覧数ランキング 100 位が発表されている 10

11 2.2 フォルダのタイトル例フォルダランキング ( レディース )1 位年月性別ユーザータイプフォルダタイトル 2018 年 6 月 WOMEN 一般ユーザー GU が可愛いすぎる 2018 年 5 月 WOMEN 一般ユーザー初夏デート彼氏ウケするコーデはこれだ 2018 年 4 月 MEN WEARISTA 男目線女子が着たら絶対可愛く見える洋服はこれ! 2018 年 3 月 MEN 一般ユーザー好みモノトーン 2018 年 2 月 WOMEN 一般ユーザー UNIQLO のチノがかわいい!! 2018 年 1 月その他一般ユーザーラフ可愛い ( ω ) カジュアル style 2017 年 12 月その他一般ユーザー冬のカジュアル (* Д`*) ちょっぴり可愛め 2017 年 11 月 MEN 一般ユーザー可愛すぎてドキッとしたコーデ!!!! 惚れてしまうわ 2017 年 10 月 MEN 一般ユーザー秋にデートで着て欲しい! 柔らかい雰囲気の優しいコーデ 2017 年 9 月 WOMEN 一般ユーザー秋コーデ UNIQLO ワッフルクルーネック T 人気フォルダのタイトルにテキストマイニングを行えば WEAR ユーザーのファッション消費の傾向を探ることができるのではないか? 2017 年 8 月 WOMEN WEARISTA UNIQLO GU ZARA... プチプラの秋物 2017 年 7 月 MEN 一般ユーザー彼女が着てたらヤバい悩殺ショット 11

12 2.3 分析対象 WEAR フォルダランキング ( レディース ) 2017 年 7 月 ~2018 年 6 月各 100 位 1109 件のフォルダタイトル ( テキスト ) 1200 件でないのは分析当時 (2018 年 7 月 ) フォルダが削除されていた為 12

13 3 結果と考察 3.1 フォルダ公開者の属性ショップスタッフや WEARISTA よりも一般ユーザーのフォルダが多く閲覧されているレディースのフォルダランキングであるが男性の作成したフォルダが 2 割程度含まれているファッション感度の高いユーザーを WEAR 認定ユーザーとして WEARISTA( ウェアリスタ ) と呼ぶモデルや芸能人なども含まれている 13

14 3.2 フォルダタイトルの単語頻度解析テキストマイニングの研究では自然言語処理を通じて得られる概念抽出結果のデータ件数は必ずしも当てにはならないといわれている抽出されたデータの絶対的な件数には本質的な意味がなく内容の比較に本質的な意義が存在する ( 那須川 2006 p.53 ) UNIQLO GU などブランドに関するフォルダデート女性など女性ファッション誌の定番である性別に関するフォルダデニムベージュモノトーンアウターなどファッションアイテムに関するフォルダなどがあることがうかがえるブランドに関する単語が含まれるフォルダ性別に関する単語が含まれるフォルダファッションアイテムに関する単語が含まれるフォルダに分類 ( グルーピング ) 14

15 3.3 グルーピングファッションアイテムに関するフォルダが約半数を占めブランドに関するフォルダは 1 割程度したがって WEAR ユーザーはブランドよりも特定のファッションアイテムへの関心が高いことがうかがえる 15

16 3.4 ファッションアイテムに関するフォルダの単語頻度解析デニムベージュモノトーンなどいわゆるベーシックなアイテムが注目されている原文参照カジュアルだけど可愛いデニムコーデ秋のモノトーンはデニムで決まり!! 履き方までお洒落! 上級者のデニムコーデ 16

17 3.5.1 性別に関するフォルダの単語頻度解析デート惚れるモテるなど女性ファッション誌の定番といわれる性別に関する話題は WEAR でも発信されている原文参照男子大学生目線彼女にデートで着てほしいコーデ必見女性が着ていたら惚れてしまうコーデを集めましたちょいモテお洒落コーデ! 17

18 3.5.2 性別に関するフォルダ公開者の属性性別に関するフォルダは他のフォルダに比べ男性ユーザーによる公開が多いという特徴があるしたがって男性ユーザーの公開しているフォルダが女性ファッション誌の代わりを果たしていると予想される 18

19 3.6 ブランドに関するフォルダの単語頻度解析プチプラとはプチプライスの略低価格という意味高級ブランドの名前はなく UNIQLO GU が人気原文参照カジュアルだけど可愛いデニムコーデ GU UNIQLO ZARA シンプルコーデまとめました上下 GU プチプラなのに可愛いコーデ UNIQLO U 可愛いスウェットコーデ 19

20 3.7 その他のフォルダの単語頻度解析原文参照低身長さんの真似したい大人可愛いお洒落な秋コーデ個人的にすごくカッコかわいいと思うコーデシンプルが 1 番だけどその人らしい素敵コーデをピン! 20

21 4 まとめブランドよりもファッションアイテムが注目されているファッションアイテムではデニムベージュモノトーンなどいわゆるベーシックなアイテムが注目されている一般男性の意見も参考にされている UNIQLO と GU が人気プチプラ ( 低価格 ) が重視されているファッションのジャンル ( 系 ) についての話題はみられない WEAR ユーザーはブランド戦略や非価格競争を重視してきたマーケティングでは対応しにくい消費行動をとっていると考えられる 21

22 参考経済産業省商務情報政策局情報経済課 (2017) 平成 28 年度我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備 ( 電子商取引に関する市場調査 ) 報告書武田砂鉄 (2015) 紋切型社会言葉で固まる現代を解きほぐす朝日出版社那須川哲哉 (2006) テキストマイニングを使う技術/ 作る技術基礎技術と適用事例から導く本質と活用法東京電機大学出版局米澤泉 (2018) くらしの時代ファッションからライフスタイルへ勁草書房渡辺明日香 (2016) 東京ファッションクロニクル青幻舎渡辺明日香 (2018) 量産型ファッションの実態調査を基にした若者のファッション意識共立女子短期大学生活科学科紀要第 61 号 pp.1-14 日本経済新聞 2018 年 10 月 5 日朝刊 WEAR Webサイト年 10 月アクセス ) 株式会社 ZOZO Webサイト年 10 月アクセス ) 22

どのような生活を送る人がインターネット通販を高頻度で利用しているか? 2013 年 7 月公益財団法人流通経済研究所主任研究員鈴木雄高はじめにもはやそれなしでの生活は考えられないこのようにインターネット通販を生活に不可欠な存在と位置付ける人も多いであろう実際リアル店舗で買えてネットで

どのような生活を送る人がインターネット通販を高頻度で利用しているか? 2013 年 7 月公益財団法人流通経済研究所主任研究員鈴木雄高はじめにもはやそれなしでの生活は考えられないこのようにインターネット通販を生活に不可欠な存在と位置付ける人も多いであろう実際リアル店舗で買えてネットでどのような生活を送る人がインターネット通販を高頻度で利用しているか? 2013 年 7 月公益財団法人流通経済研究所主任研究員鈴木雄高はじめにもはやそれなしでの生活は考えられないこのようにインターネット通販を生活に不可欠な存在と位置付ける人も多いであろう実際リアル店舗で買えてネットでは買えないものは年々減ってきている印象がある例えば Amazon.co.jp では 2000 年 11