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2 本研究の目的 GAP がなぜ常にイベントをし続けなければ売り上げを伸ばすことができなくなってしまったのか そのイベント内容 カスタマーの行動を分析する それらをふまえ GAPからアパレル業界の今後の在り方 成功条件について論じる

3 本研究の問いと仮説 GAPのカスタマーは店 (GAP) に何を求めいているのか そして アパレル業界 ( または GAP) が今後成功していく為の成功条件はなにか という問いに対し GAPの定価には価値がない それにより イベントを行わずして売り上げを取ることが困難となっている という仮説を立てる 上記の問いと仮説を立てる理由として 自身が抱いていたGAPのイメージとここ数年 ( 自身がアルバイトをしていた期間 ) のGAPというブランドに対する印象が大きく異なった為である 以前は GAPというブランドにブランド価値を感じカスタマーとしてとして洋服を購入していた しかし ここ数年 ( 自身がアルバイトを初める少し前から現在に至るまでの間 ) GAPのブランド価値の低下を感じてきた そして それがGAPで行われているイベントが1つの原因であると考える

4 研究の背景 (GAP の概要 ) 現在 GAP INC. はGAP BANANA REPUBLIC OLD NAVY PIPERLIME ATHLETA INTERMIX の 6 つのブランドを傘下に持ち 3,500 店舗以上のストアと約 13 万 4 千人の従業員を擁する国際的な大手専門小売企業である また オンラインショッピングのサービスも拡大し 現在では約 90 ヵ国で 商品を購入することができる 上記のように現在 GAP は 世界で 3 本の指に入る大手上記のように現在 GAP は 世界で 3 本の指に入る大手ファストファッションブランドである

5 研究の背景 (GAP の現状 ) GAPで近年行われているセールイベントについてルイベントについて 代表的な 4 つのセールイベントを上げる まず1つ目に ラッキークーポン である カスタマーが店頭 ( エントランス ) でスタッフの持つ箱の中から 1 枚クーポンを引く そのクーポンにはポンには 10%~50%OFF のクーポンと記載され 当日のお買いもので利用可のとなる 2つ目に 全品 %OFF というイベントは店内の商品が何枚でもその期間中は %OFFで購入できるというものだ そして 3 つ目に デニムトライオン というイベントは デニムの商品をデニムの商品を 1 点でも試着することで1000 円 OFF 等の当日有効のクーポンを手にすることができるイベントだ 最後に CRM 会員イベント とはGAPのモバイルメンバーズの会員だけが割引になるというイベントであり 会員は会員証となる QRコードをレジ横の機会にかざすことで割引を受けることができる その他にも 日々 様々なイベントが行われている

6 研究の背景 ( アパレル業界の現状 ) 平成 年のアパレル業界の業界規模 ( 主要対象企業 55 社の売上高計 ) は4 兆 7,867 億円となっている アパレル業界の過去の推移を見ると 平成 19 年から22 年までは横ばいで 平成 22 年以降増加に転じている 金融危機による消費不況や東日本大震災 欧州の債務危機による世界経済の下ぶれなど厳しい状況が続いてきたアパレル業界だが 近年 業績は増加傾向にある アパレルの売上は流行や天候に左右されるためアパレルの売上は流行や天候に左右されるため 予測を立てるのが難しい 特に 近年は猛暑や異常気象が多発しており 服を売るタイミングを図るのが難しくなっている

7 フィールドワークの方法 時 2014 年 8 月 ~9 月 ( 週末のラッキークーポンのイベント開催日のみ ) 場所 GAP( 池袋丸井店 池袋東武店 銀座店 渋谷店 新宿フラッグス店池袋東武店 ) まず初めに 自分がGAPで働く中でスッタッフ目線でカスタマーが何を求めているのかを主に自身がGAPのスタッフとして働く中で 接客の際のカスタマーとの会話から読み取る 調査の対象となるカスタマーへのアプローチのアプの際の主な質問内容は以下だ

8 フィールドワークの方法 1. イベントだから来店したのか?( セールだから ) 2. 目的となる商品があり 来店したのか? 3.GAP の商品 ( ブランド ) が好きで来店したのか? 次に他店で自分がカスタマーの立場となりスタッフに何を求めるのかを周囲のカスタマーの行動を観察する共に 自身が接客を受けてみる その際のスタッフとの会話 周囲のカスタマーの行動から分析する の行動から分析する 最後に 自店 他店のカスタマーの傾向を観察し 比較 分析をする 以上の方法で調査した結果を各店ごとにフィールドノートにまとめる

9 フィールドワークの結果 得られたデータを大きく 3 つにまとめると以下となる 1. カスタマーの年齢層は幅広く 店舗によってカスタマーの年齢層は異なる 2. イベント時にトラフィックが増加し イベントがないときは激減する 3. ベーシックなデザインの商品を求めて来店する場合が多い

10 本研究の結果 結果としてアパレルの成功条件は社外と社内に分けて述べると以下となる 社内に対して必要な条件は消費者が求める商品のタイムリーな供給 生産物流体制である つまりは 商品を過剰在庫 欠品を起こさず 生産調整をスピーディに行えること また コスト管理と迅速生産の実現のために 国内自家工場と海外自家工場をうまく使い生産物流体制を確立する そして 数値管理によって客観的に企画 生産 販売のバランスをコントロールする 社外 ( 消費者 ) に対して必要な条件は 価格訴求の商品については低価格 素材の良さ それなりのデザイン 良質な品質が実現できること良質な品質が実現できること また ファッションなどの付加価値追求商品については 知名度を持ったブランドに 洗練されたデザイン 価格 品質 素材などがバランス良くできていること そして 消費者をイメージした商品企画ができること 次に 明確な消費者像の定義と把握 また市場を細分化してシェアを確保していく戦略と平行して進めること 最後に大事なことは ブランドの増加や 色 サイズの多様化などによって 成熟化した社会において細かくセグメントされた市場に対し 市場を確保していくことである

11 本研究の今後の課題 本研究の今後の課題は GAP 以外のアパレル企業の動向の調査 今後のアパレル業界の動向の追跡と今回調査できなかった店舗 ( 地方店 ) などの調査である 今回調査しきれなかったGAPの店舗を調査することでカスタマーが何を求め店舗に訪れているのかを店舗比較することが可能になる 今後もアパレル業界で働いていく予定である為 他のアパレル企業から見るGAPの印象や GAPと比較して他のアパレル企業が行っている戦略との比較をしていきたい それに伴い 他社 ( 他ブランド ) の動向も調査していきたい その結果から アパレル業界の今後の動向を更に読み取ることが可能となる

12 参考文献 アパレル業界売上高 & シェアランキング TOP10 ( 出典 : アパレル業界の現状 動向 ランキング等 - 業界動向サーチ ( 入手 )) Gap Inc. GAP japan- 採用情報 の歴史 ( 入手 ) GAP の四半期業績 ( 出典 : ギャップ GPS : 業績 ( 四半期 )/ 株価 - Yahoo! ファイナンス ( 入手 )) GAP の通年業績 ( 出典 : ギャップ GPS : 業績 ( 通期 )/ 株価 - Yahoo! ファイナンス ( 入手 ))

13 参考文献 細田咲江 ファストファッションと若年層の消費行動 ( 埼玉女子短期大学研究紀要第 26 号 ) ( 入手 ) J-marketing.net produced by JMR 生活総合研究所 ( 入手 ) 未来創造 アパレル産業 - 矢野経済研究所 ( 入手 ) 市場予測データ ( 出典 : 未来創造 アパレル産業 - 矢野経済研究所 / i/ / /( 入手 )) SPA 事業モデル ( 出典 : Mode International Co.,LTD ( 入手 )) 週刊東洋経済新報社 米 GAP を悩ます販売不振アパレルの巨人はどこへ行く ( 週刊東洋経済 p94-97) ( 入手 )

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